Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh – công ty thực phẩm long anh

Trong bối cảnh đó, công ty TNHH Thực Phẩm Long Anh đang nỗ lực hết mình để đạt được mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường trong nước, đặc biệt tại thị trường Hà Nội

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, ví dụ trong luận văn là trung thực Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU: 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5

1.1.Tổng quan về thương hiệu 5

1.2 Các nội dung, xây dựng và phát triển thương hiệu 8

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 27

1.4 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu thịt gà sấy khô trong nước 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH 34

2.1 Khái quát về thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 34

2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 39

2.3 Đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 57

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH 62

3.1 Định hướng chiến lược của doanh nghiệp để phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 62

3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 63

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 79

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Hình 1.1: Sơ đồ tầm nhìn chiến lược 11

Hình 1.2: Trọng tâm của hoạt động kinh doanh 12

Hình 2.1: Các giá trị công ty xây dựng 46

Hình 2.2: Logo của thương hiệu 48

Sơ đồ 3.1: Quy trình sản xuất sản phẩm 70

Bảng 1.1: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Nam 32

Bảng 1.2: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Bắc 32

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 39

Bảng 2.2 Điểm cho các tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm 44

Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của công ty năm 2015 55

Bảng 2.4: Cơ cấu lao động của công ty năm 2016 55

Bảng 2.5: Báo cáo tài chính của công ty 56

Bảng 2.6: Đánh giá thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh 59

Bảng 3.1: Phân tích SWOT trong chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh 62

Bảng 3.2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty 71

Biểu đồ 2.1: Công dụng của thịt gà sấy khô và thịt lợn khô 42

Biểu đồ 2.2: Đánh giá 3 thương hiệu thịt gà sấy khô trên thị trường 43

Biểu đồ 2.3: Biểu đồ định vị của sản phẩm Gà Sấy Khô Long Anh(giá – chất lượng……….47

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày nay thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp, tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp chính là nó thể hiện sức cạnh tranh và giá trị của doanh nghiệp Xây dựng và phát triển thương hiệu là một chiến lược kinh doanh liên tục, dễ dàng đo lường các chi phí về thời gian, tài chính và sự nỗ lực Ở một khía cạnh khác, giá trị của nó để thiết lập thì khó khăn hơn nhiều bởi vì nó bao hàm việc đo lường những liên kết về xúc cảm không thể trực tiếp chuyển vào doanh thu Xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất để tạo ra thành công Nó có thể được tăng cường trong thời điểm, khi công việc kinh doanh đang bùng nổ lẫn khi phát triển chậm, bởi doanh nghiệp muốn khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng duy trì mối liên

hệ tuyệt đối với mình

Ở Việt Nam vẫn tồn tại một thực tế là phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đúng về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu trong giá trị sản phẩm Chính vì thế, hầu hết các doanh nghiệp đều gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu, giữ uy tín, hình ảnh và phát triển thương hiệu Điều này đã dẫn tới một tình trạng khá phổ biến là càng ngày càng có nhiều vụ kiện tụng, tranh chấp về thương hiệu xảy ra mà có khi vi phạm và cả người vi phạm đều không thể xác định rõ mức độ đúng sai Hoặc có nhiều thương hiệu vốn đã nổi tiếng trong nước, nhưng doanh nghiệp không chịu đăng ký bảo hộ dẫn tới tình trạng bị đăng ký mất ở thị trường trong nước

Trong bối cảnh đó, công ty TNHH Thực Phẩm Long Anh đang nỗ lực hết mình để đạt được mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường trong nước, đặc biệt tại thị trường Hà Nội thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh vẫn chưa được biết đến nhiều mặc dù nhu cầu sử dụng là rất lớn.Trên cơ sở vận dụng những

lý luận có liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu, bài khóa luận là những phân tích thực trạng về vấn đề này tại đơn vị thực tập, từ đó đưa ra những kiến nghị

đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Xuất phát từ những vấn đề

trên, em đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô

Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long Anh” để viết khóa luận tốt nghiệp Hy

vọng đề tài sẽ góp phần giải quyết những vướng mắc còn đang tồn tại của công ty,

từ đó mang lại hiệu quả cao cho hoạt động quản trị thương hiệu của công ty trong tương lai

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề chủ chốt của doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, cần phải có đường lối sáng suốt, chiến lược hiệu quả Cho đến nay có một số công trình đề cập tới quản trị thương hiệu ở nhiều góc cạnh khác nhau Chẳng hạn:

Cuốn “Thương hiệu và Văn hóa” của Lê Chí Công đề cập tới mối liên hệ giữa thương hiệu và văn hóa, trong đó các nội dung lý thuyết về thương hiệu được

đề cập khá rõ ràng

Giáo trình “Tài chính học” của: Nguyễn Văn Huỳnh, Nguyễn Thị Quỳnh Nhi

và Nguyễn Thị Thu Đông tổng hợp cụ thể những nội dung tài chính

Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” của Lương Lan Hương,

đề cập đến những yếu tố hữu hình lẫn vô hình ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu

Giáo trình “Truyền thông nội bộ” của Đinh Tiên Minh bao hàm khá đầy đủ nội dung về truyền thông nội bộ trong kinh doanh

Cuốn “Kiến thức Thương hiệu” của Ngọc Quang trình bày nội dung những kiến thức về thương hiệu

Cuốn “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược” của Nguyễn Thị Thu Phương tập trung phân tích những chiến lược định vị thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp dược

Cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của công ty Cổ phần giống cây trồng Trung Ương” của Vũ Thị Trúc Quỳnh đề cập đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Vinaseed của công ty Cổ phần giống cây trồng Trung ương

Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” của Đặng Đình Trạm là tổng hợp tài liệu

về quản trị thương hiệu hữu ích

Cuốn “Chiến lược thương hiệu của Thịt gà sấy khô Văn Thiết” của Nguyễn Văn Thân phân tích đầy đủ quá trình hình thành và xây dựng chiến lược của thương hiệu thịt gà sấy khô Văn Thiết, thương hiệu thịt gà sấy khô ra đời sớm nhất Việt Nam

Cuốn “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Sóc Nâu” của Nguyễn Việt Anh tổng hợp và phân tích quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu thịt gà sấy khô Sóc Nâu, một trong những thương hiệu đi đầu của ngành thịt gà sấy khô tại Việt Nam

Các công trình nghiên cứu nêu trên là nguồn tài liệu rất quí báu để học viện định hướng nghiên cứu Các công trình đề cập đến các lý thuyết cơ bản về xây dựng

và phát triển thương hiệu cũng như kinh nghiệm của các doanh nghiệp đã và đang xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thịt gà sấy khô Tuy vậy, chưa có công trình cụ thể nào nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển sản phẩm tại Công ty Long Anh từ năm 2015 đến năm 2017 Do đó, học viên chọn hướng nghiên cứu này cho phù hợp thực tiễn

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất các giải pháp hợp lý nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh trong thời gian tới tại thị trường Việt Nam

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu

- Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh, tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát tiển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: công ty Long Anh, sản phẩm Thịt gà sấy khô Long Anh và các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt

Gà Sấy khô Long Anh

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Các phòng ban của công ty Long Anh, các nhà phân phối, chi nhánh, đại lý trên địa bàn Hà Nội

- Về thời gian: Số liệu được thu thập từ năm 2015-2017

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp luận: Chủ nghĩa duy vật biện chứng

5.2 Phương pháp nghiên cứu: Thống kê, so sánh, tổng hợp, điều tra xã hội học

- Phương pháp so sánh: về giá, thị trường, nguyên liệu, cách làm thương hiệu

- So sánh về giá bán: so sánh với các công ty cùng ngành hàng và cùng sản phẩm thịt gà sấy khô

- Phương pháp điều tra xã hội học: khảo sát định tính, định lượng

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

Góp phần hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu

Góp phần để xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh và phát triển hơn thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh

Đây là nguồn tài liệu có giá trị tham khảo cho lãnh đạo doanh nghiệp, cho sinh viên, học viên đang học tập, nghiên cứu của các trường đại học, viện nghiên cứu trên cả nước

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được bố cục theo 3 chương sau:

Chương 1: Cơ sở khoa học về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô

long anh

Chương 1

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp với hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ,

sự thể hiện của màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt đặc sắc của bao bì hàng hoá [11,tr.4 ]

Theo “Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ” định nghĩa về thương hiệu là: “Một cái tên, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Với quan điểm này, thương hiệu được xem xét là một tác phẩm của sản phẩm và là một đặc trưng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong tập cạnh tranh Có thể nói thương hiệu

là một hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và doanh nghiệp mà doanh nghiệp cung ứng [11,tr.4]

Chúng ta có thểnhận thấy một điều là thương hiệu cũng rất gần với nhãn hiệu Nhưng thương hiệu bao hàm một nghĩa rông hơn nhãn hiệu Có thể nhận biết thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu hàng hoá (Trade mark) trên một số dấu hiệu sau Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu, trong khi thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu mà còn là hình ảnh trong tâm trí khách hàng [11,tr.4]

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian nhất định

Nhãn hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn nhưng thương hiệu lại cần có nhiều thời gian, công sức và chi phí lớn

Cần lưu ý rằng sản phẩm hay nhãn hiệu thì có thể bị nhái bất cứ khi nào nhưng thương hiệu thì không thể bị nhái được Vì vậy, vấn đề xây dựng và duy trì thương hiệu là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp khi tham gia trên thị trường Nói cách khác thương hiệu là một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp Vì vậy

doanh nghiệp cần phải có quan điểm rõ ràng về vai trò và vị trí cũng như việc xây dựng và phát triển thương hiệu, phải có chiến lược xây dựng thương hiệu cũng là một trong những chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp trong sản xuất- kinh doanh

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.1.2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Khi một thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hoá như: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất…hoặc các dịch vụ kèm theo sẽ là tiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hoá cũng như dịch vụ Cứ như vậy qua một thời gian thương hiệu sẽ dần hình thành và lưu lại trong tâm trí của khách hàng Do đó thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được, là niềm tin của khách hàng cho sản phẩm Đặc biệt là trên thị trường ngày nay bất cứ một sản phẩm nào nếu được thị trường chấp nhận thì sẽ nhanh chóng bị thị trường nhái lại Vì Vậy, cách tốt nhất để chiếm được một ưu thế cạnh tranh là phải xây dựng được thương hiệu, tiếp nhận được nhu cầu mong muốn của khách hàng nhanh chóng và kịp thời nhất

Đối với khách hàng thì một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm các đặc điểm sau:

Là một thương hiệu lớn: tức là nó phải được phân phối và hiện diện ở những nơi cần thiết

Chất lượng: Theo suy nghĩ của khách hàng thì không có một thương hiệu mạnh nào mà chất lượng lại không tốt

Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải tạo ra được những đặc tính

mà khách hàng cảm nhận nó khác với thương hiệu khác

Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả năng tạo được

sự cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng Ví dụ: “Thương hiệu đó rất đáng tin cậy”

Tạo sự thu hút đối với thương hiệu: tức là khách hàng luôn quan tâm và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó Đây là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu

1.1.2.2 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường thông qua việc tạo ra những trường hợp cá biệt, trường hợp riêng Thực chất thì thương hiệu không thể trực tiếp phân đoạn thị trường mà là quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên một giá trị cụ thể cung cấp cho một tập thể khách hàng mục tiêu Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn trong một đoạn thị trường Sự định vị thương hiệu rõ ràng giúp người tiêu dùng có những cảm nhận và hình dung về những giá trị mà mình

sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó Như vậy, thương hiệu phải trả lời được những câu hỏi sau: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gỉ? Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưngcho những cái gì?

1.1.3 Đặc tính thương hiệu

1.1.3.1 Thương hiệu là lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng

Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm,

uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong tâm trí họ Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó cũng có nghĩa là họ tin vào chất lượng ổn định hay những dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ Tất cả những điều này như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong quảng cáo, biểu trưng…luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn, như chứa đựng những lời cam kết ngầm định (Ví dụ: sự lôi cuốn kỳ diệu – Enchanter, sang trọng và thành đạt – Mescerdes, sự sảng khoái – Côca côla…) Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà chỉ ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành mà khách hàng dành cho thương hiệu Do đó, nó lại thực sự ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp cũng như lòng trung thành của khách hàng từ đó nó ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

1.1.3.2 Thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy Có 6 lợi ích chính mà doanh nghiệp nhận được từ việc xây dựng được một thương hiệu mạnh Chẳng hạn, có thêm khách hàng mới; duy trì

khách hàng trung thành; bán với giá cao hơn; mở rộng thị trường; mở rộng kênh phân phối; tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Như vậy, khi có trong tay một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi phát triển một sản phẩm mới Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở rộng đối với doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp có thể giữ chân và thu hút thêm khách hàng mới mà còn tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2 Các nội dung, xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2.1 Nghiên cứu và phân tích môi trường

Thông tin thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thương hiệu có những dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp mình Quá trình nghiên cứu thị trường mục tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau: [11,tr.33]

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thị trường: việc nghiên cứu sơ bộ thị trường giúp

cho nhà quản trị có cái nhìn phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường cho thương hiệu, chúng ta đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hành vi mua hàng của họ trong tương lai

Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu: Xác định khách hàng mục tiêu là vấn

đề quan trọng bởi vì những khách hàng khác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà quản trị thương hiệu phải thật sự chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường, cần nghiên cứu chọn ra phân khúc thị trường mục tiêu Cần kết hợp với nghiên cứu thực địa để chọn nguồn thông tin đánh giá tập trung phù hợp với mục đích điều tra

Ở đây thị trường mục tiêu được hướng đến là Hà Nội, các đại lý, nhà phân phối, các công viên, trường đại học lớn thuộc khu vực Hà Nội Dựa trên những tiêu chí so sánh và đánh giá bằng chất lượng sản phẩm cùng ngành hoặc cùng phân khúc sản phẩm của các nhà phân phối khác nhau trên cùng một khu vực

Phân đoạn thị trường cần nghiên cứu

• Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập )

• Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về tôn giáo, về xu hướng hành vi văn hoá )

• Phân đoạn theo tâm lý học

• Phân đoạn theo địa lý

• Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống

Phương pháp

• Nghiên cứu tại bàn

• Nghiên cứu tại hiện trường

• Nghiên cứu định tính

• Nghiên cứu định lượng

• Nghiên cứu khám phá

• Nghiên cứu mô tả

• Nghiên cứu nhân quả

• Nghiên cứu đột xuất

• Nghiên cứu liên tục

Nội dung nghiên cứu

• Môi trường kinh doanh

• Tác động marketing của doanh nghiệp đến với khách hàng

• Đặc điểm hành vi của nhóm công chúng mục tiêu của thương hiệu

Kết quả nghiên cứu

• Mức độ biết đến thương hiệu

• Các tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu

• Mức độ ưa thích thương hiệu

• Tác động của môi trường kinh doanh tới thương hiệu

1.2.2 Xác định tầm nhìn sứ mệnh

1.2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều

gì đó đặc biệt [9,tr.1]

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Hình 1.1: Sơ đồ tầm nhìn chiến lƣợc

(Nguồn internet: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh

nghiệp dược) – quang-ba-thuong-hieu-cua-mot-so-doanh-nghiep-duoc-54505/

http://luanvan.net.vn/luan-van/tieu-luan-chien-luoc-dinh-vi-va-Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến

nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty

Tài chính Nhà đầu tư cảm nhận như

thế nào?

Quy trình nội tại Quy trình thế nào để thực hiện?

Sự tăng trưởng Khả năng học hỏi và tăng

ở mọi cấp; tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo; động viên tinh thần nhân viên và quản lý; định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

1.2.2.2 Sứ mạng thương hiệu

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng

cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện lý dó về sự hiện hữu của mình [9,tr.1]

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh Đó là:

Hình 1.2: Trọng tâm của hoạt động kinh doanh

(Nguồn internet: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh

nghiệp dược) – quang-ba-thuong-hieu-cua-mot-so-doanh-nghiep-duoc-54505/

http://luanvan.net.vn/luan-van/tieu-luan-chien-luoc-dinh-vi-va-Nhóm khác hàng(ai là người

sẽ được thỏa mãn) Định nghĩa

kinh doanh

Năng lực phân biệt(Nhu cầu được thỏa mãn như thế nào)

Nhu cầu khách hàng(cái gì sẽ được thỏa mãn)

1.2.3 Định vị thương hiệu

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh Nó chứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng

Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng” [10,tr.33]

Định vị thương hiệu là một trong những nội dung của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như quá trình quản trị marketing của một công ty được xây dựng theo công thức sau:

R-STP-MM-I-C Trong đó, R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường mục tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu; MM: thiết kế chính sách Marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra việc thực thi ấy.Toàn bộ quá trình quản trị Marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là

hệ thống thống nhất Định vị thương hiêu- giai đoạn thứ tư được thực hiện sau khi

đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Một chiến lược định vị gồm 5 bước sau: [10,tr.35]

Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu Xác định được khách hàng mục tiêu

là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phù hợp

Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ sau: cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm; cấp

độ lợi ích cụ thể của sản phẩm; cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm

Bước 4: Lập sơ đồ định vị Là những trục tọa độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính của sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn

Bước 5: Quyết định phương án định vị Tùy theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây:

Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm cùng loại;

Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng;

Xác định cơ hội dùng sản phẩm;

Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu;

So sánh với các sản phẩm khác để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm; Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm;

Dịch vụ nổi bật;

Phong cách kinh doanh

1.2.4 Thiết kế tạo dựng các yếu tố nhận diện

Yêu cầu chung khi thiết kế thương hiệu là đơn giản, ngắn gọn, dễ nhận biết,

dễ nhớ và có ấn tượng; thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp và đặc biệt quan trọng là không trùng hợp, cụ thể như sau:

1.2.4.1 Đặt tên thương hiệu

Tên gọi (Brand name) là một bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu, khi đặt tên cho sản phẩm cần lưu ý đến độ dài của chữ bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tác động vào người nghe Về lý thuyết mọi danh từ hay tập hợp các ký tự đều có thể được dùng để đặt tên cho thương hiệu Tuy nhiên, nếu không có sự cân

nhắc cẩn thận rất có thể nó sẽ trùng lặp hoặc tên quá dài, khó nhớ, khó đọc và thiếu văn hoá Nên chú ý rằng, sự phù hợp của tên hiệu với từng đoạn thị trường là yếu tố rất cần phải được cân nhắc khi chọn tên Có một số cách đặt tên như sau:

Theo tên người: Xe hơi Ford, bánh gai Bà Vân…

Theo địa danh: Lụa Hà Đông, nước mắm Phú Quốc…

Theo tên loài vật: keo con Voi, Sơn Đại Bàng, nước tăng lực Bò Húc

Theo thành phần cấu tạo của sản phẩm: Chocopie…

Theo định tính nổi bật của sản phẩm

Theo công dụng của sản phẩm

Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: (Chewing gum Big babol)

Theo nghĩa ẩn dụ

Theo chữ cái

Nhìn chung tên thương hiệu phải thoả mãn các yêu cầu cơ bản có khả năng nhận biết và phân biệt cao: ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhớ; thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; độc đáo và có tính năng thẩm mỹ Tên thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng ghi nhớ và tuyên truyền cho thương hiệu

Tuỳ từng loại hàng hoá và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn ưu tiên cho từng yêu cầu Song nó đáp ứng được càng nhiều thì càng tốt (trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt là cao nhất) Nó cũng là yếu tố tạo cho khả năng dễ đăng kí bảo hộ

Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không phụ thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu đăng

ký Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất về một loại sản phẩm, dịch

vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng [3,tr.21]

1.2.4.2 Thiết kế biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)

Khi thiết kế logo của thương hiệu cũng cần quan tâm đến các yếu tố cơ bản: đơn giản, dễ nhận biết và khả năng phân biệt cao; thể hiện được ý tưởng kinh doanh

của doanh nghiệp; thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau; phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục truyền thống; có tính mỹ thuật cao và phải tạo được

ấn tượng sâu sắc Khi thiết kế logo thì yếu tố kết hợp màu sắc được coi là yếu tố tối quan trọng Một logo nhiều màu sắc sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nhận dạng

và ghi nhớ của khách hàng Cũng có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật nổi tiếng làm logo cho một thương hiệu Nó có tác dụng lớn trong việc truyền thông và thu hút sự chú ý của khách hàng… (Castrol Power với hình ảnh ngôi sao bóng đá David Beckham đã thu hút được rất nhiều sự chú ý đặc biệt là giới trẻ) Tuy nhiên khi sử dụng phương thức này thì doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý đến hạn chế những tác dụng ngược lại khi nhân vật đó gây ra các vụ xì-căng-đan

Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp có thể sử dụng một trong ba phương án sau: tạo logo riêng, cách điệu cách thể hiện tên thương hiệu hoặc kết hợp hai phương án trên

Phương án tạo logo riêng biệt: theo phương pháp này một logo riêng cố định

sẽ dùng cho tất cả hàng hoá của doanh nghiệp, hoặc gắn lên tất cả các hàng hoá khác nhau, điều đó tạo ra một sự liên tưởng tốt nhất đến thương hiệu và gia tăng sự

hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu (Ví dụ: thương hiệu của Vinamilk…)

Phương án cách điệu thể hiện tên thương hiệu: ưu điểm nổi bật của phương

án này là đơn giản và tăng cường tối đa sự sáng tạo trong cách thể hiện tên hiệu, tạo

sự hấp dẫn về trực giác khi tiếp xúc với thương hiệu Để nâng cao hiệu quả nhận biết đối với thương hiệu trong phương án này các doanh nghiệp cần chú ý cùng với

sự cách điệu tên thương hiệu lên tạo những điểm nhấn trong logo bằng cách đưa vào những hình ảnh bổ sung hoặc đổi màu sắc của một chữ cái nào đó (Ví dụ: thương hiệu của: Bitis, Vital, dell)

Phương án kết hợp: tạo ra logo phức tạp và cồng kềnh hơn nó đòi hỏi phải có các chuyên gia đồ hoạ để thiết kế logo (Ví dụ thương hiệu của Lipton, bánh kẹo Kinh Đô, CôCa-CôLa…)

Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu Biểu tượng có thể tạo ra sự

liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn

Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chính thể nhất thống, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu [3,tr.22]

1.2.4.3 Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu (slogan)

Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là: có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công cụ đích thực của hàng hoá, ngắn gọn dễ nhớ, không trùng lặp với khẩu hiệu khác, có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, dễ dàng chuyển sang ngôn ngữ khác Doanh nghiệp đặc biệt chú ý đến nội dung của khẩu hiệu sao cho nó linh hoạt phù hợp với văn hoá cộng đồng và nêu bật được ý tưởng, định hướng của doanh nghiệp cũng như những công dụng mà hàng hoá mang lại Đối với mỗi loại hàng hoá riêng biệt cần có cách thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu riêng

Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mai của một công ty.Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư

về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn.Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp quảng cáo của thương hiệu Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dẫn đầu

và độc đáo của mình [3,tr.22]

Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu [3,tr.22]

1.2.4.4 Thiết kế bao bì

Nghiên cứu thiết kế bao bì với những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể Với những lý do

đó, bao bì sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu

Nó được coi là những tác động marketing rất quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng là công cụ để quảng cáo sản phẩm Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ của bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu Việc thiết kế bao bì không chỉ tạo

ra một tâm lý an tâm đối với người tiêu dùng mà còn hạn chế sự xâm phạm của hàng giả và níu kéo những khách hàng trung thành gắn bó với những thương hiệu

Nhận diện thương hiệu đóng vai trò là một “đại sứ toàn diện” cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing Nhận diện thương hiệu là một trong những bước đầu tiên đảm bảo để xây dựng thương hiệu thành công Mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu Tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết

kế logo, card, phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất [3,tr.21]

Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng, góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu được sự chú ý của khách hàng bởi một phần lớn hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh [3,tr.23]

1.2.5 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược

là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở

đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các nhân tố có liên quan đến tổ chức” [12,tr.19]

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau…cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm” [12,tr.20]

Từ đây ta có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”

Một trong những phương pháp phổ biển nhất và hiệu quả nhất trong việc xây dựng và phát triển chiến lược là phương pháp OSTI.Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải thực hiện một chuỗi các hoạt động nhằm xây dựng được một thương hiệu mạnh in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu, cái đích mà doanh nghiệp muốn hướng tới (O-Objective).Tiếp

đó, doanh nghiệp hoạch định các chiến lược phát triển hay phương cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu (S- Strategy).Bước thứ ba, doanh nghiệp đưa

ra chiến thuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã đề

ra (T-Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (I- Implementation) [12,tr.20]

Xác định mục tiêu thương hiệu: Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng mục tiêu thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia Mọi hoạt động của việc phát triển thương hiệu đều được định hướng theo mục tiêu này Việc xác định được một mục tiêu đúng đắn phù hợp với doanh nghiệp là rất quan trọng cho

sự thành công của chiến lược thương hiệu Để có thể xác định được mục tiêu cho chiến lược phát triển thương hiệu tốt, doanh nghiệp cần nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng [12,tr.21]

Hoạch định chiến lược thương hiệu: Sau khi thực hiện tốt bước đầu tiên trong mô hình OSTI, doanh nghiệp sẽ hoạch định những chiến lược thương hiệu

khoa học, hiệu quả và phù hợp với tính chất kinh doanh của mình Việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố như nguồn lực của doanh nghiệp, giai đoạn doanh nghiệp thực hiện chiến lược…[12,tr.21]

Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể: Bước tiếp theo sau khi doanh nghiệp đã hoạch định được các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đã đề ra Những họat động cụ thể mà doanh nghiệp phải thực hiện như công tác nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo, bán hàng khuyến mại…[12,tr.21]

Lên kế hoạch triển khai: Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập phải được lên kế hoạch triển khai chi tiết nhằm đảm bảo nó được thực hiện hiệu quả nhất Có được kế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh giá tốt những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu, từ đó có những điều chỉnh kịp thời nhằm thích ứng với từng thị trường, từng giai đoạn [12,tr.21]

1.2.6 Marketing mix trong quảng bá và phát triển thương hiệu

Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu

cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường được gọi là 4P của marketing [9,tr.25] 1.2.6.1 Chính sách sản phẩm

Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo…Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm: chiến lược phát triển danh mục sản phẩm; chiến lược phát triển các mặt hàng mới; chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sản phẩm [9,tr.25]

1.2.6.2 Chính sách giá

Chính sách giá đới với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tính huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong

năm…Một số chiến lược của chính sách giá: chiến lược một giá; chiến lược giá linh hoạt; chiến lược ngự trị; chiến lược giá xâm nhập; chiến lược định giá khuyến mãi; chiến lược định giá ảo [9,tr.25]

1.2.6.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Một số chiến lược phân phối: chiến lược phân phối cạnh tranh; chiến lược phân phối chọn lọc; chiến lược phân phối độc quyền [9,tr.26]

1.2.6.4 Chính sách truyền thông

Gồm hai chiến lược kéo và đẩy Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng Chiến lược đẩy: nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian, thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn Các hình thức của chính sách truyền thông [9,tr.27]

Quảng cáo: Các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận

dụng hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá thương hiệu Các hình thức quảng cáo: quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân; quảng cáo trên các phương tiện truyền thông; quảng cáo trực tiếp; quảng cáo phân phối; quảng cáo tại điểm bán; quảng cáo điện tử

Hoạt động xúc tiến thương mại: hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ký

kết giao dịch; hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng; các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch; các chương trình huấn luyện/ đào tạo…; các hoạt động xúc tiến bán hàng: hàng mẫu, tặng thêm hàng, giảm giá, phiếu

dự thưởng hoặ đổi lấy quà tặng…

Quan hệ công chúng (PR- public relation)

Khái niệm PR: PR thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một

ấn tượng, một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó PR là một công cụ quan trọng trong quảng bá thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu

không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm vào thiết lập khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, người trung gian, nhà phân phối… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu

Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; các họat động cộng đồng; tham gia hội chợ triển lãm; các ấn phẩm của công ty; phim ảnh

1.2.7 Xây dựng nguồn lực nội bộ

1.2.7.1 Tạo dựng văn hóa gắn với thương hiệu

Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhân

sự Tinh thần, động lực và cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo hướng hỗ trợ cho thương hiệu [1]

Nếu ở trong tình huống phải chọn lựa giữa hai loại Gà sấy khô tương đương

ở siêu thị, người tiêu dùng có xu hướng nghiêng về phía thương hiệu được biết là có mối quan hệ kinh doanh bình đẳng, mang lại lợi ích lâu dài cho người nông dân hơn

là thương hiệu không mang ý nghĩa này Sản phẩm là do đôi bàn tay con người làm

ra nhưng ẩn giấu bên trong là sự vận dụng tổng hợp của kiến thức, tri thức và kinh nghiệm tích lũy của doanh nghiệp trong quá trình dấn thân hoạt động Vượt lên trên giá trị sử dụng của sản phẩm, thương hiệu chính là sự kết tinh của văn hóa bên trong mỗi sản phẩm [1]

Thương hiệu: không chỉ là hình ảnh bên ngoài, gần đây, những sự kiện liên quan đến vấn đề được cho là “nhạy cảm” trong nội bộ của một số công ty đại chúng được đề cập khá nhiều trên các phương tiện truyền thông Điều này ắt hẳn ảnh hưởng ít nhiều đến uy tín của những thương hiệu này Chúng ta biết rằng xây dựng thương hiệu nghĩa là tạo dựng một hình ảnh ra bên ngoài doanh nghiệp Thông thường, người tiêu dùng chỉ thấy được “bức tranh màu hồng” được “tô vẽ” bên ngoài qua những phương tiện truyền thông Thế còn hình ảnh bên trong của doanh nghiệp có “màu gì”? Người tiêu dùng có muốn biết? Câu trả lời là có Nó cũng giống như việc bạn vào một cửa tiệm tranh thuê tay và muốn khám phá xem nhưng

bức tranh đang trưng bày có phải thật là thêu tay hay không Việc này không khó trong điều kiện nhiều kênh thông tin như hiện nay [1]

Văn hóa: nguồn sản sinh năng lượng cho thương hiệu, đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhân sự Và tinh thần, động lực, cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo hướng hỗ trợ cho thương hiệu [1]

Thương hiệu và văn hóa: mối quan hệ tương hỗ, đối với những thương hiệu mạnh thì thương hiệu phải nằm trong văn hóa và ngược lại văn hóa phải nằm trong thương hiệu Đó là mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ Ở bên trong, ý nghĩa của thương hiệu phải được lan tỏa vào văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị gia tăng về mặt cảm xúc cho thương hiệu tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng Thể hiện ra bên ngoài, thương hiệu nào không có sự kết tụ của văn hóa đặc sắc và cá tính riêng thì vẫn mãi là những sản phẩm dịch vụ thông thường có giá trị thấp, khó có thể tồn tại lâu dài trong một thị trường cạnh tranh toàn cầu [1]

1.2.7.2 Quản trị nguồn nhân lực

Quản trị nguồn nhân lực là hệ thống các triết lý, chính sách và hoạt động chức năng về thu hút, đào tạo – phát triển và duy trì con người của một tổ chức nhằm đạt được kết quả tối ưu

Quản trị nhân lực đóng vai trò trung tâm trong việc thành lập các tổ chức và giúp cho các tổ chức tồn tại và phát triển trên thị trường Với tầm quan trọng xuất phát từ vai trò quan trọng của con người Con người là yếu tố cấu thành nên tổ chức, vận hành tổ chức và quyết định sự thành bại của tổ chức Nguồn nhân lực là một trong những nguồn lực không thể thiếu được của tổ chức Các hoạt động liên quan đến quản trị nhân lực rất đa dạng và thay đổi trong các tổ chức khác nhau Tuy nhiên có thể phân chia các hoạt động chủ yếu của quản trị nhân lực theo ba nhóm chức năng chủ yếu sau đây: [4,tr.15]

Nhóm chức năng thu hút nguồn nhân lực Nhóm chức năng này chú trọng vấn đề đảm bảo có đủ số lượng nhân viên với các phẩm chất phù hợp cho công việc của doanh nghiệp

Nhóm chức năng đào tạo và phát triển Nhóm chức năng này chú trọng việc nâng cao năng lực của nhân viên, đảm bảo cho nhân viên trong doanh nghiệp có các

kỹ năng, trình độ lành nghề cần thiết để hoàn thành tốt công việc được giao và tạo điều kiện cho nhân viên được phát triển tối đa các năng lực cá nhân

Nhóm chức năng duy trì nguồn nhân lực Nhóm chức năng này chú trọng đến việc duy trì và sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực trong doanh nghiệp

1.2.7.3 Truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ là một phần trong chức năng truyền thông của tổ chức, doanh nghiệp, được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp [7,tr.13]

Cutlip đã định nghĩa rằng: “Mục tiêu của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi giữa tổ chức và nhân viên – người quyết định

sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp” Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, truyền thông hai chiều với nhóm công chúng bên trong tăng cường tính ảnh hưởng của doanh nghiệp đối phó lại với các vấn đề và khủng hoảng [7,tr.13]

Truyền thông nội bộ tốt sẽ tạo ra thiện chí, có lợi cho công việc chung Nhân

tố ảnh hưởng đến truyền thông nội bộ là tiếp thị nội bộ Tiếp thị nội bộ liên quan đến việc thuyết phục, hay “bán” ý tưởng của mình đến với nhân viên sử dụng các kỹ thuật truyền thông nhằm phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp

Các kênh truyền thông nội bộ: tạp chí nội bộ; mạng nội bộ; bản tin điện tử; giao tiếp trực tiếp; bảng tin

Biện pháp truyền thông nội bộ hiệu quả: chương trình cổ phiếu ưu đãi; chính sách phúc lợi; môi trường làm việc

hình thức giá trị của cải vật chất sử dụng và sáng tạo ra ở các doanh nghiệp Quan

hệ tài chính trong nội bộ doanh nghiệp là những quan hệ về phân phối, điều hòa cơ cấu thành phần vốn kinh doanh, phân phối thu thập giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp; các quan hệ về thanh toán hợp đồng lao động giữa chủ doanh nghiệp

và công nhân viên chức Các mối quan hệ này đều thông qua việc tạo lập và sử dụng các quỹ tiền tệ ở doanh nghiệp như: vốn cố định, vốn lưu động, quỹ tiền lương, quỹ khấu hao, quỹ dự trữ tài chính…nhằm phục vụ cho các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp [6,tr.9]

Để thực hiện mọi quá trình sản xuất kinh doanh, trước hết các doanh nghiệp phải có một yếu tố tiền đề - đó là vốn kinh doanh.Trong nền kinh tế thị trường, khi

đã có nhu cầu về vốn, thì nảy sinh vấn đề cung ứng vốn.Cũng như đảm bảo vốn việc

tổ chức sử dụng vốn một cách tiết kiệm và có hiệu quả được coi là điều kiện tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp.Trong nền kinh tế thị trường, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều được phản ảnh bằng các chỉ tiêu giá trị, chỉ tiêu tài chính, bằng các số liệu của kế toán và bảng tổng kết tài sản Với đặc điểm này, doanh nghiệp cần phân tích, giám sát các hoạt động kinh doanh để một mặt phải bảo toàn được vốn, mặt khác phải sử dụng các biện pháp tăng nhanh vòng quay vốn, nâng cao khả năng sinh lời của vốn kinh doanh [6,tr.10]

Tình hình tài chính doanh nghiệp là tấm gương phản ánh trung thực nhất mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua các chỉ tiêu tài chính như: hệ số nợ, hiệu suất và hiệu quả sử dụng vốn, cơ cấu các thành phần vốn…có thể dễ dàng nhận biết chính xác thực trạng tốt, xấu trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh Để sử dụng có hiệu quả công cụ kiểm tra tài chính, đòi hỏi nhà quản lý doanh nghiệp cần tổ chức tốt công tác hạch toán kế toán, hạch toán thống

kê, xây dựng hệ thống các chỉ tiêu phân tích tài chính và duy trì nề nếp chế độ phân tích hoạt động kinh tế của doanh nghiệp [6,tr.11]

1.2.8 Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu là một trong những công cụ quản lý thương hiệu hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ trong việc tạo vị thế cho thương hiệu trên thương trường Đánh giá thương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của

thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ước lượng tầm quan trọng của chiến lược đề ra Đó là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai [11,tr.37]

Có 5 phương pháp để tính giá trị của một thương hiệu Tùy từng trường hợp

mà doanh nghiệp có thể áp dụng cụ thể các phương pháp đánh giá cho thương hiệu của mình [11,tr.38]

Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một thương hiệu nào đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường Đó là khả năng, giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm

Dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường Khả năng bán hàng dễ hơn bình thường chính là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng Cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần (market sahre) thay vì lợi nhuận

Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu thành công Dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại Là sự tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông…Cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương Cách này lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại Số tiền này bao gồm các chi phí: xây dựng đề

án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mãi…

Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của công ty, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của công ty Giá trị này chỉ là tương đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh, tiếp thị của công ty và khả năng thực hiện các chiến lược đó

Dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn bình thường Phương pháp này

là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu Gồm 2 cách:

Cách 1: dựa vào kế hoạch dài hạn của thương hiệu: lấy con số luồng lợi nhuận dự tính trừ giảm đi

Cách 2: tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân

Để xây dựng và phát triển công tác đánh giá, các doanh nghiệp có rất nhiều vấn

đề tồn tại cần phải giải quyết Nhà quản trị phải có nhận thức đúng đắn về đánh giá thương hiệu, xây dựng chiến lược đánh giá thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp Xây dựng bộ phận đánh giá thương hiệu là trách nhiệm chung của cả doanh nghiệp

1.2.9 Bảo hộ thương hiệu

Bảo hộ thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm được tập hợp từ những cảm nhận, các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một doanh nghiệp với các khía cạnh: giá trị, mô tả nhận diện, cá tính [12,tr31]

Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ tên thương mại, logo, slogan Đăng ký nhãn hiệu cũng cung cấp bảo vệ pháp luật và các biện pháp khắc phục hậu quả cho việc sử dụng trái phép

Bảo hộ thương hiệu đảm bảo cho sự bảo vệ hợp pháp của pháp luật với công việc kinh doanh Sỡ hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp và các doanh nghiệp cạnh tranh khác không thể dùng nhãn hiệu

đó để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu này Có quyền bảo hộ nhãn hiệu trong tay, doanh nghiệp có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của doanh nghiệp để có được những bồi thường xứng đáng

Doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu của mình thông qua việc bảo hộ thương hiệu Một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì sẽ được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị để tạo sự công nhận thương hiệu Mục đích của doanh nghiệp là thiết lập một công việc kinh doanh luôn luôn sáng tạo và đổi mới, luôn đáp ứng những nhu cầu của khách hàng

Việc bảo hộ thương hiệu là cần thiết bởi khi đó, doanh nghiệp sẽ tránh được khả năng nhầm lần thương hiệu, các khách hàng sử dụng sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu như logo, tên doanh nghiệp và slogan sẽ xác định được một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác Tuy nhiên, đăng ký bảo hộ thương hiệu không cung cấp độc quyền cho doanh nghiệp Một doanh nghiệp khác có thể sử dụng một logo, slogan hoặc nhãn hiệu tương tự nhưng trong một nghành công nghiệp hoàn toàn riêng biệt mà không có khả năng gây nhầm lẫn [12,tr.23]

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh

1.3.1 Các yếu tố bên trong

Nhân tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu đó là đội ngũ lãnh đạo và quản lí cấp cao của công ty Đội ngũ lãnh đạo có vai trò xây dựng tầm nhìn, chiến lược, kế hoạch dài hạn, trung hạn và ngắn hạn để phát triển sản phẩm, thương hiệu của công ty Bên cạnh đó, đội ngũ quản lí cấp cao có vai trò điều hành, giám sát, tối ưu hóa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu chiến lược

và các mục tiêu theo các kế hoạch đề ra

Thứ hai, nhân tố cũng rất quan trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh đó chính là chất lượng và uy tín Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một nhân tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải tạo nên được những dấu ấn riêng, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và thương hiệu Ta thấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và cảm nhận được sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhất đó là chính khách hàng là người giới thiệu sản phẩm cho doanh nghiệp Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành nhân tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng mỗi khi quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh.Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến, sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua mức là một cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự Từ đó họ sẽ giới thiệu hàng hóa của doanh nghiệp cho những người xung quanh, làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp, yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường mới [6,tr,3]

Tiếp đến là khả năng về tài chính và nguồn nhân lực Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu Ta có thể thấy khả năng tài chính của

doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của doanh nghiệp Cũng như vậy khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng quyết định trong việc thương hiệu của doanh nghiệp có thực sự trở thành thương hiệu mạnh hay không Hơn nữa khi doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có được

Khả năng về nguồn nhân lực: khả năng của các thành viên trong doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một thương hiệu mạnh Khả năng của thành viên trong doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp…Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự nỗ lực thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn định Nhân viên trong doanh nghiệp chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, khi mà nhân viên đều nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến, qua đó góp phần làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh [6,tr.5]

Cuối cùng là công tác chăm sóc khách hàng và truyền thông quảng bá

Chăm sóc khách hàng luôn ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn Muốn có được một thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên phải hiểu rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đó trước tiên phải nắm rõ được nhu cầu mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng cũng có ảnh hưởng khá lớn tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí…ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú…Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, email, tờ rơi… hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế HÌnh thức quảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán:

sẽ giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp [6,tr.6]

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

Giá thịt gà thay đổi theo thời gian, và cũng thay đổi theo số lượng, số lần lấy

vì thế đây là một trở lại rất lớn đối với các công ty sản xuất thịt gà sấy khô, hơn thế nữa sản phẩm chất lượng không đồng đều nên việc chọn được nhà cung cấp phù hợp, chất lượng sản phẩm tốt cũng là một vấn đề có ảnh hưởng lớn đến sản phẩm và giá cả đến tay người tiêu dùng.Ngoài ra những nguyên liệu khác như lá chanh, ớt thì phải luôn chọn những sản phẩm tươi, ngon, và luôn sẵn trên thị trường cũng không theo quy chuẩn hay một nguồn cung ổn định, vì thế đây cũng là khó khăn ảnh hưởng lên giá thành sản phẩm

Môi trường khoa học công nghệ, do công nghệ sản xuất thịt gà sấy khô khá đơn giản, an toàn và có chi phí đầu tư thấp đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tham gia vào thị trường Điều này làm cho mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt Ngoài ra, việc nhà nước ban hành các điều luật về vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm nói chung và sản xuất thịt tươi sống, thịt chế biến nói riêng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có dây chuyền công nghệ và quy trình sản xuất phù hợp để đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng môi trường sống của cộng đồng

Môi trường kinh tế cũng tác động không nhỏ tới các doanh nghiệp khi các chính sách của nhà nước, các quy định về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, quy định

về cơ sở sản xuất, giấy phép an toàn cho sản phẩm ngày càng được thắt chặt, các quy định về quyền lợi người tiêu dùng ảnh hưởng không nhỏ đến giá trị, giá cả của sản phẩm Bù lại môi trường chính trị ổn định cũng là một trong những yếu tố quan trọng giúp kinh tế được bền vững và ổn định hơn về mọi mặt

Ngoài ra, môi trường dân số cũng tác động đến việc sản xuất kinh doanh của ngành Theo thống kê, dân số Việt Nam năm 2015 là khoảng trên 90 triệu người, thêm vào đó là tốc độ tăng dân số hàng năm cao, Việt Nam là một nước dân số trẻ: 57% dân số dưới 25 tuổi và kiểu gia đình hạt nhân chiếm trên 75%, đây sẽ là một thị trường đầy tiềm năng Hơn nữa, xu thế sử dụng những sản phẩm được chế biến

từ thịt làm khô như thịt gà sấy khô để thay thế những sản phẩm ăn vặt, ăn nhậu do

thịt gà là sản phẩm có lợi cho sức khỏe cũng làm tăng nhu cầu thị trường, tạo cơ hội phát triển cho ngành sản xuất đồ khô ở Việt Nam

Một yếu tố bên ngoài nữa cũng rất quan trọng đối với công ty đó là tâm lí và thói quen của khách hàng Xu hướng hiện nay là khách hàng mua hàng theo tâm lí đám đông, nếu nhiều người loan tin tốt về sản phẩm nào đó, thì khách hàng sẽ mua theo, ví dụ như Bánh Trung Thu Bảo Phương v.v Sau khi sử dụng sản phẩm thì khách hàng thường có thói quen sử dụng tiếp (nếu đã chấp nhận sản phẩm đó) mà rất ngại phải thay đổi, thử nghiệm hay tìm kiếm sản phẩm cùng loại của hãng khác Đây là những yếu tố rất quan trọng mà bộ phận phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh cần quan tâm, chú ý

1.4 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp trong nước và bài học cho Công ty Long Anh

1.4.1 Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong nước

Đầu những năm 2015 LA food là đơn vị tiên phong đầu tiên nghiên cứu và sản xuất, thương mại sản phẩm này.Xuất phát từ nhu cầu thực tế các sản phẩm về gà sống của người nông dân, hộ trang trại, hộ kinh tế tư nhân nuôi kinh doanh và nuôi

ăn nhưng số lượng nhiều, sử dụng để ăn không hết, bán không được, lúc đó LA food đã nghĩ đến tiêu thụ sản phẩm thịt gà bằng cách chế biến sấy khô rồi bán cho thị trường, vừa đảm bảo tiêu thụ được nguồn hàng cho người dân, vừa mang lại sản phẩm chất lượng, an toàn đến tay người tiêu dùng.Khoảng giữa năm 2015 thì khi đó thị trường dần suất hiện nhiều công ty, hộ cá nhân cũng sản xuất thịt gà sấy khô nhưng với sản phẩm giá rẻ, chất lượng kém hơn nên có một sự cạnh tranh rất lớn trong ngành, dẫn đến cung thừa, nhu cầu của người tiêu dùng đòi hỏi phải có nhiều phân khúc sản phẩm khác nhau

Bảng 1.1 Các doanh nghiệp chiếm ƣu thế ở miền Nam

3 Cty CP Thực Phẩm Cần Thơ Gà sấy khô Cần Thơ

4 Cty Cp Thực Phẩm 3 miền Gà khô sóc nâu

(Nguồn: phòng Marketing công ty Thực phẩm Long Anh)

Bảng 1.2 Các doanh nghiệp chiếm ƣu thế ở miền Bắc

1 Cty Sản xuất Thực phẩm Bốn mùa Gà sấy An An

3 Cty TNHH Thực Phẩm Mai Anh Gà cay khô No1

(Nguồn: phòng Marketing công ty Thực phẩm Long Anh)

Do công nghệ sản xuất và chế biến sản phẩm thịt gà sấy khô không phức tạp, tương đối an toàn và đầu tư không tốn kém so với nghành nghề sản xuất thực phấm khác như: bánh kẹo Nên trong một thời gian ngắn đã có rất nhiều đơn vị đầu tư sản xuất nên đã tạo nên một thị trường cạnh tranh hoàn hảo Không có một thương hiệu sản phẩm nào có thể giữ thế mạnh ở tất cả các khu vực thị trường Và cũng do nhiều đơn vị sản xuất cạnh tranh với nhau, vì vậy việc cạnh tranh về giá đã diễn ra khốc liệt, người tiêu dùng cũng nhận được những ưu đãi về giá của cuộc cạnh tranh này Cùng ngành nghề sản xuất, chi phí tương đối giống nhau, do vậy tất cả các lợi thế

so sánh đều được đưa vào để tạo ưu thế về giá Cũng chính vì vậy nên chi phí vận chuyển đã hạn chế các sản phẩm sản xuất tại Miền Bắc được tiêu thụ trong miền Nam và ngược lại

Một điều đặc biệt của ngành hàng Thịt gà sấy khô là không hề có bất cứ một thông tin truyền thông nào được sử dụng để quảng cáo cho ngành hàng này mặc dù doanh thu của tổng thị trờng là tương đối lớn lên đến vài chục tỷ /tháng Thông thường khi một sản phẩm mới xâm nhập vào một thị trường mới, cần rất nhiều những chi phí quảng cáo tiếp thị giới thiệu đến người tiêu dùng Đối với sản phẩm thịt gà sấy khô, thời gian đầu vào thị trường cũng rất ít người biết đến, cũng không

có thông tin truyền thông gì ngoài bản thân sản phẩm được bày bán ở các điểm bán hàng Xét riêng đối với một doanh nghiệp thì quy mô thị trường khai thác chưa đủ lớn để doanh nghiệp tự làm truyền thông cho sản phẩm Tuy nhiên do rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau, nên trên mỗi khu vực thị trường có rất nhiều nhân viên tiếp thị giới thiệu về sản phẩm vô hình chung đã tạo được phương tiện truyền thông hiệu quả cho cả dòng sản phẩm này

Các cơ sở chế biến thịt gà sấy khô tập trung chủ yếu tại Phía Bắc: Hà Nội

Và phía Nam: Tp Hồ Chí Minh, Bình Dương, Cần Thơ Ngoài ra còn một số vùng tỉnh lẻ khác như: Huế, Tây Ninh…Do tính chất cạnh tranh theo vùng nên hiện nay ở mỗi khu vực thị trường có sự phân biệt các đối thủ cạnh tranh khác nhau

Ngoài ra còn rất nhiều những cơ sở sản xuất tham gia vào thị trường này tạo nên sự cạnh tranh về giá rất khốc liệt

Gần đây xu hướng tiêu thụ sản phẩm thịt gà sấy khô thay thế bánh kẹo, các món nhậu, ăn vặt khác gia tăng, nhận thấy đây là mặt hàng chiến lược phát triển như

đã phát triển ở các nước trong khu vực như : Trung Quốc, Thái Lan, Malayxia … nên rất nhiều doanh nghiệp sản xuất đã tham gia vào thị trường này, khiến cạnh tranh ngày càng trở nên sôi động hơn, đây chính là nhân tố tích cực để hàng hóa được giới thiệu nhiều hơn đến người tiêu dùng, năng lực thị trường được mở rộng hơn, đa dạng hơn trong tương lai

Ngoài những doanh nghiệp đã ổn định về sản xuất và thị trường, tập trung việc

mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm hoặc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài có truyền thống về sản phẩm để mở rộng sản xuất, thì các công ty lớn trong nước thuộc ngành thực phẩm cũng tham gia mở rộng thêm sản xuất thịt gà sấy

Thực tế so sánh với các nước xung quanh khu vực, với dân số, mức tăng trưởng kinh tế…thì thị trường Sản phẩm Thịt gà sấy khô Việt Nam mới đang trong giai đoạn đầu của sản phẩm thâm nhập thị trường Sức mua sẽ tăng nhanh và giữ vững trong những năm tiếp theo Nhận thức được vậy nên rất nhiều những công ty lớn trong nước thậm chí cả 1 số công ty nước ngoài đã, đang đầu tư khai thác mảng thị trường này, cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt là cơ hội để ngành hàng phát triển, nhưng là thách thức để các doanh nghiệp đứng vững tồn tại

Theo thống kê từ bảng sản lượng của các doanh nghiệp thì dung lượng thị trường thịt gà sấy khô Việt Nam tăng trưởng gần 20%/ năm Dung lượng thị trường năm 2017 đạt hơn 1000 tỉ đồng, vì vậy ước tính năm 2018 có thể đạt 1200 tỉ đồng

Là một thị trường sản phẩm hấp dẫn bất cứ doanh nghiệp sản xuất thực phẩm nào, càng nhiều doanh nghiệp muốn tham gia thị trường này, do vốn đầu tư vào công nghệ máy móc sản xuất rất nhỏ so với sản xuất sản phẩm khác Mỗi doanh nghiệp phải tìm hướng đi cho mình, không những về chất lượng mà còn phải tập chung vào mẫu mã đa dạng hóa sản phẩm các biện pháp Marketing hỗ trợ…tạo nên một thị trường sôi động cho sản phẩm hàng hóa mang đến cho người tiêu dùng những cơ hội lựa chọn mới

1.4.2 Bài học kinh nghiệm cho Công ty Long Anh

Từ những kinh nghiệm của các doanh nghiệp trong nước nêu trên, có thể nhận thấy một số bài học cho Công ty Long Anh như sau:

- Cần có chiến lược rõ ràng, đột phá trong bối cảnh thị trường gà sấy khô đã

và đang phát triển với nhiều công ty có khả năng cạnh tranh tốt như hiện nay

- Cần đẩy mạnh công tác xây dựng, phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh theo hướng khoa học, chuyên nghiệp, hiệu quả nhằm thúc đẩy mở rộng thị trường và hoạt động bán hàng

- Tối ưu các dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm tạo dựng tình cảm, lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Long Anh

Chương 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH

2.1 Khái quát về thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh

Với thương hiệu Gà Sấy Khô Long Anh, công ty hướng tới phân khúc thị trường sản phẩm cao cấp, phục vụ cho đối tượng có thu nhập trung bình khá trở nên Đây là phân khúc có nhiều tiềm năng phát triển vì hầu như không có đối thủ cạnh tranh, nhu cầu còn ở mức thấp Nếu có một kế hoạch và chiến lược khai thác phù hợp thì cơ hội tăng trưởng là rất lớn Tuy nhiên việc nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích thị trường mục tiêu chưa được quan tâm nhiều Công ty mới phân đoạn thị trường dựa trên tiêu chí thu nhập Vì vậy, thị trường mục tiêu chua thực sự rõ ràng Công ty chưa hiểu về thị trường, chưa đưa ra được các kế hoạch và chiến lược phù hợp để đạt được hiệu quả, tác động đến nhận thức và thái độ của khách hàng

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tên công ty: Công Ty TNHH Thương Mại Thực Phẩm Long Anh

Địa chỉ: Trần Thái Tông, Cầu giấy, Hà Nội

Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh: Phường 4, quận 12, TP Hồ Chí Minh Ngành Nghề kinh doanh chính: Sản xuất, bán buôn, bán lẻ thực phẩm tươi sống, thực phẩm thành phẩm, chế biến, đóng gói…

Website: www.gangon.vn

Fanpage: www.fb.com/gangon.vn

Công ty TNHH Thương Mại Thực phẩm Long Anh được thành lập năm

2010, với ngành nghề ban đầu là thương mại, làm đại lý, nhà phân phối cho các công ty thực phẩm trong nước như: Công Ty CP Phượng Hoàng, Công Ty CP Kinh

Đô, (nay là Kido Group) Sau một thời gian làm nhà phân phối cho các công ty lớn trong nước thì Long Anh đã lĩnh hội được các kỹ năng và kinh nghiệm làm thị trường nên đã dần thay đổi chiến lược kinh doanh Từ việc chỉ làm đại lý phân phối thụ động, công ty đã chuyển sang chủ động trong việc kinh doanh hơn bằng hình thức tự sản xuất sản phẩm và trực tiếp bán sản phẩm ra thị trường thông qua các kênh phân

phối, đại lý và trực tiếp bán sản phẩm của công ty tới người tiêu dùng Sản phẩm đầu

tiên của công ty là sản phẩm thịt gà ủ muối, thịt gà nướng, tiếp theo đó là sản phẩm

thịt gà sấy khô đã làm nổi bật lên thương hiệu Long Anh trong năm 2016 nhờ sản phẩm mới, lạ, hấp dẫn Sau đó công ty còn sản xuất thêm các sản phẩm làm các món

khai vị cho nhà hàng như: Lạc rang tỏi ớt, Đậu nành rang tỏi ớt…

Cho đến nay, công ty đã từng bước xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ trên thị trường Hà Nội mà đã mở rộng mạng lưới đại lý phân phối trên khắp thị trường miền Bắc, miền Trung và cả trong thành phố Hồ Chí Minh công ty cũng có các nhà phân phối độc quyền cho sản phẩm của mình Cũng qua những năm tháng làm đại lý cho các công ty lớn trong nước mà công ty đã đào tạo được đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng động và có đủ trình độ, đủ khả năng để từng bước đưa sản phẩm của công ty ngày càng được nhiều người tiêu dùng chấp nhận và biết đến nhiều hơn Khi tham gia vào lĩnh vực sản xuất, công ty cũng đã mở rộng tầm ảnh hưởng của mình với một số nhà cung cấp nguyên liệu trong nước và công ty đã tạo dựng được rất nhiều mối quan hệ, đặc biệt là khách hàng cũng như các nhà cung cấp Công ty cũng có được sự ủng hộ rất nhiều trong lĩnh vực quan hệ tín dụng với các đối tác, các nhà cung cấp thì có những tín dụng ưu đãi về thời gian, còn khách hàng thì luôn chấp nhận trả tiền nhanh sau khi mua hàng Nhờ đó mà công ty không

bị động về vốn, một trong những khó khăn chính của hầu hết các doanh nghiệp vừa

và nhỏ hiện nay tại Việt Nam

Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và phát triển, công ty đã gặp rất nhiều những khó khăn thử thách Thứ nhất, công ty không có đội ngũ cán bộ công nghệ, điều hành sản xuất lành nghề có kinh nghiệm Thực tế, đội ngũ công nghệ chỉ là những sinh viên công nghệ thực phẩm mới tốt nghiệp là chủ yếu Tuy nhiên công ty

đã linh hoạt trong vấn đề thuê tư vấn từ các nguồn khác nhau để tổng hợp thành quy trình của riêng mình Một điều khó khăn là đội ngũ cán bộ công nghệ, quản lý sản xuất ngoài Miền Bắc không có nhiều, tuyển dụng rất khó khăn Hầu hết chỉ muốn làm tại công ty lớn, không muốn mất công sức gây dựng ở công ty nhỏ mới bắt đầu Mặt khác do mới đi vào gây dựng công ty không thể có quỹ lương lớn để trả lương cao cho một vài người được, vì như vậy sẽ tạo cảm giác về sự không công bằng

trong đội ngũ nhân sự ở các bộ phận của công ty Thứ hai, vốn của công ty không nhiều nên việc đầu tư cho tiếp thị bán hàng bị hạn chế, công tác khai triển thị trường chậm, mất nhiều thời gian công ty mới xây dựng được hệ thống bán hàng rộng toàn quốc như ngày hôm nay Nguyên liệu chính của công ty hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp đều thông qua mua lại của các hộ dân, các gia đình, các công ty chăn nuôi trong nước, nên việc kiểm soát chất lượng đầu vào đôi khi rất khó khăn, không đồng đều,

và không có sự nhất quán vì vậy đây là những khó khăn cho doanh nghiệp sản xuất nhỏ; vì không có tiền tích lũy nguyên liệu cho nên nhiều thời điểm nguyên liệu đầu vào tăng dẫn đến hàng hóa tiêu thụ không tính đến lợi nhuận Thứ ba, nhiều cơ sở sản xuất cạnh tranh, giá rẻ ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ của công ty (do giá cao) Cho đến thời điểm hiện nay, người tiêu dùng ở thành thị bắt đầu có được sự cảm nhận về chất lượng, thì công ty mới có lượng khách hàng trung thành đảm bảo được sản lượng duy trì đều đặn/tháng

Sản phẩm nổi bật làm nên tên tuổi của công ty là sản phẩm Thịt gà sấy khô Long Anh, bắt nguồn từ ý tưởng của tác giả, hiện đang là giám đốc công ty Thực Phẩm Long Anh, trong những lần về quê chơi với anh bạn làm nông trại chăn nuôi

gà, thấy bạn dẫn đi thăm nông trại gà rất nhiều, gà thì nhìn chất lượng, thịt thơm ngon mà bạn kêu than không có đầu ra, hoặc có đầu ra thì cũng bán giá thấp, toàn bị thương lái ép giá, lãi không đủ công chăm nuôi, nhìn bạn kêu khó mà trong đầu tác giả luôn đau đáu nghĩ mình phải làm cái gì đó giúp bạn Xuất phát từ chuyến đi thái lan khi vào chợ đồ khô bên thái tác giả đã thấy bên Thái sản phẩm gì họ cũng có thể làm thành đồ khô ăn sẵn rất tiện, từ đó tác giả nảy sinh ý tưởng, Việt Nam đã có thịt

bò khô, thịt lợn khô, thì giờ thêm thịt gà khô chắc cũng là một cơ hội để phát triển

và thưởng thức gu ẩm thực riêng Nói là làm tác giả bắt tay vào nghiên cứu và gặp rất nhiều khó khăn vì chuyên môn không có, kinh nghiệm không có, vốn không có, quan hệ không có, và thịt gà là sản phẩm đặc thù không có thớ thịt như thịt bò hay thịt lợn nên việc dùng thịt để sấy khô rất vất vả, chỉ có thể chọn được phần ít phần thịt từ ỨC gà là nơi cung cấp nhiều chất dinh dưỡng nhất của con gà để làm ra sản phẩm, còn những bộ phận còn lại lại phải tìm các nơi nhập để bán lại Không nản trí tác giả vẫn làm thử và đã thành công ở bước đầu nho nhỏ cho một số lượng ít người