Vận dụng marketing mix tại hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao hoa phong

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐINH THỊ TRANG VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI HỢP TÁC XÃ DỊCH VỤ NÔNG NGHIỆP CHẤT LƯỢNG CAO HOA PHONG Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số 8.34.01.01 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGƠ XN BÌNH HÀ NỘI, 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tự thân thực có hỗ trợ, hướng dẫn PGS.TS Ngơ Xn Bình khơng chép cơng trình nghiên cứu người khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng nghiên cứu có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm lời cam đoan này! Học viên Đinh Thị Trang MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1: MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH NÔNG SẢN 1.1 Tổng quan Marketing 1.2 Marketing mix nội dung hoạt động Marketing mix………………6 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix………………….26 1.4 Vận dụng marketing mix tiêu thụ sản phẩm nông sản……………29 Chương 2:THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX CỦA HỢP TÁC XÃ DVNN CHẤT LƯỢNG CAO HOA PHONG 32 2.1 Giới thiệu chung Hợp tác xã 32 2.2 Thực trạng MT marketing HTX 36 2.3 Thực trạng hoạt động marketing – mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong 41 Chương 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA HỢP TÁC XÃ DVNN CHẤT LƯỢNG CAO HOA PHONG 51 3.1 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức hoạt động Marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong… 51 3.2 Dự báo xu hướng phát triển thị trường nông sản Việt Nam nói chung, tỉnh Quảng Ninh nói riêng năm tới… .54 3.3 Mục tiêu phát triển HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong…… 56 3.4 Giải pháp vận dụng marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong…………………………………………………… .57 KẾT LUẬN 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa HTX Hợp tác xã HTX DVNN Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp OCOP Mỗi xã, phường sản phẩm UBND Ủy ban nhân dân DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Hình 2.1 Nhà sơ chế, chế biến sản phẩm Hình 2.2 Các sản phẩm HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong Hình 2.3 Logo HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh HTX từ năm 2015-2017 Bảng 2.2: Bảng giá số mặt hàng rau HTX Bảng 2.3: Các tiêu chí chọn đại lý cấp (nhà bán buôn) Bảng 2.4: Cơ cấu ngân sách dành cho chiến lược đẩy kéo Bảng 3.1 Phân tích SWOT cho HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, nhu cầu thực phẩm đặc biệt mặt hàng nông sản cần thiết người Tuy nhiên nhiều mục đích khác chủ yếu lợi nhuận nhiều sở sản xuất kinh doanh nông sản sử dụng số phương pháp chăm sóc bảo quản khơng an tồn gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng Chính vậy, việc sản xuất cung cấp nơng sản sạch, an tồn ngày trở nên vấn để nóng cấp thiết Việc bảo đảm sạch, an toàn cho loại nông sản không lấy lại niềm tin người tiêu dung mà nâng cao khả cạnh tranh loại nông sản Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong, thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh hợp tác xã tiêu biểu tỉnh Quảng Ninh đầu tư phát triển lĩnh vực nông nghiệp nông thôn, cung cấp sản phẩm cho thị trường, tham gia tích cực chương trình “Mỗi xã, phường sản phẩm” tỉnh Quảng Ninh (gọi tắt OCOP) Một số sản phẩm tiêu biểu HTX loại rau sạch, bột sắn dây, hành lát sấy khô,…HTX xây dựng thương hiệu Hoa Phong trở thành thương hiệu mạnh việc cung cấp, tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp địa bàn Marketing - mix thành tố hoạt động marketing Đó hoạt động nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Các định sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến giữ đóng vai trò to lớn, xuyên suốt trình hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Vì để Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong tiếp tục đầu tư phát triển bền vững lĩnh vực nông nghiệp nông thôn, cung cấp mặt hàng nơng sản sạch, an tồn cho thị trường hợp tác xã cần có nhìn tổng thể môi trường hoạt động Marketing cho sản phẩm HTX, từ đưa giải pháp để hồn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm.Vì vậy, mà em chon đề tài “Vận dụng Marketing Mix Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong” làm luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh Tình hình nghiên cứu đề tài Hiện nay, có nhiều tài liệu nghiên cứu Marketing, sách Marketing hỗn hợp: sách, giáo trình tác giả nước quốc tế, tài liệu mạng internet… Tác giả biết có nhiều nghiên cứu sách Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp Trong trình nghiên cứu, tác giả tham khảo số đề tài nghiên cứu phân tích hoạt động marketing mix số doanh nghiệp Tuy nhiên, tác giả nhận thấy chưa có đề tài nghiên cứu marketing mix Hợp tác xã dịch vụ nơng nghiệp chất lượng cao Hoa Phong Do luận văn sâu vào phân tích đưa giải pháp cải thiện hoạt động Marketing Mix Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Trên sở nghiên cứu tổng quan, làm rõ lý luận chung Marketing, Marketing mix Chương đánh giá thực trạng vận dụng Marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong Chương 2, mục đích cuối luận văn đưa giải pháp nhằm ứng dụng hoạt động Marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nông sản - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong lĩnh vực sản xuất kinh doanh nông sản năm vừa qua - Đưa giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong năm tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn ứng dụng Marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian, nội dung: Đề tài nghiên cứu thực Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong, thơn Đồn Xá 1, xã Hồng Phong, thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh Hoạt động kinh doanh công ty phong phú đa dạng thời gian có hạn nên đề tài tập trung vào mặt hàng nông sản: rau, củ, - Về thời gian: Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu đề tài tập trung vào việc vận dụng Marketing mix Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong thời gian 03 năm: năm 2015, 2016, 2017 Phương pháp luận phương pháp nghiên cứu Để thực mục đích nhiệm vụ nghiên cứu trên, phương pháp truyền thống phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê so sánh, luận văn sử dụng phương pháp luận Marketing đại phương pháp nghiên cứu bàn, phương pháp nghiên cứu trường, phương pháp mơ hình hóa, phương pháp vấn nghĩa l luận th c tế Luận v n Luận văn cung cấp vấn đề lý luận thực tiễn việc vận dụng lý thuyết Marketing Mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong để từ nâng cao chất lượng hiệu kinh doanh năm Cơ cấu Luận v n Ngoài phần mở đầu kết luận luận văn kết cấu theo chương: Chương 1: Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nông sản Chương 2: Thực trạng vận dụng Marketing mix Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing mix Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong Chương MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH NÔNG SẢN 1.1 Tổng quan marketing 1.1.1 Khái niệm Hiện nay, tài liệu, giáo trình, cơng trình nghiên cứu Marketing giới, có nhiều định nghĩa, khái niệm Marketing Về chất, định nghĩa không khác nhiều Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác đưa định nghĩa không giống Một khái niệm chung đưa phạm vi chuyên đề này, marketing định nghĩa sau: “Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu, Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi” [4, tr 10] Như vậy, Marketing hiểu chung tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận Vì vậy, nói theo quan điểm Marketing, khách hàng coi trung tâm nhân viên công ty cần phải giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhu cầu họ hẳn đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Vai trò Marketing Marketing hệ thống hoạt động kinh tế (tổng thể giải pháp công ty hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu mình) tác động tương hỗ hai mặt trình thống Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu người tiêu Chương GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA HỢP TÁC XÃ DỊCH VỤ NÔNG NGHIỆP CHẤT LƯỢNG CAO HOA PHONG 3.1 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức hoạt động Marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong Để đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix công ty, trước hết tác giả đưa bảng phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức) cơng ty: Bảng 3.1 Phân tích SWOT cho HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong Điểm mạnh Điểm yếu Các nguồn vốn mạnh, Nhiều sản phẩm chưa có bao bì, đặc biệt đất đai, sở vật chất dễ bị lẫn vào sản phẩm khác người Công nghệ chưa trọng Quy mô, tốc độ phát triển áp dụng sâu vào sản xuất không ngừng tăng qua năm Hoạt động Marketing yếu, Sản phẩm đa dạng, hiệu chưa cao khách hàng đánh tích cực Khơng có nhiều nhân chất lượng giá đào tạo marketing bán Hệ thống phân phối ngày hàng mở rộng Cơ hội Thách thức Nhu cầu tiêu thụ sản Giá thành yếu tố đầu vào phẩm thực phẩm sạch, rau lạm phát ngày tăng lên ngày tăng Sự cạnh tranh gay gắt Các chương trình khuyến đối thủ Quảng Ninh, nên khích Người Việt dùng hàng tốn mở rộng thị trường khó Việt, người Quảng Ninh ủng hộ Khách hàng ngày có nhiều 50 nông sản Quảng Ninh lựa chọn, ngày khó tính Hệ thống giao thơng vận kiên nhẫn tải ngày thuận lợi Khoảng cách địa lý đến UBND tỉnh Quảng Ninh, thị trường lớn TP Hà Nội TP UBND thị xã Đơng Tiều ủng hộ Hồ Chí Minh trở ngại lớn HTX phát triển Dưới ưu điểm, hạn chế nguyên nhân hạn chế hoạt động marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong 3.1.1 Ưu điểm - Về sách sản phẩm: Với phương châm “vì sống tươi đẹp hơn”, HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong nỗ lực không ngừng để tạo sản phẩm rau an tồn tốt, có chất lượng ổn định, bổ dưỡng, tiện dụng nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng thị trường Hiện HTX cung ứng trung bình tháng 100 rau an tồn với 15 chủng loại rau đáp ứng tốt nhu cầu thị trường - Về sách giá: Giá sản phẩm rau HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong mức cao 10-15% so với sản phẩm rau chợ dân sinh, nhiều khách hàng phản hồi tốt Giá cao làm cho tâm lý khách hàng tin tưởng chất lượng sản phẩm - Về sách phân phối: HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong không ngừng phát triển mở rộng hệ thống phân phối với mục tiêu tăng trưởng cao bao phủ rộng tồn tỉnh Quảng Ninh Hiện HTX có hệ thống phân phối tốt với 17 nhà phân phối cấp địa bàn tỉnh, với khoảng 85 điểm bán lẻ Chính sách phân phối khơng sử dụng kênh dài (trên cấp) phân phối chọn lọc phù hợp - Về sách xúc tiến: việc chuyển dịch cấu ngân sách truyền thông từ chiến lược đẩy sang chiến lược kéo nhiều định hướng 51 đắn Quảng cáo qua tờ rơi HTX hiệu quá, hoạt động quan hệ công chúng phát huy tác dụng rõ rệt 3.1.2 Hạn chế nguyên nhân dẫn đến hạn chế - Về sách sản phẩm: + Các sản phẩm rau khơng đóng vào bao bì khó để người tiêu dùng phân biệt với sản phẩm rau thường + Logo bắt mắt dễ nhận diện tên Hoa Phong khơng liên quan đến thuộc tính sản phẩm rau an toàn + Các sản phẩm bổ sung, dịch vụ kèm theo sơ sài + Việc phát triển sản phẩm hay số lượng sản xuất dự kiến chưa dự báo khoa học mà dựa kinh nghiệm ban lãnh đạo nhiều - Về sách giá: + Chưa xem xét yếu tố giá đối thủ cạnh tranh (cấp độ loại sản phẩm cấp độ nhãn hiệu) việc định giá + Các hình thức chiết khấu, giảm giá giá phân biệt đơn giản, chưa đa dạng - Về sách phân phối: + Vấn đề kiểm sốt kênh lỏng lẻo, nhân viên kinh doanh chưa đào tạo kinh nghiệm việc quản lý kênh + Các tiêu chí đánh giá kênh chưa ban lãnh đạo thiết lập rõ ràng, dẫn đến hiệu chưa cao + Nếu mở rộng thị trường sách phân phối khơng phù hợp - Về sách xúc tiến: + Ngân sách dành cho chiến lược kéo thấp + Chưa tận dụng số hình thức quảng cáo phù hợp với hàng nông sản 52 + Hoạt động bán hàng cá nhân chưa chuẩn hoá + HTX chưa biết tận dụng lợi việc làm marketing qua kênh có tảng hoạt động internet - Về nguyên nhân: + Tư kinh doanh marketing ban lãnh đạo hạn chế họ xuất phát từ nông dân, không đào tạo trường cao đẳng, đại học kinh tế + Hợp tác xã chưa có đầu tư đắn quảng cáo trực tuyến, kênh thông tin cật nhật, đầy đủ tới khách hàng Website sơ sài, khơng có liên kết khách hàng với HTX, lỗi thời, thiếu thông tin xác so với thời điểm + Ngân sách dành cho marketing ít, hoạt động giúp việc làm marketing tốt đào tạo nhân viên kinh doanh, mở rộng quy mô sản xuất để hạ giá thành, mở rộng thị trường HTX chưa thể làm tốt + Hợp tác xã chưa có phận Marketing riêng biệt, chuyên trách để nghiên cứu, tham mưu, đề xuất đến nội dung Marketing, Marketing mix, hoạt động chung chung sơ sài, lồng ghép hoạt động phòng kinh doanh + Việc mở rộng quy mô sản lượng thị trường đòi hỏi nhiều nguồn lực, đặc biệt vốn khả quản lý 3.2 D báo xu hướng phát triển thị trường nông sản Việt Nam nói chung, tỉnh Quảng Ninh nói riêng n m tới 3.2.1 Cơ hội Tâm lí tiêu dùng người Việt Nam ngày ưu tiên tiêu dùng sản phẩm lương thực Theo đánh giá Bộ Công Thương, người tiêu dùng nước dần nhận thức đắn an toàn thực phẩm đối 53 với sức khoẻ Điều đồng nghĩa với việc người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sản phẩm rau sạch, an toàn doanh nghiệp kinh doanh sản xuất nơng sản có uy tín Theo kết điều tra gần Nielsel Việt Nam, có 58% người tiêu dùng quan tâm sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm lương thực mà họ biết rõ nguồn gốc an toàn Với mức tăng trưởng kinh tế tương đối ổn định, mức tăng lương đặn lạm phát tạm thời kiềm chế nhu cầu thực phẩm nói chung nơng sản nói riêng vài ba năm tới có xu hướng tăng thêm Những gia đình có thu nhập cao ngày nhiều, họ khách hàng chủ yếu sản phẩm an tồn Thêm vào đó, số niềm tin tăng dần yếu tố cho thấy người tiêu dùng mạnh tay chi tiêu Tỉnh Quảng Ninh có thị trường tiêu thụ sản phẩm lớn đặc biệt nông sản cho khoảng 12 triệu khách du lịch, có khoảng triệu khách quốc tế; hàng nghìn lao động (ngành cơng nghiệp khai thác than, xi măng, nhiệt điện) nhân dân tỉnh Hiện nay, Đảng, Chính phủ Việt Nam ln dành quan tâm cao, đạo kịp thời hỗ trợ cho ngành nông nghiệp Sự hỗ trợ cấp quyền để tổ chức nơng dân liên kết với doanh nghiệp xây dựng vùng nguyên liệu tập trung, quy mô lớn, gắn với chế biến, tiêu thụ nông sản để đủ sức cạnh tranh quốc tế chuỗi giá trị toàn cầu 3.2.2 Thách thức Bên cạnh hội nêu trên, thời gian tới, môi trường kinh doanh tiềm ẩn nhiều rủi ro ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nông sản Những khó khăn sản xuất kinh doanh nơng nghiệp điều 54 kiện sản xuất nhỏ tỷ lệ rủi ro thiên tai, dịch bệnh cao; đất đai manh mún; quy hoạch, sách thiếu ổn định; với tác động biến đổi khí hậu làm cho đầu tư vào nơng nghiệp chi phí cao, tỷ lệ sinh lời thấp, khả cạnh tranh hiệu đầu tư chưa hấp dẫn 3.3 Mục tiêu phát triển HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong 3.3.1 Mục tiêu chung Theo định hướng chiến lược dài hạn, HTX trở thành doanh nghiệp cung ứng nông sản hàng đầu khơng Quảng Ninh mà nước Hợp tác xã trì phát triển sản phẩm thương hiệu OCOP tỉnh Quảng Ninh Việc sáp nhập thêm đất ruộng 100 hộ nông dân thị xã Đông Triều vào quỹ đất trồng trọt năm 2017 làm tiền đề cho định hướng mở rộng hoạt động HTX Trong năm tới, ban lãnh đạo HTX đưa định hướng sau cho hoạt động sản xuất kinh doanh Thứ nhất, nhanh chóng gia tăng thị phần sở khai thác, củng cố tốt phân khúc thị trường tại, thâm nhập phát triển mạnh mẽ vào số thị trường Hà Nội thương hiệu chất lượng sản phẩm dịch vụ Thứ hai, tạo lợi cạnh tranh lực sản xuất, chất lượng giá thành sản phẩm sở đổi cơng nghệ; quản lý tốt chi phí; khai thác lợi quy mơ tối ưu hố chuỗi cung ứng Thứ ba, xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp dựa sở chất lượng nguồn nhân lực; hệ thống quản trị khoa học, hiệu quả; văn hóa tuân thủ, cam kết tư đột phá; nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lòng nhiệt huyết tất nhân viên 3.3.2 Mục tiêu hoạt động marketing Trong hoạt động marketing, ban lãnh đạo HTX đưa định hướng chủ yếu sau: 55 Quy hoạch lại toàn sản xuất dài hạn; đầu tư đổi công nghệ nhằm áp dụng công nghệ nhiều sản xuất nông sản Xây dựng, triển khai kiểm soát tốt yếu tố ảnh hưởng đến giá thành Phải tạo chuyển biến thực quản lý giá thành Tiếp tục thực tái cấu trúc hệ thống phân phối lượng bán hàng Đầu tư nhiều cho hoạt động nghiên cứu thị trường Chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ hình ảnh thương hiệu HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong Củng cố phát triển thi trường Quảng Ninh thâm nhập sâu thị trường Hà Nội 3.4 Giải pháp vận dụng marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong 3.4.1 Giải pháp tổ chức - Hợp tác xã cần có phận chuyên nghiên cứu, tham mưu, đề xuất, thực nội dung liên quan tới hoạt động Marketing Hợp tác xã cần sớm thành lập phòng Marketing 3.4.2 Các giải pháp sách sản phẩm - Đối với việc thiết kế bao bì, nhãn hiệu: + Mức độ nhận diện với thương hiệu Hoa Phong tỉnh Quảng Ninh tốt, muốn thâm nhập vào thị trường mới, đặc biệt thành phố lớn Hà Nội, HTX cần cân nhắc xây dựng nhãn hiệu riêng cho dòng sản phẩm rau củ an tồn Tên nhãn hiệu phải có liên hệ đến lợi ích sản phẩm, chẳng hạn “Life saver” + Hệ thống nhận diện thương hiệu phải thiết kế hoàn chỉnh, HTX cần phải bảo vệ hệ thống nhận diện pháp luật (đăng kí cục sở hữu trí tuệ) biện pháp khác thiết kế đặc biệt để khó bị bắt chước… + Cần ý tới chức bao bì để đáp ứng tốt nhu cầu 56 người tiêu dùng tương lai: Dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ bảo quản, dễ sử dụng dễ xử lý bỏ - đảm bảo yếu tố bảo vệ môi trường + Thông tin báo gói phải rõ ràng, hỗ trợ cho việc bán hàng tăng mức độ nhận diện thương hiệu - HTX cần thêm sản phẩm bổ sung cho sản phẩm rau an tồn mình, để nhắm đến việc đem đến giá trị cao cho khách hàng muốn chinh phục thị trường Hà Nội Từ sản phẩm bổ sung giao hàng tận nhà, đặt hàng online, tư vấn dinh dưỡng… - Đối với nhóm sản phẩm có doanh số bán chậm gặp phải phản ứng không tốt khách hàng, HTX cần mạnh dạn thay sản phẩm phải tìm hiểu nguyên nhân để khắc phục, cải tiến sản phẩm để thoả mãn mong muốn khách hàng - Đối với phát triển sản phẩm mới: HTX dựa nhu cầu thực tế thị trường để phát triển sản phẩm theo định hướng khách hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Hoặc phát triển sản phẩm dựa yếu tố đặc trưng vùng miền 3.4.3 Các giải pháp giá Giá yếu tố nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp tới đại lý, khách hàng HTX cần có chế linh hoạt giá Xây dựng mức chiết khấu, thưởng hợp lý cho đại lý điểm bán như: % chiết khấu trực tiếp đơn hàng, thưởng hoàn thành tiêu, xây dựng chế ưu đãi dành riêng cho khách hàng quan trọng (khách hàng Key- khách hàng có uy tín tầm ảnh hưởng địa bàn có doanh số bán lớn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu đại lý HTX) đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý nhằm gắn kết họ với HTX Đối với thay đổi giá có biến động HTX cần phải xem xét kỹ xây dựng lộ trình thay đổi giá, tránh gây sốc cho khách hàng 57 thị trường dẫn tới đánh thị phần cho đối thủ Như có biến động tăng giá yếu tố đầu vào HTX cần phải xem xét tình hình chung, hành động đối thủ để xây dựng lộ trình tăng giá đầu hợp lý cho khách hàng, thị trường làm quen dần, tránh tăng giá cao đột ngột gây phản ứng không tốt cho khách hàng, thị trường, đối thủ lợi dụng hội gia tăng thị phần, mở rộng độ phủ chiếm lĩnh không gian, nguồn lực khách hàng HTX cần đẩy mạnh công tác dự báo, nghiên cứu biến động xu giá nguyên vật liệu đầu vào, lạm phát, đối thủ…để sớm có giải pháp ứng phó hợp lý 3.4.4 Các giải pháp phân phối Để trì hiệu kênh phân phối tại, phát triển mở rộng kênh phân phối tăng cường độ phủ, HTX cần thực nhiệm vụ sau: - Nâng cao trình độ quản lý cho đại lý: Đào tạo nhân sự, xây dựng quy trình quản lý sản phẩm, kho bãi, vận chuyển cho đại lý nhằm tiết giảm chi phí tăng hiệu hoạt động HTX tổ chức khóa đào tạo kết hợp với hình thức hội nghị khách hàng hay hoạt động thăm quan du lịch dành cho đại lý - Củng cố tăng hiệu hoạt động kênh cấp cấp: Tăng cường hợp tác với kênh đại lý/bán buôn nhằm mở rộng phân phối độ phủ đến khu vực xa - Tối ưu hóa chi phí vận hành kênh phân phối: Thông qua hệ thống kênh bán hàng đại lý/ bán bn nhằm giảm chi phí đầu tư, đầu tư chọn lọc đaị lý có ý nghĩa chiến lược việc mở rộng mạng lưới phân phối - Chiếm lĩnh không gian nguồn lực điểm bán: Do cạnh tranh ngày gay gắt mặt bán lẻ, đặc biệt siêu thị, HTX cần 58 nhanh chóng mua vị trí trưng bày khách hàng quan trọng (Khách hàng Key) thời gian dài, tăng cường sách thưởng dài hạn gắn với trưng bày sản phẩm, chiếm dụng tối đa nguồn lực khách hàng, tạo mối quan hệ tốt khách hàng – đại lý HTX - Quy hoạch lại vùng theo địa lý: Phân chia thị trường theo khu vực địa lý, thiết lập thêm kho chung chuyển vùng xa khu canh tác an tồn, để tiết giảm chi phí vận chuyển đáp ứng kịp thời nhu cầu sản phẩm cho thị trường - Áp dụng hệ thống logistic linh hoạt với xe máy xe tải cho phép mở rộng phân phối độ phủ với chi phí hợp lý Xe tải có vai trò nhà kho lưu động cung cấp châm hàng cho nhân viên giao hàng Khi hết hàng, nhân viên giao hàng đến xe van châm hàng mà không cần phải trở kho - Chăm sóc điểm bán hoạt động hiệu nhất: Các điểm bán hiệu cấp mã khách hàng riêng hưởng nhiều chế độ ưu đãi cấp thẻ VIP, hỗ trợ quầy kệ trưng bày, tham gia hội nghị khách hàng nhiều chương trình tặng quà, dự thưởng hấp dẫn 3.4.5 Các giải pháp hoạt động xúc tiến - Quảng cáo online: HTX nên lựa chọn thêm hình thức quảng cáo quảng cáo trực tuyến Một lợi hình thức quảng cáo nhắm đối tượng mục tiêu tốt hình thức quảng cáo truyền thống Trong gia đình, người định mua sản phẩm rau thường người vợ Bởi tiến hành quảng cáo trang web HTX nên chọn trang dành cho đối tượng độc giả phụ nữ có gia đình Nếu quảng cáo mạng xã hội hay google ads HTX nhắm đối tượng mục tiêu đến nhóm Đây hình thức hiệu HTX muốn xâm nhập vào thị trường Hà Nội 59 - Hoàn thiện trang Web: Hiện trang Web HTX sơ sài, mà trang Web công cụ marketing trực tiếp hiệu thời đại kĩ thuật số Một thực tế khách hàng muốn có thêm thơng tin sản phẩm, tương tác với nhãn hiệu rau an toàn Hoa Phong nhiều hơn, đặt mua online hay đơn giản tìm địa đại lý gần nhà họ khó thoả mãn thông qua trang web HTX - Tổ chức kiện tài trợ: HTX cần tiếp tục phát huy hiệu cho hoạt động tài trợ Bên cạnh đó, tổ chức kiện liên quan đến nông nghiệp, sức khoẻ hay sống gia đình thu hút ý tình cảm nhóm cơng chúng mục tiêu - Tổ chức cho dùng thử sản phẩm (Samling): Hoạt động cần thiết cho việc xâm nhập thị trường Hà Nội… nhằm mục đích tạo hội cho khách hàng dùng thử trải nghiệm sản phẩm trước định mua hàng Có thể triển khai chương trình dùng thử sản phẩm hệ thống siêu thị có lưu lượng khách hàng đông đúc Big C, Vincom, Hapro…với phương tiện hỗ trợ thu hút PG, âm nhạc, băng rôn, hoạt náo viên - Đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu: HTX cần trọng đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu, người Không trang phục, bảng hiệu mà phong cách - tác phong đội ngũ nhân viên, quy trình làm việc khoa học mang đậm sắc văn hoá Hoa Phong Điều làm khách hàng thêm tin tưởng ghi nhớ lâu thương hiệu công ty Hoạt động xây dựng quảng bá thương hiệu không diễn bên ngồi HTX mà cần hoạt động bên tổ chức Hiện tại, nhân viên HTX chưa thực thơng hiểu đầy đủ để có khả diễn đạt 60 vị trí, giá trị sắc thương hiệu Hoa Phong Để làm điều này, HTX cần phải thúc đẩy khuyến khích cá nhân đại sứ cho thương hiệu Hoa Phong Bởi lẽ hết họ người thường xuyên gặp gỡ, tiếp xúc, trò chuyện với khách hàng, nhà cung ứng đối thủ cạnh tranh Ngoài họ người tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng tiềm khác dựa mối liên hệ cá nhân như: bạn bè người thân… Để hoạt động truyền thông thương hiệu nội đạt hiệu tác động tích cực, đòi hỏi ban lãnh đạo HTX phải người tiên phong, tuyên truyền thương hiệu để làm gương cho tất nhân viên HTX Các hoạt động truyền thơng nội biểu thức qua buổi/khóa đào tạo khơng thức qua hoạt động giao lưu nội bộ, kiện nội bộ… HTX cần triển khai việc trang bị đồng phục cho nhân viên sản xuất chế biến lẫn khối văn phòng lực lượng bán hàng ngồi thị trường, áp dụng đeo thẻ nhân viên thời gian làm việc… để tạo hình ảnh tác phong chuyên nghiệp từ nội 61 TIỂU KẾT CHƯƠNG Dựa phân tích thực trạng hoạt động marketing chương 2, với định hướng phát triển mục tiêu đặt cho HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong năm tới, luận văn đưa số khuyến nghị cho nhằm cải thiện hiệu hoạt động marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong Tác giả hi vọng khuyến nghị áp dụng thực tiễn giúp HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong đạt nhiều thành công nữa, xứng đáng với niềm tin tỉnh Quảng Ninh thị xã Đông Triều dành cho Hợp tác xã 62 KẾT LUẬN Xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xu vấn đề quan trọng cấp thiết, giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm doanh nghiệp nhanh chóng, góp phần lớn cho thành cơng doanh nghiệp Có thể nói, marketing nói chung marketing mix nói riêng là cầu nối bền chặt doanh nghiệp khách hàng Doanh nghiệp muốn nâng cao lợi nhuận, thị phần hay khả cạnh tranh khơng thể thiếu việc thực biện pháp marketing mix Và để biện pháp marketing mix đạt hiệu cao, doanh nghiệp cần đưa biện pháp phù hợp với thời điểm tình hình cạnh tranh Trên sở tảng lí thuyết tiếp cận thực tế tình hình hoạt động marketing HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong, ngồi thành cơng đạt hoạt động marketing mix hoạt động bộc lộ nhiều thiếu sót Hợp tác xã dừng lại việc xây dựng thực sách marketing cách rời rạc chưa xây dựng cho chiến lược marketing hiệu quả, hợp lí Qua thời gian làm việc HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong, tiếp cận thực tế cách tổ chức, quản lý nhân việc thực số biện pháp marketing mix Hợp tác xã Từ đó, tơi có hiểu biết sâu sắc kiến thức học chương trình đào tạo thạc sỹ Do kiến thức thời gian có hạn nên khố luận tơi khơng tránh khỏi sai sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp thầy bạn để luận văn hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngơ Xn Bình (2005), Marketing bản, Nxb Thống Kê, Hà Nội Ngô Xuân Bình (2003), Quản trị Marketing – Hiểu biết vận dụng, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội Nguyễn Thị Liên Diệp (1993), Quản trị Marketin, Nxb Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Philip Kotler Gary Armstrong (1995), Hướng dẫn nghiên cứu nguyên lý Marketing, Bùi Văn Đông dịch biên soạn, Nxb Thống kê, Hà Nội Philip Kotler (1994), Quản trị Marketing, Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến dịch soạn, Nxb Thống kê, Hà Nội Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, Vũ Trọng Hùng dịch soạn, Nxb Thống kê, Hà Nội Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội Philip Kotler (2011), Marketing3.0, Lâm Đặng Cam Thảo dịch biên soạn, Nxb Tổng hợp TP Hồ Chí Minh 10 Philip Kotler (2007), Marketing bản, TS Phan Thăng, TS Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến dịch soạn, Nxb Lao động - Xã hội 11 Don Sexton(2007), Marketing 101, Nxb Lao động – xã hội, Hà Nội 12.Website http://baoquangninh.com.vn/ 13.Website http:// http://hoaphongdtqn.esy.es/ 64 ... văn ứng dụng Marketing mix HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian, nội dung: Đề tài nghiên cứu thực Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong, thơn... theo chương: Chương 1: Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nông sản Chương 2: Thực trạng vận dụng Marketing mix Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong Chương 3: Giải... nâng cao khả cạnh tranh loại nông sản Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong, thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh hợp tác xã tiêu biểu tỉnh Quảng Ninh đầu tư phát triển lĩnh vực nông