Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại NHTM CP quốc tế việt nam (VIB)

Tuy nhiên, mảng truyền thông, tiếp thị qua các kênh mạng xã hội dù đã được đẩy mạnh nhưng hiệu quả mang lại chưa cao, thương hiệu của VIB vẫn chưa được nhận diện hiệu quả qua các chiến d

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

PHAN NGỌC THANH VÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

PHAN NGỌC THANH VÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS PHAN THỊ MINH CHÂU

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)” là công trình nghiên cứu

của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của cô TS Phan Thị Minh Châu

Các số liệu và kết quả trong luận văn được thu thập và sử dụng một cách trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đó

Tp Hồ Chí Minh, năm 2018 Tác giả luận văn

Phan Ngọc Thanh Vân

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

6 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 6

1.1 Một số khái niệm về marketing 6

1.1.1 Khái niệm về marketing 6

1.1.2 Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing) 7

1.1.3 Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống 7

1.2 Các hoạt động của marketing trực tuyến 9

1.2.1 Chiến lược Marketing Mix (7Ps) 9

1.2.1.1 Sản phẩm – Dịch vụ (Product) 10

1.2.1.2 Giá cả (Price) 11

1.2.1.3 Phân phối (Place) 12

1.2.1.4 Chiêu thị (Promotion) 12

1.2.1.5 Con người (People) 14

1.2.1.6 Quy trình (Process) 15

1.2.1.7 Cơ sở vật chất (Physical Evidence) 15

1.3 Các công cụ marketing trực tuyến 16

1.3.1 Website 16

1.3.2 Email marketing 17

1.3.3 Mạng xã hội 18

1.3.4 Công cụ tìm kiếm 18

1.4 Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) 19

1.4.1 Các mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến 19

1.4.2 Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến ứng dụng cho Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) 19

Tóm tắt chương 1 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB) 23

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) 23

2.1.1 Giới thiệu chung về VIB 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 23

2.1.3 Tình hình kinh doanh 24

2.2 Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) 26

2.2.1 Phương pháp đánh giá 26

2.2.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp 26

2.2.1.2 Phân tích dữ liệu thứ cấp 32

2.2.2 Thực trạng về marketing mix 7Ps tại VIB 32

2.2.2.1 Sản phẩm - Dịch vụ (Product) 32

2.2.2.2 Giá cả (Price) 34

2.2.2.3 Phân phối (Place) 38

2.2.2.4 Chiêu thị (Promotion) 40

2.2.2.5 Con người (People) 42

2.2.2.6 Quy trình (Process) 44

2.2.2.7 Cơ sở vật chất (Physical Evidence) 45

2.2.3 Thực trạng các công cụ marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) 46

2.2.3.1 Website 46

2.2.3.2 Email marketing 48

2.2.3.3 Marketing trên mạng xã hội (Social Media Marketing – SMM) 49

2.2.3.4 Công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM) 51

2.3 Nhận xét chung về hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) 52

2.3.1 Về chiến lược marketing mix (7Ps) 52

2.3.1.1 Sản phẩm - Dịch vụ 52

2.3.1.2 Giá cả 52

2.3.1.3 Phân phối 53

2.3.1.4 Chiêu thị 54

2.3.1.5 Con người 54

2.3.1.6 Quy trình 55

2.3.1.7 Cơ sở vật chất 55

2.3.2 Về 4 công cụ trong marketing trực tuyến 56

2.3.2.1 Website 56

2.3.2.2 Email marketing 57

2.3.2.3 Truyền thông mạng xã hội 57

2.3.2.4 Công cụ tìm kiếm 58

Tóm tắt chương 2 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB) 61

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 61

3.1.1 Định hướng phát triển và mục tiêu của Ngân hàng TMCP Quốc tế

Việt Nam (VIB) 61

3.1.2 Xu hướng phát triển marketing trực tuyến tại Việt Nam và quốc tế 61 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) 63

3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix 7Ps 64

3.2.1.1 Về sản phẩm - dịch vụ 64

3.2.1.2 Về giá cả 65

3.2.1.3 Về phân phối 65

3.2.1.4 Về chiêu thị 66

3.2.1.5 Về con người 67

3.2.1.6 Về quy trình 68

3.2.1.7 Về cơ sở vật chất 68

3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ marketing trực tuyến 70

3.2.2.1 Về công cụ website 70

3.2.2.2 Về công cụ email marketing 71

3.2.2.3 Về công cụ mạng xã hội (SMM) 71

3.2.2.4 Về công cụ tìm kiếm (SEM) 73

Tóm tắt chương 3 74

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh marketing truyền thống và marketing trực tuyến 8

Bảng 1.2: Các ví dụ về những công cụ xúc tiến thương mại 13

Bảng 1.3: Thang đo các thành phần Marketing trực tuyến 19

Bảng 1.4: Thang đo các công cụ marketing trực tuyến 21

Bảng 2.1: Cơ cấu khách hàng tham gia thực hiện khảo sát 27

Bảng 2.2: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các thành phần Marketing Mix 7Ps 28

Bảng 2.3: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các công cụ Marketing trực tuyến 29

Bảng 2.4: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Sản phẩm – Dịch vụ của VIB 34

Bảng 2.5: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Giá cả của VIB 35

Bảng 2.6: Phí rút tiền ATM và phí dịch vụ SMS của các ngân hàng (ĐVT: đồng) 35

Bảng 2.7: Phí chuyển tiền ngoài hệ thống, cùng tỉnh/thành phố của các ngân hàng tại một số mức chuyển tiền khác nhau (ĐVT: đồng) 36

Bảng 2.8: Phí chuyển tiền cùng hệ thống, cùng tỉnh/thành phố của các ngân hàng tại một số mức chuyển tiền khác nhau (ĐVT: đồng) 37

Bảng 2.9: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Phân phối của VIB 39 Bảng 2.10: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Chiêu thị của VIB 41 Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Con người của VIB 43

Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Quy trình của VIB 44 Bảng 2.13: So sánh cách mở tài khoản ngân hàng trực tuyến giữa VIB và Timo (thuộc VPBank) 45

Bảng 2.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Cơ sở vật chất của VIB 46

Bảng 2.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về công cụ website trong marketing trực tuyến của VIB 47

Bảng 2.17: Kết quả khảo sát công cụ email marketing trong marketing trực tuyến của VIB 48 Bảng 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần SMM trong

marketing trực tuyến của VIB 50 Bảng 2.20: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần công cụ tìm kiếm trong marketing trực tuyến của VIB 51

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản 6

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017) 9

Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược marketing mix 7Ps theo Boom và Bitner (1981) 10

Hình 1.4: Yếu tố Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo Liechty, Ramaswamy và Cohen (2001) 10

Hình 1.5: Tổ chức truyền thống và tổ chức hiện đại hướng đến khách hàng theo Kotler (2007) 14

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) 24

Hình 2.2: Doanh thu thuần của VIB qua các năm 2012 – 2016 25

Hình 2.3: Tổng tài sản của VIB so với toàn cảnh (ĐVT: tỷ VND) 25

Hình 2.5: Hệ số an toàn vốn của VIB và toàn hệ thống giai đoạn 2012-2016 26

Hình 2.6: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng trên toàn quốc năm 2016 39

Hình 2.7: Thống kê mạng lưới chi nhánh ngân hàng VIB theo khu vực năm 2016 40

Hình 2.8: Số lượng nhân viên của các ngân hàng trên toàn quốc năm 2016 43

Hình 2.9: Mức độ nghiêm trọng và quan trọng của các nhóm vấn đề 59

DANH MỤC VIẾT TẮT

Từ viết tắt Ý nghĩa

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

LienVietPostBank Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt

Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Từ viết tắt Từ đầy đủ Ý nghĩa

ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động

EFA Exploratory Factor Analysis Phương pháp phân tích nhân tố

khám pháKPI Key Performance Indicators Chỉ số đo lường hiệu quả công

việc mPOS Mobile Point of Sale Thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ

qua điện thoại, máy tính bảng

Từ viết tắt Từ đầy đủ Ý nghĩa

SEM Search Engine Marketing Marketing bằng công cụ tìm kiếm

SME Small & Medium Enterprise Doanh nghiệp vừa và nhỏ

SMM Social Media Marketing Marketing tận dụng truyền thông

xã hội

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đã gần một phần tư thế kỷ kể từ khi hoạt động thương mại kinh doanh sử dụng internet và nền tảng World Wide Web Trong thời gian này, lĩnh vực kinh doanh đã thay đổi với tốc độ chóng mặt Song song đó, ngành tiếp thị đã có những

thay đổi đáng kể trong việc truyền tải thông tin tới khách hàng (Mangold and Faulds, 2009) Hoạt động marketing đã xuất hiện thêm một phương thức khác với

khả năng nhắm chọn đối tượng tiếp nhận tốt hơn, chi phí hợp lý hơn, thông tin lan truyền nhanh chóng, hiệu quả hơn, "mối quan hệ số" với khách hàng dần đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ tập đoàn hay công ty nào trên thế giới (Phillips, 2015) Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số đang định hình lại quá trình và chiến lược tiếp thị và những ý nghĩa của sự chuyển đổi này cho nghiên cứu trong không gian rộng mà chúng ta gọi là marketing trực tuyến hay tiếp thị số

Marketing trực tuyến ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Mặt khác nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các thông tin marketing trực tuyến cũng đã có những thay đổi rất lớn Do đó, yêu cầu đặt ra cho các thông tin Marketing trực tuyến để có thể đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chương trình marketing trực tuyến phải đầu tư có tính chiến lược và hợp lý hơn

Ngành ngân hàng toàn cầu đã trải qua một số thay đổi đáng kể trong thế kỷ vừa qua, bắt đầu từ việc tái cơ cấu thông qua việc hiện đại hóa và tự động hoá hoạt động ngân hàng, để sáp nhập ngân hàng và tạo ra các ngân hàng lớn với định hướng marketing mạnh mẽ (Adriana Csikósová, Katarína Čulková, Mária Janošková, 2016) Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) được đánh giá là một trong những ngân hàng tiên phong cải tổ và đổi mới trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là áp dụng triệt để công nghệ cho dịch vụ định hướng vào lợi ích khách hàng của mình VIB liên tục được đánh giá cao bởi

các đối tác trong và ngoài nước Trong kỳ đánh giá tháng 10/2016, Moody’s đánh giá xếp hạng tín nhiệm cơ sở (Baseline Credit Assessment) của VIB ở mức b2, tăng 1 bậc so với xếp hạng cũ (b3), đồng thời triển vọng được đánh giá ở mức ổn định VIB là ngân hàng Việt Nam duy nhất được vinh danh trong 2 năm liên tiếp với giải thưởng “Ngân hàng tiêu biểu năm 2016” từ tạp chí The Banker thuộc nhóm truyền thông danh tiếng Financial Times trao tặng Các sản phẩm và dịch vụ của VIB cũng được đánh giá cao với nhiều giải thưởng từ các tổ chức quốc tế: Global Banking & Finance Review đánh giá VIB là “Ngân hàng có dịch vụ ngân hàng SME sáng tạo nhất Việt Nam” Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, ứng dụng ngân hàng di động MyVIB đánh giá là tốt nhất trên thị trường, với các giải thưởng “Ngân hàng điện tử tốt nhất Việt Nam”, “MyVIB - Ứng dụng có trải nghiệm khách hàng tốt nhất Việt Nam” từ Triple A Asset Trong năm 2016, mảng ngân hàng công nghệ số đã thể hiện một sức bật vượt trội với mức tăng trưởng 3 con số ở các chỉ tiêu: số người dùng ứng dụng MyVIB, số lượng sản phẩm được bán qua kênh trực tuyến, số lượng sử dụng ứng dụng online banking Tuy nhiên, mảng truyền thông, tiếp thị qua các kênh mạng xã hội dù đã được đẩy mạnh nhưng hiệu quả mang lại chưa cao, thương hiệu của VIB vẫn chưa được nhận diện hiệu quả qua các chiến dịch truyền thông xã hội (Báo cáo kết quả hoạt động năm 2016 của Bộ phận Marketing – VIB).

Để phát triển bền vững, duy trì và định vị hình ảnh là một ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại, chất lượng dịch vụ theo chuẩn quốc tế thì công tác Marketing được VIB đặt lên hàng đầu và Marketing trực tuyến là một công cụ được VIB đánh giá là mang tính đột biến và đem lại hiệu quả cao cần đựợc đặc biệt chú trọng và đầu tư phát triển Mặc dù tập trung phát triển và ứng dụng công nghệ triệt để tăng tính tiện dụng và hiệu quả cho tất cả các dịch vụ của mình, hoạt động Marketing trực tuyến chỉ mới được chú trọng hơn hai năm trở lại đây, điển hình là việc xây dựng và vận hành đội ngũ riêng biệt cho mảng Marketing trực tuyến vẫn còn đối mặt với nhiều thách thức để có thể bắt kịp tốc độ thay đổi khi ứng dụng công nghệ vào trong các dịch vụ của mình Với ngân sách marketing trực tuyến được VIB tăng lên gần 30% so với năm 2015, đội ngũ nhân viên mảng Marketing trực tuyến vẫn còn khá mới về chuyên môn, chưa am hiểu thị trường Việt Nam, kết quả cuối

năm 2016 chỉ đáp ứng được khoảng 70% chỉ tiêu về độ nhận diện thương hiệu của ngân hàng trên các kênh trực tuyến, tỷ lệ chuyển đổi (từ tiếp cận quảng cáo trực tuyến thành hành động sử dụng các dịch vụ mới ra mắt) khi chạy các quảng cáo trực tuyến đến các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của VIB cũng chỉ đạt ở mức 20% là một tỷ lệ tương đối thấp so với ngân sách mà VIB đã dành ra cho marketing trực tuyến chỉ riêng trong năm 2016 Hoạt động marketing trực tuyến tại VIB hiện vẫn còn đang gặp phải rất nhiều thách thức trước sức ép cạnh tranh của các ngân hàng đang được đánh giá cao trong marketing trực tuyến là VPBank (Timo) hay TPBank… và sức ép từ sự thay đổi, đổi mới liên tục của các công cụ marketing trực tuyến trong khi đội ngũ chuyên trách vẫn còn khá mới, cần sự tư vấn từ các chuyên gia có chuyên môn sâu trong ngành.

Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)” làm luận văn thạc sỹ kinh tế của mình Đề tài trình bày khái quát

về Marketing trực tuyến, đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB, từ đó đưa ra các giải pháp góp phần hoàn thiện cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:

1 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB), nêu những hạn chế trong hoạt động marketing trực tuyến và nguyên nhân

2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

Đối tượng khảo sát: các chuyên gia trong ngành và những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ, trong đó có tiếp xúc với hoạt động marketing trực tuyến của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2012 - 2016 và

đề xuất giải pháp đến năm 2018 Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 6/2017 đến tháng 12/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được vận dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với các

chuyên gia ngành marketing trực tuyến, lãnh đạo công ty, agency phụ trách các chiến dịch marketing trực tuyến và khách hàng (xem phụ lục 1) với các mục đích:

- Phỏng vấn chuyên gia nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo nghiên cứu marketing trực tuyến kế thừa từ mô hình Kannan (2017) phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của VIB

- Phỏng vấn sâu chuyên gia nhằm xác định vấn đề, nguyên nhân của các vấn đề và định hướng giải pháp dựa trên kết quả khảo sát đánh giá từ khách hàng

- Phỏng vấn sâu chuyên gia là lãnh đạo công ty và agency phụ trách chiến dịch marketing trực tuyến nhằm xác định mức độ nghiêm trọng và quan trọng của vấn đề là cơ sở cho đề xuất giải pháp

Nghiên cứu định lượng:

- Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

- Phương pháp thu thập mẫu: khảo sát qua email và khảo sát trực tiếp những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB

- Cỡ mẫu: Thực tế khảo sát thông qua hình thức gửi mail và phiếu khảo sát tác giả đã thu hồi được 200 bảng trả lời, sau khi sàng lọc thì có 169 bảng trả lời

đủ tiêu chuẩn để tiến hành nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB

- Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 cụ thể là đo lường độ tin cậy bằng cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và thống kê mô tả, kết hợp với Excel 2010 để tổng hợp thành bảng, biểu đồ…

Tác giả cũng kết hợp sử dụng và phân tích số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở các bộ phận của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) qua các năm 2012-2016 và agency phụ trách các chiến dịch quảng cáo online của VIB trong năm 2015-2016; phương hướng hoạt động năm tiếp theo; các báo cáo phân tích, so sánh hoạt động marketing trực tuyến của các ngân hàng tại Việt Nam thực hiện bởi các công ty, tổ chức ngân hàng - tài chính uy tín và nguồn tài liệu được thu thập từ sách, báo, tạp chí…và các tài liệu

đã công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, Internet

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, đề tài là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng Marketing trực tuyến vào thực tiễn của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

Thứ hai, đề tài góp phần giúp VIB thấy rõ tình hình thực hiện hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB Ngoài ra, đề tài cung cấp một số giải pháp giúp VIB

có thể hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của VIB trên thị trường

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trực tuyến

Trong chương này, tác giả đưa ra những cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình, gồm các lý thuyết liên quan đến: marketing, marketing trực tuyến, chiến lược marketing mix 7Ps và các công cụ marketing trực tuyến,…

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng

TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

Trong chương này, tác giả phân tích thực trạng chiến lược marketing trực tuyến tại VIB thông qua 7Ps, các công cụ của marketing trực tuyến tại VIB; Từ đó đưa ra những nhận xét về ưu/nhược điểm của hoạt động marketing trực tuyến tại VIB

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại

Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

Dựa vào kết quả phân tích được ở chương 2, tác giả đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại VIB

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1 Một số khái niệm về marketing

1.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã hội Một trong những định nghĩa súc tích nhất về marketing là “nhằm đáp ứng các nhu cầu một cách sinh lợi” (Kotler, 2007) Marketing được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu, nhờ vào sự hiểu biết và Marketing mà Doanh nghiệp biến nhu cầu cá nhân hoặc xã hội thành một cơ hội kinh doanh sinh lợi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra một định nghĩa chính thức như sau: Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế, và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dung, đối tác cũng như cả xã hội nói chung

Peter Drucker (1995) cho rằng “Có thể giả rằng chúng ta luôn có nhu cầu

về bán hàng Nhưng mục tiêu của marketing là nhằm bán những thứ vô dụng, là nắm bắt và thấu hiểu người tiêu dung để đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ Tất cả là nhằm tạo ra sự sẵn có về sản phẩm và dịch vụ”

Từ những khái niệm trên, có thể thấy bản chất của Marketing là quá trình

tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi Các hoạt động Marketing đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là khách hàng, tóm tắt qua Hình 1.1 về Hệ thống marketing đơn giản như sau:

Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản

(Nguồn: Kotler, 2007)

Ngành

(Người bán)

Thị trường (Người mua) Hàng hoá/Dịch vụ

Tiền bạc Truyền thông

Thông tin

1.1.2 Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing)

Thuật ngữ “marketing trực tuyến” đã phát triển theo thời gian từ một thuật ngữ cụ thể miêu tả việc tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ bằng các kênh kỹ thuật số

- đến thuật ngữ mô tả quá trình sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để thu hút khách hàng và xây dựng sở thích của khách hàng, quảng bá thương hiệu, tăng doanh thu (Financial Times, lexicon.ft.com)

Trong tiếng Anh, marketing trực tuyến còn có các tên gọi khác như Internet Marketing, Electronic Marketing (E-Marketing) hoặc Digital Marketing (Marketing kỹ thuật số) hay Online Marketing, được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng

để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet (Kotler, 2007)

Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) định nghĩa Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin

Internet

“Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường Internet” (Chaffey, 2006) Định nghĩa này có nhiều nét tương đồng với định nghĩa do Philip Kotler đưa ra về Marketing trước đây và rộng hơn so với định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ

1.1.3 Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống

Thông qua các định nghĩa về Marketing trực tuyến, có thể thấy các định nghĩa đều có chung một điểm thống nhất: Marketing trực tuyến là một bộ phận của marketing được tiến hành thông qua môi trường Internet Marketing trực tuyến hay marketing truyền thống đều có mục đích là tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm

và dịch vụ, là hoạt động bổ trợ, thúc đẩy các hoạt động thương mại, kinh doanh Bảng 1.1 bên dưới cho thấy sự so sánh tổng quan nhất về marketing trực tuyến và marketing truyền thống:

Bảng 1.1: So sánh marketing truyền thống và marketing trực tuyến

Hoạt động marketing Marketing truyền thống Marketing trực tuyến

hay bản sao âm thanh và sử dụng các công cụ truyền thông tiêu chuẩn như truyền hình, phát thanh, báo và tạp chí Thông thường chỉ có thông tin rất hạn chế

Thiết kế một lượng thông tin đầy đủ, đưa vào các website của doanh nghiệp

và mua các mẫu quảng cáo trên các website khác

Dịch vụ khách hàng Cung cấp dịch vụ theo giờ

hàng/doanh nghiệp hoặc qua điện thoại để phản hồi các cuộc gọi của khách hàng;

cung cấp dịch vụ tại chỗ để bảo dưỡng hay sửa chữa thiết bị

Cung cấp dịch vụ 24/24; chuyển giải pháp cho khách hàng bằng điện thoại, fax, hay email; thực hiện đối thoại trên mạng; giải quyết vấn đề sửa chữa

từ xa thông qua việc chuẩn đoán tình trạng máy tính

khách hàng tiềm năng hay khách hàng trực tiếp và trưng bày sản phẩm thật hoặc dung thiết bị chiếu hình ảnh

Tổ chức các hội nghị từ xa với khách hàng tiềm năng, sản phẩm được trưng bày ngay trên màn hình máy tính của khách hàng

Nghiên cứu marketing Sử dụng các cuộc phỏng vấn

cá nhân, các nhóm tiêu điểm, các cuộc thăm dò bằng gửi thư hay điện thoại

Sử dụng các nhóm báo chí

để đối thoại và phỏng vấn, các câu hỏi điều rea bằng thư điện tử, mạng xã hội, nhanh chóng, hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có tính lan toả

(Nguồn: Kotler, 2007)

1.2 Các hoạt động của marketing trực tuyến

Các hoạt động của marketing trực tuyến được thể hiện qua Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017), trên góc độ lý thuyết sử dụng cho việc phân tích marketing trực tuyến của ngân hàng VIB thuộc lĩnh vực dịch vụ, tác giả nghiên cứu lý thuyết về chiến lược marketing mix (7Ps) và các công cụ của marketing trực tuyến gồm website, email marketing, công cụ truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM) là những công

cụ chính được VIB sử dụng phổ biến trong thời gian qua

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017) 1.2.1 Chiến lược Marketing Mix (7Ps)

Borden (1964) đặt ra thuật ngữ Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) trong bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” với 12 thành phần E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion) Mô hình 7Ps được hình thành bởi Boom và Bitner (1981) khi thêm 3Ps gồm các thành phần Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence) “Marketing mix

là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm” theo Kotler and

Trong marketing truyền thống lẫn marketing trực tuyến, sản phẩm là thành phần quan trọng nhất, đó chính là cốt lõi để phát triển các chiến lược hoặc kế hoạch marketing Hình 1.3 mô tả thành phần Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo nghiên cứu của Liechty, Ramaswamy, and Cohen (2001)

Hình 1.4: Yếu tố Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo

Liechty, Ramaswamy và Cohen (2001)

Chiến lược marketing mix 7Ps

Sản phẩm (Product)

Giá cả (Price)

Phân phối (Place)

Chiêu thị (Promotion)

Con người (People)

Quy trình dịch vụ (Process)

Cơ sở vật chất (Physical evidence)

Khái niệm “chiến lược sản phẩm” đang trải qua một sự chuyển đổi nhanh chóng trong thời đại kỹ thuật số Thứ nhất, sự gia tăng của sản phẩm cốt lõi thông qua các dịch vụ đính kèm ngày càng được công nghệ hoá, điện tử hoá, trong đó giá trị cốt lõi của sản phẩm được tăng lên với giá trị bắt nguồn từ các môi trường

kỹ thuật số Thứ hai, việc kết nối các sản phẩm sử dụng công nghệ trực tuyến và

di động đang tạo ra nền kinh tế cho thuê, trong đó giá trị không hoạt động của các sản phẩm thuộc sở hữu (như nhà ở và ô tô) được giải phóng thông qua hạ tầng mạng (ví dụ Airbnb và Uber) cũng đang thúc đẩy sự phát triển của Internet of Things (IoT), nơi các sản phẩm sử dụng công nghệ thông minh cho phép truyền thông với nhau và người sử dụng Thứ ba, các sản phẩm - dịch vụ đang chuyển đổi sang các dịch vụ kỹ thuật số, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng thì dịch vụ ngân hàng trực tuyến (e-banking) đang là một xu hướng tất yếu mà hầu như tất cả các ngân hàng tại Việt Nam đều đang hướng tới và hoàn thiện (Kannan, 2017)

1.2.1.2 Giá cả (Price)

Giá cả chính là số tiền mà khách phải bỏ ra để mua được một sản phẩm hay dịch vụ “Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, chước giảm, thời hạn trả, điều kiện tín dụng” (Kotler vàArmstrong, 2004, trang 107) Giá cả là một phần đi kèm với kế hoa ̣ch sản phẩm và không thể tách rời như một thành phần riêng lẻ Giá cả khác với các yếu tố còn lại trong chiến lược marketing mix ở chỗ nó tạo ra doanh thu; trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí

Trong môi trường marketing trực tuyến, các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật

số có chi phí biên thấp hoặc bằng 0 cho sản xuất và phân phối Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với mô hình giá cả và thu nhập, đặc biệt là trong các dòng sản phẩm bao gồm các định dạng truyền thống cũng như các định dạng số Kannan, Pope và Jain (2009) cho rằng người tiêu dùng không đồng nhất về nhận thức về sự thay thế

và sự bổ sung của các định dạng và lợi nhuận cao hơn có thể đạt được bằng cách kết hợp các định dạng Ngoài ra, việc sử dụng ngày càng tăng các cuộc đấu giá để thu hút khách hàng (thông qua các công cụ tìm kiếm, tái định vị mục tiêu,…) mang những khách hàng mục tiêu tiềm năng đến với các trang bán lẻ Một mặt, khách hàng đang so sánh giá nhiều hơn do chi phí tìm kiếm thấp hơn Mặt khác, các nhà

bán lẻ trực tuyến có thể đo lường nhu cầu, theo dõi giá của đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh giá nhanh hơn do chi phí thực tế thấp hơn

1.2.1.3 Phân phối (Place)

Theo Kotler and Armstrong (2004), “Phân phối (Place) bao gồm các hoạt động của công ty nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm Quyết định về phân phối của công ty bao gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyến, kho bãi” Pha ̣m trù phân phối trong marketing đề cập đến những hoa ̣t động liên quan đến sự di chuyển của hàng hóa tới người tiêu dùng để giành được thi ̣ trường mu ̣c tiêu Việc làm cho cung và cầu của một sản phẩm/di ̣ch vu ̣ gặp nhau trên thi ̣ trường trực tuyến đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều hoa ̣t động mang chức năng phân phối

Kênh truyền thông tạo ra những thông điệp từ khách hàng mục tiêu, bao

gồm báo giấy, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, thư tín, điện thoại, biển quảng cáo ngoài trời, áp phích, tờ rơi, đĩa CD và internet Ngoài ra các doanh nghiệp còn tương tác thông qua diện mạo các cửa hàng bán lẻ hay trang web cùng các phương tiện truyền thông khác Xu hướng công nghệ hoá kéo theo sự xuất hiện của các kênh đối thoại như thư điện tử, dịch vụ gọi điện thoại không tốn phí bổ sung vào

những kênh quảng cáo một chiều truyền thống Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối để trưng bày, tiêu thụ hoặc chuyển giao những sản phẩm hay dịch vụ cho

khách hàng: trực tiếp thông qua internet, thư tín, điện thoại hoặc gián tiếp với các nhà phân phối, bán lẻ, bán buôn, đại lý Để thực hiện các giao dịch với khách hàng

tiềm năng, doanh nghiệp cần sử dụng cả kênh dịch vụ gồm kho bãi, công ty vận

tải, ngân hàng, bảo hiểm Tổ hợp kênh truyền thông, kênh phân phối và kênh dịch

vụ chính là lựa chọn đầy thách thức của doanh nghiệp, cụ thể tổ hợp này bao gồ m các hoạt động chính:

- Sử du ̣ng các kênh trung gian để phân phối hàng trên ma ̣ng

- Xử lý đơn hàng và quy trình đặt mua hàng trực tuyến

- Hình thứ c thanh toán, cách thức giao hàng, vận chuyển

- Tư vấn, hỗ trợ trực tuyến

1.2.1.4 Chiêu thị (Promotion)

Chữ P thứ tư, chiêu thị bao gồm tất cả các hoạt động hay công cụ giao tiếp

có thể chuyển thông điệp, những cái hay của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu

và thuyết phục họ sử dụng nó Mục tiêu của chiêu thị chính là để doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giúp cho việc bán hàng dễ dàng hơn, là cầu nối của cung và cầu, thậm chí là công cụ để tạo ra cầu khi cầu chưa xuất hiện Kotler (2007) chia các công cụ này thành 5 loại như sau:

Bảng 1.2: Các ví dụ về những công cụ xúc tiến thương mại

Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công

chúng

Lực lượng bán hàng

Tiếp thị trực tiếp

Quảng cáo trên

Phần thưởng và quà tặng

Hàng mẫu Hội chợ Triển lãm Trưng bày sản phẩm mới Phiếu mua hang Chiết khấu giá Tín dụng lãi suất thấp

Bán kèm

Tư liệu cho báo chí

Hội thảo Báo cáo hằng năm

Chương trình

từ thiện Tài trợ sự kiện, hoạt động Xuất bản Tập san

Tổ chức các sự kiện

Thuyết trình bán hang

Hội nghị khách hàng

Hàng mẫu Hội chợ

Catolouge Thư tín Tiếp thị từ xa Mua sắm qua mạng

Mua sắm trên truyền hình Mua bán qua fax Email

(Nguồn: Kotler, 2007)

Ngày nay, chiêu thị với sự hỗ trợ đắc lực của nền tảng internet có các công

cu ̣ để khác biệt hóa hoa ̣t động này như sau: ma ̣ng xã hội, banner quảng cáo, email marketing, sử du ̣ng công cu ̣ tìm kiếm SEO – SEM, quảng cáo trên di động, quan hệ công chúng trực tuyến Email và quảng cáo hiển thị là hai công cụ “tiên phong”

được hầu hết các công ty sử dụng để tiếp cận khách hàng trong giai đoạn đầu của marketing trực tuyến

1.2.1.5 Con người (People)

Chiến lược con người ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ marketing, bao gồm những người liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của công ty một các trực tiếp lẫn gián tiếp Một phần nào đó, con người phản ánh hình thức marketing nội bộ và yếu tố cho rằng, người lao động đóng vai trò then chốt đối với

sự thành công của marketing Chiến lược con người bao gồm hai phần là đối nội

và đối ngoa ̣i

Hình 1.5: Tổ chức truyền thống và tổ chức hiện đại hướng đến khách hàng

theo Kotler (2007)

Chiến lược đối ngoại nhắm đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ

và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) Giá trị duy nhất mà doanh nghiệp tạo ra chính là giá trị đến từ khách hàng – giá trị doanh nghiệp đang có ở hiện tại và giá trị sẽ có trong tương lai Với tổ chức hiện đại hướng đến khách hàng như Hình 1.5 cho thấy vai trò, tầm quan trọng của khách hàng, với những doanh nghiệp áp dụng

mô hình này kèm việc lan truyền thương hiệu thông qua sự ủng hộ của khách hàng

là tất cả chiến lược cũng như lợi thế của họ, sơ đồ cũng chỉ ra rằng các cấp quản trị cũng phải tham gia vào việc tìm hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách hàng bên cạnh nhân viên – những người trực tiếp tiếp xúc, gặp gỡ, phục vụ và hài lòng khách hàng

Chiến lược đối nội trong chiến lược Con người hướng đến việc chăm sóc

từng cá nhân và gia đình của nhân sự làm việc cho doanh nghiệp ở mo ̣i cấp bậc từ nhân viên đến nhà quản trị, thông qua các chính sách đãi ngộ, phát triển năng lực, thăng tiến trong sự nghiệp… tuỳ theo đóng góp và cống hiến của nhân sự trong quá trình làm việc tại doanh nghiệp

1.2.1.6 Quy trình (Process)

Quy trình phu ̣c vu ̣ là mo ̣i hoa ̣t động của toàn bộ công ty trong quá trình phu ̣c vu ̣ khách hàng mua sản phẩm Quá trình phu ̣c vu ̣ khách hàng được diễn ra từ lúc tiếp cận khách hàng cho đến quá trình sau bán hàng nhưng nói chung quá trình phu ̣c vu ̣ diễn ra một cách liên tu ̣c không ngừng Quy trình phản ánh tất cả tính sang tạo, nguyên tắc và cấu trúc được áp dụng trong quản trị marketing Việc xây dựng một tập hợp đúng đắn các quy trình để hướng dẫn các hoạt động và chương trình

có thể giúp doanh nghiệp tham gia vào những mối quan hệ có lợi cho các bên trong dài hạn Một tập hợp quan trọng khác của quy trình sẽ hướng dẫn doanh nghiệp trong việc tạo ra các sản phẩm/dịch vụ xuất sắc cũng như các hoạt động marketing Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ, theo Booms and Bitner (1981)

1.2.1.7 Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Cơ sở vật chất là toàn bộ môi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng, bao gồm các hữu hình tạo ra nhận thức về dịch vụ

và công ty cung cấp dịch vụ Đây là điều kiện vật chất và những biểu hiện vật chất đầu tiên liên quan đến sản phẩm/di ̣ch vu ̣ mà khách hàng tiếp xúc, cảm nhận và đánh giá, đó là những cơ sở quan tro ̣ng để khách hàng quyết định mua sắm sản phẩm/di ̣ch vu ̣ Theo Booms and Bitner (1981), “ba kích thước môi trường vật lý đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trường: Điều kiện môi trường như nhiệt độ, âm thanh…; không gian và chức năng như thiết bị, trang trí,…; dấu hiệu, biểu tượng và chữ ký, liên lạc cá nhân,…” Ngoài ra, cơ sở vật chất trong Marketing sản phẩm/di ̣ch vu ̣ là tất cả mo ̣i thứ từ vẻ bên ngoài, phong cách thiết kế, xếp đặt và bài trí nơi cung ứng di ̣ch vụ đến đồng phục, các sách giới thiệu, trang thiết bi ̣ cần thiết để cung ứng di ̣ch vu ̣ như: các máy móc thiết bi ̣, nhà xưởng, du ̣ng

cu ̣ chuyên ngành tác động trực tiếp đến sản phẩm/di ̣ch vu ̣

1.3 Các công cụ marketing trực tuyến

1.3.1 Website

“Hoa ̣t động website marketing là một loa ̣t các kỹ thuật nhằm nâng cao mức độ phổ biến của website hoặc nhằm quảng cáo cho website” (Moran and Hunt, 2008) Website là trọng tâm của marketing trực tuyến bởi đây là nơi mà doanh nghiệp đặt mọi thông tin về các hoa ̣t động, sản phẩm, di ̣ch vu ̣ của mình ta ̣i đây và cũng khai thác chính công cu ̣ này để phân tích, tiếp cận khách hàng mu ̣c tiêu một cách chính xác hơn Khi doanh nghiệp xây dựng website nghĩa là đang xây dựng nhiều trang thông tin, catalogue sản phẩm, di ̣ch vu ̣, Điểm ma ̣nh của website là

nó hoa ̣t động được 24/24 giờ và khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán bất cứ lúc nào khi ho ̣ có nhu cầu, và giúp người quản tri ̣ dễ dàng hơn trong việc thay đổi nội dung mớ i Mặt khác, website cũng là công cu ̣ thu thập thông tin khách hàng và

là nơi trao đổi thông tin trực tiếp giữa nhân viên với các khách hàng thông qua các hoa ̣t động hỗ trợ trực tuyến Website được cấu thành bởi ba yếu tố: nội dung, tính tương tác và bố cu ̣c/cấu trúc website; khi biết sử du ̣ng, kết hợp một cách hợp lý ba yếu tố thì chúng ta sẽ có được website hiệu quả với mu ̣c tiêu kinh doanh Phân loa ̣i website marketing:

Quảng cáo hiển thi ̣ (Display ads)

Những quảng cáo hiển thi ̣ là những ô hình chữ nhật, hoặc ô vuông, hay cả

da ̣ng chữ được đặt trên các trang web, có da ̣ng hình tĩnh hoặc chuyển động, có chứa các thông tin và liên kết đến website của doanh nghiệp muốn quảng cáo Có rất nhiều đi ̣nh da ̣ng banner: da ̣ng xuất hiện bất ngờ (pop-up), trong bài viết (in-page), trên nền trang web (background),

Quảng cáo truyền thông đa dạng (Rich media ads)

Bên ca ̣nh các quảng cáo hiển thi ̣ đơn thuần, các da ̣ng quảng cáo gia tăng tương tác với người dùng sẽ thu hút sự chú ý, yêu thích cao hơn Một số hình thức quảng cáo tương tác như:

 Video tương tác, kêu go ̣i người dùng click để cho ̣n hướng xuất hiện tiếp theo

 Banner bung mở rộng, gây chú ý khi người dùng đang đo ̣c tin tức

 Banner da ̣ng bộ sưu tập nhiều hình ảnh cho người dùng click vào cho ̣n lựa

 Banner da ̣ng trò chơi, người dùng có thể tương tác chơi ngay trên banner và chia sẻ kết quả với ba ̣n bè

Quảng cáo di động (Mobile ads)

Xu hướng sử du ̣ng điện thoa ̣i thông minh (smartphone) để truy cập internet ngày một gia tăng và cũng ta ̣o thêm nhiều cơ hội tiếp cận cho doanh nghiệp, có thể tiếp cận mo ̣i nơi, mo ̣i lúc, không còn bó he ̣p trên máy tính ta ̣i nhà hay nơi làm việc nữa

Quảng cáo lan truyền (Viral marketing)

Là loại hình truyền thông dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ chóng mặt Các nhà làm quảng cáo sử du ̣ng viral marketing với mong muốn làm bùng nổ thông điệp của công ty tới hàng nghìn, va ̣n lần Viral marketing sẽ sử du ̣ng tất cả các hình thức truyền thông được thực hiện trên môi trường internet như đoa ̣n video, banner hiển thi ̣, tin nhắn, ma ̣ng xã hội

1.3.2 Email marketing

Thư điện tử vẫn là kênh thông tin liên la ̣c hiệu quả để xây dựng mối quan hệ vớ i khách hàng Để gửi thư cho người nhận, công ty phải có danh sách đi ̣a chỉ thư điện tử của khách hàng mu ̣c tiêu mà công ty muốn gửi thông điệp Công ty có thể thuê các bên chuyên cung cấp danh sách email hoặc có thể dựa vào chính nguồn dữ liệu khách hàng từ trước đến giờ của mình Tùy thuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với email đó, ta có hai hình thức là gửi email không được sự cho phép của người nhận (hay còn go ̣i là spam email) và email được cho phép từ người nhận

Nghiên cứu của ExactTarget (2014) cho thấy 50% người tiêu dùng mua hàng như là một kết quả trực tiếp của email, cũng là động lực nhiều chuyển đổi hơn bất kỳ kênh nào khác "Các cá nhân đã tăng việc sử dụng các mạng xã hội cũng sử dụng email nhiều hơn với tỷ lệ 11:1" Ngoài ra, một cuộc khảo sát của Forrester Research cho thấy rằng email là nguồn thông tin đáng tin cậy duy nhất trên mạng nên tiếp thị qua email sẽ vẫn còn phổ biến và hiệu quả trong thời gian tới

1.3.3 Mạng xã hội

“Ma ̣ng xã hội (social network) là nơi nối kết các thành viên có cùng sở thích trên Internet, với nhiều mu ̣c đích khác nhau, không phân biệt không gian và thời gian” (Wikipedia, Từ điển bách khoa toàn thư mở) Dịch vụ mạng xã hội có những tính năng như chat, email, phim ảnh, voice chat, chia sẻ file, blog và xã luận Với những khả năng tương tác và giao tiếp đặc biệt của mạng xã hội, hầu hết các công

ty sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội làm công cụ cho sự tham gia và cộng tác với khách hàng

Dựa trên sự phát triển không ngừng của mạng xã hội đã hình thành nên một khái niệm đó chính là Social Media Marketing (viết tắt là SMM), tạm gọi là tiếp thị truyền thông trên các mạng xã hội SMM là một phương thức truyền thông đại chúng (xã hội) trên nền tảng các dịch vụ mạng xã hội trực tuyến Ở Việt Nam, mạng xã hội quốc tế phổ biến (đánh giá dựa trên số lượng người dùng) gồm Facebook, Instragram, Linkedin, Google+, Youtube ; mạng xã hội phổ biến được phát triển bởi công ty trong nước có Zalo Vì mạng xã hội được tạo ra để tăng tính tương tác

đa chiều giữa nhiều người dùng, tận dụng điều này doanh nghiệp có thể tiếp cận một cách trực tiếp từng khách hàng đơn lẻ hay thông qua mạng xã hội của doanh nghiệp, đây là công cụ hữu hiệu để nghiên cứu hành vi và thị hiếu của nhóm khách hàng mu ̣c tiêu trên internet

1.3.4 Công cụ tìm kiếm

Công cu ̣ tìm kiếm là một số phần mềm thu thập hoặc tìm kiếm thông tin trên không gian internet, xác đi ̣nh đi ̣a chỉ URL của các trang web và nội dung các trang này thông qua các thẻ từ khóa meta và nội dung trang trên thực tế lưu trữ các thông tin vào máy chủ Khi một người dùng nhập vào những từ khóa vào ô tìm kiếm thì các công cụ tìm kiếm sẽ tìm trên cơ sở dữ liệu các trang web có nội dung phù hợp và trả la ̣i đi ̣a chỉ URL dẫn đến các trang này (Morgan and Hunt, 2008)

SEM (Search Engine Marketing) là một công cụ marketing trực tuyến trên các công cụ tìm kiếm của Google, Bing, Cốc Cốc, Yahoo… Có hai hình thức chính: SEO (Search Engine Optimization, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), hai là Paid Search Results (quảng cáo trên công cụ tìm kiếm) nhằm thu hút lượng khách hàng

có nhu cầu liên quan đến với website Trong khi SEO là lựa chọn tốn kém ít chi

phí, cần có thời gian để mang lại hiệu quả lâu dài thì các hình thức quảng cáo có thể mang lại hiệu quả ngay tức thì Cả hai công cụ này đều có những ưu nhược điểm nhất định, phụ thuộc vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ cũng như chiến lược phát triển khác nhau mà có sự kết hợp hài hòa

1.4 Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng

TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

1.4.1 Các mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến

Trong đề tài này, tác giả đã kế thừa thang đo về các hoạt động marketing trực tuyến của Kannan (2017), và của Haruna (2015) để đo lường các thành phần marketing mix 7Ps và các công cụ marketing trực tuyến, đồng thời tác giả cũng sử dụng phương pháp định tính thảo luận tay đôi với các chuyên gia là các quản lý cấp cao và agency thực hiện các chiến dịch marketing trực tuyến củaVIB để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thương hiệu Kaspersky

- Mô hình nghiên cứu marketing, marketing trực tuyến của P.K Kannan, H.“A.” Li (2017), International Journal of Research in Marketing 34, pp 22–45

- Mô hình nghiên cứu của Haruna Isa Mohammad (2015) về 7Ps marketing mix and retail bank customer sastisfaction in Northest Nigeria

1.4.2 Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến ứng dụng cho Ngân

hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

Mô hình nghiên cứu trong luận văn được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế hoa ̣t động marketing trực tuyến của VIB thông qua thảo luận nhóm chuyên gia, thang đo các thành phần marketing trực tuyến được đưa ra như bảng 1.3 sau:

Bảng 1.3: Thang đo các thành phần Marketing mix Thành

Thang đo tham khảo

Dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB đảm bảo

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB luôn được

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB có những nét nổi bật hơn, khác biệt so với các ngân hàng khác tại Việt Nam

Haruna (2015)

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB được thiết Haruna (2015)

Thành

Thang đo tham khảo

kế thích hợp cho nhiều đối tượng khách hàng Một cách tổng quan, tôi hài lòng vớ i chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB Kannan (2017)

tết…

Phỏng vấn chuyên gia

Phân phối

Mạng lưới chi nhánh rộng khắp các tỉnh và thành phố lớn tại Việt Nam, thuận lợi cho việc sử dụng dịch vụ

Phỏng vấn chuyên gia Việc sử dụng ngân hàng trực tuyến dễ dàng, bảo

Phương thức thanh toán linh hoa ̣t Haruna (2015)

Chiêu thị

Tôi thườ ng xuyên thấy các quảng cáo của VIB

Các quảng cáo của VIB bắt mắt, hấp dẫn, thu hút tôi tìm hiểu (click chuột, đọc thông tin, tham gia trò chơi…)

Phỏng vấn chuyên gia

Có các chương trình khuyến mãi online thường xuyên qua các quảng cáo của VIB

Phỏng vấn chuyên gia Công ty cam kết và thực hiện đúng các chương

trình khuyến mãi như đã giới thiệu

Phỏng vấn chuyên gia Khách hàng thân thiết dễ dàng nhận được các

chương trình ưu đãi trực tuyến dành riêng cho họ

Phỏng vấn chuyên gia

Con người

Nhân viên VIB hướng dẫn, giải đáp thắc mắc tận tình khi khách hàng tương tác trực tuyến

Phỏng vấn chuyên gia Nhân viên VIB thực hiện, giải quyết công việc

nhanh chóng khi làm việc trực tuyến

Phỏng vấn chuyên gia Nhân viên VIB có thái độ tôn trọng, lịch sự đối

với khách hàng qua các phương tiện trực tuyến

Phỏng vấn chuyên gia Nhân viên VIB có trình độ và nghiệp vụ chuyên

Quy trình

Quy trình, thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ trực

Thời gian cho quy trình đăng ký, sử dụng và thanh Phỏng vấn

Thành

Thang đo tham khảo

toán trực tuyến diễn ra nhanh chóng chuyên gia Quy trình được chuẩn hoá, không phát sinh chi

phí

Phỏng vấn chuyên gia Quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt Haruna (2015)

Cơ sở vật

chất

Các chi nhánh, phòng giao dịch, trụ ATM… được đặt tại vị trí dễ tìm kiếm và an toàn, thuận tiện cho việc giao dịch

Phỏng vấn chuyên gia

Cơ sở vật chất, trang thiết bị, các ấn phẩm, đồng phục nhân viên… đều đồng bộ, mang dấu ấn thương hiệu của VIB

Haruna (2015)

Các chi nhánh ngân hàng, phòng giao dịch VIB đều đầu tư hệ thống máy tính, internet,… hiện đại

Phỏng vấn chuyên gia Tổng hợp lý thuyết các công cu ̣ E-Marketing và các đề xuất, điều chỉnh trong phỏng vấn nhóm chuyên gia để đưa ra thang đo các thành phần marketing trực tuyến như bảng 1.4:

Bảng 1.4: Thang đo các công cu ̣ marketing trực tuyến

Website

Tốc độ truy cập, hiển thị trang nhanh Kannan (2017) Cấu trúc website dễ dàng tìm kiếm, tra

Giao diện website thiết kế đẹp, tinh tế Phỏng vấn chuyên gia Thông tin được cập nhật thường xuyên Kannan (2017)

Banner được thiết kế độc đáo, thu hút Phỏng vấn chuyên gia

Vi ̣ trí đặt banner thuận tiện, dễ nhìn thấy Phỏng vấn chuyên gia

Hệ thống tư vấn trực tuyến của website

Email

marketing

Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các

Hình thứ c email marketing kích thích

sự tìm hiểu của người nhận Phỏng vấn chuyên gia Nội dung email ngắn go ̣n, đầy đủ Phỏng vấn chuyên gia Email marketing tôn trọng người nhận

thông qua việc cá nhân hóa Phỏng vấn chuyên gia

Thành phần Thang đo Thang đo tham khảo

VIB phản hồi email khách hàng nhanh

hữu ích cho khách hàng cập nhật Kannan (2017) Khách hàng được phản hồi, giải đáp

nhanh chóng khi tương tác với fanpage Kannan (2017)

Có nhiều các hoạt động như cuộc thi, trò chơi… (activation) thú vị dành cho khách hàng trên fanpage

Phỏng vấn chuyên gia

Thường xuyên tiếp cận với quảng cáo

cho ra các thông tin chính xác, hữu ích Kannan (2017) Đường dẫn (Link) trên các kết quả tìm

kiếm chính xác, còn hoạt động Kannan (2017)

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1 về Cơ sở lý luận về marketing trực tuyến, tác giả trình bày những nội dung tổng quan về marketing trực tuyến trong đó bao gồm: khái niệm marketing, marketing trực tuyến, qua đó cho thấy sự khác biệt của hoa ̣t động marketing trực tuyến so với marketing truyền thống Đồng thời tác giả cũng lựa chọn sử dụng mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017) để áp dụng vào đề tài với hoạt động marketing trực tuyến của VIB gồm: Các thành phần của marketing mix (7Ps) và Các công cụ thực hiện marketing trực tuyến (website, thư điện tử, công cu ̣ tìm kiếm, truyền thông qua ma ̣ng xã hội) Thang đo để đo lường các khái niệm cũng được tác giả đề cập ở chương này sau khi điều chỉnh cho phù hợp với ngân hàng VIB thông qua nghiên cứu định tính là phỏng vấn với chuyên gia

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN

HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB) 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

2.1.1 Giới thiệu chung về VIB

Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB), được thành lập vào ngày 18/09/1996 và có trụ sở đặt tại 16 Phan Chu Trinh, Q Hoàn Kiếm, Hà Nội Đến

2017, sau hơn 20 năm hoạt động, VIB đã đạt được một số thành tựu:

Năm 2010 ghi dấu một sự kiện quan trọng của VIB với việc Ngân hàng Commonwealth Bank of Australia (CBA) -Ngân hàng bán lẻ số 1 tại úc và là ngân hàng hàng đầu thế giới với trên 100 năm kinh nghiệm đă chính thức trở thành cổ đông chiến lược của VIB với tỉ lệ sở hữu cồ phần ban đầu là 15% Sau một năm chính thức trở thành cổ đông chiến lược của VIB, ngày 20/10/2011, CBA đã hoàn thành việc đầu tư thêm 1.150 tỷ đồng vào VIB, tăng tỷ lệ sở hữu cổ phần của CBA tại VIB từ 15% lên 20% góp phần tăng cường cơ sở vốn, hệ số CAR, mở rộng cơ hội kinh doanh và quy mô hoạt động cho V1B Mối quan hệ hợp tác chiến lược này tạo điều kiện cho VIB tăng cường năng lực về vốn, công nghệ, quản trị rủi ro

để triển khai thành công các kế hoạch dài hạn trong chiến lược kinh doanh của VIB

và đặc biệt là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng hướng theo chuẩn mực quốc

tế

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Hiện tại cơ cấu tổ chức của VIB đứng đầu là Đại hội đồng cổ đông, tiếp đến

là Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban Tổng đốc, ủy ban quản trị rủi ro và ủy Ban nhân sự và tiền lương Sau ban điều hành, VIB chia thành 3 ủy ban gồm ủy ban ALCO, ủy ban sản phẩm và ủy ban tín dụng và 6 khối: Khối nghiệp vụ tổng hợp, khối quản trị rủi ro, khối khách hàng doanh nghiệp, Khối bán lẻ, Khối nguồn vốn, Khối quản trị rủi ro, Khối tài chính, Khối nhân sự, Khối Marketing, Khối quản trị chiến lược theo sơ đồ tổ chức sau:

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

(Nguồn: Ngân hàng TMCP Quốc tế VIB, 2017)

2.1.3 Tình hình kinh doanh

Năm 2012, các mảng kinh doanh của ngân hàng đều có lãi, ngoại trừ khoản chứng khoán đầu tư, lợi nhuận trước thuế 849 tỷ đồng Dù ngành tài chính ngân hàng khó khăn, nhiều ngân hàng bị giảm doanh thu song doanh thu thuần của VIB trong năm 2012 vẫn được giữ ổn định ở mức 2.989 tỷ đồng Doanh thu năm 2013 sụt giảm hơn 1.000 tỷ đồng xuống mức 1.936 tỷ đồng Mặc dù vậy, nếu như năm

2012, VIB lỗ từ chứng khoán đầu tư thì năm 2013 hoạt động này lại tăng trưởng

ấn tượng Cụ thể ngân hàng đạt lãi thuần cả năm gần 229 tỷ đồng Năm 2014, mặc

dù kinh tế vĩ mô của Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phục hồi, song VIB, với định hướng tăng trưởng ổn định và bền vững, đã đạt được những kết quả khả quan: doanh thu thuần đạt 2.293 tỷ và lợi nhuận trước thuế là 648 tỷ đồng Năm 2015, lợi nhuận trước thuế của VIB lại tăng tưởng đạt 655 tỷ đồng, trong khi doanh thu thuần đạt 2.344 tỷ đồng VIB có một năm 2016 tương đối thành công với lợi nhuận trước thuế đạt 702 tỷ đồng và doanh thu thuần đạt 2.626 tỷ đồng, tăng 12% so với năm trước đó

Hình 2.2: Doanh thu thuần của VIB qua các năm 2012 – 2016

(ĐVT: tỷ đồng)

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ 2012-2016 của VIB)

Tổng tài sản của VIB so với toàn cảnh các ngân hàng tại Việt Nam được thể hiện qua hình 2.3 bên dưới:

Hình 2.3: Tổng tài sản của VIB so với toàn cảnh (ĐVT: tỷ VND)

(Nguồn: CafeF.vn, 2017)

Bên cạnh đó, hệ số an toàn vốn (CAR) của VIB luôn rất cao so với mặt bằng chung Tỷ lệ này có những năm đa ̣t mức trên 16%, cao gần như gấp đôi so với mức 9% NHNN quy định (TT36/2014-NHNN) thể hiện qua Hình 2.4: CAR của VIB

Hình 2.4: Hệ số an toàn vốn của VIB và toàn hệ thống giai đoạn 2012-2016

(Nguồn: Công ty CP Chứng khoán Bảo Việt, 2017 Báo cáo phân tích VIB)

2.2 Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc

tế Việt Nam (VIB)

2.2.1 Phương pháp đánh giá

2.2.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu

- Chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

- Thu thập mẫu: khảo sát qua email và khảo sát trực tiếp những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB

- Cỡ mẫu: theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số biến quan sát Trong nghiên cứu này có 28 câu hỏi về chiến lược marketing mix 7Ps với cỡ mẫu tối thiểu

là 140 quan sát và 19 câu hỏi về phần công cụ marketing trực tuyến với cỡ mẫu tối thiểu

là 95 quan sát, do vậy cỡ mẫu tối thiểu phải có để thực hiện nghiên cứu là 140 quan sát

Thực tế khảo sát thông qua hình thức gửi mail và phiếu khảo sát tác giả đã thu hồi được 200 bảng trả lời, sau khi sàng lọc thì có 169 bảng trả lời đủ tiêu chuẩn để tiến hành nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB

Xử lý số liệu

- Thống kê mô tả: Tính toán giá trị trung bình của các thành phần của

marketing trực tuyến gồm marketing mix 7Ps và các công cụ marketing trực tuyến

để đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến theo cảm nhận từ phía khách

hàng Đồng thời, việc thống kê mô tả còn để mô tả về mẫu nghiên cứu

- Mô tả mẫu nghiên cứu:

Bảng 2.1: Cơ cấu khách hàng tham gia thực hiện khảo sát

(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)

Trong tổng số 169 bảng trả lời khảo sát hợp lệ có 103 người giới tính Nam chiếm tỉ lệ 60.95%, còn lại là Nữ chiếm tỉ lệ 39.05% Trong đó được chia thành 4 nhóm tuổi: từ 18-24 tuổi có 65 người (38,46%), từ 25 – 35 tuổi có 79 người chiếm

tỉ lệ cao nhất là 46,75%, từ 36 – 45 tuổi có 19 người (11,24%) và có 6 người trên

45 tuổi chiếm 3,55% Về nghề nghiệp của 169 người tham gia khảo sát hợp lệ, chiếm tỉ lệ cao nhất là người đi làm với 90 người (53,25%), tiếp theo là người kinh doanh tự do với 24,85% (24 người), nhóm sinh viên có 29 người (17,16%), còn lại 4,74% (8 người) hoạt động trong các ngành nghề khác 169 người tham gia khảo sát hợp lệ là những người có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB và có tiếp xúc với hoạt động marketing trực tuyến của VIB, có 57 người có thời gian sử dụng dưới 1 năm (chiếm 33,73%), từ 1- 3 năm có 62 người (chiếm 36,69%), từ 3 – 5 năm có 34 người (20,12%), còn lại 4,72% nằm trong nhóm sử dụng trên 5 năm

Như vậy, có thể nhận thấy độ tuổi sử dụng sản phẩm nhiều nhất là từ 25 đến

35 tuổi, và thời gian sử dụng nhiều nhất trong khảo sát trên là từ 1 – 3 năm (Chi tiết xem phụ lục 5, mục 5.1)

- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

và hệ số tương quan biến tổng (Item - Total correclation) Hệ số Cronbach’s Alpha

có giá tri ̣ biến thiên từ 0 đến 1 Theo Nguyễn Đình Tho ̣ và Nguyễn Thi ̣ Mai Trang (2007) về mặt lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử du ̣ng được Tuy nhiên theo J F Hair

và cộng sự (1998) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được

Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không quyết định việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát Người nghiên cứu sẽ phải cân nhắc rất kỹ lưỡng và khi đó hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correclation) sẽ giúp cho thêm cơ sở để đưa ra quyết định này

Bảng 2.2: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các thành phần Marketing

Tương quan biến tổng bé nhất

Biến cần loại

Độ tin cậy sau khi loại biến

Tương quan biến tổng bé nhất sau khi loại biến