Nghiên cứu marketing quyết định hành vi mua kêm đánh răng PS ở long xuyên

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng tại lớp 15QT Đối tượng khảo s

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING

Nhóm: 02 GVHD: HỒ BẠCH NHẬT

An Giang, ngày 20 tháng 10 năm 2017

1

Danh sách thành viên nhóm 2

Unilever VN: Unilever Việt Nam

TRA: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TBP: Theory of Planed Behavior ( Thuyết hành vi dự định)

Markerting 4P: Price, Promotion, Place, Product

SN: Chuẩn chủ quan

AB: Attitude Toward Behavior ( Thái độ)

PBC: Perceived Behavioral Control (Nhận thức kiểm soát hành vi)

3

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu Nội dung

Hình 2.1 Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng………….14

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua……… 15

Hình 2.3 Tháp nhu cầu Abraham Maslow………19

Hình 2.4 Năm cấp độ sản phẩm, Philip Kotler……… 21

Hình 2.5 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng………22

Hình 2.6 Các bước đánh giá các lựa chọn quyết định mua sắm……… 24

Hình 2.7 Thuyết hành động hợp lý TRA……… 25

Hình 2.8 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajzen 1991)………26

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)………29

Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua………29

Hình 2.11 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột trẻ em ngoại nhập tại TP Cần Thơ………30

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)……… 31

Hình 2.13 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chon mua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên lớp 15QT……… 34

Hình 3.1 quy trình nghiên cứu của đề tài……… 38

Hình 4.1 Mô hình hồi quy……….92

Hình 4.2 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa………92

Hình 4.3 Đồ thị phân phối chuẩn phần dư……….93

Hình 4.4 Đồ thị Q-Q Plot của phần dư……… 94

Trang

5

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG BÀI

Bảng 2.1 Các yếu tố của Thuyết hành vi hoạch định TPB……… 27

Bảng 2.2 Tổng hợp ưu nhược điểm của một số nghiên cứu liên quan……….32

Bảng 2.3 Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu……… 34

Bảng 2.4 Các giả thiết trong mô hình nghiên cứu……… 37

Bảng 3.1 Các bước tiến hành nghiên cứu………38

Bảng 3.2 Các biến quan sát thang đo nhóm tham khảo……… 39

Bảng 3.3 Các biến quan sát thang đo sản phẩm……… 40

Bảng 3.4 Các biến quan sát thang đo giá cả cảm nhận……… 40

Bảng 3.5 Các biến quan sát thang đo truyền thông, chiêu thị……….41

Bảng 3.6 Các biến quan sát thang đo thương hiệu……… 41

Bảng 3.7 Các biến quan sát thang đo quyết định lựa chọn mua……… 42

Bảng 3.8 Thang đo sơ bộ các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua KĐR của lớp 15QT……… 44

Bảng 4.1 Số lượng phiếu khảo sát phát đi và thu về……… 76

Bảng 4.2 Thống kê giới tính……… 77

Bảng 4.3 Thống kê thu nhập……… 77

Bảng 4.4 Thống kê nơi ở……… 78

Bảng 4.5 Tổng hợp các thang đo được mã hóa……… 79

Bảng 4.6 Phân tích độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo……… 81

Bảng 4.7 Phân tích độ tin cậy thang đo Sản phẩm……… 82

Bảng 4.8 Phân tích độ tin cậy thang đo Giá cả……… 82

Bảng 4.9 Phân tích độ tin cậy thang đo truyền thông, chiêu thị……… 83

Bảng 4.10 Phân tích độ tin cậy thang đo Thương hiệu……… 84

Bảng 4.11 Phân tích độ tin cậy thang đo Quyết định lựa chọn mua……….84

Bảng 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Barlett………85

Bảng 4.13 Total Variance Explained………86

Bảng 4.14 Total Variance Explained (65,310% giải thích cho mô hình)……….88

Bảng 4.15 Bảng ma trận tương quan………89

Bảng 4.16 Model Summary……… 90

Bảng 4.17 Coefficientsa………90

Bảng 4.18 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa………90Bảng 4.19 Kết quả kiểm định giả thiết mô hình nghiên cứu……… 97Bảng 4.20 Bảng thống kê về sự khác biệt về quyết định lựa chon mua giữa nam và nữ………99Bảng 4.21 Bảng phân tích Independent Samples Test……… 99Bảng 4.22 Bảng thống kê về sự khác biệt về quyết định lựa chon mua giữa các nhóm thu nhập……… 99Bảng 4.23 Bảng ANOVA thu nhập……… 100Bảng 4.24 Tổng hợp phân tích ANOVA……… 100

7

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.6 Kết cấu nghiên cứu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với kem đánh răng

2.2 Lý thuyết về Marketing Mix

2.2.1 Sản phẩm (Product)

2.2.2 Giá (Price)

2.2.3 Phân phối (Place)

2.2.4 Chiêu thị (Promotion)

2.3 Lý thuyết về quyết định mua

2.3.1 Khái niệm về quyết định mua

2.3.2 Quá trình ra quyết định mua

2.4 Các mô hình lý thuyết về ý định hành vi

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

2.4.2 Thuyết hành vi dự định Theory of Planed Behavior) – TPB

2.5 Các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài

2.5.1 Các nghiên cứu ngoài nước liên quan

2.5.1.1 Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)2.5.1.2 Nghiên cứu của Ahmad và đồng sự (2014)

2.5.2 Một số nghiên cứu trong nước liên quan

2.5.2.1 Nghiên cứu Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung

2Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)

2.6 Đánh giá các nghiên cứu trước đây

2.7 Mô hình đề xuất và các giả thiết nghiên cứu

2.7.1 Mô hình đề xuất2.7.2 Các giả thiết nghiên cứu

2.7.2.2 Giá cả cảm nhận

2.7.2.3 Truyền thông và Chiêu thị

2.7.2.4 Thương hiệu2.7.2.5 Nhóm tham khảo2.7.2.6 Đặc điểm của khách hàng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Cơ sở hình thành và phát triển thang đo nháp

3.2.1 Thang đo nhóm tham khảo3.2.2 Thang đo sản phẩm

3.2.3 Thang đo giá cả cảm nhận3.2.4 Thang đo truyền thông và chiêu thị3.2.5 Thang đo thương hiệu

3.2.6 Thang đo quyết định lựa chọn mua

9

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

3.3.2 Các phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng

3.4 Kết quả xây dựng thang đo sơ bộ

3.5 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.6.1 Phạn tích độ tin cậy ( hệ số Cronbach Alpha)

3.6.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA

3.6.3 Phân tích ANOVA

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Thống kê mô tả và phân tích thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê mô tả

4.1.2 Kết quả thống kê mô tả nghiên cứu và phân tích thông kê mô tả

PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ

4.2 Kết quả thu được sau khi thảo luận tay đôi

4.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức

PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CHÍNH THỨC

4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha

4.4.1 Thang đo nhóm tham khảo

4.4.2 Thang đo sản phẩm

4.4.3 Thang đo giá cả cảm nhận

4.4.4 Thang đo truyền thông và chiêu thị

4.4.5 Thang đo thương hiệu

4.4.6 Thang đo quyết định mua

4.5 Phân tích yếu tố khám phá EFA

4.6 Phân tích tương quan các biến độc lập và biến phụ thuộc

4.7 Phân tích hồi quy bội

4.8 Kiểm định các giả định ngầm của hồi quy

4.9 Kiểm định giả thiết của mô hình

4.10.1 Phân tích sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua giữa nam và nữ

4.10.2 Phân tích sự khác biệt về sự quyết định lựa chọn mua giữa các nhóm thu nhập

4.11 So sánh mô hình với mô hình đề xuất

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

5.2 Đối với các công ty sản xuất KĐR

5.3 Giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng KĐR

5.4 Đối với Cơ sở ban ngành

5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

11

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Cở sở hình thành đề tài:

Ngày nay, với sự phát triển của xã hội - kinh tế phát triển, mức sống của con ngườingày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm tiêu dùng cá nhân cóchất lượng ngày càng cao Điều này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu

và nâng cao sản phẩm của mình, cũng như đối với nhà sản xuất mặt hàng kem đánhrăng, người tiêu dùng cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng của nó và những mongđợi từ sản phẩm này

Hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng nhưcolgate, close up,… Để hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng, từ đó suy ra việc hiểu rõ quyết định mua của khách hàng là lí do quan trong

dẫn đến thành công của doanh nghiệp Nên nhóm chọn đề tài “ Tìm hiểu các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sử dụng kem đánh răng của Sinh viên lớp DH15QT trường Đại Học An Giang”

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Một là, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm

kem đánh răng của sinh viên 15QT và phát triển thang đo các yếu tố này

Hai là, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định

mua của sinh viên đối với sản phẩm kem đánh răng

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Việc thực hiện đề tài này nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

Thứ nhất: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem

đánh răng tại lớp 15QT

Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua của sinh viên đối với

sản phẩm kem đánh răng là như thế nào ?

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượngkết hợp, thực hiện qua ba giai đoạn là 1) giai đoạn tổng kết lý thuyết 2) giai đoạnnghiên cứu sơ bộ, 3) giai đoạn nghiên cứu chính thức

Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹthuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kếtcác lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng – người tiêu dùng; các mô hình về sự hài lòng, mối quan hệ qua lại giữa chấtlượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đặt cơ sở cho việc đề xuất môhình nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảoluận tay đôi nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo các

yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng, cùng các biến quan sát đo lường những thànhphần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo.

Trong giai đoạn này, tác giả thực hiện thêm bước khảo sát định lượng sơ bộnhằm kiểm tra xem bảng hỏi khảo sát đã đạt yêu cầu hay chưa

Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiệnnhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo cácyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thiết nghiêncứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:

Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbachalpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông quaphần mềm xử lý SPSS 20, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trịphân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồngthời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sởcho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu và các nội dungphân tích tiếp theo

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản

phẩm kem đánh răng tại lớp 15QT

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S của

sinh viên lớp DH15QT trường đại học An Giang

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: sinh viên lớp DH15QT trường đại học An Giang.

Phạm vi thời gian: từ 1/9 đến 30/10/2017

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Có nhiều nghiên cứu về lý thuyết hành vi người tiêu dùng, quyết định mua, cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trên thế giới và Việt Nam như nghiên cứu củaPugazhenthi (2010), “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành củakhách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh”, tác giả đãchỉ ra yếu tố Giá cả ảnh hưởng lớn đên QĐ lựa chọn mua, tuy nhiên nghiên cứu cònnhiều hạn chế, điển hình như nghiên cứu nhiều sản phẩm 1 lúc nên chưa chỉ rõ cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu của Ahmad vàđồng sự (2014), “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng”, tác giả đãchỉ ra rằng “thương hiệu càng uy tín thì sản phẩm càng bán chạy, tuy nhiên chưa chỉ

ra các yếu khác tác động đến QĐ mua hàng, cỡ mẫu nhỏ, chưa mang tính khái quát.Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở chợtruyền thống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh”, tác giả chỉ ra thái độ là yếu tốảnh hưởng lớn nhất đến Sự lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng, tuy nhiênphạm vi và đối tượng khảo sát còn ít chưa mang tính đại diện cho tổng thể mẫu

13

nghiên cứu Lê Thị Thu Trang và cộng sự, “Hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ em dưới 6tuổi tại TP Cần Thơ”, tác giả đã chỉ rõ yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết địnhcủa người tiêu dùng là: công dụng sản phẩm và nhóm ảnh hưởng, tuy nhiên nghiêncứu 1 số thương hiệu sữa bột, chưa mang tính đại diện cho tổng thể mẫu.

Nghiên cứu về “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kem đánhrăng của sinh viên lớp 15QT trường ĐH An Giang” chưa được nghiên cứu, do đónghiên cứu này không mang tính trùng lặp Tác giả kế thừa những nghiên cứu trên vềquyết định mua để xây dựng mô hình nghiên cứu

1.6 Kết cấu nghiên cứu

Gồm 5 chương:

Chương 1 - Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu; đối tượng vàphạm vi nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về khái niệm giá trị cảm nhận; thành phầngiá trị cảm nhận; quyết định mua và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết địnhmua để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu

Trình bày về quy trình triển khai các phương pháp nghiên cứu; xây dựng thang

đo quyết định mua; thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu nghiên cứu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày thông tin về dữ liệu nghiên cứu; kết quả đánh giá độ tin cậy của thang

đo bằng Cronbach’sAlpha và EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiếtnghiên cứu bằng kỹ thuật phân tích hồi quy bội

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị

Tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu để, từ đó đề xuất các một số gợi ý chính

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác hành

vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và nhữnghành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thịtrường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu mộtcách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua,

sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006;Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu

từ lâu đời trên thế giới Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùngkhi họ trao đổi một cái gì đó có giá trị cho một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãnnhu cầu của họ (Well & Prensky, 1996) Tuy nhiên bản chất hành vi tiêu dùng củakhách hàng là động, suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môitrường kinh doanh ở những nơi khác nhau thì khách nhau Vì vậy thái độ của nhữngkhách hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm

Còn theo Phillip Kotler thì trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vingười tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể làxem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao hok muanhãn hiệu đó, hị mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao đểxây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ củamình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêudùng như sau (Hình 2.1)

Hình 2.1 Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn Philip Kotler

15

Qua mô hình cho thấy, các yếu tố thuộc về marketing 4P: Sản phẩm, giá cả, địađiểm, chiêu thị và những yếu tố kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chínhtrị, văn hóa tác động và đi vào ý thức làm chi phối quyết định của người tiêu dùng.Bên cạnh đó các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý, và quá trình sống củasản phẩm cũng như thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng như: nhậnthức và xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến nhữngquyết định mua sắm nhất định.

Nói tóm lại, hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, cảm nhận, lựachọn và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định lựa chọn mua một sảnphẩm hàng hóa, dịch vụ của họ chịu sự chi phối bởi các yếu tố kích thích bên ngoàicủa môi trường với quá trình diễn biến tâm lý và ý thức cá nhân bên trong của ngườitiêu dùng

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Thị trường ngày càng cạnh tranh một cách khốc liệt, trong điều kiện hiện nay,đời sống của người dân đã ở một tầm cao mới, được cải thiện do đó nhu cầu của họcũng không ngừng biến động theo xu hướng ngày càng tăng cao Vì vậy nhà quản trịluôn tìm mọi cách để nâng cao phục vụ cho khách hàng của mình bằng cách nghiêncứu và tìm hiểu các nhu cầu và hành vi của khách hàng để thỏa mãn khách hàng

Nhận định sơ lược về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sảnphẩm KĐR như sau: Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân, niềm tin, ý thức và thái độ, hiệu ứng củađám đông, thị hiếu, sở thích, chất lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, sản phẩmthay thế…

Ngoài ra còn có các yếu tố khác tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm kemđánh răng của người tiêu dùng như là tình hình kinh tế, sự chia sẻ kinh nghiệm củangười xung quanh, marketing truyền miệng…

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định mua sảnphẩm, hàng hóa? Thành phần cấu tạo nên hành vi của người tiêu dùng bao gồm cácyếu tố sau: Một là các yếu tố văn hóa, hai là các yếu tố xã hội, ba là các yếu tố cánhân và cuối cùng là các yếu tố tâm lý

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Nguồn: Philipkotler, 2000

Các yếu tố này tuy độc lập nhưng lại có một mối quan hệ mật thiết với nhau vàchi phối toàn bộ quá trình ra quyết định mua sắm Yếu tố tâm lý bên trong con người

là yếu tố chủ quan không chỉ nói lên nguyện vọng và sở thích của cá nhân người tiêudùng mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh bên ngoài tác động như là bạnthuộc văn hóa nào, thuộc dân tộc nào, bạn đang sống trong xã hội nào, gia đình bạnthuộc tầng lớp nào và hơn cả là thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng Những yếu tốnày thể hiện giá trị biểu tượng cốt lõi, vì vậy người tiêu dùng luôn bị thúc đẩy vàmong muốn có cơ hội để được tiếp xúc với hàng hóa sản phẩm đó Môi trường bênngoài thúc đẩy người tiêu dùng cách thức họ xử lý thông tin cùng với các quyết địnhcủa họ và còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị, lối sống của người tiêu dùng,tầm ảnh hưởng của các yếu tố khách quan này cũng có sức chi phối rất lớn đến quyếtđịnh mua của họ

Người tiêu dùng sẽ không quyết định khi họ không có mục đích cụ thể, rõ ràng.Việc mua sắm hàng hóa của họ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xãhội, cá nhân và tâm lý (Philip Kotler, 2000) Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

a Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của ngườitiêu dùng Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin,truyền thống và những chuẩn mực hành vi Văn hóa thường được hấp thụ ngay từbuổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếpvới những người khác trong cộng đồng Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên,

cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người Những điều cơ bản về cảmthụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát đượcqua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tựnhiên, cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ củavăn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sởthích

Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội Có thểđịnh nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hộiđược sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị,lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp xã hộikhông chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ vănhóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Với mộtcon người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầnglớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra…

b Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như giai đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi

của người mua Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội

và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi Những người làm marketing cần chú ý đến vai

17

trò và sự ảnh hưởng của ba, mẹ, vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm chính yếutrong gia đình, đặc biệt trong lĩnh vực như thực phẩm, quần áo, các đồ gia dụng khác

Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt

tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội Mỗi vai trò đều gắn với một địa vịphản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, ngườimua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.Người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi,mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt đối với những người có vai trò và địa

vị thấp

Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có

ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiềungười khác Có nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thân thuộc, là những nhóm

mà cá nhân nằm trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anhchị, bạn bè, đồng nghiệp, và các tổ chức xã hội khác Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà

cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiệndiện trong đó Nhóm bất ưng, là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấpnhận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành

vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm.Đối với việc mua kem đánh răng thì cá nhân người tiêu dùng sẽ dễ bị ảnh hưởngbởi gia đình nhất Lý giải cho sự ảnh hưởng này đó là kem đánh răng là nhu yếu phẩm

sử dụng hàng ngày của các thành viên trong gia đình, chính vì sử dụng thường xuyênnhư vậy trở thành một thói quen ăn sâu vào tiềm thức mỗi cá nhân trong gia đình Do

đó, khi quyết định chọn mua thì thành viên trong gia đình dễ có xu hướng mua theothói quen nhiều hơn là việc lựa chọn giữa các thương hiệu cùng loại Các nhóm thamkhảo đóng vai trò ảnh hưởng gián tiếp đến việc chọn mua kem đánh răng Các nhómtham khảo ở đây có thể là Hiệp hội người tiêu dùng, Hiệp hội Nha sỹ, Tổ chức sứckhỏe răng miệng…Người tiêu dùng đứng trước nhiều thương hiệu trên thị trường thì

họ sẽ có xu hướng tìm đến các nhóm tham khảo để có thêm thông tin ra quyết định

c Nhóm yếu tố cá nhân

Quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,

cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình

Tuổi tác: có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần

áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí… Con người thay đổihàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ

Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ

được chọn Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn các loại hình giải trí của một côngnhân sẽ rất khác biệt với CEO của một công ty nơi họ làm việc Các nhà làmmarketing cần cố gắng để nhận biết được nhóm khách hàng của họ theo nhóm nghềnghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong mỗinhóm yêu cầu

Tình trạng kinh tế: cơ hội thị trường của tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố đó

là: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa Tình trạng kinh tế dựa vàothu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của người tiêu dùng có ảnh hưởngrất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn mua sắm

Lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm Nó

gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế Lốisống chứa đựng nhiều hơn thế nữa Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ nhất chândung của con người, sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện qua lối sống

Cá tính: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng

xử mang tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh Cá tính là một căn cứ

để doanh nghiệp định vị sản phẩm

Nhân cách cá nhân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến

hành vi và cách cư xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặctrưng của một người dẫn đến phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trườngcủa mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính

tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng,

vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểunhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.Điều này được thể hiện qua mô hình hành vi người tiêu dùng với các yếu tố bên ngoài

và cá nhân

d Các yếu tố tâm lý

Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tolớn đến khoa học marketing Từ đó, người ta đưa ra năm yếu tố tâm lý có ảnh hưởngđến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềmtin và thái độ

Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành

động để thỏa mãn nó Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người để thỏamãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai Cơ sở hình thànhchính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con người vô cùngphong phú và đa dạng Abraham Maslow đã lý giải rằng các động cơ của con ngườiđược sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhucầu ít cấp thiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua (hình2.3)

19

Hình 2.3: Tháp nhu cầu Abraham MaslowTheo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu antoàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu thể hiện bản thân Người ta

sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi một người thànhcông trong công việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn làmột động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhucầu quan trọng tiếp theo Lý thuyết của Maslow giúp cho những nhà marketing hiểuđược các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộcsống của người tiêu dùng

Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một

quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin đểtạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Động cơ thúc đẩy con ngườihành động Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớnvào nhận thức của họ về môi trường xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vàocác tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan giữa các tácnhân kích thích với môi trường xung quanh (như kích thích marketing, ) và bản thân

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi

của con người phát sinh từ kinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức con người là trình

độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế Đó là kết quả củanhững tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể)những gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quảng cáo)

Niềm tin và thái độ: thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con

người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sảnphẩm Chính những niềm tin và thái độ này cũng ảnh hưởng đến hành vi của họ.Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà con người ta có được về một sự vật nào đó Niềmtin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trảiqua Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vàohình ảnh thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trongquyết định tiêu dùng Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ,những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, ýtưởng Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cáchkhác nhau

Từ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua, tác giả nhận thấy cónhững yếu tố chung ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua các sản phẩm KĐR như:

Các yếu tố xã hội (đặc biệt là nhóm tham khảo có ảnh hưởng rất lớn đến quyết địnhlựa chọn mua của người tiêu dùng), các yếu tố cá nhân (độ tuổi, giới tính, thu nhậpảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua KĐR của người tiêu dùng).

Như đã trình bày, kem đánh răng là mặt hàng nhu yếu phẩm sử dụng hàng ngày,giá trị không lớn do vậy ngoài các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnsản phẩm như kinh tế, văn hóa, xã hội, tập quán, thói quen tiêu dùng, tâm lý thì cácyếu tố như cá tính, marketing mix cũng tham gia vào sự ảnh hưởng này từ đó dẫn đếnviệc lựa chọn sản phẩm

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với

kem đánh răng

Trong điều kiện hiện nay, đời sống của người dân đã được nâng cao, do đó nhucầu của họ cũng không ngừng thay đổi theo xu hướng ngày càng tăng Vì vậy nhàquản trị luôn tìm mọi cách để nâng cao phục vụ cho khách hàng của mình bằng cáchnghiên cứu và tìm hiểu các nhu cầu và hành vi của khách hàng để thỏa mãn kháchhàng

Nhận định sơ lược về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sảnphẩm kem đánh răng gồm hai nhóm chính sau:

- Nhóm yếu tố cá nhân của khách hàng: Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời;Nghề nghiệp; Hoàn cảnh kinh tế, lối sống; Nhân cách và ý niệm bản thân; Niềm tin, ýthức và thái độ; Hiệu ứng của đám đông; Thị hiếu, sở thích, thói quen

- Nhóm yếu tố của sản phẩm: Chất lượng sản phẩm; Tính năng lý hóa của sảnphẩm; Tính thông dụng của sản phẩm; Giá cả sản phẩm; Sản phẩm thay thế; Màu sắc

và các biểu tượng truyền thông của sản phẩm; Xu hướng thị trường; Giá trị cảm nhận;Lợi ích cộng đồng sản phẩm đem lạ… Ngoài ra còn có các yếu tố khác tác động đếnquyết định lựa chọn sản phẩm kem đánh răng của người tiêu dùng như là tình hìnhkinh tế, sự chia sẻ kinh nghiệm của người xung quanh, marketing truyền miệng Những yếu tố nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định mua sảnphẩm, hàng hóa? Thành phần cấu tạo nên hành vi của người tiêu dùng bao gồm cácyếu tố sau: Một là các yếu tố văn hóa, hai là các yếu tố xã hội, ba là các yếu tố cánhân và cuối cùng là các yếu tố tâm lý

2.2 Lý thuyết về Marketing Mix

Ở cấp độ thứ hai, nhà sản xuất chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản.Cái bánh chính là dạng cơ bản của sản phẩm

Ở cấp độ thứ ba, sản phẩm kỳ vọng là tập hợp những thuộc tính và trạng thái màngười mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm

21

Ở cấp độ thứ tư, nhà sản xuất chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm

Ở cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi

mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai

Hình 2.4 Năm cấp độ sản phẩm, Philip Kotler

2.2.2 Giá (Price)

Giá là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền

Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năngcạnh tranh Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của kháchhàng

2.2.3 Phân phối (Place)

Phân phối là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàngmục tiêu Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

KĐR là một nhu yếu phẩm rất phổ biến trong cuộc sống của người dân hiện nay

Dễ dàng tìm kiếm và dễ mua là những đặc tính và đặc trưng cơ bản của loại sản phẩmnày Unilever Việt Nam cũng đã tận dụng tối đa các hệ thống phân phối của mìnhnhằm đưa KĐR đến gần với khách hàng hơn Giá tiền thấp, chủng loại đa dạng, sửdụng tiện lợi và thương hiệu được ưa dùng…tất cả những đặc điểm trên đã làm choKĐR dễ dàng có mặt ở mọi loại hình phân phối

2.2.4 Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở

và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Chiêuthị bao gồm 05 nhóm công cụ sau: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mại bán hàng(Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Marketing trực tiếp (Directmarketing) và Quan hệ công chúng (Public Relations) Trong đó, Quảng cáo vàKhuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng đểquảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu, nhất là thị trường hàng tiêudùng

Quảng cáo là việc chuyển tải tuyên bố giá trị của công ty hoặc thương hiệu bằngcác phương tiện truyền thông đại chúng có tính phí để thông báo, thuyết phục và nhắcnhở người tiêu dùng Nó có thể là tivi, radio, báo chí, pano,…

Khuyến mại bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Ra quyết định mua Hành vi sau khi

KĐR trên thị trường ngày càng đa dạng về chủng loại sản phẩm, mẫu mã cũngnhư hương vị Vì vậy, để cạnh tranh giành thị phần, các doanh nghiệp phải sử dụngcông cụ chiêu thị để thu hút khách hàng Người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp và xemđược những mẫu quảng cáo trên tivi hằng ngày, các banner ngoài trời, trên báo v.v

Đó là cách mà các doanh nghiệp dùng để đưa hình ảnh của sản phẩm mình vào tâmtrí của người tiêu dùng Ngoài ra, nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn vànhanh chóng hơn, các công ty sẽ áp dụng tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm giá, nhằm lôi cuốn người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới, thu hút khách hàng của đốithủ cạnh tranh Đây là các hình thức mà Unilever Việt Nam đã thực hiện trong thờigian qua Trong nghiên cứu này, Chiêu thị được tập trung xem xét ở hai hoạt động:Quảng cáo và Khuyến mại

2.3 Lý thuyết về quyết định mua

2.3.1 Khái niệm về quyết định mua

Quyết định mua sắm là một quá trình được diễn ra kể từ khi người mua hìnhthành ý thức về nhu cầu, đến khi tiến hành tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết địnhmua sắm, hoặc lặp lại quyết định mua sắm, trong đó quyết định mua sắm được xem làgiai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm Đó là kết quả củaquá trình chọn lọc, đánh giá các chọn lựa trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng,giữa giá trị nhận được và tổn thất mất đi, giữa tổng lợi ích nhận được so với chi phí bỏ

ra để có được sản phẩm đó dưới sự tác động của những người xung quanh bên cạnhcác tình huống bất ngờ xảy ra và những rủi ro khi khách hàng nhận thức được trướckhi đưa ra quyết định mua sắm một sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó

2.3.2 Quá trình ra quyết định mua

Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong bộ nhớ của mình trước khi họ tìm kiếmcác nguồn thông tin bên ngoài về nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mà họ muốn Các kinh nghiệm tiêu dùng trước đây được coi là một nguồn thông tin nội bộ của ngườitiêu dùng để họ tham khảo để đưa ra quyết định Nhiều quyết định mua của người tiêudùng được dựa trên sự kết hợp của kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ, các thôngtin chương trình tiếp thị và thông tin phi thương mại (Schiffman & Kanuk, 2004).Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua của khách hàng có thể diễn tả theo mô hình EKB(Engel, Blackwell và Minard), cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quátrình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm 5 giai đoạn:Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng,hành vi sau khi mua

Philip Kotler (2003) mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (hình 2.5)

Hình 2.5: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

23

Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định muahàng, hành vi sau khi mua Như vậy, quá trình mua bắt đầu từ lâu trước khi mua thực

tế và tiếp tục lâu sau đó Các nhà tiếp thị cần phải tập trung vào toàn bộ quá trình muahàng hơn là chỉ quyết định mua hàng Điều này có nghĩa là người tiêu dùng đi qua tất

cả năm giai đoạn khi mua hàng Tuy nhiên, trong nhiều thói quen mua hàng, ngườitiêu dùng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn (Armstrong & Kotler,2003)

Như vậy, nhìn chung các tác giả đánh giá rằng quyết định mua của khách hàng

là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn: Nhận thức vấn đề,tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua

Nhận thức vấn đề (Philip Kotler, 2001, Trang 220 – 221): Đây là giai đoạn mà

người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng

Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kíchthích bên trong Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phảithỏa mãn nó Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràngtrong tháp nhu cầu của Maslow Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng

sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn

Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, Trang 221 – 222): Sau khi người tiêu

dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được sản phẩm nào đó thì các thông tin liênquan đến nó sẽ được thu thập Việc tìm kiếm thông tin này đòi hỏi phải liệt kê “danhsách các lựa chọn” (sản phẩm, nhãn hiệu, công ty, v.v ) và xác định những đặc tínhcủa mỗi lựa chọn để phân tích sau này

Các thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên “danh sách các lựa chọn” có thểthu thập từ bên trong hoặc bên ngoài Các thông tin bên trong có được từ kinh nghiệmmua sắm của người tiêu dùng như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm Các thông tinbên ngoài có được từ nguồn thương mại như quảng cáo, chào hàng, bao bì, trưng bày.Các thông tin từ bạn bè, báo chí, cũng là một nguồn tham khảo đáng kể để người tiêudùng hình thành nên một “danh sách lựa chọn”

Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001, Trang 222 – 225): Ở giai đoạn này

người tiêu dùng đã có đủ thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhautrong việc lựa chọn sản phẩm Bước đánh giá phương án này diễn ra không hề đơngiản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt Tuy nhiên hành vi đánh giá này củangười tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên những cơ sở về ý thức và hợp lý:

Họ xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thỏamãn khác nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thỏa mãn caonhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm cónhững thuộc tính nổi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng

Quyết định mua (Philip Kotler, 2001, Trang 225 – 226): Sau khi đã lựa chọn

được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyếtđịnh mua Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành độngmua sắm, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm đượclựa chọn

- Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như sựthuận lợi, danh tiếng, của cửa hàng

- Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết định mua Ví dụ người có thunhập thấp họ chuộng hình thức thanh toán trả góp.

Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sang cung ứng cho người tiêu dùng.Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển

Hình 2.6: Các bước đánh giá các lựa chọn quyết định mua sắm

(Theo Philip Kotler, 2001, Trang 225)Trong giai đoạn này chúng ta cần phân biệt giữ quyết định mua và quyết địnhmua Quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay cácyếu tố hoàn cảnh bất ngờ Trong thực tế có nhiều người có quyết định mua nhưng cóthể không quyết định mua Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thứcđược một vấn đề hay một nhu cầu, việc nhân biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảmthấy có sự khác biệt

Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, Trang 226 – 229): Sau khi mua, người

tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòngkhi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của

họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết vềsản phẩm đó Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ

cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏhay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp Như vậy, người làm marketing cần phải nhớ rằng công việc của họkhông kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài cả giai đoạn sau khi mua

2.4 Các mô hình lý thuyết về ý định hành vi

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng

ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêudùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn mựcchủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiệnniềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủquan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên

cá nhân người tiêu dùng

25

Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975)

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành

vi Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ đối với mộthành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Quy chuẩn chủ quan

là người khác (gia đình, bạn bè…) cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó

Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩnchủ quan đối với hành vi đó

BI = W1.AB + W2.SNTrong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cựchay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người tiêu đối với hành vi và sự đánhgiá đối với kết quả của hành vi đó Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức,suy nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thựchiện hành: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiệnhay không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr 188)

Hạn chế mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá

nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối vớinhững trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi Vì thế, thuyết nàykhông giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theothói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen 1985 (Ajzen, 1991)

2.4.2 Thuyết hành vi dự định Theory of Planed Behavior) – TPB

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991)phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo vàlàm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể Nó sẽ cho phép dự đoán cảnhững hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được

dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996).Theo đó, TPB cho rằng ý định là yếu tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩanhư là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi Ý định là tiền đề gần nhất củahành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soáthành vi (hình 2.8)

Hình 2.8 : Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991)

(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned

Behaviour, 1991, tr 182) Trong đó:

- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cựchay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặpphải Một sinh viên có thể có một thái độ tích cực đối với công việc kinh doanh vì chahoặc mẹ của sinh viên đó là một doanh nhân Các yếu tố khác ảnh hưởng đến thái độđối với hành vi kinh doanh, như: sẵn sàng chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm soát, sự tự

do, độc lập, vv (Krueger và cộng sự 2000)

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phíacộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặckhông thực hiện hành vi” (Ajzen 1991) Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng

và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánhviệc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bịkiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng yếu tố kiểm soát hành vi tácđộng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức củamình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác địnhbởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó Trong đó, kỳ

27

vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việcthực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quantrọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thứckiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiệnhành vi Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng củahành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này(Scholten, Kemp và Ompta 2004) Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên

có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa vào nguyên nhân (Pugazenthi, 2010) cănbản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác địnhxem người ta có thay đổi hành vi hay không Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởngcủa chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụngchính sách

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhaunhư: quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông, vv Tronglĩnh vực kinh doanh, các nhà nghiên cứu thường chọn TPB làm khung lý thuyết chocác nghiên cứu về quản trị và marketing

Bảng 2.1: Các yếu tố của Thuyết hành vi hoạch định TPB

Chuẩn

chủ quan những người quan trong với anh ta nghĩ anh ta nên hayNhận thức của một người cho rằng hầu hết

không nên thực hiện các hành vi

Fishbein

& Ajzen (1975)

Taylor &Todd (1995) Fishbein

&Ajzen (1975)

Ý định Ý định là sự biểu thị sự sẵn sàng của mỗi người

khi thực hiện một hành vi đã quy định và nó được xem

nhu là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa

trên các ước lượng bao gồm Thái độ dẫn đến hành vi

và chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và

các trọng số gán cho các ước lượng này tùy thuộc vào

tầm quan trong của chúng

Fishbein

& Ajzen (1975)

Hành vi Là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được

thực hiện trong tình huống cùng với mục tiêu đã quy

định trước đó Nhừng quan sát hành vi đơn lẻ có thể

Fishbein

& Ajzen (1975)

được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi được tạo ra

về một phép đo tiêu biểu hành vi mang tính tổng quát

Hạn chế của mô hình TPB:

Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và

cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọingười đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn

có Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB Nghĩa là,TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA (Krueger và cộng sự 2000)

Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn

chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991) Vì thế, nhiều nghiên cứu thựcnghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thíchbằng TPB của Ajzen (1991)

2.5 Các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài

2.5.1 Các nghiên cứu ngoài nước liên quan

2.5.1.1 Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)

Nghiên cứu của Poornima Pugazenthi (2010) về “Các yếu tố ảnh hưởng tới sựlựa chọn và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắmhàng tiêu dùng nhanh” bao gồm các mặt hàng thực phẩm (thực phẩm tươi sống, thựcphẩm chế biến, thực phẩm công nghệ), và các mặt hàng phi thực phẩm (Sản phẩmchăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chất tẩy rửa vệ sinh nhà cửa) Nghiên cứu sử dụngphương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứuđịnh tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi về các yếu tố mà khách hàng sẽ cân nhắckhi lựa chọn một của hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời củakhách hàng Nghiên cứu định lượng tiến hành phỏng vấn khách hàng để thu thập dữliệu và kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tốảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng muasắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) Giá cả; (2) Hàng hóa; (3) Không gian cửa hàng; (4)Cách thức bày trí hàng hóa; (5) Dịch vụ khách hàng; (6) Bãi đậu xe; (7) Thanh toánnhanh; (8) Khuyến mại và chiết khấu thương mại Ngoài ra, kết quả nghiên cứu nàycũng cho thấy có sự khác biệt về quyết định lựa chọn và lòng trung thành của kháchhàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh theo các đặc điểm cá nhân củakhách hàng: giới tính; nghề nghiệp (nội trợ và đi làm; tính trạng hôn nhân-gia đình(độc thân; hôn nhân và con nhỏ); thu nhập

Bãi đậu xeThanh toán nhanh

Khuyến mại – chiết khấu

Quyết định lựa chọn cửahàng bán lẻ và lòng trung

thànhĐặc điểm cá nhân củakhách hàng

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)

2.5.1.2 Nghiên cứu của Ahmad và đồng sự (2014)

Nghiên cứu của Ahmad và đồng sự (2014) đã khẳng định có 04 yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng bao gồm cảm nhận về chấtlượng, cảm nhận về giá, hình ảnh thương hiệu, và chiêu thị

Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Nguồn: Azhar Ahmad và đồng sự (2014)

Tất cả các yếu tố này đã thể hiện mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàngtrong số những người được hỏi Hình ảnh thương hiệu có được sự tương quan mạnhvới quyết định mua của người tiêu dùng, trong khi hoạt động chiêu thị mô tả liên kếtyếu nhất với quyết định mua hàng

2.5.2 Một số nghiên cứu trong nước liên quan

2.5.2.1 Nghiên cứu Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung

Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung về “Hành vi tiêudùng sữa bột trẻ em dưới 6 tuổi tại TP Cần Thơ” Nghiên cứu được tiến hành dựa trênđối tượng, là các ông bố, bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột.Nghiên cứu đưa ra các giả thiết về các yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột trẻ emdưới 6 tuổi gồm: chiêu thị, bao bì và thương hiệu, giá cả và chất lượng, công dụng sảnphẩm, nhóm ảnh hưởng và yếu tố sự tiện lợi Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tốchính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé của người tiêu dùng là: côngdụng sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, chiêu thị, thương hiệu và bao bì sản phẩm, giá cả

và chất lượng sản phẩm Trong đó, yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định củangười tiêu dùng là: công dụng sản phẩm và nhóm ảnh hưởng

Hình 2.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột

trẻ em ngoại nhập tại TP Cần Thơ

Nguồn: Lê Thị Thu Trang

2.5.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)

Dựa vào thuyết hành hành vi hoạch định của Ajen (1991) và các nghiên cứutrước, Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) đã sử dụng mô hình hồi quy đa biến để kiểm định

mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống củangười tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” gồm 3 yếu tố: (1) Thái độ của người mua; (3)Kiểm soát hành vi nhận thức; (3) Sự thích thú khi mua sắm Trong đó yếu tố Thái độđối với chợ truyền thống là biến trung gian chịu ảnh hưởng bởi 04 yếu tố: (1) Nhậnthức về giá cả; (2) Nhận thức về sự thuận tiện; (3) Nhận thức về sự phục vụ của ngườibán và (4) Nhận thức về hàng hóa

31

Kết quả kiểm định cho thấy, Thái độ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến Sự lựachọn chợ truyền thống của người tiêu dùng, yếu tố thứ hai đó là Kiểm soát hành vinhận thức, và cuối cùng là Sự thích thú trong mua sắm Trong đó, yếu tố Nhận thức về

sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh nhất đến Thái độ của người mua, trong khi đó yếu

tố Nhận thực vế giá cả lại có ảnh hưởng kém nhất đến thái độ của người mua

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)

Nguồn: Nguyễn Lê Bảo Ngọc Nghiên cứu củng đã kiểm định ảnh hưởng của nhóm tuổi là biến kiểm soát cóảnh hưởng đến Thái độ cũng như Sự lựa chọn chợ của người tiêu dùng Kết quả chothấy, người tiêu dùng ở độ tuổi trên 40 có thái độ tích cực đối với chợ truyền thống và

do đó lựa chọn mua sắm ở kênh phân phối này cũng cao hơn nhóm tuổi từ 18 đếndưới 40 Tuy nhiên, trong nghiên cứu này chưa kiểm định sự khác biệt trong quyếtđịnh lựa chọn của người tiêu dùng theo các biến kiểm soát khác của đặc điểm nhânkhẩu học như: giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv., của khách hàng nênthiếu tính toàn diện

2.6 Đánh giá các nghiên cứu trước đây

Bảng 2.2 Tổng hợp ưu nhược điểm của 1 số nghiên cứu liên quan

Tác

Pugazhenthi (2010)

Các yếu tố ảnh hưởng tới sựlựa chọn và lòng trung thànhcủa khách hàng trong việc lựachọn cửa hàng mua sắm hàngtiêu dùng nhanh

Chỉ ra yếu tốGiá cả ảnhhưởng lớn đên

QĐ lựa chọnmua

Nghiên cứunhiều SP 1 lúcnên chưa chỉ rõcác yếu tố ảnhhưởng đến QĐmua của NTD

- Chưa chỉ ra cácyếu khác tácđộng đến QĐmua hàng

- Cỡ mẫu nhỏ,chưa mang tínhkhái quát

Jaafar (2013)

Các yếu tố có thể ảnh hưởngđến quyết định mua sản phẩmthực phẩm nhãn hàng riêng củangười tiêu dùng Malaysia

Đã chỉ rõ yếu tố

“thái độ và nhậnthức về giá” ảnhhưởng lớn đến

QĐ lựa chọnmua của NTD

Cỡ mẫu nhỏ,chưa mang tínhkhái quát

Hee Yeon Kim

và Jae Eun

Chung (2011)

Quyết định mua của người tiêudùng đối với sản phẩm chămsóc cá nhân hữu cơ”

mở rộng thêmứng dụng của môhình TPB bằngcách kiểm tra cácảnh hưởng điềuhòa của “nhậnthức kiểm soáthành vi” về mốiquan hệ giữa thái

độ đối với cácsản phẩm chămsóc cá nhân hữu

cơ và quyết địnhmua

Chưa đề cập cácyếu tố khác ảnhhưởng đến QĐmua của NTD

và nhóm ảnhhưởng

Nghiên cứu 1 sốthương hiệu sữabột, chưa mangtính đại diện chotổng thể mẫu

Nguyễn

Lê Bảo Ngọc

(2013)

Các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn mua sắm ở chợ truyềnthống của người tiêu dùng TP

Tác giả chỉ rathái độ là yếu tốảnh hưởng lớnnhất đến Sự lựa

Phạm vi và đốitượng khảo sátcòn ít chưa mangtính đại diện cho

33

Hồ Chí Minh chọn chợ truyền

thống của NTD

tổng thể mẫunghiên cứu

Phạm Quốc

Tùng, và các

cộng sự (2012)

Tính vị chủng tiêu dùng và sựsẵn lòng mua hàng ngoại củangười tiêu dùng: trường hợpcác mặt hàng sữa bột, dượcphẩm và trái cây

Chỉ ra rằng

“sản phẩm có độ

an toàn vệ sinhthực thẩm càngcao thì sản phẩmbán càng chạy”

Cỡ mẫu nhỏ, chưamang tính kháiquát

Dựa vào các ưu nhược điểm của các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước cóliên quan, dựa vào mô hình TPB, TRA tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua KĐR của người tiêu dùng tại thị trườnglớp DH15QT trong chương 3 phần 3.1 Điều này được giải thích vì các nghiên cứutrong và ngoài nước đều kế thừa mô hình TBP và mô hình TRA, đồng thời kết hợpmột số yếu tố mang tính đặc thù của sản phẩm và quốc gia của mỗi tác giả nên mỗi tácgiả đề xuất thêm 1 số yếu tố khác vào mô hình

2.7 Mô hình đề xuất và các giả thiết nghiên cứu

2.7.1 Mô hình đề xuất

Qua quá trình nghiên cứu các mô hình lý thuyết của các tác giả trước và qua môhình lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, cùng với việcnghiên cứu các và thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của kháchhàng dựa trên các giá trị cảm nhận của Sheth et al (1991), Sweeney et al (2001),Sanchez et al (2006), thang nhu cầu Maslow, thang đo thái độ của Jessica R.Braunstein – Minkive et al (2011), mô hình quyết định mua và nhu cầu tiêu thụ vàkhả năng cung cấp sản phẩm KĐR tại lớp DH15QT ở các phần lý thuyết trên, tác giả

đề xuất mô hình “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sảnphẩm KĐR tại lớp 15QT ĐH An Giang”

Bên cạnh đó đề tài cần phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của

cá nhân người tiêu dùng do là sản phẩm tiêu dùng cá nhân, chịu sự chi phối rất lớnbởi các yếu tố cá tính của người tiêu dùng như là: Giới tính, độ tuổi, thu nhâp, sởthích, thói quen… Họ có phải là ngưởi trực tiếp quyết định mua hay là họ thực hiệnthông qua quyết định của người khác

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua kemđánh răng tại lớp 15QT được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết hành động hợp lý(TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB), mô hình lý thuyết về Marketing Mix Đây

là những mô hình và học thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu hành vi và quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng, đồng thời trong mô hình đề xuất này tác giả kế thừamột số yếu tố từ các nghiên cứu trước đây Mô hình được đề xuất như sau:

- Sản phẩm (dựa trên 4P của Kotler)

- Giá cả cảm nhận (4P)

- Truyền thông và Chiêu thị (4P)

- Nhóm tham khảo (TRA-TPB)

- Thương hiệu (4P)

- Yếu tố cá nhân (nơi ở, thu nhập, giới tính)

- Quyết định chọn mua kem đánh răng

Hình 2.13: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn mua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên lớp 15QT

Tóm lại, tất cả các yếu tố này tác động và làm thay đổi quyết định mua củangười tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là không giống nhau, tác giảđưa ra các giả thiết nghiên cứu sau:

Bảng 2.3: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Mã hóa

biến Tên yếu tố Nguồn tham khảo

Kotler (2009), Pugazenthi (2010);

Lê Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung

Lê Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung

CT Truyền thông &Chiêu thị Kotler (2009);

Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung

TH Thương hiệu Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung;

Ahmad & cộng sự

35

QUYẾT ĐỊNH MUA

KĐR

TK Nhóm thamkhảo

Kotler (2009);

Ajzen (1991);

Fishbein & Ajzen (1975)

Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)

2.7.2 Các giả thiết nghiên cứu

2.7.2.1 Sản phẩm

Theo lý thuyết Marketing của Kotler, yếu tố sản phẩm (product) bao gồm 5 cấpđộ: sản phẩm lõi, sản phẩm hiện thực, và sản phẩm bổ sung, v.v Diễn giải cụ thể hơn,sản phẩm lõi đó chính là giá trị sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, hay chính làgiá trị đáp ứng được và làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm hiệnthực chính là chức năng, bao bì đóng gói, chất lượng sản phẩm và sản phẩm hỗ trợchính là các chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi Trong đề tàinày, sản phẩm lõi đó chính là việc làm sạch răng, cho răng chắc khỏe Kế đến, chấtlượng của sản phẩm kem đánh răng là yếu tố quan trọng không kém vì sản phẩm nàyảnh hưởng và tiếp xúc trực tiếp đến cơ thể con người, do đó người tiêu dùng luônquan tâm đến chất lượng để họ tin chắc rằng sản phẩm mà họ sử dụng đảm bảo là tốtnhất cho bản thân họ Những đánh giá về chất lượng là sự phán xét của thái độngười tiêu dùng, họ xem xét về sự đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩmhiện tại dựa trên những tham khảo và kinh nghiệm tiêu dùng của mình

Người tiêu dùng có thể sẽ mua sản phẩm khi họ cảm nhận được những sản phẩmcung cấp đúng tính năng và chất lượng như họ đã cam kết Nhận thức về chất lượng sảnphẩm cao có thể dẫn dắt người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt và đẳng cấp của một sảnphẩm, thương hiệu cụ thể và do đó khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm này so với sảnphẩm của các đối thủ cạnh tranh khác (McConnell, 1968b; Yoo et al., 2000)

H1: Yếu tố Sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15QT

2.7.2.2Giá cả cảm nhận

Theo lý thuyết Marketing, giá cả không chỉ bao hàm nội dung giá cả của sảnphẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng trả cho nhà cung cấp, bán lẻ mà còn đề cập đếntổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ đó Tổng chi phí ở đâytính luôn các chi phí cơ hội, chi phí về mặt thời gian mà người tiêu dùng bỏ ra để muasản phẩm, dịch vụ từ nhà bán lẻ

Theo Sweeney và Soutar (2001), giá cả là sự so sánh giữa chất lượng hàng hóa,dịch vụ và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được so với số tiền họ phải trả đểnhận được hàng hóa, dịch vụ, đồng thời khẳng định chất lượng sản phẩm và giá cả làchìa khóa quyết định sự lựa chọn của khách hàng

Trong nghiên cứu này, “giá cả cảm nhận” sẽ đề cập đến mức giá mà người tiêudùng phải trả để có được sản phẩm cũng như sự đánh giá về giá cả và chất lượng củasản phẩm Nếu giá cả hợp lý so với chất lượng sản phẩm thì quyết định của người tiêu

dùng khi mua sản phẩm sẽ chắc chắn hơn.

H2: Yếu tố Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15QT

2.7.2.3Truyền thông và Chiêu thị

Được định nghĩa là là các hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo, bán hàng cánhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp (Borden, 1984) - Một quyết định vềcách thức tốt nhất để sản phẩm liên quan đến thị trường mục tiêu và làm thế nào

để thuyết phục họ mua nó (Lovelock, Patterson và Walker, 1998) Một chương trìnhtruyền thông là quan trọng trong chiến lược tiếp thị vì nó đóng ba vai trò quan trọng:cung cấp thông tin cần thiết và tư vấn, thuyết phục khách hàng mục tiêu của nhữnggiá trị của một sản phẩm cụ thể, và khuyến khích họ hành động vào những thời điểm

cụ thể (Lovelock và Wright, 2002) Các hoạt động phục vụ cho quảng cáo được quảngcáo, bán hàng khuyến mãi, bán hàng cá nhân và công khai; chúng có thể ảnh hưởngtích cức đến cách suy nghĩ của người tiêu dùng, cảm xúc của họ, kinh nghiệm của họcũng như hành động mua của họ Đối với kem đánh răng thì việc quảng cáo sản phẩm

để thu hút sự chú ý của khách hàng song song với việc thúc đẩy tương tác với kháchhàng tại các điểm bán sẽ khiến cho khách hàng có xu hướng chọn mua sản phẩm hơn

H3:Hoạt động truyền thông & chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15QT

2.7.2.4Thương hiệu

Theo Bullmore (1984), hình ảnh thương hiệu là những gì người tiêu dùng nghĩ

và cảm nhận về thương hiệu đó Theo Biel (1993), hình ảnh thương hiệu là một nhóm

các thuộc tính và sự liên tưởng mà người tiêu dùng kết nối với thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu của sản phẩm được đánh giá cao sẽ mang lại cho kháchhàng niềm tin, sự an tâm khi sử dụng sản phẩm, nhất là khi điều kiện sống của ngườitiêu dùng nâng cao, họ đánh giá sản phẩm không chỉ ở chất lượng và giá cả mà hìnhảnh thương hiệu luôn là yếu tố được cân nhắc khi chọn mua sản phẩm Kết quảnghiên cứu của Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) cho thấy khách hàng sẽquyết định chọn mua sản phẩm có hình ảnh thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc với họhơn các sản phẩm khác

H4: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15QT

2.7.2.5 Nhóm tham khảo

Theo David L.loudon thì “nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định muasắm hàng hóa hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức Nhóm này có thể là gia đình,bạn bè, đồng nghiệp và người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếp xúc”.Còn Hayden Noel thì cho rằng “Nhóm tham khảo giữ vai trò truyền đạt thông tin chongười tiêu dùng về những sản phẩm hay dịch vụ họ nên hay không nên tiêu dùng vànhóm tham khảo có ảnh hưởng đáng kể trong tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ”

Cũng theo Kotler (2009) thì trong quá trình người tiêu dùng đánh giá các lựachọn để ra quyết định mua hàng, họ thường cân nhắc đến việc lắng nghe ý kiến củanhững người xung quanh, có thể là những người thân quen, bạn bè, đồng nghiệp hay

37

các nhóm xã hội mà họ đang là thành viên (hội người tiêu dùng, hội nghề nghiệp).Việc lắng nghe ý kiến của các nhóm tham khảo sẽ mạnh mẽ hơn nếu người tiêu dùngphải đứng trước một loạt các lựa chọn ngang nhau Đối với kem đánh răng, người tiêudùng sẽ chọn ra trong hàng loạt các nhãn hàng kem đánh răng cùng loại nên nhómtham khảo sẽ có tác động đến quyết định chọn mua.

H5: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15QT

2.7.2.6 Đặc điểm của khách hàng

Các yếu tố nhân khẩu như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đóng vaitrò là biến kiểm soát đến quyết định chọn mua kem đánh răng Trong mô hình hành vingười tiêu dùng của Kotler có đề cập về các đặc tính của người tiêu dùng có tham giavào quá trình xử lý các kích thích bên ngoài để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm,nơi bán Do đó tác giả xem xét các yếu tố nhân khẩu này ảnh hưởng đến quyết địnhchọn mua kem đánh răng của người tiêu dùng như thế nào Trong phạm vi đề tài, tácgiả xem xét biến số nhân khẩu có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua kem đánh răngbao gồm: nơi ở, độ tuổi và thu nhập

H6: Đặc điểm cá nhân của khách hàng có tác động đến quyết định lựa chọn

mua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15 QT

Bảng 2.4 Các giả thiết trong mô hình nghiên cứu

Chú thích:

Dấu “+” tác động dương hay tác động cùng chiều đến quyết định

H1 Yếu tố Sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọnmua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15 QT +

H2 Yếu tố Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến quyết định lựa

chọn mua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15 QT +

H3 quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15Hoạt động truyền thông & chiêu thị có tác động cùng chiều đến

QT

+

H4 Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn muasản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15 QT +

H5 Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọnmua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15 QT +

H6 Đặc điểm cá nhân của khách hàng có tác động đến quyết định lựachọn mua sản phẩm kem đánh răng của sinh viên 15 QT +

lựa chọn mua

Dấu “-” tác động âm hay tác động ngược chiều đến quyết định

lựa chọn mua

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này tiến hành theo quy trình được trình bày trong Hình 3.1 và tiến

độ thực hiện nghiên cứu được trình bày trong bảng sau:

Bảng 3.1: Các bước tiến hành nghiên cứu

39

Địa điểm

Dh15QTChính

thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 103 10/2017 Lớp DH15QT

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

2 Cơ sở hình thành và phát triển thang đo nháp

Thang đo nháp của nghiên cứu này bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn mua KĐR của khách hàng, thang đo nháp cơ bản dựa trên các kháiniệm trong mô hình TRA, TBP, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, dựa vào các thang

đo của các nghiên cứu trước

1 Thang đo Nhóm tham khảo

Thang đo nhóm tham khảo được phát triển từ thang đo của Fishbein & Ajzen (1975), TRA, TBP gồm 6 biến quan sát NTK1 đến NTK6:

Bảng 3.2 Các biến quan sát thang đo nhóm tham khảo

MÃ