Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo nếp vải của huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên

Việc đầu tư nhân rộng vùng sản xuất lúa Nếp vải đặc sản tại huyện Phú Lương và bảo tồn giống lúa nếp có năng suất, chất lượng cao mang lại hiệu quả kinh tế lớn cho người nông dân; phù hợ

LỜI CAM ĐOAN

“Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Nếp vải của huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên” là công trình nghiên cứu của cá

nhân tôi Đề tài hoàn toàn trung thự

khảo được trích dẫn đầy đủ, mọi sự giúp đỡ

Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Thắng

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của UBND huyện Phú Lương, Phòng nông nghiệp huyện Phú Lương, Chi cục Thống kê huyện Phú Lương, phòng Kinh tế- Hạ tầng; cấp ủy, chính quyền và các tổ chức xã hội các xã Yên Đổ, Yên Trạch, Ôn Lương, Phủ Lý, Hợp Thành đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong việc thu thập số liệu thứ cấp, sơ cấp và các thông tin hữu ích phục vụ nghiên cứu

Xin cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp

Thái Nguyên, ngày 30 tháng 6 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Thắng

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục từ viết tắt vii

Danh mục các bảng viii

Danh mục các hình ix

LỜI NÓI ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

2.1 Mục tiêu chung 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

4 Những đóng góp của đề tài 3

5 Bố cục của luận văn 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5

1.1 Cơ sở khoa học về thương hiệu 5

1.1.1 Thương hiệu 5

1.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 5

1.1.3 Giá trị thương hiệu 7

1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 8

1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu 10

1.2.1 Chức năng của thương hiệu 10

1.2.2 Vai trò của thương hiệu 11

1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 13

1.3.1 Nghiên cứu Marketing 13

1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 14

1.3.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 14

1.3.4 Định vị thương hiệu 14

1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 15

1.3.6 Thực hiện truyền thông thương hiệu 16

1.3.7 Đánh giá thương hiệu 16

1.4 Bảo vệ thương hiệu 17

1.4.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 17

1.4.2 Xây dựng các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 17

1.5 Các bài học kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu hàng nông sản 18

1.5.1 Bưởi Năm Roi 18

1.5.2 Gạo Tám xoan Hải Hậu 19

1.5.3 Cà phê Buôn Ma Thuột 20

1.5.4 Miến Việt Cường 21

1.5.5 Chè Tân Cương 23

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1 Hệ thống câu hỏi nghiên cứu 26

2.2 Các phương pháp nghiên cứu 26

2.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu: 26

2.2.2 Chọn mẫu điều tra 28

2.2.3 Phương pháp tổng hợp số liệu 30

2.2.4 Phương pháp phân tích 30

2.2.5 Kỹ thuật xử lý số liệu 31

2.3 Các chỉ tiêu nghiên cứu 31

Chương 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NẾP VẢI CỦA HUYỆN PHÚ LƯƠNG, TỈNH THÁI NGUYÊN 32

3.1 Đặc điểm chung của huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên 32

3.1.1 Điều kiện tự nhiên 32

3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 35

3.1.3 Tình hình kinh tế và xã hội trên địa bàn huyện Phú Lương 39

3.1.4 Đánh giá chung 40

3.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh gạo Nếp vải của huyện Phú Lương 42

3.2.1 Diện tích và sản lượng 42

3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu gạo nếp vải của huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên 43

3.2.3 Vai trò của quản lý nhà nước trong sản xuất 53

3.2.4 Tình hình sản xuất lúa Nếp vải chuyên canh 54

3.2.5 Đánh giá chung 54

3.3 Phân tích thực trạng thương hiệu gạo Nếp vải Phú Lương 56

3.3.1 Tính đặc thù của gạo Nếp vải Phú Lương 56

3.3.2 Sự cần thiết xây dựng thương hiệu gạo Nếp vải Phú Lương 56

3.4 Cơ sở xây dựng thương hiệu gạo Nếp vải Phú Lương 59

3.4.1 Dựa vào các đặc tính chất lượng đặc thù của gạo Nếp vải Phú Lương 59

3.4.2 Dựa vào nhu cầu và khả năng nhận biết của người tiêu dùng 59

3.4.3 Hệ thống pháp luật về việc bảo hộ sở hữu trí tuệ với địa danh dùng cho đặc sản 60

3.5 Quan điểm của chính quyền, ý thức của người nông dân trong xây dựng thương hiệu 61

3.5.1 Quan điểm của chính quyền 61

3.5.2 Ý thức của Nông dân trong xây dựng thương hiệu 63

3.6 Đánh giá thương hiệu Gạo Nếp vải của Phú Lương 65

3.7 Các thủ tục tiến hành xây dựng thương hiệu gạo Nếp Vải Phú Lương 67

3.7.1 Xác định chủ thể 67

3.7.2 Xây dựng bộ hồ sơ 67

3.7.3 Tiến hành các thủ tục nộp đơn và theo đuổi đơn 69

Chương 4: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NẾP VẢI CỦA PHÚ LƯƠNG, TỈNH THÁI NGUYÊN 70

4.1 Xác định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thương hiệu 70

4.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 70

4.1.2 Mục tiêu xây dựng thương hiệu 70

4.2 Gải pháp xây dựng thương hiệu cho gạo Nếp vải của huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên 71

4.2.1 Nhóm giải pháp kỹ thuật nông nghiệp 71

4.2.2 Nhóm giải pháp thiết kế thương hiệu 72

4.2.3 Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin 73

4.2.4 Giải pháp xây dựng hệ thống phân phối 74

4.2.5 Giải pháp quảng bá thương hiệu 75

4.2.6 Nhóm giải pháp thực hiện quản lý và phát triển thương hiệu 77

4.3 Kiến nghị 80

4.3.1 Đối với Chính phủ 80

4.3.2 Đối với tỉnh Thái Nguyên 80

4.3.3 Đối với huyện Phú Lương 81

4.3.4 Đối với người nông dân 81

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 86

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AOC (AOP) Tên gọi xuất xứ có bảo hộ

Bộ KH & CN Bộ khoa học và công nghệ

Bộ NN&PTNT Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn

Sở NN & PTNT Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Số lượng nông hộ được phỏng vấn 28

Bảng 3.1 Dân số và lao động huyện Phú Lương giai đoạn 2010 - 20112 36

Bảng 3.2 Giá trị sản xuất của huyện Phú Lương giai đoạn 2010 - 2012 40

Bảng 3.3 Tình hình sản xuất gạo Nếp vải từ năm 2009 đến năm 2012 42

Bảng 3.4 Đặc điểm của thương lái thu mua gạo Nếp vải của Phú Lương 45

Bảng 3.5 Đặc điểm của người bán buôn và bán lẻ……… 46

Bảng 3.6 Đánh giá hệ thống phân phối gạo Nếp vải Phú Lương 46

Bảng 3.7 Kết quả tập huấn, chuyển giao tiến bộ KHKT cho nông dân giai đoạn 2009 - 2012 48

Bảng 3.8 Đánh giá hoạt động thương mại của Phú Lương 49

Bảng 3.9 Đánh giá luồng thông tin hai chiều giữa các chủ thể 50

Bảng 3.10 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng Nếp vải Phú lương 57

Bảng 3.11 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu gạo Nếp vải Phú Lương 63

Bảng 3.12 Các yếu tố của nông hộ ảnh hưởng đến thương hiệu gạo Nếp vải 64

Bảng 3.13 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của gạo Nếp vải Phú Lương 65

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu 13

Hình 1.2 Hình ảnh minh họa thương hiệu miến Việt Cường trên bao bì 22

Hình 3.1 Sản lượng gạo Nếp vải tiêu thụ trên thị trường 43

Hình 3.2 Sơ đồ kênh phân phối Gạo nếp vải của Phú Lương 44

Hình 3.3 Sơ đồ hệ thống thông tin gạo Nếp vải của Phú Lương 50

Hình 3.4 Đánh giá quyết định mua gạo Nếp vải Phú Lương 58

Hình 3.5 Sự tham gia của các tổ chức, cá nhân trong xây dựng thương hiệu gạo Nếp Vải Phú Lương 62

Hình 4.1 Logo gạo Nếp vải Phú Lương 72

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Gạo Nếp vải là một đặc sản nông nghiệp của huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên Gạo được biết đến bởi hương thơm, vị ngậy, đậm, chất gạo dẻo của giống nếp này Chính bởi những đặc điểm nổi trội của giống nếp vải mà mô hình lúa Nếp vải huyện Phú Lương đã được nhân rộng từ dự án phục tráng lúa Nếp vải địa phương Đến nay, Phú Lương đã phát triển diện tích lúa Nếp vải mỗi năm khoảng

100 ha Việc đầu tư nhân rộng vùng sản xuất lúa Nếp vải đặc sản tại huyện Phú Lương và bảo tồn giống lúa nếp có năng suất, chất lượng cao mang lại hiệu quả kinh tế lớn cho người nông dân; phù hợp với chủ trương chuyển dịch cơ cấu cây trồng, hình thành vùng sản xuất hàng hóa góp phần thực hiện sự nghiệp Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá nông nghiệp, nông thôn của Đảng và Nhà nước ta trong giai đoạn hiện nay

Huyện Phú Lương đã triển khai mô hình nhân rộng vùng sản xuất lúa Nếp vải tại địa bàn 5 xã: Ôn Lương, Phủ Lý, Hợp Thành, Yên Đổ, Yên Trạch nhằm tạo

ra vùng sản xuất chuyên canh Nếp vải đặc sản có thương hiệu trên thị trường Đồng thời, áp dụng các quy trình chọn lọc, phục tráng vào sản xuất 20 ha nhằm duy trì những đặc điểm nguyên bản của giống lúa Nếp vải làm giống cho vụ mùa năm

2013 Tổ chức đào tạo, tập huấn, chuyển giao tiến bộ kỹ thuật cho 800 cán bộ chuyên môn và nông dân tại địa phương về quy trình kỹ thuật duy trì giống, quản lý dinh dưỡng, nước tưới, sinh lý của cây qua các giai đoạn, quản lý dịch hại và theo dõi thời tiết, quá trình sinh trưởng của cây Do đó đã đem lại hiệu quả kinh tế rõ rệt tại địa phương, làm tăng giá trị gạo Nếp vải trên thị trường, đồng thời duy trì chất lượng cũng như phát triển thành vùng sản xuất lúa hàng hóa của địa phương

Hiện nay với việc gia nhập WTO, Việt Nam có cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu các sản phẩm gạo có lợi thế cạnh tranh cao Tuy nhiên người nông dân sản xuất chưa chú ý đến yếu tố thương hiệu, giá trị thương hiệu mà nó đem lại Họ chỉ biết sản xuất còn việc bán như thế nào, bán cho ai lại chưa được chú trọng Sản xuất không chú ý đến yếu tố thị trường, làm theo phong trào, theo kinh nghiệm của bản thân … Sản phẩm gạo Nếp vải không có bao bì, nhãn mác, không xuất xứ hàng

hoá là hiện trạng đang diễn ra tại chính vùng sản xuất Đồng thời gạo Nếp vải cũng phải đối mặt với các yêu cầu ngày càng tăng về vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt

là yêu cầu của người tiêu dùng trong nước đối với sản phẩm gạo Bên cạnh đó, hoạt động giám sát, kiểm tra, xử lý vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm chưa được tiến hành thường xuyên, dẫn đến tỷ lệ sản phẩm gạo có dư lượng chất bảo vệ thực vật còn cao, gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng, bức xúc trong xã hội và cản trở trong quá trình tiêu thụ

Đ ể tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả gạo Nếp vải

mà họ tiêu thụ, sử dụng thương hiệu sẽ là nhân tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, nâng cao lòng tin rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian, giúp người tiêu dùng giảm chi phí, thời gian tìm hiểu sản phẩm

Với sản lượng, năng suất như hiện nay vấn đề đặt ra cho gạo Nếp vải là phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ, đặc biệt là thị ngoài tỉnh, thay đổi phương thức sản xuất hơn nữa để có sản phẩm gạo nếp Vải chất lượng cao phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, xây dựng cho gạo nếp Vải của Phú Lương, Thái Nguyên một thương hiệu nhằm nâng cao vị trí của sản phẩm trên thị trường, bảo hộ hàng hoá cho người sản xuất và tiêu dùng

Xuất phát từ thực tế yêu cầu trên, tôi đã lựa chọn vấn đề: “Xây dựng và phát

triển thương hiệu gạo Nếp vải của huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên” làm

đề tài luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu, định hướng cho việc đưa ra chiến lược, giải pháp xây dựng thương hiệu cho gạo Nếp vải nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của gạo Nếp vải trên thị trường trong và ngoài tỉnh Thái Nguyên, góp phần nâng cao thu nhập cho người dân, ổn định xã hội nông thôn, thực hiện có hiệu quả chương trình phát triển kinh tế - xã hội, xóa đói giảm nghèo của huyện đến năm

2015 có cơ sở khoa học

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được một số mục tiêu chính như sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận trong xây dựng thương hiệu nói chung và vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản Phân tích những bài học kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu nông sản trong và ngoài nước;

- Xây dựng các phương pháp nghiên cứu trong việc xây dựng thương hiệu nông sản tại một địa phương của Việt Nam;

- Phân tích và đánh giá những điều kiện sản xuất kinh doanh gạo Nếp vải của huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên trên cơ sở những tiền đề phục vụ xây dựng thương hiệu nông sản;

- Đề xuất giải pháp cụ thể trong xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Nếp vải của huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản

3.2 Phạm vi và nội dung nghiên cứu

- Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi sản phẩm gạo Nếp vải của huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên

- Về thời gian: Số liệu thứ cấp nghiên cứu trong khoảng thời gian 5 năm từ năm 2008 đến năm 2012 Số liệu sơ cấp được thu thập vào năm 2013

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 4 chương chính, bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gạo nếp vải của

huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên

Chương 4: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Nếp vải của

huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1 Cơ sở khoa học về thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này

dễ phân biệt với công ty khác

1.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương

1.1.2.1 Chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.Ví dụ: Phú Quốc (nước mắm) Mộc Châu (sữa)

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dich liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc từ tại quốc gia, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc đại lý tạo nên

1.1.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX) được qui định tại điều 786 Bộ Luật dân sự: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của một nước, một địa phương dùng để

chỉ xuất xứ của mặt hàng này có tính chất, chất lượng, đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc dáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp

cả 2 yếu tố đó quyết định

Trên cơ sở điều 786 Bộ Luật dân sự, tại Điều 7 của Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 quy định: "Một tên giọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ phải là tên địa lý của một nước hoặc một địa phương là nơi mà hàng hoá tương ứng được sản xuất và hàng hóa đó phải có tính chất, chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con người của nước, địa phương đó quyết định)"

1.1.2.3 Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hóa là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi( địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn địa lý đó được gọi là tên gọi xuất xứ hàng hóa

Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý

Như vậy, CDĐL và TGXX nằm trong nhóm đối tượng được bảo hộ thông qua sở hữu công nghiệp, cơ quan quản lý và cấp văn bằng bảo hộ là Cục sở hữu trí tuệ - Bộ KH & CN Các nội dung về CDĐL và TGXX được các văn bản pháp luật

đề cập đến từ năm 1995, tuy nhiên, từ đó đến nay không có nhiều các văn bản quy định cụ thể về nội dung này

CDĐL và TGXX là hai đối tượng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong lĩnh vực bảo hộ sở hữu công nghiệp Sự tồn tại của các đối tượng này gắn liền và không thể tách rời với sự tồn tại và phát triển của những địa danh địa lý

cụ thể Trong các văn bản quy định của Việt Nam, các đối tượng này được định nghĩa như sau:

- CDĐL được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

+ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quóc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia

+ Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được do nguồn gốc địa lý tạo nên (Điều 10, Nghị định 54/2000/NĐ-CP)

- Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này

có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.(Bộ luật Dân

sự nước CHXHCN Việt Nam, ngày 28/10/1995)

- Nghị định 54/2000/NĐ-CP cũng quy định rõ: nếu một CDĐL là TGXX hàng hóa thì việc bảo hộ sẽ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành

về TGXX hàng hóa Như vậy, theo quy định của Việt Nam, TGXX hàng hóa là một trường hợp đặc biệt của CDĐL, các yêu cầu đối với một sản phẩm TGXX được gắn liền với các điều kiện cụ thể sau:

+ Tên địa lý của một quốc gia, địa phương;

+ Hàng hóa phải được sản xuất tại địa phương;

+ Hàng hóa có chất lượng và tính đặc thù;

+ Chất lượng và tính chất được quyết định bởi các yếu tố về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội của địa phương đó

1.1.3 Giá trị thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, chúng là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp

Theo David Aaker “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính

vô hình gần liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng

thêm hoặc giảm giá trị sản phẩm, hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty”

Giá trị thương hiệu hình thành từ bốn thành phần chính là: Sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu

1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.4.1.Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu Tên thương hiệu là một yếu tố của thương hiệu có thể phát âm được Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện, có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội, độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường

1.1.4.2 Hình ảnh đặc trưng (logo)

Logo được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty mang tính trừu tượng cao Logo sử dụng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu

Logo tạo ra cho thương hiệu những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp

và ý nghĩa nhất định Do đó, làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng

1.1.4.3 Nhận diện thương hiệu

dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết

kế bao bì Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện để tạo ra một thương hiệu mạnh

b Dòng chữ đặc trưng (slogan)

Dòng chữ đặc trưng là một câu văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Dòng chữ đặc trưng thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên tivi, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác Ví dụ: “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis; “Cuộc sống đích thực” của Vinaphone…

Dòng chữ đặc trưng được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng thương hiệu Dòng chữ đặc trưng giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ nào Dòng chữ đặc trưng là một yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất

c Nhạc hiệu

Âm nhạc cũng là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu Dùng âm nhạc làm cách thức để tác động vào khách hàng biến nó thành một đặc điểm, một yếu tố để nhận biết về một thương hiệu

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu Có rất nhiều nhạc hiệu chỉ cần nghe khách hàng đã biết ngay đó là thương hiệu gì

d Màu sắc thương hiệu

Màu sắc là yếu tố nổi bật góp phần tạo dựng nên dấu hiệu nhận biết thương hiệu Màu sắc cũng góp phần tạo nên tính cách của thương hiệu gắn với chủ sở hữu

và sản phẩm liên quan

Trong xu hướng hiện nay, doanh nghiệp nói riêng và các tổ chức nói chung

có xu hướng định vị thương hiệu thông qua màu sắc Họ cố gắng tạo ra những màu sắc mang nét đặc trừng nhằm giúp khách hàng và công chúng dễ dàng nhận diện ra

họ, phân biệt họ với thương hiệu khác

1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.2.1 Chức năng của thương hiệu

1.2.1.1 Nhận biết và phân đoạn thị trường

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Bởi thông qua thương hiệu, doanh nghiệp mới được khách hàng biết đến Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác

Cùng với chức năng nhận biết, thương hiệu đóng vai trò trong phân đoạn thị trường Mỗi thương hiệu của hàng hóa khác nhau có đối tượng khách hàng khác nhau

1.2.1.2.Thông tin và chỉ dẫn

Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng

có thể nhận biết được phần nào về giá trị và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa,… cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu

1.2.1.3.Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Sự cảm nhận và tin cậy là yếu tố rất cần thiết mà khách hàng tìm kiếm ở mỗi sản phẩm thông qua thương hiệu của nó Khách hàng chỉ lựa chọn sản phẩm khi họ

có được sự tin cậy từ phía thương hiệu của sản phẩm mà họ cảm nhận được

Có nhiều cách khác nhau để tạo ra sự cảm nhận và sự tin cậy, trong đó, có thể tạo sự cảm nhận đối với người tiêu dùng về sự khác biệt, tính ưu việt, sự an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ

1.2.1.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp Do đó, thương hiệu có chức năng kinh tế Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư

và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận

và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, mở rộng và duy trì thị trường, tăng cường thu hút lao động

và việc làm, tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm, tăng cường thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bán hàng

1.2.2 Vai trò của thương hiệu

1.2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:

- Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu- Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các đơn hàng, duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Ví dụ: khi nhắc đến bia người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến nhãn hiệu bia Heineken, Tiger Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, thu hút thêm những khách hàng tiềm năng, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp

là đối thủ cạnh tranh

- Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo được hình ảnh của mình, giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing; hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường, đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn

- Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác

1.2.2.2.Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường là khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian, giúp người tiêu dùng giảm chi phí, thời gian tìm hiểu sản phẩm

- Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu sản phẩm được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng

- Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm

mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

1.2.2.3.Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Nói đến hàng điện tử là người ta hay nói đến Nhật Bản, hay nói đến rượu vang là nghĩ ngay đến Pháp Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia

Trong bối cảnh nước ta hội nhập kinh tế khu vực và thế giới , việc xây dựng thương hiệu Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam trở nên nổi tiếng trên thị trường xuất khẩu, điều này làm củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế Nó cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh tế

1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu

Tổng hợp từ bài giảng của VietnamMarcom trong khoá đào tạo Brand Manager Quy trình xây dựng thương hiệu có thể được tóm tắt như hinh 1.1

Hình 1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu

( Nguồn http://www.vnson.com)

1.3.1 Nghiên cứu Marketing

Thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp, môi trường bên trong doanh nghiệp Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động – mức

độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thông tin thu thập được như: phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá (Focus Group, Face-to-Face), phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả (Direct- Interview, Tele - Interview, ) dựa vào bảng câu hỏi (Questionnaire)

Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như: phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường; phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp,…

1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu như là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu

và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: tầm nhìn thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, định hướng tương lai của doanh nghiệp; phong cách của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ

và khác biệt

1.3.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần phải dựa trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài thấy cơ hội, nguy cơ; phân tích môi trường bên trong điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Qua đó tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để chiến lược đưa ra phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Một

số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như: Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình): Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ Chiến lược này được chia làm hai loại: loại cùng tên và loại khác tên; Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác; Chiến lược thương hiệu - sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu): Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa; Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ - thương hiệu mới

có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ

1.3.4 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

Định vị thương hiệu đã bắt đầu ngay từ khi nhà quản trị đưa ra ý tưởng thiết

kế, tạo lập thương hiệu vì các ý tưởng xây dựng hình ảnh, tên gọi sẽ tác động không nhỏ đến vị trí của thương hiệu sau này Tuy nhiên, thiết kế một thương hiệu đẹp chỉ

có tác dụng mạnh với khách hàng trong những lần chọn lựa đầu tiên Lòng trung thành với thương hiệu chỉ được xây dựng trên cơ sở các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tạo dựng và củng cố uy tín cho thương hiệu này

Việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu, đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp

Có 8 bước để định vị thương hiệu như sau:

- Xác định môi trường cạnh tranh Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

- Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu

1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng

và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã)

Dựa vào các yếu tố của thương hiệu tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì Khi thiết

kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: tính dễ nhớ; có ý nghĩa; dễ chuyển đổi; dễ thích nghi; và dễ bảo hộ

1.3.6 Thực hiện truyền thông thương hiệu

Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu Thương hiệu cần phải được khách hàng biết đến Doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn công cụ quảng bá: sứ mạng của thương hiệu; nguồn lực doanh nghiệp; qui mô thị trường; đặc tính thị trường; phương tiện truyền thông

Một số công cụ, phương pháp để quảng bá thương hiệu: (i) Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như: báo chí, truyền hình, truyền thanh; (ii) Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng: Thông qua việc gởi thư, e-mail hay phát tờ rơi (leaflet) nhằm để giới thiệu về công ty, về sản phẩm, về triết lý kinh doanh,… việc

sử dụng công cụ này có thuận lợi là ít tốn chi phí và hiệu quả cao – do tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, tuy nhiên khả năng phổ biến rất hạn chế và thường chỉ những công ty có qui mô hoạt động nhỏ sử dụng; (iii) Các hình thức khuyến mãi: khuyến mãi kênh phân phối, khuyến mãi người tiêu dùng; (iv) Các hình thức quảng cáo khác: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại địa điểm bán hàng, tổ chức các

sự kiện; các chương trình tài trợ; (v) Quan hệ công chúng – PR: Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như: xây dựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện,… cũng là một công cụ xây dựng thương hiệu Thông qua các hoạt động này

sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong công chúng

1.3.7 Đánh giá thương hiệu

Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu thông qua các tiêu chí liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing) Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu

đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

1.4 Bảo vệ thương hiệu

Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể

bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể

1.4.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu Tùy theo từng trường hợp cụ thể

mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật

Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp

1.4.2 Xây dựng các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng

Những biện pháp tự bảo vệ thương hiệu: (i) Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu; (ii) Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp: Mở rộng hệ thống phân phối

sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu; (iii) Các biện pháp đối phó, xử lý của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao vị thế thương hiệu; (iv) Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu

1.5 Các bài học kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu hàng nông sản

1.5.1 Bưởi Năm Roi

Là một trong những đặc sản của vùng đồng bằng sông Cửu Long, Bưởi Năm

Roi (BNR) được đánh giá là loại bưởi không chỉ ngon nhất trong nước mà của thế giới Giống bưởi này do ông Trần Văn Bưởi (1918-1990) –người làng Mái Dầm, nay thuộc huyện Phú Hữu A (huyện Châu Thành, Hậu Giang) tìm thấy

Hiện nay, bưởi Năm Roi đã là một thương hiệu khá nổi tiếng trong và ngoài nước, được các nhà khoa học đánh giá không chỉ là giống bưởi ngon của Việt Nam

mà còn là giống bưởi ngon của thế giới Riêng Công ty sản xuất & xuất khẩu Hoàng Gia là đơn vị đã xây dựng thành công thương hiệu Năm Roi Hoàng Gia bằng việc đăng ký độc quyền kinh doanh thương hiệu bưởi Năm Roi Hoàng Gia và làm chủ trang web www.5roi.com, giúp quảng bá rộng rãi cho loại trái cây này ra thế giới Tuy nhiên công việc quảng bá nhãn hiệu bưởi Năm Roi vẫn mang tính đơn lẻ Khi được phỏng vấn, nông dân trồng bưởi tại xã Mỹ Hòa, huyện Bình Minh – huyện nổi tiếng nhất về bưởi Năm Roi của Tỉnh Vĩnh Long cho biết họ rất mong muốn được đăng kí thương hiệu bưởi Năm Roi Mỹ Hòa/Bình Minh cho tập thể xã viên trong

xã, nhưng họ gặp nhiều khó khăn trong vấn đề thủ tục đăng kí cũng như nguồn vốn cho việc đăng kí thương hiệu này (nguốn FGD) Tương tự, rất nhiều nông dân của các xã khác cũng mong muốn có Năm Roi Tam Bình hay Cam Sành Tam Bình, Trà Ôn v.v nhưng đều có chung 1 khó khăn là không rành các thủ tục pháp lí Họ rất mong muốn có một tổ chức đứng ra hỗ trợ, giúp cho bà con không chỉ trong việc xây dựng thương hiệu đơn thuần, mà còn quảng bá thương hiệu, và vận dụng nâng cao tính ứng dụng hiệu quả của thương hiệu trên thương trường

Các sản phẩm xuất khẩu của công ty Hòang Gia cho đến hiện nay đều có dán nhãn „Năm Roi Hoàng Gia‟ Tuy nhiên các sản phẩm tiêu thụ nội địa hầu như không (hoặc rất ít) được dán nhãn

Đây cũng là tình trạng chung cho sản phẩm bưởi Vĩnh Long nói riêng và các lọai bưởi khác tiêu thụ nội địa nói chung Tình trạng này dẫn đến một thực tế rằng người tiêu dùng chủ yếu nhận biết sản phẩm qua hình dạng bên ngòai Sự nhầm lẫn

về nguồn gốc quả bưởi chính vì vậy cũng thường xuyên xảy ra, gây thiệt thòi không

nhỏ cho người nông dân của vùng trồng bưởi tập trung và chất lượng cao như huyện Bình tỉnh Vĩnh Long

1.5.2 Gạo Tám xoan Hải Hậu

Huyện Hải Hậu, tỉnh Nam Định là nơi nổi tiếng từ lâu với sản phẩm gạo Tám xoan Mặc dù đặc sản Tám xoan đã đưa Hải Hậu trở thành địa danh nổi tiếng, nhưng thời gian qua, người dân địa phương lại không mặn mà và tâm huyết với việc trồng và kinh doanh sản phẩm này Nguyên nhân chủ yếu là người nông dân sản xuất đặc sản này không có lãi bằng các giống lúa mới cho năng suất cao như Tám tiêu, Tám ngố và cả Bắc Hương của Trung Quốc

Đứng trước đòi hỏi cần phải bảo tồn, phát triển giống lúa Tám xoan, phát triển kinh tế - xã hội thông qua cây trồng này, Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Nam Định đã phối hợp với Viện Khoa học Kĩ thuật Nông nghiệp Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa và hỗ trợ bà con áp dụng mô hình quản lý sản phẩm cho tất cả các giai đoạn từ gieo trồng, chăm sóc, thu hoạch, cho đến các hoạt động thu mua, chế biến, đóng gói, tiếp thị, tiêu thụ

Song song với việc xây dựng hệ thống quản lý canh tác và thương mại cho sản phẩm, ngày 08/06/2006, Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu đã có đơn gửi Cục Sở hữu trí tuệ đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý “Hải Hậu” cho sản phẩm gạo Tám xoan

Từ ngày 31/05/2007, chỉ dẫn địa lý “Hải Hậu” cho sản phẩm gạo Tám xoan đã chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ công nhận bảo hộ

Với việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý, giá trị kinh tế của sản phẩm gạo Tám xoan mang chỉ dẫn địa lý “Hải Hậu” đã được nâng lên đáng kể : những hộ nông dân trước đây canh tác lúa tám quy mô nhỏ đã gia nhập vào Hiệp hội, cùng tiến hành việc canh tác, chế biến lúa Tám theo 1 quy trình chuẩn Người dân được hỗ trợ, hướng dẫn về kỹ thuật; sản phẩm được tiêu thụ theo kênh thị trường riêng, do đó, giá bán gạo cao hơn giá bán theo kênh phân phối tự do từ 800 – 1000 đ/kg … Nhờ đó, các giống lúa Tám truyền thống được bảo tồn và phát triển

Sản phẩm gạo Tám xoan mang chỉ dẫn địa lý “Hải Hậu” của Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu là tuân thủ các quy định của tên gọi xuất xứ Có thể nói gạo Tám xoan Hải Hậu là sản phẩm đầu tiên của Nông nghiệp Việt Nam thực hiện xây

dựng tên gọi xuất xứ theo thể thức mới, đặc biệt là xây dựng được hệ thống quản lý chất lượng trong quá trình sản xuất, chế biến và thương mại

1.5.3 Cà phê Buôn Ma Thuột

Xuất phát từ mong muốn nâng cao giá trị cà phê Việt Nam trên thế giới, tỉnh Đắklắk đã xây dựng và đăng ký bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa đối với cà phê Buôn Ma Thuột và được Bộ Khoa học và Công nghệ công bố Quyết định số 806/QĐ-SHTT ngày 14/10/2005 về việc bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa đối với cà phê Buôn Ma Thuột Tuy nhiên, sau khi được công bố, tên gọi xuất xứ hàng hóa cà phê Buôn Ma Thuột cũng chưa được quảng bá rộng rãi, mà nguyên nhân chính vẫn

là khó khăn trong việc quản lý và khai thác thương hiệu này

Bởi khi tên gọi xuất xứ hàng hóa cà phê Buôn Ma Thuột được sử dụng sẽ nảy sinh một số khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng cà phê Buôn Ma Thuột trong trường hợp được đưa đi chế biến ở nơi khác, hoặc tình trạng cà phê nơi khác đưa đến Buôn Ma Thuột để lợi dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa cà phê Buôn Ma Thuột Đến nay, quy chế quản lý và đăng ký sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa cà phê Buôn Ma Thuật vẫn chưa được ban hành

Ngoài ra, số liệu thống kê cho thấy, tổng diện tích cà phê nằm trong vùng địa

lý của thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột là trên 100.000ha Để xác định và chứng nhận được diện tích này không phải là đơn giản Bên cạnh đó, việc xác định các loại sản phẩm cà phê nằm trong vùng địa lý nhưng phải đạt tiêu chuẩn trong tiêu chí đăng ký cũng là một việc khá phức tạp Hiện tại, Sở Khoa học và Công nghệ Đắklắk mới đang xây dựng dự án “Quản lý khai thác và phát triển chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột” để trình Cục Sở hữu trí tuệ

Trên thế giới, Colombia cũng đã xây dựng thương hiệu cà phê dưới dạng chỉ dẫn địa lý từ những năm 1960 với hình ảnh nhân vật Juan Valdez và con la nổi tiếng, nhưng đến nay Colombia vẫn xuất khẩu cà phê nhân thô giống như Brazil và Việt Nam Trong khi đó, các nhà rang xay và sở hữu những thương hiệu mạnh như Starbucks, Procter & Gamble, Kraft, Sara Lee… có thể mua nguyên liệu ở bất cứ nơi đâu một cách dễ dàng với giá thấp nhất khiến các nước trồng cà phê chỉ kiếm được lợi nhuận ít ỏi và bấp bênh Do đó lợi nhuận từ cà phê không chảy vào túi của

nông dân trồng cà phê mà rơi vào các công ty này Điển hình tại Việt Nam là hiện nay Nestlé thu mua đến 25% tổng sản lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam nhưng người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của Nestlé mà thôi Theo ông Lữ Ngọc

Cư, Chủ tịch UBND tỉnh Đắklắk, để quảng bá cho sản phẩm cà phê Việt Nam thì bên cạnh việc hỗ trợ và khuyến khích các DN tích cực quảng bá hình ảnh, chất lượng sản phẩm cà phê của mình, Nhà nước cần phải có một chiến lược mang tầm quốc gia để xây dựng một thương hiệu cũng mang tầm cỡ quốc gia Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa cho cà phê nhân Buôn Ma Thuột còn rất nhiều việc phải làm để xây dựng thương hiệu cho cây cà phê Việt Nam nói chung Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam nói riêng và cho nông sản Việt Nam nói chung là yêu cầu rất cấp thiết, để giành được nhiều hơn nữa trong chuỗi giá trị nông sản, có điều kiện để thực hiện thương mại công bằng, giúp người nông dân thoát nghèo, góp phần xây dựng một nền nông nghiệp phát triển Bên cạnh đó, cần khuyến khích nông dân áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như Eurepgap, UTZ KAPEH, 4C để nâng cao chất lượng cà phê nhân; Đầu tư cho việc áp dụng những quy trình, công nghệ chế biến hiện đại để nâng cao giá trị cà phê Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là nghiêng về những thực phẩm đã chế biến hơn là nguyên liệu thô, vì thế cần xây dựng những thương hiệu mạnh cho cà phê rang xay ở trong nước và nước ngoài (Theo: Vietnambranding và VENO )

1.5.4 Miến Việt Cường

Miến là thực phẩm quen thuộc với người dân Việt Nam, được sử dụng trong đời sống từ hàng trăm năm nay và được mọi người dân từ thôn quê tới thành thị yêu thích Tuy nhiên, trước khi xuất hiện những sợi miến đen đầu tiên được chàng thanh niên Nguyễn Văn Ba ở xóm Việt Cường, xã Hóa Thượng, huyện Đồng Hỷ, tỉnh Thái Nguyên sản xuất và bán trên thị trường thì đa phần người dân vẫn quen với việc làm và sử dụng miến trắng, miến vàng Do đó, khi anh Ba làm miến sạch bằng cách sử dụng nguyên liệu rong giềng nguyên chất 100%, nghiên cứu và áp dụng công nghệ làm miến sạch từ khâu sản xuất đến khâu đóng gói thì ai cũng lạ lẫm và cho rằng anh gàn dở Chỉ đến khi được ăn thử loại miến này, mọi người mới nhận ra

nó ngon, dai, không bị trương, nát như những loại miến thông thường khác Chàng

trai trẻ sinh năm 1983 – Nguyễn Văn Ba trở thành người đầu tiên của Thái Nguyên

và của Việt Nam sản xuất miến sạch, đăng kí thương hiệu và xuất sản phẩm đến tất

cả các tỉnh thành trong cả nước

Để làm ra những cân miến sạch, đạt chất lượng, rong luôn là một nguyên liệu quan trọng Tại cơ sở sản xuất của mình, anh Ba sử dụng thứ rong giềng tía, ngọt mát đặt mua trên những cánh rừng ở Bắc Kạn Các khâu sản xuất cũng được tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế Vì sản xuất miến sạch, chất lượng cao nên miến của anh Ba cũng có giá cao hơn miến thông thường Một kg miến thấp nhất cũng được anh bán với giá 60.000 đ, cao hơn, miến có giá 90.000đ/ kg, thế nhưng, thị trường miến của cơ sở anh Ba lúc nào cũng sôi động Không chỉ mạnh dạn đổi mới phương thức sản xuất để cho ra đời loại miến sạch, khác biệt, độc đáo, chàng trai mới 31 tuổi này còn là chủ nhiệm HTX miến Việt Cường với 9 thành viên từ 7 năm nay Trên diện tích 500m2, cơ sở sản xuất của anh hoạt động từ 6h sáng đến 6h chiều Vào ngày nắng, mỗi ngày cơ sở của anh cho ra đời 5 - 6 tạ miến sạch

và trung bình mỗi tháng có đến 15 tấn miến sạch được ra đời

Nằm độc lập trong một khu thung lũng ở xóm Việt Cường, xã Hóa Thượng, huyện Đồng Hỷ, tỉnh Thái Nguyên nên cơ sở sản xuất của chàng trai trẻ Nguyễn Văn Ba có một môi trường khá trong lành Miến ở đây không sử dụng công nghệ sấy khô mà phơi khô tự nhiên Đã có những thử nghiệm chứng minh, nếu dùng miến của anh Ba ninh cùng 10 loại miến khác thì những sợi miến này vẫn không hề

bị đứt gãy, trương nát Cũng chính nhờ uy tín, chất lượng, cơ sở nhỏ của Ba mỗi năm xuất ra thị trường khắp cả nước đến 200 tấn miến

Hình 1.2 Hình ảnh minh họa thương hiệu miến Việt Cường trên bao bì

(Nguồn: Tác giả sưu tầm)

Nguyễn Văn Ba đã xây dựng và đăng kí thương hiệu miến Việt Cường Đây cũng chính là lí do anh thanh niên này mang được miến của mình đến các thị trường lớn trên toàn quốc như hệ thống siêu thị Co-opmart của TP.HCM, intimex Việt Nam, Happo, Thanh Niên…Nhìn những gói miến 250g hoặc 500g, được đóng nhãn mác và bao bì cẩn thận, chuyên nghiệp, không ít người đã chia sẻ rằng họ không ngờ nó được sản xuất bởi bàn tay của những người nông dân từ một vùng quê nhỏ

bé Nhờ những thành tích của mình, Nguyễn Văn Ba vinh dự nhận được nhiều bằng khen giấy khen và nhiều giải thưởng cao quý Trong đó có giải thường: sản phẩm tiêu biểu khu vực miền Bắc năm 2012, giải thưởng Lương Định Của năm 2012 Hiện tại, anh Ba còn là UV BCH huyện Đòan Đồng Hỷ, UVBCH Liên minh HTX Tỉnh, Phó CT hiệp hội làng nghề Tỉnh Thế nhưng, niềm say mê lớn nhất của chàng trai này vẫn là miến và sự sáng tạo để hoàn thiện hơn nữa mô hình sản xuất miến sạch của mình

1.5.5 Chè Tân Cương

Chè đặc sản Tân Cương có hương thơm tự nhiên, vị thơm đượm, có vị chát nhẹ, mầu nước vàng xanh, uống xong có hậu ngọt còn lắng sâu trong vị giác người thưởng thức Người dân Tân Cương bảo rằng cây chè có ở đất này đã từ lâu lắm rồi, nhưng mới trở thành đặc sản lừng danh khoảng trăm năm nay nhờ ông Ðội Năm tới vùng này khai phá mở đồn điền trồng chè và chế biến thành những gói chè Bạch Hạc bán đi khắp nơi; ẩm khách sành điệu rất ưa dùng và tôn vinh là "Ðệ nhất danh trà", được lưu truyền từng là sản vật để tiến vua Với đặc trưng đó sản phẩm trà Tân Cương đã khẳng định thương hiệu trên thị trường trên 100 năm nay Theo truyền tục của người dân trồng chè Tân Cương từ xa xưa cho thấy, điều cốt lõi làm ra nét đặc sắc của sản phẩm trà Tân Cương chính là vùng đất đai thổ nhưỡng

Vùng chè Tân Cương là một khu vực đồi bát úp, chất đất mầu mỡ, môi trường sinh thái trong lành nằm tiếp giáp với vùng du lịch Hồ Núi Cốc, vườn Quốc gia Tam Đảo Một điểm nữa cần nhắc tới đó là nhiệt độ ngày và đêm trên vùng chè Tân Cương có sự chênh lệch trung bình 7,9 độC, cao hơn những vùng khác nên rất thích hợp với điều kiện sinh trưởng và phát triển của cây chè Chính vì thế cùng áp dụng các phương án chăm bón kỹ thuật, thậm trí cùng một giống chè được trồng

nhưng sản phẩm trà thu được từ vùng chè Tân Cương lại được đánh giá có chất lượng tốt hơn Ngày 9/10/2006, tỉnh Thái Nguyên chính thức thông báo: Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) đã quyết định cấp chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý “Tân Cương” cho sản phẩm chè Tân Cương (Thái Nguyên) Đây là một trong

5 sản phẩm quốc gia được đăng bạ bảo hộ chỉ dẫn địa lý trên toàn quốc, UBND TP.Thái Nguyên là đơn vị tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý Tân Cương, có hiệu lực vô thời hạn Chỉ dẫn địa lý “Tân Cương” cho chè Tân Cương Thái Nguyên bao gồm vùng địa danh tương ứng với 3 xã Phúc Xuân, Phúc Trìu và Tân Cương, có tổng diện tích 4.861,8 ha Sở Khoa học và Công nghệ, UBND TP.Thái Nguyên và Viện Quy hoạch và Thiết kế Nông nghiệp đã phối hợp xây dựng dự án "Hoàn thiện cơ sở dữ liệu

và thủ tục bảo hộ chỉ dẫn địa lý “Tân Cương” cho chè Tân Cương Thái Nguyên

Bảo hộ chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nổi tiếng là quá trình phức tạp, đòi hỏi địa phương đứng đơn phải phân tích và chỉ rõ tính đặc thù của sản phẩm mà địa phương định bảo hộ Đối với chè Tân Cương, việc xác định các điều kiện ảnh hưởng quyết định đến chất lượng đặc thù của chè Tân Cương lại càng phức tạp Sau hơn một năm thực hiện với hàng trăm kết quả thí nghiệm về đất, nước, khí hậu cùng nhiều cuộc hội thảo với người dân địa phương, các nhà khoa học đã chỉ ra các điều kiện quyết định đến chất lượng chè Tân Cương

Ngoài các yếu tố đất trồng và tập quán canh tác, yếu tố khí hậu, điều làm các nhà khoa học đặc biệt quan tâm là bức xạ nhiệt Tổng bức xạ nhiệt là 122,4 kcal/cm2/năm, trong đó lượng bức xạ hữu hiệu là 61,2 kcal/cm2/năm đếu thấp hơn

so với vùng chè khác Đây chính là yếu tố quyết định đến chất lượng chè Tân Cương Thái Nguyên

Cuộc sống người dân khởi sắc cùng thương hiệu chè Khi thương hiệu chè Tân Cương được khẳng định cũng là thời điểm cuộc sống của người dân làm chè được nâng cao một bước Theo thống kê, chỉ tính riêng trên địa bàn xã Tân Cương, trong năm 2010 tổng sản lượng chè trên địa bàn toàn xã ước đạt trên 1.250 tấn chè khô cho thu nhập trên 87 tỷ đồng

Với kết quả này, trên địa bàn xã Tân Cương số hộ khá và giàu đã tăng lên 30%,

tỷ lệ hộ nghèo và cận nghèo giảm Điều đó đã cho thấy không chỉ cuộc sống của người

dân ở xã Tân Cương mà cuộc sống của người dân trồng chè trong vùng chè Tân Cương

đã từng bước được nâng cao, bộ mặt nông thôn mới đã được khởi sắc

Đó là thành quả trong việc nỗ lực phát triển diện tích chè và quảng bá thương hiệu chè Tân Cương trong nhiều năm qua Tuy nhiên ,vùng chè Tân Cương vẫn còn chưa khai thác hết tiềm năng phát triển của cây chè, đặc biệt là việc nâng cao sản lượng và giá trị của thành phẩm

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Hệ thống câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết được mục tiêu và đáp ứng nội dung nghiên cứu của đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:

- Phản ứng của chính quyền, hộ sản xuất trong việc xây dựng thương hiệu gạo Nếp vải Phú Lương như thế nào?

- Nội dung của xây dựng thương hiệu gạo Nếp vải Phú Lương.?

- Cách quản trị thương hiệu gạo Nếp vải Phú Lương như thế nào?

- Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Nếp vải của huyện Phú Lương, tỉnh Thái Nguyên là gì?

2.2 Các phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu:

Đề tài sử dụng số liệu sơ cấp và thứ cấp

2.2.1.1 Thu thập tài liệu thứ cấp

Các báo cáo tổng quan về điều kiện tự nhiên - kinh tế - xã hội của huyện; Đề

án và kế hoạch phát triển thương hiệu Gạo Nếp vải của huyện Phú Lương; niên giám thống kê huyện; các báo cáo chuyên ngành, những báo cáo khoa học đã được công bố và các thông tin, tài liệu do các cơ quan huyện Phú Lương và tỉnh Thái Nguyên cung cấp: UBND tỉnh Thái Nguyên, Chi cục thống kê huyện, Phòng Nông nghiệp; UBND huyện Phú Lương các phòng, ban ngành, đoàn thể ; UBND các xã

Ôn Lương, Phủ Lý, Hợp Thành, Yên Ninh, Yên Trạch, Yên Đổ

Các tài liệu trên giúp đề tài có cái nhìn tổng quan về tình hình gieo trồng, tiêu thụ gạo Nếp vải trên địa bàn huyện Phú Lương

2.2.1.2 Thu thập tài liệu sơ cấp

Lựa chọn điểm nghiên cứu có tính chất ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả phát triển kinh tế của một vùng trong đó có phát triển kinh tế về tiêu thụ gạo Nếp vải là trọng tâm Khi chọn điểm nghiên cứu, tiêu chí lựa chọn phải mang tính đại diện cao, đồng nhất về thời gian và không gian là một điểm rất quan trọng Vì vậy,

để đảm bảo tính khoa học, đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu thực tiễn trong quản lý

và sản xuất, cung cấp các thông tin có tính chất tổng quát thời sự, mang tính đại diện cao, công tác chọn điểm nghiên cứu được căn cứ vào các yêu cầu sau :

Chọn địa bàn có số diện tích trồng lúa Nếp vải lớn, là nguồn thu chủ lực của các hộ nông dân trên địa bàn

Chọn các địa bàn có đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội đáp ứng được yêu cầu cho tình hình sản xuất của địa phương, khả năng tiếp cận thị trường, giao thông, hệ thống quản cáo, tiêu thụ Bên cạnh đó chọn địa bàn có nhiều mô hình hoạt động sản xuất gạo Nếp vải chuyên canh

Về mặt xã hội: Lựa chọn địa bàn có các hộ dân được chuyển giao khoa học

kỹ thuật về trồng lúa Nếp vải

Về mặt sản xuất: Chọn địa bàn có điều kiện và trình độ sản xuất, trình độ văn hóa đại diện để nhìn nhận khả năng áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất

Về mặt kinh tế: Chọn địa bàn điều tra (xã, thôn, hộ gia đình) có điều kiện kinh tế (khá giàu, trung bình, nghèo) để có số liệu phong phú trong quá trình nghiên cứu

Căn cứ vào các đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội của huyện Phú Lương; dựa vào các căn cứ trên cùng với sự tham khảo ý kiến của lãnh đạo địa phương và những người đã sống lâu năm trên địa bàn, chúng tôi chọn 5 xã đại diện cho các vùng sản xuất lúa Nếp vải : Yên Trạch, Yên Đổ, Ôn Lương, Phủ Lý, Hợp Thành

- Xã Yên Ninh ở vùng phía bắc của huyện, xã có diện tích đất tự nhiên là 47 km2, có 1.768 hộ với 6.872 khẩu, trong đó số khẩu trong độ tuổi lao động là 3.800

ủ yếu sản xuất nông lâm nghiệp

km2 Xã có 3.000 hộ với 13.210 nhân khẩu, trong đó số khẩu trong độ tuổi lao động

km2, có 862 hộ với 3.440 khẩu Xã có 90% dân số số bằng nghề nông nghiệp

- Xã Phủ Lý có diện tích đất tự nhiên là 21 km2 Tổng số hộ là 1.902 hộ với 9.781 nhân khẩu, Xã có 80% dân số sống bằng nghề nông nghiệp

- Xã Hợp Thành có diện tích đất tự nhiên là 23 km2 Tổng số hộ là 2.205 hộ với 10.980 nhân khẩu Xã có 87% dân số sống bằng nghề nông nghiệp

2.2.2 Chọn mẫu điều tra

Áp dụng phương pháp điều tra chọn mẫu phi ngẫu nhiên với 60 phiếu Mỗi địa phương chọn ra 12 hộ nông dân, trong đó có các hộ thu nhập cao , trung bình, thấp

Chọn và được phân ra 3 nhóm đối tượng: Hộ thu nhập cao, hộ trung bình, hộ thấp

Để lựa chọn mẫu, tôi dựa vào tỷ lệ thu nhập của các hộ dân tại 5 địa phương

Từ đó, lượng mẫu điều tra tại 5 xã của huyện Phú Lương đã được xác định Sau đó chọn số lượng hộ nông dân để điều tra dựa vào danh sách các hộ nông dân trong thôn bản Chọn phi ngẫu nhiên số hộ nông dân cần điều tra, sau đó trực tiếp đến phỏng vấn hộ nông dân

(Nguồn: Số liệu tổng hợp từ phiếu điều tra)

Số liệu sơ cấp được điều tra, phỏng vấn từ 60 hộ dân; 30 lãnh đạo UBND huyện, phòng nông nghiệp huyện,lãnh đạo địa phương UBND 5 xã và 100 khách hàng Áp dụng phương pháp điều tra chọn mẫu phi ngẫu nhiên ở các vùng của huyện Phú Lương và lấy ra 5 địa phương mang tính đại diện cao, bao gồm xã Yên

đổ, Yên trạch, Ôn lương, Phủ lý, Hợp thành

2.2.2.1 Nội dung phiếu thăm dò ý kiến nhà quản lý và hộ dân

a Phiếu thăm dò ý kiến hộ dân

Từ mẫu phiếu điều tra trên tác giả mong muốn khảo sát sự nhận thức của người dân về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, chính sách nhà nước, hệ thống thông tin, hệ thống phân phối, các hoạt động

quảng bá, yếu tố con người, điều kiện tự nhiên, khả năng cạnh tranh) đến sự phát triển thương hiệu gạo Nếp vải của Phú Lương Từ đó đưa ra mức độ đánh giá ( Kém, trung bình, khá, tốt) nhằm đánh giá các yếu tố Dựa trên bảng tổng hợp số liệu tác giả có thể đưa ra cái nhìn tổng quan về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự phát triển thương hiệu gạo Nếp vải của Phú Lương

Qua phiếu điều tra tác giả có thể tổng hợp được các yếu tố trên ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu được đánh giá ở mức độ nào Trong phiếu điều tra này tác giả chú trọng đến việc khảo sát xem yếu tố ý thức phát triển thương hiệu của các

hộ dân được đánh giá ơ mức độ nào( kém, trung bình, khá, tốt) Từ đó để thấy rằng nhận thức của người dân trong việc chung tay với chính quyền địa phương, các nhà phân phối trong xây dựng thương hiệu Gạo Nếp vải của Phú Lương

b Phiếu thăm dò ý kiến các nhà quản lý địa phương

Nội dung phỏng vấn lãnh đạo các UBND huyện, các ngành, trưởng thôn: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, chính sách của nhà nước, địa phương, thông tin, các hoạt động quảng cáo, con người (Trình độ sản xuất, ý thức xây dựng thương hiệu) Đồng thời khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm gạo Nếp Vải bao gồm: Công nghệ sản xuất, công nghệ sau thu hoạch, giống lúa, hệ thống kênh phân phối, điều kiện tự nhiên của địa phương Phỏng vấn quan điểm các nhà quản lý trong việc xây dựng thương hiệu gạo Nếp vải Phú Lương bao gồm: Trình độ KHKT của người sản xuất, kinh nghiệm sản xuất của các hộ nông dân, ý thức về môi trường, ý thức phát triển thương hiệu, sự quan tâm đến yếu tố thị trường, hệ thống thông tin cho sản phẩm, các hoạt động Marketing đóng góp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Nếp vải của địa phương

c Nội dung thăm dò ý kiến khách hàng

Dựa vào bảng tổng hợp phiếu thăm dò ý kiến khách hàng tác giả có thể thấy được mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên thị trường Qua đó đưa ra các giải pháp để khắc phục đẩy mạnh quyết định mua sản phẩm gạo Nếp vải của Phú Lương