Chiến lược marketing củacông ty cổ phần đại lý hàng hải TKV

 Cơ cấu tổ chức của Công ty bao gồm: Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc vàcác phòng ban nghiệp vụ và khác. Ngành nghề kinh doanh: + Kinh doanh dịch vụ hàng hải, bao gồm: Đại lý tàu biển v

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦACÔNG TY CỔ PHẦN

ĐẠI LÝ HÀNG HẢI - TKV

Marketing được hiểu ngắn gọn theo nghĩa tiếng Việt là Tiếp thị, tức là:

Tiếp cận thị trường Marketing là một ngành khoa học kinh tế ra đời từ đầu thế kỷ

thứ XX, trải qua các giai đoạn lịch sử, khái niệm về marketing cũng dần hìnhthành thông qua các định nghĩa của các nhà nghiên cứu kinh tế học

Marketing là gì?

* Theo định nghĩa mang tính xã hội về marketing:

Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoảmãn nhu cầu thông qua trao đổi

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

* Theo định nghĩa mang tính quản trị về marketing:

Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sảnphẩm, định giá bán, phân phối và xúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêunhằm thoả mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức

Vai trò của Marketing:

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và

ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết địnhkinh doanh.

Trong phạm vi đề bài, chúng ta sẽ nghiên cứu chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp (đối thủ cạnh tranh) trên cơ sở lý thuyết về marketing, hay là nghiên cứu phân tích chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh

Công ty được lựa chọn để làm tiền đề cho việc nghiên cứu, phân tích ở đây

là công ty cổ phần đại lý hàng hải - TKV, là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực hàng hải

I/- Giới thiệu về Công ty cổ phần đại lý hàng hải - TKV:

 CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ HÀNG HẢI - TKV là công ty con thuộcTập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam (Tập đoàn TKV) và

do Tập đoàn nắm giữ cổ phần chi phối trên 51%

 Tên giao dịch quốc tế: VINACOMIN SHIPPING AGENCY JOINT

STOCK COMPANY ; Tên gọi tắt là: VICOSA

 Trụ sở chính của Công ty: Số 55A - Đường Lê Thánh

Tông - TP.Hạ long

 ĐT: +84 (33) 3625912 ; Fax: +84 (33) 3821980 ;

E-mail: vicosa.qn@hn.vnn.vn

 Công ty có 02 văn phòng đại diện:

+ Văn phòng đại diện Cẩm phả: Phường Cửa Ông - TX.Cẩm phả - QuảngNinh

+ Văn phòng đại diện Hà Nội: Tòa nhà 34T Khu Trung Hòa Nhân Chính

-Hà nội

 Cơ cấu tổ chức của Công ty bao gồm: Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc vàcác phòng ban nghiệp vụ và khác.

 Ngành nghề kinh doanh:

+ Kinh doanh dịch vụ hàng hải, bao gồm: Đại lý tàu biển và cung ứng dịch

vụ hàng hải, kiểm đếm hàng hoá, môi giới hàng hải và thuê tàu, đại lý vậntải và dịch vụ giao nhận vận chuyển hàng hóa đa phương thức Dịch vụ vệsinh tàu biển, dịch vụ tàu lai dắt

+ Xuất nhập khẩu trực tiếp vật tư, hàng hoá, thiết bị hàng hải và nhận uỷthác XNK hàng hoá cho chủ hàng

+ Kinh doanh thương mại, du lịch, cho thuê văn phòng

+ Dịch vụ kho bãi và lưu giữ hàng hóa

+ Các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật

1 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển:

Công ty cổ phần Đại lý hàng hải - TKV (Sau đây gọi tắt là Công ty), tiềnthân là Đại lý tàu biển Than Việt Nam được thành lập từ năm 1998, hạch toán phụthuộc Công ty Cảng và Kinh doanh than (là đơn vị thành viên của Tổng Công tyThan Việt Nam, nay là Tập đoàn TKV), được tách ra và chuyển đổi cổ phần hóa

từ ngày 12/11/2003

Kể từ khi mới thành lập đến năm 2003, tổng số CBCNV của Công ty chỉ có

18 người, đến nay (năm 2009) đã tăng lên là 103 người

Cơ sở vật chất chủ yếu cho hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm: Trụ

sở làm việc, các văn phòng đại diện, cùng với phương tiện tác nghiệp kinh doanh:

+ Hệ thống thông tin liên lạc: Đa phương diện

+ Phương tiện đường bộ: Ôtô vận tải và du lịch

+ Phương tiện thủy: Đội tàu công tác (Xuồng cao tốc, Tàu gỗ và tàu laidắt).

Hoạt động kinh doanh của Công ty trước cổ phần hóa, chủ yếu là làm dịch

vụ đại lý tàu biển cho các hãng tàu vận tải trong nước và nước ngoài (Đại lý tàu biển là người đại diện các hãng tàu, để làm các thủ tục và sắp xếp cho tàu ra vào cảng giao nhận hàng hóa, quá trình làm đại lý được tính từ thời điểm bắt đầu làm thủ tục cho tàu vào cảng giao nhận hàng và kết thúc khi tàu rời khỏi cảng).

Phạm vi hoạt động chủ yếu tại các cảng biển khu vực Quảng Ninh

Sau cổ phần hóa, ngoài dịch vụ đại lý tàu biển như kể trên, Công ty đã mởrộng khai thác kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ hàng hải và dịch vụ khác (theonhư đăng ký kinh doanh) Phạm vi hoạt động của công ty cũng đã mở rộng đến tất

cả các cảng biển trên toàn quốc Chính vì thế mà doanh thu của công ty khôngngừng tăng lên, thị trường và thị phần ngày càng mở rộng, chiếm lĩnh phân lớnphân khúc thị trường tàu tại Quảng ninh nói chung và thị trường tàu than nóiriêng

Có thể nói hoạt động kinh doanh của Công ty luôn có sự tăng trưởng rất ổnđịnh, do công ty đã gây dựng được thương hiệu của mình về chất lượng dịch vụ

và uy tín với khách hàng, bên cạnh đó Công ty cũng có được sự hỗ trợ từ Tậpđoàn TKV (Công ty mẹ) trong việc khai thác và mở rộng thị trường, thị phần hoạt

động kinh doanh Điều đặc biệt là Công ty đã áp dụng tốt các chính sách cũngnhư chiến lược marketing vào hoạt động kinh doanh.

2 Các sản phẩm dịch vụ chính của Công ty:

Trên cơ sở ngành nghề đăng ký kinh doanh và đặc thù của hoạt động dịch vụhàng hải, Công ty chia tách sản phẩm dịch vụ thành 02 loại cơ bản:

 Hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng hải:

- Hoạt động đại lý tàu biển

- Dịch vụ tàu lai dắt

- Dịch vụ nhận ủy thác giao nhận vận tải hàng hóa đa phương thức

- Các dịch vụ khác phục vụ công việc đại lý, như: Dịch vụ vệ sinh tàu biển,chuyển đổi thuyền viên, cung cấp nhiên liệu, thực phẩm, nước ngọt, dịch

vụ chăm sóc sức khỏe thuyền viên và thuyền viên đi bờ.v.v

 Hoạt động dịch vụ khác:

- Dịch vụ thuê và cho thuê phương tiện vận tải, xếp dỡ hàng hóa

- Dịch vụ kho vận

II/- Phân tích môi trường ngành:

Môi trường sản xuất kinh doanh nói chung dưới góc độ marketing, chịu sựảnh hưởng của rất nhiều yếu tố hay còn gọi là áp lực cạnh tranh Theo MichaelPorter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard đã đưa ranhận định về những áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh, đólà:

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

ta chỉ xét trong phạm vii dịch vụ đại lý tàu biển.

Sau đây chúng ta nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của từng áp lực đối vớihoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

1 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Hoạt động đại lý tàu biển là dịch vụ phục vụ cáchãng tàu (chủ yếu là tàu nước ngoài) không đòi hỏi vốn đầu tư lớn, với chi phíthấp (chủ yếu là chi phí về nhân công) Bên cạnh đó giá phí dịch vụ được tính dựatrên giá cả thị trường quốc tế, nên thường có giá bình quân cao hơn thị trườngtrong nước, chính vì vậy hoạt động kinh doanh luôn mang lại hiệu quả rất cao

+ Cơ hội tăng trưởng thị trường: Ngày nay, vấn đề lưu thông hàng hóa giữacác cảng biển trong một quốc gia, giữa các quốc gia với nhau bằng đường biển(được coi là rất hiệu quả) và đang rất phát triển, đây là cơ hội để các công ty hoạtđộng trong lĩnh vực hàng hải nói chung và dịch vụ đại lý tàu biển nói riêng cóđiều kiện phát triển mở rộng kinh doanh

+ Số lượng đối thủ cạnh tranh: Trước những năm 90, tại khu vực Quảngninh, chỉ có 02 tổ chức đại lý hàng hải thuộc quyền quản lý nhà nước đó là đại lýVOSA và đại lý VOSCO, sau năm 90 đến nay, do Nhà nước ta thực hiện chính

sách kinh tế mở, cũng kéo theo hàng loạt các tổ chức đại lý ra đời, bao gồm: Cáccông ty nhà nước, công ty cổ phần và cả công ty tư nhân.

+ Rào cản thâm nhập ngành: Hoạt động dịch vụ đại lý tàu biển như đã nói

ở trên, không đòi hỏi vốn đầu tư lớn và công nghệ cao, sử dụng ít lao động, nênchí phí hoạt động thấp Chính vì thế nhiều thành phần có thể tham gia kinh doanh,

kể cả tư nhân

+ Bên cạnh đó, do việc hình thành phát triển các mô hình tập đoàn kinh tế,

để phục vụ lợi ích cho riêng mình, mỗi tập đoàn cũng đã thành lập nên nhữngcông ty đại lý, điều này đã làm cho các công ty hoạt động ở ngành hàng hải nóichung hay các công ty đại lý nói riêng trước đây, trong đó có Công ty VICOSAgặp rất nhiều khó khăn về thị trường hoạt động

+ Sự phát triển của khoa học công nghệ, cũng như quá trình hội nhập vềkinh tế có vẻ như tạo cho các công ty mới ra đời, có sự linh hoạt và nhạy cảm hơnvới thị trường

2 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp:

+ Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Lĩnh vực hàng hải bao gồm rất nhiềucác loại hình dịch vụ khác nhau, mỗi loại dịch vụ đều có rất nhiều nhà cung cấp

Vì thế mỗi công ty đều có thế mạnh riêng về nhà cung cấp của mình, cũng nhưcác công ty khác thì VICOSA có thế mạnh từ ngay chính các nhà cung cấp thuộcTập đoàn của mình

+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Dịch vụ đại lý tàu biểnkhông chỉ đơn thuần là làm sao cho hoạt động của tàu tại cảng được diễn ra bìnhthường mà còn phải làm cho Hãng tàu hài lòng về các loại dịch vụ cần cung cấp

+ Thông tin về nhà cung cấp: Một tổ chức đại lý cần có thông tin về nhiềunhà cung cấp, để từ đó lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với loại dịch vụ mà kháchhàng yêu cầu một cách kịp thời và hiệu quả nhất

Bên cạnh đó đối với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lựcnhất định nếu họ có quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm.Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ sẽ có rất ít quyềnlực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lạithiếu tổ chức.

Ví dụ: Một con tàu đến cảng để giao nhận hàng hóa, sẽ phát sinh rất nhiềuloại dịch vụ đi kèm, như: Dịch vụ lai dắt tàu vào cảng, dịch vụ cung cấp nhiênliệu, thực phẩm, nước ngọt trong đó dịch vụ tàu lai dắt là thế mạnh củaVICOSA, vì công ty có tàu lai dắt (hoặc các đơn vị khác trong Tập đoàn TKV),trong khi đó dịch vụ cấp nhiên liệu lại rất cạnh tranh, lúc này thế mạnh lại thuộc

về Tập đoàn dầu khí Chính vì vậy để cung cấp đầy đủ các dịch vụ cho hãng tàu,một cách hoàn hảo, nhất thiết tổ chức làm đại lý phải có sự hỗ trợ của nhiều nhàcung cấp uy tín đi kèm

3 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:

Do đặc thù của ngành hàng hải, thường thì có rất ít khách hàng nhưng lại

có nhiều nhà cung cấp dịch vụ Chúng ta thử hình dung, tại các cảng biển trongmột khoảng thời gian, chỉ có thể tiếp nhận một số lượng tàu nhất định, số lượngtàu đó có thể chỉ là của một hãng tàu, cũng có thể là nhiều hãng

Ở Quảng Ninh, có 3 cảng chính có thể tiếp nhận tàu lớn:

+ Cảng Cái lân (trước đây là cảng Quảng Ninh): thuộc quyền quản lý củaCục hàng hải, Bộ gia thông vận tải, dùng để tiếp nhận tàu hàng tổng hợp và tàukhách

+ Cảng Cẩm phả: thuộc quyền quản lý của Tập đoàn TKV, là cảng chuyêndụng dùng để tiêu thụ than

+ Khu vực chuyển tải Hòn nét

Ngoài ra còn cảng B12 chuyên dung để tiếp nhận tàu chở dầu.

Trước đây chỉ có duy nhất công ty VOSA là doanh nghiệp thống trị thịtrường tàu tại khu vực Tình trạng này dẫn đến sự độc quyền về dịch vụ đại lý,xem thường vấn đề khách hàng (khách hàng chỉ có sự lựa chọn duy nhất) Đếnnay đã có quá nhiều tổ chức làm dịch vụ này, khách hàng (hãng tàu) được thoảimái lựa chọn

Chính vì vậy, hiện nay khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnhhưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và củangành

* Khách hàng được phân làm 2 nhóm cơ bản:

+ Khách hàng lẻ: Đây là thị trường tàu nhỏ, rất khó để xây kế hoạch sảnxuất kinh doanh bởi sự tham gia hoạt động vận tải không ổn định, điều này còntùy thuộc vào người mua hàng (người thuê tàu), tùy theo thời điểm mà người muahàng có thuê những hãng tàu này vận tải hàng hóa cho mình hay không Nhữnghãng tàu này thường hoạt động không chuyên tuyến

+ Khách hàng truyền thống (khách hàng lớn): Đây là những hãng tàu lớn,

có tiềm lực cả về đội tàu và tiềm lực về tài chính, họ có những hợp đồng dài hạnvới người mua hàng, thường hoạt động chuyên tuyến và rất ổn định

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sảnphẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người tạo nên sự cạnh tranh thông qua quyếtđịnh sử dụng dịch vụ

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp chúng ta cần xem xét các tácđộng đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành về: Quy mô, tầm quantrọng, chi phí chuyển đổi khách hàng và thông tin khách hàng Đặc biệt khi phântích khách hàng, chúng ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đisâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

VICOSA là doanh nghiệp đại lý tàu biển có thị trường tàu lớn nhất hiện

nay tại khu vực Quảng Ninh Than vẫn là loại hàng hóa chiếm tỷ trọng lớn trongtổng số hàng hóa thông qua các cảng tại Quảng ninh Là công ty con thuộc Tậpđoàn TKV, được thành lập nhằm mục tiêu chiến lược là phát triển kinh doanh đangành và phục vụ cho quá trình tiêu thụ than, nên Công ty luôn có sự hỗ trợ củaTập đoàn về thị trường tàu vận tải, thông qua người mua hàng là các công ty kinhdoanh than trong nước và nước ngoài, họ chính là người thuê tàu để vận chuyểnthan, chính vì thế họ có thể thương lượng với hãng tàu về vấn đề lựa chọn tổ chứclàm dịch vụ đại lý tàu Bên cạnh đó Công ty có đội ngũ cán bộ từ Hội đồng quảntrị, Ban Giám đốc và các phòng ban nghiệp vụ đều có trình độ chuyên môn vànhiều năm kinh nghiệm quản lý trong lĩnh vực hàng hải, đã tạo được uy tín vớikhách hàng về chất lượng dịch vụ từ đó xây dựng được thương hiệu VICOSA làmột trong những doanh nghiệp đại lý mạnh nhất hiện nay tại khu vực QuảngNinh

Tuy nhiên việc tổ chức thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường không phải chỉ

ở những thế mạnh kể trên mà còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó vấn đềgiá cả dịch vụ là áp lực (hay là điểm yếu) đối với công ty

4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm và dịch vụ thay thế:

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãnnhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Như đã đề cập ở trên đối với ngành hàng hải bào gồm rất nhiều loại dịch vụkhác nhau, trong mỗi loại dịch vụ nhất định có thể đươc thay thế bởi nhiềuphương thức cũng như hình thúc thực hiện khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu củakhách hàng, chất lượng, giá cả và độ an toàn của dịch vụ cung cấp

Ví dụ: Dịch vụ cho thuê và cho thuê cẩu để xếp dỡ hàng hóa lên tàu, phụthuộc vào cỡ tàu Đối với những tàu có quá trình xếp dỡ hàng hóa phức tạp, đòihỏi phải lựa chọn loại cẩu cho phù hợp, trong khi năng lực tại cảng chỉ có hạn

Hoặc nhu cầu về đi lại và sinh hoạt cho thuyền viên đi bờ, tùy thuộc vàoyêu cầu của hãng tàu, như: Phương tiện đi lại, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe, vuichơi giải trí

Một số các dịch vụ bị giới hạn bởi cơ sở vật chất hiện tại không đáp ứngđược nhu cầu, cần phải thay thế bằng hình thức, dịch vụ khác

Qua ví dụ trên chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thaythế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa

là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa,chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế: Ngay cả trong nội bộngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế chodoanh nghiệp Để đáp ứng yêu cầu thông tin liên lạc phải kịp thời và bí mật, thìviệc sử dụng điện thoại di động để liên lạc giữa đại lý với tàu biển, chính là sảnphẩm thay thế cho các máy bộ đàm thông thường

Chi phí chuyển đổi: Việc lựa chọn loại dịch vụ phải căn cứ trên cơ sở sựphù hợp công việc và khả năng chấp nhận chí phí của hãng tàu Trở lại dịch vụthuê cẩu xếp dỡ hàng hóa, nếu chi phí thuê quá cao, hãng tàu sẽ không đảm bảođược chí phí vận tải, điều này gây thiệt hại cho chủ tàu

5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành:

Để tạo dựng thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường các doanh nghiệp trongngành cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo nên sức ép cạnh tranh trong nội bộ ngành.Trong ngành, các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh tới các đối thủ