bản trình bày Mối quan hệ giữa thuyết hùng biện và ngành Quan hệ công chúng

1. HÙNG BIỆN LÀ GÌ? Hùng biện là khả năng dùng lời nói, hình ảnh, âm thanh lập luận chặt chẽ, cách thức diễn giải phù hợp để thuyết phục người nghe trong quá trình giao tiếp để người nghe hiểu và nắm được những nội dung thông tin mà người nói muốn truyền đạt. PHÂN LOẠI Theo mục đích sử dụng: Nói chuyện: là cấp thấp nhất, sơ đẳng nhất trong hùng biện, người nói sử dụng từ ngữ lập luận để thuyết phục, chứng minh quan điểm với người nghe trong cuộc đối thoại Chính trị: Được xem là lý do ra đời của hùng biện. Với mục đích chính trị, hùng biện được sử dụng để chứng minh,lập luận cho công chúng hiểu về chính quyền, bộ luật mới,…. Thương mại: Mang tính thương mại, trao đổi. Mục đích của bài hùng biện thương mại ngoài việc để khán giả nhận diện sản phẩm thì còn để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm. Nghệ thuật: Là những phương pháp để thu hút và lôi cuốn khách hàng cuốn theo tác phẩm của tác giả không với mục đích thương mại Tôn giáo: Hùng biện sử dụng cho mục đích tôn giáo, thuyết phục người

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn



BÀI TẬP GIỮA KỲ:

THUYẾT HÙNG BIỆN, QUAN HỆ CÔNG

CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

(Bản dịch – Chương XIII)

MÔN HỌC: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Giáo Viên: Nguyễn Thanh Huyền

NHÓM 4:

Đ u Thùy Linh - 14032268 ậu Thùy Linh - 14032268 Trần Thị Trang - 14032275 Vũ Thị Thùy - 14030142 Nguyễn Thị Quỳnh – 14030371

-Năm học: 2017

-2018 -MỤC LỤC

1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI 3

2 HÙNG BIỆN GIA 5

3 ĐẠO ĐỨC TRONG THUYẾT HÙNG BIỆN 6

4 Ý NGHĨA CỦA HÙNG BIỆN ĐỐI VỚI PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

7

5 ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT HÙNG BIỆN 8

6 CASE:

TỪ VIÊN ĐÁ TRỞ THÀNH VẬT BÁU – CHIẾN DỊCH KIÊM CƯƠNG CÙA DE BEERS 8

THUYẾT HÙNG BIỆN, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ Ý NGHĨA

Hùng biện là khả năng dùng lời nói, hình ảnh, âm thanh lập luận chặt chẽ, cách thức diễn giải phù hợp để thuyết phục người nghe trong quá trình giao tiếp để người nghe hiểu và nắm được những nội dung thông tin mà người nói muốn truyền đạt

PHÂN LOẠI

Theo mục đích sử dụng:

Nói chuyện: là cấp thấp nhất, sơ đẳng nhất trong hùng biện, người nói sử dụng từ ngữ lập luận để thuyết phục, chứng minh quan điểm với người nghe trong cuộc đối thoại

Chính trị: Được xem là lý do ra đời của hùng biện Với mục đích chính trị, hùng biện được sử dụng để chứng minh,lập luận cho công chúng hiểu về chính quyền, bộ luật mới,…

Thương mại: Mang tính thương mại, trao đổi Mục đích của bài hùng biện thương mại ngoài việc để khán giả nhận diện sản phẩm thì còn để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm

Nghệ thuật: Là những phương pháp để thu hút và lôi cuốn khách hàng cuốn theo tác phẩm của tác giả không với mục đích thương mại

Tôn giáo: Hùng biện sử dụng cho mục đích tôn giáo, thuyết phục người nghe về tôn giáo – là những con chiên, phật tử,

Phân loại theo công cụ sử dụng:

- Ngôn ngữ

- Hình ảnh

- Âm thanh

Ba trụ cột của lý thuyết quan hệ công chúng

Các thông điệp và ý nghĩa chúng tạo ra là kết quả cần thiết của quan hệ công chúng Các học viên tin rằng họ đang ở trong nền kinh doanh thông điệp và ý nghĩa, trụ cột đầu tiên Trong số các mối quan tâm khác, lý thuyết quan hệ công chúng và các thực tiễn chuyên nghiệp tốt nhất đòi hỏi phải có sự hiểu biết vững chắc về các thông điệp và ý nghĩa chúng tạo ra cũng như làm thế nào để chúng ta không phải đương đầu với việc giải quyết đầy đủ các vấn đề hùng biện mâu thuẫn với nhân viên và khách hàng Người thực hiện được trả tiền để tác động đến cái con người biết, nghĩ và làm Di sản hùng biện cung cấp một chiến lược phát triển cơ thể lâu dài, liên tục và những phán đoán sâu sắc giúp các học viên trở nên đạo đức và hiệu quả theo cách họ tạo ra thông điệp và tham gia vào quá trình xã hội tạo ra ý nghĩa Lý thuyết hùng biện mới đây kết hợp với lý thuyết tổ chức truyền thông mô tả sự thật của tất cả những hành động –bởi các tổ chức là hùng biện học

Lý thuyết hệ thống, trụ cột thứ hai, hữu ích cho việc hiểu và cải thiện các tiến trình của quan hệ công chúng, nhưng nó lại không giúp các học viên và học giả hiểu thông điệp nào mang tính đạo đức và chiến lược cho mỗi nhiệm vụ Hơn hai ngàn năm nền văn minh phương Tây, di sản hùng biện kiểm tra bản chất của những thông điệp và những thách thức trong việc giải quyết các vấn đề hùng biện đòi hỏi hình thành sự ý nghĩa việc chia sẻ - thực tế xã hội xây dựng

Nghiên cứu phê bình bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi những nhà tư tưởng phương Tây hoàn thành ba trụ cột của quan hệ công chúng Một số lộ trình điều tra phê bình hình thành từ di sản hùng biện Các cách tiếp cận khác nhằm chỉ trích thu hút các lý thuyết xã hội để điều tra và phê bình các vai trò những tổ chức lớn đảm nhiệm đối với chất lượng của bài diễn thuyết xã hội Nghiên cứu phê bình tập trung

sự chú ý vào các cuộc bá quyền thống trị tư tưởng xã hội, các quá trình truyền thông và quản lý sức mạnh

Lý thuyết hùng biện mang đặc điểm của thông tin, hoặc thực tế, đóng vai trò trong việc định hình tri thức và quan điểm cũng như động lực thúc đẩy hành động

Nó chỉ định sự đánh giá được đưa ra bàn bạc và xác nhận hoặc thách thức thông qua

diễn thuyết Lý thuyết hùng biện tranh luận tính chính xác và kinh nghiệm của nhiều chính sách Hùng biện là một dạng tán tỉnh (hoặc sự tán tỉnh là hùng biện), bằng cách những cá nhân kêu gọi lẫn nhau đánh giá và công nhận sự giải thích thực tế, giá trị và chính sách, và hình thành sự nhận biết các loại Mọi người ganh đua thông qua tranh luận công khai để khẳng định sức mạnh ý tưởng, sự giải thích thực tế của họ Họ biết những người khác có thể phản đối Hùng biện mang tính đối thoại vốn có Nó giả định nhiều tiếng nói Nếu quan điểm của môt người được chấp nhận rộng rãi, sau đó các quan điểm thay thế sẽ không có tiếng nói Gỉa định rằng các quan điểm thay thế

có tiềm năng, chúng được thiết lập cho các bên quan tâm để xem xét Tiếng nói được đáp lại bởi vì họ đồng ý hoặc phản đối lẫn nhau Cuộc tranh luận sôi nổi này là bản chất của hùng biện, cái tin tưởng vào quyền và khả năng của con người để tiếp nhận thông điệp và theo đó đưa ra phán quyết

Hùng biện suy cho cùng là khởi tạo tiến trình dân chủ bởi vì nó cho rằng một vị trí có tiếng nói trong cộng đồng cần đủ thuyết phục để chống lại sự phê bình hợp lý của những nhà hùng biện khác, những người tin rằng quan điểm cạnh tranh của họ có tiềm năng Bạo chúa có thể lên tiếng mà không cần sự phản đối quá rõ ràng, nhưng làm như vậy, họ bóp méo quá trình hùng biện, không đặt nó trong truyền thống tốt nhất

Là người sử dụng thuần thục các công cụ như ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, biểu cảm nhằm thuyết phục, chứng minh lập luận của bản thân cho người nghe hiểu và đồng ý

Một hùng biện gia chân chính phải có:

- KIẾN THỨC sâu rộng, đầy đủ về vấn đề mà bản thân muốn nói về

- KỸ NĂNG TRUYỀN ĐẠT: lập luận, sắp xếp luận chứng một cách logic, dễ hiểu nhất cho người nghe

- KỸ NĂNG TẠO SỨC HÚT: Là kỹ năng quan trọng nhất là trong những chủ

đề gây nhàm chán, đây là kỹ năng giúp hùng biện gia giữ chân người nghe đến cuối cùng

- Chỉ khi hùng biện gia TỰ TIN thì mới khiến người nghe tin tưởng

- Cùng một câu nói, nhưng người có UY TÍN luôn được tin cậy hơn

- Quan trong nhất, hùng biện gia phải có ĐẠO ĐỨC, đạo đức phải cực tốt mới

có thể đưa đến/ hứa hẹn lợi ích tốt nhất cho cộng đồng

Nhiệm vụ tích cực của hùng biện không phải thuyết phục người khác tránh khỏi

sự bất công hoặc thúc đẩy biện pháp khắc phục; nó là để giữ cho chúng ta liên tục tôn trọng, công nhận sự thiếu sót trong nghĩa vụ mà mỗi người phải thực hiện

TÍNH CHÍNH XÁC

Nội dung của hùng biện phải được xây dựng từ các bằng chứng thực tế và xác thực, dựa trên những nghiên cứu thực sự

TÍNH ĐỘC ĐÁO

Sử dụng cách lập luận, cách diễn thuyết cá nhân để tạo sự độc đáo cho hùng biện

MỤC ĐÍCH

Hùng biện với mục đích cá nhân không được xem là có đạo đức, mục đích đúng đắn phải nhắm đến lợi ích chung

ĐỐI TƯỢNG

Đối tượng hùng biện có đạo đức phục vụ phải là đối tượng cộng đồng

Lý do dẫn đến vô đạo đức trong hùng biện

Phát biểu sai hay lời khuyên không tốt là do một (hoặc hơn) trong ba nguyên nhân chính:

- Có ý tốt nhưng suy nghĩ hay kiến thức bị lệch lạc

- Khẩu phật tâm xà: có kiến thức, suy nghĩ đúng nhưng do ác ý mà không nói ra hoặc nói cái sai

- Hoặc ý kiến đưa ra là đúng đắn với ý tốt nhưng người nghe không tiếp nhận tốt hay ý kiến đưa ra không phải ý kiến tốt nhất

CHÚNG

PR là viết tắt của Public Relations có nghĩa là Quan hệ công chúng Bản chất của nghề quan hệ công chúng là cải thiện cái nhìn về một người, một công ty, phát thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ Nhận viện PR phải có khả năng thuyết phục Mặc dù hiệu quả không thể sờ thấy được, việc tạo ra hình ảnh riêng và tăng thiện ý từ phía khách hàng, công chúng là kết quả cuối cùng mà nhân viên PR phải đạt tới

NEW PRODUCT/BRAND

Trong một cuộc điều tra mới đây, hơn 70% giám đốc tiếp thị và giám đốc thương hiệu ở Mỹ và Châu Âu tin rằng hoạt động PR giữ vai trò chính trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Vai trò chính của nhân viên PR trong hoạt động xúc tiến thương mại là giúp công ty, doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến với khách hàng và các nhóm công chúng quan trọng của họ Để làm được điều đó, để thông điệp có thể truyền tải tới công chúng thì nhân viên PR phải có khả năng hùng biện (diễn thuyết trước công chúng trôi chảy, sinh động, trang nhã và đầy sức thuyết phục) Khi các thông điệp này được truyền đi, các nhân viên PR sẽ giúp sản phẩm dễ

đi vào nhận thức của công chúng, hay cụ thể hơn là giúp công chúng dễ liên tưởng tới sản phẩm công ty khi đối diện với một thương hiệu nào đó

KHỦNG HOẢNG

Để có thể khắc phục khủng hoảng việc đầu tiên nhân viên PR phải làm chính là dùng khả năng hùng biện, đưa ra lý lẽ dẫn chứng logic để thuyết phục công chúng đi theo hướng tổ chức/ cá nhân muốn

MỤC ĐÍCH KHÁC

PR còn làm các công việc như trích lục thông tin, tài trợ, từ thiện, đối nội,… Bằng việc tổ chức các sự kiện đặc biệt như họp báo, giới thiệu sản phẩm mới, hội nghi khách hàng, các cuộc thi,… nhân viên PR sẽ thu hút được sự quan tâm của những người liên quan và báo giới Công ty, doanh nghiệp nhờ vậy nhanh chóng được quảng bá tới công chúng

a Danh sách các nguyên tắc cơ bản của cơ chế hùng biện có thể thông báo hoặc xác định hành vi đạo đức của quan hệ công chúng

b Thừa nhận và khẳng định đạo đức đối với đời sống qua các cộng vận động chính sách của tuyên bố dựa trên thực tế, giá trị và đúng đắn của chính sách cạnh tranh

c Quan hệ công chúng nâng cao và giải quyết các vấn đề hùng biện đặt ra những lựa chọn cơ bản về chất lượng của mối quan hệ trong xã hội

d Quan hệ công chúng dùng thuật hùng biện để giải quyết những vấn đề, hùng biện nhằm bảo vệ quan điểm và chứng kiến quan điểm của mình

e Không chỉ có ngành quan hệ công chúng sử dụng thuật hùng biện mà còn nhiều ngành nghề khác sử dụng thuật ngữ ngữ hùng biện như luật sư, hay trong lĩnh vực kinh doanh

TỪ VIÊN ĐÁ TRỞ THÀNH VẬT BÁU – CHIẾN DỊCH KIÊM CƯƠNG CÙA DE BEERS

Bối cảnh: Khi công ty kinh doanh kim cương lớn nhất thế giới mất oai hùm Người Nam Phi từng dùng kim cương làm tiền gửi tiết kiệm trong ngân hàng từ hàng trăm năm trước, bởi vùng đất này có trữ lượng kim cương đứng đầu thế giới

Kim cương chưa bao giờ là thứ quá quý hiếm, dù phương pháp khai thác ngày nay hầu như chẳng tiến bộ hơn xưa là bao

Năm 1870, những mỏ kim cương khổng lồ tại Nam Phi được phát hiện Ngay sau đó, các nhà tài phiệt Anh Quốc nắm giữ các mỏ này nhận ra rằng nếu cứ để mặc thì thị trường kim cương sẽ bão hòa Năm 1888, họ thành lập liên doanh De Beers nhằm sở hữu và kiểm soát độc quyền tuyệt đối tình hình mua bán kim cương trên thế giới

Vào những năm 1900, De Beers kiểm soát 90% lượng kim cương thô trên thế giới và khống chế cả cung lẫn cầu Kim cương không hề hiếm, nhưng họ đã thu gom bằng hết và chỉ bán ra theo chiến lược nhằm khống giá Bán cho ai, bán bao nhiêu, bán giá nào đều là quyền của họ

Sau Thế Chiến I, kim cương mất giá trầm trọng khắp Châu Âu do suy thoái kinh

tế và sự thay đổi ngôi bậc của thành phần thượng lưu ở các quốc gia bại trận Thị phần của De Beers giảm liên tục và đứng trước nguy cơ phá sản

Giá kim cương những năm đầu thập kỷ 1930 rất rẻ, do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng thừa và những dư âm từ thế chiến thứ nhất Khách hàng lúc này quan tâm nhiều hơn tới những thứ thiết thân, như thực phẩm, nhiên liệu, thay vì những món đồ

xa xỉ và ít giá trị sử dụng

Để khôi phục lại mức giá cho ngành kinh doanh độc quyền nhóm này, De Beers

- công ty kinh doanh kim cương lớn nhất thế giới - đã tiến hành một trong những chiến dịch marketing thành công nhất mọi thời đại

De Beers chọn N.W Ayer làm đối tác quảng cáo vào năm 1936, với mục tiêu ban đầu là giúp công ty này lần đầu tiếp cận thị trường Mỹ

Chiến lược: Huyền thoại hóa kim cương

Cuối những năm 1930, N.W.Ayer tiến hành nghiên cứu và thấy rằng người Mỹ nghĩ kim cương là thứ xa xỉ, chỉ dành cho các siêu đại gia có xe hơi, có của nả Do

đó, Ayer phải tiếp thị cho người tiêu dùng đến từ các nhóm thu nhập khác nhau

Làm thế nào để khách hàng đổ xô đi mua kim cương trong bối cảnh kinh tế khó khăn?

Ayer phải tìm cách gán kim cương vào cảm xúc con người Cái gì vừa gắn với cảm xúc, vừa có giá trị xã hội lại vừa vĩnh cửu đây? Đó là tình yêu và hôn nhân! Kế hoạch của Ayer là "tạo tình thế khiến tất cả những người đang tiến tới hôn nhân đều bắt buộc cần tới một chiếc nhẫn kim cương"

Cánh đàn ông cho rằng kim cương là vũ khí tối hậu của tình yêu; Còn với phái đẹp, đã yêu là phải có kim cương

Truyền thống trao nhẫn đính hôn đã có từ thời Trung Cổ nhưng chưa được đón nhận rộng rãi Trước Thế Chiến II, số nhẫn đính hôn gắn kim cương chỉ chiếm khoảng 10% Bằng một chiến lược khôn ngoan, Ayer không chỉ làm sống dậy truyền thống này mà còn khiến cả thế giới thay đổi suy nghĩ

Từ một loại đá quý, kim cương trở thành thứ không thể thiếu trong tình yêu và hôn nhân Cánh đàn ông cho rằng kim cương là vũ khí tối hậu của tình yêu còn với phái đẹp, đã yêu là phải có kim cương

Slogan đầu tiên trong chiến dịch này có tên "Diamonds are forever"

Một mẫu quảng cáo cổ điển của De Beers Slogan "A diamond is forever" - Kim cương là mãi mãi

Vừa là biểu tượng của tình yêu, vừa là biểu tượng của sự kết nối lâu dài, vĩnh hằng, De Beers khiến khách hàng chỉ muốn mua thêm, mà không muốn bán bớt

Tiến hành: Kim cương là mãi mãi

Đầu tiên, De Beers phải làm cho kim cương xuất hiện ở khắp nơi Các siêu sao Hollywood được trả những khoản cát-sê khổng lồ để huyền thoại hóa kim cương bằng những kịch bản là các cặp nhân tình và vợ chồng sắp cưới phải dùng kim cương

để làm quà Báo chí đăng suốt những câu chuyện người nổi tiếng cầu hôn nhau bằng nhẫn kim cương, còn kể cụ thể kim cương ấy loại gì, kích cỡ ra sao, giá trị thế nào nữa Cánh thiết kế thời trang cũng suốt ngày "ra rả" về xu hướng kim cương mới nổi trên radio

Sau đó De Beers đã có một bước tiến dài hơn là sử dụng truyền hình để quảng

bá (vào thời bấy giờ truyền hình được xem như một phương tiện truyền thông hiện đại và quý tộc nhất) Công ty tận dụng một cách sâu rộng các mạng truyền thông mới này để phát đi một thông điệp cho những người giàu mới phất, "Diamonds are forever" tức "Kim cương là mãi mãi"

Nhưng De Beers và Ayer nói rằng: "Chúng tôi không rao bán trực tiếp, cũng không cố khắc sâu tên thương hiệu vào tâm trí công chúng, mà chỉ tiếp thị một ý tưởng đơn giản duy nhất: giá trị xúc cảm vĩnh hằng xung quanh viên kim cương." Khéo là ở chỗ, các câu chuyện chỉ xoay quanh những người tặng và được tặng kim cương, rồi việc kim cương khiến họ hạnh phúc và ngập chìm trong ái tình ra sao

Từ năm 1938 đến 1941, doanh số ngành kinh doanh kim cương tại Mỹ tăng 55%, và De Beers đã đút túi không ít với vị thế là doanh nghiệp khai thác độc quyền những mỏ kim cương lớn nhất tại Nam Phi

"Kim cương là mãi mãi", đó là khẩu hiệu thế kỷ mà Ayer đã nghĩ ra cho De Beers Câu slogan này ăn sâu đến nỗi nhiều người không hề biết đến gốc tích đầy tính thương mại của nó Một mũi tên trúng hai đích! Nó không chỉ ca ngợi kim cương vĩnh hằng như tình yêu, mà còn khiến mọi người không còn muốn đem kim cương đi bán lại cho ai nữa Bởi đại gia kim cương De Beers hiểu rằng nếu một lượng lớn kim cương được bán lại thì không chỉ thị trường bị phá vỡ mà giá của kim cương cũng bị kéo xuống, để lộ giá trị thật "gây sốc" của nó