Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên

1.1. Tính cấp thiết của đề tài PHẦN 1. MỞ ĐẦU Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường là doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần lớn trên thương trường. Để đạt được yêu cầu này, các doanh nghiệp cần có một tầm nhìn chiến lược, định hướng phát triển đúng đắn và thấu hiểu khách hàng, tối ưu lợi ích cho người tiêu dùng xuyên suốt trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự cần gì, muốn gì ở dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Việc thực hiện hoạt động trải nghiệm giúp doanh nghiệp biết được khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp từ đó có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự mong đợi của khách hàng, tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu và doanh nghiệp. Minh chứng cho thực tế đó tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới là nhiều doanh nghiệp am hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đã giúp doanh nghiệp đó phát triển nhanh chóng và trở thành những doanh nghiệp lớn ở phạm vi quốc gia, phạm vi toàn cầu. Sự am hiểu và sử dụng các giải pháp để định hướng hay tác động đến hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp có được kết quả kinh doanh tốt mà còn có thể thay đổi luật chơi của ngành mà doanh nghiệp tham gia như Facebook, Viber media, Iflix, Zalo, … Nhiều doanh nghiệp đã từng có vị thế rất mạnh nhưng do không nắm bắt kịp sự phát triển của thị trường, sự hội nhập văn hóa, những thay đổi trong suy nghĩ, nhận thức và đặc biệt là hành vi mua của khách hàng đã khiến doanh nghiệp từ những đế chế khổng lồ trở thành những doanh nghiệp kinh doanh kép hiệu quả, suy sụp như Siemen, Nokia, … Trong lĩnh vực viễn thông, thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam đã thực sự mở cho nhiều doanh nghiệp. Thị trường không còn sự độc quyền kinh doanh của một nhà mạng như trước năm 1996 với sự ra đời của nhà mạng Vinaphone cùng thuộc Tập đoàn VNPT với MobiFone - Nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam [10], [15]. Đặc biệt, từ ngày 15 tháng 10 năm 2004 mạng thông tin di động 098 của Viettel chính thức đi vào hoạt động, đánh dấu một bước ngoặt lớn trong việc tạo ra một môi trường cạnh tranh để phát triển trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam [14]. Nhà nước đã tạo sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp, nhằm đưa dịch vụ thông tin di động trở thành ngành cơ sở thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, mang lại ngày càng nhiều lợi ích cho khách hàng. Đây cũng là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile, Gtel không ngừng đổi mới công nghệ, tối ưu hệ thống quản lý điều hành và đặc biệt là nghiên cứu sự chuyển biến nhu cầu của xã hội, hành vi mua của khách hàng,… để thỏa mãn tố hơn nhu cầu khách hàng, đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh. Một thực tế là nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam trong những năm gần đây có sự chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2015 đến nay, khách hàng trong nước gần như đã được thỏa mãn các dịch vụ thông tin cơ bản như thoại, tin nhắn mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp ở mọi lúc mọi nơi. Tuy nhiên với quá trình toàn cầu hóa và hội nhập sâu rộng của Việt Nam trên trường quốc tế, sự chuyển biến không ngừng của xã hội cũng như sự phát triển kinh tế của đất nước đã kích thích và tạo điều kiện cho khách hàng phát sinh những nhu cầu cao hơn trong lĩnh vực thông tin di động. Cùng với xu thế chung của thế giới, các nhà cung cấp và khách hàng tại Việt Nam đã thực sự quan tâm đến lĩnh vực đa dịch vụ, đặc biệt là việc khai thác và sử dụng dữ liệu lớn, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ nội dung.

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC QUÂN

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NĂM 2018

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BTS Trạm thu phát sóng mặt đất Base transceiver station

GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestic Product GTGT Dịch vụ giá trị gia tăng Value – added service (VAS) GPRS Dịch vụ vô tuyến toàn cầu General Wireless Services IoT Mạng lưới vạn vật kết nối Internet Internet of things

MCA Thông báo cuộc gọi nhỡ Missed Call Alert

MNP Chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao Mobile Number Portability MobiFone Tổng Công ty Viễn thông MobiFone MobiFone Corporation

MSC Đài chuyển mạch Mobile Station Center

SMS Tin nhắn Sort Message

Viettel Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel Viettel Army

Telecommunication Corporation

Vietnamobile Công ty Cổ phần Viễn thông Di động

Vietnamobile

Vietnamobile Mobility Telecom Joint Stock Company Vinaphone Tổng công ty Dịch vụ viễn thông

Vinaphone-VNPT

Vinaphone Telecommunications Services Corporation

VNPost Tổng công ty Bưu điện Việt Nam Vietnam Post Corporation VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt

Nam

Vietnam Posts and Telecommunications Group

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ x

PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Đóng góp mới của luận án 7

1.6 Kết cấu luận án 8

PHẦN 2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG 10

2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng 10

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn mạng di động 21

PHẦN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 27

1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 27

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 27

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người

tiêu dùng 28

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 46

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới 50

1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông 51

1.2.1 Dịch vụ 51

1.2.2 Dịch vụ viễn thông 53

1.2.3 Dịch vụ thông tin di động 55

CHƯƠNG 2 ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 59

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 59

2.1.1 Điều kiện tự nhiên 59

2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội 59

2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu 61

2.2 Phương pháp nghiên cứu 69

2.2.1 Khung nghiên cứu 69

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 70

2.2.3 Quy trình nghiên cứu 71

2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu 75

CHƯƠNG 3 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN 78

3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 78

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 81

3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thị trường khu vực Bình Trị Thiên 81

3.2.2 Cách thức thu nhận thông tin của khách hàng khi lựa chọn mạng di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 85

3.2.3 Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị

trường Khu vực Bình Trị Thiên 101

3.2.4 Quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 111

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN 120

4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 120

4.1.1 Định hướng phát triển ngành viễn thông của Nhà nước 120

4.1.2 Xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động của khách hàng 122

4.1.3 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng do động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 124

4.2 Một số giải pháp thúc đẩy quá trình quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 130

PHẦN 4 KẾT LUẬN 142

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌCLIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ 145

TÀI LIỆU THAM KHẢO 146 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới

20 Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam

23 Bảng 3.1: Thị phần dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu đến

31/12/2016 64 Bảng 3.2: Quy mô doanh thu thông tin dịch vụ thông tin di động tại địa bàn

nghiên cứu năm 2016 65 Bảng 3.3: Hiện trạng trạng thu phát sóng thông tin di động mặt đất tại Khu vực

Bình Trị Thiên tính đến tháng 7 năm 2016 67 Bảng 3.4 Quy trình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động

và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn 71 Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát 78 Bảng 3.6: Các nhân tố khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng di

động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 82 Bảng 3.7: Thống kê hành động tìm kiếm thông tin bổ trợ tại các thị trường khu

vực Bình Trị Thiên 86 Bảng 3.8: Mức độ hiểu biết thông tin của những khách hàng khi tìm kiếm

thông tin bên ngoài tại các thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 87 Bảng 3.9: Kết quả kiểm định ANOVA và Kruskal Wallis đối với mức độ hiểu

biết của khách hàng tại ba thị trường Bình Trị Thiên 88 Bảng 3.10: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu

chí tại thị trường Thừa Thiên Huế 90 Bảng 3.11: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp

tại thị trường Thừa Thiên Huế 91 Bảng 3.12: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu

chí tại thị trường Quảng Trị 92

Bảng 3.13: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp

tại thị trường Quảng Trị 93 Bảng 3.14: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu

chí tại thị trường Quảng Bình 94 Bảng 3.15: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp

tại thị trường Quảng Bình 95 Bảng 3.16: Mức độ ưu tiên của 10 nguồn thông tin tham khảo của người tiêu

dung tại 3 thị trường Bình Trị Thiên 97 Bảng 3.17: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề

nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế đối với những nguồn thông tin

bị ảnh hưởng nhiều nhất 98 Bảng 3.18: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề

nghiệp tại thị trường Quảng Trị đối với những nguồn thông tin bị ảnh hưởng nhiều nhất 99 Bảng 3.19: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề

nghiệp tại thị trường Quảng Bình đối với những nguồn thông tin bị ảnh hưởng nhiều nhất 100 Bảng 3.20: Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu

dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 101 Bảng 3.21: Cách thức đánh giá phương án ra quyết định mua của người tiêu

dùng phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Thừa Thiên Huế 102 Bảng 3.22: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm

nghề nghiệp ở thị trường Quảng Trị 103 Bảng 3.23: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm

nghề nghiệp ở thị trường Quảng Bình 104 Bảng 3.24: Thứ tự nhà mạng được ưa thích khi khách hàng lựa chọn theo cảm

tínhở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 105 Bảng 3.25: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề

nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế 105

Bảng 3.26: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề

nghiệp tại thị trường Quảng Trị 107 Bảng 3.27: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề

nghiệp tại thị trường Quảng Bình 107 Bảng 3.28: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị

trường Khu vực Bình Trị Thiên 108 Bảng 3.29: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị

trường Thừa Thiên Huế phân theo nghề nghiệp 110 Bảng 3.30: Độ tin cậy thang đo các thành phần thang đo ảnh hưởng ý định sử

dụng dịch vụ thông tin di động 112 Bảng 3.31: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo

ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động 113 Bảng 3.32: Các phương án mã hóa địa bàn thông qua biến giả 114 Bảng 3.33: Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy dự đoán ý định sử dụng dịch

vụ lâu dài của khách hàng 114 Bảng 3.34: Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình 114 Bảng 3.35: Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter 115 Bảng 3.36: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động

tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 130

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

HÌNH

Hình 3.1: Tháp nhu cầu của Maslow 42

Hình 3.2: Sự khác biệt giữa tháp Maslow gốc và phiên bản dành cho thị trường châu Á 43

SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng của Henry và Quansah 13

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo 15

Sơ đồ 2.3: Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima về sự trải nghiệm của khách hàng 17

Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin 18

Sơ đồ 2.5: Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong 19

Sơ đồ 3.1: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 28

Sơ đồ 3.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 47

Sơ đồ 3.3: Khung nghiên cứu của luận án 69

Sơ đồ 3.4: Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard 70

Sơ đồ 3.5: Mô hình đề xuất của tác giả 71

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Doanh thu trên một thuê bao di động tại Việt Nam và so sánh với các nước trên thế giới 66

Biểu đồ 3.2: Tăng trưởng thuê bao 3G tại Việt Nam và so sánh tỷ lệ sử dụng dữ liệu di động Việt Nam so với các nước trên thế giới 122

Biểu đồ 3.3: Lý do và mục đích sử dụng dịch vụ 3G của người tiêu dùng Việt Nam 123

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược

và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường là doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần lớn trên thương trường Để đạt được yêu cầu này, các doanh nghiệp cần có một tầm nhìn chiến lược, định hướng phát triển đúng đắn và thấu hiểu khách hàng, tối ưu lợi ích cho người tiêu dùng xuyên suốt trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự cần gì, muốn

gì ở dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp Việc thực hiện hoạt động trải nghiệm giúp doanh nghiệp biết được khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp từ đó có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự mong đợi của khách hàng, tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu và doanh nghiệp

Minh chứng cho thực tế đó tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới là nhiều doanh nghiệp am hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đã giúp doanh nghiệp đó phát triển nhanh chóng và trở thành những doanh nghiệp lớn ở phạm vi quốc gia, phạm vi toàn cầu Sự am hiểu và sử dụng các giải pháp để định hướng hay tác động đến hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp có được kết quả kinh doanh tốt mà còn có thể thay đổi luật chơi của ngành mà doanh nghiệp tham gia như Facebook, Viber media, Iflix, Zalo, … Nhiều doanh nghiệp đã từng có

vị thế rất mạnh nhưng do không nắm bắt kịp sự phát triển của thị trường, sự hội nhập văn hóa, những thay đổi trong suy nghĩ, nhận thức và đặc biệt là hành vi mua của khách hàng đã khiến doanh nghiệp từ những đế chế khổng lồ trở thành những doanh nghiệp kinh doanh kép hiệu quả, suy sụp như Siemen, Nokia, …

Trong lĩnh vực viễn thông, thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam

đã thực sự mở cho nhiều doanh nghiệp Thị trường không còn sự độc quyền kinh doanh của một nhà mạng như trước năm 1996 với sự ra đời của nhà mạng Vinaphone cùng thuộc Tập đoàn VNPT với MobiFone - Nhà mạng cung cấp dịch

vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam [10], [15] Đặc biệt, từ ngày 15 tháng

10 năm 2004 mạng thông tin di động 098 của Viettel chính thức đi vào hoạt động, đánh dấu một bước ngoặt lớn trong việc tạo ra một môi trường cạnh tranh để phát triển trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam [14] Nhà nước đã tạo sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp, nhằm đưa dịch vụ thông tin di động trở thành ngành cơ sở thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, mang lại ngày càng nhiều lợi ích cho khách hàng Đây cũng là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile, Gtel không ngừng đổi mới công nghệ, tối ưu hệ thống quản lý điều hành và đặc biệt là nghiên cứu sự chuyển biến nhu cầu của xã hội, hành vi mua của khách hàng,… để thỏa mãn tố hơn nhu cầu khách hàng, đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh

Một thực tế là nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam trong những năm gần đây có sự chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2015 đến nay, khách hàng trong nước gần như đã được thỏa mãn các dịch vụ thông tin cơ bản như thoại, tin nhắn mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp ở mọi lúc mọi nơi Tuy nhiên với quá trình toàn cầu hóa và hội nhập sâu rộng của Việt Nam trên trường quốc tế, sự chuyển biến không ngừng của xã hội cũng như sự phát triển kinh tế của đất nước đã kích thích và tạo điều kiện cho khách hàng phát sinh những nhu cầu cao hơn trong lĩnh vực thông tin di động Cùng với xu thế chung của thế giới, các nhà cung cấp và khách hàng tại Việt Nam đã thực sự quan tâm đến lĩnh vực đa dịch vụ, đặc biệt là việc khai thác và sử dụng dữ liệu lớn, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ nội dung

Có thể nói dịch vụ thông tin nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển nóng với tốc độ nhanh không chỉ

về quy mô mà còn phát triển theo chiều sâu, ngày càng đáp ứng mọi mong muốn tiềm tàng trong nhu cầu không ngừng biến đổi của người tiêu dùng Thế giới và

Việt Nam đã chuyển dần sang giai đoạn mới – Giai đoạn của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, trong đó lĩnh vực thông tin tin động là nền tảng không thể thiếu giúp Việt Nam có thể theo kịp tốc độ phát triển chung của toàn thế giới, đưa các ứng dụng trên nền công nghệ hiện đại như tài chính di động, Internet vạn vật (IoT- Internet of Things), … vào phục vụ đời sống và thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội

Khu vực Bình Trị Thiên, về mặt vị trí địa lý, điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa, tôn giáo và con người tuy chưa đại diện, hay phản ánh một cách đầy đủ mọi khía cạnh thị trường thông tin di động tại Việt Nam Tuy nhiên, nhìn ở góc độ tổng thể, các huyện ở Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế đã phản ánh được nhu cầu dịch vụ thông tin di động của người dân khu vực vùng đồi núi, vùng đồng bằng (với sản xuất nông lâm nghiệp là chủ đạo) cũng như vùng đầm phá ven biển của nông thôn Việt Nam Với Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế, địa bàn thuộc vùng kinh tế trọng điểm, là trung tâm văn hóa, ý tế, giáo dục của miền Trung và cả nước Thị trường thông tin di động tại thành phố Huế phản ánh một cách sâu sắc sự quan tâm và tính cạnh tranh của các nhà mạng, tính đa dạng về mặt nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam Ngoài ra, tại khu vực Bình Trị Thiên có một số nét riêng về văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng cũng như sự khác nhau về mặt xã hội giữa hai miền Nam - Bắc trước và sau ngày Việt Nam hoàn toàn độc lập năm

1975 cũng thể hiện khá đầy đủ sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Một đặc điểm của thị trường dịch vụ thông tin di động tại khu vực Bình Trị Thiên đó là thị phần của 3 nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone tại 3 địa phương cấp tỉnh này có những sự khác biệt đáng quan tâm Nhìn tổng thể ở cả 3 địa bàn thì Viettel là nhà mạng dẫn đẫn thị phần về thuê bao nhưng trên mỗi phân khúc khách hàng, trên mỗi địa bàn cấp thành phố/thị xã/huyện thị phần của 3 nhà mạng

có khác nhau Số liệu thống kê cho thấy tại Quảng Bình với phân khúc khách hàng công chức, viên chức, Vinaphone là nhà mạng dẫn đầu; Tại Quảng Trị Viettel là nhà mạng dẫn đầu ở tất cả các phân khúc khách hàng và ở tất cả các địa bàn; Tại Thừa Thiên Huế MobiFone là nhà mạng dẫn đầu thị phần tại các địa bàn Thành phố Huế, thị xã Hương Thủy và tại các phân khúc khách hàng doanh nhân/doanh nghiệp, nhóm khách hàng là giáo dân Đây cũng là vấn đề cần nghiên cứu để phân

tích, đánh giá xem nhân tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng và sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng đã tạo ra sự khác nhau về thị phần của các nhà mạng tại các địa phương và các phân khúc khách hàng

Xét về mặt quy mô thị trường địa bàn nghiên cứu, căn cứu vào số liệu báo cáo tổng kết năm 2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 6 và phân tích doanh thu các đối thủ theo thị phần, doanh thu dịch vụ thông tin di động (của 4 nhà mạng: Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile) tại địa bàn nghiên cứu: Thị trường Thừa Thiên Huế bình quân ước đạt 2,812 tỷ đồng/ngày, tương đương 1.026 tỷ đồng/năm; Thị trường Quảng Trị bình quân ước đạt 1,144 tỷ đồng/ngày, tương đương 417 tỷ đồng/năm; Thị trường Quảng Bình bình quân ước đạt 1,266 tỷ đồng/ngày, tương đương 462 tỷ đồng/năm Như vậy Khu vực Bình Trị Thiên với quy mô gần 2,4 triệu thuê bao sử dụng dịch

vụ thông tin di động, doanh thu ước đạt trên 1.900 tỷ đồng/năm, có thể xem là địa bàn có quy mô đủ lớn để tiến hành nghiên cứu

Từ những vấn đề trên, có thể thấy việc nghiên cứu cấu trúc xã hội, nắm bắt

và thấu hiểu hành vi mua, đặc biệt là làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà mạng có các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu tốt chứ không chỉ đơn thuần là các dịch vụ cơ bản như thoại và tin nhắn của khách hàng trong giai đoạn hiện nay là rất cần thiết, không chỉ quan trọng về mặt lý luận

mà còn có ý nghĩa cấp thiết đối với cơ quan quản lý Nhà nước, với thực tế của doanh nghiệp và của cả khách hàng

Tác giả nhận thấy trong khi trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu mới

về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thông tin di động thì ở Việt Nam tuy có một số công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu hành vi mua, hành vi lựa chọn của khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình mua Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành

vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnh hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhu cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyết định mua thì các nghiên cứu chưa đi sâu phân tích

Ngoài ra, các công trình nghiên cứu tại Việt Nam đều được thực hiện từ trước năm 2016, khi mà các nhà mạng kinh doanh dịch vụ thông tin di động như Viettel, MobiFone, Vinaphone, … chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản (thoại, tin nhắn)

và số ít các dịch vụ tăng thêm giản đơn Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng trong giai đoạn này chủ yếu là vùng phủ sóng, chất lượng mạng (chỉ dừng ở mức độ ổn định), giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, … Công trình nghiên cứu

về các nhân tố liên quan đến các dịch vụ mới như dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung, dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ mới ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa chọn nhà mạng chưa được thực hiện

Xuất phát từ những vấn đề đó và từ thực tế phân tích, đánh giá về quy mô

cũng như tính chất của địa bàn, tác giả nhận thấy đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên” có tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức của khách hàng? Có sự khác biệt nào giữa các thị trường hay không?

Câu hỏi 2: Quá trình tìm kiến thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng diễn ra như thế nào?

Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn giữa các khu vực thuộc địa bàn nghiên cứu có sự khác nhau như thế nào?

Câu hỏi 4: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên và tác động của các nhân tố ra sao?

Câu hỏi 5: Giải pháp nào có thể thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là nhằm nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động, làm rõ tiến trình và xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động, đồng thời

đề xuất một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi và tiến trình lựa chọn của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động của khách hàng

- Xác định các nhân tố và thứ tự ảnh hưởng đến việc nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

- Xác định tiến trình và các nhân tố trong tiến trình tác động đến quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án và ra quyết định lựa chọn mạng thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Cụ thể:

- Nghiên cứu những vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

- Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên, đặc biệt là các vấn đề khách hàng quan tâm khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ, tiến trình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của khách hàng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng quyết

định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thông tin di động, không đề cập đến hành vi của khách hàng tổ chức tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên phạm vi 3 tỉnh Quảng

Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế

Phạm vi về thời gian: Luận án sử dụng số liệu thứ cấp, báo cáo nghiên cứu của

các chuyên gia, tổ chức trong giai đoạn 2010 -2016 và số liệu sơ cấp điều tra năm

2016 để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên từ đó đưa ra một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên từ

2017 đến 2022

1.5 Đóng góp mới của luận án

- Tác giả có cách tiếp cận và hướng nghiên cứu mới khi thực hiện nghiên cứu

hành vi mua của khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá/lựa chọn phương án và ra quyết định chọn mạng Kết quả nghiên cứu

đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong từng giai

đoạn của tiến trình và mối liên hệ/tương tác lẫn nhau giữa các nhân tố xuyên suốt trong tiến trình, bổ sung cho các nghiên cứu trước đây chưa thật sự phân tích sâu

theo tiến trình, đặc biệt tại Việt Nam vốn chưa có quan điểm và thực tiễn nghiên cứu hành vi của khách hàng theo tiến trình lựa chọn sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông

- Luận án đã chỉ ra được sự khác biệt trong việc khách hàng đánh giá phương

án trước khi ra quyết định chọn mạng thông tin di động Khách hàng tại địa bàn

nghiên cứu có xu hướng thiên về phương thức đánh giá theo cảm tính hơn phương thức

đánh giá theo lý trí Họ thường dựa trên sự cảm tình với nhà mạng, những hiểu biết và

nhận thức sẵn có để lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động Việc đánh

giá/lựa chọn phương án theo cảm tính là một phát hiện mới so với các nghiên cứu trước

đây đồng thời cũng chỉ ra rằng hình ảnh, hào quang thương hiệu và yếu tố tâm lý đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn phương án

Kết quả nghiên cứu này đã bổ sung và làm phong phú thêm về mặt lý luận của việc nghiên cứu hành vi và hành vi lựa chọn của khách hàng Đây là nguồn tư liệu tham khảo hữu ích cho các độc giả, nghiên cứu viên muốn tìm hiểu sâu hơn về quan điểm, về cách nhìn nhận và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ nói chung cũng như dịch vụ thông tin di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

nói riêng

- Kết quả nghiên cứu đã phát hiện tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động

đó là tính liên kết về kỹ thuật và tính liên kết về chi phí giữa các khách hàng sử

dụng dịch vụ thông tin di động (tính liên kết về mặt kỹ thuật cho thấy chất lượng kết nối nội mạng giữa các thuê bao tốt hơn chất lượng kết nối ngoại mạng, tính liên kết

về mặt chi phí cho thấy chi phí kết nối nội mạng rẻ hơn kết nối ngoại mạng) từ đó

làm rõ được lợi thế/hạn chế trong cạnh tranh của nhà mạng đối với từng địa

bàn/phân khúc thị trường theo thị phần cũng như giải thích được hành vi chọn mạng của khách hàng do tác động của tính liên kết.

- Về ý nghĩa thực tế, luận án đã làm rõ định hướng phát triển ngành thông tin truyền thông nói chung, lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam nói riêng trong thời

gian tới; xác định các yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển ngành viễn thông, chỉ ra

được xu thế tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động trong tương

lai Trên cơ sở kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông

tin di động tại địa bàn, tác giả đã đưa ra một số đề xuất: Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ

tầng mạng 4G, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao và từng bước kinh doanh dịch vụ nội dung; Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử dụng dịch vụ của nhà mạng; Đẩy mạnh truyền thông để nâng cao giá trị thương hiệu, về cộng đồng sử dụng mạng và tính tiện ích, dễ sử dụng của sản phẩm dịch vụ theo từng phân khúc khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định lựa chọn

mạng di động của khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên, góp phần cho sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động, hỗ trợ sự phát triển ngành thông tin truyền thông tại địa bàn nghiên cứu

Phần 3 Kết quả nghiên cứu, gồm 4 chương

Chương 1 Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông

Chương 2 Địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Chương 4 Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Phần 4 Kết luận

PHẦN 2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG

2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn nhà mạng viễn thông: Nghiên

cứu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với người tiêu dùng Bangladesh (Factors determinants the choice of mobile service providers: Structural equation modeling approach on Bangladeshi consumers)” đăng trên tạp chí Kinh doanh và

nghiên cứu kinh tế (Business and Economics Research Journal) của ba tác giả Haquea, Rahman và Ahmad (2010) đã chỉ ra rằng có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Bangladesh là chất lượng dịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần trong thang đo Serqual nhưng có hiệu chỉnh), giá, chất lượng và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến [23] Nghiên cứu

đã cho thấy việc sử dụng kết hợp các yếu tố trên là một gợi ý tốt trong việc nghiên cứu nhận thức để ra quyết định của khách hàng Trong đó giá là nhân tố có ảnh hưởng quan trọng nhất trong các nhân tố Tuy nhiên điểm hạn chế lớn của nghiên cứu là chưa sử dụng thang đo hành vi khách hàng đầy đủ để giải thích được mối liên

hệ giữa các nhóm nhân tố ảnh hưởng hành vi khách hàng đến quá trình ra quyết

định mua của khách hàng

Ba tác giả Rahman, Haquea và Ahmad (2010) cũng thực hiện một nghiên cứu

tương tự là “Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông: Trường hợp nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên người tiêu dùng Malaysia (Exploring influencing factors for the selection of mobile phone service providers: A structural equational modeling (SEM) approach on Malaysian consumers)” trên tạp chí Quản trị kinh doanh Châu Phi (African Journal

of Business Management) cũng góp phẩn khẳng định lại các yếu tố chất lượng dịch

vụ (đo lường bằng 5 thành phần của thang đo Servqual), giá, tính sẵn có của dịch vụ

và chính sách truyền thông là những nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua

của người tiêu dùng ở Malaysia tương tự như ở nghiên cứu của các tác giả ở Bangladesh [37] Nghiên cứu có hạn chế là chỉ nghiên cứu với cỡ mẫu 400 trên một vài thành phố ở Malaysia nên tính đại diện chưa cao, những yếu tố như hình ảnh thương hiệu, tập đoàn, sự thỏa mãn của người tiêu dùng chưa được xem xét, đưa vào trong nghiên cứu này

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn của người tiêu dùng và hiệu ứng mạng địa phương

trong ngành hàng viễn thông di động ở Thổ Nhĩ Kỳ (Consumer choice and local network effects in mobile telecommunication in Turkey)” của nhóm tác giả

Karacuka, Catik và Haucap (2013) đã đưa rất nhiều biến để xem xét sự tác động đến việc lựa chọn của người tiêu dùng như (1) đặc trưng của nhà mạng gồm 4 biến: thị phần ở cấp độ quốc gia, thị phần ở cấp độ tỉnh, tỷ lệ các điểm trạm, giá dịch vụ; (2) đặc trưng khu vực địa lý; (3) biến nhân khẩu như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục; (4) biến kinh tế bao gồm thu nhập và chi tiêu; (5) biến hành

vi sử dụng bao gồm số phút sử dụng và (6) sở thích của người tiêu dùng bao gồm mức độ bao phủ, chất lượng dịch vụ, thuế, dịch vụ khách hàng, mạng xã hội, xúc tiến, hình ảnh thương hiệu [26]

Kết quả nghiên cứu của các tác giả đã cho thấy đặc trưng của mạng di động và

sở thích, vùng miền địa phương của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất mạnh đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, tuy nhiên giới hạn về dữ liệu cỡ mẫu chưa đủ lớn nhưng tác giả đã phân tách theo ba tiêu chí vùng miền, nhà mạng và gói cước trả trước hoặc trả sau nên cỡ mẫu mỗi nhóm còn khá nhỏ, tính đại diện chưa cao

* Nghiên cứu “Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các nhà mạng tại

Bangladesh (Consumer choice bahavior towards mobile phone operators in Banladesh)” trên tạp chí Nghệ thuật, Khoa học và Thương mại (Journal of Arts,

Science & Commerce) của Ashaduzzaman, Ahmed và Khan (2011) với mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm ra các đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng hành vi lựa chọn của người tiêu dùng và đo lường mức độ nhận thức các nhà mạng và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các nhà mạng [18]

Kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (nhóm tham khảo) Bên cạnh đó

các đặc trưng về giới, tuổi, giai tầng xã hội, nghề nghiệp và tôn giáo cũng là những nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Bangladesh đối với các nhà mạng tại đây Nghiên cứu cũng đã đóng góp nhiều giá trị cho các nhà mạng, giúp nhà mạng nhận ra được các đặc tính nhân khẩu quan trọng của khách hàng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn và mức độ thỏa mãn của họ trong tiêu dùng dịch vụ

* Nghiên cứu“Các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn

thông Nigeria (Determinants of Users’ choice of mobile service providers in the Nigerian Telecommunications market)” trên tạp chí Máy tính và Công nghệ thông

tin Châu Phi (African Journal of Computing & ICT) của Olatokun và Nwone (2012)

đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cước, tính sẵn có của sản phẩm, dịch vụ, chính sách truyền thông, hình ảnh thương hiệu là những yếu tố tác động mạnh đến sự lựa chọn nhà mạng của người tiêu dùng Nigeria [34] Tuy nhiên điểm giới hạn của nghiên cứu là cỡ mẫu chỉ bao gồm 367 phần tử được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao Bên cạnh đó nghiên cứu vẫn chưa quan sát, chưa chỉ ra được các tác động nội tại từ chính người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ

Hai tác giả trên cũng tiến hành nghiên cứu khác là nghiên cứu “Ảnh hưởng của

biến xã hội - nhân khẩu đến hành vi lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn thông di dộng Nigeria (Influence of socio-demographic variables on users’ choice of mobile service providers in Nigerian Telecommunication market)” trên tạp chí quốc tế Máy

tính và Công nghệ thông tin (International journals of Computer and Information Technology) Trong bài báo này, các tác giả đã tái khẳng định những đặc điểm nhân khẩu của người dùng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ viễn thông di động là tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, thu nhập hàng tháng và chi tiêu hàng tháng (Olatokun và Nwone, 2013) [35] Nghiên cứu cũng rút ra được những nhóm nhân tố, thuộc tính người dùng nhận thức, cân nhắc khi lựa chọn dịch vụ viễn thông là tỷ lệ sử dụng dịch vụ gọi, chất lượng dịch vụ nhà mạng, tính sẵn có của dịch vụ, chính sách xúc tiến và hình ảnh thương hiệu của nhà mạng

Điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu khác là các tác giả

đã chú trọng, nhấn mạnh và khai thác sâu các thuộc tính thuộc về cá nhân người tiêu dùng Những nhân tố bên trong như nhận thức, yếu tố văn hóa, tuổi tác, tôn giáo…

đã được chỉ ra có ý nghĩa đối với hành vi lựa chọn mạng di động tại thị trường Nigieria Tuy nhiên nghiên cứu chưa đưa nhiều nhân tố bên ngoài vào đo lường tác động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng Ghana (Mobile

telecommunication networks choice among Ghanaians)” trên tạp chí Growing

Sciences của hai tác giả Henry và Quansah (2013) đã vận dụng nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (2003) và Nowlis & Simonson (2000) để đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông gồm 6 yếu tố bao gồm (1) Nhận thức thương hiệu; (2) Hình ảnh thương hiệu; (3) Cảm nhận về chất lượng; (4) Giá; (5) Sự thuận tiện và (6) Lòng trung thành với thương hiệu [24]

Mối quan hệ giữa 6 nhân tố này với quyết định lựa chọn của khách hàng được thể hiện như mô hình sau

Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của

khách hàng của Henry và Quansah

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng tại thị trường Ghana thì cả 6 yếu tố này đều có tác động ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng Bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ mới tập trung vào nhóm nhân tố thuộc chính sách của doanh nghiệp đã và đang tác động như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng chứ chưa

chỉ ra được tác động của những đặc điểm bên trong như động cơ, thái độ, nhận thức… của người tiêu dùng đến quyết định lựa chọn mạng

* Nghiêu cứu “Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn mạng di động: trường hợp

nghiên cứu ở trung tâm mua sắm Buru, tỉnh Nairobi, Kenya (Factors influencing the people’s choice of mobile telecommunication network: a case of Buru shopping center, Nairobi County)” của tác giả Macharia, Mugure (2011) đã chỉ ra rằng các

yếu tố như giá, mức độ bao phủ của mạng di động, nhận thức của khách hàng và chất lượng của dịch vụ tác động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng [31] Nghiên cứu cũng vướng mắc vào hạn chế như những nghiên cứu trước là chỉ tập trung vào những nhân tố thuộc chính sách doanh nghiệp, một phần có sự tham gia của yếu tố thuộc về khách hàng là nhận thức tuy nhiên quan điểm nhìn nhận về hành vi khách hàng chưa được đầy đủ Ưu điểm lớn nhất của nghiên cứu là

sử dụng được phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nên có tính đại diện cao, thực hiện nhiều kiểm định để đánh giá độ tin cậy, sự hợp lý của dữ liệu trước khi tiến hành các phân tích chỉ rõ mối quan hệ nhân quả Phương pháp nghiên cứu này góp phần làm tăng tính tin cậy cho kết quả ước lượng cuối cùng

* Nghiên cứu “Tác động của rào cảm tâm lý đến quyết định lựa chọn của

khách hàng trong ngành hàng viễn thông (The impact of psychological barriers in influencing customers’ decisions in the telecommunication sector)” trên tạp chí

quốc tế Ngành chính sách công, Công nghệ thông tin và Truyền thông (International journal of managing public sector, informattion and communication technologies) của 3 tác giả Nassar, Moshi và Mitomo (2013) đã dựa trên các lý thuyết nền là phân tích chi phí - lợi ích; lý thuyết né tránh quyết định; học thuyết về sự phân vân, hối tiếc, lý thuyết quyết định khó khăn để đưa ra cấu trúc của mô hình quyết định khách hàng [33] Theo đó, kết quả nghiên cứu thực tế của ba tác giả đưa ra mô hình ảnh hưởng đến hành vi dự định của khách hàng như sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo (2013)

Bằng việc phân tích bằng mô hình SEM, các tác giả đã chỉ ra rằng có 2 nhóm yếu tố chính tác động tới hành vi dự định của khách hàng bao gồm:

Thứ nhất nhóm yếu tố liên quan lợi ích và chi phí: Cảm nhận về lợi ích ở hiện

tại sẽ có tác động tích cực đến hành vi dự định Tuy nhiên ảnh hưởng đến cảm nhận lợi ích ở hiện tại có 2 yếu tố là lợi ích chuyển đổi (có tác động tích cực) và chi phí chuyển đổi (có tác động tiêu cực, ngược chiều)

Thứ hai, nhóm tác động tiêu cực khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn

Yếu tố hành vi né tránh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi dự định Trong nhóm yếu tố này, hành vi né tránh của khách hàng bị tác động tích cực bởi sự phân vân, hối tiếc có thể lường trước Yếu tố sự phân vân hối tiếc lường trước này bị ảnh hưởng cùng chiều bởi chi phí chuyển đổi và việc lựa chọn là 1 quyết định khó khăn Nghiên cứu đã tiếp cận vấn đề theo một hướng mới, liên quan đến giai đoạn hành động mua và sự phân vân hối tiếc sau khi mua Tuy nhiên việc kiểm soát nhận thức của khách hàng trong phân tích lợi ích và chi phí khá khó khăn, bởi nó lệ thuộc vào nhận thức của khách hàng về những lợi ích đạt được ngoài lợi ích chức năng sản phẩm và những chi phí bỏ ra ngoài giá tiền trực tiếp

* Nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng Ý trong thị trường viễn thông di động

(Consumer behavior in the Italian mobile telecommunication market)” trên tạp chí

Chính sách viễn thông (Telecommunications Policy) của tác giả Mazzonia, Castaldi, Addeo (2007) Nghiên cứu tập trung vào những đặc tính của người tiêu dùng Ý để phân đoạn thị trường Với mỗi phân đoạn, việc lựa chọn biến để đưa vào dựa vào việc tham khảo, phỏng vấn sâu đối với thị trường Kết quả nghiên cứu tác giả đưa ba nhóm biến vào để sử dụng phân đoạn thị trường bao gồm (1) nhóm biến thuộc tính liên quan đến kinh tế (3 biến quan sát), tính vật lý của sản phẩm (5 biến quan sát), kỹ thuật (3 biến quan sát), tính thẩm mỹ (3 biến quan sát); (2) nhóm biển liên quan động cơ như mối quan hệ (4 biến quan sát), tính bảo mật (4 biến quan sát), công nghệ thông tin và giải trí (4 biến quan sát), các xu hướng (2 biến quan sát) và (3) nhóm biến liên quan phong cách sống bao gồm các đặc trưng về xã hội, nhân khẩu (6 biến quan sát); các giá trị và sở thích (13 biến quan sát), xu hướng sử dụng phương tiện truyền thông (12 biến quan sát) [30]

Nghiên cứu có sự cân bằng hài hòa giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên kết quả nghiên cứu chưa chỉ

ra được những nhân tố này có ảnh hưởng như thế nào đến tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Đây là một hạn chế lớn của nghiên cứu khi thực hiện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng đối

với dịch vụ viễn thông và tầm quan trọng của nó đối với tài sản thương hiệu: Nghiên cứu tại các công ty viễn thông ở Bangladesh (Factors affecting customer experience in telecommunication services and its importance on brand equity: a study on Telecommunication companies in Bangladesh)” trên tạp chí Liên ngành

về nghiên cứu kinh doanh hiện đại (Interdiscipinary Journal of Contemporary Research Business) của 2 tác giả Islam và Rima (2013) đã đề xuất mô hình về sự trải nghiệm của khách hàng [25]

Sơ đồ 2.3: Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima

về sự trải nghiệm của khách hàng

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong 5 nhân tố đề xuất ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng thì dịch vụ cốt lõi, sự biến đổi sản phẩm và chiến dịch, hoạt động truyền thông có mức độ ảnh hưởng cao đến sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng [25] Các yếu tố như dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng chưa tìm thấy sự tác động ảnh hưởng Kết quả của nghiên cứu là cầu nối cho thấy có sự liên quan giữa hành vi của người tiêu dùng và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên khái niệm sự trải nghiệm của người tiêu dùng trong nghiên cứu chưa được định nghĩa rõ ràng, chỉ rõ kết quả cuối cùng chứ chưa phân tích, làm rõ quá trình trải nghiệm dưới tác động của các nhân tố Điều này gây hạn chế cho việc đưa ra giải pháp xây dựng nhận thức, sự liên tưởng, cảm nhận và trung thành để tạo

giá trị tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng và hành vi dự định

sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Bangkok, Thái Lan (The factors affecting customer satisfaction and behavioral intentions in using mobile telecommunications service in Bangkok, Thailand)” của tác giả Lin (2012) đã đề xuất mô hình nghiên

cứu sự hài lòng và hành vi dự định (Sơ đồ 2.4)

Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin (2012)

Theo đó thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 3 nhân tố là cảm nhận giá trị của khách hàng, chất lượng dịch vụ và chính sách marketing hỗn hợp Phản ứng hài lòng của khách hàng có hay không sẽ ảnh hưởng đến các hành vi dự định sau khi mua khác Các nhân tố trong mô hình được đo lường trung gian, trong đó nhân tố cảm nhận về dịch vụ được đo lường thông qua ba biến, nhân tố về chất lượng dịch vụ được đo lường theo năm thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman nhưng được hiệu chỉnh theo thang đo của Johnson và Sirkit gồm 15 phát biểu Chiến lược marketing hỗn hợp gồm 7P bao gồm giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, bằng chứng vật chất và được đo lường qua 21 biến Sự hài lòng của khách hàng và hành vi dự định mỗi nhân tố đều được đo lường trung gian qua 3 biến [29]

Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy các mối quan hệ trong mô hình có tác động cùng chiều Cảm nhận về giá trị, chất lượng dịch vụ và phối thức marketing có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó tác động cùng chiều đến hành

vi dự định của khách hàng

Tuy nhiên mô hình nghiên cứu tác động đến sự hài lòng và hành vi dự định còn đơn giản, chỉ mới bước đầu cân nhắc xem xét các biến quan trọng Nhiều biến nhân khẩu, tâm lý, hành vi, những học thuyết nghiên cứu hành vi chuyển đổi trong ngành hàng viễn thông quan trọng như thuyết chấp nhận công nghệ TAM chưa được nhóm nghiên cứu cân nhắc, sử dụng

* Nghiên cứu “Tác động của rào cản chuyển đổi đến hành vi sử dụng của

khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc (The effect of switching barriers on customer retention in Korean mobile telecommunication services)”trên

tạp chí chính sách viễn thông (Telecommunication policy) của nhóm tác giả Kim, Park và Jeong (2004) đã đề xuất và chỉ rõ mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng, hành vi sử dụng và rảo cản chuyển đổi Trong đó biến rào cản chuyển đổi bao gồm các nhân tố chi phí chuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn, thay thế của đối thủ và khả năng phục hồi dịch vụ (Service recovery- được định nghĩa là khả năng nhà cung cấp giải quyết các vấn đề cho khách hàng như sự bất mãn hoặc dịch

vụ không tốt) [27]

Sơ đồ 2.5: Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong (2004)

Nghiên cứu này cũng chỉ ra có sự tác động của các nhân tố rào cản như chi phí chuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn của đối thủ, khả năng giữ chân khách hàng đến sự thỏa mãn và hành vi sử dụng của khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu cũng có những hạn chế như chưa đề cập đến những đặc điểm nhân khẩu của khách hàng, phong cách sống, hành vi sử dụng… mà chỉ tập trung phân tích mối quan hệ giữa các biến số rào cản chuyển đổi với sự thỏa mãn, hành vi sử dụng và mối quan

hệ với khách hàng

Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới

TT Tác giả Năm nghiên

cứu

Hướng nghiên cứu

Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh hưởng

2 Karacuka, Catik

và Haucap

khu vực địa lý, nhân khẩu, kinh tế, hành vi sử dụng và sở thích

3 Ashaduzzaman,

Ahmed và Khan

xã hội, nghề nghiệp, tôn giáo

6 Macharia và

Mugure

động, nhận thức của khách hàng và chất lượng của dịch vụ

TT Tác giả Năm nghiên

cứu

Hướng nghiên cứu

Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh hưởng

của khách hàng: dịch vụ cốt lõi, sự biến đổi sản phẩm, hoạt động truyền thông

hành vi sau khi mua

Cảm nhận giá trị, chất lượng dịch vụ

và chính sách marketing hỗn hợp

11 Kim, Park, và

Jeong

mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn của đối thủ, khả năng hồi phục dịch vụ

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2017

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn mạng di động

* Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

mạng điện thoại di động” năm 2014 của tác giả Trần Hữu Ái đã đề nghị mô hình

nghiên cứu sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là do các nhân tố (1) chất lượng dịch vụ; (2) giá cước, chi phí; (3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; (5) dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín, thương hiệu [1]

Tuy nhiên nghiên cứu còn có hạn chế vì chưa đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn mạng của khách hàng như tính cộng đồng (bạn

bè và người thân), đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý Ngoài ra việc nghiên cứu không được thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính logic từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động”năm 2006 của tác giả Lê Hồng

Nhật và Trần Thiện Trúc Phượng cho rằng yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông là: (1) Thông tin cho nhận thức bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tư vấn của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người thân; (2) yêu cầu cá nhân

về mạng bao gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích mạng; (3) yêu cầu về điện thoại di động cho công việc và giải trí bao gồm tính thời trang, đơn giản hợp túi tiền

và tính năng hỗ trợ cho công việc và (4) độ tuổi [5]

Kết quả nghiên cứu đã mô tả được đặc tính lựa chọn của khách hàng ở phân khúc thị trường thấp, trung bình và cao Nghiên cứu có hướng tiếp cận dữ liệu về

hành vi khách hàng mới hơn so với các nghiên cứu trước đó, ghi nhận hành vi của khách hàng cá nhân không những từ họ mà còn từ thành viên kênh phân phối Tuy nhiên quá trình nghiên cứu vẫn chưa thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính lôgíc

từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn và chưa nêu bật được phương thức đánh giá phương án lựa chọn

* Nghiên cứu “Ứng dụng phương pháp IPA (Important- Performance

analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam”năm

2012 của hai tác giả Lê Công Hoa và Lê Chí Công, trên tạp chí đã chỉ ra rằng các thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ mạng di động, chất lượng cuộc gọi được khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao nhất Trong khi đó các chỉ báo cho khái niệm cấu trúc giá và dịch vụ gia tăng là thấp nhất Khoảng cách điểm trung bình của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đối với các thuộc tính phản ánh “chất lượng cuộc gọi” là cao nhất Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ quan trọng của các thuộc tính phản ánh chất lượng cuộc gọi trong chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động là cao nhưng mức độ thể hiện không tương xứng, do đó các nhà mạng cần có sự quan tâm để nâng cao chất lượng phục vụ Nghiên cứu đã xây dựng thang đo gồm 21 biến để thể hiện các khái niệm trung gian là (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá; (3) dịch vụ gia tăng; (4) sự thuận tiện và (5) dịch vụ khách hàng [3]

Việc nghiên cứu sử dụng kỹ thuật IPA giúp các nhà mạng xác định các điểm mạnh, điểm yếu bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn dùng để đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng Thông qua phân tích IPA các dữ liệu đưa ra xác định tầm quan trọng

và sự thực hiện là dễ hiểu cho các nhà mạng và kỹ thuật này sử dụng thang đo bao quát toàn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động nên cho phép nhà quản lý doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về toàn bộ các dịch vụ cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên kỹ thuật IPA cũng tồn tại điểm hạn chế đó là trong khi kỹ thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ như là khách thể của nghiên cứu thì nó đã bỏ qua sự so sánh một cách tương đối các thuộc tính của chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Do đó nếu sử dụng kỹ thuật này thì nên chỉ ra thêm những khác nhau trong chất lượng dịch vụ di động của các nhà mạng thông qua việc so sánh thì những đánh giá của khách hàng về một thuộc tính chất lượng nào đó sẽ được thực hiện trong môi trường canh tranh

* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hoá đến sự hài lòng

khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)”

năm 2011 trên tạp chí Khoa học Đại học Huế của tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ viễn thông di động: giá dịch vụ, hình ảnh công ty, giá trị gia tăng, chăm sóc khách hàng, tính cước và chất lượng dịch vụ Sáu khái niệm này được đo lường bằng 34 biến; đặc điểm văn hóa Việt Nam theo Hofstede (địa vị, cá tính, phong cách, tầm nhìn dài hạn, tính chắc chắn); yếu tố giới tính, trình độ học vấn Sự hài lòng của khách hàng theo nghiên cứu này cũng chỉ ra có ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại trong tương lai của khách hàng [2]

Kết quả nghiên cứu cũng khá trùng với một số nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giới và văn hóa đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của Chai, Ding và Xing (2009) [20] Tuy nhiên đây là nghiên cứu tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau mua

* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự

trung thành khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên Quang” năm 2015 trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển của các tác giả Đào Trung

Kiên, Lê Đức Tuấn, Bùi Quang Tiến và Hồ Đức Hải Tuy địa bàn nghiên cứu chỉ giới hạn trong tỉnh Tuyên Quang và số lượng mẫu gần 900, nhưng với phương pháp phân tích đa biến (kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tương quan, hồi quy) kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành khách hàng là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện ích giao dịch [4]

Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam

STT Tác giả Năm nghiên

cứu

Hướng nghiên cứu

Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh hưởng

chọn

* Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: (1) chất lượng dịch vụ; (2) giá cước, chi phí; (3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; (5) dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín, thương hiệu

STT Tác giả Năm nghiên

cứu

Hướng nghiên cứu

Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh hưởng

* Chưa phản ánh sự ảnh hưởng các nhân tố: nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý, cộng đồng và chưa thực hiện theo tiến trình để nâng cao tính logic

2 Lê Hồng Nhật

và Trần Thiện

Trúc Phượng

vi: (1) Quảng cáo, khuyến mãi, tư vấn của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người thân; (2) yêu cầu cá nhân về mạng bao gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích mạng; (3) độ tuổi

* Chưa thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính lôgíc từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn và chưa nêu bật được phương thức đánh giá phương án

3 Lê Công Hoa,

Lê Chí Công

gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến việc chọn mạng

* Sử dụng kỹ thuật phân tích IPA bao quát hết toàn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động tuy nhiên điểm hạn chế đó là trong khi kỹ thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ như là khách thể của nghiên cứu nên đã bỏ qua sự so sánh một cách tương đối các thuộc tính của chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2017

Thảo luận Phần 2

Từ tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước có thể thấy rằng:

Thứ nhất: Các tác giả khi nghiên cứu về hành vi mua, hành vi lựa chọn mạng

viễn thông của khách hàng đã đưa ra một số nhân tố như sản phẩm, giá, phân phối, chăm sóc khách hàng, … hoặc/và một số yếu tố về kỹ thuật như vùng phục vụ của mạng lưới, … hay một số tác giả đưa thêm các nhân tố bên trong, thuộc về người tiêu dùng như tuổi tác, văn hóa, … ảnh hưởng đến hành vi mua trong giai đoạn mà tác giả nghiên cứu, nhằm mục đích giải thích cụ thể hơn, giúp chúng ta hiểu sâu hơn các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của khách hàng, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu hành vi mua, hành vi lựa chọn của khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình mua

Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnh hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhu cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyết định mua thì kết quả của các nghiên cứu chưa giải thích được

Thứ hai: Các công trình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam đều được thực hiện trước năm 2016, khi mà các nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile đang chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản là: thoại và tin nhắn và một số dịch vụ giá trị gia tăng giản đơn như thông báo cuộc gọi nhỡ, dịch vụ gọi lại, nhắn tin thoại, … Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng trong giai đoạn này chủ yếu được các tác giả đã đề cập đến là sản phẩm, giá cước, phân phối, chăm sóc khách hàng, vùng phục vụ của mạng lưới, … hay tuổi tác, văn hóa

Từ năm 2016 thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam có chuyển biến mạnh, các nhà mạng bắt đầu đưa vào vận hành, khai thác và cung cấp các dịch

vụ giá trị gia tăng mới, đặc biệt là cung cấp dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng đã được các nghiên cứu trước đây phân tích, nghiên cứu sinh nhận thấy khách hàng bắt đầu quan tâm đến tính ứng dụng của các dịch vụ giá trị gia tăng mới, nội dung của dịch vụ nội dung, dung lượng và tốc độ truyền tải

dữ liệu của dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ (do tính đa dạng của dịch vụ nên việc sử dụng cũng phức tạp hơn) do đó các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà mạng cung cấp các dịch vụ mới trong hành vi của khách hàng cũng có những chuyển biến, đa dạng và phức tạp

Xuất phát từ hai vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là một khoảng trống trong nghiên cứu mà các tác giả trong và ngoài nước trước đây chưa thực hiện và cũng là

cơ hội để nghiên cứu sinh tiếp tục nghiên cứu về hành vi khách hàng theo tiến trình

từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, nghiên cứu các nhân tố tác động đến các dịch vụ mới trong lĩnh vực thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của nó đến hành

vi mua của khách hàng làm đề tài luận án của mình

PHẦN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội kinh doanh người Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như người tiêu dùng cuối cùng

Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2010/QH12 của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức [16]

Như vậy, có thể hiểu người tiêu dùng là người mua sắm để sở hữu hoặc tiêu

dùng những sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn Họ là người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng do quá trình sản xuất

hoặc ý tưởng sáng tạo của con người tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,

hộ gia đình, một nhóm người hoặc là một tổ chức

Liên quan đến khái niệm hành vi của người tiêu dùng cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau:

Theo Leon Schiffiman, Leslie Lazar Kanuk (1991), thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình [38]

Theo Solomon (2007), hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một

cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ [40]

Theo James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard (1993), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó [19]

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thoã mãn nhu cầu của họ Cũng có thể xem hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Quá trình mua của người tiêu dùng bao hàm việc nhận thức, tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và đánh giá sau khi mua

Theo Philip Kotler (2014), quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và những thông tin liên quan, đánh giá phương án, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đều bị tác động bởi các nhân tố bên trong như động cơ, nhận thức, cá tính… và nhân tố bên ngoài như văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo…[28]

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Kotler và Armstrong (2014), có bốn nhân tố cơ bản tác động đến hành vi của người tiêu dùng là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Lối sống Hiểu biết

Tầng lớp

xã hội

Vai trò và địa vị

Nhân cách và tự nhận thức

Niềm tin và thái độ

Sơ đồ 3.1: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

1.1.2.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa

Các nhân tố thuộc về văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn

Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

- Các giá trị

Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta ước ao, mong đợi Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình và chính những điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc Các giá trị văn hóa của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau Các cá nhân hình thành nên niềm tin hoặc từ môi trường văn hóa họ sinh ra hoặc từ nơi họ trưởng thành do đó các giá trị và hệ thống giá trị đặc biệt được những người nghiên cứu marketing tập trung chú ý nhằm giải thích hành vi tiêu dùng cá nhân

Đến nay, có các công cụ chủ yếu để đánh giá hệ thống giá trị đó là RVS (Rokeach Values System - Hệ thống giá trị của Rokeach), VALS (Values and Life Styles - Hệ thống giá trị và phong cách sống) và LOV (List of Values - Danh sách giá trị)

- Chuẩn mực văn hóa

Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành

vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa Khi người ta tin vào một điều gì đó (giá trị văn hóa) người ta sẵn sàng làm theo một lời hiệu triệu hay một lời khuyên phổ quát nào đó (chuẩn mực văn hóa) và nhận thấy làm như thế mới phải đạo mặc dù không có sự ép buộc nào cả

Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo Chúng

ta khó lòng làm thay đổi chuẩn mực văn hóa của một quốc gia, vùng miền

- Các truyền thống, phong tục tập quán

Các truyền thống, phong tục tập quán được hiểu là các quy định về cách ứng

xử của các thành viên của một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định, nó thường được hình thành từ rất lâu trong quá khứ và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ

khác trong các mối liên hệ gia đình, họ hàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã hội và cộng đồng

Một số phong tục tập quán còn gắn liền với các truyền thuyết dân gian, với các huyền thoại lịch sử Việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của một nền văn hóa là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan trọng trong việc đưa ra các quyết định marketing của doanh nghiệp cũng như hạn chế được những rủi ro trong hoạt động này

- Các yếu tố thuộc biểu tượng, đồ tạo tác

Đồ tạo tác là các giá trị văn hóa vật thể của một nền văn hóa tạo ra, nó mang các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và thường tồn tại lâu dài trong lịch sử Bất kỳ một đồ tạo tác là di sản văn hóa đều có những ảnh hưởng nhất định đến những nhóm người tiêu dùng nhất định gắn với nền văn hóa đó Do đó cần khai thác tối đa các hình ảnh, ý nghĩa này để chính sách marketing của doanh nghiệp có hiệu quả hơn, đem lại lợi ích vật chất và tinh thần hơn cho người tiêu dùng

Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa được hiểu là bao gồm tất cả các cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể… ngoài ý nghĩa thông thường còn mang ý nghĩa, quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hóa nhất định Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, các con vật, màu sắc, ý nghĩa các loài hoa,…

- Sự khác biệt về ngôn ngữ

Với ngôn ngữ thông thường, người làm kinh doanh cần lưu ý ý nghĩa của nó trong các nền văn hóa khác nhau Nhiều thương hiệu đã thất bại cay đắng ở các thị trường họ xâm nhập chỉ vì vấn đề ngôn ngữ khác biệt giữa quốc gia nơi thương hiệu xuất phát và quốc gia thị trường doanh nghiệp hướng tới

Bên cạnh ý nghĩa của câu chữ, nguyên tắc đọc, viết cũng cần được lưu ý để

có những thiết kế tương thích với thói quen đọc viết của thị trường mục tiêu

Ngoài ra còn có những yếu tố khác thuộc về văn hóa như sự khác biệt văn cảnh, luật phối cảnh về không gian và thời gian người làm marketing cũng cần xem xét khi xâm nhập các thị trường khác nhau

Những nét đặc trưng của văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được rút ra như sau:

Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa

thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất

Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi

mang tính chuẩn mực Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của con người

Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ

thống Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…

Nhánh văn hóa

Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả thành viên đồng tình và thừa nhận, nó còn tồn tại những nhánh văn hóa - những đặc trưng văn hóa của các nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp…

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thức đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người

thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các

nền văn hóa khác Sự ảnh hưởng này thể hiện qua sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Sự hội nhập văn hóa: là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác

để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng

định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”

Sự biến đổi văn hóa

Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi về văn hóa: (1) do sự ảnh hưởng của nền văn hóa khác và (2) do bắt nguồn từ sự biến đổi nội tại của mỗi nền văn hóa