Chiến lược marketing của công ty TNHH thế giới di động đối với sản phẩm điện thoại thông minh

Mục đích nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thế giới di động thông qua các chiến lược Marketing được thực hiện cho sản phẩm đi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN ĐÌNH HUẤN

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN ĐÌNH HUẤN

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan rằng: mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày 28 tháng 11 năm 2017 Người cam đoan

NGUYỄN ĐÌNH HUẤN

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh

sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ

Với lòng tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS Hồ Chí Dũng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô tại Viện Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia

Hà Nội đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến tập thế đội ngũ quản lý và nhân viên

cửa hàng thegioididong.com tại địa chỉ số 848, Lạc Long Quân và số 412, Hoàng

Hoa Thám, Hà Nội đã hỗ trợ cho tôi trong quá trình nghiên cứu và khảo sát

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình và đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh

Hà Nội, ngày 28 tháng 11 năm 2017

Nguyễn Đình Huấn

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC SƠ ĐỒ ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Những đóng góp của đề tài: 3

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 5

1.2 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và chiến lược Marketing 7

1.2.1 Marketing và chiến lược marketing 7

1.2.2 Các thành phần của chiến lược marketing 9

1.3.1 Theo cách tiếp cận của thị trường và sản phẩm 28

1.3.2 Theo cách tiếp cận vị thế cạnh tranh 29

1.3.3 Theo cách tiếp cận marketing mix 30

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu 31

2.2 Phương pháp nghi n cứu 32

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và nguồn dữ liệu 32

2.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 34

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DÀNH CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG

3.1 Tổng quan về Công ty TNHH Thế giới di động 35

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 35

3.1.2 Sản phẩm và dịch vụ của công ty 38

3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 39

3.2 Thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm Điện thoại thông minh tại Công ty TNHH Thế giới di động 43

3.2.1 Mục tiêu và phân khúc thị trường 43

3.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô 46

3.2.3 Phân tích môi trường vi mô 52

3.2.4 Xây dựng lợi ích để chào hàng 58

3.2.5 Phân tích SWOT 60

3.2.6 Thương hiệu – Định vị thị trường 61

3.2.7 Chiến lược bán hàng và truyền thông 62

3.2.8 Kết quả phỏng vấn chuyên viên và khách hàng: 65

3.3 Kết luận thực trạng marketing sản phẩm điện thoại thông minh của Công ty TNHH Thế giới di động 71

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GỢI Ý HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING DÀNH CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG 4.1 Dự báo bức tranh toàn cảnh của ngành giai đoạn 2017-2022 72

4.2 Giải pháp đề xuất cho dịch vụ phân phối sản phẩm điện thoại thông minh của Công ty TNHH Thế giới di động 74

4.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục ti u và xác định điểm khác

biệt……… 77

4.3.1 Phân khúc thị trường 77

4.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 77

4.4 Đề xuất các chiến lược marketing hỗn hợp: 78

4.4.1 Chiến lược sản phẩm: 78

4.4.2 Chiến lược giá: 78

4.4.3 Chiến lược phân phối: 79

4.4.4 Chiến lược tiếp thị: 79

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 1.1 Các nhân tố ảnh đến quyết định về giá 14

5 Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 25

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Ma trận SWOT phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội,

2 Bảng 1.2 Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường (Ansoff) 26

3 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Thế giới di động

4 Bảng 3.2 Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động 60

5 Bảng 4.1 Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động 74

6 Bảng 4.2 Các giải pháp đề xuất từ phân tích SWOT 75

7 Bảng 4.3 Các giải pháp đề xuất theo ma trận Ansoff 76

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1 Biểu đồ 3.1 Doanh thu chuỗi thegioididong.com 41

2 Biểu đồ 3.2 Số lượng chuỗi cửa hàng thegioididong.com 41

3 Biểu đồ 3.3 Thị phần ngành bán lẻ di động Việt Nam 2016 42

4 Biểu đồ 3.4 Các thương hiệu điện thoại thông minh tại

7 Biểu đồ 3.7 Thống kê kết quả phỏng vấn về ảnh hưởng của

marketing điện thoại di động đến khách hàng 67

8 Biểu đồ 3.8 Thống kê kết quả phỏng vấn khách hàng về hoạt

động marketing của thegioididong.com 69

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thế kỷ XXI, với sự bùng nổ của khoa học và công nghệ, kéo theo đó là sự phát triển nhanh chóng các thiết bị điện tử thông tin và viễn thông (ICT – Information & Communication Technologies) trong đời sống con người, đặc biệt là các thiết bị điện tử cầm tay Theo thống kê của Strategy Analytics, năm 2016 có tới 1.49 tỷ chiếc điện thoại thông minh được bán ra trên toàn thê giới, và IHS Tenology

dự báo tới năm 2020 sẽ có tới 6 tỷ chiếc điện thoại thông minh được sử dụng Thời đại của những thiết bị công nghệ thông minh đã đến với hàng loạt những phát minh

hỗ trợ cuộc sống của con người như công nghệ IoT, Industry 4.0 mà trong đó, điện thoại thông minh đóng vai trò rất quan trọng trong tiến trình phát triển này

Tại Việt Nam, người ti u dùng đang có xu hướng lựa chọn sử dụng điện thoại thông minh nhiều hơn Tính đến tháng 9/2016, số lượng người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam là 22 triệu người, chiếm khoảng 23.7% dân số Mức độ phổ biến và sức ảnh hưởng của điện thoại thông minh l n đời sống người dân Việt Nam ngày càng rõ rệt và chặt chẽ

Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, có rất nhiều các nhà phân phối, bán lẻ thiết

bị di động tại Việt Nam như Viettel Store, FPT Shop, Viễn Thông A,

thegioididong.com và rất nhiều Công ty, đại lý nhỏ khác Trong đó, nổi bật nhất là

Công ty TNHH Thế giới Di động (TGDĐ), sở hữu chuỗi siêu thị bán lẻ

thegioididong.com

TGDĐ được thành lập vào tháng 3/2004, tại thành phố Hồ Chí Minh, lĩnh vực hoạt động chính của Công ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị li n quan đến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực li n quan đến thương mại điện tử Đến tháng 3/2012, với việc khai trương si u thị tại Bắc Giang,

thegioididong.com đã hoàn tất bản đồ phủ sóng trên toàn lãnh thổ Việt Nam Đây là

hệ thống bán lẻ thiết bị di động đầu tiên và duy nhất hiện nay có mặt tại tất cả 63

tỉnh thành trên cả nước Năm 2016, thành công của thegioididong.com đóng vai trò

quan trọng trong việc giúp Công ty chủ sở hữu giành được vị trí thứ 8 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam Thị phần điện thoại di động chính hãng của TGDĐ tại Việt Nam lên tới 30% vào năm 2016

Thành quả hiện tại của TGDĐ là dựa vào những chiến lược phát triển hợp lý của Công ty khi lựa chọn và chiếm lĩnh được thị trường ngách, dựa trên phương châm xây dựng hệ thống siêu thị bán lẻ nhỏ nhưng nhiều và rộng khắp dể có doanh thu nhiều hơn

TGDĐ là một hiện tượng thành công nổi bật trong giới doanh nghiệp Việt Nam thời gian gần đây, việc nghiên cứu TGDĐ sẽ mang lại nhiều bài học bổ ích cho các Công ty khởi nghiệp non trẻ, thậm chí là bài học kinh nghiệm cho các Công

ty lớn trong các hoạt động kinh doanh của mình

Từ cách đặt vấn đề tr n, đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động đối với sản phẩm điện thoại di động” được lựa chọn thực hiện

trong luận văn này, nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu:

Câu hỏi thứ Nhất: Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế

giới Di động dành cho điện thoại thông minh là gì?

Câu hỏi thứ Hai: Các giải pháp chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế

giới Di động dành cho điện thoại thông minh trong giai đoạn tiếp theo như thế nào?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục đích nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thế giới di động thông qua các chiến lược Marketing được thực hiện cho sản phẩm điện thoại đi động thông minh, đánh giá kết quả của các chiến lược, từ đó rút ra các bài học quý báu về xây dựng và áp dụng chiến lược marketing phù hợp đối với điện thoại thông minh trong bối cảnh Việt Nam từ đó gợi ý các giải pháp cho TGDĐ và các đơn vị kinh doanh có đặc điểm tương tự

b Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động đối với sản phẩm điện thoại di động” được thực hiện nhằm giải quyết ba nhiệm vụ nghiên

cứu sau đây

Nhiệm vụ thứ Nhất: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan tới

Marketing và chiến lược Marketing, những nghiên cứu trên Thế giới và trong nước

về các vấn đề liên quan tới Marketing sản phẩm điện thoại thông minh

Nhiệm vụ thứ Hai: Tìm hiểu, mô tả, phân tích và đánh giá các hoạt động

Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động sản phẩm điện thoại thông minh

Nhiệm vụ thứ Ba: Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện

chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động dành cho sản phẩm điện thoại thông minh

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Nhằm đưa ra câu trả lời cho ba câu hỏi nghiên cứu tr n, đề tài tập trung vào đối tượng và phạm vi sau đây

Đối tượng nghiên cứu: Các chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông

minh của Công ty TNHH Thế giới Di động - thành viên của Công ty cổ phần đầu tư Thế giới Di động

Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu các chiến lược Marketing của

TGDĐ giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017

Phạm vi không gian: Chuỗi cửa hàng bán lẻ thegioididong.com và trang web

bán hàng của Công ty là www.thegioididong.com

ri ng Đề tài có thể sử dụng như tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh tr n địa bàn

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần MỞ ĐẦU và phần KẾT LUẬN thì luận án gồm bốn chương sau:

Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược

Marketing sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2 Phương pháp nghi n cứu

Chương 3 Đánh giá thực trạng chiến lược marketing dành cho sản phẩm điện

thoai thông minh của công ty TNHH Thế giới di động

Chương 4 Đề xuất các gợi ý hoàn thiện chiến lược marketing dành cho sản

phẩm điện thoai thông minh của công ty TNHH Thế giới di động

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Các nghiên cứu nước ngoài đã có nhiều nghi n cứu mang tính chất điển hình

về quản trị Marketing, chiến lược cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, các vấn đề chủ yếu xoay quanh Chiến lược Marketing và Quản trị Marketing

Nghiên cứu về Quản trị Marketing của Philip Kotler (PTS Vũ Trọng Hùng

dịch, PTS.Phan Thăng hiệu đính) (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.Tác phẩm tiên phong Chiến lược cạnh tranh của Michael E Porter đã thay đổi cả lý

thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới.Hấp dẫn trong sự đơn giản, phân tích của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm toàn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quát - chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm, những chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lời thề cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối và trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận

Đối với những nghiên cứu về chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông minh, cũng có nghi n cứu của hai tác giả Jia Li và Charles C Moul với tác phẩm

“Who should handle retail? Vertical contracts, customer service, and social welfare

in a Chinese mobile phone market” (Volume 39, March 2015, Pages 29-43) đã sử dụng dữ liệu về doanh số bán điện thoại di động từ một cửa hàng lẻ, nhóm tác giả

đã quan sát chuyển đổi trách nhiệm bán lẻ từ nhà bán lẻ sang các nhà sản xuất trong việc bán điện thoại di động Sự chuyển đổi này trùng hợp với sự chuyển đổi từ định giá tuyến tính sang chia sẻ doanh thu Ước tính cho thấy sự thay đổi này trùng khớp với nhu cầu gia tăng, phù hợp với sự cải thiện dịch vụ khách hàng Các giả thuyết cho rằng thặng dư ti u dùng và phúc lợi gia tăng rõ rệt sau khi chuyển đổi Các giả

thuyết cho rằng các nhà sản xuất ở Trung Quốc có lợi thế về chi phí đáng kể so với các nhà bán lẻ trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ

Ji-eun Cha, Sooyoung Kim, Yeonhee Lee với tác phẩm “Application of multidimensional scaling for Marketing-mix modification: A case study on mobile phone category” (Volume 36, Issue 3, Part 1, April 2009, Pages 4884-4890) Bài viết này nghiên cứu cụ thể thị trường điện thoại di động và từ đó giới thiệu một ứng dụng đa chiều mở rộng cho Marketing-mix trong việc sửa đổi sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành của vòng đời sản phẩm Ứng dụng này dựa trên khái niệm rằng các nhà tiếp thị sẽ được hưởng lợi từ việc khai thác các hành vi ti u dùng để hỗ trợ các quyết định Marketing của họ Phương pháp được đề xuất thông qua thuật toán ưu

ti n đa chiều (MDPREF), được thiết kế để thực hiện việc mở rộng các ưu ti n hoặc

dữ liệu đánh giá đa chiều Sử dụng bản đồ nhân rộng đa chiều và ma trận thỏa mãn ảnh hưởng, phương pháp được đề xuất thúc đẩy các nhà Marketing phân tích mức

độ hiện tại của họ về sự hài lòng của khách hàng trên thị trường và sửa đổi phương pháp Marketing dựa trên sở thích và sự hài lòng của người tiêu dùng hiện tại

Tại Việt Nam, cũng có một số nghi n cứu của các tác giả về chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại như:

Nghi n cứu của tác giả Trần Minh Thắng “Chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại CN Công ty XNK Vũ Hoàng Hải” (Đại học Đà Nẵng, 2011) Đề tài nghi n cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại CN Công ty TNHH XNK Vũ Hoàng Hải Tr n cơ sở đó, tác giả kết hợp các cơ sở lý luận Marketing với hoạt động kinh doanh của Công ty, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động đến năm 2015

Những đề tài kể trên và hầu hết các đề tài nghiên cứu Thạc sỹ tập trung nghiên cứu một mảng trong hoạt động marketing trong lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động Tuy nhiên vẫn chưa nhiều nghiên cứu một cách tổng thể đánh giá về chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại thông minh và nhất là đối với một công ty đang thành công trong lĩnh vực phân phối sản phẩm điện thoại thông minh tại thị trường

Việt Nam trong những năm gần đây như TGDĐ đã làm Dựa trên những nghiên cứu trước đó, trong phạm vi luận văn, tác giả đưa ra công cụ đánh giá thị trường cho sản phẩm cần nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của thị trường, xác định thị trường mục

ti u, xác định lợi thế cạnh tranh và những bất lợi của Công ty để từ đó xây dựng chiến lược tạo thương thiệu và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường mục tiêu Những lý thuyết chính được sử dụng trong luận văn nghi n cứu này:

+ Lý thuyết và phân tích mô hình ma trận SWOT

+ Lý thuyết mô hình hoạt động Marketing cơ bản

1.2 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lƣợc và chiến lƣợc Marketing

1.2.1 Marketing và chiến lược marketing

1.2.1.1 Khái niệm marketing

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.”

(Nguồn: Philip Kotler, 2006, trang 12)

“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn thông qua trao đổi.”

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 1999, trang 17)

Có nhiều định nghĩa về Marketing nhưng bản chất cốt lõi bên trong của Marketing vẫn là một khoa học nhằm tìm phù hợp ở mức cao nhất giữa sản xuất với tiêu dùng và giải quyết mâu thuẫn ngày càng lớn giữa cung và cầu

1.2.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì

đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác, chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động

“Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và

sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.”

(Nguồn: Lê Thế Giới, 2001, trang 29)

Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này

Quản trị chiến lược có vai trò hợp tác và hội nhập, tìm kiếm sự đồng thuận trong các chiến lược hỗ trợ và kinh doanh, đảm bảo tính đúng đắn của chiến lược

1.2.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Theo Philip Kotler thì chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp

lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing – Mix, và chi phí cho Marketing

“Quá trình xây dựng chiến lược Marketing thông thường sẽ trải qua các bước sau: Phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định mục tiêu Marketing, triển khai Marketing – Mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hiệu quả chiến lược Marketing.”

(Nguồn: Philip Kotler, Principles of Marketing, 15th Edition)

Có thể nói hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một b n là các mục ti u cần đạt được cùng với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, và b n kia là các cơ hội marketing đầy biến động Chiến lược đó dựa vào việc triển khai một kế hoạch kinh doanh vững chắc, những mục ti u marketing phù hợp, tr n cơ sơ phân tích môi trường marketing thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất li n kết

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:

 Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường)

 Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm)

 Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh)

 Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì li n quan đến sản phẩm, giá,

k nh, truyền thông

1.2.2 Các thành phần của chiến lược marketing

1.2.2.1 Mục tiêu và phân khúc thị trường

 Phân khúc thị trường theo địa lí: Chia thị trường thành từng miền, từng đơn

vị Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào 1 vùng, miền nào đó hoặc có thẻ hoạt động tr n các vùng nhưng tập trung chủ yếu vào vùng xác định

 Phân khúc thị trường theo nhân chủng học: Chia thị trường qua sự khác nhau

về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập và nghề nghiệp

 Phân khúc thị trường theo tâm lý: Chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa tr n sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính

 Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: chia thị trường thành từng nhóm một dựa tr n sự khác nhau kiến thức, thái độ và quan niệm, cách sử dụng hoặc phản ứng với một sản phẩm

 Phân khúc thị trường doanh nghiệp: Cách này cũng có thể phân chia gần giống cách phân chia thị trường người ti u dùng ở tr n Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (quy mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh ), phân khúc cũng có thể dựa tr n những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành

 Phân khúc thị trường quốc tế: Về nguy n tắc nó khá giống các phân khúc kia, quan trọng nhất là cần ứng dụng cho gần giống với điều kiện đặt ra và bài toán marketing phải giải

Nhận dạng khách hàng và phân khúc thị trường

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng ởi vì mỗi doanh nghiệp có năng lực giới hạn nhất định mà mong muốn của con người thì không có giới hạn Thay vì dàn trải tất cả các nguồn lực cho các khách hàng thì doanh nghiệp cần xác định được thị trường mục ti u của mình để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mong muốn Vậy, xác định được thị trường mục ti u dựa vào mong muốn khách hàng giúp doanh nghiệp xác định được đối thủ cạnh tranh và khả năng thành công của mình Khi doanh nghiệp quyết định đưa ra chiến lược Marketing, thực chất mục ti u cuối cùng là đưa ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và đẩy họ đến với hành vi mua hàng cho doanh nghiệp Thông qua công cụ phân tích người dùng

và nghiên cứu thị trường, bạn có thể có được những thông tin về giới tính khách hàng, độ tuổi, nghề nghiệp, khu vực sinh sống, sở thích/thói quen…

Muốn nghi n cứu để phân khúc thị trường mục ti u bạn cần thực hiện quy trình các bước sau đây:

 Nghiên cứu: Dành thời gian nghi n cứu về thị trường và ngành công nghiệp

của khách hàng Tìm hiểu khách hàng đang thực sự muốn cải thiện khu vực nào Nắm bắt xem tình hình kinh doanh của đối thủ Đánh giá những xu hướng phát triển của ngành Hiểu được cách thức đo lường thành công của doanh nghiệp khách hàng Cố gắng phác họa tất cả những khó khăn, thách thức mà khách hàng đang và sẽ đối diện Quan tâm đến: các báo cáo thường

ni n, thông cáo báo chí, tài liệu marketing sản phẩm, thông điệp CEO Kiểm tra trang web của khách hàng, định vị khách hàng tr n thị trường Đọc các báo cáo đánh giá ngành, lĩnh vực, các báo và tạp chí chuy n đề Đánh giá về chiến lược của đối thủ cạnh tranh Dùng vốn kiến thức và hiểu biết để chuẩn

bị cho buổi trình bày với khách hàng Xác định sớm nhu cầu mua thực sự của khách hàng ằng cách nào nhận diện nhu cầu mua của khách hàng? Đặt câu hỏi – im lặng – lắng nghe – kiểm chứng

 Xác định mục ti u chung của doanh nghiệp khách hàng, chiến lược và tình hình cạnh tranh Cùng với việc tìm hiểu về kinh doanh – cố gắng xác định những tác động đến bản thân khách hàng Hiểu những khó khăn, cơ hội và thách thức khách hàng đang đối diện và cố giải quyết để đạt được mục ti u kinh doanh Cố gắng nắm bắt cụ thể bản thân khách hàng sẽ được gì khi giải quyết vấn đề Hiểu được những điều khó khăn cốt lõi cũng như những thách thức phát sinh… Viết ra những nhu cầu mua của khách hàng, kiểm tra lại

Mô tả một diễn giải đơn giản của vấn đề hoặc cơ hội

 Viết nhu cầu mua của khách hàng một cách đơn giản, rõ ràng Thông thường,

họ có nhiều nhu cầu khác nhau Nếu làm tốt việc này, những nhu cầu đó có thể được tóm lại trong vài câu ngắn Tránh nhầm lẫn giữa mô tả nhu cầu mua của khách hàng và mong muốn bán hàng Nhu cầu mua của khách hàng không n n mô tả bằng sản phẩm và dịch vụ của bạn Kiểm tra lại những điều bạn viết với khách hàng để chắc rằng bạn nắm bắt được chính xác những nhu cầu mua ưu ti n Tìm kiếm sự đồng thuận của khách hàng về những khó khăn, thách thức Đạt được sự đồng thuận quan trọng rằng nếu bạn đưa ra

giải pháp giúp giải quyết tốt nhất vấn đề của khách hàng – họ sẽ mua giải pháp của bạn

 Tập trung chiến lược bán hàng của bạn xoay quanh việc cung cấp những giải pháp phù hợp nhất để giải quyết các vấn đề của khách hàng Hiểu rõ nhu cầu mua giúp bạn tập trung nỗ lực vào việc đưa ra giải pháp đáp ứng

1.2.2.2 Phân tích môi trường cạnh tranh

Theo Philip Kotler thì môi trường Marketing doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị Marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu Phân tích nó giúp doanh nghiệp phát hiện ra cơ hội và đe dọa đối với hoạt động Marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu để dự đoán những thay đổi của môi trường

Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing

- Môi trường dân số học: Dân số là yếu tố tạo nên thị trường, người làm

Marketing cần quan tâm đến phân bố dân cư khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bố theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, yếu tố tôn giáo, dân tộc bởi nó có thể ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu tiêu thụ

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm cả các nhân tố tác động đến

sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng, thị trường cần có sức mua cũng như người mua

- Môi trường tự nhiên: Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng

khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên

- Môi trường công nghệ: Sự thay đổi kỳ diệu trong cuộc sống của con người là

do công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng tùy thuộc vào khả năng của công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, chi phí sản xuất của doanh nghiệp

- Môi trường chính trị và luật pháp: Chính sách của nhà nước ảnh hưởng

mạnh mẽ đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp, môi trường này được tạo

ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

- Môi trường văn hóa: Mỗi một dân tộc một quốc gia có một nền văn hóa đặc trưng ri ng trong đó có hai xu thế Thứ nhất văn hóa bản sắc dân tộc nó là giá trị

niềm tin cốt lõi, nó có tính chất bền vững không thể thay thế được vì vậy người làm Marketing cần phải biết phát huy những giá trị đó để nó được truyền từ đời này

sang đời khác Thứ hai là những giá trị thứ yếu của con người thì dễ bị thay đổi hơn

vì thế những người làm Marketing cần cần phải biết cách làm thay đổi những giá trị niềm tin thứ yếu của con người điều đó sẽ tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp

Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động Marketing

- Môi trường vi mô là tổng thể các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động

Marketing của doanh nghiệp như: Doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing, các khách hàng và công chúng

- Doanh nghiệp với tư cách là một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị Marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận khác đối với bộ phận Marketing

1.2.2.3 Xây dựng lợi ích để chào hàng

Việc xây dựng lợi ích để chào hàng được thực hiện qua các bước sau:

Chú trọng nhu cầu - vấn đề của khách hàng

Việc xây dựng lợi ích để chào hàng, đầu tiên phải chú trọng vào nhu cầu của khách hàng Đó là những vấn đề mà khách hàng mong đợi của sản phẩm Đề làm được điều đó người nghiên cứu cần thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi người trả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể được kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này

Mô tả chào hàng – các lợi ích lý tính và cảm tính

Một công ty có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằng

cách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách

hàng Có thể thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo

để nhấn mạnh lợi ích của việc làm chủ 1 sản phẩm cụ thể Để tác động đến sự nhận

thức về hiện trang của khách hàng, công ty có thể đưa ra những nét đặc biệt của sản

phẩm so với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội

của doanh nghiệp Một bản mô tả chào hàng phải thoả mãn cả lợi ích lý tính và cảm

tính của khách hàng

Lợi ích lý tính (functional benefits) và lợi ích cảm tính (emotional benefits) là

2 thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm hay dịch vụ đối với người ti u dùng Nếu

như đối với lợi ích lý tính, khách hàng có thể đánh giá ngay lập tức bằng mắt nhìn,

tai nghe trong quá trình sử dụng thì lợi ích cảm tính tồn tại chủ yếu dựa tr n khía

cạnh tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ

Chiến lược giá và giá trị

Định nghĩa về giá theo các nhà kinh tế học: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của

giá trị hàng hóa trên thị trường Theo lý thuyết kinh tế học thì giá được hình thành

giữa người mua và người bán

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - mix tạo ra thu nhập, còn các yếu

tố khác thì tạo nên giá thành Giá cả cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong Markteing -

mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống như các tính chất của sản phẩm

việc định giá và cạnh tranh giá là vấn đề được đặt ra cho người làm Marketing

 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá:

Bao gồm các yếu tố bên trong và các yếu tố b n ngoài theo sơ đồ 1.7 sau:

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh đến quyết định về giá

(Nguồn: Trần Minh Đạo 1999, trang 198)

Các nhân tố bên trong

1 Các mục tiêu Mar

2 Marketing - mix

3 Chi phí

Các nhân tố bên ngoài

1.Đặc điểm của thị trường và cầu 2.Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

3 Các nhân tố khác

Các quyết định về giá

- Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:

+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành tức là khi doanh nghiệp thấy môi trường kinh doanh cho phép, doanh nghiệp sẽ ấn định giá mà ở mức giá đó

sẽ tăng lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

+ Mục tiêu dẫn đầu thị phần tức là doanh nghiệp muốn đạt được thị phần lớn để thu lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả tăng theo quy mô các doanh nghiệp này + Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng tức là doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá cao nhằm có đủ tiền để nâng cao chất lượng mặt khác lợi dụng cặp quan hệ giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm

+ Mục ti u đảm bảo sự sống sót là khi gặp khó khăn doanh nghiệp cố đạt được một mức giá mà ở đó nhằm đủ trang trải phần chi phí biến đổi Các mục tiêu khác giá của sản phẩm có thể chịu sự chi phối của một số các mục tiêu khác của doanh nghiệp có thể định giá ngăn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường, giá bán bằng đối thủ để tạo sự ngang bằng, giá

thấp để ưu đãi khách hàng

- Các yếu tố bên ngoài tác động:

+ Đặc điểm của thị trường và cầu, thứ nhất là mối quan hệ tổng quát giữa giá

và cầu mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều ảnh hưởng tới một mức cầu khác nhau, thứ hai là sự nhạy cảm về giá hay do độ co dãn của cầu theo giá nó được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi, thứ ba là các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá

+ Cạnh tranh khi định mức giá, điều chỉnh giá, doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì với người mua các sản phẩm cạnh tranh là giá tham khảo quan trọng nhất

+ Các yếu tố bên ngoài khác khi quyết định mức giá, xem xét các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài bao gồm: Môi trường kinh tế, phản ứng của

chính phủ, các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp đều ảnh hưởng đến các mức quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng, sự

nhạy cảm về giá của khách hàng

Sơ đồ 1.2: Tiến trình định giá bán sản phẩm

(Nguồn: Trần Minh Đạo 1999, trang 210)

Định giá bán cho sản phẩm của mình, điều này xảy ra khi doanh nghiệp đưa vào thị trường một sản phẩm mới, hoặc đưa sản phẩm hiện có vào kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới, để xác định được những vấn đề nêu

tr n ta đi xem xét từng bước một trong tiến trình định giá sản phẩm

b Phân tích cầu hàng hóa trên thị trường mục tiêu:

- Xác định tổng cầu: Mỗi mức giá sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực

tiếp ảnh hưởng tới mức doanh thu, thị phần và lợi nhuận Để dự báo nhu cầu ở thị trường mục ti u người làm giá cần xem xét các yếu tố sau: Số lượng người mua

Hạch toán chi phí sản xuất

Phân tích sản phẩm

& mức giá bán của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá bán

Quyết định mức giá bán cuối cùng

tiềm năng Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng Sức mua tiềm năng

và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu của họ cho các hàng hóa dịch vụ

n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu

Ta có công thức: QD = nqp q: Số lượng sản phẩm TB mà một khách hàng mua

p: Mức giá bán dự kiến

- Hệ số co dãn của cầu: Hệ số co dãn của cầu được xác định theo công thức:

Độ co dãn của cầu theo giá =

Hay Ed = (ÄQ/Q)/( ÄP/P)

Trên thực tế rất khó định lượng hệ số Ed vì sự biến đổi của cầu phụ thuộc vào

rất nhiều yếu tố khác nhau do đó ta chỉ có thể dựa vào kinh nghiệm và các số liệu về

mối quan hệ giữa giá và cầu, điều tra chọn mẫu, phỏng vấn khách hàng mục tiêu

c Xác định chi phí cho việc định giá

- Xác định các chỉ ti u chi phí đó là chi phí cố định và chi phí biến đổi và ý

nghĩa của việc này là thể hiện ở việc phân tích mức giá hòa vốn và lựa chọn mức

giá thích hợp trong mối quan hệ giữa giá doanh thu và tổng lợi nhuận

- Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá định kiến nó:

Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/ Sản lượng

- Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành như gia tăng số lượng sản phẩm sản

xuất, kinh nghiệm, tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động

d Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh:

Thu thập thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính của đối

thủ cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh Phân tích điểm mạnh điểm yếu trong chính sách giá bán của đối thủ

cạnh tranh Xác định phạm vi mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh

tranh Để làm được nhiệm vụ tr n người làm giá có thể tiến hành khảo sát, sưu tầm

biểu giá

e Thực hiện/thử nghiệm phản ứng thị trường

Tỷ lệ % biến đổi cầu

Tỷ lệ % biến đổi giá

Đưa những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng được chọn lựa để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng Các doanh nghiệp nhỏ

n n cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể thử nghiệm sản phẩm của mình tr n thị trường

1.2.2.4 Mô hình ma trận SWOT

Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT) là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược Mục đích của ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn, chứ không quyết định chiến lược nào là tốt nhất Do đó, trong số các chiến lược phát triển trong ma trận SWOT, chỉ có một số chiến lược được lựa chọn Để xây dựng ma trận SWOT trước tiên ta cần phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và các nguy

cơ tr n các ô tương ứng Sau đó phối hợp các yêu tố tr n để tạo chiến lược và tiến hành so sánh mô tả cách có hệ thống từng cặp tương ứng của các yếu tố

- Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài

- Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội từ môi trường bên ngoài

- Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài

- Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài

Bảng 1.1: Ma trận SWOT phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội, nguy cơ

(Nguồn: Lê Thế Giới, 2001, trang 25)

Ma trận SWOT dùng để phân tích và đánh giá chiến lược lựa chọn thị trường mục ti u và định vị Marketing của TGDĐ trên thị trường

1.2.2.5 Thương hiệu – Định vị thị trường

Chiến lược Thương hiệu được định nghĩa là toàn bộ quy trình, công cụ và phương pháp biến một sản phẩm, dịch vụ, hay một t n gọi (của tổ chức) trở thành một “dấu ấn” độc quyền, khác biệt, cảm xúc trong tâm trí khách hàng và công chúng Một chiến lược thương hiệu sẽ bắt đầu từ Tầm nhìn và được quy định bởi các chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch

vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo ri ng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và

có giá trị trong tâm trí của khách hàng Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhi u điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu Các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức; sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng

sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng Một cách lý tưởng thì công

ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của mình theo nhiều cách khác nhau

Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công

ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả Nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp Niềm tin của khách hàng và sự cần thiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “ duy nhất “đã ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ mới Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm bớt quyền lực của người mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả ít có sự dao động hơn Cuối cùng, những công ty nào đã tiến hành được sự khác biệt hoá sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với các loại hàng hoá thay thế

1.2.2.6 Chiến lược bán hàng và truyền thông

Để có được chiến lược lược bán hàng và truyền thông, doanh nghiệp cần có một chính sách xúc tiến hỗn hợp để truyền thông quảng bá sản phẩm

Theo Philip Kotler thì “Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động truyền thông trong

Marketing nhằm truyền đạt thông tin tới khách hàng tiềm năng của mình”

Theo các nhà kinh tế các nước Đông Âu thì “Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ,

một chính sách thương mại nhằm gây ảnh hưởng định hướng tới những người mua hàng để đạt được sự chú ý từ họ nhằm dẫn tới hành động quyết định mua hàng”

Các chính sách xúc tiến yểm trợ là toàn bộ hệ thống các giải pháp bao gồm hoạt động quảng cáo, hoạt động xúc tiến bán hàng, xây dựng mối quan hệ với công chúng, dịch vụ sau bán hàng và các kỹ thuật yểm trợ khác

Các quyết định liên quan tới từng công cụ xúc tiến hỗn hợp:

Quảng cáo (advertising):

Theo Philip Kotler: Quảng cáo là một trong những hình thức truyền thông

trực tiếp về hàng hóa về dịch vụ qua những phương tiện truyền tin mất tiền

- Quảng cáo trên truyền hình là phương tiện quảng cáo thông dụng ở phân khúc thị trường thành phố, phương tiện này đã kết hợp được cả âm thanh, hình ảnh, mầu sắc, và ngôn ngữ Vì vậy thu hút được người nhận thông tin Mặt khác, tivi đã đến từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng biệt nên số người tiếp nhận thông tin này sẽ nhiều Tuy nhi n phương tiện quảng cáo này rất tốn kém khi sử dụng, nó lại

bị phụ thuộc thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của đất nước

- Quảng cáo trên đài phát thanh là phương tiện quảng cáo thông dụng ở khúc thị trường nông thôn, phương tiện quảng cáo này rẻ tiền mà vẫn có nhiều người tiếp nhận Quảng cáo trên đài phát thanh không bị hạn chế không gian thị trường nhưng phương thức quảng cáo này có tính lâu bền của thông tin rất thấp và dễ bị người nghe bỏ qua, có khả năng quảng cáo thông tin có nội dung dài

- Quảng cáo trên báo, tạp chí: Là phương tiện quảng cáo rẻ tiền khi sử dụng phương tiện quảng cáo này đúng thông tin khu vực thị trường đã chọn Nó lại rất năng động về thời gian, dễ chuẩn bị và có khả năng phản ánh thông tin có nội dung dài Tuy nhiên một số phân khúc thị trường ít người tiếp nhận thông tin qua báo chí Báo chí thường thể hiện chức năng thông tin là chủ yếu mà không thu hút được sự chú ý của khách hàng, một số tờ báo có chu kỳ sống ngắn, mang tính địa phương rõ nét

- Quảng cáo ngoài trời, ngoài đường:

+ Quảng cáo ngoài đường là quảng cáo tr n các phương tiện giao thông công cộng Phương tiện quảng cáo chắc chắn và nhắc đi nhắc lại thường xuyên, phạm vi truyền đạt thông tin rộng Tuy nhi n phương tiện quảng cáo chỉ có tác dụng lớn đối với những người, các phương tiện giao thông công cộng thường xuy n đi

+ Quảng cáo ngoài trời là quảng cáo các pa-nô, áp-phích, màn hình điện tử hay bảng niêm yết Phương tiện này rất thu hút sự chú ý của người tiếp nhận thông tin, thông tin lại tới đúng khu vực đã thị trường đã chọn, thông tin

hiện diện một cách chắc chắn với thời gian lâu dài Tuy nhi n phương tiện này tốn kém khi sử dụng, mức độ thông tin lớn, không có độc giả riêng

- Phim quảng cáo là các loại phim do các đại lý quảng cáo thực hiện chuyên dùng để quảng cáo sản phẩm Phương tiện quảng cáo này kết hợp được cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc và ngôn ngữ nên dễ gây sự chú ý của những người tiếp nhận thông tin nhận thông tin, việc tổ chức quảng cáo rất công phu, phức tạp

- Ngoài ra người ta còn quảng cáo trên bao bì, trên mạng, trên ấn phẩm gửi trực tiếp, tr n đồng hồ, trên lịch hay trên dụng cụ bán hàng

Bán hàng cá nhân (personal selling):

Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng bán hàng cá nhân rất quan trọng cho việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những sản phẩm để bớt rủi ro trong mua bán và sử dụng sản phẩm Đặc biệt là sản phẩm có giá trị cao như ôtô, xe máy Các loại tư liệu sản xuất các sản phẩm dịch vụ bán hàng cá nhân là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp để góp phần tạo n n đội ngũ bán hàng trung thành đồng thời khuếch trương vị trí doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm

Xây dựng quan hệ công chúng (public relation and publicity):

Hoạt động tuyên truyền là một kích thích gián tiếp vào khách hàng để làm tăng khả năng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay là uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những thông tin có ý nghĩa thương mại hoặc tiến hành các hoạt động có li n quan đến tầng lớp công chúng Nội dung hoạt động này bao gồm: Tổ chức họp báo, hội thảo khoa học liên quan tới sản phẩm, tổ chức các cuộc gặp có liên quan tới các nhân vật nổi tiếng trong xã hội, ngôi sao, tổ chức các hội nghị khách hàng, hội nghị các trung gian phân phối, tiến hành các hoạt động tài trợ từ thiện Nhằm mục đích tạo sự hiểu biết về sản phẩm, về doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự uy tín cho doanh nghiệp nhằm khuếch trương vị thế của doanh nghiệp, kích thích lực lượng bán hàng nhằm giảm bớt chi phí cho Marketing

Marketing trực tiếp hay tiếp thị trực tiếp (direct Marketing):

Là hệ thống tương tác có sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến khách hàng và mong muốn một phản ứng đáp lại từ họ Các công cụ trong Marketing được sử dụng trực tiếp: catalog, thư trực tiếp, trực tiếp qua điện thoại, truyền hình hay qua internet Mục đích là làm khách hàng tiềm năng mua hàng ngay lập tức qua mức

độ phản ứng đáp lại, nhằm lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, nhằm cung cấp hình ảnh, nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp

1.2.2.7 Hoạt động đưa sản phẩm ra thị trường

Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật nhằm điều hành, vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người ti u dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất Chính sách phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động, giải pháp liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp để sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp Chính sách phân phối hàng hóa là một yếu tố cấu thành Marketing - mix, làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới nơi người tiêu dùng với các sản phẩm dịch vụ

Hiện nay, có hai kiểu kênh phân phối đó là k nh phân phối sản phẩm tiêu dùng và kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

- Kênh phân phối trực tiếp:(sơ đồ 1.9) Giúp gắn liền sản xuất và tiêu dùng,

người sản xuất sẽ đáp ứng nhu cầu sản xuất kịp thời và chính xác hơn, nhà kiểm soát có thẻ kiểm soát chặt chẽ việc phân phối của mình, phản ánh kịp thời các ý kiến của khách hàng một cách trực tiếp Điều này cũng giúp nhà sản xuất tập trung được trong sản xuất mà vẫn tạo được lợi thế cạnh tranh về giá Song nó cũng làm tăng khối lượng công việc cho các nhà sản xuất, gây phân tán lực lượng, đồng thời hàng hóa tồn kho nhiều làm vốn ứ đọng, vòng quay vốn lâu dài, độ an toàn trong kinh doanh thấp, hiệu quả hoạt động thương nghiệp không cao Kênh tiêu thụ này thường áp dụng với doanh nghiệp có khả năng tự tổ chức quá trình tiêu thụ hoặc với các mặt hàng như nông sản, hải sản tươi sống

-

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Lê thế giới 2001, trang 231)

- Kênh phân phối gián tiếp: (sơ đồ 1.10) Có ưu điểm là hàng hóa được tiêu thụ

trên nhiều thị trường khác nhau, do đó có tính chuy n môn cao trong sản xuất và hoạt động thương nghiệp Nó cho phép nhà sản xuất chuyên tâm hơn vào công việc của mình đồng thời phát huy được hết lợi thế của các trung gian để nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị trường Nhà sản xuất sẽ tránh được tình trạng ứ đọng vốn, độ an toàn trong kinh doanh cao Hạn chế của mạng lưới tiêu thụ gián tiếp là hàng hóa phải qua nhiều khâu trung gian kéo dài khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, việc đáp ứng nhu cầu bị chậm, nhà sản xuất thiếu thông tin cụ thể về thị trường và khách hàng Mặt khác còn làm tăng chi phí cho đơn vị sản xuất làm tăng giá bán, giảm khả năng cạnh tranh Hình thức tiêu thụ này áp dụng đối với các doanh nghiệp không thể bán hàng trực tiếp và với sản phẩm khi không sử dụng việc bán hàng trực tiếp

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Lê thế giới 2001, trang 231)

xuất

Người tiêu dùng

Người bán buôn

Người bán

lẻ

Người đại lý

Người bán buôn

Người tiêu dùng

Người bán

lẻ

Người đại lý

Người sản

xuất

Người môi giới

Người sản

xuất

Người bán buôn

Người bán

lẻ

Người tiêu dùng

- Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp (sơ đồ 1.11): Các kênh phân phối sản

phẩm công nghiệp thường ngắn hơn k nh phân phối sản phẩm ti u dùng và thường chỉ có một trung gian hoặc không vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng tập trung về mặt địa lý và mua với khối lượng lớn Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp nhà sản xuất thường hướng đến các doanh nghiệp sử dụng sản phẩm của họ làm yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kế tiếp hoặc họ sử dụng kênh phân phối rất ngắn trong bán hàng bởi các doanh nghiệp mua sản phẩm làm yếu tố đầu

vào thường mua với số lượng lớn

Trong kênh phân phối này người phân phối công nghiệp cũng đóng vai trò như một người bán buôn hay bán lẻ, họ cũng phải bỏ tiền của mình để sở hữu sản phẩm đem bán và chịu trách nhiệm rủi ro khi kinh doanh sản phẩm này Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối: Quy mô thị trường, đặc điểm hàng hóa, khả năng của doanh nghiệp, đặc điểm vùng thị trường, đặc điểm các trung gian phân phối Tuy vậy, trong chính sách phân phối hàng hóa thì các quyết định lựa chọn kênh phân phối dựa vào đặc điểm các trung gian phân phối quan trọng nhất

Các phương án phân phối trong kênh phân phối này bao gồm: Phương án phân phối vô hạn, phương án phân phối hạn chế, phương án phân phối tập trung

Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

(Nguồn: Lê thế giới 2001, trang 231)

Người phân phối công nghiệp Người sản

xuất

Đại lý phân phối công nghiệp

Người tiêu dùng công nghiệp Người tiêu dùng công nghiệp

Người phân phối công nghiệp

Đại lý phân phối công nghiệp Người sản

xuất

1.2.2.8 Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường (Ansoff)

Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường hay còn được gọi là ma trận Ansoff, được phát triển bởi Harry Igor Ansoff, là một mô hình giúp cho doanh nghiệp trong việc định hướng mục tiêu và hoạch định chiến lược marketing Đối với các doanh nghiệp, ma trận Ansoff giúp chỉ ra 4 cách tăng trưởng, đồng thời cũng chỉ ra những rủi ro trong mỗi cách Ma trận này chỉ ra rằng: ở mỗi chiến lược khác nhau doanh nghiệp sẽ có những rủi ro khác nhau và mỗi lần di chuyển vào 1 ô mới (ngang hoặc dọc) thì rủi ro và nguy cơ đều tăng l n Nhìn từ góc độ kinh doanh, nếu muốn rủi ro thấp, doanh nghiệp hãy chọn duy trì sản phẩm hiện tại trên thị trường của mình Tuy nhiên, muốn phát triển thì phải chấp nhận rủi ro, có thể thâm nhập 1 thị trường mới với sản phẩm hiện có, hoặc phát triển 1 sản phẩm mới ở thị trường hiện tại của mình Có thể thị trường mới có những nhu cầu và động lực hoàn toàn khác xa những gì doanh nghiệp nghĩ, hoặc sản phẩm mới tung ra không thành công

Bảng 1.2: Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường (Ansoff)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Ma trận Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường:

Thâm nhập thị trường

Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu có nghĩa là thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh để giành lấy thị phần từ các đối thủ cạnh tranh Để sử dụng tốt chiến lược này, các doanh nghiệp thường mở nhiều điểm bán hàng, tăng cường các hoạt động quảng cáo, truyền thông, tập trung xây dựng thương hiệu

Phát triển thị trường

Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có hoặc có một vài cải tiến nhỏ, hay dựa theo những đặc tính của khách hàng trong thị trường đó như giới tính, độ tuổi, thu nhập

Phát triển sản phẩm, dịch vụ

Phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản phẩm/ dịch vụ mới vào danh mục sản phẩm/ dịch vụ hiện có để nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của các khách hàng hiện tại trong thị trường hiện đang có

Đa dạng hóa

Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới

Mục tiêu thị trường là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác Còn điều kiện phải hoàn thành thường

là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm tr n tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối

1.3 Một số chiến lược marketing điển hình

1.3.1 Theo cách tiếp cận của thị trường và sản phẩm

Dưới góc độ thị trường, có thể chia chiến lược marketing ra làm các dạng chiến lược:

1.3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thị phần hoặc doanh số bán hàng của các sản phẩm, dịch vụ bằng các nỗ lực đẩy mạnh tiếp thị, bán hàng, quảng cáo truyền thông, tăng cường khuyến mại để tìm kiếm thêm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Với các doanh nghiệp phân phối nói chung khi tung ra một dòng sản phẩm mới để duy trì và phát triển sản phẩm, tùy vào thời điểm thích hợp sẽ sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường nhằm duy trì, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm cũng như đưa sản phẩm đến với khách hàng

1.3.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường

Với mỗi doanh nghiệp có một đặc điểm, loại hình kinh doanh khác nhau, do

đó, tùy vào đặc trưng, điều kiện cụ thể mà có các chiến lược mở rộng thị trường khác nhau Chiến lược mở rộng thị trường về bản chất là mở rộng thị trường và tăng thị phần sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện hữu, mở rộng thị phần ra các thị trường mới

1.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm

Sản phẩm, dịch vụ là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp Sản phẩm dịch vụ phải phù hợp với khách hàng, với nhu cầu thị trường Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải có những sản phẩm được sự chấp nhận của khách hàng Sự phát triển của doanh nghiệp luôn gắn liền với sự cải tiến về sản phẩm và dịch vụ Phát triển sản phẩm dịch vụ giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần trong thị trường hiện hữu và có khả năng phát triển thêm thị trường mới

1.3.1.4 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa là chiến lược phát triển của một công ty, trong đó tổ chức mở rộng hoạt động kinh doanh bằng cách ra nhập một ngành, một lĩnh vực khác Chiến lược đa dạng hóa thành công sẽ tạo điều kiện cho phép doanh nghiệp

áp dụng các chiến lược nhằm giảm chi phí, tăng thu nhập, qua đó tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

1.3.2 Theo cách tiếp cận vị thế cạnh tranh

1.3.2.1 Chiến lược dẫn đầu thị trường

Trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng có một đơn vị dẫn dầu thị trường Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất đối với ngành kinh doanh sản phẩm dịch vụ đó Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có những ảnh hưởng nhất định đối với những doanh nghiệp trong ngành và thường là mục đích hướng tới của các đối thủ cạnh tranh trong ngành

1.3.2.2 Chiến lược thách thức thị trường

Chiến lược này thường giành cho những doanh nghiệp lớn nhưng không phải doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, họ thường là những doanh nghiệp đứng thứ 2, thứ

3 trên thị trường với mong muốn tấn công vào doanh nghiệp đứng đầu thị trường để giành thị phần và vươn l n đứng đầu

1.3.2.3 Chiến lược đi theo thị trường

Những doanh nghiệp đứng vị trí thứ 2, thứ 3 trong ngành nhưng không muốn vươn l n dẫn đầu thị trường, họ không muốn hoặc không thể cạnh tranh để giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường vì họ sợ sự đối đầu hoặc họ không đủ nguồn lực để đối đầu với đối thủ, các doanh nghiệp này lựa chọn chiến lược đi theo thị trường Doanh nghiệp đi theo thị trường sẽ phải đối đầu với việc: làm thế nào để giữ chân khách hàng hiện tại, làm sao để phát triển khách hàng mới, làm sao để giữ được lợi thế cạnh tranh

1.3.2.4 Chiến lược lấp chỗ trống thị trường

Trong mỗi ngành nghề kinh doanh thường tồn tại những thị trường ngách mà các doanh nghiệp lớn chưa chiếm lĩnh thị trường và ở đó luôn tồn tại những doanh nghiệp nhỏ, họ phát triển và phục vụ các thị trường ngách này, các doanh nghiệp đó được coi là doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường Các doanh nghiệp này thường chuyên môn hóa để phục vụ thị trường mà các doanh nghiệp nhỏ bỏ qua và họ cố