Phát triển thương hiệu gốm hạ long của công ty cổ phần viglacera hạ long”

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Gia nhập WTO, thị trường Việt Nam đã không còn là “sân nhà” của riêng cácdoanh nghiệp trong nước mà đã thực sự trở thành một “sân chơi chung” cho tất cảcác doanh nghiệp trên toàn cầu Ngược lại, thị trường thế giới rộng lớn đã dang taychào đón chính các doanh nghiệp trong nước của chúng ta Đó chính là những tháchthức, những đe dọa nhưng đồng thời cũng là cơ hội cho cộng đồng doanh nghiệp ViệtNam Nền kinh tế Việt Nam đã thực sự hội nhập với nền kinh tế thế giới, còn cácdoanh nghiệp Việt Nam thì sao? Để có thể trụ vững được trên “sân nhà” và vươn rathị trường thế giới họ phải làm những gì? Những điều mà các doanh nghiệp như:Hoàng Anh Gia Lai, Trung Nguyên, Vinamilk, Thiên Long… đã và đang làm sẽchính là câu trả lời xác đáng nhất Đó là việc xây dựng đội ngũ nhân sự, tạo ra môitrường làm việc tốt, nâng cao kỹ năng quản lý, luôn tiếp cận, cập nhật và trang bịnhững công nghệ mới, tri thức mới, thông tin mới từ thị trường … và có một điểmchung nhất ở họ chính là những nỗ lực không ngừng nghĩ nhằm xây dựng và pháttriển thương hiệu Thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có nhiều cơ hộikhông chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn thu hút nguồn nhân lực, tài chính trên một thịtrường toàn cầu rộng lớn để phát triển Ngược lại, các doanh nghiệp không xây dựngđược thương hiệu sẽ rất khó có khả năng tồn tại.Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần

ý thức được vấn đề này và có chiến lược đầu tư xây dựng thương hiệu đúng đắn.Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long là một công ty cũng có những hoài bão nhưthế Trên thực tế trong thời gian qua, công ty đã có rất nhiều những nỗ lực để đặtnhững “viên đá móng” đầu tiên cho thương hiệu Gốm Hạ Long và những nỗ lực đóbước đầu đã nhận được những tín hiệu lạc quan từ những khách hàng thân thiết củamình Nhưng để có được một thương hiệu mạnh công ty chưa thể dừng lại ở đó được,

mà là một quá trình được thực hiện lâu dài, liên tục, phức tạp và đòi hỏi nhiều tínhsáng tạo Cũng giống như nhiều công việc khác, nó cũng có chiến lược, kế hoạch, tổchức triển khai thực hiện và quá trình đó phải liên tục được đánh giá, kiểm soát và

điều chỉnh, làm sao để đưa những hình ảnh mới này có thể vươn xa hơn nữa, khắcsâu hơn nữa trong tâm trí khách hàng và tiến đến chiếm được con tim của kháchhàng Nói một cách hình tượng là: công ty phải làm những gì tiếp theo và làm như thếnào để tiếp tục xây và hoàn thiện phần còn lại của ngôi nhà trên nền móng đã có.

Từ những thực tiễn như thế, việc chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệuGốm Hạ Long của Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long ” là rất thiết thực nhằm hỗtrợ cho công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long có những bước đi tiếp theo trong hànhtrình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách đúng đắn và hiệu quả

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở phân tích và đánh giá kết quả đạt được của việc xây dựng và phát triểnthương hiệu Gốm Hạ Long thời gian qua cũng như những hoạt động của công ty tronglĩnh vực này, đánh giá những tồn tại trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu,

từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể để phát triển thương hiệu Gốm Hạ Long trong giaiđoạn 2009-2011

3 ĐỐI TƯƠNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thương hiệu Gốm Hạ Long,bao gồm khả năng bên trong của Gốm hạ long cũng như những mối quan hệ củaGốm hạ long với khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu - đặt trong môitrường cạnh tranh với các doanh nghiệp khác

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành tại thị trường miền Bắc, miền Trung, Miền Nam vàothời điểm năm 2007 và 2008, trên cơ sở có so sánh, đánh giá trong tương quan vớicác thương hiệu gốm xây dựng cạnh tranh khác

4 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

− Phương pháp quan sát: quan sát hệ thống phân phối, các hoạt động truyềnthông của Gốm Hạ Long và các thương hiệu cạnh tranh khác

− Phương pháp điều tra, thống kê

− Phương pháp phân tích kinh doanh

− Phương pháp so sánh

− Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tài liệu nội bộ của công ty Cổ phầnViglacera Hạ Long và các báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường, công tycung ứng bao bì , Công ty cung ứng nguyên liệu cho Công ty

− Phương pháp chuyên gia

− Phương pháp “ Đo lường sức mạnh thương hiệu” do công ty Lantabrand phát triển

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Hỗ trợ cho công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long trong việc nhìn nhận, đánh giá vềthương hiệu Gốm Hạ Long trong hiện tại và giải pháp phát triển thương hiệu Gốm

Hạ Long trong giai đoạn 2009-2011

6 TÊN ĐỀ TÀI

“Phát triển thương hiệu Gốm hạ long của công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long”

7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 03chương với bố cục như sau:

Chương 1: Lý luận về thương hiệu

Chương 2: Thực trạng thương hiệu Gốm hạ long

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Gốm hạ long của công ty cổ

phần Viglacera Hạ long

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 ĐẠI CƯƠNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu là gì?

Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hay cho sản phẩm không có nghĩa là tạo ramột thương hiệu Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo Thương hiệukhông phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm Thương hiệu là mộtkhái niệm trừu tượng Nó bao gồm rất nhiều yếu tố (tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểutượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó), nhưng giá trị của thươnghiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại Thương hiệu là gắn kết Thươnghiệu là nhất quán Thương hiệu là quan tâm Và thương hiệu chỉ trở nên sống độngtrong tâm trí khách hàng

Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: “Thương hiệu là tên,thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đónhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm ngườibán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩmcủa người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. [7]

Theo Ambler & Styles : “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”

Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” được nhà xuất bản Trẻ pháthành năm 2003 của tác giả Richard Moore - một chuyên gia marketing có trên 10năm làm việc tại Việt Nam- diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” như sau: “Thươnghiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩmhoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi

sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí kháchhàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.”[8]

Như vậy, có thể thấy hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam hoàn toànkhông có một định nghĩa hay khái niệm thống nhất nào để diễn giải về thuật ngữ

“thương hiệu”, có nhiều cách tiếp cận khác nhau, song bản chất giống nhau.Trong đócách tiếp cận của Richard Moore là khá đầy đủ, vì vậy, tôi xin được sử dụng kháiniệm “thương hiệu” của Richard Moore để làm nền tảng tiếp cận và giải quyết cácvấn đề của đề tài

 Các yếu tố của thương hiệu[12]

− Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe Bộ phận này thường được gọi là tên thương hiệu (brand name).

− Phần không phát âm được: là những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận

được bằng thị giác Bộ phận này thường được gọi là mác thương hiệu (brand mark).

1.1.2 Các loại thương hiệu

1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt

“Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa,dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệuriêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khácnhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.” [12]

1.1.2.2 Thương hiệu gia đình

“Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung của cho tất cả hàng hóa, dịch vụ củamột doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệpđều mang thương hiệu như nhau.” [12]

1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia

“Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của

một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng

quốc gia, từng giai đoạn).”[12]

1.1.3 Đặc tính thương hiệu

1.1.3.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu

Theo cách nhìn của công ty thì: “Đặc tính thương hiệu là tổng hợp tất cả các hoạtđộng marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu

và lợi ích thương hiệu”. [15] Những tính cách và lợi ích nói trên sẽ là những đặc điểmnhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau

Đặc tính thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh và bao gồm 12 thành phần

7.Đặc điểm của tổ chức (ví dụ: sự đổi mới, sự quan tâm đến người tiêu dùng, tính đáng tin cậy) 8.Địa phương đối lập với sự toàn cầu

Thương hiệu – như một con người

9.Cá tính (sự thành thật, năng động, nghiêm nghị …) 10.Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ : như bạn, người tư vấn …)

Thương hiệu – như một biểu tượng

11.Sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thương hiệu 12.Sự kế thừa thương hiệu

Hỗ trợ cho các thương hiệu khác

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG

Nguồn: [15]

Đặc tính thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệgiữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho kháchhàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để kháchhàng thể hiện giá trị bản thân.

1.1.3.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thôngđiệp - tức là khách hàng Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải

mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chươngtrình truyền thông quảng cáo của nó

Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp - phía công

ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mụcđích của thương hiệu Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được

xác định trước và qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu (xem hình 1.2)

Hình 1.2: Đặc tính và hình ảnh thương hiệu

Các tác động ngoại lai có thể tác động gây ảnh hưởng xấu đến việc xây dựng hìnhảnh trong tâm trí khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ của công ty là: (i) Đặc tính thươnghiệu không được xác định rõ ràng (ii) Tạo ra đặc tính thương hiệu không chính xác,không chân thực (iii) Do việc cố gắng theo đuổi nhiều phân đoạn thị trường

Tóm lại, đặc tính thương hiệu thường phải trãi qua một thời gian nhất định mới có

thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên,những liên tưởng về hình ảnh thương hiệu của khách hàng thường bị giới hạn tậptrung vào các yếu tố bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong của thương hiệu,

do vậy các hoạt động quảng cáo, truyền thông cần phải thể hiện rõ ràng mục đích, ýnghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến

1.1.4 Giá trị thương hiệu

1.1.4.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưngnhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêudùng và đều được các nhà quản trị marketing - thương hiệu cho rằng được hình thành

từ những nỗ lực hoạt động marketing

Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị được mô tả ở hình 1.3

Hình 1.3: Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào

GIÁ TR Ị

HI U Ệ

S trung ự thành

* T o ra đòn b y ạ ẩ

th ươ ng m i ạ

* Thu hút thêm khách hàng m i ớ

- T ng c ă ườ ng nh n ậ

th c ứ

- T ng c ă ườ ng uy tín

* T ng c ă ườ ng

kh n ng trong ả ă

c nh tranh ạ

* T ng c ă ườ ng các liên k t v i ế ớ

th ươ ng hi u ệ

* T o ra s quen ạ ự thu c ộ

* D u hi u v ấ ệ ề

b n ch t/s cam ả ấ ự

k t ế

* T ng c ă ườ ng s ự quan tâm v ề

th ươ ng hi u ệ

* Lý do mua hàng

* S m r ng ự ở ộ

th ươ ng hi u ệ

* H tr x ỗ ợ ử lý/Truy c p ậ thông tin

Cung c p giá tr ấ ị cho khách hàng qua vi c nâng ệ cao:

- Hi u bi t và kh ể ế ả

n ng x lý thông ă ử tin c a khách hàng ủ

- T o đ ạ ượ c lòng tin

tr ướ c các quy t ế

đ nh mua s m c a ị ắ ủ khách hàng

- T o s tho mãn ạ ự ả

và hài lòng trong tiêu dùng

Cung c p các giá ấ

tr cho công ty ị thông qua vi c ệ

t ng c ă ườ ng:

- N ng l c và hi u ă ự ệ

qu c a các ả ủ

ch ươ ng trình marketing.

Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa củaDavid Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồngtrong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu.

“Giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và

biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của

một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Các thànhphần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết về tên thương hiệu; (ii) Sự trungthành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng được cảm nhận; (iv) Các liên hệ thươnghiệu.” [15]

1.1.4.2 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thươnghiệu trong tâm trí khách hàng “ Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản tin khácnhau, mỗi cái nói về một thương hiệu thì nhận biết về thương hiệu sẽ thể hiện quy

mô của bản tin đó ”

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảngcáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sảnphẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 03 cấp độ khác nhau: (i) Cấp độ

cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind); (ii) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous); (iii) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ

(Promt) Khi cộng gộp 03 cấp độ nhận biết thương hiệu sẽ là tổng số nhận biết

thương hiệu

1.1.4.3 Chất lượng được cảm nhận

Chất lượng đựơc cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lênthành một tài sản thương hiệu bởi những lí do sau đây:

− Một là: Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng được

cảm nhận là chi phối kết quả tài chính Có một nguyên tắc đã được thừa nhận về mốiquan hệ này, đó là: Chất lượng được cảm nhận càng được cải thiện, thu nhập trên vốnđầu tư sẽ càng được nâng lên

− Hai là: Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công

việc kinh doanh Chất lượng được cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọichương trình quản lý chất lượng

− Ba là: Chất lượng được cảm nhận được là thước đo sự tinh tế của thương hiệu.

Chất lượng được cảm nhận có thể khác với chất lượng thực tế

1.1.4.4 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

Khi một thương hiệu được chuyển nhượng trên thị trường thì lòng trung thànhcủa khách hàng với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng đểđánh giá giá trị thương hiệu Vì khi thương hiệu có một số lượng khách hàng nhấtđịnh trung thành tuyệt đối sẽ đem lại một doanh số và lợi nhuận cao và ổn định.Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ tác động rấtlớn đến chi phí marketing Vì chi phí để giữ chân khách hàng cũ thường ít tốn kémhơn so với việc thu hút các khách hàng mới Hơn nữa, sự trung thành của khách hàng

cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh

1.1.4.5 Các liên hệ thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó làcác liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng “sử dụng” một thương hiệu Cácliên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là các thuộc tính sảnphẩm, lợi ích của sản phẩm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm Liên hệthương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – đó chính

là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng

Nó bao gồm: (i) Thuộc tính: những đặc điểm mang tính chất mô tả của sản phẩm vàdịch vụ; Gồm: thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn với sản phẩm;(ii) Lợi ích: là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về cácthuộc tính sản phẩm và dịch vụ; Gồm: lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng và lợi íchkinh nghiệm; (iii) Thái độ của khách hàng về thương hiệu: đây là mức độ cao nhất vàtrừu tượng nhất của liên hệ thương hiệu Nó thể hiện sự đánh giá tổng thể của kháchhàng về một thương hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu khimua hàng

1.1.5 Chức năng thương hiệu

Thương hiệu có bốn chức năng chính sau đây:

- Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu Nó giúp chongười tiêu dùng nhận biết và phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nàyhay doanh nghiệp khác, từ đó có sự lựa chọn theo cho bản thân mình một sản phẩm,dịch vụ có thương hiệu yêu thích

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, ngườitiêu dùng phần nào nhận biết được phần nào về sản phẩm, dịch vụ Hay nói cách khác,thương hiệu là cách đơn giản nhất để nói lên đây là mặt hàng gì, của nhà sản xuất nào,công dụng, hay đẳng cấp của hàng hoá ra sao… và người tiêu dùng có thể trông đợi ởsản phẩm đó chất lượng cùng với những thuộc tính khác như thế nào Điều này sẽ giúpcho họ cảm thấy an toàn và tin tưởng khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ

- Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy

Trong đó chức năng tạo ra sự cảm nhận cho khách hàng là cả một quá trìnhphấn đấu và khẳng định thương hiệu của mình của một doanh nghiệp Khi sử dụngsản phẩm có thương hiệu đó, khách hàng liền cảm nhận về sự sang trọng, sự khácbiệt, sự yên tâm, thoải mái… Chẳng hạn như khi nghĩ đến ôtô Voswagen là khiếnngười ta liên tưởng ngay đến “sự an toàn tuyệt đối”

Chức năng tạo sự tin cậy hay nói cách khách đó chính là sự đảm bảo với ngườitiêu dùng Nó kết nối người tiêu dùng với nhà sản xuất, khẳng định chất lượng thật sựcủa hàng hóa Đồng thời, không chỉ có khả năng bảo đảm cho một mặt hàng, mànhiều mặt hàng khác có gắn thương hiệu đó cũng sẽ được người tiêu dùng dễ dàngchấp nhận hơn nhất là khi doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới, điều này có thểnhìn thấy rõ ở những hãng có uy tín lớn trên thị trường, sử dụng dấu hiệu thươnghiệu giống nhau cho nhiều mặt hàng Và nó cũng khuyến khích những khách hàngmới dùng thử sản phẩm bởi hàng hóa có gắn thương hiệu có cảm giác chất lượnghàng hóa được đảm bảo, giảm được rủi ro cho họ khi mua hàng lần đầu

1.1.6 Một số khái niệm liên quan

− Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Tổng hợp tất cả những ấn tượng về công ty

trong tâm trí của khách hàng

− Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): Những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là

những lợi ích về mặt cảm xúc, mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởngthương hiệu đó sẽ mang lại cho họ

− Mẫu thương hiệu (Brand Format): Một “công thức” hình ảnh được các nhà thiết kế

sử dụng để sắp xếp một cách nhất quán những yếu tố đồ họa cho tất cả các hình thứctruyền thông của thương hiệu Nó bao gồm chữ viết, đầu đề, tựa đề, thuyết minh, ảnhchụp, minh họa, biểu đồ và các yếu tố trang trí khác Nó thể hiện tối đa bản sắc củathương hiệu

− Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Tập hợp những nét cảm xúc được

dùng để định hình thương hiệu

− Trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty): Đặc điểm của những khách hàng

thường xuyên chọn một thương hiệu cùng với thời gian, do đó khiến cho doanh thu

và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự đoán hơn

− Truyền thông marketing (Marketing Communications): Tất cả các dạng truyền

thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình Truyền thôngmarketing có thể thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danhthiếp cho đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình

− Truyền thông động (Dynamic Media): Bao gồm những hình thức truyền thông như

quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giớithiệu, trang web và hình thức trưng bày tại điểm bán, là những thứ có thể thay đổithường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thươnghiệu

− Truyền thông tĩnh (Static Media): Bao gồm những hình thức truyền thông như

văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hayphương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có thể thiết

kế theo mẫu chuẩn

1.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướngphát triển của nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng Ngoài ra, những vấn đề biếnđổi trong đoạn thị trường mục tiêu cũng cần được phân tích chu đáo Vị trí và hình ảnhthương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần phải được tìm hiểu để biết nhu cầu, sựđánh giá và cảm nhận của khách hàng Phân tích bản đồ nhận thức của người tiêu dùng

về các thương hiệu hiện có trên thị trường theo những tiêu chuẩn mua hoặc thuộc tínhquan trọng Sự phân tích này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được vị trí định vị mongmuốn cho thương hiệu của mình trên thị trường so với những thương hiệu cạnh tranhkhác Bởi vì thương hiệu của doanh nghiệp cần chiếm được một vị trí nhất định trongnhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải ở thị trường nóichung.[16]

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu [26][31][32]

1.2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu

− Khái niệm: “Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt

nhằm định hướng hoạt động cho doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển

cho thương hiệu, cho sản phẩm thông qua phân tích định vị giữa hiện tại và tươnglai.” [14]

− Vai trò của tầm nhìn thương hiệu: Vai trò của tầm nhìn thương hiệu giống như

một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanhnghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việckhông cần làm của một thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu được xem là trọng tâm của

một chiến lược thương hiệu.(Xem hình 1.4)

Hình 1.4: Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu

1.2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu

đó, và đó cũng là lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Bản tuyên bố sứ mệnh tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mụctiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnhcủa thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối

tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính

phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành

công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình

Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng kháchhàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối vớikhách hàng Sứ mệnh của doanh nghiệp cần dựa trên nền tảng của sứ mệnh thươnghiệu, là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh

doanh (xem hình 1.5)

Tầm nhìn chiến lược

Tài chính

Nhà đầu tư cảm nhận như thế nào?

Qui trình nội tại

Qui trình nào

để thực hiện?

Sự tăng trưởng

Khả năng học hỏi và tăng trưởng?

Khách hàng

Khách hàng cảm nhận

như thế nào?

Nguồn: [14]

Hình 1.5: Nền tảng của sứ mệnh thương hiệu

1.2.3 Đặt tên thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu [14]

1.2.3.1 Đặt tên

Thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thứcthương hiệu của người tiêu dùng Vì thế, thương hiệu là một yếu tố quan trọng thểhiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu

và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống muahàng

 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn đặt tên: Dễ nhớ; Có ý nghĩa; Dễ chuyển đổi;

Dễ thích nghi; Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ

1.2.3.2 Logo

Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức củakhách hàng về thương hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thươnghiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối vớinhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệthông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So vớithương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy

cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếukhông được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cáchtrình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viếttạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộmặt” của thương hiệu

Ngành kinh doanh

Nhóm khách hàng (Ai sẽ là người được thoã mãn)

Nhu cầu khách hàng (Cái gì sẽ được thoã mãn)

Năng lực phân biệt (Nhu cầu được thoả mãn như thế nào) Nguồn: [14]

 Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo : Logo mang hình ảnh của công ty, có ý nghĩavăn hóa đặc thù, dễ hiểu và đảm bảo tính cân đối, hài hoà, tạo thành một chỉnh thểthống nhất

1.2.3.3 Các thành tố thương hiệu khác

thương hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với thương hiệu Tính cách thươnghiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên tính cách thương hiệu

là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu

− Câu khẩu hiệu (Slogan): Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô

tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó Quan trọng nhất là khẩuhiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt

− Đoạn nhạc: Ðoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu thường do những soạn

giả nổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,

dù họ có muốn hay không Đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tácdụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu

− Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu,

trong đó hình thức bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước,công dụng đặc biệt của bao bì

− Câu chuyện thương hiệu: Câu chuyện thương hiệu cho khách hàng biết doanh

nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào Và đó là những truyện kể hết sức đặcbiệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương, từng hồi được viết theo sự tồn tại vàphát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thịtrường và nhu cầu của khách hàng Câu chuyện thương hiệu giúp nâng cao mức độnhận biết, sự cân nhắc, thử nghiệm và quyết định mua

1.3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Nghiên cứu môi trường và đánh giá vị trí của thương hiệu

1.3.1.1 Nghiên cứu môi trường

Môi trường được hiểu bao gồm các yếu tố, lực lượng, thể chế… đang tồn tại màdoanh nghiệp không thể kiểm soát được và có tác động, ảnh hưởng to lớn đến hoạt

lập kế hoạch, hoạch định chiến lược cũng như toàn bộ các bước tiếp theo của quá trìnhquản trị chiến lược, vì các kế hoạch, chiến lược được xây dựng và lựa chọn phải trên

cơ sở các điều kiện môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động Môi trường hoạtđộng được chia thành môi trường bên ngoài và môi trường bên trong

 Phân tích môi trường bên ngoài: bao gồm môi trường vĩ mô, phân tích ngành và

cạnh tranh.

− Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: Bao gồm: (i) Ảnh hưởng của các yếu tố chính

trị, pháp luật; (ii) Ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế; (iii) Môi trường kinh doanh quốctế; (iv) Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, tự nhiên, xã hội, nhân khẩu, địa lý đến sảnphẩm, dịch vụ, thị trường, người tiêu dùng…; (v) Ảnh hưởng của các yếu tố côngnghệ

− Phân tích ngành và cạnh tranh: Bao gồm việc phân tích các yếu tố: (i) Nhà cung

cấp; (ii) Người tiêu dùng; (iii) Đối thủ cạnh tranh hiện có; (iv) Nguy cơ xâm nhập củacác đối thủ cạnh tranh tiềm năng

 Phân tích môi trường bên trong: Bao gồm các yếu tố nội tại mà doanh nghiệp có thể

kiểm soát Việc phân tích này đòi hỏi phải thu thập, xử lý rất nhiều những thông tin vềtài chính, nhân sự, kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu phát triển, tiếp thị, phân phối… đểphân tích những mặt mạnh, yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh [5]

1.3.1.2 Đánh giá vị trí của thương hiệu

Phân tích các thương hiệu hiện có trên thị trường để hiểu rõ về bản sắc, cá tính,đặc trưng, thế mạnh, điểm yếu, của từng thương hiệu Phải đánh giá xem các quyếtđịnh về quản lý thương hiệu, về chính sách thương hiệu hiện có của doanh nghiệp đã

có những ảnh hưởng gì và ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh của thương hiệu Xâydựng mối liên hệ nhân quả giữa thực tế kinh doanh của doanh nghiệp với các thuộctính của thương hiệu và vị thế của thương hiệu trên thị trường

1.3.2 Định vị và tái định vị thương hiệu

1.3.2.1 Định vị

 Khái niệm định vị

Theo Alries và Jacktrout thì: “Định vị bắt đầu bằng một sản phẩm Một mẫu hànghóa, một dịch vụ, một công ty, một định chế hay thậm chí một cá nhân Có lẽ chính

bạn Nhưng định vị không phải là cái bạn làm cho một sản phẩm Định vị là cái bạnlàm cho tâm trí khách hàng tiềm năng Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trícủa khách hàng tiềm năng Do đó sẽ là sai nếu bạn gọi khái niệm này là “định vị sảnphẩm” Bạn không thực làm một cái gì đó với chính sản phẩm Không phải định vịkhông liên quan đến thay đổi Nó thường liên quan Song các thay đổi xảy ra trongtên, giá cả và gói thực sự chẳng phải là những thay đổi trong sản phẩm Về cơ bảnchúng là những thay đổi về thẩm mỹ được thực hiện nhằm mục đích chiếm được một

vị trí đáng giá trong tâm trí của khách hàng tiềm năng.”[1]

Theo Philip Kotler thì: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làmsao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàngmục tiêu”

 Vai trò của định vị thương hiệu

Theo quan điểm của Kevin Keller, vai trò của định vị thương hiệu trong hệ thống

đo lường tài sản thương hiệu nằm trong khuôn khổ kiểm toán thương hiệu trước khitiến hành một hoạt động nhằm theo dõi và hiệu chỉnh những thay đổi về bản sắcthương hiệu Định vị thương hiệu được tiến hành để đo lường tài sản thương hiệu sau

khi đã đánh giá sức mạnh của nó (xem hình 1.6)

Hình 1.6: Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu

KIỂM TOÁN THƯƠNG HIỆU

KIỂM KÊ THƯƠNG HIỆU

ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

KẾ HOẠCH THƯƠNG HIỆU

NGHIÊN CỨU, THEO DÕI, HIỆU CHỈNH THƯƠNG HIỆU

HỆ THỐNG QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Nguồn: [12]

Trong hệ thống kiểm toán thương hiệu, nhà lãnh đạo xác định giá trị định vị cốtlõi của thương hiệu để lên kế hoạch hành động, đồng thời với quá trình triển khai kếhoạch này là những nghiên cứu, theo dõi tiến độ và hiệu chỉnh các kịch bản cho đạtmục tiêu mà định vị hướng đến.

 Mục tiêu định vị thương hiệu

− Xác định điểm tương đồng:

Thương hiệu có khả năng tương xứng với các thương hiệu đối thủ Các nhànghiên cứu thường gọi đây là các “điểm tương đồng“ (“Point Of Parity” – POPs), nóphản ánh rằng: thương hiệu đứng trong thị trường là đúng và nó có khả năng đứngvững trong thị trường này Luôn luôn xác định POPs của thương hiệu mình là côngviệc cơ bản khi xây dựng và duy trì chiến lược định vị thương hiệu, vì đây là nềntảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng: mình đã chọn đúng thị trường,phân đoạn thị trường cho thương hiệu hay không? Yêu cầu tối thiểu mà các thươnghiệu cạnh tranh trên cùng phân đoạn thị trường đều phải có

− Xác định điểm khác biệt:

Mặc dù có tính tương xứng nhưng thương hiệu không thể là bản sao mà phải chứađựng những “điểm khác biệt” (“Point Of Difference” – PODs) Chính những điểmkhác biệt này mới tạo ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị chothương hiệu đó Với các PODs thích hợp, thương hiệu không bị “chìm” trong cácthương hiệu cùng loại Tìm ra và xây dựng điểm khác biệt PODs là hoạt động có ýnghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại của chiến lược định vị thương hiệu.Tìm ra các PODs đúng thị hiếu khách hàng, thương hiệu sẽ được chào đón và trở nênnổi tiếng, ngược lại, lựa chọn PODs sai lệch hoặc phản cảm sẽ chỉ làm khách hàng ấntượng không tốt về thương hiệu mà thôi

Một điều chắc chắn rằng một chiến lược định vị thương hiệu không thể thànhcông nếu nhà quản trị không thể xác định đựơc 2 mục tiêu POPs và PODs nói trên.Điều kiện cần và đủ của POPs và PODs là sự phù hợp giữa thông điệp doanh nghiệpmuốn truyền tải và sự đánh giá khách quan của thị trường

 Các lựa chọn cơ bản của việc định vị

− Theo quan điểm của Philip Kotler: Việc định vị tiến hành thông qua các lựa chọn

cơ bản sau:

+ Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: Có 3 cách lựa chọn định vịrộng thường được sử dụng: (i) Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệtvới các sản phẩm khác; (ii) Dẫn đầu về giá thành thấp nhất; (iii) Khai thác thị trườngchuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Các chiến lượcđịnh vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau

Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theocác quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó

+ Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Thông thường đây là cáchđịnh vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất để khiến nó trở thành lý do để kháchhàng chọn mua Có các cách thức sau: (i) Định vị theo lợi ích; (ii) Định vị theo thuộctính; (iii) Định vị theo công dụng hoặc ứng dụng; (iv) Định vị theo đối thủ cạnhtranh; (v) Định vị theo chủng loại; (vi) Định vị theo chất lượng và giá cả; (vii) Định

vị theo người sử dụng [7]

Lưu ý: Không nên: (i) Định giá quá thấp; (ii) Định giá quá cao; (iii) Định vị

không thích hợp; (iv) Định vị gây nghi ngờ; (v) Định vị không rõ ràng

+ Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Người tiêu dùng thường chorằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một mặt hàng hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giátrị mà họ nhận được Khi định vị giá trị sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh phươngpháp định vị liên quan đến 4P trong marketing căn bản và đã được Philip Kotler phânthành 5 cách: (i) Đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn; (ii) Giữ nguyên giá nhưngchất lượng cao hơn; (iii) Giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn; (iv) Giảm chất

lượng (giảm tính năng) song giá lại rẻ đi rất nhiều; (v) Chất lượng cao hơn song giá

lại rẻ hơn Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vịgiá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào nỗlực, sáng tạo của doanh nghiệp