Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Thương Mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Chi Nhánh Quảng Nam dựa vào chỉ số Net Promoter Score.

1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Xu hướng tồn cầu hố, hội nhập hố kinh tế khu vực giới diễn mạnh mẽ Cùng với phát triển khoa học công nghệ; Khoa học quản lý,… Chính sách mở cửa, hội nhập nhà nước tạo cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp thị trường để tồn phát triển Không ngoại lệ, lĩnh vực ngân hàng diễn cạnh tranh liệt Ngân hàng Thương Mại Nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Ngân hàng Nước cung cấp dịch vụ thị trường tài chính, ngân hàng Việt Nam Trong năm gần đây, địa bàn Quảng Nam thị trường Tài ngân hàng trở nên sơi động, với xuất nhiều Ngân hàng Bên cạnh bốn ngân hàng Thương Mại Nhà nước, có ngân hàng Thương Mại cổ phần lớn như: Vietinbank, ngân hàng Á Châu (ACB), Sacombank, Techcombank, Eximbank,…Đặc biệt, thị trường tiền gửi huy động vốn chứng kiến cạnh tranh mạnh mẽ sôi động ngân hàng việc thu hút tiền nhàn rỗi dân cư Trong bối cảnh ngân hàng nhận thấy tầm quan trọng khách hàng, nhân tố cốt lõi định đến tồn phát triển ngân hàng Khơng nằm ngồi xu đó, Vietcombank Quảng Nam muốn tồn phát triển đòi hỏi phải giành quan tâm trung thành đặc biệt khách hàng Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc Quan hệ hợp tác chặt chẽ với khách hàng lĩnh vực sản xuất kinh doanh, tiêu dùng, việc huy động vốn; thu hút mạnh mẽ quan tâm tín nhiệm khách hàng mới; củng cố tạo trung thành cao khách hàng tại; Ln sáng tạo tìm giải pháp tài hữu hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng trở thành tiêu chí kinh doanh quan trọng Vậy làm để đem đến cho khách hàng hài lòng gia tăng trung thành, vấn đề đặt mà Vietcombank Quảng Nam phải cố gắng thực tất khả Do vậy, đánh giá lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Vietcombank Quảng Nam công việc quan trọng, phải thực thường xuyên, liên tục để đáp ứng kịp thời với thay đổi nhu cầu tài chính, sở để Vietcombank Quảng Nam phục vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng hài lòng hơn, gia tăng lòng trung thành cho khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, theo ban lãnh đạo, hầu hết việc đo lường xem xét số mức độ hài lòng lòng trung thành khách hàng phức tạp tốn nhiều chi phí thời gian, nhân lực, tài Xuất phát từ tình hình đó, tơi tìm hiểu tiến hành thực nghiên cứu đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam dựa vào chỉ sô NPS ( Net Promoter Score )” Chỉ số NPS phương pháp đo lường lòng trung thành khách hàng ngày thừa nhận sử dụng rộng rãi Không giống phương pháp đo lường khác, NPS thước đo kết hợp truyền miệng tích cực tiêu cực với tăng trưởng công ty Phương pháp sử dụng câu hỏi “Khả bạn giới thiệu công ty (X) cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp bao nhiêu?” thang đo 11 điểm (từ – 10) Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực nhằm đạt mục tiêu chung sau: - Hệ thống hóa sở lý thuyết số NPS lòng trung thành khách hàng - Đánh giá lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Vietcombank Quảng Nam dựa số NPS So sánh số với ngân hàng Đầu tư phát triển Quảng Nam (BIDV) - Xem xét yếu tố khiến khách hàng trở thành khách hàng khơng nói tốt cơng ty (Detractors), yếu tố khách hàng ủng hộ cơng ty (Promoters) cảm thấy hài lòng - Đưa đề xuất nhằm tạo gia tăng trung thành khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Vietcombank Quảng Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đôi tượng nghiên cứu: Những khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm VietcomBank Quảng Nam BIDV Quảng Nam - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đối tượng khách hàng phạm vi địa lý khu vực Quảng Nam; Phạm vi thời gian đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm VietcomBank BIDV Quảng Nam Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thơng qua hai bước nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính: thơng qua vấn chun gia vấn nhóm tập trung nhằm xem xét, cân nhắc ý kiến chuyên gia đối tượng có kinh nghiệm, có am hiểu rộng lý luận thực tiễn lĩnh vực tài ngân hàng cho đề tài nghiên cứu - Nghiên cứu định lượng: Tiến hành vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng VietcomBank BIDV Quảng Nam thông qua bảng câu hỏi thiết kế để thu thập liệu Dữ liệu sau thu thập mã hóa phân tích thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn Về mặt lý thuyết: Đã hệ thống hóa vấn đề lý thuyết số NPS lòng trung thành khách hàng để làm sở cho việc đánh giá trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm địa bàn Quảng Nam Kết nghiên cứu xác định thang đo nghiên cứu dựa số NPS, với thang đo phù hợp cho việc nghiên cứu trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Về mặt thực tiễn: Trên sở phân tích thực trạng cung ứng kinh doanh dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng kết hợp với kết luận rút từ việc nghiên cứu trung thành khách hàng địa bàn thành phố, đề tài đưa đề xuất nhà quản trị ngân hàng đưa số giải pháp thực tiễn để góp phần nâng cao trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Bố cục kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung đề tài gồm chương cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý luận số NPS lòng trung thành khách hàng Chương 2: Tổng quan Vietcombank Quảng Nam thực trạng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Vietcombank Quảng Nam Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHỈ SỐ NET PROMOTER SCORE (NPS) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Lòng trung thành khách hàng 1.1.1 Định nghĩa lòng trung thành khách hàng Trước đây, khoa học Marketing bắt đầu phát triển lòng trung thành nhiều nhà nghiên cứu đồng với trung thành hành vi Theo Blackman Crompton lòng trung thành sản phẩm hay dịch vụ xem đơn giản việc mua kiên định thương hiệu thời gian Các nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu sớm đồng lòng trung thành khách hàng hành vi mua công khai họ Tucker (1999) tin tưởng mức độ hành vi đủ khả nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu khách hàng: “Khơng có xem xét đưa suy nghĩ chủ đề hay tiếp tục việc hệ thần kinh trung ương ông ta: Hành vi ông ta biểu lộ đầy đủ trung thành thương hiệu gì” Để hiểu sâu hành vi trung thành Jacoby Chestnut khám phá phương pháp hành vi phân chia làm nhóm: Nhóm giải thích lòng trung thành việc mua chuỗi chi tiết thương hiệu Dựa nghiên cứu Brown (1952, 1953) hành vi mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ Hai ông kết luận lòng trung thành khác sản phẩm khác biệt, khách hàng dường giới hạn mua họ với vài thương hiệu, điều biểu thị tồn hành vi trung thành thương hiệu Nhóm thứ hai định nghĩa lòng trung thành dựa “phần lớn việc mua sắm hết lòng cho thương hiệu đưa ra”, họ nhìn nhận hành vi mua sắm cơng khai khách hàng Nhóm thứ ba vận dụng mơ hình xác suất trình tự để phân tích hành vi mua sắm khách hàng qua “một mơ hình ngẫu nhiên đơn giản” bảng liệu để khám phá xác suất mua lặp lại hành vi mua quen thuộc khách hàng Từ kết có Frank (1962) định nghĩa lòng trung thành “mối quan hệ mua sắm thường xuyên thương hiệu cụ thể từ tập hợp mua sắm trước” Nhóm khác định nghĩa lòng trung thành biến số hành vi khác (Prichard, Howard, & havitz, 1992) Từ kết nghiên cứu thấy phần lớn nhà nghiên cứu cho trung thành hành vi khách hành thương hiệu ưa thích thể việc họ mua thương hiệu lặp lặp lại Với phương pháp hành vi xem xét đáng kể biến số hành vi công khai khách hàng, nên dễ dàng được vận dụng Tuy nhiên, nghiên cứu có nhiều nhược điểm khung lý thuyết sng cho việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng, hành vi khách hàng trung thành độc lập với hành vi mua công khai họ Jacoby (1971) nhấn mạnh, “hành vi mua lặp lại cần thiết điều kiện không đủ cho trung thành thương hiệu” Day (1969) lưu ý mơ hình hành vi mô tả “thật sự” hay trung thành có chủ ý lòng trung thành “giả tạo” Vì phương pháp dựa hành vi mua mà khách hàng báo cáo, không phân biệt thật hay trung thành có chủ ý trung thành giả tạo Trong khách hàng với lòng trung thành thật kiên định với thương hiệu hành vi thái độ, khách hàng với lòng trung thành giả tạo thiếu cam kết thật với thương hiệu Day (1969) Jacoby (1971) đề xuất thái độ đề cập khái niệm lòng trung thành để hiểu tốt lòng trung thành khách hàng Yếu tố thái độ trung thành khách hàng số nhà nghiên cứu trước nhìn nhận Tuy nhiên lập luận họ chưa đủ vững để bảo vệ quan điểm nghiên cứu Guest, Monroe Guiltinan, Bennett Kassarijia, Jain, Pinson, Malhotra Nghiên cứu ông cho trung thành khách hàng biểu thái độ trung thành họ hay ý Các nghiên cứu tập trung xem xét mặt lòng trung thành khách hàng khơng nơng cạn thiếu Theo Jacoby Chestnut (1978), hành vi mà khơng phải thái độ giải thích lòng trung thành khách hàng Do ta cần xem xét kết hợp hai yếu tố hành vi thái độ khái niệm lòng trung thành khách hàng - Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị khách hàng nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000) Jones & Sasser (1995) cho đo lường hành vi trung thành khách hàng thông qua hành vi cấp cấp ) Hành vi cấp xảy khách hàng mua lại sản phẩm/dịch hành vi cấp nói đến sẵn lòng giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác Hay theo Yi (1990) hành vi trung thành bao gồm việc tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ nhà cung cấp, tăng cường mối quan hệ hành động giới thiệu cho người khác - Thái độ trung thành Thái độ đựơc định nghĩa chiều hướng tâm lý thể việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993) Thái độ bao gồm thành phần: hiểu biết niềm tin khách hàng, cảm nhận đánh giá khách hàng, định hướng đến hành động thụ động khách hàng Thái độ trung thành biểu lộ cam kết tận tâm với thương hiệu/công ty họ thực hành vi mua lại dựa tự nguyên bên mạnh mẽ (Day, 1961) Thái độ trung thành bao gồm thái độ ưa thích thương hiệu thương hiệu khác, ý định mua lại khuynh hướng truyền miệng tích cực, sẵn sàng giới thiệu cho người khác(Zeithaml cộng sự, 1996) 1.1.2 Lợi ích lòng trung thành - Khách hàng trung thành tài sản quý giá doanh nghiệp Những nghiên cứu Frederick Reichheld cho thấy tăng số khách hàng trung thành 5% cơng ty tăng tới 60% lợi nhuận Trong theo nghiên cứu ơng, chi phí để có khách hàng gấp từ đến lần so với trì khách hàng trung thành - Khách hàng trung thành giúp cơng ty có nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại Không thế, trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua dễ dàng việc mua thêm mặt hàng, dịch vụ khác công ty - Đồng thời, khách hàng trung thành người mà đối thủ cạnh tranh khó lơi kéo Những khách hàng trung thành với thương hiệu cụ thể thường nhạy cảm với kích thích đối thủ cạnh tranh Thậm chí có thời gian tiếp nhận kích thích chậm, vậy, cơng ty có đủ thời gian để gia tăng nỗ lực, làm bền chặt mối quan hệ với khách hàng có Các đối thủ cạnh tranh, khuyến khích thu hút khách hàng trung thành với thương hiệu khác - Bên cạnh đó, khách hàng trung thành giúp cơng ty gia tăng lợi nhuận thơng qua giảm chi phí như: chi phí quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng sở liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ… Đồng thời cơng ty tiết kiệm thời gian giao dịch Nhiều trường hợp, quen biết trung thành, khách hàng không tự phục vụ mà giúp cơng ty phục vụ khách hàng khác Nghiên cứu Frederick Reichheld cho thấy tăng 2% khách hàng trung thành, cơng ty giảm 10% chi phí hoạt động - Lòng trung thành khách hàng đòn bẩy cho cơng ty Khía cạnh liên quan đến lợi ích khách hàng trung thành việc giúp công ty phát triển hệ thống kênh phân phối Khi có đòi hỏi, u cầu từ phía khách hàng, trung gian phân phối động việc phân phối sản phẩm không cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất - Khách hàng trung thành có xu hướng nhạy cảm với giá (IOishnamurthi and Raj (1991) Khi công ty tạo sợi dây liên kết khách hàng thương hiệu, họ chấp nhận trả mức giá cao để tiêu dùng thương hiệu yêu thích nhạy cảm với giá bỏ qua mối liên hệ ngày bền chặt niềm tin củng cố thường xuyên - Khách hàng trung thành có xu hướng ý đến thơng tin tích cực dễ lãng quên thông tin tiêu cực thương hiệu Trong ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác thương hiệu, có tốt xấu Do đặc điểm nhận thức thông tin chỉnh đốn, khách hàng trung thành dễ dàng loại bỏ hay tìm chứng để “biện minh” cho thơng tin khơng tốt, xu hướng làm cho khách hàng trung thành khó bị lơi kéo đối thủ cạnh tranh (Henard 2002) - Ngoài ra, kênh khác, khách hàng trung thành người quảng bá cho công ty tốt hiệu Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ cơng ty chia sẻ điều với người Họ nói kinh nghiệm tốt đẹp khuyên người nên sử dụng hàng hóa cơng ty Những lời giới thiệu vơ giá cơng ty Đặc biệt, kênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí 10 1.1.3 Các mơ hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng 1.1.3.1 Mơ hình chỉ sô hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ACSI – Mơ hình số hài lòng Mỹ phát triển dựa mơ hình Thuỵ Sỹ ACSI phát triển Claus Fornell (Fornell cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan (trích “ Xây dựng mơ hình lý thuyết phương pháp đo lường số hài lòng khách hàng Việt Nam” – Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My, khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng) Trong mô hình tác động đến hài lòng khách hàng có mong đợi Trong mong đợi lại tác động trực tiếp đến lên chất lượng cảm nhận Mơ hình có biến số kết hài lòng than phiền trung thành, hai xu hướng khác khách hàng, chất lượng cảm nhận giá trị cảm nhận lớn mong đợi tạo nên trung thành khách hàng dịch vụ hay sản phẩm cung ứng, ngược lại tạo nên than phiền khách hàng sản phẩm hay dịch vụ Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Sự hài lòng khách hàng Sự than phiền phiềnphiền Sự trung thành khách hàng Hình 1.1: Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ Nguồn: Tạp chí ngân hàng, sơ 12, tháng 05, 5-10 Mơ hình khơng có tách biệt chất lượng dịch vụ chất lượng sản phẩm Nhược điểm mơ hình áp dụng vào Việt 102 Dia ban cu tru Frequency Valid Thanh Huyen Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 127 57,0 57,0 57,0 97 43,0 43,0 100,0 224 100,0 100,0 Do tuoi Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent < 25 tuoi 48 21,6 21,6 21,6 25 tuoi – 40 tuoi 97 43,6 43,6 65,2 > 40 tuoi 79 34,8 34,8 100,0 224 100,0 100,0 Total Gioi tinh Frequency Valid Nam Nu Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 128 57,4 57,4 57,4 96 42,6 42,6 100,0 224 100,0 100,0 Thu nhap hang thang Frequency Valid < trieu Percent Valid Percent Cumulative Percent 124 55,4 55,4 55,4 trieu – 10 trieu 62 27,9 27,9 83,3 > 10 trieu 37 16,7 16,7 100,0 224 100,0 100,0 Total 103 Trinh hoc van Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Pho thong trung hoc 93 41,6 41,6 41,6 Trung cap, cao dang 54 24,3 24,3 65,9 Dai hoc 70 31,5 31,5 97,4 2,6 2,6 100,0 224 100,0 100,0 Tren dai hoc Total Kha nang gioi thieu dich vu tien gui tiet kiem tai NH dang su dung cho nguoi than, ban be (VietcomBank) Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,0 1,0 1,0 1,9 1,9 2,9 3,8 3,8 6,7 4,8 4,8 11,5 4 2,9 2,9 14,4 13 11,4 11,4 25,8 10 8,6 8,6 34,4 16 14,4 14,4 48,8 12 10,7 10,7 59,5 25 22,2 22,2 81,7 10 21 18,3 18,3 100,0 113 100,0 100,0 Total Nhom khach hang theo kha nang gioi thieu dich vu tien gui tiet kiem tai NH dang su dung cho nguoi than, ban be (VietcomBank) Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Detractors (0-6) 39 34,4 34,4 34,4 Passives (7-8) 28 25,1 25,1 59,5 Promoters (9-10) 46 40,5 40,5 100,0 113 100,0 100,0 Total 104 Nhom khach hang theo kha nang gioi thieu dich vu tien gui tiet kiem tai NH dang su dung cho nguoi than, ban be (BIDV) Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Detractors (0-6) 34 30,8 30,8 30,,8 Passives (7-8) 39 34,7 34,7 65.5 Promoters (9-10) 38 34,5 34,5 100,0 111 100,0 100,0 Total $Nhung dieu khach hang mong muon NH can cai thien (VietcomBank) Responses N Nhung dieu khach hang mong muon NH can cai thien Percent Percent of Cases 39 24,2% 58,2% 16 9,9% 23,9% 34 21,1% 50,7% 23 14,3% 34,3% 26 16,1% 38,8% 19 11,8% 28,4% Khac 2,5% 6,0% Total 161 100,0% 240,3% Lai suat it hap dan San pham va cac chuong trinh uu dai khong da dang Vi tri giao dich khong thuan tien, it PGD Thai cua nhan vien giao dich Toc giao dich cham, thu tuc phuc tap Thoi gian cho den luoc giao dich lau 105 $Chuahailong*Nhomkhachhang Crosstabulation Nhom khach hang theo kha nang gioi thieu dich vu tien gui tiet kiem tai NH dang su dung cho nguoi than, ban be Detractors (0-6) Nhung dieu khach Lai suat it hap hang mong muon dan Count % of Total Passives (7-8) Total 26 13 39 38,8% 19,4% 58,2% 11 16 16,4% 7,5% 23,9% 26 34 38,8% 11,9% 50,7% 14 23 20,9% 13,4% 34,3% 17 26 25,4% 13,4% 38,8% 12 19 10,5% 17,9% 28,4% 4,5% 1,5% 6,0% 39 28 67 58,2% 41,8% 100,0% NH cai thien San pham va cac Count chuong trinh uu % of Total dai khong da dang Vi tri giao dich khong thuan Count % of Total tien, it PGD Thai cua nhan vien giao Count % of Total dich Toc giao dich Count cham, thu tuc % of Total phuc tap Thoi gian cho den luoc giao Count % of Total dich lau Khac Count % of Total Total Count % of Total Percentages and totals are based on respondents 106 $Hailong Frequencies (VietcomBank) Responses N Nhung dieu khach hang hai long nhat ve NH Lai suat hap dan San pham va cac chuong trinh uu dai da dang Vi tri giao dich thuan tien, co nhieu PGD Thai nhan vien giao dich nhiet tinh, vui ve Toc giao dich nhanh, thu tuc don gian Thoi gian cho den luoc giao dich nhanh chong Total Percent Percent of Cases 11 10,9% 23,9% 23 22,8% 50,0% 13 12,9% 28,3% 21 20,8% 45,7% 15 14,9% 32,6% 18 17,7% 39,1% 101 100,0% 219,6% $Hailong Frequencies (BIDV) Responses N Nhung dieu KH hai long nhat ve NH Lai suat hap dan Percent Percent of Cases 24 24,5% 63,2% 13 13,3% 34,2% 18 18,4% 47,4% 17 17,3% 44,7% 13 13,3% 34,2% 10 10,2% 26,3% Khac 3,0% 7,9% Total 98 100,0% 257,9% San pham va cac chuong trinh uu dai da dang Vi tri giao dich thuan tien, co nhieu PGD Thai nhan vien giao dich nhiet tinh, vui ve Toc giao dich nhanh, thu tuc don gian Thoi gian cho den luoc giao dich nhanh chong 107 Y dinh tiep tuc su dung dich vu tien gui tiet kiem tai NH hien tai nam den (VietcomBank) Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Co 84 74,3 74,3 74,3 Khong 29 25,7 25,7 100,0 113 100,0 100,0 Total i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Người cam đoan TRẦN THỊ MAI TRANG ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH .ix MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn Bố cục kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHỈ SỐ NET PROMOTER SCORE (NPS) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .5 1.1 Lòng trung thành khách hàng .5 1.1.1 Định nghĩa lòng trung thành khách hàng 1.1.2 Lợi ích lòng trung thành 1.1.3 Các mơ hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng 10 1.1.3.1 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) 10 1.1.3.2 Mơ hình số thỗ mãn khách hàng quốc gia Châu Âu (ECSI) 11 1.1.3.3 Mơ hình quan hệ giá, chất lượng, kiến thức với thỗ mãn lòng trung thành .12 1.1.3.4 Mơ hình rào cản chuyển đổi 13 1.1.3.5 Mơ hình lòng trung thành lĩnh vực ngân hàng Beerli, Martin Quintana 14 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng 16 1.2 Chỉ số Net Promoter score (NPS) 19 1.2.1 Giới thiệu số NPS 19 1.2.2 Ý nghĩa giá trị số NPS 21 1.2.3 Nghiên cứu ứng dụng số NPS dịch vụ ngân hàng bán lẻ Bắc Mỹ .22 1.3 Mối quan hệ số NPS lòng trung thành khách hàng 23 1.4 Khái quát dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thương mại .24 1.4.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thương mại 24 1.4.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thương mại 24 1.4.3 Ý nghĩa tiền gửi tiết kiệm hoạt động ngân hàng 27 iii CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK QUẢNG NAM VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NAM 28 2.1 Tổng quan Vietcombank Quảng Nam 28 2.1.1 Giới thiệu Vietcombank Quảng Nam 28 2.1.1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 28 2.1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Vietcombank Quảng Nam .29 2.1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Vietcombank Quảng Nam 30 2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Vietcombank Quảng Nam 32 2.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực Vietcombank Quảng Nam 35 2.1.2.1 Tình hình sử dụng sở vật chất kỹ thuật 35 2.1.2.2 Tình hình sử dụng lao động 35 2.1.2.3 Kết hoạt động kinh doanh Vietcombank Quảng Nam qua năm 39 2.1.2.4 Thị phần hoạt động Vietcombank địa bàn tỉnh Quảng Nam .46 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ Vietcombank Quảng Nam .50 2.1.4 Phân tích khách hàng .53 2.1.4.1 Phân đoạn thị trường 53 2.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 54 2.2 Thực trạng tiền gửi tiết kiệm Vietcombank Quảng Nam 55 2.2.1 Quy mô huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm .56 2.2.2 Cơ cấu vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm .60 2.2.3 Đánh giá tình hình tiền gửi tiết kiệm Vietcombank Quảng Nam 61 2.2.3.1 Những kết đạt 61 2.2.3.2 Một số hạn chế ngân hàng gặp phải 63 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 66 3.1 Mục tiêu nghiên cứu .66 3.2 Phương pháp nghiên cứu 66 3.2.1 Nghiên cứu sơ .67 3.2.1.1.Nghiên cứu định tính 67 3.2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra 67 3.2.1.3 Điều tra thử .68 3.2.2 Nghiên cứu thức .68 3.2.2.1 Mẫu thông tin mẫu .68 3.2.2.2 Tổ chức thu thập liệu 69 3.3 Xử lý liệu 69 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÊ XUẤT .71 4.1 Kết mẫu .71 4.2 Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ 73 4.3 Kết NPS lòng trung thành khách hàng 73 4.3.2 Giá trị số NPS Ngân hàng Đầu tư phát triển Quảng Nam (BIDV) 77 4.4 Một số kết khác 79 iv 4.5 Một số kiến nghị đề xuất việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng 84 4.5.1 Kết đóng góp nghiên cứu .84 4.5.2 Một số kiến nghị đề xuất việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng 85 4.5.2.1 Xây dựng sách lãi suất hợp lý 85 4.5.2.2 Phát triển mở rộng mạng lưới giao dịch .87 4.5.2.3 Hồn thiện cơng nghệ ngân hàng .89 4.5.2.4 Cải tiến thủ tục 90 4.5.2.5 Chú trọng đổi phong cách phục vụ khách hàng đội ngũ nhân viên giao dịch 91 4.5.2.6 Đa dạng hoá sản phẩm tiền gửi tiết kiệm chương trình ưu đãi 93 4.5.2.7 Thường xuyên kiểm tra, phân tích đánh giá tình hình khách hàng 94 4.5.3 Một số hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 95 KẾT LUẬN 96 PHỤ LỤC 99 PHỤ LỤC 2…… …………………………………………………………… 99 v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT NPS : Net Promoter Score TMCP : Thương mại cổ phần BIDV : Ngân hàng đầu tư phát triển vi DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 Tên bảng Số lượng lao động trực tiếp gián tiếp Vietcombank Quảng Nam giai đoạn 2008 – 2010 Số lượng cấu lao động theo độ tuổi, giới tính Vietcombank Quảng Nam qua năm Số lượng cấu lao động theo trình độ chuyên mơn Vietcombank Quảng qua năm Tình hình huy động vốn Vietcombank Quảng Nam Tình hình cấp tín dụng Vietcombank Quảng Nam Kết kinh doanh VCB Quảng Nam Tình hình huy động vốn NHTM địa bàn tỉnh Quảng Nam Tình hình cho vay NHTM địa bàn tỉnh Quảng Nam Thị phần của Vietcombank Quảng Nam lĩnh vực khác Phân loại khách hàng cá nhân năm 2010 Vietcombank Quảng Nam Phân loại khách hàng tổ chức năm 2010 Vietcombank Quảng Nam Tình hình huy động vốn Vietcombank Quảng Nam giai đoạn 2008 – 2010 Trang 36 37 38 40 42 44 45 46 48 51 52 54 vii 2.13 2.14 4.1 4.2 4.3 Tình hình tiền gửi tiết kiệm Vietcombank Quảng Nam giai đoạn 2008 – 2010 Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn giai đoạn 2008 – 2010 Đặc điểm mẫu khảo sát Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Khả giới thiệu dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng VietcomBank Quảng Nam cho người thân, 56 58 69 71 72 bạn bè Bảng thống kê nhóm khách hàng phân chia 4.4 theo khả giới thiệu dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 72 NH VietcomBank cho người khác Nhóm khách hàng chia theo khả giới thiệu 4.5 4.6 4.7 5.1 cho người khác dịch vụ tiền gửi Ngân hàng Đầu tư phát triển Quảng Nam (BIDV) Những điều khách hàng mong muốn ngân hàng VietcomBank cần cải thiện Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm NH (VietcomBank) Các địa điểm cần mở thêm phòng giao dịch 74 76 80 85 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình 1.1 1.2 Tên hình Trang Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia 10 11 1.3 Châu Âu Mơ hình quan hệ giá, chất lượng, kiến thức với thỏa 12 1.4 1.5 mãn lòng trung thành Mơ hình rào cản chuyển đổi Mơ hình lòng trung thành khách hàng Beerli, Martin 13 15 2.1 2.2 Quintana Sơ đồ tổ chức quản lý Vietcombank Quảng Nam Thị phần huy động vốn Vietcombank Quảng Nam 33 45 2.3 năm 2009 Thị phần huy động vốn Vietcombank Quảng Nam 46 2.4 năm 2010 Thị phần dư nợ cho vay Vietcombank Quảng Nam 47 2.5 năm 2009 Thị phần dư nợ cho vay Vietcombank Quảng Nam 47 4.1 năm 2010 Tỷ lệ nhóm khách hàng NH VietcomBank Quảng 73 4.2 4.3 Nam Tỷ lệ nhóm khách hàng ngân hàng Chỉ số NPS ngân hàng Vietcombank BIDV 75 75 ix 4.4 Ba nhân tố khách hàng mong muốn Vietcombank Quảng 77 4.5 Nam cần cải thiện Các yếu tố khách hàng cảm thấy hài lòng 79 Vietcombank Quảng Nam Hình 2.2: Thị phần huy động vốn Vietcombank Quảng Nam năm 2009 47 Hình 2.3: Thị phần huy động vốn Vietcombank Quảng Nam năm 2010 48 Hình 2.4: Thị phần dư nợ cho vay Vietcombank Quảng Nam năm 2009 49 Hình 2.5: Thị phần phần dư nợ cho vay Vietcombank Quảng Nam năm 2010 49 Hình 4.1: Tỷ lệ nhóm khách hàng NH VietcomBank Quảng Nam .76 Hình 4.2: Tỷ lệ nhóm khách hàng ngân hàng 78 78 ... trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam dựa vào chi sô NPS ( Net Promoter Score )” Chỉ số... Tổng quan Vietcombank Quảng Nam 2.1.1 Giới thiệu Vietcombank Quảng Nam 2.1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (tên gọi tắt Vietcombank)... lòng trung thành khách hàng phức tạp tốn nhiều chi phí thời gian, nhân lực, tài Xuất phát từ tình hình đó, tơi tìm hiểu tiến hành thực nghiên cứu đề tài Đánh giá lòng trung thành của khách