Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán thành phố hồ chí minh HSC

LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài: “nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh HSC” là công trình nghiên cứu của riê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

- -

NGUYỄN NGỌC HƯNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TPHCM HSC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HCM – Năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

- -

NGUYỄN NGỌC HƯNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TPHCM HSC

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP HCM – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đề tài: “nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)” là công trình

nghiên cứu của riêng tác giả, có sự hướng dẫn khoa học từ PGS TS Lê Thanh Hà

Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo

Ngoài ra trong luận văn này còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác và đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để tra cứu, kiểm chứng

Tác giả

NGUYỄN NGỌC HƯNG

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH MÔI GIỚI CHỨNG

KHOÁN TẠI CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ môi giới chứng khoán 8 1.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 8

1.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 10 1.2.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 10 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động môi giới chứng khoán 13

1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17 1.2.6 Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 17 1.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 18

1.3.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL (Parasuraman,1988) 18

1.3.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 20

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI

CHỨNG KHOÁNTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN THÀNH PHỐ

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 - 2014 của HSC 26 2.2 Thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC 28 2.2.1 Thị phần môi giới chứng khoán năm 2012 – 2016 của HSC 28 2.2.2 Số lượng tài khoản chứng khoán của khách hàng tại HSC 29 2.2.3 Doanh số từ hoạt động môi giới chứng khoán tại HSC 29 2.3 Phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng

2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

2.4.4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha 51

2.5 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MGCK TẠI

CÔNG TY CP CHỨNG KHOÁN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (HSC) 65 3.1 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCTC Báo cáo tài chính

GDCK Giao dịch chứng khoán

HSC Công ty cổ phần chứng khoán TP Hồ Chí Minh

HNX Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội

HOSE Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh

M&A Thâu tóm và sát nhập

SSI Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn

TTCK Thị trường chứng khoán

UBCKNN Ủy ban chứng khoán nhà nước

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 - 2016 của HSC

Bảng 2.2 Thị phần môi giới chứng khoán của HSC ở SGDCK TP HCM

Bảng 2.3 Số lượng tài khoản chứng khoán 2012 – 2015 của HSC

Bảng 2.4 Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn

Bảng 2.5 Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng

Bảng 2.6 Bảng Cronbach alpha của các biến quan sát

Bảng 2.7 Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA

Bảng 2.8 Khẳng định các giải thuyết trong mô hình nghiên cứu

Bảng 2.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

Bảng 2.10 Phân tích hồi quy

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL

Hình 2.1 Sự tăng trưởng vốn điều lệ của HSC từ 2003 - 2016

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần chứng khoán HSC

Hình 2.3 Doanh thu môi giới chứng khoán của HSC giai đoạn 2012 -2016

Hình 2.4 Số lượng và cơ cấu lao động của HSC

Hình 2.5 Lao động phân chia theo giới tính của HSC năm 2016

Hình 2.6 Trình độ học vấn của người lao động tại HSC 2016

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Mô hình TTCK như hiện nay xuất hiện lần đầu tiên vào 17/05/1792 tại New York, tính đến nay đã hàng trăm năm, TTCK cùng với nền kinh tế thế giới đã đi qua bao chặng đường của lịch sử Vai trò của TTCK ngày càng thể hiện rõ nét, nó không những là một kênh huy động vốn cho trung và dài hạn, một trong số những kênh đầu tư phổ biến mà còn là phong vũ biểu đo lường sức khỏe của một nền kinh

tế Nếu một đất nước muốn nền kinh tế phát triển, thì TTCK không thể không có và Việt Nam cũng không ngoại lệ Mặc dù TTCK chỉ thật sự xuất hiện ở nước ta từ

năm 2000 nhưng cũng đã có nhiều biến động, và khó mà lường trước được

Vào những ngày đầu hoạt động chỉ có hai cổ phiếu REE và SAM, vốn hóa của thị trường chỉ đạt 1% GDP, khoảng gần 3000 tài khoản khách hàng tham gia thị trường, chỉ có 7 CTCK và đến năm 2004 vẫn chưa xuất hiện một công ty quản lý quỹ nào Sau đó là giai đoạn phát triển huy hoàng và bùng nổ, quy mô thị trường đã tăng trưởng mạnh mẽ vào năm 2006 lên 22,7% GDP và tiếp tục tăng lên mức trên 43% GDP vào năm 2007 trong khi đó mục tiêu dự tính của chính phủ là đến năm

2010 mới chiếm 35% GDP Cũng vào năm 2007 chỉ số VN_index đã lập kỷ lục đạt 1.170,67 điểm Cũng trong thời gian này, một số công ty chứng khoán đã đưa ra những quy định nhằm hạn chế số lượng khách hàng và để giải quyết tạm thời tình trạng quá tải như SSI với quy định khách hàng phải kí quỹ từ 100 triệu trở lên mới được mở tài khoản, hoặc như VCBS (công ty TNHH Chứng khoán Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam) quy định nếu muốn đặt lệnh qua mạng thì giá trị giao dịch của khách hàng phải lớn hơn 30 triệu đồng

Sự lao dốc không ngừng nghỉ của thị trường chứng khoán trước những biến động bất lợi và khó lường của kinh tế thế giới cũng như khó khăn của kinh tế trong nước VN-index đã xác lập đáy với 235 điểm vào 23/02/2009, trong khi đó HNX- index chỉ còn 56,7 điểm vào ngày 27/12/2011

Theo thống kê tính đến cuối năm 2016, trên thị trường có 81 CTCK và đang hoạt động với 1.5 triệu tài khoản Trong năm 2016, TTCK phải nói là đang trong một giai đoạn tăng trưởng và tích lũy khi chỉ số VNINDEX năm 2016 tăng giảm xung quanh mốc 670 điểm

Mặc dù HSC hiện tại được đánh giá là một trong những CTCK có thương hiệu

và uy tín nhất trên thị trường nhưng HSC vẫn không thể tránh khỏi những ảnh hưởng từ diễn biến chung của thị trường Việc duy trì khách hàng và chiếm lĩnh thị phần của công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh đã gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt, gay gắt hơn

Điều mà bộ phận môi giới tại CTCK HSC đang làm là cố gắng duy trì giữ vững

số lượng khách hàng đang có đồng thời với việc tìm kiếm thêm khách hàng mới Và một trong những yếu tố quan trọng giúp HSC làm được điều này là nhờ vào chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty

Nếu nói xa hơn, chất lượng chính là vũ khí chiến lược giúp các công ty thành công trong việc tranh giành thị phần khi sự cạnh tranh tăng cao và khốc liệt

Việc đánh giá lại chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại CTCK HSC là kịp thời và cần thiết và đem đến một số lợi ích như tăng sức cạnh tranh, đồng thời giúp HSC thấu hiểu khách hàng của mình nhận xét đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ môi giới của HSC Từ những phản hồi đó sẽ giúp HSC đưa ra những chiến lược chuẩn xác đúng đắn không chỉ cho bộ phận môi giới nói riêng và cho cả công ty nói chung trong giai đoạn sắp tới Đó là lý do chính tạo nên đề tài nghiên

cứu: “nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần

Chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)”

II “ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ”

1 “ Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh

(HSC) ”

2 “ Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC ”

III “ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ”

“” 3.1 Đối tượng nghiên cứu ”

Đối”tượng nghiên cứu:”

Chất“lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và các thành phần chủ yếu đo lường chất lượng dịch vụ MGCK tại HSC”

Đối”tượng khảo sát: nhà đầu tư cá nhân tham gia giao dịch chứng khoán”tại HSC

IV “ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ”

- Thu thập thông tin nghiên cứu:

+ Thông tin thứ cấp: Thu thập từ báo chí, internet, tạp chí chuyên nghành, cơ sở dữ liệu của công ty và các nghiên cứu liên quan

+ Thông tin sơ cấp: Khảo sát nhà đầu tư

- Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính: điều chỉnh, khám phá và bổ sung các thành phần thang

đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Phương pháp định lượng: Được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát thực tế

Ngoài ra, đề tài sử dụng công cụ tính toán trên Excel, phần mềm bổ trợ SPSS để cập nhật, tính toán số liệu

V Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Trước thời điểm nghiên cứu của tác giả, đã có một số nghiên cứu tương tự về chất lượng dịch vụ MGCK như sau:

Đề tài nghiên cứu:

“Lê Huyền Đức, 2012 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế TPHCM”

“Nguyễn Thị Thanh Ngân, 2013 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi giới, giá và lòng trung thành của khách hàng tại CTCK Phú Hưng Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế TPHCM”

“Đỗ Thị Ngọc Hạnh, 2015 Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty TNHH Chứng khoán ACB Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế TPHCM”

Các luận văn trên đều nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Từ đó CTCK có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Tuy nhiên, xét về mặt không gian và thời gian thì cho đến hiện tại vẫn chưa có tác giả nào thực sự nghiên cứu về Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh Chính vì vậy, cùng với việc kế thừa từ các luận văn đã thực hiện trước đây, tác giả đã đi sâu vào việc nghiên cứu đề tài trên Kết quả nghiên cứu là cơ sở để công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh nhìn nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, giúp CTCK nghiên cứu và cải tiến các sản phẩm dịch vụ nhằm cung

cấp và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh

VI KẾT CẤU ĐỀ TÀI

“Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành 03 chương với nội dung cụ thể như sau:”

Chương 1: “Tổng quan về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại các công ty chứng khoán và mô hình nghiên cứu”

Chương 2: “Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty

cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)”

Chương 3: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)”

CHƯƠNG 1: “ TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ”

1.1 Dịch vụ môi giới chứng khoán

Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào

đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.(Zeithaml & Britner, 2000)”

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotller & Armstrong, 2004)

Tính không đồng nhất:”dịch vụ có thể có chất lượng thay đổi tuỳ theo thời gian, người phục vụ và khách hàng.”

Tính không thể tồn trữ: bản thân dịch vụ không thể lưu trữ, không thể vận chuyển.”

1.1.2 Môi giới chứng khoán

1.1.2.1 Khái niệm

Môi giới chứng khoán là việc làm trung gian thực hiện mua, bán chứng khoán cho khách hàng.( Khoản 20, Điều 6 Luật Chứng Khoán số 62/2010/QH12, 2010)Môi giới chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó CTCK đứng ra làm đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch trên cơ sở giao dịch chứng khoán hoặc thị trường OTC mà chính khách hàng sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó Người môi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phí hoa hồng, họ không phải chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó (Thái Bá Cần và các cộng sự, 2014)

1.1.2.2 Chức năng hoạt động môi giới chứng khoán

Chức năng của hoạt động môi giới chứng khoán bao gồm: (Thái Bá Cần và các cộng sự, 2014)

Làm cầu nối giữa”khách hàng với bộ phận nghiên cứu và đầu tư chứng khoán: cung cấp cho KH các sản phẩm dịch vụ như các báo cáo nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp, vĩ mô, … và các khuyến nghị để đầu tư, giải ngân.”

Trung gian mua bán:”mang lại cho khách hàng, các nhà đầu tư toàn bộ các loại sản phẩm và dịch vụ tài chính

Đáp ứng những nhu cầu tâm lý của khách hàng khi cần thiết: trở thành người bạn, người chia sẻ những lo âu, căng thẳng và đưa ra lời động viên kịp thời

Khắc phục trạng thái cảm xúc quá mức (điển hình là lòng tham và nỗi sợi hãi),

để giúp KH có những quyết định tỉnh táo

Đề xuất thời điểm bán hàng”

1.1.2.3 Các loại môi giới chứng khoán

Hiện tại có thể phân chia môi giới chứng khoán ra làm các loại như sau:

 Môi giới dịch vụ (Full Service Broker)

 Môi giới chiết khấu (Discount Broker)

 Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành

 Môi giới độc lập hay môi giới 2 đô la

 Nhà môi giới chuyên môn

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ môi giới chứng khoán

Theo IMF, dịch vụ môi giới chứng khoán là một phần của dịch vụ tài chính Còn theo Saga với nghĩa rất hẹp, là nhóm dịch vụ có liên quan đến: huy động vốn, dàn xếp vốn và quản trị các nguồn vốn

Dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc thù riêng so với dịch vụ khác khi

nó đóng vai trò trung gian mua bán Chẳng hạn như một công ty doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch thì công ty doanh nghiệp là người bán dịch vụ còn khách hàng là người mua dịch vụ du lịch đó với giá người bán đưa ra hoặc thỏa thuận giữa 2 bên, tuy nhiên đối với dịch vụ MGCK thì CTCK cung cấp dịch vụ có vai trò nối kết những người mua và người bán với nhau với các đặc thù:

KH là người đưa ra quyết định mua bán và người MGCK phải thực hiện chính xác theo lệnh đó

Người môi giới (có thể là công ty chứng khoán) là người đứng tên trực tiếp thực hiện các lệnh giao dịch mua bán theo yêu cầu của khách hàng

Việc hạch toán các giao dịch phải được thực hiện trên các tài khoản thuộc sở hữu của khách hàng

Người môi giới chỉ được thu phí dịch vụ theo thỏa thuận trong hợp đồng ủy thác giao dịch

1.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm

“Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis & Mitchel, 1990)

“Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ” (Edvard, Thomson & Overetveit, 1994)

“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của

khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” (Parasuraman, V.A Zeithaml & L.L Berry, 1985)

Parasuraman giải thích rằng để biết được xu hướng của khách hàng thì tốt nhất

là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả của dịch vụ

Lewis và Booms (1983) phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức

độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các

hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ nhận được

1.2.1.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

Đặc điểm thứ nhất, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:

Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010)

Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn, mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010)

Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch

vụ cùng loại của các đối thủ Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian

nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng (Tạ Thị Kiều

An và các cộng sự, 2010)

Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ chính là điều kiện thị trường cụ thể Bất cứ quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm, dịch vụ nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định, một dịch vụ được đánh giá cao nếu như nó thỏa mãn được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm

Đặc điểm thứ ba cũng là yếu tố then chốt của CLDV là đo lường sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là thước đo cho cho CLDV, điều cốt yếu nhất của quá trình kinh doanh đó là lắng nghe và thấu hiểu tiếng nói của người sử dụng sản phẩm

1.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán là việc CTCK không ngừng làm cho CLDV MGCK cung cấp ngày càng tốt hơn thông qua việc áp dụng công nghệ thông tin tiên tiến hiện đại và nâng cao trình độ của các nhân viên môi giới, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của KH Các dịch vụ MGCK cung cấp cho khách hàng ngày càng nhanh chóng, chính xác và tiện ích hơn

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Chúng ta biết rằng chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng cho KH và chính mức độ hài lòng của KH là thang đo CLDV

Do đặc điểm riêng của ngành, chất lượng dịch vụ MGCK có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung Ở đây chúng ta cũng xét đến mô hình CLDV của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ MGCK, với các thành phần chất lượng dịch vụ MGCK như sau:

Phương tiện hữu hình: đó là những hình ảnh bề ngoài của thiết bị, máy móc, sàn giao dịch, phong thái của nhân viên, sách hướng dẫn và hệ thống giao dịch và liên lạc của công ty chứng khoán Tổng quát, KH quan sát trực tiếp được những gì thì nó đều có thể tác động đến yếu tố này

Sự tin cậy chỉ rõ khả năng đáp ứng, cung ứng dịch vụ uy tín, chính xác đúng với những gì đã hứa hẹn

Sự đáp ứng: đây là yếu tố cho thấy sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên CTCK nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của KH

Năng lực phục vụ: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu hợp

lý của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của công ty chứng khoán đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng cao

Bên cạnh đó thì hiện này vẫn chưa có một hệ thống những chỉ tiêu chung nào dùng để đánh giá CLDV môi giới chứng khoán CLDV này tại mỗi CTCK là hoàn toàn khác nhau do phụ thuộc vào đặc điểm cũng như định hướng phát triển khác nhau của từng CTCK Dưới đây, tác giả xin đưa ra một số tiêu chí thông thường để đánh giá CLDV MGCK tại một số công ty chứng khoán:

Các chỉ tiêu định tính

Được thể hiện ở tính chuyên nghiệp của sản phẩm dịch vụ MGCK, khả năng hoạt động của CTCK, mức độ tác động của hoạt động MGCK tới các hoạt động khác

Khả năng hoạt động: Khả năng hoạt động của hoạt động môi giới thể hiện là hoạt động môi giới của CTCK có thể cung cấp và làm thoả mãn những đối tượng khách hàng nào, quy mô khách hàng, tính chuyên nghiệp của nhân viên môi giới, quy mô và không gian của sàn giao dịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ phần mềm mà công ty đang sử dụng

Tính chuyên nghiệp của sản phẩm dịch vụ: CTCK thực hiện việc cung cấp những sản phẩm trọn gói: từ việc đưa ra những kết quả nghiên cứu, phân tích cho lời khuyên, đến việc theo dõi tài khoản và kịp thời đưa ra những khuyến nghị cần thiết cho khách hàng (Đây gọi là công ty môi giới dịch vụ đầy đủ) Hay công ty chủ yếu là giúp khách hàng thực hiện các lệnh mua, bán chứng khoán và thu về một khoản hoa hồng nhỏ mà nó chỉ phản ánh chi phí cho việc thực hiện giao dịch

Mức độ tác động của hoạt động môi giới tới các hoạt động khác: khi hoạt động môi giới hoạt động với chất lượng tốt sẽ kéo theo các hoạt động khác như hoạt động phân tích chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán, lưu ký chứng khoán phát triển

và ngược lại Bởi vì những hoạt động đó thực hiện một số nghiệp vụ nhằm bổ trợ cho hoạt động môi giới, giúp cho sản phẩm của hoạt động môi giới hoàn thiện hơn

Các chỉ tiêu định lượng

Được thể hiện cụ thể như sau:

Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần

Chỉ tiêu thị phần là một chỉ tiêu chung và quan trọng để đánh giá bất kỳ hoạt động kinh doanh nào Trong nền kinh tế như hiện nay thì “khách hàng là thượng đế”

vì chính khách hàng mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp

Lĩnh vực chứng khoán cũng không ngoại lệ một CTCK càng hoạt động tốt bao nhiêu thì càng thu hút được nhiều khách hàng bấy nhiêu, sản phẩm dịch vụ của CTCK đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi CTCK đều ngày càng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt

để mở rộng thị phần Hoạt động môi giới chứng khoán chỉ được coi là chất lượng khi công ty chứng khoán có một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng và chất lượng phục vụ tốt để thu hút ngày càng nhiều các đối tượng khách hàng

Doanh số từ hoạt động môi giới: là tổng giá trị khớp lệnh mua bán giao dịch

Chỉ tiêu chi phí từ hoạt động môi giới: chi phí hoạt động bao gồm tất cả

những chi phí có liên quan mà CTCK phải chi trả để cung cấp dịch vụ MGCK nhằm thỏa mãn mong muốn, nhu cầu của KH Nếu chi phí hoạt động lớn hơn so với doanh thu mang về thì hoạt động MGCK của CTCK sẽ không đạt được hiệu quả

mong muốn

Lãi thu được từ hoạt động môi giới: đây là chỉ tiêu phản ánh sự hiệu quả, khả

năng sinh lời của dịch vụ MGCK khi so sánh sự chênh lệch giữa doanh thu mang về

và chi phí đã bỏ ra

Tài sản đảm bảo: bao gồm số dư tiền mặt, tiền gửi ngân hàng và các tài sản

khác phù hợp với các yêu cầu về giao dịch, thanh toán chứng khoán đảm bảo an toàn cho CTCK và không gây thiệt hại lớn cho KH Chỉ tiêu này giúp gia tăng niềm tin sự tin tưởng yên tâm và an toàn cho KH khi giao dịch tại CTCK

Biểu phí môi giới cạnh tranh: một biểu phí giao dịch MGCK phù hợp và cạnh

tranh so với các công ty đối thủ sẽ hấp dẫn, thu hút ngày càng nhiều KH đến với CTCK giúp tăng được doanh thu đem về từ dịch vụ MGCK

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động môi giới chứng khoán

1.2.4.1 Các nhân tố khách quan

Bao gồm:

Sự tăng trưởng của nền kinh tế và ổn định chính trị: thúc đẩy thị trường chứng khoán tăng trưởng dẫn đến hoạt động MGCK cũng tăng theo tương ứng

Môi trường pháp lý: cở sở pháp lý về đầu tư, về chứng khoán và TTCK hoàn thiện và có hiệu lực cao là một nhân tố quan trọng trong việc giám sát các hoạt động môi giới và xử lý các tranh chấp có thể xảy ra trong lĩnh vực hoạt động môi giới có liên quan trực tiếp đến lợi ích kinh tế của từng chủ thể tham gia

Chính sách: các chính sách khuyến khích ưu đãi thu hút đầu tư, các chính sách

ưu đãi về thuế có thể tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động của các chủ thể tham gia trên TTCK và ngược lại

Sự phát triển của thị trường chứng khoán: TTCK là môi trường hoạt động của CTCK TTCK phát triển sẽ thúc đẩy các hoạt động khác phát triển và ngược lại Hoạt động MGCK cũng nằm trong mối quan hệ đó

Hiệp hội kinh doanh chứng khoán: Là một tổ chức có chức năng làm cầu nối giữa nhà kinh doanh chứng khoán và các cơ quan quản lý nhà nước; là tiếng nói chung của các nhà kinh doanh chứng khoán với công chúng đầu tư cũng như cơ quan quản lý nhà nước Ngoài ra, hiệp hội còn có vai trò trong việc đưa ra những ý kiến đóng góp cho việc ban hành những cơ chế chính sách của cơ quan quản lý nhà nước đối với các công ty kinh doanh chứng khoán Vì vậy, các ý kiến cũng như chính sách hoạt động của hiệp hội đúng đắn và hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho mọi hoạt động của công ty chứng khoán nói chung và hoạt động môi giới nói riêng

và ngược lại

Năng lực cạnh tranh: Mỗi CTCK buộc phải đưa ra nhiều dịch vụ riêng biệt nhằm thu hút KH đến với công ty, để tồn tại và phát triển trong khi sự cạnh tranh gắt gao đến từ các CTCK đối thủ Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới CLDV, doanh thu, chi phí và lợi nhuận của CTCK

Văn hoá truyền thống: sự hiểu biết, tâm lý cởi mở của người dân về TCCK sẽ giúp TTCK và hoạt động MGCK ngày càng thuận lợi và phát triển Ngược lại, tâm

lý e dè, thụ động, trình độ kém, văn hóa bảo thủ thiếu sự cầu thị, sự hiểu biết hạn chế sẽ gây ra một số khó khăn cho sự phát triển của TTCK và hoạt động MGCK

Mức thu nhập và tiết kiệm của dân cư: nếu mức thu nhập và tiết kiệm cao thì các nhà đầu tư có tiềm lực tài chính và khả năng tham gia tích cực trên TTCK cũng

dễ dàng hơn Qua đó cũng góp phần phát triển nghiệp vụ hoạt động MGCK

1.2.4.2 Các nhân tố chủ quan

Uy tín và quy mô hoạt động của CTCK: đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn tới

chất lượng dịch vụ MGCK

Uy tín công ty là tài sản vô hình, là yếu tố mang tính cạnh tranh giữa các công

ty với nhau Với một nhà đầu tư mới, lúc nào gần như họ cũng lựa chọn các công ty

uy tín nhất, thậm chí là hàng đầu trong lĩnh vực hoặc ngành mà họ dự định tham gia

để tiến hành các giao dịch mua bán chứng khoán và được tư vấn cho các quyết định đầu tư cho dù đôi lúc các CTCK này có phí cao nhưng họ sẵn sàng trả để đổi lại giúp nhà đầu tư tìm kiếm được lợi nhuận một cách tối đa

Quy mô của CTCK dựa vào quy mô về vốn và lịch sử và bề dày thành tích hoạt động của nó Đối với một số CTCK thì bề dày hoạt động và quy mô vốn điều lệ lớn

đã tạo ra được uy tín, thương hiệu cho CTCK

Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ: là trung gian mua bán chứng khoán cho

KH nên cơ sở vật chất có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong hoạt động MGCK của các CTCK Vì TTCK cực kì nhạy cảm với các biến động kinh tế xã hội, nếu CTCK

có cơ sở vật chất và trình độ công nghệ thông tin hiện đại để thu thập, tổng hợp, phân tích và xử lý thông tin để tư vấn và thực hiện giao dịch chính xác đầy đủ và nhanh nhất cho KH Hiện tại ở các CTCK, cơ sở vật chất chủ yếu là hệ thống mạng lưới và hệ thống thông tin, sàn giao dịch, hệ thống giao dịch trực tuyến Đặc biệt là

hệ thống giao dịch trực tuyến hiện nay rất cần thiết cho khách hàng vì tính tiện dụng của nó Khi khách hàng không có thời gian lên sàn để giao dịch thì hệ thống giao dịch trực tuyến là công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp KH đầu tư nhanh chóng, kịp thời với

độ bảo mật cao

Kiểm soát nội bộ: yêu cầu về bảo mật thông tin cao tại các CTCK là yếu tố

quyết định sự thành công trong việc cạnh tranh giữa các CTCK đối thủ Vấn đề bảo mật thông tin tại các công ty chứng khoán là một yếu tố quyết định đến sự thành

công của công ty trong việc cạnh tranh Kiểm soát nội bộ, bảo mật thông tin tốt làm cho KH cảm thấy an toàn và yên tâm khi giao dịch tại CTCK Tránh các trường hợp

vi phạm pháp luật và rò rỉ thông tin mật làm ảnh hưởng xấu đối với hình ảnh của công ty, như vậy thì khách hàng cũng khó lòng mà gởi gắm tài sản của mình cho những CTCK như vậy

Nguồn nhân lực: Trong thị trường chứng khoán, đặc biệt là trong dịch vụ

môi giới chứng khoán thì yếu tố con người chiếm một vị trí khá quan trọng, ảnh hưởng tới chất lượng của công ty chứng khoán nói chung và dịch vụ môi giới chứng khoán nói riêng Thành công của những nhà môi giới cũng chính là thành công của công ty chứng khoán Những nhà môi giới thành công sẽ đem lại cho công ty những khoản tiền khổng lồ Để đạt hiệu quả và nâng cao được chất lượng của hoạt động môi giới, hiện nay các công ty chứng khoán và các nhà môi giới luôn phải cạnh tranh để thu hút khách hàng và cung cấp các dịch vụ cho khách hàng tiềm năng Để làm được điều đó nhà môi giới phải không ngừng trau dồi kiến thức nhằm nắm vững và sử dụng thuần thục các kỹ năng cơ bản đến chuyên nghiệp Vì vậy các công ty chứng khoán muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh thì họ phải không ngừng đào tạo đội ngũ nhân viên môi giới trở thành các nhà môi giới chưyên nghiệp, có kỹ năng, có đạo đức nghề nghiệp nhằm phát huy sức mạnh nghề nghiệp

để chiếm được lòng tin của khách hàng, từ đó nâng cao uy tín của công ty góp phần làm tăng hiệu quả của hoạt động môi giới chứng khoán Hiện nay khi mà các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ cho khách hàng gần như là đồng nhất thì lực lượng môi giới chính là nòng cốt đem lại thành công cho các công ty chứng khoán

Chính sách chăm sóc, phát triển khách hàng: là chính sách mà các CTCK

áp dụng để thể hiện chiến lược marketing: mục đích cuối cùng là để cung cấp dịch

vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn ngày càng cao của KH, từ đó đạt được mục tiêu đề ra cũng tối đa hóa lợi nhuận của CTCK

Chính sách Marketing: nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK thì chính sách

marketing là một trong những nhân tố có ảnh hưởng nhất định đến chất lượng dịch

vụ MGCK

1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998)

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng

1.2.6 Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Với tình hình TTCK Việt Nam có nhiều biến động và tính khó lường, đặc biệt nhạy cảm với mọi biến động của nền kinh tế - xã hội Việt Nam và thế giới Ngoài

ra, dịch vụ MGCK của các CTCK cũng rất đa dạng và giống nhau nên cạnh tranh là vấn đề sống còn của các CTCK Các CTCK chỉ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh bằng CLDV cung cấp Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn

Ngày nay, các CTCK trên thị trường là rất nhiều và khách hàng có những yêu cầu, đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà các CTCK cung cấp Khách hàng có nhiều cơ hội để so sánh, đánh giá và lựa chọn CTCK có chất lượng dịch vụ tốt Nếu CLDV ngày càng hoàn hảo thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài với CTCK và có thể họ sẽ thông tin đến những KH khác có nhu cầu về dịch vụ đến CTCK giao dịch Ngược lại, nếu KH nhận thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ kém hấp dẫn và không đáp ứng được nhu cầu, họ sẵn sàng chuyển đổi sang CTCK khác

có chất lượng phục vụ tốt hơn

Sự phát triển kinh tế ngày càng cao, mức sống và thu nhập của người dân ngày càng nâng cao, khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng, đòi hỏi các CTCK phải cung cấp các dịch vụ và sản phẩm đa dạng và nhiều tiện ích đi kèm Trước những yêu cầu

đó đòi hỏi các CTCK phải cạnh tranh gay gắt hơn, nhạy bén hơn không chỉ ở dịch

vụ cung cấp mà còn ở chất lượng dịch vụ và phong cách phục vụ chăm sóc khách hàng để giữ chân KH cũ, thu hút KH mới, mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh tế cao cho CTCK

1.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 1.3.1 Mô hình lý thuyết

1.3.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL (Parasuraman,1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch

vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là

sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy(Reliability), Sự đáp ứng (Resposiveness), Sự hữu hình(Tangibles), Năng lực phục vụ(Assurance) và Sự đồng cảm (Empathy)

Sự tin cậy

Khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, uy tín và đúng giờ Sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng là đòi hỏi bắt buộc Trong lĩnh vực môi giới chứng khoán, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

• Cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán đúng như đã cam kết giới thiệu

• Đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân & giao dịch

• Tuân thủ đúng pháp luật

• Năng lực tài chính đảm bảo

• Giao dịch chính xác, nhanh chóng

• Thông tin phản hồi giao dịch nhanh chóng và chính xác

• Sự tư vấn của nhân viên MGCK về giao dịch

• Giới thiệu các dịch vụ và khuyến mãi cho khách hàng

• Nhiệt tình giải đáp thắc mắc cho KH

• Các dịch vụ hỗ trợ KH (qua điện thoại, email) thuận tiện, nhanh chóng

• Cung cấp các khuyến nghị mua/bán cổ phiếu

• Sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ

Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ là tính chuyên nghiệp trong phục vụ, phong cách lịch sự, khả năng giao tiếp tốt và trình độ chuyên môn cao – những điều tạo nên sự tin tưởng, tín

nhiệm cho KH Từ đó, KH sẽ an tâm khi sử dụng dịch vụ môi giới của CTCK

• Trình độ kiến thức và chuyên môn cao về chứng khoán của nhân viên MGCK

• Đạo đức nghề nghiệp của nhân viên MGCK

• Khả năng nắm bắt được khẩu vị và tâm lí đầu tư của KH

• Có thay đổi phù hợp về lãi suất, biểu phí phù hợp

• Khi có sự cố giao dịch phát sinh, giải quyết thỏa đáng vấn đề đang gặp phải

Phương tiện hữu hình

Các máy móc, thiết bị, cơ sở vật chất, sách và tài liệu hướng dẫn, hệ thống thông tin, phong cách nhân viên CTCK chính là những phương tiện hữu hình Tổng quát, những gì KH trực tiếp nhìn thấy hoặc cảm nhận qua các giác quan đều có thể xem là phương tiện hữu hình và tác động đến yếu tố này:

• Hệ thống phòng giao dịch đầy đủ

• Sàn giao dịch chứng khoán đáp ứng tiêu chuẩn

• Bảng giá điện tử chứng khoán có giao diện rõ ràng

• Phương thức giao dịch qua internet dễ dàng thực hiện

• Giao diện phần mềm giao dịch chứng khoán dễ đặt lệnh, tra cứu khi cần thiết

1.3.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001) Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

1.3.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Mô hình SERVPERF rất phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường CLDV nhưng vẫn

có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường CLDV thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

Vì mang tính đo lường không cụ thể nên khó khả thi

Đo lường qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng như tiếp thị mà chỉ chú trọng đến

yếu tố “nội tại”

Do đó các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được điều chỉnh với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao Xuất phát từ những ưu và nhược điểm trên, mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn Từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu áp dụng theo

mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nên bài viết này sử dụng mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và sự hài lòng của khách hàng như sau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL

(Nguồn “Nghiên cứu khoa học Marketing” của Nguyễn Đình Thọ,2007)

Các giả thuyết được đặt ra là:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của CLDV và sự hài lòng của KH

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đáp ứng của CLDV và sự hài lòng của KH

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phương tiện hữu hình của CLDV

Tóm tắt chương 1:

Chương 1, tác giả đã trình bày một số vấn đề cơ bản về dịch vụ, môi giới chứng khoán và các loại MGCK, dịch vụ MGCK, chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ MGCK nói riêng, sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK Ngoài ra, chương 1 của luận văn cũng đưa ra một vài mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ MGCK, trong đó mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERQUAL là mô hình được sử dụng từ lâu trên thế giới và rất tốt và hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhiều công trình nghiên cứu ở Việt Nam đã áp dụng thang đo này hiệu quả

Thông qua việc tìm hiểu các lý thuyết để làm tiền đề cho việc phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ MGCK, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MGCK tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁNTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN

Với vốn điều lệ là 50 tỷ đồng từ lúc thành lập, HSC là một trong số ít các công

ty chứng khoán trong nước có số vốn điều lệ lớn nhất trong năm 2003 Kể từ khi thành lập vào năm 2003 đến nay, HSC liên tục tăng trưởng về vốn điều lệ và quy

mô hoạt động đã đưa công ty trở thành một trong những CTCK có hoạt động kinh doanh, cung cấp tài chính hàng đầu tại Việt Nam và Đông Nam Á Vị trí số 1 thị phần môi giới chứng khoán vào năm 2012 và 2013 là minh chứng rõ nhất cho sự phát triển lớn mạnh của HSC sau hơn 14 năm thành lập Hiện tại, với vốn hơn 1200

tỷ đồng HSC là một trong số các CTCKcó vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam

Những sự kiện nổi bật của HSC qua hơn 14 năm hoạt động:

Về tăng trưởng vốn điều lệ với 50 tỷ đồng từ lúc thành lập 2003 đến năm 2016 vốn điều lệ của HSC đã lên mức 1273 tỷ đồng

Hình 2.1 Sự tăng trưởng vốn điều lệ của HSC từ 2003 - 2016

Nguồn: tổng hợp báo cáo thường niên HSC Ngoài ra qua 14 năm hoạt động và phát triển HSC luôn nhận được nhiều giải thưởng, bằng khen từ các tạp chí, tổ chức, bộ tài chính và ủy ban chứng khoán nhà nước

Các nghiệp vụ HSC cung cấp bao gồm 5 mảng nghiệp vụ chính: môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán, bão lãnh phát hành chứng khoán, tư vấn đầu

tư chứng khoán, tư vấn tài chính doanh nghiệp và các dịch vụ tài chính khác

Hiện tại HSC là một trong số các CTCK có cả 2 phân khúc khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, đạt được thị phần môi giới lớn trên cả hai sàn giao dịch HSC cung cấp dịch vụ trọn gói về MGCK với tiêu chuẩn và chất lượng tốt nhất dựa trên hệ thống công nghệ thông tin hiện đại năng lực phân tích vượt trội bao gồm: môi giới chứng khoán Khách hàng Cá nhân, môi giới chứng khoán Khách

hàng Tổ chức, sản phẩm và dịch vụ gia tăng, mở tài khoản giao dịch chứng khoán cho khách hàng, dịch vụ chứng khoán, dịch vụ IPO, dịch vụ hỗ trợ vốn, dịch vụ hỗ trợ giao dịch, báo cáo phân tích thị trường, dịch vụ khác

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của HSC

Đến tháng 12/2016 HSC có mạng lưới hoạt động bao gồm: 1 hội sở, 2 chi nhánh, 6 phòng giao dịch tập trung tại TP Hồ Chí Minh và TP Hà Nội

Sơ đồ tổ chức:

Hình 2.2 sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần chứng khoán HSC

(Nguồn: BCTN 2016 của HSC)

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 -2014 của HSC

Trải qua hơn 14 năm hoạt động, HSC luôn duy trì được sự tăng trưởng ổn định, an toàn và bền vững Qua nhiều thử thách trong thời kỳ đầu mới thành lập của thị trường chứng khoán nhưng HSC nhanh chóng ổn định, từng bước vươn lên và

đạt được nhiều thành tích đáng ghi nhận về nhiều mặt Với chặng đường hơn 17 năm phát triển của TTCK Việt Nam, HSC đã nhanh chóng phát triển cả về quy mô tài chính, năng lực quản trị điều hành, tích cực ứng dụng công nghệ hiện đại tiên tiến để trở thành một CTCK hiện đại, năng động, cung cấp nhiều dịch vụ và tiện ích, đóng góp vào những thành tựu chung của TTCK Việt Nam cũng như sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước

Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 - 2016 của HSC

(Nguồn: báo cáo thường niên HSC 2016)

2013 2014 2015 2016

CAGR trong 5 năm Kết quả hoạt động kinh doanh (triệu

VNĐ)

Doanh thu 13% 31% -29% 39% 11.00%

Lợi nhuận trước thuế 22% 28% -44% 42%

Lợi nhuận sau thuế 55% -2% -43% 43%

Bảng cân đối kế toán (Triệu VNĐ)

Chỉ tiêu cho một đơn vị cổ phiếu

Giá trị sổ sách của mỗi cổ phiếu -

Tình hình hoạt động kinh doanh của HSC tăng trưởng tốt và đều đặn

Tổng tài sản của HSC đạt mức tỷ lệ tăng trưởng lãi kép (Compounded Annual Growth rate, CAGR) tương ứng ở mức 7% tuy nhiên không đồng đều qua các năm, năm 2014 tổng tài sản HSC tăng mạnh nhất đạt 4,069 tỷ đồng (tăng hơn 30% so với năm 2013).Tuy nhiên năm 2015 tổng tài sản cũng sụt giảm 24% so với

2014 do những khó khăn của TTCK nhiều biến động Năm 2016 tổng tài sản của HSC đã bắt đầu tăng trưởng trở lại khi đạt mức tăng trưởng 17% ở mức 3,616 tỷ đồng

Doanh thu của HSC tăng trưởng với tỉ lệ CAGR bình quân là 11% năm, đạt mức tăng ấn tượng nhất là vào năm 2014 đạt mức 831 tỷ tăng trưởng hơn 31% Năm 2015 cùng với nhiều khó khăn và biến động, doanh thu của HSC cũng sụt giảm nhưng 2016 bằng nhiều cố gắng và nỗ lực thì doanh thu đã phục hồi và đạt

824 tỷ và gần bằng mức doanh thu kỷ lục của năm 2014

Lợi nhuận sau thuế HSC duy trì ổn định và đều đặn qua các năm, năm 2013 đạt tỷ lệ tăng trưởng lớn nhất với tỉ lệ 55% và đây cũng là năm lợi nhuận HSC đạt được lớn nhất 382 tỷ trong giai đoạn 2012 – 2016

2.2 Thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC

2.2.1 Thị phần môi giới chứng khoán năm 2012 – 2016 của HSC

Trong suốt giai đoạn 2012 -2016 HSC liên tục duy trì vị thế của một công ty đầu ngành và luôn dẫn đầu về thị phần môi giới khi liên tục duy trì ở vị trí số 2 và đặc biệt trong 2012 & 2013 đã dẫn đầu toàn thị trường với vị trí thứ 1, với việc gia tăng thị phần từ 2015 mức 11.97% lên mức 12.45% trong năm 2016

Bảng 2.2 Thị phần môi giới chứng khoán của HSC ở SGDCK TP HCM

2.2.2 Số lượng tài khoản chứng khoán của khách hàng tại HSC

Số lượng tài khoản khách hàng tại HSC tăng đều qua các năm Trong đó số lượng tài khoản khách hàng cá nhân trong nước vẫn chiếm ưu thế (tỷ lệ hơn 99%) Con số tài khoản phát sinh giao dịch trong năm 2016 là 15,560 cao hơn năm 2015 là 14,380 tài khoản

Bảng 2.3 Số lượng tài khoản chứng khoán 2012 – 2015 của HSC

(Nguồn: báo cáo hoạt động năm 2012 – 2016 của HSC)

2.2.3 Doanh số từ hoạt động môi giới chứng khoán tại HSC

Doanh thu từ hoạt động MGCK không ngừng tăng lên qua các năm trong giai đoạn 2012 – 2016 Năm 2014, doanh thu MGCK của HSC đạt tỷ lệ tăng trưởng 50%.Tuy doanh thu có sụt giảm đôi chút vào năm 2015 do tình hình thị trường xảy

ra nhiều biến động tuy nhiên năm 2016 thì doanh thu môi giới chứng khoán đã tăng

trưởng ấn tượng trở lại với tỉ lệ tăng trưởng 33% so với năm 2015 và đạt số tuyệt đối 348 tỷ đồng cao nhất trong giai đoạn 2012 – 2016

Hình 2.3 Doanh thu môi giới chứng khoán của HSC giai đoạn 2012 -2016

(Nguồn: báo cáo hoạt động năm 2012 – 2016 của HSC – đơn vị tính: triệu đồng)

2.3 Phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC

Từ cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ MGCK, tác giả nhận thấy các nhân tố tác động đến CLDV môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC) bao gồm:

2.3.1 Uy tín và quy mô hoạt động của HSC

2.3.1.1 Uy tín thương hiệu của HSC

HSC thành lập từ năm 2003 trải qua hơn 14 năm phát triển, đây là một chặng đường khá dài, đủ để khẳng định thương hiệu của HSC khi liên tục nằm trong những CTCK có thị phần dẫn đầu của cả 2 sở giao dịch chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Công ty đạt được vô số các giải thưởng trong quá trình hoạt động do một số tổ chức uy tín trong và ngoài nước bình chọn Ví dụ như gần đây vào năm 2014 công ty nhận được:

Tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư bình chọn là một trong 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam

Forbes Việt Nam bình chọn là một trong 50 công ty niêm yết tốt nhất thị trường chứng khoán Việt Nam

Nhà Lãnh Đạo Tiêu Biểu và Nhà Môi giới được Quản trị Tốt nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương do The Asian Banker trao giải

Tuy nhiên, các hoạt động tổ chức tiếp thị và phát triển thương hiệu của HSC nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, sản phẩm dịch vụ và hỗ trợ hoàn thành các mục tiêu kinh doanh của công ty còn khá ít và hạn chế Chưa nhấn mạnh và duy trì đều đặn các hoạt động định vị thương hiệu và gia tăng uy tín, vị thế của HSC trong ngành

2.3.1.2 Quy mô hoạt động của HSC

HSC đã có 14 năm kinh nghiệm đối với các loại hình kinh doanh trên TTCK

kể từ khi thị trường chứng khoán được thành lập tại Việt Nam Với vị thế tiên phong dẫn đầu thị trường HSC luôn hỗ trợ chia sẻ những kinh nghiệm của mình trong quá trình phát triển của TTCK Việt Nam và hỗ trợ tư vấn cho các SGDCK HSX và HNX các loại hình giao dịch mới như thị trường chứng khoán phái sinh, hệ thống công nghệ mới, các sản phẩm tài chính cạnh tranh

Với vốn chủ sở hữu 2391 tỷ hiện tại, HSC nằm trong những CTCK có vốn chủ

sở hữu lớn nhất thị trường Vốn lớn đáp ứng các nhu cầu KH vì dư nợ hạn mức cho vay ký quỹ, cũng như thuận lợi cho việc bảo lãnh phát hành chứng khoán

Tuy nhiên so với SSI (Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn) đối thủ số 1 hiện tại của HSC với quy mô vốn chủ 7200 tỷ thì quy mô vốn của HSC cũng còn khá khiêm tốn so với đối thủ Trong những lúc thị trường tăng trưởng mạnh, nhu cầu sử dụng tiền vay ký quỹ của khách hàng tăng rất mạnh, HSC còn chưa làm tốt