Phát triển thương hiệu gốm hạ long của công ty cổ phần viglacera hạ long”

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Gia nhập WTO, thị trường Việt Nam đã không còn là “sân nhà” của riêng các doanh nghiệp trong nước mà đã thực sự trở thành một “sân chơi chung” cho tất cả các doanh nghiệp trên toàn cầu. Ngược lại, thị trường thế giới rộng lớn đã dang tay chào đón chính các doanh nghiệp trong nước của chúng ta. Đó chính là những thách thức, những đe dọa nhưng đồng thời cũng là cơ hội cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Nền kinh tế Việt Nam đã thực sự hội nhập với nền kinh tế thế giới, còn các doanh nghiệp Việt Nam thì sao? Để có thể trụ vững được trên “sân nhà” và vươn ra thị trường thế giới họ phải làm những gì? Những điều mà các doanh nghiệp như: Hoàng Anh Gia Lai, Trung Nguyên, Vinamilk, Thiên Long… đã và đang làm sẽ chính là câu trả lời xác đáng nhất. Đó là việc xây dựng đội ngũ nhân sự, tạo ra môi trường làm việc tốt, nâng cao kỹ năng quản lý, luôn tiếp cận, cập nhật và trang bị những công nghệ mới, tri thức mới, thông tin mới từ thị trường … và có một điểm chung nhất ở họ chính là những nỗ lực không ngừng nghĩ nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có nhiều cơ hội không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn thu hút nguồn nhân lực, tài chính trên một thị trường toàn cầu rộng lớn để phát triển. Ngược lại, các doanh nghiệp không xây dựng được thương hiệu sẽ rất khó có khả năng tồn tại.Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần ý thức được vấn đề này và có chiến lược đầu tư xây dựng thương hiệu đúng đắn. Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long là một công ty cũng có những hoài bão như thế. Trên thực tế trong thời gian qua, công ty đã có rất nhiều những nỗ lực để đặt những “viên đá móng” đầu tiên cho thương hiệu Gốm Hạ Long và những nỗ lực đó bước đầu đã nhận được những tín hiệu lạc quan từ những khách hàng thân thiết của mình. Nhưng để có được một thương hiệu mạnh công ty chưa thể dừng lại ở đó được, mà là một quá trình được thực hiện lâu dài, liên tục, phức tạp và đòi hỏi nhiều tính sáng tạo. Cũng giống như nhiều công việc khác, nó cũng có chiến lược, kế hoạch, tổ chức triển khai thực hiện và quá trình đó phải liên tục được đánh giá, kiểm soát và 1 điều chỉnh, làm sao để đưa những hình ảnh mới này có thể vươn xa hơn nữa, khắc sâu hơn nữa trong tâm trí khách hàng và tiến đến chiếm được con tim của khách hàng. Nói một cách hình tượng là: công ty phải làm những gì tiếp theo và làm như thế nào để tiếp tục xây và hoàn thiện phần còn lại của ngôi nhà trên nền móng đã có. Từ những thực tiễn như thế, việc chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu Gốm Hạ Long của Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long ” là rất thiết thực nhằm hỗ trợ cho công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long có những bước đi tiếp theo trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách đúng đắn và hiệu quả. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở phân tích và đánh giá kết quả đạt được của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Gốm Hạ Long thời gian qua cũng như những hoạt động của công ty trong lĩnh vực này, đánh giá những tồn tại trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể để phát triển thương hiệu Gốm Hạ Long trong giai đoạn 2009-2011. 3. ĐỐI TƯƠNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thương hiệu Gốm Hạ Long, bao gồm khả năng bên trong của Gốm hạ long cũng như những mối quan hệ của Gốm hạ long với khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu - đặt trong môi trường cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành tại thị trường miền Bắc, miền Trung, Miền Nam vào thời điểm năm 2007 và 2008, trên cơ sở có so sánh, đánh giá trong tương quan với các thương hiệu gốm xây dựng cạnh tranh khác. 4. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU − Phương pháp quan sát: quan sát hệ thống phân phối, các hoạt động truyền thông của Gốm Hạ Long và các thương hiệu cạnh tranh khác. − Phương pháp điều tra, thống kê − Phương pháp phân tích kinh doanh 2 − Phương pháp so sánh − Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tài liệu nội bộ của công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long và các báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường, công ty cung ứng bao bì , Công ty cung ứng nguyên liệu cho Công ty − Phương pháp chuyên gia − Phương pháp “ Đo lường sức mạnh thương hiệu” do công ty Lantabrand phát triển 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Hỗ trợ cho công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long trong việc nhìn nhận, đánh giá về thương hiệu Gốm Hạ Long trong hiện tại và giải pháp phát triển thương hiệu Gốm Hạ Long trong giai đoạn 2009-2011. 6. TÊN ĐỀ TÀI “Phát triển thương hiệu Gốm hạ long của công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long” 7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 03 chương với bố cục như sau: Chương 1: Lý luận về thương hiệu Chương 2: Thực trạng thương hiệu Gốm hạ long Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Gốm hạ long của công ty cổ phần Viglacera Hạ long 3 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 ĐẠI CƯƠNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu là gì? Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hay cho sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo. Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố (tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó), nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng. Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. [7] Theo Ambler & Styles : “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” được nhà xuất bản Trẻ phát hành năm 2003 của tác giả Richard Moore - một chuyên gia marketing có trên 10 năm làm việc tại Việt Nam- diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” như sau: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.” [8] 4 Như vậy, có thể thấy hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam hoàn toàn không có một định nghĩa hay khái niệm thống nhất nào để diễn giải về thuật ngữ “thương hiệu”, có nhiều cách tiếp cận khác nhau, song bản chất giống nhau.Trong đó cách tiếp cận của Richard Moore là khá đầy đủ, vì vậy, tôi xin được sử dụng khái niệm “thương hiệu” của Richard Moore để làm nền tảng tiếp cận và giải quyết các vấn đề của đề tài.  Các yếu tố của thương hiệu [12] − Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe. Bộ phận này thường được gọi là tên thương hiệu (brand name). − Phần không phát âm được: là những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác. Bộ phận này thường được gọi là mác thương hiệu (brand mark). 1.1.2 Các loại thương hiệu 1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt “Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.” [12] 1.1.2.2 Thương hiệu gia đình “Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung của cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.” [12] 1.1.2.3 Thương hiệu tập thể “Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là cùng trong một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).” [12] 1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia “Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn).” [12] 5 1.1.3 Đặc tính thương hiệu 1.1.3.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu Theo cách nhìn của công ty thì: “Đặc tính thương hiệu là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu”. [15] Những tính cách và lợi ích nói trên sẽ là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Đặc tính thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh và bao gồm 12 thành phần. (Hình 1.1) Hình 1.1: Đặc tính thương hiệu trong việc thiết lập mối quan hệ thương hiệu – khách hàng 6 HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu – như một sản phẩm 1.Phạm vi sản phẩm 2.Thuộc tính sản phẩm 3.Chất lượng/giá trị 4.Tính hữu dụng 5.Người sử dụng 6.Nước xuất xứ Thương hiệu – như một tổ chức 7.Đặc điểm của tổ chức (ví dụ: sự đổi mới, sự quan tâm đến người tiêu dùng, tính đáng tin cậy) 8.Địa phương đối lập với sự toàn cầu Thương hiệu – như một con người 9.Cá tính (sự thành thật, năng động, nghiêm nghị …) 10.Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ : như bạn, người tư vấn …) Thương hiệu – như một biểu tượng 11.Sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thương hiệu 12.Sự kế thừa thương hiệu ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ Lợi ích về mặt chức năng Lợi ích về măt tinh thần Lợi ích tự thể hiện SỰ TIN CẬY Hỗ trợ cho các thương hiệu khác MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG Nguồn: [15] Đặc tính thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.1.3.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp - tức là khách hàng. Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp - phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. (xem hình 1.2) Hình 1.2: Đặc tính và hình ảnh thương hiệu Các tác động ngoại lai có thể tác động gây ảnh hưởng xấu đến việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ của công ty là: (i) Đặc tính thương hiệu không được xác định rõ ràng. (ii) Tạo ra đặc tính thương hiệu không chính xác, không chân thực. (iii) Do việc cố gắng theo đuổi nhiều phân đoạn thị trường. Tóm lại, đặc tính thương hiệu thường phải trãi qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, những liên tưởng về hình ảnh thương hiệu của khách hàng thường bị giới hạn tập trung vào các yếu tố bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong của thương hiệu, do vậy các hoạt động quảng cáo, truyền thông cần phải thể hiện rõ ràng mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến. 7 Người gửi Đặc tính thương hiệu Truyền thông Người nhận Sự cạnh tranh Các tác động ngoại lai Các dấu hiệu được truyền tải Hình ảnh thương hiệu 1.1.4 Giá trị thương hiệu 1.1.4.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng và đều được các nhà quản trị marketing - thương hiệu cho rằng được hình thành từ những nỗ lực hoạt động marketing. Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị được mô tả ở hình 1.3 Hình 1.3: Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào 8 GIÁ TR Ị TH NG ƯƠ HI UỆ S trung ự thành v i ớ th ng ươ hi uệ Nh n ậ bi t v ế ề th ng ươ hi uệ Ch t ấ l ng ượ đ c ượ c m ả nh nậ Các liên k t ế th ng ươ hi u ệ