Lối đi nào cho sản phẩm cấp trung?

Thị trường hàng tiêu dùng nói chung có thể được chia thành hai mảng chính là hàng hóa cao cấp (luxury brands) và hàng hóa bình dân (cheap brands) v

Lối đi nào cho sản phẩm cấp trung?Thị trường hàng tiêu dùng nói chung có thể được chia thành hai mảng chính là hàng hóa cao cấp (luxury brands) và hàng hóa bình dân (cheap brands) với sự khác biệt thể hiện rõ nét qua quyết định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trên thị trường hàng hóa cao cấp, người ta sẵn sàng “vung tiền” cho món hàng mình yêu thích, đương nhiên, theo mức giá cả tương xứng với chất lượng của sản phẩm đó.Còn trên thị trường hàng hóa bình dân, khách hàng thường phải “cò kè bớt một thêm hai” để có thể được sở hữu món đồ ưng ý với giá rẻ. Tuy nhiên, giữa hai mảng nói trên còn tồn tại một cấp độ hàng hóa/dịch vụ khác: mảng sản phẩm/dịch vụ cấp trung, mà theo như nhận định của Michael Silverstein, phó chủ tịch hãng tư vấn The Boston Consulting Group, đang đối mặt với nguy cơ “chết yểu” trong cuộc đua khốc liệt của thương trường. Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với các công ty trên hành trình đi tìm lời giải cho bài toán mở rộng và phát triển sản phẩm?Trong những năm gần đây, tại các nước phương Tây dường như đang xuất hiện một xu hướng tiêu dùng mới: phần lớn người tiêu dùng cấp trung thường thích mua hàng hóa cao cấp, chứ không phải là loại hàng hóa bình dân như trước đây họ vẫn từng mua, thậm chí, họ chấp nhận mức giá cao hơn thực tế từ 50% đến 200% để được mua loại hàng hóa được coi là đồ xa хỉ. Đây quả là một mảng thị trường tiềm năng đối với các nhà sản xuất hàng cao cấp. Trung bình một năm, người tiêu dùng Mỹ chi trả hơn 600 tỷ USD cho việc mua bán bất động sản, xe hơi, du thuyền, máy bay hay các dịch vụ giải trí cao cấp khác.Tuy nhiên, sự thay đổi về nhu cầu của người tiêu dùng không gây ảnh hưởng tới mảng thị trường hàng hóa bình dân - thị trường này vẫn giữ được nhịp độ tăng trưởng đều và ổn định của nó. Nguyên nhân cũng khá đơn giản: cho dù bạn là triệu phú thì nhu cầu sử dụng thực phẩm hay các chất tẩy rửa dùng cho sinh hoạt gia đình… vẫn luôn hiện hữu. Hơn nữa, đừng quên một điều rằng, phụ nữ, các bà nội trợ…chính là nguồn khách hàng chủ yếu của mảng hàng tiêu dùng bình dân. Họ là người giữ “tay hòm chìa khóa” của gia đình, thích tiết kiệm, dành dụm hơn là tiêu phí vào xe hơi, áo quần hay các kỳ nghỉ mát.Michael Silverstein đã tiến hành nhiều cuộc nghiên cứu về bản chất và thói quen tiêu dùng của người dân Mỹ hiện nay. Người tiêu dùng bây giờ tiêu tiền như thế nào? Họ thích mua sắm những loại hàng hóa nào? Trong trường hợp nào thì họ dùng sản phẩm bình dân và vì sao? Liệu các hàng hóa cấp trung có để mất thị phần của mình trong thời đại có quá nhiều biến đổi về nhu cầu và thị hiếu?…Cuối cùng, Silverstein rút ra một kết luận rằng, việc kinh doanh các loại hàng hóa cao cấp cũng như hàng hóa bình dân luôn mang lại một sự ổn định lâu dài cho các nhà sản xuất. Mức tiêu thụ hàng hóa bình dân trong cộng đồng người tiêu dùng cao gấp hai lần so với mức tiêu thụ hàng hóa cao cấp. Hiện nay, thị trường hàng cao cấp được đánh giá vào khoảng 600 tỷ USD, trong khi thị trường hàng hóa bình dân có giá 1200 tỷ USD. Các doanh nghiệp lớn chuyên sản xuất hàng hóa cấp trung nên lưu ý đến các con số này, bởi nó không những sẽ giúp doanh nghiệp mở ra các cơ hội mới trong kinh doanh, mà còn giúp họ duy trì được hoạt động hiện thời của mình trong tương lai.Tuy nhiên các nhà sản xuất cũng phải thừa nhận một thực tế là nguồn lợi nhuận thu được từ việc kinh doanh các sản phẩm cấp trung đang có xu hướng giảm đi. Đó là một khó khăn lớn cho các nhà sản xuất trong cuộc cạnh tranh để thu hút khách hàng. Có thể gọi đây là một cuộc chiến thực thụ, nơi mà kẻ thua cuộc sẽ bị loại khỏi cuộc chơi. Trong ngành công nghiệp xe hơi, các dòng xe cấp trung chỉ chiếm khoảng 12 % thị phần, còn trong lĩnh vực hóa phẩm tẩy rửa, con số này là 16%.Theo nghiên cứu của Silverstein thì trong vòng 5 năm tới, thị phần của các dòng sản phẩm cấp trung sẽ giảm từ 5-8%/năm, trong khi đó, mảng hàng hóa cao cấp sẽ đạt mức tăng trưởng từ 10-12%, mảng hàng hóa bình dân – tăng trưởng từ 5-8%. Và như vậy, nếu doanh nghiệp của bạn chuyên sản xuất hàng hóa cấp trung thì điều đó nói lên rằng bạn đang có nhiều nguy cơ phá sản. Có thể, bạn sẽ buộc phải thay đổi cấu trúc công ty, hoặc sẽ phải đóng cửa nhà máy vĩnh viễn. Tình trạng xuống dốc của Kraft – nhà sản xuất giấy nổi tiếng thế giới, luôn kiên định với dòng sản phẩm cấp trung mà không chịu thay đổi cung cách kinh doanh nhằm bắt nhịp nhu cầu của người tiêu dùng – là một ví dụ. Người tiêu dùng muốn mua loại giấy, hoặc rẻ hơn từ 20-25% so với giá thực tế mà Kraft đưa ra, hoặc sẵn sàng mua loại giấy nhập khẩu đắt tiền hơn. Đối thủ của Kraft, hãng Sargento, đã nhận ra vấn đề và quyết định thay đổi chiến thuật kinh doanh khi còn chưa quá muộn. Kết quả là, Sargento đã “qua mặt” Kraft một cách dễ dàng để chiếm ngôi vị thống soái thị trường cung cấp giấy in, cho dù Kraft được đánh giá cao hơn Sargento trên nhiều phương diện. Trong lĩnh vực công nghiệp xe hơi, BMW chiếm chưa tới 2% thị phần xe hơi thế giới, nhưng giá trị thị trường của hãng này lại cao hơn hẳn General Motors, Ford hay Chrysler.Công ty hóa mỹ phẩm Olay cũng là một minh chứng điển hình cho sự nhanh nhạy trong kinh doanh. Trong thập niên 80, dòng sản phẩm chính và gần như duy nhất của hãng là kem dưỡng da Olay – những hộp kem được thiết kế đơn giản nằm khiêm tốn trên kệ các nhà thuốc. Công dụng của thứ kem này cũng không lấy gì làm xuất sắc cho làn da phụ nữ. Thế mà giờ đây, bạn cứ thử đặt chân vào nhà thuốc mà xem. Quả là khó mà tin rằng, sản phẩm của Olay đang làm bạn hoa mắt với biết bao nhiêu chủng loại, mẫu mã. Các chuyên gia quản lý của Olay đã thay đổi chiến lược kinh doanh, phân tích kỹ thị trường, tung ra nhiều dòng sản phẩm phù hợp với từng loại da phụ nữ. Olay đã làm cho hàng triệu phụ nữ trên thế giới tin rằng, những hộp kem của Olay sẽ giúp họ trở nên xinh đẹp hơn ngay sau khi sử dụng.Proctor&Gamble cũng đã đi những nước cờ khá táo bạo trong việc đa dạng hóa sản phẩm mà việc chú trọng đến một số nhãn hiệu bình dân đã đem lại cho hãng nguồn doanh thu không nhỏ.Các siêu thị lớn cũng đã nắm bắt được xu hướng này và thay đổi chiến lược kinh doanh bằng cách cho trưng bày lên kệ hàng nhiều chủng loại sản phẩm, từ hàng hóa cao cấp, xa xỉ cho đến loại rẻ tiền nhất. Chẳng hạn như Costco – hãng bán lẻ nổi tiếng thế giới. Ở các cửa hàng của công ty này, người tiêu dùng có thể tha hồ lựa chọn, tha hồ mua sắm với đủ mức giá cả đa dạng.Dĩ nhiên, cũng tồn tại loại khách hàng chỉ trung thành với một nhãn mác sản phẩm, hoặc chỉ ưa thích mua loại sản phẩm cấp trung. Giữa ba mảng thị trường nói trên luôn diễn ra một cuộc chiến gay gắt giữa các nhà sản xuất trong nỗ lực mở rộng tầm ảnh hưởng của mình đối với khách hàng.Những nhận định của Silverstein không chỉ là quy luật đối với nền kinh tế của các nước phát triển, mà nó cũng phản ánh chính xác thực trạng tiêu dùng ở các quốc gia đang phát triển. Và điều này cũng đang trở thành xu hướng toàn cầu, khi phần lớn nguồn thu nhập của người tiêu dùng chủ yếu có được nhờ vào học vấn, kiến thức hay sự hiểu biết. Theo Silverstein, học vấn, kiến thức là phương tiện để con người kiếm tiền một cách chân chính nhất. Và như vậy, họ chính là lớp khách hàng biết cân nhắc về món hàng mình muốn mua. Mạng Internet đã cho họ nhiều cơ hội để xem xét và so sánh hàng hóa giữa các nhà sản xuất trước khi quyết định đặt hàng. Trước khi quyết định mua chiếc xe BMW, họ có thể so sánh xe hơi của nhiều hãng từ tính năng cho đến giá cả, các giá trị cộng thêm mà hãng dành cho khách hàng…Vậy, các công ty chuyên sản xuất và kinh doanh hàng hóa cấp trung cần phải làm gì để duy trì vị thế của mình trên thương trường? Theo Silverstein, có hai giải pháp hữu hiệu, tuy nhiên, nhà sản xuất chỉ có thể chọn một trong hai giải pháp đó. Nhà sản xuất cần xác định rõ vị trí của mình trên thương trường, sản phẩm chính của công ty là gì, khách hàng chính là ai? Họ phải biết giảm chi phí đầu vào, định hướng tập trung vào chính sách giá cả hợp lý. Giải pháp thứ hai chính là vấn đề cải tiến sản phẩm. Nhà sản xuất phải nắm rõ nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng để có thể đưa ra loại sản phẩm phù hợp. Dĩ nhiên, bất cứ một sự cách tân, cải tiến, mở rộng mẫu mã sản phẩm nào cũng là một việc làm ần chứa rủi ro. Tuy nhiên, bằng cách đưa ra chiến lược kinh doanh đúng đắn cũng như sự phân tích, khảo sát thị trường một cách chi tiết, cụ thể, bạn có thể hạn chế được các nguy cơ rủi ro để mở ra các cơ hội kinh doanh mới. Điều quan trọng là bạn phải có niềm tin chiến thắng, bởi vì theo Silverstein, người tiêu dùng có thể cảm nhận được niềm lạc quan của bạn khi mua hàng hay sử dụng dịch vụ của bạn. . Lối đi nào cho sản phẩm cấp trung?Thị trường hàng tiêu dùng nói chung có thể được chia thành hai mảng chính là hàng hóa cao cấp (luxury brands). tiền như thế nào? Họ thích mua sắm những loại hàng hóa nào? Trong trường hợp nào thì họ dùng sản phẩm bình dân và vì sao? Liệu các hàng hóa cấp trung có