Phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang (Luận văn thạc sĩ)

Phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà GiangPhục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà GiangPhục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà GiangPhục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà GiangPhục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà GiangPhục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà GiangPhục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà GiangPhục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà GiangPhục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

PHAN VĂN TRÌNH

GIẢI PHÁP PHỤC HỒI VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RƯỢU NGÔ THANH VÂN HUYỆN QUẢN BẠ - TỈNH HÀ GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

THÁI NGUYÊN - 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

PHAN VĂN TRÌNH

GIẢI PHÁP PHỤC HỒI VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RƯỢU NGÔ THANH VÂN HUYỆN QUẢN BẠ - TỈNH HÀ GIANG

Ngành: Phát triển nông thôn

Mã số ngành: 8 62 01 16

LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

Người hướng dẫn khoa học: TS.Nguyễn Thị Minh Thọ

THÁI NGUYÊN - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này

là trung thực và hoàn toàn chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm

ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả

Phan Văn Trình

LỜI CẢM ƠN

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Thị Minh Thọ người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kinh tế & PTNT, Trường Đại học Nông Lâm - Đại học Thái Nguyên đã trực tiếp giảng dạy và giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi cũng xin cảm ơn Chi cục Thống kê huyện Quản Bạ, Phòng công thương huyện, UBND huyện Quản Bạ, Hợp tác xã rượu ngô Thanh Vân và các hộ xã viên

đã cung cấp số liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia đình, người thân đã động viên tôi trong thời gian nghiên cứu đề tài

Thái Nguyên, ngày tháng 5 năm 2018

Tác giả

Phan Văn Trình

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG vii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa của đề tài 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 4

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm Thương hiệu 4

1.1.2 Phân loại Thương hiệu 5

1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu 6

1.2.1 Chức năng của Thương hiệu 6

1.2.2 Vai trò của Thương hiệu 8

1.2.3 Những lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu 13

1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thành công 18

1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới 18

1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam 20

Chương 2 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Đối tượng nghiên cứu 25

2.2 Phạm vi nghiên cứu 25

2.2.1 Về nội dung 25

2.2.2 Về không gian 25

2.2.3 Về thời gian 25

2.3 Nội dung nghiên cứu 25

2.4 Phương pháp nghiên cứu 26

2.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 26

2.4.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 26

2.4.3 Một số phương pháp khác 27

2.5 Hệ thống chỉ tiêu 28

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 29

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 29

3.1.1 Điều kiện tự nhiên huyện Quản Bạ 29

3.1.2 Tài nguyên thiên nhiên 31

3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội huyện Quản Bạ 34

3.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 34

3.2.1 Số hộ tham gia sản xuất và kinh doanh rượu ngô Thanh Vân 35

3.2.2 Sản lượng và giá trị thu được từ việc sản xuất kinh doanh rượu ngô Thanh Vân 36

3.3 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rượu ngô Thanh Vân ở các hộ điều tra 38

3.3.1 Thông tin cơ bản của các hộ điều tra 38

3.3.2 Tình hình SXKD rượu ngô Thanh Vân của các hộ điều tra 39

3.3.3 Tình hình tiêu thụ rượu của các hộ điều tra 41

3.4 Thực trạng quản lý và khai thác thương hiệu rượu ngô Thanh Vân 43

3.4.1 Thực trạng quản lý quy trình sản xuất rượu ngô Thanh Vân 43

3.4.2 Thực trạng khai thác thương hiệu rượu ngô Thanh Vân 46

3.5 Những thuận lợi và khó khăn trong phục hồi thương hiệu rượu ngô Thanh Vân 48

3.5.1 Thuận lợi 48

3.5.2 Khó khăn 49

3.6 Phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 51

3.6.1 Lý do phục hồi thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân của huyện Quản Bạ 51

3.6.2 Sự cần thiết phải phục hồi thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân của huyện Quản Bạ 53

3.6.3 Khảo sát nhu cầu về việc phục hồi thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân của huyện Quản Bạ 55

3.7 Thiết kế thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 58

3.7.1 Thiết kế tên thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 58

3.7.2 Thiết kế logo thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 59

3.7.3 Thiết kế sologan cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 61

3.7.4 Thiết kế bao bì cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 61

3.7.5 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 62

3.8 Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 63

3.8.1 Định hướng phát triển thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 63

3.8.2 Giải pháp phát triển thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 66

3.8.3 Nâng cao vai trò của HTX rượu ngô Thanh Vân 69

3.8.4 Khai thác sự tham gia của các tổ chức trong quá trình xây dựng thương hiệu rượu ngô Thanh Vân 74

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 79

DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG

Biểu đồ 3.1: Nhiệt độ trung bình không khí trung bình các tháng trong năm

huyện Quản Bạ 30

Biểu đồ 3.2: Lượng mưa các tháng trong năm huyện Quản Bạ 31

Bảng 3.1 Diện tích và có cấu các loại đất của huyện Quản Bạ năm 2017 32

Bảng 3.2 Số hộ sản xuất và kinh doanh rượu ngô Thanh Vân trong 3 năm 2015 - 2017 35

Bảng 3.3 Quy mô sản xuất rượu ngô Thanh Vân 36

Bảng 3.4 Sản lượng và giá trị thu được từ rượu ngô Thanh Vân của huyện 3 năm 2015-2017 37

Bảng 3.5 Tình hình cơ bản của các hộ SXKD rượu ngô Thanh Vân 38

Bảng 3.6 Tình hình sản xuất kinh doanh rượu ngô Thanh Vân của các hộ điều tra 39

Bảng 3.7 Những khó khăn trong qua trình sản xuất và kinh doanh rượu của hộ 40

Bảng 3.8 Nguồn thông tin về thị trường tiêu thụ rượu của hộ 41

Bảng 3.9 Ý kiến của hộ về giá bán và khả năng tiêu thụ rượu ngô Thanh Vân 42

Bảng 3.10 Những khó khăn khi tham gia thị trường của rượu ngô Thanh Vân 43

Bảng 3.11 Ý kiến của hộ về phục hồi thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân của huyện Quản Bạ 55

Bảng 3.12 Mong muốn của hộ về những lợi ích sau khi phục hồi thương hiệu 56

Bảng 3.13 Ý kiến của hộ về điều kiện để tham gia sử dụng thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ 57

Bảng 3.14 Ý kiến của các tác nhân tiêu thụ về phục hồi thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân của huyện Quản Bạ 58

Bảng 3.15 Bao bì sản phẩm của rượu ngô Thanh Vân 62

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là một đất nước nông nghiệp, với nhiều mặt hàng nông sản có thế mạnh, thế nhưng sản phẩm nông sản của Việt Nam có thương hiệu trên thị trường quốc tế chỉ đếm trên đầu ngón tay Phần lớn nông sản Việt Nam được xuất khẩu ở dạng thô, sau khi nhập về, các doanh nghiệp nước ngoài chế biến và sử dụng tên, thương hiệu của họ Điều này làm giá trị kim ngạch xuất khẩu sản phẩm nông sản giảm đáng kể, gây thiệt hại cho nền kinh tế

Hiện tại, việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam mới dừng ở mức khuyến khích Nhiều địa phương và doanh nghiệp chưa thực sự thấy rõ vai trò

và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu hàng nông sản, đặc biệt trong giai đoạn hội nhập Doanh nghiệp thì hầu như chỉ mạnh ai nấy làm còn nói đến xây dựng thương hiệu ngành, khu vực thì đều khó có sự đồng thuận, hợp tác Bên cạnh đó, hàng nông sản của Việt Nam còn chịu nhiều rủi ro do thiên tai, dịch bệnh khó kiểm soát… Khoa học kỹ thuật còn lạc hậu, thiếu sự đầu tư cho công tác tiếp thị, nghiên cứu thị trường… cũng là những yếu tố cản trở chiến lược xây dựng thương hiệu nông sản Việt

Thanh Vân là một xã thuộc huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang, đã nổi tiếng từ lâu với nghề nấu rượu ngô Có 2 yếu tố cấu thành quan trọng tạo nên sự độc đáo của rượu ngô Thanh Vân đó là nguồn nước và men Nguồn nước nấu rượu được khơi mạch từ đỉnh núi giáp biên giới Việt - Trung với độ cao khoảng 1.000 m so với mặt nước biển Dòng nước chảy qua nhiều khe đá, khi về đến Thanh Vân nó trong suốt như nước khoáng đóng chai, lạnh khoảng 15 độ Khi người dân dùng nguồn nước này và men hảo hạng được tạo nên bởi hàng chục thứ lá thuốc hái từ rừng già để nấu rượu sẽ cho ra sản phẩm thơm, ngon tuyệt hảo Sự độc đáo của sản phẩm khiến rượu ngô Thanh Vân nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội tỉnh Muốn có rượu ngon, phải kiếm đủ 36 loại lá rừng sau đó thái nhỏ, trộn với bột ngô, bột kê, men cũ

để khoảng 1 ngày đêm, khi ra mốc trắng thì xếp ủ khoảng 2 ngày rồi phơi khô Hạt ngô làm rượu phải nấu nát, trộn men, ủ 2 ngày đêm, sau đó cho vào chum ủ 5-6 ngày mới chưng cất

Thời gian đầu sau khi thương hiệu rượu ngô Thanh Vân được đăng ký bảo

hộ tình hình sản xuất và tiêu thụ rượu mang thương hiệu này đã phát triển khá tốt Song, trong thời gian gần đây người tiêu dùng đã phản ánh rượu ngô Thanh Vân không đảm bảo chất lượng Tại các đại lý ở tỉnh Phú Thọ, tỉnh Hải Dương và thành phố Hà Giang sản phẩm tiêu thụ rất chậm Hiện tượng rượu giả thương hiệu rượu ngô Thanh Vân khá phổ biến, nhiều hộ dân trong vùng không tuân thủ quy trình nấu truyền thống vì vậy làm ảnh hưởng đến chất lượng rượu ngô Thanh Vân Cách làm

ăn tiểu nông, thiếu chuyên nghiệp của một số hộ sản xuất rượu ngô Thanh Vân đã dẫn đến hệ lụy: Uy tín sản phẩm đang bị rơi rụng, nếu không điều chỉnh kịp thời thì tương lai không xa, thương hiệu rượu ngô Thanh Vân sẽ bị loại khỏi thị trường Trước thực tiễn đó, huyện Quản Bạ cần phải làm gì để có thể phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân, một đặc sản của huyện? Đồng thời có thể phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân vươn xa hơn nữa không? Câu trả lời chỉ có thể là sớm phục hồi và phát triển thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh

Vân Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài “Phục hồi và phát triển thương

hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang” để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá thực trạng quản lý và khai thác thương hiệu cho sản phẩm rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang, luận văn đề xuất các giải pháp để phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản

Bạ, tỉnh Hà Giang trong thời gian tới

- Đề xuất giải pháp để phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân của huyện Quản Bạ trong thời gian tới

3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan đến rượu ngô Thanh Vân như: Hộ sản xuất và kinh doanh rượu ngô Thanh Vân, hợp tác xã sản xuất và kinh doanh rượu ngô Thanh Vân, thương lái, đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng và cán bộ quản lý

4 Ý nghĩa của đề tài

- Góp phần bổ sung cơ sở lý luận khoa học cho việc phát triển thương hiệu các sản phẩm nông sản đặc trưng của huyện Quản Bạ nói chung và cho rượu ngô Thanh Vân nói riêng;

- Giúp cho người nông dân nhận biết được lợi ích và ý nghĩa thương hiệu đối với việc phát triển sản phẩm mà họ sản xuất ra và những giải pháp phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân trong thời gian tới

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm Thương hiệu

Từ "Thương hiệu" có nguồn gốc từ chữ "Brand", theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình

Như thế, Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một “Thương hiệu” là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh” Từ góc độ khách hàng, “Thương hiệu” chính là một biểu tượng của chất lượng và tạo dựng sự cam kết về lòng tin với các nhà sản xuất đứng sau nó

Hiện nay, vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm Thương hiệu

Có quan điểm cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng cho doanh nghiệp

Có người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, được pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán trên thị trường

Có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Quan điểm này ngày càng được nhiều người ủng hộ

Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp,

nó đại diện cho những gì tinh tuý, đặc trưng của doanh nghiệp Gắn với thương hiệu phải là chất lượng của sản phẩm và uy tín đối với các khách hàng

1.1.2 Phân loại Thương hiệu

Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí và góc nhìn khác nhau

Mặc dù có rất nhiều loại hình Thương hiệu khác nhau nhưng có 5 loại Thương hiệu là phổ biến nhất, đó là: Thương hiệu công ty, Thương hiệu sản phẩm, Thương hiệu cá nhân, Thương hiệu chứng nhận và Thương hiệu riêng

1.1.2.1 Thương hiệu công ty

Thương hiệu công ty có thể còn được gọi là Thương hiệu doanh nghiệp hay Thương hiệu tập đoàn, là Thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang Thương hiệu như nhau Một số ví dụ điển hình cho Thương hiệu công ty như Vinamilk, Trung Nguyên, TH true MILK…

1.1.2.2 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại

và từng hàng hoá dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt mỗi hàng hoá mang thương hiệu riêng và một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mang lại nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau [13] Ví dụ như thương hiệu sữa Ông Thọ, Hồng Ngọc, Ngôi sao phương Nam là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) Đặc điểm của thương hiệu này là mang thông điệp về các đặc tính của sản phẩm được thể hiện trên bao bì và được tồn tại độc lập trên hàng hoá hay

sự kết hợp với thương hiệu gia đình Ví dụ: có thể nói Honda Future, …

1.1.2.3 Thương hiệu cá nhân

Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức Một là Thương hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu.Tạo dựng được Thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng và cần thiết cho mỗi người Cho dù với mục tiêu khác nhau như giúp bạn tìm kiếm một công việc tốt hơn hay có thêm những khách hàng mới, Thương hiệu sẽ là một nhân tố quan trọng trong sự thành công của bạn

1.1.2.4 Thương hiệu chứng nhận

Thương hiệu chứng nhận chuyên làm công việc chứng nhận cho các Thương hiệu khác Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam

Chất Lượng Cao, hay chương trình Thương hiệu quốc gia Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là Thương hiệu chứng nhận.Các Thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng Điều này lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay tham gia chương trình bầu chọn Thương hiệu Mạnh

1.1.2.5 Thương hiệu riêng

Thương hiệu riêng là Thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối Với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo dựng Thương hiệu hay phân phối sản phẩm Các nhà sản xuất này sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm

Điển hình như hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình Như năm 2007, hãng tung ra nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn” Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh

mì, bánh ngọt “Bakery Big C” Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C

1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.2.1 Chức năng của Thương hiệu

1.2.1.1 Nhận biết và phân đoạn thị trường

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của Thương hiệu, khả năng nhận biết được của Thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua Thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang Thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu

hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của Thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên Thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý

đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với Thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu) chính là căn cứ quan trọng giúp cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể phân biệt được các sản phẩm hàng hoá cùng loại có nguồn gốc khác nhau từ thị trường Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm sự uy tín và phát triển của thương hiệu

1.2.1.2 Thông tin và chỉ dẫn

Bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu, thương hiệu đem thông tin về đặc tính, chủng loại sản phẩm, về giá trị sử dụng, về lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với khách hàng Thương hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hoá, điều kiện tiêu dùng… tới khách hàng Một sản phẩm mang thương hiệu có khả năng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ có cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến quyết định mua sản phẩm Ví dụ như thương hiệu rượu Bordaux, gạo tám xoan Hải Hậu… Nói chung thông tin mà Thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng Vì vậy các Thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một Thương hiệu

1.2.1.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được sự sang trọng, sự khác biệt, sự ưu việt hay an tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Ví dụ: Nói đến xe Honda người ta liên tưởng đến chất lượng máy êm và dịch vụ bảo hành rộng rãi

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự

nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của Thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một Thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với Thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu

tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng Thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi Thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

1.2.1.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng Thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của Thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà Thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ

sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của Thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của Thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của Thương hiệu

1.2.2 Vai trò của Thương hiệu

1.2.2.1 Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu thể hiện hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và có thể là của

cả một quốc gia nên một thương hiệu phát triển sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp của quốc gia với bạn hàng Thương hiệu tạo nên hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp cho sản phẩm tăng giá trị và có ý nghĩa hơn Thương hiệu càng phát triển thì chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường sẽ dài và nếu thương hiệu kém phát triển hay không phù hợp thì sản phẩm sẽ không chiếm lĩnh được thị trường

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, có giá trị cao được thể hiện một cách tiềm ẩn thông qua sự cảm nhận, sự tin tưởng chấp nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Thông qua uy tín thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng lớn, một khoản lợi ích lớn cả trong hiện tại và tương lai Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketing lâu dài và có hiệu quả, ổn định, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, qua đó thu được khoản lợi nhuận lớn Không chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp

mà thương hiệu còn đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm lựa chọn mua sản phẩm, giúp họ tin tưởng và yên tâm khi mua hàng, thoả mãn được nhu cầu và sự hài lòng trong tiêu dùng

Thương hiệu mang tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý còn đem lại lợi íchlớn cho vùng, cho quốc gia, đó chính là sự thúc đẩy quyền sở hữu trí tuệ, chống hàng giả, bảo tồn đa dạng sinh học, góp phần duy trì sản phẩm truyền thống mang nét văn hoá riêng của vùng, quốc gia [15]

Thương hiệu tác động đến uy tín của doanh nghiệp Thông qua uy tín thương hiệu đem đến cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận lớn cả trong hiện tại lẫn tương lai bằng một lượng khách hàng lớn và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Cho dù sản phẩm có tốt nhưng thương hiệu không phù hợp hoặc chưa được người tiêu dùng biết đến thì sản phẩm đó cũng không thể có được thị phần lớn trên thị trường Từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó được người tiêu dùng tin tưởng khi sử dụng Thương hiệu góp phần làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá Nhiều công ty trở lên nổi tiếng không phải do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ mà chính là nhờ vào thương hiệu Một chiếc áo sơmi (có chất liệu như nhau) do các công ty may của Việt Nam sản xuất nếu mang thương hiệu Việt Tiến thì được bán với giá 220.000 VNĐ/chiếc, nếu chiếc áo này mang thương hiệu Piere-Cardin thì được bán với giá 526.000 VNĐ/chiếc Như vậy phần giá trị tăng thêm là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy người tiêu dùng rất ưa tìm các hàng hoá có thương hiệu, mặc dù hàng hoá đó có giá cao hơn các hàng hoá cùng loại Những thương hiệu nổi tiếng, lâu đời luôn thu hút được một lượng lớn khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng, thậm chí cả những khách hàng của những đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giảm các khoản cho phí cho các hoạt động xúc tiến thương mại, các hoạt động Marketing Thực chất thương hiệucũng là một trong những công cụ Marketing, xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập thị trường, đồng thời nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà khâu phân phối của doanh nghiệp được thực hiện thuận lợi và có hiệu quả hơn

Thương hiệu là yếu tố quan trọng mạng lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện vượt lên so với các đối thủ khác Các hàng hoá có thương hiệu luôn tạo được sự bền vững trong cạnh tranh, tạo sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

Trước hết, khi hình thành Thương hiệu doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình, đồng thời là cơ sở để phát triển doanh nghiệp Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp cấc lợi thế và các đặc điểm riệng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Đồng thời Thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng Người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có Thương hiệu nổi tiếng, được

ưa chuộng và ổn định Những doanh nghiệp có Thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo

ra và củng cố được lòng trung thành của khách hàng truyền thống và thu hút thêm được những khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Bản thân Thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị

trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường Nhờ Thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị và có thể trở thành động lực chính thúc đẩy giá trị cổ đông

1.2.2.2 Vai trò của Thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu tác động đến tâm trí người tiêu dùng giúp họ nhận biết được sản phẩm và cảm thấy mình sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh Thương hiệu có thể tạo cho khách hàng ấn tượng nhớ tới hình ảnh của sản phẩm doanh nghiệp nhiều hơn

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch vụ mà

họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng, vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng

Khi thương hiệu của một hàng hoá nào đó được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường

Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các đặc điểm

lý tính của sản phẩm, về giá cả mà họ tiêu dùng Nhờ có thương hiệu của sản phẩm

mà người tiêu dùng biết được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng hàng hoá

đó có chất lượng đảm bảo, nó đã được người tiêu dùng và thời gian kiểm chứng Do vậy, người tiêu dùng không phải mất nhiều thời giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu lựa chọn hàng hoá mà họ có nhu cầu sử dụng

Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu của sản phẩm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng hàng giả, hàng nhái,

Thương hiệu khuyến khích tâm lý người tiêu dùng mua các hàng hoá, dịch

vụ có thương hiệu nổi tiếng Nhiều người tiêu dùng sẵn lòng trả tiền ở mức giá cao khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, hoặc nhiệu nguời tiêu dùng chỉ tìm mua những hàng hoá có thương hiệu thì mới an tâm về chất lượng của hàng hoá đó

Như vậy thương hiệu không chỉ được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà còn tồn tại trong nhận thức của khách hàng

Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường khi tiêu dùng sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng Thương hiệu Họ nhận biết được Thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, Thương hiệu nào thì không Nhờ đó, Thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian, công sức tìm kiếm sản phẩm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiêu

và doanh nghiệp gắn với Thương hiệu đó cần hướng tới một số Thương hiệu gắn liền với con người hoặc mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau Do đó, Thương hiệu xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, khách hàng khác lại mong muốn hình ảnh thương nhân năng động, thành đạt với chiếc Mercedes

Thương hiệu giữ vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm, thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên Thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn

Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dung sản phẩm bằng cách mua những Thương hiệu nổi tiếng, nhất là những Thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, Thương hiệu còn là công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng

1.2.2.3 Vai trò của Thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tế mở cửa và hội nhập, Thương hiệu là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào quốc gia Một quốc gia có nhiều Thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển của quốc gia Trong bối cảnh Việt Nam chủ động hội nhập khu vực và thế giới, việc xây dựng các Thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa Nếu các Thương hiệu của Việt Nam được thế giới biết đến sẽ làm tăng cường và cung cố uy tín của các sản phẩm của Việt Nam đông thời cuãng làm tăng vị thế của Việt Nam trên thị trường quốc tế Đồng thời góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, góp phần phát triển kinh tế đất nước, nâng

cao đời sống cho người dân

1.2.3 Những lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Khái niệm về xây dựng và phát triển thương hiệu

a Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình, với mục đích tạo ra những dấu ấn nhằm khác biệt hóa các sản phẩm, dịch vụ hoặc giữa các doanh nghiệp với nhau, một cách đặc trưng và có ý nghĩa

Xây dựng thương hiệu về bản chất không chỉ là một quá trình tạo ra logo, hình ảnh hay một biểu tượng mang dấu ấn khác biệt, mà còn phải tạo dựng và đặt được dấu ấn khác biệt đó vào trong tâm trí của khách hàng, đó mới thực sự là một thương hiệu được xây dựng thành công Do đó, việc khai sinh ra thương hiệu là còn chưa đủ, nhà sản xuất cần phải xây dựng được cả nền móng cho thương hiệu này trong lòng công chúng ngay từ bước đầu

Tuy nhiên để thương hiệu trở nên phổ biến và được nhiều người biết đến hơn, lúc này cần kết hợp với việc phát triển thương hiệu

b Phát triển thương hiệu

Xét trên mối quan hệ mật thiết giữa thương hiệu với sản phẩm, có thể định nghĩa: Phát triển thương hiệu là sự gia tăng về quy mô cũng như chất lượng của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ nào đó của một tổ chức kinh doanh

Một số quan điểm cho rằng, sức phát triển của thương hiệu lại do sự quyết định của phần đông người tiêu dùng, vì vậy có thể định nghĩa: Phát triển thương hiệu là quá trình làm gia tăng số lượng khách hàng biết đến và có ấn tượng với thương hiệu

Đối với mỗi doanh nghiệp, nhà sản xuất khác nhau, quá trình làm gia tăng số lượng khách hàng này có thể thực hiện theo một cách thức khác nhau, tùy thuộc vào chiến lược, nguồn lực, tư duy kinh doanh của tổ chức Thông thường, quá trình phát triển thương hiệu sẽ gắn liền với các chiến dịch quảng cáo, triển lãm hay hội chợ…

và những nỗ lực lâu dài của tổ chức sở hữu thương hiệu Song cũng có những thương hiệu tự phát triển như sự “hữu xạ tự nhiên hương”, đa phần những thương hiệu phát triển theo cách này thường phải gắn liền với những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thực sự tốt mà người tiêu dùng có thể bị thuyết phục ngay khi sử dụng

mà không cần phải minh chứng nhiều hơn Trên quan điểm của marketing hiện đại thì sự phát triển tự nhiên này là còn chưa đủ, mà thương hiệu cần phải được chủ động tổ chức quảng bá nhiều hơn

Trên thực tế, mỗi tổ chức sản xuất kinh doanh đều có những quan điểm quản

lý thương riêng của mình về thương hiệu, tuy nhiên việc phối hợp và sử dụng hài hòa các chiến lược về quảng bá thương hiệu vẫn được đánh giá là có hiệu quả cao Như vậy, phát triển thương hiệu có rất nhiều cách khác nhau, việc lựa chọn cách thức cũng như chiến lược hay con đường để phát triển thương hiệu là điều rất cần thiết và cần phải được xem xét kỹ càng

1.2.3.2 Một số điều kiện cần thiết khi xây dựng và phát triển thương hiệu

a Cơ sở pháp lý

Cơ sở pháp lý là điều kiện rất quan trọng, có ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Một quốc gia có hệ thống pháp luật rõ ràng, đồng

bộ, sẽ tạo được điều kiện thuận lợi hơn cho các tổ chức tiếp cận thông tin, hiểu biết

về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của mình trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu

và ngược lại

Tại nước ta, nhằm đảm bảo quyền lợi cho các tổ chức kinh tế về vấn đề này, năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ đã được ban hành, ngay sau đó vào năm 2006, Việt Nam cũng đã gia nhập thỏa ước Madrid, là hệ thống thỏa ước về đăng ký và bảo hộ quyền sở hữu nhãn hiệu đa quốc gia Đây là những nền tảng vững chắc về pháp lý, tạo được điều kiện thuận lợi cho các tổ chức kinh tế trong bảo vệ và phát triển thương hiệu cả trong và ngoài nước

b Nhận thức về thương hiệu

Để xây dựng và phát triển được thương hiệu, mọi tổ chức đều cần phải có cái nhìn, cũng như hiểu biết cơ bản về thương hiệu Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, xây dựng và phát triển thương hiệu đã không còn là một chủ đề mới mẻ Thương hiệu giúp hàng hóa, sản phẩm, được người tiêu dùng tín nghiệm hơn; các tổ chức kinh tế nhờ có thương hiệu cũng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường hơn nữa, đây là điều dễ thấy Ngoài ra, thương hiệu còn tiềm ẩn nhiều lợi ích

có thể đem lại cho tổ chức sở hữu chúng như: Lợi ích tài chính, lợi ích thương mại, cạnh tranh hay lợi ích trong quan hệ kinh tế…

Như vậy, có thể coi thương hiệu là một tài sản có giá trị sinh lợi, xây dựng và phát triển thương hiệu là việc các tổ chức kinh tế đang tạo ra tài sản cũng như lợi ích và cơ hội cho chính mình Nhận thức được vấn đề này, sẽ giúp doanh nghiệp và nhà sản xuất có được tầm nhìn rộng hơn về tầm quan trọng của xây dựng và phát triển thương hiệu

c Tiềm lực tài chính

Nguồn lực tài chính là một trong những yếu tố đầu tiên, quyết định tới mọi hoạt động của bất kỳ một tổ chức kinh tế nào Khả năng tài chính càng mạnh thì các hoạt động sản xuất, kinh doanh cũng diễn ra trôi chảy hơn và ngược lại Đối với thương hiệu cũng vậy, để xây dựng được thương hiệu đặc sắc (thiết kế, đăng ký…) đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn về tài chính; song để phát triển được thương hiệu (quảng bá, xúc tiến…) thì yêu cầu về tài chính còn lớn hơn nhiều lần

Như vậy, để xây dựng và phát triển được thương hiệu, các tổ chức kinh doanh cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng về mặt tài chính, nhằm bảo đảm duy trì được hoạt động kinh doanh, song vẫn có khả năng tài trợ cho phát triển thương hiệu

d Khoa học kỹ thuật

Chất lượng của sản phẩm là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của chính sản phẩm đó Song, nếu chất lượng sản phẩm đó không ổn định và tăng lên, uy tín đối với khách hàng sẽ giảm dần, cảm nhận về thương hiệu của sản phẩm đó cũng sẽ suy giảm Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó yếu tố khoa học kỹ thuật, quy trình sản xuất, đóng gói giữ vai trò quyết định Như vậy, việc đầu tư về khoa học và kỹ thuật

là yếu tố khá cần thiết, cần gắn liền và được cập nhật liên tục song song với quá trình bảo vệ và phát triển thương hiệu

1.2.3.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu là việc làm khá quan trọng với các tổ chức kinh tế, bởi vậy khi tiến hành cần phải tổ chức, thực hiện một cách khoa học Thông thường, quá trình này thường trải qua các bước sau

Bước 1: Thành lập ý tưởng, đặt tên cho sản phẩm/dịch vụ

Trong khâu này, doanh nghiệp/ nhà sản xuất phải xác định được mình sản xuất, kinh doanh cái gì? Sản phẩm/ dịch vụ cụ thể ra sao? Từ đó sẽ tiến hành lựa chọn và xây dựng tên nhãn hiệu cho sản phẩm/ dịch vụ một cách cụ thể

Bước 2: Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu

Tại đây doanh nghiệp/ nhà sản xuất cần phải trả lời được câu hỏi, bán sản phẩm cho ai? Có nghĩa, cần phải xác định được thị trường và nhóm khách hàng mục tiêu của mình Để làm được điều này, cần phải có sự điều tra thị trường, từ đó có những quyết định phân khúc và lựa chọn thị trường, nhóm khách hàng sao cho chính xác nhất

Bước 3: Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ

Đây là khâu khá quan trọng, bởi để theo kịp xu thế và có được thời cơ kinh doanh, việc nắm bắt thông tin và am hiểu về đối thủ cạnh tranh là vấn đề tất yếu, mà doanh nghiệp/ nhà sản xuất cần phải nắm được Để thực hiện điều này, với mỗi tổ chức lại có một cách thức, chiến lược khác nhau, có thể tiến hành điều tra, mời chuyên gia tư vấn hoặc cũng có thể từ các mối quan hệ kinh tế khác

Bước 4: Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, bao bì nhãn mác

Dựa trên cơ sở ý tưởng và thông tin đã có, doanh nghiệp/ nhà sản xuất cần thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và thông điệp cho sản phẩm của mình, nhằm cụ thể hóa ý tưởng đó Thông thường, khi thiết

kế các yếu tố đó, tiêu chuẩn cơ bản cần đạt được là: (1) dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ nhớ; (2) độc đáo, ấn tượng, có sự khác biệt; (3) truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm/dịch vụ

Bước 5: Đăng ký, xác lập quyền sở hữu

Sau khi đã tạo dựng được những thành tố của thương hiệu (nhãn hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, ) doanh nghiệp/ nhà sản xuất cần phải chọn lựa các thành tố nên đăng ký để được bảo hộ trước pháp luật với Cục Sở hữu trí tuệ Đây là một trong những biện pháp quan trọng nhằm xác lập quyền sở hữu cho doanh nghiệp, ngăn ngừa mọi hành vi đánh cắp, đồng thời là cơ sở pháp lý duy nhất để chống lại các hành vi xâm phạm, lợi dụng thương hiệu của tổ chức

Bước 6: Quảng bá và phát triển thương hiệu

Khi đã xây dựng được thương hiệu, bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào cũng muốn thương hiệu của mình được xứng danh và được nhiều người biết đến, để làm được như vậy, cần phải dựa vào việc quảng bá, phát triển thương hiệu và làm tốt các công tác về marketing Trong đó cần chú ý trong vận dụng các công cụ truyền thông chủ yếu như:

+ Quảng cáo: Là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ trả tiền

+ Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có hay khách hàng tiềm năng hay yêu cầu khách hàng phản đáp lại

+ Kích thích tiêu thụ: Là nững hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích khách hàng, dùng thử hay mua thử một sản phẩm/dịch vụ

+ Quan hệ công chúng: Đây là công tác nhằm đề cao và quảng bá hình ảnh của một công ty, một địa phương hay một sản phẩm cụ thể nào đó thông qua các hoạt động, chương trình, sự kiện khác nhau

+ Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Với mỗi tổ chức kinh doanh, sẽ có nét đặc thù và cách lựa chọn chiến lược quảng bá khác nhau, có thể thông qua một số phương tiện như: Các kênh truyền hình, các loại báo chí, các loại tờ rơi, áp phích, băng rôn, hội chợ, hội thảo, lễ hội… Hoặc cũng có thể là các phương tiện hiện đại nhất hiện nay như: Email, website,

internet, điện thoại di động… Điều cơ bản là cần phải đáp ứng được thị hiếu người

tiêu dùng và phù hợp với tiềm lực của đơn vị

1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thành công

1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới

Các sản phẩm đặc sản mang tính truyền thống văn hoá riêng của từng vùng, quốc gia nên vấn đề bảo vệ nguồn gốc xuất xứ của chúng là vấn đề hết sức cần thiết Vấn đề này đã được các quốc gia trên thế giới quan tâm như ở Pháp và Inđônêxia hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý được thiết lập từ năm 1905, đến năm 1992 các quy định của Pháp trong quy chế 2081/92-EU để bảo hộ sản phẩm dưới chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ được tất cả các nước Châu Âu tuân thủ Các nước Châu Á việc tiếp cận vấn đề này còn chậm Ở Inđônêxia luật nhãn hiệu được ban hành năm 2001; Ở Ấn Độ tháng 9/2003, Luật bảo hộ chỉ dẫn địa lý ra đời

Sau đây là kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số nước trong khu vực

1.3.1.1 Xây dựng thương hiệu cho cà phê Inđônêxia

Chính phủ Inđônêxia đánh giá rất cao việc bảo hộ thương hiệu sản phẩm nông sản thực phẩm dưới hình thức sản phẩm chất lượng và danh tiếng của Inđônêxia đến với người tiêu dùng Chính phủ Inđônêxia đưa ra Luật nhãn hiệu số 15/2001, trong luật có đề cập đến chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Quá trình xây dựng thương hiệu cho càphê ở Inđônêxia được tóm tắt qua các bước sau:

- Trao quyền cho các tổ chức của nông dân: Thành lập tổ chức của người dân bao gồm những hộ nằm trong vùng sản xuất cà phê, thực hiện đúng theo các quy trình sản xuất và trực tiếp được quyền đăng ký kinh doanh, đăng ký thương hiệu, sử dụng thương hiệu sản phẩm của cà phê này

- Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng: Các quy trình kỹ thuật được xây dựng sẽ triển khai cho nông dân và mọi quy trình sản xuất đến chế biến đều phải thống nhất một cách khoa học, đúng kỹ thuật

- Quảng bá và tiếp thị: Tổ chức cho người dân sản xuất, chế biến và thương mại cà phê tiến hành lập kế hoạch xúc tiến thương mại cho sản phẩm Việc này chủ yếu để giới thiệu quảng cáo cho sản phẩm, đưa hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng, qua đó tăng thị phần sản phẩm trên thị trường

- Xác định tính đặc thù của sản phẩm: Công việc này được tiến hành để kiểm tra chất lượng sản phẩm, đồng thời để đáp ứng các thủ tục trong việc tiến hành đăng ký thương hiệu cho sản phẩm

- Đào tạo về chỉ dẫn địa lý: Được tiến hành thông qua các cuộc hội thảo, mở lớp tập huấn kỹ thuật, chỉ dẫn địa lý cho các cán bộ chuyên môn, người dân sản xuất để nhận biết, quản lý và phát triển tương đối tốt thương hiệu cho cà phê nói riêng và sản phẩm đặc sản, nông sản nói chung

- Lập hồ sơ xin đăng bạ: Đây là công đoạn cuối cùng trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cà phê dưới dạng một tên gọi xuất xứ, được tổ chức người dân tiến hành xây dựng và đệ trình đơn lên cơ quan quản lý thương hiệu

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề vẫn cần giải quyết như: Trình độ hiểu biết

về thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên gọi, xuất xứ của người dân và cán bộ quản lý còn thấp; các sản phẩm đang phải đối mặt với vấn đề tiếp thị và quảng bá nhằm đạt được một giá trị sản phẩm phù hợp cho việc vận hành hệ thống kỹ năng quản lý, nâng cao chất lượng, thể chế còn bỏ ngỏ Đây là bài học cần được giải quyết trong quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đặc sản, truyền thống của Việt Nam

1.3.1.2 Xây dựng thương hiệu chè Darjeeling ở ấn Độ

Ấn Độ là quốc gia đóng góp nhiều cho quá trình đưa ra các quy định và điều luật về thương mại trong đó có sở hữu trí tuệ Ấn Độ sớm tiến hành chương trình bảo hộ thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ cho các sản phẩm truyền thống, sản phẩm chiến lược Chè Dajeeling là một sản phẩm đầu tiên của Ấn Độ được tiến hành bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Với sản phẩm đặc sản ưu thế này, mỗi năm ngành xuất khẩu chè

Dajeeling đem lại cho ấn Độ 30 triệu USD Tuy nhiên, hiện nay thị trường tiêu thụ của các kênh phân phối còn bị nhiều các công ty nước ngoài kiểm soát về chức năng đấu trộn, đóng gói và thương mại dẫn đến biến đổi giá trị của sản phẩm chè, mặt khác còn xảy ra hiện tượng lạm dụng sự nổi tiếng của sản phẩm trên thị trường mà một số ước lượng cho rằng lượng chè giả lớn gấp 4 lần lượng chè sản xuất tại Darjeeling Xuất phát từ vấn đề đó UBND chè Ấn Độ đã tiến hành xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm chè này, cụ thể sử dụng luật bảo hộ chứng nhận nhãn hiệu thương mại để đăng ký tại các quốc gia không ủng hộ chỉ dẫn địa lý như Anh, Mỹ, Canada… và lôgô của chè Darjeeling đã được đăng ký thành công năm 1986 Đến năm 2004 việc xây dựng thương hiệu chè Darjeeling trên cơ sở xây dựng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý được hoàn thiện Tháng 9/2003, Luật chỉ dẫn địa lý của Ấn Độ ra đời, trong Luật quy định cụ thể việc xây dựng đăng ký địa lý là bắt buộc và các chỉ dẫn địa lý chưa được đăng ký thì chưa được bảo hộ trong phạm vi quốc gia

Quá trình xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản của Ấn Độ cho chúng ta một số kinh nghiệm quý giá đó là: cần lựa chọn hình thức bảo hộ phù hợp với điều kiện luật pháp trong nước và quốc tế; cần nâng cao tầm quan trọng của tổ chức những người sản xuất trong việc đưa ra và tiến hành thực hiện những bước đi để bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình, đặc biệt là sản phẩm đặc sản

1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam

Ở nước ta, vấn đề xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm dưới dạng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý còn khá mới Tuy nhiên hiện nay các Viện nghiên cứu, các cơ quan chức năng ở Trung ương và địa phương đã và đang tích cực tìm

hiểu và xúc tiến xây dựng thương hiệu cho các đặc sản truyền thống

1.3.2.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên

Nhãn lồng Hưng Yên, là loại trái cây khá nổi tiếng mà nhiều người tiêu dùng

đã biết tới bởi độ ngon, ngọt và hình thức khá đẹp của mặt hàng này, xong vào trước năm 2004, loại nhãn này chỉ được người tiêu dùng biết đến do sự nổi tiếng sẵn có đó, bất kể nơi đâu cũng có thể bán loại nhãn mang tên này mà khó có thể

phân biệt được Nhận thấy, cần phải tạo sự riêng biệt cho loại nhãn đặc sản này, và bảo vệ được đặc sản của địa phương không bị giả mạo, trá hình, trong năm 2004 tỉnh Hưng Yên đã tiến hành xây dựng thương hiệu cho đặc sản của địa phương mình Khởi đầu trong quá trình xây dựng này, Hội nhãn lồng Hưng Yên đã được thành lập, với thành viên là những người có kinh nghiệm, tâm huyết và gắn bó với nghề trồng nhãn Ngay sau đó, tỉnh Hưng Yên đã triển khai công tác quản lý chất lượng nhãn thương hiệu bằng cách đưa ra các tiêu chuẩn về hình thức, chất lượng Song song với công tác đó, việc thiết kế nhãn hiệu, logo, bao gói,… cũng được triển khai Vào năm 2006, Hưng Yên đã tiến hành đăng ký nhãn hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” cho hai mặt hàng là nhãn lồng tươi và nhãn sấy khô đóng hộp với Cục Sở hữu trí tuệ và đã được công nhận Theo định hướng của tỉnh Hưng Yên, ngoài việc phân phối rộng khắp thị trường trong nước, tỉnh còn chủ trương tiến hành xuất khẩu mặt hàng này nhằm quảng bá và khẳng định thương hiệu hơn Đến nay, Nhãn lồng Hưng Yên đã là một nhãn hiệu chính thức được pháp luật bảo hộ, cùng với sự phát triển về chất lượng sản phẩm cũng như sự nổi tiếng lâu đời của loại nhãn này, thương hiệu này đã và đang khẳng định được vị thế của mình hơn

1.3.2.2 Xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguvên

Là tỉnh được thiên nhiên ưu đãi về thổ nhưỡng và khí hậu, địa hình có nhiều đồi, đất đai phù hợp với quá trình sinh trưởng và phát triển của cây chè

Chính vì vậy, Thái Nguyên đã tập trung đầu tư cho phát triển cây chè, coi đây là một loại cây trồng chủ lực Từ năm 2000, cây chè đã được xác định là cây công nghiệp chủ lực của tỉnh, có lợi thế trong nền kinh tế thị trường, là cây xoá đói giảm nghèo và làm giàu của người nông dân tỉnh Thái Nguyên Hiện, Thái Nguyên

là một trong những tỉnh, thành phố có diện tích chè lớn nhất của các tỉnh miền núi phía Bắc và đứng thứ hai cả nước (đứng sau tỉnh Lâm Đồng) Cây chè được trồng hầu hết ở các huyện, thành phố, thị xã của tỉnh Thái Nguyên Trong đó, tập trung nhiều ở các huyện Đại Từ (khoảng 4.000 ha), Phú Lương (gần 3.700 ha), Định Hóa (gần 3.000 ha), Đồng Hỷ (2.500 ha) Diện tích trồng chè của toàn tỉnh Thái Nguyên

là trên 16.720 ha/125.000 ha của cả nước Năng suất chè bình quân đạt trên 70

tấn/ha (cả nước bình quân 55 tấn/ha), sản lượng chè búp tươi đạt 125.000 tấn/năm (xấp xỉ 25.000 tấn khô) Cơ cấu giá trị sản xuất chè chiếm khoảng 13,26% giá trị sản xuất nông nghiệp của tỉnh

Những năm gần đây, diện tích và năng suất chè trong tỉnh đã tăng đáng kể, chất lượng giống được quản lý tốt, đa số người trồng chè đã biết ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất Tuy nhiên, cồng nghệ chế biến chè của Thái Nguyên vẫn còn lạc hậu, phân tán, chủ yếu chế biến thủ công Quy trình kỹ thuật trồng, chăm sóc, thu hoạch và chế biến chè chưa thống nhất Do vậy mà chất lượng sản phẩm chè không đồng đều, khó kiểm soát, các sản phẩm chè chưa đa dạng, thậm chí cùng chất lượng như nhau, nhưng lại có nhiều loại bao bì khác nhau

Cho đến trước tháng 6 năm 2006, chính quyền địa phương chưa đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp dưới dạng NHTT cho sản phẩm chè nổi tiếng này

Trước thực tế trên, tháng 7 năm 2006, Sở Khoa học và Công nghệ Thái Nguyên phối hợp với Công ty sở hữu trí tuệ INVENCO tiến hành lập đề cương

“Xây dựng và bảo hộ nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguyên” nhằm bảo vệ quyền và lợi ích cho nông dân cũng như các DN trong vùng trồng chè, đặc biệt đưa chè Thái Nguyên trở thành hàng hoá xuất khẩu mang tính cạnh tranh cao, tăng giá trị kinh tế của sản phẩm chè Tháng 9 năm 2006, UBND tỉnh Thái Nguyên đã phê duyệt mẫu logo chính thức của NHTT chè Thái Nguyên để hoàn thiện hồ sơ đăng

ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) và giao cho Hội Nông dân tỉnh Thái Nguyên đứng tên đăng ký và quản lý, sử dụng NHTT Chè Thái Nguyên sau khi nhãn hiệu được bảo hộ (TTXVN, 2007) Ngày 26 tháng 12 năm 2006, Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp văn bàng bảo hộ NHTT “Chè Thái Nguyên” cho sản phẩm chè của tỉnh Thái Nguyên Tuy nhiên, từ khi được cấp văn bằng bảo hộ, qua thực tế triển khai việc quản lý, khai thác giá trị của NHTT cho thấy còn gặp nhiều khó khăn:

- Việc vận động người trồng chè, các tổ hợp tác và các DN áp dụng đúng quy chế sử dụng NHTT chè Thái Nguyên đã được phê duyệt tại quyết định số 159/2007/QĐ-ƯBND ngày 18 tháng 01 năm 2007 của ƯBND tỉnh Thái Nguyên

Cụ thể, các thành viên khi đăng ký sử dụng NHTT phải đáp ứng nghiêm ngặt

một số tiêu chuẩn nhu chế biến chè từ nguyên liệu tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên;

cơ sở sản xuất, chế biến đóng trên địa bàn tỉnh; sản lượng sản phẩm chè ổn định hàng năm đạt từ 1 tấn thành phẩm chè búp khô trở lên; thành phẩm chè sản xuất có chất lượng ổn định,

- Hiện tại, trong số gần 500 đơn vị, DN, cá nhân sản xuất kinh doanh chè đăng ký sử dụng NHTT “Chè Thái Nguyên” chỉ mới mới có 15 đơn vị sử dụng nhãn hiệu này cho sản phẩm của mình, gồm 6 tổ hợp tác, họp tác xã, 2 cơ sở sản xuất chế biến, 4 DN tư nhân và 3 hộ làm chè (TTXVN, 2009) Hầu hết các hộ làm chè, họp tác xã, các DN sản xuất kinh doanh chè chưa hiểu hết về NHTT “Chè Thái Nguyên” nên chưa biết rõ lợi ích của việc tham gia sử dụng NHTT “Chè Thái Nguyên” Mặt khác, người trồng chè cho rằng sản phẩm chè Thái Nguyên đã có tiếng từ lâu, nên không cần có nhãn mác hàng hoá vẫn tiêu thụ được Vì vậy mà nhu cầu dán nhãn (NHTT) hầu như không có Bên cạnh đó, hoạt động của Ban Quản lý nhãn hiệu còn yếu và thiếu tính chuyên nghiệp, thành viên

Ban Quản lý đều là cán bộ kiêm nhiệm, hoạt động không có kinh phí Công tác tuyên truyền, quảng bá còn mờ nhạt nên đa số người làm chè không biết được lợi ích của mình khi sử dụng NHTT Chè Thái Nguyên

Điều này đòi hỏi phải có sự quản lý chặt chẽ, khoa học của đơn vị được giao quản lý và sử dụng NHTT kết hợp với ý thức của mỗi hộ sản xuất, mỗi DN tham gia sử dụng NHTT

1.3.2.3 Bài học kinh nghiệm

Qua nghiên cứu và tìm hiểu về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của một số công ty, sản phẩm, một số mặt hàng nông sản tại Việt Nam Có thể thấy được việc lựa chọn phương pháp, giải pháp, chiến lược trong phát triển thương hiệu của các quốc gia, địa phương và mỗi công ty là khá phong phú và đa dạng Từ thực

tế đó, có thể rút ra được bài học kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân như sau:

Thứ nhất, việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, đòi hỏi doanh nghiệp hay địa phương cần phải có sự đầu tư lớn từ nhân lực, tới vật lực, cũng như phải có chuẩn bị về mặt tài chính vững mạnh, và cần phải có triết lý kinh doanh rõ ràng

Thứ hai, để thương hiệu được nhiều người biết đến, ngoài việc đảm bảo và luôn nâng cao về chất lượng sản phẩm, công tác quảng bá, xúc tiến và việc áp dụng các chiến lược marketing một cách linh hoạt là không thể thiếu được và phải có sự đầu tư nhất định

Thứ ba, một thương hiệu gắn liền với tên tuổi hay địa danh của các địa

phương (chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ) cần tạo cho mỗi sản phẩm một đặc thù

riêng, chẳng hạn, sản phẩm đó gắn liền với truyền thống văn hoá, tập quán một vùng đất như: Bánh đa cua gắn liền với Hải Phòng, bưởi Đoan Hùng gắn với huyện Đoan Hùng, tỉnh Phú Thọ Ngoài ra, đối với những mặt hàng này cần phải có nhãn hiệu, logo, cũng như hình ảnh đặc trưng và đại diện riêng

Thứ tư, hiệp hội các doanh nghiệp, các nhà sản xuất là rất quan trọng trong thương mại, chính họ là đầu mối liên kết các nhà sản xuất để tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá, về chất lượng sản phẩm; vừa để tăng sức cạnh tranh, mở rộng thị trường, vừa để xây dựng và phát triển thương hiệu

Thứ năm, trong sản xuất sản phẩm cần phải có kế hoạch tiêu thụ rõ ràng, từ

đó nên thiết lập hệ thống các nhà phân phối, vận chuyển, từ đầu vào tới đầu ra thị trường một cách đồng bộ, có hợp đồng, giao ước rõ ràng, tránh việc hàng sản xuất

ra không bán được, giảm chất lượng do khâu vận chuyển không uy tín, hoặc giảm thiểu được việc bị trà trộn sản phẩm khi ra tới thị trường

Chương 2 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu là thương hiệu và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ

+ Số liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 2015 - 2017

+ Số liệu sơ cấp: Khảo sát trong năm 2017

+ Thời gian nghiên cứu của luận văn: Từ tháng 5 năm 2017 đến tháng 5 năm 2018

2.3 Nội dung nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các nội dung sau:

- Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phục hồi và phát triển thương hiệu

- Đánh giá thực trạng công tác quản lý và khai thác thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang

- Xác định các nhân tố làm ảnh hưởng đến việc quản lý và khai thác không hiệu quả thương hiệu rượu ngô Thanh Vân huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang trong thời gian qua

- Đề xuất giải pháp nhằm phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân của huyện Quản Bạ trong thời gian tới

2.4 Phương pháp nghiên cứu

2.4.1 Phương pháp thu thập thông tin

2.4.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp

Là những thông tin đã có sẵn, được tổng hợp từ trước và đã được công bố Trong đề tài số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin về thương hiệu, các vấn đề liên quan đến thương hiệu, thôn tin phục vụ cho đề tài được tiến hành thu thập trên niên giám thống kê hàng năm của huyện, sách, báo, tạp chí, mạng internet, báo cáo sơ kết, tổng kết của các sở, ngành, địa phương … Những thông tin này có vai trò quan trọng

làm cơ sở phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài

2.4.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Là các thông tin được thu thập trực tiếp thông qua các cuộc điều tra, phỏng vấn các cán bộ địa phương, cán bộ hợp tác xã, các hộ viên hợp tác xã, người dân, khách hàng hay các cửa hàng, các đại lý kinh doanh rượu ngô Thanh Vân Thu thập các thông tin này giúp chúng ta thấy được nguyên nhân của những tồn tại và thành tựu đạt được, giúp chúng ta phân tích rõ được hiện tượng, qua đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp kịp thời giúp cho việc khôi phục và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân đạt được hiệu quả cao

2.4.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Các bước chọn mẫu được tiến hành như sau:

Bước 1: Do không thể điều tra hết tất cả các hộ nông dân nên phải chọn mẫu điều tra Căn cứ trên khả năng thực hiện và quỹ thời gian cho phép, xác lập cỡ mẫu cần thiết Để đảm bảo qui luật số lớn trong việc phân tích thống kê, số mẫu dự kiến là 30 hộ có sản xuất rượu ngô trong 1 thôn, điều tra tại 3 thôn trong xã Thanh Vân, huyện Quản Bạ

Bước 2: Xã Thanh Vân đã thành lập hợp tác xã rượu ngô Thanh Vân gồm các hộ viên hợp tác xã sản xuất kinh doanh rượu ngô tập trung chủ yếu tại thôn Mã Hồng, thôn Lùng Cáng và thôn Lùng Cúng Vì vậy chúng tôi đã chọn 3 thôn đó là thôn Mã Hồng, thôn Lùng Cáng và thôn Lùng Cúng đại diện cho xã

Bước 3: Chọn hộ khảo sát, chọn hộ theo phương pháp chọn mẫu phân tầng, dựa trên sự lựa chọn và thu xếp gặp gỡ với cán bộ địa phương Các hộ được chọn là các hộ có quy mô sản xuất đủ lớn từ 100 lít /tháng trở lên

Thông tin được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các hộ bằng bảng câu hỏi soạn sẵn và ghi chép lại các thông tin định tính

2.4.3 Một số phương pháp khác

- Phương pháp thống kê

Trên cơ sở tổng hợp thông tin thứ cấp là các bài báo, báo cáo tổng kết, sơ kết của huyện, các số liệu có liên quan; Thông tin sau khi thu thập được, tác giả tiến hành phân loại, thống kê thông tin theo thứ tự ưu tiên về mức độ quan trọng của thông tin Đối với các thông tin là số liệu được nhập vào máy tính và tiến hành tổng hợp, phân tích, đánh giá thông qua các bảng biểu, biểu đồ và đồ thị

Nguồn dữ liệu thống kê về điều kiện tự nhiên kinh tế - xã hội của địa bàn nghiên cứu cũng như các kết quả nghiên cứu được kế thừa là những thông tin

cơ sở quan trọng cho việc thực hiện luận văn

Đồng thời trên cơ sở số liệu điều tra, phân tích giữa lý luận và thực tiễn, thông qua việc sử dụng số bình quân, phần trăm đối với từng ý kiến, quan điểm, tiến hành phân tích theo từng góc độ hướng tới, sau đó tổng hợp khái quát để thấy được

xu hướng, đánh giá, quan điểm đối với từng vấn đề được đưa ra Các số liệu thu thập được từ bảng hỏi đã được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm Excel

- Phương pháp so sánh

So sánh là phương pháp tính toán các chỉ tiêu theo các tiêu chí khác nhau và được đem so sánh với nhau, so sánh có nhiều loại: so sánh với kế hoạch, so sánh theo thời gian, so sánh theo không gian, so sánh các điểm nghiên cứu khác nhau trong cùng một vấn đề… đề tài sử dụng phương pháp so sánh với các thông tin thu thập được trên cơ sở các số liệu điều tra giữa các đối tượng, các nhóm hộ nông dân khác nhau sẽ được phân tổ và so sánh với nhau để đưa ra được các nhận xét về thực trạng hoạt động, các yếu tố ảnh hưởng đến phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân

- Phương pháp chuyên gia

Sử dụng phương pháp này nhằm thăm dò ý kiến các chuyên gia, các lãnh đạo, cán bộ quản lý các phòng ban có kinh nghiệm trong lĩnh vực chuyên môn thuộc UBND xã, huyện, nhằm học hỏi những kinh nghiệm thực tiễn, đảm bảo tính khách quan và độ chính xác cao cho nguồn dữ liệu nghiên cứu của luận văn

2.5 Hệ thống chỉ tiêu

- Nhóm chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất

+ Qui mô sản xuất: Sản lượng rượu được nấu trong tháng, quý, năm

+ Giá trị sản xuất: Là toàn bộ giá trị sản phẩm vật chất và dịch vụ được tạo ra trong một chu kỳ sản xuất nhất định thường là một năm

+ Chi phí trung gian: Là toàn bộ các khoản chi phí thường xuyên bằng tiền

mà chủ thể bỏ ra để mua và thuê các yếu tố đầu vào và chi phí dịch vụ trong thời kỳ sản xuất ra tổng sản phẩm đó

+ Giá trị gia tăng: Phản ánh kết quả của đầu tư các yếu tố chi phí trung gian,

là giá trị sản phẩm xã hội được tạo ra thêm trong thời kỳ sản xuất đó

+ Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ: Sản lượng và giá cả tiêu thụ sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm, thị phần của sản phẩm trong và ngoài tỉnh Sản lượng và giá bán sản phẩm trước và sau khi có thương hiệu

+ Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả tiêu thụ: Lợi nhuận của cơ sở sản xuất kinh doanh, thu nhập của người dân nằm trong vùng

- Nhóm chỉ tiêu đánh giá nhu cầu xây dựng thương hiệu

+ Các chỉ tiêu đánh giá về phía nhà sản xuất

+ Các chỉ tiêu đánh giá về phía khách hàng

- Nhóm chỉ tiêu đánh giá phát triển thương hiệu

+ Sự tương thích của khách hàng: Phản ánh mức độ ưa thích ấn tượng của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu sản phẩm thông qua các đánh giá cảm nhận của khách hàng

+ Lợi nhuận của các hộ sản xuất rượu ngô sau khi có thương hiệu

+ Tỷ lệ khách hàng tiêu dùng sản phẩm rượu ngô Thanh Vân

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

3.1.1 Điều kiện tự nhiên huyện Quản Bạ

3.1.1.1 Vị trí địa lý

Quản Bạ là một huyện thuộc vùng núi cao của tỉnh Hà Giang, có tọa độ địa lý nằm trong khoảng 22º57’ đến 23º10’ vĩ độ Bắc và 104º40’105” đến 105º kinh độ Đông, toàn huyện nằm trên dải cao nguyên đá vôi Đồng Văn Trung tâm huyện lỵ là thị trấn Tam Sơn cách thành phố Hà Giang 46 km về phía Nam

Địa giới hành chính của huyện

được xác định như sau:

- Phía Bắc và phía Tây giáp tỉnh

Vân Nam - Trung Quốc;

- Phía Đông giáp huyện Yên Minh;

- Phía Nam giáp huyện Vị Xuyên

Sơ đồ huyện Quản Bạ

Quản Bạ có 5 xã biên giới (Bát Đại Sơn, Nghĩa Thuận, Cao Mã Pờ, Tùng Vài và Tả Ván) với trên 53 km chiều dài đường biên giới với nước bạn Trung Quốc Huyện có trục đường Quốc lộ 4C chạy qua và các thế mạnh như tài nguyên đất rất lớn, tài nguyên rừng phong phú Đây là cơ sở chính để huyện Quản Bạ phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội và giao lưu hàng hoá với các huyện lân cận trong tỉnh và với nước bạn Trung Quốc

- Địa hình núi thấp: phân bố chủ yếu tại các xã Quyết Tiến, xã Đông Hà, xã Quản

Bạ, xã Thanh Vân với độ cao trung bình dưới 900 m Địa hình chia cắt mạnh, nhiều khu vực có độ dốc trên 250, một số khu vực có địa hình chia cắt yếu, độ dốc dưới 250

- Địa hình thung lũng: phân bố chủ yếu dọc sông Miện thuộc địa bàn các xã Đông Hà, xã Lùng Tám, xã Tùng Vài, xã Quản Bạ, xã Thái An, thị trấn Tam Sơn được tạo bởi xung quanh là các núi cao thấp khác nhau Loại địa hình này tương đối bằng phẳng

- Địa hình Castơ: Phân bố chủ yếu ở các xã Thanh Vân, Cao Mã Pờ, Bát Đại Sơn Nhìn chung địa hình thấp dần từ Tây Bắc xuống Đông Nam Địa hình phức tạp, độ dốc lớn, chia cắt mạnh gây rất nhiều khó khăn cho việc đi lại, sản xuất và sinh hoạt của nhân dân

3.1.1.3 Khí tượng thủy văn

Huyện Quản Bạ chịu ảnh hưởng của khí hậu vùng Đông Bắc, với chế độ khí hậu nhiệt đới gió mùa, do nằm sâu trong lục địa nên ảnh hưởng của mưa bão trong mùa hè và gió mùa Đông Bắc trong mùa đông kém hơn các khu vực khác thuộc vùng Đồng bằng Bắc Bộ

- Nhiệt độ: Nhiệt độ không khí trung bình năm là 24,0ºC, nhiệt độ cao nhất trung bình năm 29ºC và nhiệt độ thấp nhất trung bình năm 16ºC Nhiệt độ cao nhất tuyệt đối 30,5ºC và nhiệt độ thấp nhất tuyệt đối 5- 6ºC

Biểu đồ 3.1: Nhiệt độ trung bình không khí trung bình

các tháng trong năm huyện Quản Bạ

- Độ ẩm: Bình quân năm 84%, số giờ nắng trung bình năm 1.407 giờ và số ngày có sương mù năm từ 43 - 58 ngày

- Lượng mưa: Bình quân/năm 2.382 mm tập trung chủ yếu từ tháng 6 đến tháng 9 Do địa hình dốc, đá vôi nên khả năng giữ nước rất hạn chế, nguồn nước mặt rất khan hiếm

Biểu đồ 3.2: Lượng mưa các tháng trong năm huyện Quản Bạ

Nhìn chung, huyện Quản Bạ có điều kiện khí hậu khá thuận lợi cho việc phát triển nông nghiệp Mùa đông với khí hậu khô hanh làm cho vụ đông trở thành vụ chính có thể trồng được nhiều loại rau màu ngắn ngày cho giá trị cao Yếu tố hạn chế nhất đối với sử dụng đất là mưa lớn tập trung theo mùa thường gây xói mòn, thoái hóa và sạt lở ở những nơi có địa hình dốc

3.1.2 Tài nguyên thiên nhiên

3.1.2.1 Tài nguyên đất

Theo số liệu thống kê của phòng Tài nguyên và Môi trường huyện Quản Bạ năm 2017 tổng diện tích đất tự nhiên của huyện là 54.223,85 ha trong đó đất nông nghiệp là 42.788.10 ha Diện tích và cơ cấu các loại đất trong toàn huyện như sau:

64.5

Lượng mưa các tháng trong năm (trạm Hà Giang) Mm