Du lịch tâm linh tỉnh Kiên Giang

Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN Trong phần nội dung chủ yếu trình bày sở lý thuyết dùng đề tài Các sở lý thuyết tổng hợp từ nhiều nguồn học giả Các nguồn chủ yếu sử dụng phần học giả: Tiến sỹ Nguyễn Đình Thọ, Tiến sỹ Lưu Thanh Đức Hải, Thạc sỹ Lâm Hồng Phong, Thạc sỹ Lê Đăng Lăng, Thạc sỹ Võ Minh Sang tác giả ngồi nước khác Trong phần trình bày chủ yếu vấn đề sau: I - Tổng quan thương hiệu II Hoạch định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu III Các khái niệm liên quan Tổng quan thương hiệu, phần chủ yếu nêu lên số lý thuyết thương hiệu Hoạch định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, phầ chủ yếu nêu lên số lý thuyết liên qua đến việc quản trị xây dựng thương hiệu Các khái nhiệm liên quan, phần chủ yếu nêu lên định nghĩa liên quan như: Marketing, Lý thuyết nhu cầu Maslow, Kỹ thuật tư 5W – 1H, Thương hiệu sản phẩm địa phương Thị trường I Tổng quan thương hiệu 1.1 Quá trình hình thành thương hiệu Khi sản phẩm cụ thể với chất lượng cam kết thể (giữ lời hứa) "người mua" tin tưởng, hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu.??? 1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần thương hiệu 1.2.1 Khái niệm thương hiệu Theo quan điểm nhiều chuyên gia marketing thương hiệu hàng đầu P.Kotler, D.Aaker, K.Keller,… thương hiệu tổng thể nhiều yếu tố tạo thành đăng ký bảo hộ Những yếu tố tạo nên thương hiệu bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, hiệu, bao bì, kiểu dáng sản phẩm,… gọi “phần xác” thương hiệu, “phần GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai hồn thương hiệu trạng thái mà thương hiệu cần đạt tương lai dài hạn (tầm nhìn) vai trò nhiệm vụ thương hiệu với khách hàng, cổ đông cộng đồng (sứ mệnh) (Lê Đăng Lăng 2010 QTTH - Tr.24) Tóm lại, thương hiệu dấu hiệu đặc trưng công ty mà người tiêu dùng nhận biết cơng ty với cơng ty khác thị trường (Lê Đăng Lăng 2010 QTTH - Tr.25) Để có nhìn cụ thể thương hiệu, có số quan điểm phổ biến sau: Hiệp hội marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoạch tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Patricia F.Nicolino “Thương hiệu thực thể xác định tạo cam kết riêng mặt giá trị” Al Ries “Thương hiệu ý hay khái niệm đầu khách hàng bạn họ nghe nói đến cơng ty bạn” Stuart Agres “Một thương hiệu hệ thống cam kết riêng biệt, nối kết sản phẩm với khách hàng” Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 Việt Nam “Nhãn hiệu bảo hộ đáp ứng điều kiện sau đây: 1) Là dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều hoạch kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc; 2) Có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa dịch, dịch vụ chủ thể khác” (Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam,, Phần thứ ba, Chương VII, Mục 4, Điều 72) Tuy nhiên, phải kết hợp tất yếu tố lại tạo thành thương hiệu? Ngày nay, thương hiệu không đơn tên, biểu tượng đơn giản kết hợp yếu tố đó, nhiều quan điểm cho thương hiệu bao gồm trải nghiệm cảm xúc mà GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ cơng Nguyễn Mai khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay chí bao gồm danh tiếng thương hiệu thông qua báo, lời truyền miệng (Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2007) "Cuối cùng, thương hiệu người nói bạn bạn khơng có ", Jeff Bezos, Giám đốc điều hành Amazon.com phát biểu Câu nói này, tất nhiên, mang hai ngụ ý tích cực tiêu cực thương hiệu.\ 1.2.2 Đặc điểm thương hiệu Thương hiệu có đặc điểm cấu thành từ thành phần như: tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, hiệu, bao bì, kiểu dáng sản phẩm,… gọi phần xác thương hiệu phần hồn là: sứ mệnh thương hiệu tầm nhìn thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu vật, sản phẩm, công ty tổ chức Một thương hiệu không tồn giới vật chất - khái niệm tinh thần"( Martensen & Grønholdt, 2004) 1.2.3 Các thành phần thương hiệu 1.2.3.1 Thành phần chức Thành phần chức thương hiệu hiểu phần xác thương hiệu, là: dịch vụ, sản phẩm cụ thể, bao bì, logo, hiệu,… thành phần giúp cho khách hàng nhận biết thương hệu Thành phần chức thương hiệu hiểu lợi ích chức mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng, khách hàng họ sử dụng dịch vụ, sản phẩm cụ thể 1.2.3.2 Thành phần cảm xúc Các thành phần giúp cho khách hàng trung thành với thương hiệu Thành phần cảm xúc bao gồm lợi ích ẩn dịch vụ, sản phẩm cụ thể mà khách hàng, người tiêu dùng sử dụng 1.3 Tài sản thương hiệu 1.3.1 Nhận biết thương hiệu Khả mà khách hàng nhận biết nhớ lại thương hiệu Việc nhận biết thương hiệu đối tượng thể qua 04 cấp độ: - Khơng nhận biết: hồn tồn khơng biết thương hiệu - Có nhận biết chưa quan tâm, cịn gọi nhận biết có gợi ý GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ cơng Nguyễn Mai - Có nhận biết quan tâm hay nhớ đến thương hiệu, gọi nhận biết không gợi ý - Nghĩ đến hay nhớ nghĩ đến sản phẩm (TOM: Top Of Mind) (Lê Đăng Lăng 2010 QTTH - Tr.31) 1.3.2 Nhận thức giá trị thương hiệu Nhận thức giá trị thương hiệu thể thông qua nhận thức tổng thể người tiêu dùng chất lượng sản phẩm dịch vụ so sánh với cam kết sản phẩm đặc so sánh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay Việc đo lường nhận thức giá trị thương hiệu nhằm giúp cho công ty xác định lý mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, đồng thời rạo khác biệt định vị làm sở xây dựng giá phát triển thêm thương hiệu (thương hiệu phụ) 1.3.3 Liên tưởng qua thương hiệu Liên tưởng qua thương hiệu ý tưởng kết nối vào trí nhớ người tiêu dùng nhắc đến thương hiệu Từ liên tưởng qua thương hiệu giúp cho công ty tạo khác biệt định vị thương hiệu, tạo lý để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực tạo hội phát triển thương hiệu phụ (Lê Đăng Lăng 2010 QTTH - Tr.33) Là mà người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu Đó tính thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng nghĩ đến nhắc đến thương hiệu Nó lợi ích, mặt chức lẫn tâm lý mà người tiêu dùng hình dung nghĩ đến thương hiệu (Lâm Hồng Phong 2010 Tài liệu giảng dạy Quản trị thương hiệu) 1.3.4 Trung thành với thương hiệu Trung thành thương hiệu thước đo gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Đây tiêu chí quan trọng làm thước đo đánh giá thành công thương hiệu Khi thương hiệu có mức độ trung thành cao mang đến cho công ty lợi ích như: - Giảm chi phí Marketing - Tạo sức mạnh thương lượng - Thu hút khách hàng - Có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai II Hoạch định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu 2.1 Nghiên cứu phân tích mơi trường kinh doanh 2.1.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh Môi trường kinh doanh nơi mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Trong đó, cá nhân hay tổ chức thích thú mong muốn mua sản phẩm cụ thể để nhận lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn cụ thể có đủ khả để tham gia vào việc trao đổi Nghiên cứu môi trường kinh doanh tức nghiên cứu môi trường mà doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh 2.1.2 Phân tích mơi trường kinh doanh 2.1.2.1 Môi trường vi mô Môi trường kinh doanh vi mô bao gồm nhà cung cấp, nhà trung gian, khách hàng, giới công chúng đối thủ cạnh tranh 2.1.2.2 Môi trường vĩ mô Môi trường kinh doanh vĩ mô bao gồm môi trường kinh tế, dân số, trị, luật pháp, thiên nhiên, cơng nghệ, văn hóa, xã hội 2.2 Phân khúc thị trường Theo Steven Silbiger MBA dành cho lãnh đạo NXB tổng hợp TPHCM thì: “Phân khúc thị trường nhóm người tiêu dùng có chung sở thích nhu cầu mong muốn” Phân khúc thị trường định nghĩa trình phân chia thị trường toàn phần khu vực thị trường thành khúc thị trường, nhóm nhỏ mục đích marketing Mỗi khúc thị trường nhóm khách hàng nhận diện được, khách hàng có đặc điểm chung tìm kiếm lợi ích giống với mức độ ưu tiên giống (Nguyễn Văn Thi 2009 Marketing - Tr.59) 2.3 Chọn thị trường mục tiêu Chọn thị trường mục tiêu việc lựa chọn phân khúc thị trường mà doanh nghiệp cho phù hợp nguồn lực lực doanh nghiệp Bởi thực tế, doanh nghiệp với nguồn lực hữu hạn GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai tham gia toàn thị trường (Nguyễn Văn Thi 2009 Marketing Tr.66) 2.4 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu việc xác định vị trí thương hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường nhận thức người tiêu dùng (Lê Đăng Lăng 2010 QTTH - Tr.62) Theo Jean Noel Kapferer : “Định vị thương hiệu có nghĩa nhấn mạnh tính cách đặc biệt làm cho khác biệt với đối thủ cạnh tranh hấp dẫn công chúng…Mục đích định vị để nhận diện sở hữu lý định mua hàng khách hàng tạo cho lợi thật hay lợi khách hàng cảm nhận.” (Jean Noel Kapferer The New Strategic Brand Management Koga Page London 2008 Tr 175-178) Tóm lại, định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác 2.5 Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu thực chất kết trực tiếp chiến lược phân khúc thị trường tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ (Lâm Hồng Phong 2010 Tài liệu giảng dạy Quản trị thương hiệu) 2.6 Truyền thông thương hiệu 2.6.1 Truyền thông marketing Thuyền thông marketing cách thức phương tiên mà công ty thông tin đến người tiêu dùng khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ hay nhắc nhở họ thương hiệu Các hình thức truyền thơng trực tiếp hay gián tiếp (Lâm Hồng Phong 2010 Tài liệu giảng dạy Quản trị thương hiệu) 2.6.2 Quảng cáo Quảng cáo hình thức giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay chí ý tưởng có trả tiền thông qua phương tiện truyền thông đại GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai chúng hay công cụ phi cá nhân khác (Lâm Hồng Phong 2010 Tài liệu giảng dạy Quản trị thương hiệu) Các hình thức quảng cáo bao gồm: - Quảng cáo thông qua phương tiên truyền thông đại chúng TV, radio, báo, tạp chí - Quảng cáo thơng qua cac phương tiện phi đại chúng gởi thư, fax, web, email, pano, băng rôn, in phương tiện giao thông, xe đẩy siêu thị, sân bay… 2.6.3 Quảng bá thương hiệu Nếu quảng cáo cho phương tiện hữu hiệu để làm tăng khả nhận biết sản phẩm quảng bá xem cách tốt để xây dựng thương hiệu Điểm khác biệt quảng bá so với quảng cáo thương hiệu khơng ‘tự nói’ mà thơng qua người khác Chính tính khách quan vậy, người tiêu dùng tin tưởng (Lâm Hồng Phong 2010 Tài liệu giảng dạy Quản trị thương hiệu) 2.6.4 Các hình thức quảng bá thương hiệu 2.6.4.1 Tổ chức kiện tài trợ Tổ chức kiện thường liên quan đến việc công ty tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, hội nghị,… Mục đích việc quảng bá thương hiệu thơng qua tài trợ nhằm gia tăng khả nhận biết thương hiệu Các kiện thường truyền thông thông qua phương tiện truyền thơng đại chúng số lượng lớn khán thính giả theo dõi Lợi ích thứ hai góp phần củng cố niềm tin khách hàng thương hiệu (Lâm Hồng Phong 2010 Tài liệu giảng dạy Quản trị thương hiệu) 2.6.4.2 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng Viện Quanh hệ Công chúng Anh quốc định nghĩa nỗ lực hoạnh định trì liên tục nhằm thiết lập củng cố uy tín hiểu biết lẫn tổ chức công chúng (Daniel Yadin 2002 “The international dictionary of marketing” Kogan Page London) Theo nghĩa rộng hơn, chương trình xây dựng nhằm tăng cường hình ảnh cơng ty hay thương hiệu cộng đồng Quan hệ cơng chúng bao gồm hàng loạt hoạt động khác mà theo Philip Kotler, Ơng gọi cơng cụ PENCILS PR, bao gồm: GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 10 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai - Publications: Ấn phẩm - Events: Sự kiện - News: Tin tức - Community affairs: Hoạt động cộng đồng - Identity media: Các chương trình truyền thơng đặc thù - Lobbying: Vận động hành lang - Social investments: Tài trợ cho hoạt động xã hội 2.6.4.3 Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng hình thức khuyến khích mang tính chất ngắn hạn để khuyến khích người tiêu dùng dung thử hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ Xúc tiến bán hàng bao gồm hai hình thức xúc tiến thương mại (Trade promotion) khuyến (Consumer promotion) Xúc tiến thương mại thường sử dụng để củng cố hệ thống phân phối Vị trí tốt kệ hàng yếu tố vô quan trọng để làm bật thương hiệu, dễ khách hàng ý quan tâm Đặc biệt thương hiệu mới, xúc tiến thương mại công cụ quan trọng để đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Các hình thức xúc tiến thương mại sách chiết khấu cho nhà bán lẻ, hỗ trợ tăng lượng hàng tồn kho, hỗ trợ trưng bày sản phẩm, tổ chức hội chợ, triển lãm… Khuyến thường sử dụng nhằm thay đổi hanh vi mua hàng người tiêu dung Mục tiêu tăng khối lượng hàng bán, hay thay đổi thời gian định mua hàng người tiêu dùng Người tiêu dung sử dụng nhiều hơn, định mua nhanh hay chuyển từ thương hiệu cạnh tranh sang thương hiệu khuyến mãi… Hình thức phổ biến khuyến thường giảm giá, tặng quà… Hình thức thường áp dụng cho thương hiệu trưởng thành hay giai đoạn suy giảm công ty cần giảm nhanh lượng hàng tồn kho Tuy nhiên, nhược điểm lớn xúc tiến bán hàng, đặc biệt khuyến mãi, làm giảm trung thành khách hàng thương hiệu Về lâu dài, làm yếu hình ảnh thương hiệu làm giảm cảm nhận chất lượng thương hiệu GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 11 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai Mặt khác, dao hai lưỡi tạo nhạy cảm giá Nếu khách hàng mua thương hiệu đợt khuyến mãi, họ có xu hướng chuyển sang sử dụng thương hiệu khác chấm dứt đợt khuyến Trường hợp xấu hơn, khách hàng hình thành thói quen ‘săn lùng’ hàng khuyến họ chẽ chờ hội khuyến để mua hàng rẻ Xúc tiến bán hàng nói chung khuyến nói riêng làm giảm lợi nhuận công ty họ phải tiêu tốn nhiều tiền cho hoạt động này, doanh thu thị phần tăng lên đợt xúc tiến Nhiều chuyên gia cho rằng, xúc tiến bán hàng công cụ chiến lược để xây dựng thương hiệu III Các khái niệm liên quan 3.1 Marketing 3.1.1 Nguồn gốc đời Do tiến không ngừng khoa học kỹ thuật đời sống kinh tế xã hội ngày phát triển, thu nhập người dân ngày nâng cao làm cho thị trường cung cầu hàng hóa ngày phát triển mạnh phức tạp Về phía nguồn cung hàng hóa có cạnh tranh gay gắt nhà sản xuất Về phía nhu cầu khách hàng có thu nhập cao ngày có quyền địi hỏi, chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu, thị hiếu Mối quan hệ cung cầu thị trường có thay đổi đáng kể: “Thị trường người bán trở thành thị trường người mua” Khách hàng xem “thượng đế” Marketing đời giúp doanh nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt đông thời Marketing giúp khách hàng nắm thông tin thị trường sản phẩm để chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu 3.1.2 Quá trình phát triển Năm 1650, lần ơng Mitsui - thương gia Nhật có sang kiến liên quan đến Marketing mà củ yếu vấn đề nghệ thuật bán hàng, chịu trách nhiệm với khách hàng sau tiêu thụ sản phẩm công ty - dịch vụ hậu GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 12 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai Sau nhiều năm phát triển, lý thuyết Marketing nhiều học giả đúc kết tổng hợp lại dựa thực tiễn thị trường, năm 1902 thuật ngữ Marketing thức sử dụng Đại học Michigan sau mở rộng sang quốc gia nói tiếng Anh quốc tế hóa nhanh vào cuối kỷ 20 3.1.3 Hai quan niệm vơ Marketing 3.1.3.1 Quan niệm truyền thống (thụ động) Marketing bao gồm hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan đến việc hướng dịng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cách tối ưu Theo quan điểm này, điểm cốt lõi trình marketing là: - Coi trọng khâu tiêu thụ - Chỉ cung cấp “cái có” - Marketing có sau q trình sản xuất - Thị trường thị trường người bán 3.1.3.2 Quan niệm đại (năng động) Người làm marketing phải tìm hiểu, khảo sát thị trường để nhận biết “thượng đế” - khách hàng cần (What), họ sẵn lịng trả giá để mua sản phẩm (How much), họ thích mua sản phẩm đâu (Where), vào lúc (When) Theo quan niệm marketing đại marketing xem tập hợp hoạt động nhằm thực nhiệm vụ: - Tìm kiếm nhu cầu chưa thỏa mãn khách hàng - Tổ chức sản xuất sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn - Cung cấp sản phẩm với sách giá, phân phối, chiêu thị phù hợp để nhà sản xuất kiếm lời dự kiến Theo quan điểm điểm cốt lõi hoạt động marketing là: - Khách hàng xem mục tiêu trọng tâm công ty - Công ty “chỉ bán mà khách hàng cần, khơng bán có” GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 13 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai - Phải biết hướng dẫn khách hàng theo nhu cầu xã hội - Marketing phải có trước q trình sản xuất - Thị trường thị trường người mua, người mua làm chủ thị trường 3.1.4 Định nghĩa Marketing 3.1.4.1 Marketing Một cách ngắn gọn, marketing xem hoạt động tiếp thị - hay tiếp cận thị trường nhằm thực cơng việc: - Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa thỏa mãn - Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối nhu cầu khách hàng 3.1.4.2 Định nghĩa Philip Kotler Marketing q trình quản lý xã hội thơng qua sáng tạo cá nhân tập thể thay đổi tiêu thụ Là tự giao dịch trao đổi sản phẩm giá trị khác, để từ biết nhu cầu xã hội Định nghĩa nhấn mạnh vấn đề sau: - Marketing loại hoạt động mang tính sang tạo - Marketing hoạt động trao đổi tự nguyện - Marketing hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu người - Marketing trình quản lý - Marketing mối dây liên kết xã hội cơng ty, xí nghiệp 3.1.4.3 Định nghĩa hiệp hội marketing Mỹ Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 14 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai 3.1.4.4 Định nghĩa theo quan niệm Marketing thiết lập, trì, củng cố mối quan hệ với khách hàng đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu cá nhân Theo quan điểm nhà marketing phải ý đến đặc điểm sau: - Phân tích thật kỹ thị trường để hiểu rõ nhu cầu - Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu, người mà nhu cầu họ gần với khả đáp ứng Công ty - Thiết kế sản phẩm, chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu Cơng ty Theo quan điểm trên, bí để thành công doanh nghiệp phải am hiểu khách hàng 3.1.5 Sự cần thiết marketing Marketing làm giảm bớt cách biệt sản xuất tiêu dùng Marketing cầu nối khách hàng nhà sản xuất, giúp hai bên hiểu nhằm đạt hai mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận sản xuất tối đa mức thỏa mãn tiêu dùng 3.1.6 Vai trị marketing Marketing có vai trị hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh, sở để lập kế hoạch đạo hoạt động kinh doanh 3.1.7 Chức marketing Đối với doanh nghiệp marketing thực chức quan trọng như: - Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đốn triển vọng thị trường tương lai - Kích thích cải tiến sản xuất từ thích nghi với biến động thường xun liên tục thị trường khách hàng - Thỏa mãn ngày cao nhu cầu khách hàng - Tăng cường hiệu hoạt động kinh doanh 3.2 Thuyết nhu cầu Maslow GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 15 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai 3.2.1 Abraham Maslow Abraham Maslow (1908-1970) sinh Brooklyn, New York, Mỹ Là tiến sỹ tâm lý học thuộc trường Đại học Tổng hợp Wisconsin Ông xem người tiên phong trường phái Tâm lý học nhân văn (humanistic psychology), trường phái xem lực thứ (the Third Force) giới lúc biết đến trường phái tâm lý chính: Phân tâm học (Psychoanalysis) Chủ nghĩa hành vi (Behaviorism) Năm 1943, viết “A Theory of Human Motivation” ông đưa lý thuyết quan trọng quản trị kinh doanh có tầm ảnh hưởng rộng rãi sử dụng nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm lĩnh vực giáo dục Đó lý thuyết Thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) người Trong lý thuyết này, ông xếp nhu cầu người theo hệ thống trật tự cấp bậc, đó, nhu cầu mức độ cao muốn xuất nhu cầu mức độ thấp phải thỏa mãn trước 3.2.2 Nguyên lý lý thuyết Có hai nhóm nhu cầu người: Nhu cầu (basic needs) Nhu cầu bậc cao (meta needs) Nhu cầu liên quan đến yếu tố thể lý thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ yếu tố tâm lý cảm xúc, cảm giác an toàn, lịng tự tơn Những nhu cầu gọi nhu cầu thiếu hụt (deficiency needs) người khơng có đủ nhu cầu này, họ đấu tranh để có nó, bù đắp thiếu hụt Các nhu cầu cao gọi nhu cầu bậc cao hay nhu cầu hành (nhu cầu phát triển) Những nhu cầu bao gồm cơng bằng, lịng tốt, vẻ đẹp, thứ bậc, đồng lịng trí, v.v… Các nhu cầu thông thường ưu tiên nhu cầu phát triển Ví dụ, người thiếu thức ăn hay nước uống không quan tâm đến nhu cầu công hay vẻ đẹp Những nhu cầu người liệt kê theo trật tự thứ bậc hình tháp Những nhu cầu phía đáy tháp nhu cầu (từ 1-4) phải thoả mãn trước nghĩ đến nhu cầu cao Bốn nhu cầu bậc cao (từ 5-8) thoả mãn khơng theo trình tự, tuỳ trường hợp định hoàn cảnh hay mong muốn khác người, miễn tất nhu cầu đáp ứng đầy đủ 3.2.3 Chi tiết tháp nhu cầu Maslow GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 16 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai 3.2.3.1 Trong thời điểm lý thuyết, Maslow xếp nhu cầu người theo cấp bậc: Nhu cầu (basic needs), nhu cầu an toàn (safety needs), nhu cầu xã hội (social needs), nhu cầu quý trọng (esteem needs), nhu cầu thể (self-actualizing needs) a Nhu cầu bản: Nhu cầu gọi nhu cầu thể (body needs) nhu cầu sinh lý (physiological needs), bao gồm nhu cầu người ăn, uống, ngủ, khơng khí để thở, tình dục, nhu cầu làm cho người thoải mái,…đây nhu cầu mạnh người Trong hình kim tự tháp, thấy nhu cầu xếp vào bậc thấp nhất: bậc Maslow cho rằng, nhu cầu mức độ cao không xuất trừ nhu cầu thỏa mãn nhu cầu chế ngự, hối thúc, giục giã người hành động nhu cầu chưa đạt b Nhu cầu an toàn, an ninh: Khi người đáp ứng nhu cầu bản, tức nhu cầu khơng cịn điều khiển suy nghĩ hành động họ nữa, họ cần tiếp theo? Khi nhu cầu an toàn, an ninh bắt đầu kích hoạt Nhu cầu an tồn an ninh thể thể chất lẫn tinh thần Con người mong muốn có bảo vệ cho sống cịn khỏi nguy hiểm Nhu cầu trở thành động hoạt động trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,… Nhu cầu thường khẳng định thông qua mong muốn ổn định sống, sống khu phố an ninh, sống xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Nhiều người tìm đến che chở niềm tin tôn giáo, triết học nhu cầu an tồn này, việc tìm kiếm an tồn mặt tinh thần c Nhu cầu xã hội: Nhu cầu gọi nhu cầu mong muốn thuộc phận, tổ chức (belonging needs) nhu cầu tình cảm, tình thương (needs of love) Nhu cầu thể qua trình giao tiếp việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia cộng đồng đó, làm việc, chơi picnic, tham gia câu lạc bộ, làm việc nhóm, …Nhu GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 17 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai cầu dấu vết chất sống theo bầy đàn loài người từ buổi bình minh nhân loại Mặc dù, Maslow xếp nhu cầu sau nhu cầu phía trên, ông nhấn mạnh nhu cầu khơng thoả mãn, đáp ứng, gây bệnh trầm trọng tinh thần, thần kinh Nhiều nghiên cứu gần cho thấy, người sống độc thân thường hay mắc bệnh tiêu hóa, thần kinh, hơ hấp người sống với gia đình Chúng ta biết rõ rằng: đơn dễ dàng giết chết người d Nhu cầu quý trọng: Nhu cầu gọi nhu cầu tự trọng (self esteem needs) thể cấp độ: nhu cầu người khác quý mến, nể trọng thông qua thành thân, nhu cầu cảm nhận, quý trọng thân, danh tiếng mình, có lịng tự trọng, tự tin vào khả thân Sự đáp ứng đạt nhu cầu khiến cho đứa trẻ học tập tích cực hơn, người trưởng thành cảm thấy tự Chúng ta thường thấy công việc sống, người khích lệ, tưởng thưởng thành lao động mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu Nhu cầu xếp sau nhu cầu “thuộc tổ chức”, nhu cầu xã hội phía Sau gia nhập tổ chức, đội nhóm, ln muốn người nhóm nể trọng, quý mến, đồng thời phấn đấu để cảm thấy có “vị trí” nhóm e Nhu cầu thể mình: Khi nghe nhu cầu này: “thể mình” khoan vội gán cho ý nghĩa tiêu cực Không phải ngẫu nhiên mà nhu cầu xếp đặt mức độ cao “Thể mình” khơng đơn giản có nghĩa nhuộm tóc lịe lẹt, nói khệnh khạng, …Maslow mơ tả nhu cầu sau: “selfactualization as a person's need to be and that which the person was “born to do” (nhu cầu cá nhân mong muốn mình, làm mà “sinh để làm”) Nói cách đơn giản hơn, nhu cầu sử dụng hết khả năng, tiềm để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt thành xã hội Chúng ta thấy nhiều người xung quanh mình, đến đoạn cuối nghiệp lại ln hối tiếc khơng làm việc khả năng, mong ước Hoặc có nhiều trường hợp, người giữ vị trí lương cao công ty, lại dứt áo muốn GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 18 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai thực cơng việc mà mong muốn, cơng việc mà Maslow nói “born to do” Đó việc tìm kiếm cách thức mà lực, trí tuệ, khả phát huy cảm thấy hài lịng 3.2.3.2 Sau đó, vào năm 1970 1990, phân cấp Maslow hiệu chỉnh thành bậc cuối bậc ( thêm bậc): Nhu cầu nhận thức (cognitive needs), nhu cầu thẩm mỹ (aesthetic needs), siêu nghiệm (transcendence) a Nhu cầu nhận thức: Muốn sáng tạo, thể khả năng, thể thân, trình diễn mình, có cơng nhận thành đạt b Nhu cầu thẩm mỹ: Sự yên bình, ham muốn hiểu biết thuộc nội c Nhu cầu siêu nghiệm: Một trạng thái siêu vị kỷ hướng đến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa hợp bác 3.3 Kỹ thuật tư 5W – 1H 3.3.1 Giới thiệu mơ hình 5W1H viết tắt từ từ sau: What? (Cái gì?), Where? (Ở đâu?), When? (Khi nào?), Why? (Tại sao?), How? (Như nào?), Who? (Ai?) Để trình bày ý tưởng, tóm tắt kiện, dạy bắt đầu nghiên cứu vấn đề, tự đặt cho câu hỏi sau: WHAT: - Cái gì? - Nó đề cập đến vấn đề gì? - Kế tiếp kiện này, khác xảy ra? (What else) WHERE: - Vấn đề trình bày nằm lĩnh vực nào? - Vấn đề liên quan đến lĩnh vực khác? - Bài báo đăng tạp chí nào? WHEN: GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 19 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai - Sự kiện xảy nào? - Vấn đề này, trước có nghiên cứu chưa, nào? - Khái niệm bắt đầu xuất nào? - Các bước nghiên cứu (đề tài tốt nghiệp, luận văn, tiểu luận, …) thực theo thời gian nào, phải kết thúc bước nào? WHY: - Tại phải nghiên cứu vấn đề này? - Tại tác giả lại lựa chọn cách xếp này? - Tại hồi nhỏ học trường thuộc loại giỏi mà chật vật kinh tế? WHO: - Ai nghiên cứu vấn đề này? - Ai phụ trách dự án này? HOW: - Công việc nên bắt đầu nào? - Dự án tiêu tốn bao nhiêu? (How much) Phương pháp 5W1H nhiều phương pháp tổ chức công việc hiệu Người ứng dụng dễ dàng định hướng phải làm cho việc nghiên cứu vấn đề 3.3.2 Hiểu khách hàng 5W – 1H Ứng dụng 5W & 1H vào việc tìm hiểu khách hàng giúp người nghiên cứu có nhìn tồn diện khách hàng, từ vạch chiến lược phù hợp “5W & 1H” phương pháp hiệu để thu thập thơng tin cách có hệ thống Trong việc tìm hiểu khách hàng, cần trả lời câu hỏi 5W & 1H (what, why, when, where, who how), bạn dễ dàng phác thảo tranh toàn diện khách hàng Từ đó, hình thành định hướng muốn triển khai dự án nghiên cứu thị trường hay đánh giá hài lịng khách hàng WHAT – Cái gì? Câu hỏi “cái gì” quan trọng bạn muốn làm rõ vấn đề Xác định đối tượng sai, chắn bạn đưa nhận định sai từ làm sai Khách hàng mua sản phẩm (dịch vụ), nói cách xác mua giá GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 20 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai trị mà sản phẩm (dịch vụ) mang lại Và khách hàng có chọn lựa khác từ giá trị Tuy nhiên, muốn mua loại sản phẩm (dịch vụ) tích hợp tất giá trị Nắm bắt tâm lý này, muốn thành cơng, ngịai tạo giá trị khác biệt cho sản phẩm (dịch vụ) mình, cịn phải tối đa hóa lợi ích cho người sử dụng Đó lý ngày có nhiều sản phẩm (dịch vụ) “3 1” xuất thị trường WHY – Tại sao? Bạn có mà người khác cần, chưa hẳn bạn bán Bạn phải hiểu họ mua cố gắng đáp ứng thị hiếu họ cách hoàn thiện sản phẩm (dịch vụ) Hãy lắng nghe khách hàng nói ý đến họ làm Tại họ lại mua sản phẩm cửa hàng khác? Sao người mua lần đầu dè dặt khơng muốn mua hàng bạn? Trả lời câu hỏi giúp bạn xác định thị hiếu khách hàng WHEN – Khi nào? Bạn khách hàng đến mua sản phẩm (dịch vụ) bạn Do đó, bạn phải ln tư sẵn sàng người mua cần đến Khi họ cần mua? Câu trả lời họ có nhu cầu, có thời gian mua có tiền để chi trả Vào lúc mưa đến bất chợt, thấy có nhiều người tấp vào quán dọc đường để mua áo mưa tiện lợi Rõ ràng, người bán áo mưa nhanh nhạy nhìn vào thay đổi thời tiết có chuẩn bị kịp thời Câu hỏi “khi nào” thực có ý nghĩa dài hạn sản phẩm (dịch vụ) bạn nhắm đến phân khúc thị trường mục tiêu WHERE - Ở đâu? Bạn chạy xe xa để đổ xăng trạm xăng chiều không muốn qua trạm xăng bên đường Từ lâu, “địa lợi” (where) xem yếu tố để bảo đảm thành công Thực tế, đôi khi, địa điểm thuận lợi yếu tố mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận để trả giá cao cho mặt hàng WHO – Ai? Đôi khi, người xách giỏ chợ khơng phải người định mua cho bữa tối, mà người nhà ông/bà chủ (trong trường hợp này, người chợ người giúp việc) Bạn thao thao bất tuyệt giá trị mặt hàng với người giúp việc ích Xác định khách hàng GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 21 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ cơng Nguyễn Mai giúp bạn tối đa hóa hiệu quảng cáo, giảm lãng phí tập trung nguồn lực vào đối tượng HOW – Làm nào? Làm bước sau “5W” Những phân tích 5W giúp khoanh vùng khách hàng, nhờ giúp bạn đạt hiệu cao muốn tìm hiểu khách hàng phương pháp nghiên cứu thị trường để cải tiến sản phẩm (dịch vụ), tạo sản phẩm (dịch vụ) có tính đột phá… => Cuối cùng, điều quan trọng người sử dụng kỹ thuật phải biết tận dụng khả tư sáng tạo thành viên nhóm dự án để đưa câu hỏi câu trả lời xác 3.4 Thương hiệu sản phẩm địa phương 3.4.1 Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý hiểu dẫn nguồn gốc địa lý hàng hóa (Indication of source) Theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03-10-2000 Chính phủ bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp (SHCN) Chỉ dẫn địa lý "Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau đây: -Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia - Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Chỉ dẫn địa lý coi tài sản quốc gia Chỉ dẫn địa lý không thuộc độc quyền riêng tổ chức, cá nhân mà thuộc quyền sử dụng tất GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 22 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai sở sản xuất, đưa thị trường đặc sản đó, kể sở chế biến đóng gói Quyền bảo hộ dẫn địa lý tự động xác lập có đủ điều kiện quy định, khơng cần phải đăng ký Tính chất đặc thù sản phẩm mang dẫn địa lý điều kiện để dẫn địa lý bảo hộ, bao gồm yếu tố cần đủ để xác định đặc trưng phân biệt sản phẩm loại địa phương khác Chỉ dẫn địa lý thường dùng gắn cho nông sản chưa chế biến sơ chế như: trái cây, hoa tươi, rau củ Ví dụ: Xồi cát "HỊA LỘC" - Tiền Giang, bưởi "PHÚC TRẠCH" Quảng Bình, hoa đào làng "NHẬT TÂN" - Hà Nội, rau húng thơm "LÁNG HẠ" - Hà Nội Nếu tên địa danh tiếng đến mức thành nhãn hiệu hàng hóa khơng bảo hộ, Cognac, Whisky, Vodka (cho sản phẩm rượu) địa danh Pháp, Anh Nga tiếng đến mức nhầm lẫn thành nhãn hiệu hàng hóa, khả dẫn nguồn gốc địa lý không coi dẫn địa lý 3.4.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa Theo Điều 786 Bộ luật Dân nước CHXHCN Việt Nam "Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người, kết hợp hai yếu tố đó." Theo Điều 7, Nghị định 63/CP Chính phủ quy định chi tiết SHCN: "Một tên gọi xuất xứ hàng hóa bảo hộ phải tên địa lý nước địa phương nơi mà hàng hóa tương ứng sản xuất hàng hóa phải có tính chất, chất lượng đặc thù yếu tố địa lý (tự nhiên, người) nước, địa phương định" Quyền SHCN tên gọi xuất xứ hàng hóa phát sinh sở Văn bảo hộ Cơ quan có thẩm quyền cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vơ thời hạn kể từ ngày cấp, trừ trường hợp xuất yếu tố làm tính đặc thù quy định Quyền nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa gồm tổ chức, cá nhân hoạt động sản xuất kinh doanh GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 23 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ cơng Nguyễn Mai sản phẩm có tính chất, chất lượng đặc thù địa phương có tên địa lý tương ứng với tên gọi xuất xứ hàng hóa Quyền nộp đơn không chuyển giao Các yếu tố thể tính chất đặc thù sản phẩm, hàng hóa mang tên gọi xuất xứ hàng hóa đa dạng, đặc trưng chất lượng (tính chất lý, hóa, sinh, cảm quan), thuộc tính khác sản phẩm, đặc trưng điều kiện tự nhiên (khí hậu, địa hình, thổ nhưỡng, thủy văn) người (bí quyết, cơng nghệ sản xuất, chế biến truyền thông, kỹ , kỹ xảo) gắn với khu vực địa lý có ranh giới xác định (bằng đồ) với địa danh cụ thể Các yếu tố đặc trưng phải có khả kiểm tra yếu tố có ý nghĩa quan trọng khâu kiểm sốt việc sử dụng, phải tìm phương pháp để thẩm định yếu Thí dụ: Nước mắm PHÚ QUỐC, rượu vang ĐÀ LẠT, cà phê BUÔN MÊ THUỘT tên gọi xuất xứ hàng hóa bảo hộ Việt Nam Chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa liên quan đến lợi ích quốc gia có ý nghĩa việc: - Phát triển sản xuất đặc sản (chẳng nơi có được), phát triển giá trị tài sản quốc gia - Phát triển ngành, nghề truyền thống, phát triển nông nghiệp, nông thôn, hạn chế di dân tự thành thị - Gìn giữ khẳng định sắc dân tộc - Bảo vệ thật - Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng - Bảo vệ quyền lợi người sản xuất, kinh doanh 3.4.3 Mối quan hệ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Chỉ dẩn địa lý cho người tiêu dùng biết vùng địa lý mà sản phẩm xuất xứ Tên gọi xuất xứ hàng hóa cho người tiêu dùng biết sản phẩm sản xuất đâu Chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa có mối quan hệ chặt chẽ với yếu tố cấu thành nên Vùng nguyên liệu, cách thức chế biến,… 3.5 Thị trường 3.5.1 Khái niệm thị trường GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 24 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc Định hướng phát triển xây dựng thương hiệu sản phẩm Rượu Trái Giác Cơ sở sản xuất rượu thủ công Nguyễn Mai Theo quan điểm nhà nghiên cứu quản trị marketing, thị trường bao gồm cá nhân hay tổ chức thích thú mong muốn mua sản phẩm cụ thể để nhận lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn cụ thể có đủ khả để tham gia vào việc trao đổi 3.5.2 phân loại thị trường Có nhiều cách phân loại thị trường Căn vào hàng vi mục đích tiêu dùng sản phẩm người mua, ta có hai loại thị trường thị trường sản phẩm tiêu dùng thị trường sản phẩm cơng nghiệp cịn gọi thị trường tổ chức Thị trường sản phẩm tiêu dùng thị trường khách hàng cá nhân hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ cho Thị trường sản phẩm cơng nghiệp thị trường khách hàng tổ chức, công ty, đơn vị khinh doanh, tổ chức phi lọi nhuận, quan phủ,… Căn vào đặc tính tiếp xúc trao đổi, ta có hai loại thị trường, thị trường thực thị trường ảo Thị trường thực người mua người bán gặp để thực giao dịch Thị trường ảo giao dịch thực mạng Internet Căn vào đặc tính hữu hình sản phẩm trao đổi, ta có hai loại thị trường, thị trường hàng hóa thị trường dịch vụ Ngoài ra, khái niệm thị trường dùng để ngành cụ thể thị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khoáng,… Muốn tiến hành marketing hiệu quả, nhà quản trị phải nghiên cứu sâu vào thị trường mà theo đuổi, mổi thị trường có khác biệt định GVHD : Th.S Lâm Hồng Phong Trang 25 SVTH : Nguyễn Hà Việt Quốc ... dịch vụ mà người tiêu dùng nghĩ đến nhắc đến thương hiệu Nó lợi ích, mặt chức lẫn tâm lý mà người tiêu dùng hình dung nghĩ đến thương hiệu (Lâm Hồng Phong 2010 Tài liệu giảng dạy Quản trị thương... dụng nhằm thay đổi hanh vi mua hàng người tiêu dung Mục tiêu tăng khối lượng hàng bán, hay thay đổi thời gian định mua hàng người tiêu dùng Người tiêu dung sử dụng nhiều hơn, định mua nhanh hay chuyển... (1908-1970) sinh Brooklyn, New York, Mỹ Là tiến sỹ tâm lý học thuộc trường Đại học Tổng hợp Wisconsin Ông xem người tiên phong trường phái Tâm lý học nhân văn (humanistic psychology), trường