ĐỘI BÁN HÀNG: (SALES TEAM) Đội bán hàng tư vấn (consultant team); Đội bán hàng nhiều cấp (multilevel selling); Đội bán hàng theo ma trận (matrix sales teams); Đội bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm (customer focused team).
CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU CHƯƠNG CƠ HỘ I THỊ TRƯỜ N G Mục tiêu chương: Hệ thống thông tin tiếp thò tổ chức thành tố Tìm hiểu đặc tính nhu cầu sản phẩm Giới thiệu kỹ thuật dự báo (đònh tính đònh lượng) dùng tiếp thò tổ chức Phân khúc thò trường tổ chức: bước phát triển tư tiếp thò, tiêu chí phân khúc, qui trình đònh phân khúc 61 62 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ (MIS) Các đònh tiếp thò tính thực tiễn ứng dụng thiếu thông tin cần thiết Tất vấn đề đề cập tiếp thò như: tìm hiểu khách hàng, nhu cầu họ, phân khúc thò trường, hoạch đònh đòi hỏi phải có đầy đủ thông tin cần thiết Công việc thu thập xử lý số liệu cần phải tiến hành trước đònh đưa Đây công việc thường xuyên, liên tục hàng ngày doanh nghiệp HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ Khi nhắc đến hệ thống thông tin, cần quan tâm tới đầu vào (input) hệ thống thông tin Thông thường công ty cần hình thành ngân hàng dự liệu hay sở liệu cho riêng để phục vụ mục tiêu kinh doanh, tiếp thò cần ý việc cập nhật sở liệu công việc thường xuyên, hàng ngày, công việc thành viên công ty Qua mô hình hệ thống thông tin tiếp thò ta thấy nguồn thông tin đầu vào công ty phong phú đa dạng Công ty khai thác thông tin từ nguồn nội bộ, nhà cung cấp, công ty nghiên cứu thò trường chuyên nghiệp, từ phủ, từ phương tiện truyền thông đại chúng, từ sách báo, hay thư viện Các nguồn thông tin nội thường quan trọng ta biết cách khai thác cách có hiệu Các nhân viên kinh doanh, bán hàng, kế toán, kho, kỹ thuật, nhà quản lý trung, cao cấp nguồn thông tin q giá họ chuyên gia ngành thường co mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Các công ty thường chưa tận dụng khai thác nguồn thông tin cách hiệu Các nhân viên kỹ thuật người gắn bó phục vụ khách hàng trình lâu dài, họ nắm rõ thông tin đặc tính khách hàng, công ty có biện pháp để xử lý thông tin loại hội để gia tăng doanh thu lớn Bên cạnh có khả việc tổ chức nghiên cứu tiếp thò cần thiết thò trường tổ chức thực công cụ quan trọng việc cung cấp thông tin cho CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU đònh kinh doanh, tiếp thò Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn vấn đề đương đầu với khó khăn kỹ thuật nghiên cứu Phần sau phân tích đểm khác biệt quan trọng kỹ thuật nghiên cứu tiếp thò thò trường tổ chức Các nhà cung cấp, kênh trung gian hay khách hàng nguồn cung cấpthông tin q giá thò trường bên cạnh công ty khai thác cách có hiệu nguồn thông tin thứ cấp sách vở, báo chí, niệm giám ngành, ấn hội chợ thương mại Quan sát trực tiếp từ việc tham dự hội chợ triển lãm, thương mại, hiệp hội, biện pháp hữu hiệu để thu thập thông tin Ngoài việc mua thông tin từ công ty nghiên cứu thò trường chuyên nghiệp lựa chọn, nhiên cần cân nhắc yếu tố chi phí chọn khả Vấn đề đặt lượng thông tin nhiều gây nhiễu nhà quản lý tiếp thò phải sử dụng thông tin có cho hữu ích Vì vậy, yêu cầu cho việc thu thập thông tin phải xác đònh rõ ràng cụ thể mục tiêu thu thập thông tin, hay nói cách khác thông tin thu thập nhằm giải vấn đề cụ thể gì? Mô hình hệ thống thông tin tiếp thò cho thấy tất thông tin thu thập để phục vụ khách hàng (mục tiêu tối thượng hoạt động tiếp thò) hay xác thò trường mục tiêu Thò trường mục tiêu chòu tác động công cụ, hay chương trình tiếp thò 4P công ty, vấn đề tìm kiếm thông tin để phục vụ việc xây dựng chương trình 4P thông qua thỏa mãn thò trường mục tiêu NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP Nghiên cứu tiếp thò hệ thống thu thập, lưu trữ phân tích số liệu vấn đề liên quan đến công tác tiếp thò Về nguyên lý trình tự tiến hành nghiên cứu tiếp thò thò trường tổ chức tiêu dùng khác biệt, nghiên cứu tiếp thò 63 64 B2B MARKETING HÌNH 3.1 HỆ THỐN G THÔN G TIN TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC - Nội từ phận , phòn g ban Chiến lược sản phẩm / dòch vụ Kên h phân phối , nhà cung cấp Mua thôn g tin từ nguồn Chính phủ, phương tiện truyền thôn g Từ hiệp hội thương mại Từ ấn thương mại Từ hội chợ, triển lãm Ngân hàn g liệu côn g ty Kế hoạch tiếp thò côn g ty Chiến lược chiêu thò Chiến lược giá Chiến lược phân phối Thò trườn g mục tiêu TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Nghiên cứu tiếp thò thức CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU Nghiên cứu tiếp thò nhằm mục tiêu giải vấn đề cụ thể kinh doanh, không mang tính chung chung Những đặc tính nghiên cứu tiếp thò thò trường tổ chức ! ! ! ! ! ! Chọn mẫu (sampling) Do khách hàng tổ chức thường lớn ít, nên tiến hành nghiên cứu tiếp thò, công ty thường không chọn mẫu mà nghiên cứu hết, hay dùng cácđánh giá để chọn số khách hàng tiêu biểu Nguồn số liêu (data source) Khác hẳn với công ty hàng tiêu dùng Họ thường tham chiếu số liệu ngành, quốc gia Động thái khách hàng tổ chức có nhiều khác biệt so với khách hàng tiêu dùng Các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua tổ chức đông phức tạp Nhu cầu có nguồn gốc Bên cạnh việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng trực tiếp, nhà quản trò tiếp thò tổ chức phải tìm hiểu vấn để thuộc khách hàng thứ cấp Kiến thức kỹ thuật Các nhà nghiên cứu tiếp thò tổ chức thường phải trang bò cho khối kiến thức kỹ thuật tốt nhiều so với nhà nghiên cứu tiếp thò tiêu dùng HÌNH 3.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Xác đònh vấn đề &ø mục tiêu nghiên cứu Phát triển kế hoạch nghiên cứu Thu thập số liệu Phân tích thông tin Trình bày kết DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC CÁC KHÁI NIỆM TRONG ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU Một chương trình tiếp thò tổ chức hiệu đòi hỏi hiểu biết sâu sắc chế nhu cầu thò trường hàng hóa dòch vụ tổ chức Đo lường dự báo nhu cầu đóng vai trò trình hoạch đònh chiến lược kinh doanh tiếp thò Đo lường nhu cầu tảng việc hoạch đònh nhu cầu 65 66 Đònh nghóa người cần điều tra Người nghiên cứu Chi phí Nhỏ Khó tiếp cận Thường làm việc văn phòng, nhà máy, hay đường Người trả lời thường có mối quan tâm khác Đây thử thách lớn Do tổng thể nhỏ, đối tượng nghiên cứu nhiều Nhỏ nhiều, đạt độ tin cậy thống kê tỷ lệ tương ứng với qui mô tổng thể Khó khăn Người sử dụng người đònh mua hàng hầu hết trường hợp không giống Khó tìm chuyên gia giỏi Khó xác đònh đối tượng cần nghiên cứu, chi phí cho vấn cá nhân cao Dễ đào tạo Thông số đònh chi phí cỡõ mẫu phạm vi điều tra TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Kích thước mẫu TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Lớn Tương đối dễ Có thể vấn nhà, qua điện thoại, hay qua thư Ngày khó khăn hơn, nhiên hàng triệu người tiêu dùng chưa vấn Thường phải lớn để đáp ứng độ tin cậy thống kê kích thước tổng thể lớn Thường đơn giản - Hợp tác người trả lời TIẾP THỊ TIÊU DÙNG B2B MARKETING Tổng thể Khả tiếp cận biểu thò tiềm thò trường Nó tảng việc tính toán thò phần hoạt động xâm nhập thò trường Nội dung phần xoay quanh việc xem xét tính chất nhu cầu thò trường tổ chức giới thiệu số kỹ thuật để dự đoán nhu cầu doanh số bán cho công ty BẢNG 3.1 SO SÁNH CÁC ĐẶC TÍNH CỦA NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG & THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC BẢNG 3.2 SO SÁNH PHƯƠNG PHÁP CƠ BẢN TRONG NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC TELEPHONE SURVEYS Trung bình Tốt chọn đối tượng Thường khó tiếp cận cá nhân cần điều tra Rất tốn thời gian cần điều tra diện rộng Có thể hỏi câu hỏi phức tạp Tương đối dễ câu hỏi không dài Có thể điều tra diện rộng khoảng thời gian ngắn Có thể hỏi câu tương đối phức tạp Có thể bò hạn chế người điều tra thời gian Có thể đáng tin người nghiên cứu chòu đầu tư thời gian chi phí để đạt độ tin cậy cần thiết Các thông tin chi tiết sâu Có thể bò hạn chế người điều tra thời gian Có thể đáng tin người nghiên cứu chòu đầu tư thời gian chi phí để đạt độ tin cậy cần thiết Có thể tiếp cận nhiều người với chi phí tương đối thấp Người trả lời thường ngại nói chuyện dài điện thoại Độ khó Thời gian Độ phức tạp thông tin Lượng thông tin thu Độ tin cậy Ưu điểm lớn Điểm yếu lớn Rất khó thực vấn người bận rộn Tùy thuộc vào quan tâm sẵn sàng trả lời người trả lời Thường không đạt độ tin cậy thống kê cần thiết số lượng trả lời thấp Chi phí thấp không bò nhiễu/ sai lệch vấn Tỷ lệ hồi âm thấp DỰ BÁO NHU CẦU PERSONAL INTERVIEW SURVEYS Rất cao Tốt chọn đối tượng & Chi phí Hợp tác người trả lời ĐIỀU TRA QUA THƯ MAIL SURVEYS Thấp Có thể tốt bảng câu hỏi thiết kế tốt Dễ biết tên, chức vụ người cần điều tra Có thể tốn thời gian thời gian gửi thư trả lời Rất khó hỏi câu hỏi phức tạp HỆ THỐNG THÔNG TIN ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI PHỎNG VẤN CÁ NHÂN CHƯƠNG CÁC YẾU TỐ SO SÁNH 67 68 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Khái niệm thò trường Công việc đo lường nhu cầu thò trường đòi hỏi phải có hiểu biết cặn kẽ rõ ràng khái niệm thò trường Khái niệm có nhiều hàm ý biến đổi theo thời gian Đối với người làm thò trường, Thò trường tập hợp tất người mua thực hay tiềm loại sản phẩm Kích thước thò trường, vậy, nói lên tổng số khách hàng có thò trường Những người thường có ba đặc tính sau: quan tâm (đến sản phẩm), thu nhập, khả tiếp cận thò trường (có thông tin thò trường, có khả thực trao đổi thò trường) Có thể chia thò trường thành loại sau: Thò trường tiềm (potential market) Là tập hợp khách hàng có mức độ quan tâm đònh đến sản phẩm hay dòch vụ Thò trường sẵn sàng (available market) Là tập hợp khách hàng hội đủ ba yếu tố: quan tâm, thu nhập, tiếp cận sản phâm hay dòch vụ Thò trường sẵn sàng có điều kiện (qualified available market) Là tập hợp khách hàng hội đủ yếu tố thò trường sẵn sàng, đáp ứng số yêu cầu (những yêu cầu xuất phát từ phủ, đạo đức…) Thò trường mục tiêu (served or target market) Là phần/ phận thò trường sẵn sàng có điều kiện mà công ty đònh theo đuổi Thò trường xâm nhập (penetrated market) Là tập hợp khách hàng mua sản phẩm hàng hoá công ty Những khái niệm thò trường công cụ có ích cho việc hoạch đònh tiếp thò Giả sử công ty không thỏa mãn với doanh thu mình, công ty xem xét số yếu tố Công ty tiến hành chương trình tiếp thò để thu hút thêm nhiều khách hàng thò trường mục tiêu, hay cố gằng để mở rộng thò trường sẵn sàng có điều kiện Nó hạ giá để mở rộng thò trường sẵn sàng Nói chung hiểu khái niệm công ty có nhiều lựa chọn có đònh CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU hướng công tác hoạch đònh chiến lược tiếp thò KHÁI NIỆM VỀ DỰ BÁO Khâu trình hoạch đònh Dự báo nhu cầu thò trường sản phẩm hàng hoá công ty, nguồn tài nguyên cần thiết để sản xuất sản phẩm hàng hoá dòch vụ Thời đoạn dự báo ! ! ! Dài hạn: Dự báo dài hạn quan tâm đến việc xác đònh chiều hướng thay đổi dài hạn đại lượng cần dự báo Thường có khoảng thời gian lớn năm Trung hạn: Dự báo trung hạn thích hợp cho việc tổng hợp nhân tố theo mùa Thường cho khoảng vài tháng Ngắn hạn: Dự báo ngắn hạn cần thiết cho việc điều độ mức độ tồn kho Một vài tuần tháng HÍNH 3.3 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Tổng Thò Trường Thò trường Tiềm Năng 100% 20% Thò trường Tiềm Năng 100% Thò trường sẵn sàng 60% Thò trường sẵn sàng có điều kiện 40% Thò trường Mục tiêu 20% Thò trường xâm nhập 10% 69 70 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Kỹ thuật áp dụng ! ! ! Mô hình dài hạn ta dùng kỹ thuật dự báo đònh tính Mô hình trung hạn ta sử dụng mô hình nhân (hồi qui dơn, hay hồi qui bội) Mô hình ngắn hạn ta dùng kỹ thuật chuỗi thời gian (ánh xạ) Chi phí ! ! Chi phí chi phí cố đònh cho việc xây dựng mô hình, thu thập thao tác liệu (máy tính nhân lực); Chi phí để thực kỹ thuật chi phí phụ thuộc vào độ không xác kỹ thuật Tính dễ hiểu Tổng quát: nhà quản lý không dùng kỹ thuật họ không hiểu TỔNG CẦU ĐỐI VỚI HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Dự báo tổng cầu hàng hóa dòch vụ công nghiệp qui trình khó đòi hỏi hợp tác nhiều thành tố hệ thống tiếp thò công nghiệp Đối với nhà quản trò tiếp thò, việc xác đònh nhu cầu thò trường hàng hoá dòch vụ công ty đóng vai trò quan trọng nhiều so với việc xác đònh tổng nhu cầu thò trường Vì vậy, việc cố gắng xác đònh độ lớn toàn thò trường việc làm thú vò, công việc mang tính hàn lâm nhiều công việc mang tính thực tiễn Điều quan trọng hiểu đặc điểm đặc trưng cầu thò trường hàng hóa dòch vụ công nghiệp NHỮNG ĐẶC TÍNH ĐẶC TRƯNG CỦA CẦU Trên thò trường hàng hóa dòch vụ công nghiệp, cầu có nét đặc trưng khác biệt so với cầu thò trường hàng tiêu dùng ĐẶC TÍNH TẬP TRUNG VỀ MẶT ĐỊA LÝ Nhu cầu hàng hoá dòch vụ công nghiệp không tản mạn riêng biệt, thường tập trung vài khu vực 80 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC vào điều chỉnh để đạt dự báo cho thời đoạn tới Áp dụng công thức: Ft + = Ft + a (Yt - Ft) Trong đó: Ft = trò số dự báo cho thời điểm t; Yt = trò số thực đo cho thời điểm t; a = số Ghi chú: Để hiểu rõ phương pháp dự báo đònh lượng, sinh viên cần tham khảo tài liệu môn Thống Kê Kinh Doanh, Quản Lý Sản Xuất, hay Các Phương Pháp Đònh Lượng PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN CỦA TƯ DUY VỀ TIẾP THỊ Trung tâm chiến lược tiếp thò đại chiến lược STP Segmenting: Phân Khúc Thò Trường, Targeting: Lựa chọn thò trường mục tiêu, Positioning: Chiến lược đònh vò thò trường mục tiêu Đây mô hình để xây dựng phát triển chương trình tiếp thò Có ba giai đoạn hình thành phát triển tiếp thò chiến lược (strategic marketing) ! ! Tiếp thò đại trà hay tiếp thò số đông (mass marketing) công ty tổ chức sản xuất hàng loạt (mass production), cung cấp đại trà (mass distribution) làm khuyến hàng loạt (mass promotion) loại sản phẩm cho tất khách hàng Nền tảng chiến lược chi phí thấp dẫn đến giá có tính cạnh tranh cao từ tạo thò trường rộng lớn cho sản phẩm Tiế p thò đa n g hó a sả n phẩ m (product-variety marketing) Ở giai đoạn công ty sản xuất số loại sản phẩm có đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng kích cỡ khác Các sản phẩm thiết kế khách hàng có nhiều lựa chọn để thu hút phân khúc (hay khúc tuyến) khác thò trường Nền tảng chiến lược quan điểm cho khách CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU hàng có thò hiếu khác thò hiếu thay đổi theo thời HÌNH 3.5 MÔ HÌNH TỔNG HP LÝ THUYẾT TIẾP THỊ MỤC TIÊU Đa dạng Chất lượng Thiết kế Đặc tính Tên hiệu Đóng gói Kích cỡ Dòch vụ Bảo hành Trả lại Tiếp thò hỗn hợp Sản phẩm Phân phối Thò trườngMục tiêu Giá Giá gốc Giảm giá Trợ cấp Thời hạn toán Hình thức toán Tín dụng ! Các kênh Độ che phủ Phân loại Vò trí Tồn kho Vận chuyển Xử lý đơn hàng Chiêu thò Khuyến Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ cộng đồng Tiếp thò trực tiếp gian Khách hàng tìm kiếm thay đổi đa dạng Tiếp thò mục tiêu (targeting marketing) Ở mức độ này, công ty phân biệt phân khúc thò trường chính, chọn vài phân khúc thò trường mục tiêu, phát triển sản phẩm chương trình tiếp thò phù hợp cho phân khúc mục tiêu Hình thức phát triển cao tiếp thò mục tiêu tiếp thò khách hàng (customized marketing), sản phẩm chương trình tiếp thò xây dựng điều chỉnh phù hợp với nhu cầu ước muốn khách hàng riêng lẻ (từng công ty) Ngày nay, công ty nhận thấy lợi ích việc áp dụng tiếp thò mục tiêu Tiếp thò mục tiêu giúp cho công ty xây dựng hội thò trường tốt Các công ty phát triển sản phẩm phù hợp cho thò trường mục tiêu Họ có 81 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC thể điều chỉnh giá, kênh phân phối, hay chọn hình thức quảng cáo phù hợp để tiếp cận phục vụ tốt thò trường mục tiêu Ví dụ tiếp thò khách hàng (customised marketing), ta thấy rõ trường hợp thợ may Họ may quần áo cho cá nhân khách hàng, phục vụ theo yêu cầu ý thích khách Trong công ty may mặc thường sản xuất hàng loạt loại quần áo theo tiêu chuẩn đònh Sản xuất hàng loạt cho phép tồn kho tiết kiệm chi phí sản xuất, không đáp ứng xác nhu cầu khách hàng Ngày lý thuyết tiếp thò khách hàng số đông (mass customisation), đònh nghóa khả chuẩn bò sản phẩm thiết kế cho cá nhân số lượng lớn để đáp ứng nhu cầu khách hàng riêng biệt HÌNH 3.6 MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHI PHÍ VÀ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG NHU CẦU Cao KHÁCH HÀNG Tiếp thò khách hàng Tiếp thò mục tiêu MỨC Đ Ộ ĐÁPỨNG NHU CẦU 82 Tiếp thò đa dạng hóa sp Tiếp thò đại trà Thấp Thấp Cao Chi phí đáp ứng CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU Logic vấn đề chỗ “khách hàng muốn thể tính chất cá nhân họ thông qua sản phẩm mà họ mua” Minh chứng cho quan điểm tiếp thò xem qua ví dụ sau: ! ! ! Hàng tiêu dùng Môt hệ thống lắp đặt 18 cửa hàng đất Mỹ, hệ thống bao gồm máy quay camera nối vào hệ thống máy vi tính Khách hàng bước vào cửa hàng hệ thống máy quay truyền tín hiệu thông số vào máy tính, máy tính tính toán số đo khách hàng in mẫu quần áo bơi phù hợp cho khách hàng Màn hình video chiếu cho khách hàng thấy hình ảnh mặc quần áo từ nhiều góc độ khác Khách hàng chọn loại vải mẫu từ khoảng 150 loại, thiết kế chuyển qua hệ thống máy tính đến xưởng may, đồ giao hai ngày Ta có thấy ví dụ tương tự cửa hàng cắt tóc vi tính Việt Nam Dòch vụ Cũng loại hàng hóa, dòch vụ áp dụng triết lý tiếp thò Xét ví dụ tổ chức tài Khách hàng bước vào cửa, tư vấn chuyên viên có trình độ cao Nhà tư vấn khách hàng làm việc với để xây dựng đònh giá cho dòch vụ tài mà khách hàng muốn Khách hàng yêu cầu nhiều loại dòch vụ, tùy theo đặc tính loại mà nhà tư vấn thiết kế riêng cho khách hàng chương trình cụ thể Hàng hóa công nghiệp Những nhân viên bán hàng Motorola sử dụng máy tính cầm tay để thiết kế máy nhắn tin (pager) theo yêu cầu khách hàng Thông tin thiết kế chuyển đến nhà máy Motorola, sản xuất bắt đầu 17 phút Sản phẩm hoàn tất giao hàng Hay Becton-Dickinson Co, nhà cung cấp dược liệu, cung cấp cho khách hàng lựa chọn sau: nhãn hiệu, đóng gói,kích thước, chương trình tính tiền thiết kế theo yêu cầu khách hàng Như ta thấy rõ triết lý tiếp thò ứng dụng 83 84 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC rộng rãi trường hợp PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? Khúc tuyến thò trường đònh nghóa nhóm khách hàng tiềm với số đặc tính chung liên BẢNG 3.7 NHỮNG TIÊU CHÍ CƠ BÃN SỬ DỤNG TRONG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC TIÊU CHÍ DÙNG ĐỂ PHÂN KHÚC VÍ DỤ Các đặc tính đòa lý Thò trường nội đòa quốc tế Quốc gia Các khu vực quốc gia Các bang hay thành phố lớn, tỉnh… Sự phân chia chuẩn ngành công nghiệp Sự phân loại yếu tố sản xuất đầu vào – đầu Qui mô công ty phương diện: Số lượng nhân viên " " Doanh số " Số lượng mua hàng năm " Kích thước trung bình đơn hàng " Giá trò gia tăng trình sản xuất " Số lượng đơn vò kinh doanh thuộc công ty Chính sách mua hàng Thủ tục mua Qui trình mua sử dụng Cơ cấu trung tâm mua Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng Kích thước trung bình đơn hàng Tần số mua Các yêu cầu tồn kho, hay thức quản trò hàng tồn kho công ty Tích cách Thái độ Lối sống Trí tưởng tượng Độ chấp nhận rủi ro Cách thức đònh Cách thức nhận thức Người sử dụng tại, khứ, người không sử dụng Người sử dụng nhiều, vừa, hay Người sử dụng nguồn hay đa nguồn cung cấp Quan hệ song phương Các đặc tính sản phẩm Các lợi ích khách hàng Công nghệ mà khách hàng sử dụng Yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ Các đặc tính nhân Các đặc tính thuộc động thái mua tổ chức Các đặc tính cá nhân người mua người có ảnh hưởng Các đặc tính thuộc quan hệ nhà cung cấp khách hàng Các đặc tính khác CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU quan đến đến việc giải thích dự đoán phản ứng họ kích thích tiếp thò nhà cung cấp Ti lại tiến hành phân khúc thò trường? Như phân tích, khách hàng (đặc biệt khách hàng thò trường tổ chức) khác biệt nhu cầu hàng hóa sản phẩm Ngay nhu cầu họ đồng việc tiếp cận khác biệt qui trình mua, cá nhân có ảnh hưởng, động thúc đẩy mua, hay chiến lược mua khác biệt Chính vậy, để tiếp thò thực có hiệu quả, nhà quản trò tiếp thò cần phải nhóm khách hàng có đặc tính giống thành nhóm, nhóm (hay gọi phân khúc) phát triển chiến lược, chương trình tiếp thò phù hợp hiệu Vò trí trạng việc phân khúc thò trường tiếp thò tổ chức Mặc dù việc phân khúc thò trường cần thiết quan trọng việc hoạch đònh tiêp thò, nhiều công ty bỏ qua hay không tập trung đủ nỗ lực vào hoạt động Có vài lý Thứ nhất, cho quan trọng, lý thuyết phân khúc thò trường tổ chức thiếu nghiên cứu sâu minh chứng thuyết phục Thứ hai, đặc tính sản phẩm khách hàng, qui trình mua khách hàng tổ chức đa dạng phức tạp, điều trở ngại việc phân khúc công ty Cho đến nay, cá công ty hầu hết sử dụng tiêu chí phân khúc vó mô, biến vi mô hạn chế NHỮNG TIÊU CHÍ CƠ BẢN DÙNG ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Khi tiến hành phân khúc thò trường tổ chức, vấn đề mà công ty gặp phải việc xác đònh biến (hay tiêu chí) tốt để sử dụng trình phân khúc Phân tích biến bảng cho thấy biến dao động từ đơn giản đến phức tạp Ví dụ: biến dựa đặc tính đòa lý biến tương đối dễ làm, biến dựa qui trình mua lợi ích khó nhiều 85 86 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Những biến đơn giản đòa lý hay nhân thường gọi biến thuộc nhà cung cấp (suppliers driven) Các biến đònh nghóa biến xác đònh tiếp cận nhà cung cấp Trong biến phức tạp qui trình mua hay lợi ích gọi biến thuộc khách hàng (customers driven) Ta thấy việc phân khúc thò trường cách lý thuyết kết nối khách hàng nhà cung cấp Đã từ lâu công ty tiếp thò sử dụng biến đòa lý nhân biến trình phân khúc thò trường hàng hóa công nghiệp Vấn đề biến cung cấp thông tin động thái (hay hành vi mua) khách hàng Chính lý công ty ngày cố gắng sử dụng biến phức tạp qui trình mua, động thái mua, lợi ích việc phân khúc NHỮNG CÁCH TIẾP CẬN ĐƯC DÙNG KHI TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG HÀNG HÓA CÔNG NGHIỆP Trong tiếp thò tổ chức, có hai cách tiếp cận mà nhà quản lý tiếp thò áp dụng, qui trình hai bước cách tiếp cận kiểu tổ chim QUI TRÌNH HAI BƯỚC (TWO-STAGE PROCESS) Có hai bước qui trình tên gọi ! ! Phân khúc vó mô (macro-segmentation) Khách hàng phân thành phân khúc theo tiêu chí như: đòa lý, nhân khẩu, động thái mua hàng tổ chức, đặc tính/ tính chất khác quan sát Đây gọi bước phân khúc vó mô (macrosegmentation) thành viên thò trường Phân khúc vi mô (micro-segmentation) Qui trình phân khúc dựa đặc tính bên khách hàng Bước nhằm tìm giống đơn vò đònh vấn đề như: qui trình mua sử dụng, cá nhân có ảnh hưởng, động thúc đẩy mua, loại/ hình thức đònh Bước sử dụng đặc tính tương đối khó thu thập, thường phải sử dụng kết nghiên cứu tiếp thò hệ thống thông tin tiếp thò CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU Ví dụ Giả sử công ty hướng tới nhóm khách hàng công ty chế tạo khí, chế tạo thiết bò phòng thí nghiệm, dụng cụ khoa học Trong ba nhóm khách hàng công ty quan tâm đến công ty khu vực Middle Attlantic East North Central nước Mỹ Bên cạnh đó, công ty tập trung vào khách hàng lớn, có số nhân viên từ 100 trở lên Nhóm công ty liệt kê lại tiếp tục phân khúc theo sách mua hàng công ty Đây bước phân khúc vó mô Sau bước khách hàng phân khúc tương đối giống yếu tố ngành nghề, vò trí đòa lý, qui mô, đặc tính mua hàng Tới thời điểm này, nhà quản lý công ty tiếp tục tự hỏi việc phân khúc có cần tiến hành để chia thò trường thành nhóm có hành vi ứng xử giống hay không Bơiû vì, thực chất thời điểm chưa có yếu tố hành vi khách hàng nghiên cứu Chính bước phân khúc vi mô tiến hành Các khách hàng tiềm phân khúc theo tính cách cá nhân cá nhân tham gia vào qui trình mua Trong nhà máy, người mua cá nhân có ảnh hưởng phân thành nhóm bảo HÌNH 3.8 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO KIỂU TỔ CHIM YẾU TỐ CÁ NHÂN YẾU TỐ TÌNH HUỐNG HÌNH THỨC MUA HÀNG CÁC BIẾN HOẠT ĐỘNG NHÂN KHẨU 87 88 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC thủ sợ trách nhiệm, nhóm khác nhóm người có tính cách sáng tạo sẵn sàng chấp nhận rủi ro Tính đồng làm cho tinh tế Cả hai bước qui trình tương tác với để đến kết việc phân khúc đưa đến hình thành nhóm khách hàng, có cách phản ứng giống nỗ lực tiếp thò công ty Ví dụ Một công ty Nhôm, tiến hành việc phân khúc thò trường Đầu tiên, họ xem xét biến phân khúc vó mô, thực bước sau: ! ! ! Xét thò trường người sử dụng: nhà sản xuất xe ô tô, xây dựng dân dụng, ngành công nghiệp bao bì nước giải khát Công ty đònh chọn thò trường xây dựng dân dụng Trong thò trường cần phải chọn phân khúc có ứng dụng sản phẩm hấp dẫn loại : nguyên vật liệu bán thành phẩm, vật liệu xây dựng, nhôm dùng để xây hộ di động Công ty đònh chọn: vật liệu xây dựng Khi vào phân khúc công ty phải đònh chọn qui mô khách hàng mà công ty muốn phục vụ Công ty chọn khách hàng có qui mô lớn Sau sử dụng biến phân khúc vó mô để phân khúc thò trường, công ty tiến hành giai đoạn phân khúc biến vi mô Phân chia khách hàng theo nhóm như: mua giá, dòch vụ, hay chất lượng Vì công ty có uy tín thò trường nhà cung cấp dòch vụ chất lượng cao,nên công ty đònh tập trung nỗ lực tiếp thò vào khu vực dòch vụ CÁCH TIẾP CẬN KIỂU “TỔ CHIM” (NESTED APPROACH) Cách tiếp cận hình thức cập nhật qui trình hai bước Khi sử dụng cách tiếp cận người ta xem xét tiêu chí phân khúc tổng quát là: ! ! Nhân Ngành, qui mô công ty, vò trí Các biến hoạt động (operating variables) Người sử dụng, khả kỹ thuật hay tài CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU HÌNH 3.9 QUI TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH PHÂN KHÚC HTỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC ! ! ! Xác đònh loại phân khúc vó mô kỳ vọng – Biến phân khúc vó mô nên sử dụng Chọn biến phân khúc vó mô mà liên quan đến khác khúc vó mô Ước lượng mối quan hệ loại khúc vó mô biến phân khúc vi mô Đánh giá khác biệt cách có hiệu bến vi mô biến vó mô Xác đònh phân khúc xem xét nhiều thò trường mục tiêu Chọn lựa phân khúc cho hoạt động tiếp thò công nghiệp Hình thức mua hàng khách Chính sách mua, mua hàng tập trung hay phân quyền Những yếu tố tình Các ứng dụng sản phẩm, độ khẩn cấp đơn hàng, kích thước đơn hàng Các tính chất cá nhân Các động mua hàng, nhận thức cá nhân,các chiến lược quản trò rủi ro Sử dụng phương pháp tiếp cận này, nhà quản lý từ tiêu chí tổng quát đến riêng biệt QUÁ TRÌNH RA QUYẾ T ĐỊNH PHÂ N KHÚ C THỊ 89 90 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC TRƯỜNG Như phân tích, trình phân khúc thò trường trình việc tiến hành phân khúc vó mô đến phân khúc vi mô kết kết hợp hai hệ tiêu chí Các nhà quản lý cần nhận thức tầm quan trọng tồn qui trình phân khúc thò trường, mô tả qua hình vẽ Qui trình dẫn tới việc kết hợp khả thi hiệu biến vó mô biến vi mô Khảo sát thực tế cho thấy hầu hết công ty áp dụng qui trình phân khúc ! ! ! ! ! ! Bước Nhà quản lý tiếp thò phải xác đònh biến vó mô cần thiết cho qui trình phân khúc thò trường Ví dụ: phân khúc dựa yếu tố vò trí đòa lý, qui mô khách hàng, số lượng mua, tần số mua, khách hàng hay tiềm Ở bước nhà quản lý kết hợp số biến vó mô với Đây bước qui trình phân khúc Bước Lựa chọn biến vi mô (hay gọi đặc tính mua), việc sử dụng biến vi mô nhằm tìm khác biệt nội phân khúc vó mô Ví dụ: nhà quản lý tiếp thò công nghiệp dùng yếu tố “ cá nhân có ảnh hưởng” để phân biệt phân khúc khách hàng lớn nhỏ Bước Đo lường mối quan hệ phân khúc vó mô biến phân khúc vi mô Bước Bước quan tâm đến hiệu thống kê biến phân khúc vó mô lựa chọn Các biến lựa chọn bước đo lường bước so sánh để xác đònh tốt Bước Lập hồ sơ chi tiết (profile) cho phân khúc Bước quan tâm đến việc phát triển so sánh đònh tính tính chất tìm phân khúc vi mô Bước Chọn phân khúc xác đònh nỗ lực tiếp thò Loại bỏ phân khúc nhỏ hay không lợi nhuận Ở CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU phân khúc khác, nhà quản lý tiếp thò cần đònh hay loại bỏ phân khúc Để đưa đònh loại này, nhà quản lý cần cân nhắc yếu tố mạnh yếu điểm phân khúc, nguồn tài sẵn có, lực sản xuất, lực phân phối, dòch vụ, hạn chế bán hàng Ví dụ Khi lực quản lý bò hạn chế, công ty đònh không phục vụ tất phân khúc CÂU HỎI THẢO LUAÄN ! ! ! ! ! Xác đònh thông tin cần (information needs), phương pháp thu thập thông tin này, thiết kế bảng câu hỏi cho nội dung vấn đề nghiên cứu sau: Xác đònh hành vi mua xe chỗ khách hàng tổ chức Xác đònh hành vi mua dòch vụ kết nối intenet khách hàng tổ chức Đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng tổ chức dòch vụ kết nối intenet công ty FPT Đánh giá nhu cầu đào tạo quản lý khách hàng tổ chức Công ty Anh/ Chò cần thiết kế sở liệu khách hàng (customer – database) Những thông tin khách hàng Anh/ Chò cho cần thiết phải có sở liệu Giải thích lý cho biết phương tiện để thu thập liệu Hảy lựa chọn tiêu chí phân khúc thò trường công nghệ thông tin Tp Hồ Chí Minh Hãy tìm ví dụ vvề tiếp thò đại trà, tiếp thò mục tiêu, tiếp thò khách hàng (cá thể hóa) thò trường tổ chức Từ ví dụ nêu điều kiện để công ty ứng dụng loại tư tiếp thò Những đặc tính nghiên cứu tiếp thò thò trường công nghiệp? 91 92 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC THUẬT NGỮ CHÍNH Available Market: thò trường sẵn sàng tập hợp khách hàng hội đủ ba yếu tố: quan tâm, thu nhập, tiếp cận sản phâm hay dòch vụ Benefit segmentation: Phân khúc theo lợi ích Buying process segmentation: Phân khúc theo qui trình mua Correlation and regression technique: kỹ thuật tương quan hồi qui Demographic segmentation: Phân khúc theo biến nhân học Derived demand: nhu cầu có nguồn gốc Geographic concentration demand: nhu cầu tập trung theo khu vực đòa lý Geographic segmentation: Phân khúc theo đòa lý Joint demand: nhu cầu kết hợp Macrosegmentation: (biến) phân khúc vó mô Market segmentation: (chiến lược) phân khúc thò trường Marketing information system: hệ thống thông tin tiếp thò Marketing research: nghiên cứu tiếp thò Microsegmentation: biến phân khúc vi mô Penetrated Market: Thò trường xâm nhập tập hợp khách hàng mua sản phẩm hàng hoá công ty Potential Market: thò trường tiềm tập hợp khách hàng có mức độ quan tâm đònh đến sản phẩm hay dòch vụ Qualified Available Market: Thò trường sẵn sàng có điều kiện tập hợp khách hàng hội đủ yếu tố thò trường sẵn sàng, đáp ứng số yêu cầu (những yêu cầu xuất phát từ phủ, đạo đức…) CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU Served or Target Market: Thò trường mục tiêu phần/ phận thò trường sẵn sàng có điều kiện mà công ty đònh theo đuổi 93 94 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC ... HÍNH 3. 3 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Tổng Thò Trường Thò trường Tiềm Năng 100% 20% Thò trường Tiềm Năng 100% Thò trường sẵn sàng 60% Thò trường sẵn sàng có điều kiện 40% Thò trường Mục tiêu 20% Thò trường. .. thò trường tổ chức giới thiệu số kỹ thuật để dự đoán nhu cầu doanh số bán cho công ty BẢNG 3. 1 SO SÁNH CÁC ĐẶC TÍNH CỦA NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG & THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC BẢNG 3. 2... dụng 83 84 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC rộng rãi trường hợp PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? Khúc tuyến thò trường đònh nghóa nhóm khách hàng tiềm với số đặc tính chung liên BẢNG 3. 7 NHỮNG