Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) .

Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn được nhu cầu như: ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các nhu cầu ở cấp độ cao hơn, như cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí… Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết. Phương tiện thông tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của các cá nhân, gia đình cũng như ngoài xã hội. Báo chí là phương tiện truyền tin đang ngày càng có vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng nhân dân, các tổ chức xã hội cũng như các doanh nghiệp trên thị trường. Báo chí ngoài chức năng là một phương tiện thông tin thoả mãn nhu cầu được thông tin của quần chúng, nó còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã hội. Ngoài ra, báo chí còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá về mình. Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về số lượng đầu báo lẫn số lượng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự cạnh tranh giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng như các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đây là một xu thế tất yếu xảy ra. Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hướng đi cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên phương diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có thể chiếm lĩnh được thị trường thu hút được đông đảo độc giả thì bắt buộc những người làm báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt được điều này chỉ có thể thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho người làm báo trả lời được các câu hỏi như: Ai mua? Mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? cũng như những phản ứng của độc giả trước các yếu tố kích thích từ đó sẽ giúp cho người làm báo đưa ra được các quyết định đúng đắn. Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với lĩnh vực báo chí là hết sức cần thiết. Với lý do đó tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) .

Lời mở đầu Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của ngời dân ngày càng đợc nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn đợc nhu cầu nh: ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các nhu cầu ở cấp độ cao hơn, nh cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết. Phơng tiện thông tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của các cá nhân, gia đình cũng nh ngoài xã hội. Báo chí là phơng tiện truyền tin đang ngày càng có vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng nhân dân, các tổ chức xã hội cũng nh các doanh nghiệp trên thị trờng. Báo chí ngoài chức năng là một phơng tiện thông tin thoả mãn nhu cầu đợc thông tin của quần chúng, nó còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã hội. Ngoài ra, báo chí còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá về mình. Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về số lợng đầu báo lẫn số lợng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự cạnh tranh giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng nh các doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng đây là một xu thế tất yếu xảy ra. Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hớng đi cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên phơng diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có thể chiếm lĩnh đợc thị trờng thu hút đợc đông đảo độc giả thì bắt buộc những ngời làm báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt đợc điều này chỉ có thể thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho ngời làm báo trả lời đợc các câu hỏi nh: Ai mua? Mua nh thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? cũng nh những phản ứng của độc giả trớc các yếu tố kích thích từ đó sẽ giúp cho ngời làm báo đa ra đợc các quyết định đúng đắn. 1 Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đối với lĩnh vực báo chí là hết sức cần thiết. Với lý do đó tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) . Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của độc giả nhằm giúp cho báo Tuổi Trẻ nói riêng và những tờ báo khác nói chung làm tài liệu tham khảo hoặc có thể vận dụng trong chiến lợc marketing của mình. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này em đã đợc sự giúp đỡ rất lớn của thầy giáo hớng dẫn Th.S Vũ Huy Thông và các anh chị làm việc tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn! Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm các phần Chơng I: Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Chơng II: Nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng ngày tại khu vực Hà Nội. Chơng III: Báo cáo kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu và những đề xuất Marketing. 2 Chơng I Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng I. Khái quát chung về hành vi ngời tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi ngời tiêu dùng Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa nh là hành vi mà những ngời tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua đánh giá và tuy nghi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Đó là một quá trình quyết định hoạt động tinh thần về thể chất mà cá nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏ những sản phẩm và dịch vụ. Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa là: một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm ngời lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ nhằm thoả mãn những nhu cầu về ớc muốn của họ. Hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực tơng đối mới, là một môn khoa học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác nh: Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập, tất cả các yếu tố này đợc tụ theo một sự hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng, phản ánh mặt xã hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố nh những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá nhân trong nhóm xã hội và những ảnh hởng của nhóm đến cá nhân. Hành vi ngời tiêu dùng là môn khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của ngời tiêu dùng đồng thời nó giải mã những tác nhân kích thích nằm trong hộp đen ý thức của ngời tiêu dùng. 3 Có nhiều lý do để ngời ta quan tâm nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của ngời tiêu dùng và những chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm. Khách hàng là trung tâm của thị trờng, của hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để tồn tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá sinh lời của các doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những sản phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời. Quan hệ giữa con ngời và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời gian. Trong hoạt động kinh doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên tục không những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn đánh thức những nhu cầu tiềm tàng của họ. 2. Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng trong hoạt động báo chí Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận. Lợi nhuận này có đợc từ việc bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp. Nhng một sản phẩm hàng hoá dịch vụ muốn đợc thị trờng chấp nhận thì nó phải thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng sản phẩm đó. Báo là một sản phẩm văn hoá mang tính thông tin và giải trí do vậy muốn đợc ngời đọc chấp nhận thì họ phải thoả mãn đợc nhu cầu thông tin và giải trí của họ. Ngời làm báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ đợc thì tất nhiên phải cho ra đời một tờ báo thực sự mang lại những thông tin mà ngời đọc cần. Nhng làm thế nào để biết bạn đọc cần thông tin gì? Con đờng duy nhất để trả lời câu hỏi đó là phải tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing. Thông qua nghiên cứu doanh nghiệp có thể biết đợc những động cơ hay thói quen mua hàng . của ng ời tiêu dùng. Những nhu cầu, mong muốn của ngời tiêu dùng là vô số, việc phát hiện ra nhu cầu đã là khó song làm thế nào để thoả mãn nó còn khó hơn. Một doanh nghiệp nên kinh doanh thoả mãn tốt một phần nhỏ trong tổng thể các nhu cầu. ở đây báo chí góp phần thoả mãn nhu cầu về thông tin và giải trí của ngời đọc báo. Việc lựa 4 chọn thị trờng mục tiêu dựa trên quá trình xem xét những cơ hội thị trờng, dẫn đến sự nhận dạng các phân nhóm của ngời tiêu dùng. Các quyết định đợc đa ra dựa trên bốn yếu tố hợp thành của marketing Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Đối với mỗi vấn đề nh vậy cần phải giải quyết một loạt các vấn đề liên quan đến hành vi ngời tiêu dùng. Với quyết định sản phẩm ngời làm báo có thể phải trả lời các câu hỏi nh; kích thớc trang báo, kích cỡ chữ, phối hợp màu sắc trên trang báo . Để trả lời đ ợc câu hỏi này ngời làm báo cần tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. Các câu hỏi nh mức giá nào là phù hợp với thị trờng mục tiêu? nhóm nào trung thành với mức giá cao, trung bình, thấp ? có nên lựa chọn chính sách giá phân biệt ? Những loại giá nào khuyến khích việc tăng khối lợng mua ? Ngời tiêudùng quan tâm đến các chơng trình kết hợp giữa giá và các hình thức khuyến mại nh thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm đợc tung ra thị trờng dù tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không đợc khách hàng a chuộng thì tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại. Do đó, đáp ứng đợc nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp, mang ý nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào. Qua đó ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống nh quá trình tiêu dùng các sản phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này đợc dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của ngời tiêu dùng. Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thờng. Nếu nh việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thờng dựa trên yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội cũng nh từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực nhất trong môi trờng kinh doanh ngày nay là kênh phân phối. Ngời tiêu dùng thờng mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm thích hợp với loại 5 kênh nào, và đợc phân phối ở thị trờng nào là thích hợp? Báo là một sản phẩm đợc phân vào hàng hoá dùng ngay đó là những sản phẩm mua thờng xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Dựa trên đặc điểm này của sản phẩm ngời làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân phối hiệu quả và phù hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng là thuận tiện nhất và mất ít thời gian nhất. Để làm đợc điều này cần nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng nhằm trả lời câu hỏi mua ở đâu ? mua khi nào? Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trơng danh tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn ngời tiêu dùng đến hành động mua. Cần cân nhắc vấn đề nh biện pháp khuyếch trơng nào là tốt nhất trong đoạn thị trờng, những phơng tiện truyền tải tốt nhất, những thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả. Ngời làm báo cũng cần phải quan tâm đến vấn đề này đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng nhằm làm cho hình ảnh tờ báo của mình in đậm trong tâm trí độc giả. Tất nhiên, tất cả những hoạt động xúc tiến cũng không nằm ngoài ảnh hởng của nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Nh chúng ta đã biết một doanh nghiệp không thể nào tồn tại mãi với sản phẩm và thị trờng hiện có của mình. Mọi công ty đều phải tiến hành đổi mới sản phẩm và tìm kiếm cơ may ở các đoạn thị trờng khác. Bất kỳ công ty nào cũng có thể có đợc cơ may nếu họ có đợc đầy đủ các thông tin về khách hàng thị trờng. Đây cũng là một vấn đề mà ngời làm báo cũng cần phải quan tâm để có những cải tiến về mặt nội dung, hình thức . nhằm đáp ứng đúng nhu cầu ngày một nâng cao của ngời tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một trong những loại hình nghiên cứu Marketing. Các công ty lớn trên thế giới có đủ khả năng tự mình tiến hành các cuộc nghiên cứu, còn các công ty nhỏ không đủ sức mình thực hiện thì đi thuê ngoài hay đi mua thông tin ở các công ty chuyên nghiên cứu thị trờng. Mục đích của việc nghiên cứu là làm sáng tỏ các thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, đo lờng mức độ thoả mãn về sản phẩm, thái độ với nhãn hiệu Không phải ngẫu nhiên các công ty bỏ ra hàng tỷ đô la mỗi năm cho việc nghiên cứu 6 Hộp đen ý thức của ngời mua Các đặc tính Của ngời mua Quá trình quyết định mua Phản ứng đáp lại của ngời mua - Lựa chọn hàng hoá - Lựa chọn nh n hiệuã - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lợng mua thị trờng. Giám đốc chuyên về ngời tiêu dùng của hãng Stoufer Food CorPoration, một hãng kinh doanh thực phẩm của Mỹ nổi tiếng thế giới đã nói Nghiên cứu khách hàng là chìa khoá của sự thành công 1 khách hàng với vai trò là trung tâm của thị trờng trong đó hành vi của ngời tiêu dùng liên quan đến sự thắng thầu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp tồn tại đợc là những doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay đổi của thị trờng và đáp ứng đợc những mong muốn của khách hàng. Đó cũng là bài học đối với những ngời làm báo. Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dới tác dụng của các tác nhân khách quan kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá và tác nhân mà doanh nghiệp có thể kiểm soát là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mãi. Ngời tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thích qua hộp đen ý thức, họ cho ra các quyết định cuối cùng. Hình 1: Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng Các yếu tố kích thích Marketing hỗn hợp - Hàng hoá - Giá cả - Các phơng thức phân phối - Hoạt động xúc tiến bán Kích thích khác - Môi trờng kinh tế - Môi trờng Khoa học kỹ thuật - Môi trờng chính trị - Môi trờng văn hoá Hộp đen ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất là các đặc điểm của ngời mua có ảnh hởng cơ bản đến việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó nh thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của ngời mua, phản ứng đáp lại của ngời mua dựa trên quyết định này. Mỗi cá nhân đều có một ý thức do hộp đen của họ tiếp nhận và xử lý thông tin khác nhau. Khi nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng tức là để tìm cái xảy ra trong hộp đen ý 1 trích trang 11 - NC Marketing - DAVI. JLUCK - NXB - TP.HCM 7 thức của ngời tiêu dùng. Đặc điểm của ngời mua, những yếu tố ảnh hởng đến qúa trình ra quyết định ? Quá trình ra quyết định xảy ra nh thế nào ?. 3. Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua báo ra hằng ngày Khi mua báo ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của các yếu tố mà tất cả mọi ngời tiêu dùng nói chung đã chịu ảnh hởng bao gồm: Văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Các yếu tố này chi phối mạnh mẽ đến việc ra các quyết định lựa chọn mua báo. Hầu hết những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của ngời làm báo nhng nhất thiết ngời làm báo phải hiểu biết rõ đợc các yếu tố này vì nó ảnh hởng trực tiếp đến việc đa ra các quyết định quan trọng về Marketing - Mix. Và những yếu tố này sẽ ảnh hởng đến sự thành công của các chơng trình marketing mà ngời làm báo thực hiện. Hình 2 :Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kolter. 8 Văn hoá -Nền văn hoá - Nhánh văn hoá - Tầng lớp xã hội Xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị Cá nhân - Tuổi và giai đoạn của chu kỳ, lối sống - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Nhân cách và ý thức Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin và thái độ Người mua 3.1. Các yếu tố văn hoá Nền văn hoá: Văn hoá là tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con ngời với t cách là thành viên đợc xã hội thừa nhận giúp cho cá nhân có thể giao tiếp truyền tin, diễn đạt, biểu diễn, đánh giá và thẩm định cùng các thành viên khác trong xã hội. Văn hoá có ảnh hởng đến ngời tiêu dùng rất sâu sắc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, tất cả các hoạt động của con ngời có dính líu là đợc xác định về mặt văn hoá, một ngời có thể chạy trốn khắp nơi nhng anh ta không thể chạy trốn đợc anh ta và dân tộc anh ta. Văn hoá có tính lâu bền, nó đợc hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, đợc duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác và đợc hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con ngời từ gia đình, trờng học, qua giáo dục tôn giáo, giao tiếp xã hội. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con ngời mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgíc nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ tác phong, thói quen, hành vi ứng xử qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Tuy văn hoá khó thay đổi nhng có sự sản sinh và loại bỏ văn hoá do nhận thức tiến bộ và t tởng thay đổi qua các thế hệ. Những biểu hiện văn hoá dới dạng vật thể dễ bị thay đổi hơn dới dạng phi vật thể. Do đó những niềm tin, tín ngỡng, phong tục, lề thói rất khó thay đổi, chúng có tác dụng nâng đỡ niềm tin và hy vọng của con ngời là sức mạnh tinh thần đợc thừa nhận hiển nhiên, là chuẩn mực, mẫu hành vi của các thành viên trong xã hội. Một con ngời từ khi sinh ra lớn lên sẽ tích luỹ đợc một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác. Mặc dù trong xã hội hiện nay và xu thế phát triển nói chung khoảng cách địa lý chỉ còn là tơng đối, công nghệ điện tử, thông tin liên lạc và các thành tựu khoa học khác nhau làm con ngời trên trái đất xích lại gần nhau và các nền văn hoá có sự giao thoa mạnh mẽ. Nhng với ngời hoạt động thị trờng thì việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nớc là rất cần thiết khi muốn quốc tế 9 hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết kế sản phẩm, cách thức thâm nhập thị trờng và trong đàm phán. Một sự hiểu biết văn hoá tạo điều kiện cho ngời làm marketing giải thích phản ứng của ngời tiêu dùng trong những chiến lợc marketing khác nhau. Khi đa sản phẩm đến một nơi nào đó trên thế giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết về nền văn hoá nơi đó nếu không muốn gặp sự thất bại. Đối với ngời làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc hiểu biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho ngời làm báo cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng đợc nhu cầu của bạn đọc. Nớc ta có một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con ngời Việt Nam mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết Ng ời làm báo cần phải hiểu biết đợc những nét đặc trng này của nền văn hoá nhằm phục vụ cho công việc của mình. Nhánh văn hoá Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của một nền văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ đợc đặc trng bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ. Nhóm văn hoá chủng tộc tạo lập từ những con ngời với một tính chất nhất định. Ví dụ về đặc điểm màu da chia ra thành nhánh văn hoá ngời da vàng ., nếu chia theo độ tuổi có nhánh văn hoá ngời trẻ tuổi, văn hoá ngời cao tuổi. Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trờng quan trọng. Từ sự hiểu biết về nhánh văn hoá, ngời làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chơng trình Marketing theo các nhu cầu thị trờng đó. Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗi dân tộc và tôn giáo khác nhau lại có những nét truyền thống văn hoá, những phong tục tập quán riêng tồn tại song song với nền văn hoá chung. Ngời làm báo cần phải thấy đợc 10 . tài: Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) . Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của độc giả. hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Chơng II: Nghiên cứu hành vi độc giả trong vi c mua báo ra