TIEU LUAN MARKETING CAN BAN NHOM VNNL MLHP 110700501x

TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO COMFORT

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH *** TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO COMFORT • BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN • NHÓM: VNNL • LỚP HỌC PHẦN: 110700501 • GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: LÊ THỊ THANH HƯỜNG HCM,NGÀY 10-10-2011 1 DANH SÁCH NHÓM VNNL STT HỌ VÀ TÊN MSSV CÔNG VIỆC 1 Nguyễn Thị Hương 10248311 LỜI MỞ ĐẦU MỤC 1, PHẦN I 2 Lê Nam Khánh 10285131 MỤC 2,3; PHẦN I 3 Nguyễn Hồng Khánh 10255411 THIẾT KẾ POWERPOINT 4 Lê Thị Mỹ Lệ 10275191 MỤC 1, PHẦN II 5 Doãn Ngọc Liễu 10258371 MỤC 4, PHẦN III 6 Lâm Diễm My 10302671 MỤC 1, PHẦN III 7 Nguyễn Thị Thanh Nga 10261161 MỤC 2, PHẦN III 8 Nguyễn Văn Phúc 10262311 TỔNG HỢP NỘI DUNG 9 Phan Thanh Thanh Thương 10288611 MỤC 3. PHẦN III 10 Nguyễn Hữu Vinh 10200311 MỤC2 , PHẦN II 2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Với lịch sử lâu đời, mùi hương là một trong những điều tuyệt diệu nhất mà con người từng khám phá, không chỉ giúp đánh thức cảm xúc khứu giác mà còn thúc đẩy cảm hứng sáng tạo, giúp cho mỗi ngày của bạn và gia đình đều trở nên đặc biệt. Cùng với mong muốn đem lại sự mới mẻ và kích thích sáng tạo cho cả gia đình, Comfort đã cho ra dòng sản phẩm nước xả vải mới "Comfort đậm đặc hương ban mai" một lần xả với mùi hương đặc trưng quyến rũ, kết quả của sự hòa quyện tinh tế giữa hương hoa. Dưới bàn tay tài hoa của các chuyên gia mùi hương hàng đầu thế giới, Comfort đem lại cho bạn mùi hương quyến rũ và sự hứng khởi hơn bao giờ hết. Để đưa sản phẩm mới này vào thị trường, công ty Unilever Việt Nam đã lập ra 1 chiến lược Marketing 4P chi tiết. 3 NỘI DUNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm Marketing - Marketing là một học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty đều hướng về người tiêu dùng để đảm bảo rằng công ty thoả mãn nhu cầu và ước muốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. 2. Vai trò của marketing a. Đối với doanh nghiệp: - Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. - Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng… 4 - Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định. b. Đối với người tiêu dùng: - Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp được ích lợi về mặt kinh tế dành cho khách hàng của nó. Ích lợi về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều tính hữu ích hơn sản phẩn của người cạnh tranh. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: Hữu ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sỡ hữu và về thông tin. - Marketing giúp khâu sản xuất ra được tính hữu ích về hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu dung về sản phẩm với hình thức và đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản xuất. Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về mặt địa điểm. việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán. Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin từ quảng cáo. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó ở đâu, khi nào với giá bán bao nhiêu… c. Đối với xã hội - Nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho hàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt tới mức phúc lợi xã hội như mong muốn, một đất nước phải trao đổi buôn bán trao đổi với các nước khác hoặc phát triển các nguồn lực trong nước. Buôn bán quốc tế được thực hiện và được tạo điều kiện hoạt động dễ dàng bằng marketing. 5 3. Chức năng của marketing: - Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing. - Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. - Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào. - Hoạt định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. - Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyện và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ. - Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. - Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sự dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. - Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing. II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM COMFOR. 1. Môi trường Marketing.  Môi trường vĩ mô 6 • Dân số: Dân số trung bình cả nước Việt Nam năm 2010 ước tính 86,93 triệu người, tăng 1,05% so với năm 2009, bao gồm dân số nam 42,97 triệu người, chiếm 49,4% tổng dân số cả nước, tăng 1,09%; dân số nữ 43,96 triệu người, chiếm 50,6%, tăng 1%. Trong tổng dân số cả nước năm 2010, dân số khu vực thành thị là 26,01 triệu người, chiếm 29,9% tổng dân số, tăng 2,04% so với năm trước; dân số khu vực nông thôn là 60,92 triệu người, chiếm 70,1%, tăng 0,63%. Với quy mô dân số lớn, dân số nữ (những nhà nội trợ) chiếm tỉ trọng cao là một cơ hội để phát triển sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như Comfor. Tuy nhiên dân số ở khu vực nông thôn lại quá đông đúc, việc này khiến cho sự phân phối sản phẩm của công ty vào thế bất lợi hơn. • Môi trường kinh tế: Năm 2010 tăng trưởng GDP đạt 6,78%, GDP bình quân ước khoảng 1.200 USD/người, mức thu nhập trung bình và khá của người dân Việt Nam cũng làm ảnh hưởng tới doanh thu của công ty Tuy nhiên, lạm phát ở Việt Nam lại cao nhất châu Á, theo dự báo thì lạm phát 2011 sẽ khoảng 17-18%. Lương cơ bản đã được điều chỉnh nhưng còn thấp hơn lạm phát, nhu cầu tiêu dùng chung giảm sút, tuy nhiên cầu về hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như Comfor không giảm nhiều. • Môi trường vật chất, thiên nhiên: Cùng với sự phát triển mạnh mẽ các ngành công nghiệp, không khí bị ô nhiễm nặng nề hơn làm con người cảm thấy mệt mỏi mỗi khi ra đường. Vì vậy có được cuộc sống tốt đẹp và dễ chịu hơn là nhu cầu thiết yếu của mỗi người dân. Sản phẩm Comfor đáp ứng đầy đủ những nhu cầu này. • Môi trường công nghệ: Sự phát triển kinh tế nhanh chóng đồng thời cũng đi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ. Nhiều công nghệ mới được áp dụng vào sản xuất, cuộc sống. Điều này hoàn toàn có lợi cho mọi người, tuy nhiên nếu không nắm bắt kịp công nghệ, chúng ta sẽ lạc hậu hơn đối thủ cạnh tranh. 7 Unilever Việt Nam có những khả năng vượt trội do nắm giữ nguồn công nghệ trên thế giới về sản xuất sản phẩm. • Môi trường chính trị, pháp luật: Chính trị và pháp luật không phải là trở ngại quá lớn, tuy nhiên, công ty phải đối mặt là vấn đề về lao động và chế độ đối với người lao động Quyền lợi người tiêu dùng và quyền lợi cho phụ nữ ngày càng được đề cao. Với sản phẩm mà khách hàng chủ yếu là phái nữ mua, Comfor đã có những ưu đãi đặc biệt.  Môi trường cạnh tranh Trên thế giới, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. Tại thị trường Việt Nam, công ty gặp phải đối thủ cạnh tranh là P&G ( sản phẩm Downy) với các sản phẩm hàng đầu thế giới tương tự như Unilever. Nhưng do thâm nhập thị trường sớm hơn với sự hiểu biết sâu sắc hơn nên Unilever Việt Nam đã nắm trong tay những lợi thế nhất định. Đồng thời do khi theo đuổi chiến lược phục vụ đại đa số người tiêu dùng đi ngược với chiến lược của P&G là phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, do vậy Unilever chiếm ưu thế hơn khá nhiều so với các đối thủ cạnh tranh của mình tại Việt Nam. Ngoài ra còn có 9 nhãn hiệu nước xả quần áo phổ biến, được nhập từ Malaysia, Pháp, Hàn Quốc và một số khác do các công ty Việt Nam như Daso, Rạng Đông, Lever Vietnam, Colgate Palmolive sản xuất. Đây cũng là một ngành nghề hứa hẹn có nhiều đối thủ mới tham gia vào ngành. 2. Ma trận SWOT của Unilever Việt Nam  Điểm mạnh (Strengths) - Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. 8 - Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ… - Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. - Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty.  Điểm yếu (Weaknesses) - Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều - Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ. - Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. - Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. - Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.  Cơ hội (Opportunities) - Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. - Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và 9 đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. - Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. - Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. - Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng. - Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. - Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. - Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. - Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh.  Thách thức (Threats) - Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm chưa cao. - Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách 10 . KINH DOANH *** TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO COMFORT • BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN • NHÓM: VNNL • LỚP HỌC PHẦN: 110700501 • GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: LÊ. Unilever Việt Nam đã lập ra 1 chiến lược Marketing 4P chi tiết. 3 NỘI DUNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm Marketing - Marketing là một học thuyết cho rằng