Đang tải... (xem toàn văn)
ĐỘI BÁN HÀNG: (SALES TEAM) Đội bán hàng tư vấn (consultant team); Đội bán hàng nhiều cấp (multilevel selling); Đội bán hàng theo ma trận (matrix sales teams); Đội bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm (customer focused team).
CHƯƠNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ CHƯƠNG KHÁ C H HÀ N G TỔ CHỨ C & HÀ N H VI MUA CỦ A HỌ Mục tiêu chương: Nhận diện khách hàng tổ chức Mục tiêu mua hàng Chiến lược mua hàng Mô hình mua hàng tổ chức Qui trình mua hàng tổ chức Các cá nhân có ảnh hưởng đến đònh mua tổ chức 33 34 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Trong thò trường tổ chức, hầu hết công ty có phận chuyên mua hàng, phụ trách việc mua sản phẩm, hàng hóa dòch vụ cần thiết cho công ty Những nhân làm việc phận thường coi người mua hàng chuyên nghiệp Những người có nhiệm vụ làm việc với nhà cung cấp hay tiềm để mua hàng hóa dòch vụ mà công ty yêu cầu Trong mục tiêu nhân viên mua hàng chuyên nghiệp đảm bảo giá tối ưu cho yếu tố đầu vào, phương pháp đạt mục tiêu có nhiều thay đổi lớn Vì vậy, cập nhật hóa kiến thức mua hàng đại công việc quan trọng Các phận mua hàng tiếp tục thương thuyết để tìm giá tốt cẩn trọng xem xét lựa chọn nhà cung cấp dựa khả họ Ngày nay, nhiều công ty coi phận mua hàng “Các nhà quản trò sản xuất bên công ty” Trong vai trò này, phận trao nhiệm vụ đào tạo, phát triển, xây dựng quan hệ với nhà cung cấp nhằm mục tiêu giảm thiểu chi phí chất lượng (giảm tỷ lệ sản phẩm không chất lượng) đảm bảo thời hạn giao hàng NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP1 Tên gọi “người mua hàng chuyên nghiệp” khái niệm chung dùng để gọi: đại diện mua hàng, trưởng phòng mua hàng, Phó chủ tòch phụ trách mua hàng… tên hiệu biến đổi theo công ty, công việc chức vụ khác cấp bậc, vò trí, lương bổng Mục tiêu thường thấy người mua hàng chuyên nghiệp mua sản phẩm dòch vụ tốt với mức giá phải chăng, thông qua người đóng góp cải thiện lợi nhuận công ty Những người thường tìm kiếm hội để giảm chi phí mà đảm bảo chất lượng sản phẩm Trong logic đó, họ CHƯƠNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ thích hợp đồng dài hạn thường cung cấp điều khoản bảo hộ giá tốt Những yếu tố sau coi quan trọng người mua hàng chuyên nghiệp mua hàng BẢNG 2.1 YẾU TỐ & MỨC ĐỘ YẾU TỐ MỨC ĐỘ Chất lượng sản phẩm Dòch vụ cung cấp Độ sẵn sàng sản phẩm Tổng chi phí mua sản phẩm Giá sản phẩm Những hỗ trợ người bán điều kiện khẩn cấp Độ dễ dàng làm ăn với người bán Những hỗ trợ kỹ thuật Tên hiệu Danh tiếng người bán 72.7% 53.4% 50.8% 40.5% 32.2% 26.9% 18.6% 15.2% 11.0% 8.3% Nguoàn Calners Advertising Research Reports Tầm quan trọng người mua hàng chuyên nghiệp Những người mua hàng chuyên nghiệp thường có tầm quan trọng lớn công ty Thứ nhất, họ thường có quyền trực tiếp đònh mua sản phẩm dòch vụ Trong trường hợp khác, quyền đònh, họ lại người đại diện công ty để lựa chọn danh sách nhà cung cấp Thường công ty, người ta thường xây dựng danh sách nhà cung cấp mà công ty mua hàng từ nhà cung cấp Chính người mua hàng chuyên nghiệp người xây dựng danh sách Mặt khác, tính chất chuyên nghiệp mua hàng mình, phận hay người mua hàng chuyên nghiệp thường đưa lời đề nghò khuyên phận có nhu cầu tên hiệu, hay nhà cung cấp Thêm vào đó, người mua hàng chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng việc thiết kế trì quan hệ đối tác lâu dài công ty bạn hàng Hiểu vai trò người mua hàng chuyên nghiệp giúp cho nhà quản trò tiếp thò có hướng tiếp cận 35 36 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC BỘ PHẬN MUA HÀNG Như giới thiệu, phận mua hàng giữ trách nhiệm mua sản phẩm dòch vụ cho công ty Bộ phận có hình thức, kích thước, độ phức tạp khác công ty Trong công ty nhỏ (ít 20 nhân viên), phận thường làm việc kiêm nhiệm, bán thời gian Ở công ty cỡ vừa (20 –100 nhân viên), phận mua hàng thành lập thường nhỏ gọn, người Trong công ty lớn (lớn 100 nhân viên), phận mua hàng thường có tổ chức chuyên nghiệp Ở tổng công ty lớn, hay công ty đa quốc gia, chức mua hàng thường phân quyền xuống chi nhánh thông qua hệ thống máy tính MỤC TIÊU MUA HÀNG “Mua sản phẩm có chất lượng phù hợp thời điểm phù hợp với mức giá hợp lý” Trước đây, công ty thường tìm kiếm giá rẻ thông qua việc chọn lựa cạnh tranh nhiều nhà cung cấp Xu hướng nay: quan tâm tới việc xây dựng quan hệ lâu dài với nhà cung cấp Giới hạn số lượng nhà cung cấp, làm ăn lâu dài để đảm bảo chất lượng hàng hóa, dòch vụ, giao hàng hạn … mà đảm bảo mục tiêu giá Những lý để giảm số lượng nhà cung cấp: ! ! ! ! ! ! ! ! Cải thiện chất lượng Giảm chi phí Đảm bảo nguồn cung cấp Giảm yếu tố bất đònh Dễ dàng giải mâu thuẫn Dễ dàng áp dụng để đạt phương pháp quản trò JIT Tiếp cận công nghệ Hợp tác dự án phát triển Bên cạnh việc áp dụng sách mang lại lợi ích sau cho hai phía: ! Tăng hiệu hoạt động: dễ dàng hợp tác giải CHƯƠNG ! ! KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ chi phí phát sinh Giảm chi phí: chi phí giảm nhờ quan hệ chặt chẽ với phía đối tác Tăng cường hợp tác kỹ thuật công nghệ: người mua hàng có điều kiện tiếp cận công nghệ nhà cung cấp, điều có lợi việc phát triển sản phẩm CHIẾN LƯC MUA HÀNG Có nhóm chiến lược mua hàng mà công ty thường sử dụng: ! ! ! ! Đảm bảo nguồn cung cấp (assured supply) Chiến lược dự báo thay đổi cung cầu hướng tới bảo đảm nhà cung cấp, đổi lại đảm bảo khối lượng đặt hàng ổn đònh người mua hàng Các công ty theo đuổi chiến lược tìm kiếm nhà cung cấp có khả cung cấp khối lượng hàng hóa yêu cầu thời hạn hoàn cảnh tương lai Giảm chi phí (cost reduction) Chiến lược theo đuổi mục tiêu giảm tổng chi phí mua hàng chi phí hoạt động Chiến lược không đơn giản nhìn vào giá hóa đơn mà ngược lại xem xét tất yếu tố ảnh hưởng đến chi phí như: giao hàng chậm, sản phẩm lỗi (không đạt chất lượng) phải trả lại… công ty theo đuổi chiến lược thường xuyên kiểm soát hoạt động nhà cung cấp tìm giải pháp để giảm thiểu chi phí Hỗ trợ lẫn cung cấp (supply support) Là chiến lược nhằm cho phép người mua hàng nhà cung cấp chia sẻ thông tin lực Chiến lược hướng tới việc cải thiện quan hệ người mua nhà cung cấp, thông qua hoạt động cải thiện trình trao đổi thông tin hai chiều nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm dòch vụ tốt ổn đònh Các tổ chức áp dụng hệ thống quản trò JIT (Just – In – Time management) thường thực chiến lược Thay đổi môi trường (environmental change) Chiến lïc nhằm dự báo nhận diện biến động/ thay đổi/ 37 38 B2B MARKETING ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC khuynh hướng môi trường lý kinh tế, thay đổi cấu tổ chức, nhân sự, luật lệ phủ… Nhiệm vụ công ty thích ứng phản ứng lại với biến đổi để xây dựng lợi cạnh tranh dài hạn Chiến lược cạnh tranh (competitive edge) Chiến lược nhằm phát hội thò trường mạnh thân tổ chức mà đem lại cho họ (người mua) lợi cạnh tranh quan trọng Công ty tìm kiếm mua sản phẩm hàng đầu để phát triển hình ảnh thò trường (là người dẫn đầu – market leader) Ghi Các công ty thưòng áp dụng vài chiến lược nêu dùng chiến lược bổ xung cho Đối với nhà quản lý tiếp thò việc xác đònh chiến lïc mua hàng khách hàng sử dụng quan trọng, đònh phần thành công công tác tiếp thò CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA CÁC TỔ CHỨC MUA HÀNG Các khách hàng tổ chức phân thành bốn loại dựa giai đoạn phát triển phận mua hàng mặt hình thức chức Ở giai đoạn, phận mua hàng đóng vai trò khác hoạch đònh triết lý quản trò Các nhà quản trò tiếp thò công nghiệp cần hiểu rõ vai trò việc mua hàng giai đoạn để có cách tiếp cận thích hợp ! ! Hoạch đònh tài (basic financial planning) Ởû giai đoạn này, phận mua hàng đóng vai trò cung cấp dòch vụ cho nội công ty Mục tiêu tối thiểu hóa chi phí Vai trò phận lúc bò động (reactive) Nó thực chức lập yêu cầu, tiến hành đấu thầu, lập đơn đặt hàng… Các mặt hàng mà phận mua thường mặt hàng MRO (maintenance, repair, and operating), trang thiết bò văn phòng Những công ty thường mua hàng dựa chiến lược mà có mức độ tồn kho lớn – mô hình EOQ (Economic Order Quantity) Hoạch đònh dựa dự báo (focast – based planning) Ởû giai đoạn này, công ty đặt trọng tâm vào việc dự báo phương sai giá/ chi phí Chức mua hàng mở CHƯƠNG ! ! KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ rộng từ giảm thiểu chi phí sang bao gồm cắt giảm tránh chi phí không cần thiết Chức mua lúc tương đối bò động, có số liên hệ với sách hoạch đònh công ty Một cách bản, phận cố gắng quản lý chức mua qui trình mua cách có hiệu Các sản phẩm mà phận mua sản phẩm MRO, trang thiết bò văn phòng, mua nguyên vật liệu thô Nhân lúc yêu cầu có kiến thức quản lý, dự báo đơn có kiến thức văn phòng Hoạch đònh hướng ngoại (externally oriented planning) Ởû cấp độ này, chức mua hàng mở rộng bao gồm nhiều trách nhiệm khác như: tồn kho, vận chuyển, mua Chức phận hỗ trợ tuyến kinh doanh đóng góp tích cực thông qua phân tích giá trò (value analysis) Kế hoạch phận liên thông với kế hoạch toàn công ty Bộ phận lúc mua tất loại hàng hóa công ty điều hành mối quan hệ với nhà cung cấp Tập trung phận lúc quản lý chuỗi cung cấp (supply-chain management) đònh vò thân để đóng góp cho tuyến kinh doanh công ty Quản trò chiến lược (strategic management) Ởû mức độ này, chức mua hàng gắn với khái niệm rộng trình quản lý cung cấp (supply management) Chức phận bao gồm tất yếu tố đầu vào Nhiệm vụ mua hàng lúc ngang nhiệm vụ tất phận khác công ty việc phát triển sản phẩm toàn kết kinh doanh Mua hàng lúc đóng vai trò chủ động (proactive) cung cấp thông số quan trọng cho công tác hoạch đònh công ty Rất nhiều nhân phận lúc không trực tiếp thực chức mua hàng mà đóng vai trò liên lạc nhà cung cấp công ty ngược lại Nhân phận lúc có kiến thức quản trò cung cấp, có kỹ điều khiển việc chọn lựa nhà cung cấp, thay đổi sản phẩm, vật liệu để thích ứng nhanh chóng với biến động thò trường Bộ phận tham gia vào đònh phát triển sản phẩm, tiếp thò, thực chức cách bình đẳng với cách phận khác 39 40 2 T O ÅN G K E ÁT C A ÙC G IA I Ñ O A ÏN M U A H A ØN G C U ÛA T O Å C H Ö ÙC C A ÙC Y E ÁU TO Á G IA I Ñ O A ÏN : H O A ÏC H Đ ỊN H T A ØI G IA I Ñ O A ÏN : H O A ÏC H Đ ỊN H D Ư ÏA T R E ÂN G IA I Ñ O A ÏN : H O A ÏC H Đ ỊN H H Ư Ơ ÙN G N G O A ÏI G IA I Ñ O A ÏN : Q U A ÛN T R Ò C H IE ÁN LƯ Ơ ÏC C H IE ÁN L ƯƠ ÏC G iá to át h n c h o la àn m ua sa u G iữ tỷ le ä h ợp ly ù g iư õa g iá va ø c h i p h í H o ã trợ ca ùc tu ye án kin h d oa n h T h àn h viên tro n g q ua ù trìn h h oa ïc h đ òn h cu ûa côn g ty K Y Ø V O ÏN G T o th iểu h óa c h i p h í T o th iểu h óa c h i p h í T rán h lãn g p h í G iảm c ác ch i p h í kh oân g ca àn th ie át Q u an ta âm đ e án c h ất lươ ïn g s ản p h ẩm Đ o ùn g g o ùp th oân g q u a ca ùc p h ân tíc h ve g ia ù trò L ie ân h ệ đ ến v ie äc p h át trie ån s ản p h ẩm va ø q ua ûn trò ca ùc tu ye án kin h d o an h K e át q u aû kin h d oa n h c c ác ến C A ÙC H T IE ÁP B ò đ o än g B ò đ ộn g , n h ưn g c ó ke h o ạc h c h o tươ n g lai K e h oạc h co ù tín h liên th o ân g vô ùi ke h oa ïc h cu ûa ca ùc b o ä p h a än kh a ùc tro n g c oân g ty N a ên g đ o än g , ch ủ đ o än g T h ực h ie än la äp ye âu ca àu , h ợp đ o än g , đ n đ a ët h a øn g Q u ản trò ca ùc c h ức n ăn g m ua h àn g L a øm tăn g h iệu q ua û h o ạt đ ộn g c q u i trìn h T h ích ứn g ca ùc q u i trìn h m u a c uûa b o ä p h a än vô ùi ca ùc ch u k ỳ sốn g c s ản p h ẩm c c ác eán k in h d o an h Q u aûn trò ca ùc q ua n h e ä th ơn g m a ïi cu ûa co ân g ty S A ÛN P H A ÅM M R O , ca ùc tra n g th iết b ò v ăn p h òn g N g uy ên v ật liệu th o â M R O , va ø ca ùc tran g th iết b ò v ăn p h òn g H a øn g h o ùa vo án N g uy ên v ật liệu M R O , tra n g th iết b ò v ăn p h òn g Q u ản trò m ua n g o ài Đ e n g h ò c ác n g uo àn đ ể c ôn g ty m u a h a øn g Ñ e n g h ò n h õn g th ay đ ổi v ề sa ûn p h ẩm đ e å th íc h ứn g v ới th ò trư ờn g N G A ÂN Q T ru n g tâm ch i p h í T ru n g ta âm c h i p h í, co ù đ òn h h ớn g ch o tươ n g lai Q u ản trò d a ây ch uy ền cu n g c ấp H ìn h th a øn h tươ n g lai c b o ä p h a än đ ể p h u ïc vu ï caùc tu ye án kin h d oan h Q u ản trò cu n g c ấp Q u a n h e ä đ ối ta ùc K IE ÅU Q U A ÛN S ö ï v ụ, b ò đ ộn g D ï b áo H o ạc h đ òn h T h àn h viên K y õ n ăn g va ên p h o øn g M o ät va øi ky õ n aên g q u ản trò K y õ n ăn g q ua ûn trò Đ a ëc b iệt ky õ n a ên g g ia o tie áp & p h a ân tíc h C a ùc q uy ết đ òn h m ua q u ye át ñ òn h kin h d oa n h P h ù h ïp ca ùc q ui đ òn h V a án ñ e q ui trìn h C a ùc va án đ e q uản trò c b ản C a ùc va án đ e v ề q u yền lư ïc Q u ản trò ch uo ãi cu n g c ấp H ìn h th a ùi cu ûa c h ùc n ăn g kh o ân g q u an troïn g , q u an trọn g la ø k ết q ua û & ñ a àu C A ÄN H O A ÏT Đ O ÄN G C H ÍN H TRÒ K Y Õ N A ÊN G C U ÛA N H A ÂN S Ự C A ÙC Q U A N T A ÂM h a øn g TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC D Ö Ï B A ÙO - C H ÍN H C Ô B A ÛN B2B MARKETING B A ÛN G CHƯƠNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ CÁC KỸ NĂNG VÀ THỰC TẾ MUA HÀNG HIỆN ĐẠI Kỹ truyền thống Xác đònh nguồn cung cấp, bỏ thầu, thương thuyết, đònh mua hay sản xuất, điều khiển mua hàng, dự báo nhu cầu hàng tồn kho Kỹ đại Quản trò sở liệu, kiến thức hệ thống thông tin, phân tích giá trò (value analysis), xác đònh kỳ vọng chất lượng công ty, đánh giá khả nhà cung cấp phương diện sản xuất phân phối sản phẩm có chất lượng thời hạn, quản trò nhà cung cấp bên để khuyến khích văn hóa hướng tới chất lượng (quality-oiented culture), tiến hành phân tích thò trường để xác đònh (giá hợp lý) mặt giá cải tiến cho phép giảm chi phí tăng suất Đạt kỳ vọng chất lượng thông qua mua haøng (meeting quality expectation via purchasing) ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Tin họ c hó a / má y tính hó a cá c hoạ t độ n g mua hà n g (computerisation of purchasing activities) Thương thuyết (negotiation) Phân tích giá trò (value analysis) Phân tích người bán (vendor analysis) Phân tích nhà cung cấp để xây dựng quan hệ đối tác (analysing existing suppliers for partnership status) Đánh giá hoạt động nhà cung cấp (vendor performance evaluation) Các hệ thống mua hàng (purchsing systems) JIT (just – in – time) EDI (electonic data interchange): Trao đổi liệu điện tử Các hệ thống vận tải (transportation systems) Các hệ thống thông tin (information systems) Quyế t đònh mua hay tự sả n xuấ t (make – or – buy consideration) 41 42 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Trong nhiều trường hợp, phận mua hàng người sử dụng trực tiếp hàng hóa dòch vụ mua Có nhiều phòng, ban, phận khác công ty có liên quan ảnh hưởng đến trình mua hàng, chí việc lựa chọn nhà cung cấp Nghiên cứu cho thấy, phận mua hàng thường tham khảo ý kiến phòng ban khác như: phận sử dụng hàng, đồng nghiệp, nhà quản trò cao cấp Chính vậy, nhà quản lý tiếp thò tập trung nỗ lực vào riêng phận mua hàng, mà cần phải có hiểu biết toàn diện cách thức mà công ty mua hàng Điều cho thấy, động thái mua hàng tổ chức trình phức tạp cần nghiên cứu kỹ Quyết đònh mua hàng tổ chức không đơn giản công việc cá nhân, kết trình tương tác nhân viên mua hàng chuyên nghiệp, người sử dụng hàng hóa dòch vụ, cá nhân/ phận khác có liên quan Phần nghiên cứu qui trình cách thức mua hàng tổ chức Nó trả lời câu hỏi sau: ! ! ! Một tổ chức mua hàng nào? Những liên quan đến qui trình mua hàng? Động mua hàng tổ chức gì? MÔ HÌNH MUA HÀNG TỔ CHỨC2 Để tìm hiểu động thái mua hàng tổ chức, nhà tiếp thò công nghiệp tiếp cận theo bước sau: Xác đònh qui trình mua hàng tổ chức Xác đònh tổ chức tham gia vào qui trình tham dự giai đoạn qui trình Tìm hiểu mục tiêu người việc mua hàng – Động mua hàng họ gì? Xác đònh yếu tố ảnh hưởng đến tác động qua lại thành viên qui trình 46 B2B MARKETING BẢNG 2.4 C¸ÁC KỸ THUẬT TIẾP THỊ ĐỐI VỚI TỪNG HÌNH THỨC MUA KỸ THUẬT TIẾP THỊ Bán hàng Quảng cáo Mua lại có thay đổi Ít trọng đến khái niệm sản phẩm, trọng nhiều đến tìm đánh giá nhà cung cấp Khuyến Mua lại trực tiếp Xác đònh nhu cầu mua hai bước chủ yếu Chi tiết, mang tính hướng dẫn, đào tạo Cố gắng để khách hàng dùng thử sản phẩm, thay phương pháp cũ Trưng bày, triển lãm hội chợ thương mại, cho hoạt động thử Tặng hàng mẫu Tập trung vào tìm hiểu khách hàng, trọng so sánh ưu điểm sản phẩm so với phương pháp cũ Sử dụng quảng cáo so sánh để phân biệt sản phẩm công ty với sản phẩm loại Trưng bày, cho hoạt động thử công ty khách hàng, Bán hàng Bảo vệ quan hệ với khách hàng với viếng thăm thường xuyên, giá đặc biệt triển lãm, hội chợ Chú ý quan sát phản ứng kòp thời với thay đổi nhu cầu khách hàng Quảng cáo Sử dụng quảng cáo nhắc nhở Xây dựng hình ảnh công ty Khuyến Các hoạt động tăng cường tình thân hai bên Bán hàng Bán hàng cá nhân tập trung vào xây dựng quan hệ Sử dụng phương pháp mua hàng tự động, hay thông qua hệ thống điện tử TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Quảng cáo Nhiệm vụ mua Tất bước qui trình mua quan trọng, cần trọng nhiều đến khái niệm sản Khuyến phẩm qui cách sản phẩm - HÌNH THỨC MUA CHƯƠNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ Phân tích ý nghóa tiếp thò mô hình Buygrid ! ! Nhiệm vụ mua Tất tám bước trình tự mua hàng quan trọng, bước bước thiết yếu Nếu người bán xác đònh rõ vấn đề khách hàng đề hướng giải xung quanh thiết kế kỹ thuật họ, họ tạo lợi cạnh tranh quan trọng, đối thủ cạnh tranh khó thay đổi thiết kế bước sau trình tự Tất nhà tiếp thò cần nhận thức khái niệm cố gắng đưa sản phẩm họ thành tảng để giải vấn đề khách hàng Họ tiếp tục theo đuổi khách hàng giai đoạn tiến trình mua, để đảm bảo vấn đề xảy Nhiệm vụ mua đóng vai trò quan trọng nhà tiếp thò thực tốt chu đáo dẫn tới đơn đặt hàng thường xuyên mà cuối hình thức mua lại trực tiếp (straight rebuy) – tình lý tưởng cho nhà tiếp thò tổ chức Mua lại trực tiếp Cần tiếp cận khác với nhiệm vụ mua Những bước đầu trình tự mua không đóng vai trò quan trọng khách hàng mua sản phẩm dòch vụ mà họ quen thuộc biết rõ Các nỗ lực tiếp thò cần tập trung vào bước cuối trình tự mua, người mua lúc quan tâm đến việc giao hàng hạn, số lượng tiêu chuẩn kỹ thuật Mối đe dọa lớn nhà tiếp thò ngủ quên chiến thắng, lơ việc phục vụ khách hàng Trong trường hợp vậy, thường tự công ty tiếp thò tạo hội cho mua lại có thay đổi (modified rebuy) thông qua chuyến giao hàng trễ hạn, dòch vụ yếu kém… mua lại trực tiếp nhìn hai góc độ Dưới góc độ nhà cung cấp hưởng chế độ mua lại trực tiếp, nhà quản lý tiếp thò cần quan tâm đến bước trình tự mua để đảm bảo hội cho đối thủ cạnh tranh chen chân vào Dưới góc độ đối thủ cạnh tranh để tìm hội, nhà quản lý tiếp thò cần xem xét qui trình để tìm chỗ không/ chưa thỏa mãn khách 47 48 B2B MARKETING ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC hàng, để khuyến khích họ chuyển sang mua lại có thay đổi, từ tạo hội bán hàng Các khách hàng thỏa mãn tối đa khách hàng lý tưởng nhà quản lý tiếp thò, khách hàng khó tiếp cận đối thủ cạnh tranh Mua lại có thay đổi Các nỗ lực tiếp thò vào bước trình tự mua tương đối khác với hai hình thức mua Các bước quan trọng bước sau trình tự Các khách hàng cần thuyết phục để tiến hành tìm kiếm nguồn cung cấp mua lại có thay đổi xuất tạo hội bán hàng Các nhà quản lý tiếp thò nhân viên bán hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng để khuyến khích thuyết phục họ thay đổi nhà cung cấp Một công việc thực tốt, nỗ lực tiếp thò phải tập trung đảm bảo tất thứ hướng vấn đề hay trì hoãn gây cho khách hàng Và công việc cuối nhà tiếp thò công nghiệp cố gắng chuyển hình thức mua lại có thay đổi thành hình thức mua lại trực tiếp Ghi Mô hình Buygrid mô hình biết đến áp dụng rộng rãi việc phân tích qui trình mua hàng tổ chức Mô hình cung cấp cho nhà tiếp thò cách tiếp cận rõ ràng dễ sử dụng để tìm hiểu qui trình mua tổ chức Đây công cụ sử dụng để phân tích khách hàng để đánh giá việc tập trung nỗ lực tiếp thò vào bước trình tự mua tổ chức NHỮNG CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG5 Mặc dù qui trình mua tổ chức có mặt hầu hết công ty thực tế, qui trình mặt hình thức tương đối giống nhau, điểm khác biệt chủ yếu cá nhân tham gia qui có khác biệt đáng kể vò trí người Xác đònh cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua công ty khách hàng công việc quan trọng có ý nghóa lớn nhà quản lý tiếp thò Một người xác đònh phối thức tiếp thò xây dựng sở để dễ dàng thuận tiện việc tiếp cận Nói cách khác, chương trình tiếp thò tổ chức hiệu đòi hỏi hiểu biết sâu sắc thành viên công CHƯƠNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ ty khách hàng có ảnh hưởng đến đònh mua hàng hóa hay dòch vụ Những người gọi cá nhân có ảnh hưởng (buying influences) Những cá nhân nhân công ty mua hàng, họ cách hay cách khác thực có ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng hóa hay dòch vụ Ta thấy rõ cá nhân mà nhiều cá nhân có ảnh hưởng qui trình mua, nên người ta sử dụng thuật ngữ “tập hợp cá nhân có ảnh hưởng” (multiple buying influences) Những cá nhân không ảnh hưởng đến đònh mua mà hủy bỏ thương vụ Chính vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực tiêu cực Các ảnh hưởng thường tùy thuộc vào vai trò mà cá nhân thể qui trình mua Có loại ảnh hưởng sau: ! ! ! ! ! ! Người khởi đầu (initiators) Là người nhận diện xác đònh vấn đề, mà giải thông qua việc mua hàng hóa hay dòch vụ Người gác cửa (gatekeepers) Là người có vai trò điều khiển dòng thông tin, việc tiếp cận người đònh Những người có ảnh hưởng (influencers) Là người có ý kiến tích cực hay tiêu cực việc đònh mua hay không mua sản phẩm dòch vụ Người đònh (deciders) Là người thực đònh mua hay không mua hàng hóa dòch vụ Người mua (purchasers) Là người thực công đoạn giấy tờ, thủ tục đặt hàng.ï Người sử dụng (users) Là người sử dụng hàng hóa dòch vụ mua Ví dụ Một phân xưởng khí muốn mua máy khoan phục vụ công tác sản xuất “Người khởi đầu” quản đốc phân xưởng “Người gác cửa” nhân viên tiếp tân, thư ký cho nhà quản lý có liên quan, người phụ trách mua vật tư hay người phụ trách sản xuất “Người có ảnh hưởng” công nhân trực tiếp vận hành máy khoan, hay nhân viên bảo đảm chất lượng, bảo trì máy móc thiết bò “Người đònh” giám đốc phân xưởng, người đònh cuối việc mua hàng “Người mua” nhân viên phụ trách mua vật tư thiết bò, người phụ trách thủ tục, công việc giấy tờ hành 49 50 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC chính, làm đơn đặt hàng “Người sử dụng” công nhân vận hành máy khoan Ví dụ tng đối đơn giản, có trùng lắp mặt vai trò, nhiên minh họa thực tiễn Trên thực tế, số lượng cá nhân có ảnh hưởng tăng giảm tùy thuộc vào yếu tố như: hình thức mua (buyclass), qui mô công ty khách hàng, tình trạng khẩn cấp, độ phức tạp sản phẩm, tính chuyên môn hóa khách hàng… Một vài nhà quản lý tiếp thò mở rộng khái niệm “những cá nhân có ảnh hưởng” bao gồm” cá nhân bên công ty khách hàng Ví dụ nhân viên mua hàng nghe lời khuyên từ nhân viên bán hàng trực tiếp, hay từ kỹ thuật viên nhà cung cấp, hay từ người quen họ (có thể nhân viên mua hàng hay kỹ thuật công ty khác) Những người này, tất nhiên, chừng mực đóù ảnh hưởng đến đònh mua hàng công ty Trong tài liệu tập trung quan sát phân tích cá nhân ảnh hưởng đến qui trình mua tổ chức từ nội công ty khách hàng Số lượng cá nhân ảnh hưởng mua Số lượng thực cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua biến đổi công ty cụ thể đơn hàng Có vài yếu tố nói lên độ thăng giảm cá nhân có ảnh hưởng (xem bảng 2.5, 2.6) Những cá nhân chủ yếu có ảnh hưởng quan trọng qui trình mua Ta thấy rõ số cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua tất có mức độ ảnh hưởng giống Có người có ảnh hưởng lớn người khác, dù tất có ảnh hưởng.Những cá nhân chủ yếu cá nhân lý hay lý khác ảnh hưởng đến đònh người khác, kết họ có ảnh hưởng lớn đến đònh mua hàng hóa hay dòch vụ Một điều hiển nhiên công việc nhà quản lý tiếp thò công nghiệp xác đònh nhận diện cá nhân chủ yếu (key influences) có ảnh hưởng lớn qui trình mua tìm cách tiếp cận với người Việc xác đònh thường dựa kinh nghiệm làm việc Những nhân viên bán hàng trực tiếp, nhà quản lý CHƯƠNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ khách hàng (Account manager) nguồn quan trọng việc nhận diện cá nhân chủ yếu có ảnh hưởng qui trình mua hàng tổ chức TÌM HIỂU CÁC ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY MUA HÀNG Đối với nhà tiếp thò thường biết qui trình đònh mua hàng biết đến cá nhân có ảnh hưởng qui trình chưa đủ để tiến hành thương vụ hoàn hảo Một chiến lược tiếp thò hoàn hảo cần thông tin hiểu biết động thúc đẩy mua - kể động dựa lý trí động có tính cảm xúc – khách hàng, hay cụ thể cá nhân có ảnh hưởng qui trình mua công ty khách hàng Các cá nhân có ảnh hưởng lên qui trình mua hay nhiều loại hàng hóa dòch vụ động thúc đẩy mua hàng họ lại hoàn toàn khác Trừ phi xác đònh rõ ràng động cá nhân, nhà quản lý tiếp thò nhân viên bán hàng trực tiếp thuyết phục cá nhân đến đònh mua hàng Ví dụ: Các mũi khoan tiếp thò cho khách hàng người sử dụng dây chuyền sản xuất họ Những cá nhân chủ yếu có ảnh hưởng kể nhân viên mua hàng, trưởng phòng sử dụng, phụ trách sản xuất, nhân viên kiểm tra Mặc dù, tất người quan tâm đến việc mua mũi khoan, họ lại tìm điều hoàn toàn khác mũi khoan Những nhân viên mua hàng lựa chọn nhà cung cấp thông số giá, hay điều khoản giao hàng Trưởng phận sử dụng lại dựa tiêu chí độ dễ dàng sử dụng sản phẩm Trong đó, người phụ trách sản xuất lại quan tâm tới độ tương thích mũi khoan toàn dây chuyền sản xuất Một yếu tố khác cần nhắc tới vấn đề cá nhân có ảnh hưởng công ty thường không hiểu tôn trọng động bạn động nghiệp công ty Ví dụ: mua vật dụng bảo trì có giá trò thấp, nhân viên mua hàng thường có động giá, giao hàng độ sẵn sàng sản phẩm Còn nhân viên bảo trì lại quan tâm đến độ dễ sử dụng sản phẩm hay tên hiệu 51 52 TÁC ĐỘNG ĐẾN SỐ LƯNG CÁC CÁ NHÂN CÓ ẢNH HƯỞNG Độ rộng việc sử dụng sản phẩm dòch vụ mua Khi số lượng phận sử dụng sản phẩm/ dòch vụ tăng số lượng cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua tăng lên Độ phức tạp sản phẩm/ dòch vụ Càng người hiểu sản phẩm/ dòch vụ phức tạp, số lượng cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua giảm Qui mô khách hàng Khi qui mô công ty khách hàng tăng lên, số lượng cá nhân ảnh hưởng đến qui trình mua nhiều Khả kỹ thuật phận mua hàng Khách hàng chuyên môn hóa khả kỹ thuật cao, họ trở nên bò ảnh hưởng phận khác công ty, số lượng cá nhân có ảnh hưởng giảm Những rủi ro nhận thấy mua hàng hóa/ dòch vụ Khi việc mua hàng hóa/ dòch vụ gắn với độ rủi ro cao, số lượng cá nhân tham gia ảnh hưởng đến qui trình mua nhiều Giá/ chi phí sản phẩm dòch vụ mua Khi giá/ chi phí mua sản phẩm hay dòch vụ tăng khuynh hướng số lượng cá nhân có ảnh hưởng tăng Hình thức mua (Buyclass) Thường số lượng cá nhân có ảnh hưởng nhiều "nhiệm vụ mua mới", "mua lại trực tiếp", thay đổi tùy thuộc vào độ rủi ro mua hàng hóa/ dòch vụ "mua lại có thay đổi" Tầm quan trọng đơn hàng Càng quan trọng, nhiều người có ảnh hưởng đến đònh mua Độ khẩn cấp đơn hàng Độ khẩn cấp cao số lượng cá nhân có ảnh hưởng ít, thời gian bò giới hạn - yếu tố B2B MARKETING BẢNG 2.5 SỐ LƯNG CÁC CÁ NHÂN CÓ ẢNH HƯỞNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC BẢNG 2.6 SỐ LƯNG CÁC CÁ NHÂN CÓ ẢNH HƯỞNG TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHIẾN LƯC TIẾP THỊ ĐỀ NGHỊ Nhân viên mua hàng Tiếp nhận & xử lý yêu cầu nhà máy Lưu giữ thông tin, catalogs nhà cung cấp Trong số tình khẩn cấp tự đònh mua hàng Thường tin vào nhà cung cấp nhà máy đề nghò Luôn quan tâm đến vấn đề sản xuất hoạt động lắp ráp, thành phẩm Có thể mô tả cụ thể vấn đề Thường xuyên gặp gỡ Thông báo cho họ thông tin cần thiết sản phẩm giá Nhờ họ mở đường để gặp gỡ cá nhân có ảnh hưởng khác Giám đốc sản xuất Cung cấp thông tin mang tính xây dựng Thường dễ tiếp cận Nên thường xuyên đến gặp trình bày khả công ty bạn việc phục vụ khách hàng Thông báo thường xuyên thay đổi sản phẩm HÀNH VI MUA CỦA HỌ Giám đốc nhà máy, Tổng quản lý, Phó chủ tòch điều hành, Phó chủ tòch phụ trách sản xuất Cùng với phận mua, quan tâm đến điều khoản mua hợp đồng Quan tâm tìm kiếm cải tiến sản phẩm qui trình Quan tâm đến thay đổi chiến lược tương lai, nhu cầu trước mắt Nguồn thông tin danh mục nhà cung cấp, thông tin kỹ thuật nhà cung cấp Có ảnh hưởng lớn đến sản phẩm OEM MRO việc lựa chọn thương hiệu sản phẩm Là cá nhân có ảnh hưởng lớn cấu chi phí nhà máy KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & Quản lý nhà máy, Kế toán trưởng Giám đốc hay phó chủ tòch phụ trách kỹ thuật Bán dựa thương hiệu, xử lý hàng tồn kho, giao hàng, khả đóng góp sản phẩm cho việc cải tiến suất lao động nhà máy Để lại catalogs Chỉ liên lạc thực có chào hàng có tính chất đột phá Chuẩn bò kỹ lưỡng điều khoản Đưa lới đề nghò có giá trò cao Cung cấp thông tin mới, hữu ích, catalogs hoàn chỉnh, cập nhật Đưa chuyên gia tới giới thiệu khả công nghệ Thường xuyên giới thiệu sản phẩm mới, hay có cải tiến CHƯƠNG CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG 53 54 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG KẾ TOÁN KIỂM TRA MUA HÀNG SẢN XẤT MÁY KỸ THIẾT KẾ SẢN XUẤT CHẤT LƯNG THUẬT CÔNG CỤ 2 5 2 4 5 2 3 2 TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 3 5 KIỂM TRA - Giảm giá khối lượng mua lớn Giá cạnh tranh Thường xuyên đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng Thật kinh doanh Trả lời nhanh chóng hạn thông tin Cung cấp thông tin cần thiết yêu cầu Xử lý sằng phẳng việc trả lại hàng lỗi Có thể giao hàng nhanh điều kiện khẩn cấp Giao hàng có yêu cầu, sớm hay muộn Giao hàng hạn cam kết Cung cấp hàng hóa trường hợp khan Sẵn sàng hợp tác có khó khăn dự kiến Sẵn sàng hỗ trợ trường hợp khẩn cấp Cố vấn trục trặc xảy Chấp nhận tín dụng có hư hỏng hay phải làm lại Có tỷ lệ hàng bò từ chối thấp Có khả kiến thức kỹ thuật Lập hóa đơn xác KỸ THUẬT B2B MARKETING BẢNG 2.7 BẢNG XẾP HẠNG CÁC ĐỘNG CƠ MUA CỦA CÁC PHÒNG BAN CHƯƠNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ Tiêu chuẩn đònh dựa lý trí mua hàng tổ chức Một cách tiếp cận để tìm hiểu động cá nhân có ảnh hưởng nhìn vào tiêu chí dựa lý trí (Rational Decision Criteria) Các đònh mua hàng tổ chức thường phản chiếu năm loại tiêu chí, tiêu chí thường có mặt hầu hết tình mua hàng, ngoại trừ số đơn hàng nhỏ ! ! ! ! ! Thông số thực (perfermance criteria) Sản phẩm dòch vụ thực nào? Thông số kinh tế (economic criteria) Các loại chi phí có liên quan việc mua sử dụng sản phẩm dòch vụ Thông số tích hợp (integrative criteria) Những nhà cung cấp có hết lòng để đáp ứng kỳ vọng khách hàng hay không? Thông số thích nghi (adaptive criteria) Độ chắn phân phối sản xuất theo tiêu chuẩn kỹ thuật nhà cung cấp Thông số pháp luật (legalistic criteria) Những yếu tố pháp luật sách cần phải tuân thủ đònh mua hàng hóa hay dòch vụ Trong thông số thông số kinh tế thông số thực đóng vai trò quan trọng Trong thông số tích hợp lại đóng vai trò thứ yếu hết Bên cạnh kết luận khác động mua hàng cá nhân có ảnh hưởng công ty, kết luận khác không phần quan trọng ngành công nghiệp khác thông số ảnh hưởng đóng vai trò khác Tiêu chuẩn đònh dựa cảm xúc mua hàng tổ chức Bên cạnh tiêu chí dựa lý trí, tiêu chí dựa cảm xúc (emotional decision criteria) cần nhắc tới Các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp, cá nhân có ảnh hưởng công ty người, họ bò ảnh hưởng yếu tố cảm xúc cá nhân Họ có tất cảm xúc cá nhân yêu, thích, ghét, giận, sợ hãi, thành kiến Những cảm xúc có nhiều tạo ảnh hưởng lớn việc đònh mua hàng 55 56 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CÂU HỎI THẢO LUẬN Giả sử công ty Anh/ Chò bán sản phẩm MRO Hãy đề nghò biện pháp để chuyển khách hàng nhiệm vụ mưa thành mua lại trực tiếp Khi đăng quảng cáo Báo Tuổi Trẻ hay Sài Gòn Giải Phóng, người đăng ký khoản hoa hồng 5% giá đăng mẫu quảng cáo Anh/ Chò phân tích tác dụng việc chi hoa hồng loại báo nói đối với: khách hàng cá nhân, khách hàng công ty, đại lý quảng cáo Hiện vấn đề mà VINACONTROL, công ty giám đònh hàng đầu Việt Nam, gặp phải cạnh tranh không lành mạnh (theo cách gọi công ty) Vấn đề theo qui đònh nhà nước, công ty trả hoa hồng cho người môi giới 5%, công ty giám đònh tư nhân (mặc dù chất lượng hơn) lại chi 10 – 20 % hoa hồng Theo Anh/ Chò VINACONTROL làm để vượt qua loại tình trên? Từ vấn đề hoa hồng, quà tặng, nêu suy nghó Anh/ Chò vấn đề đạo đức kinh doanh BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Conroe Tire & Retread công ty chuyên cung cấp vỏ xe cho xe công nghiệp hạng nặng loại xe chạy hầm mỏ, loại xe lâm nghiệp (sử dụng chạy đường rừng), loại xe phục vụ công nghiệp xây dựng Ngoài việc bán vỏ xe, công ty sửa chữa làm dòch vụ liên quan đến vỏ xe Do tính chất quan trọng vỏ xe công việc khách hàng, nên chất lượng dòch vụ yếu tố quan trọng công việc kinh doanh công ty Art Kendall giám đốc phận dòch vụ công ty Nhiệm vụ anh quản lý đội 12 xe hạng để chuyên đến nâng, dòch chuyển sửa chữa cố khách hàng trường Mỗi năm vào tháng 1, Art mua thêm xe hạng nặng để bổ xung vào đội xe Từ hai năm trở lại đây, Art mua xe từ đại lý Dodge, làm việc trực tiếp với Bill Bowfield, giám đốc đại lý CHƯƠNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ Hôm nay, 20 tháng 12, Bill ghé qua văn phòng Art Sau hồi chuyện vãn, Bill kéo Art xe nói “Tôi có bất ngờ cho cậu Tôi biết cậu thích săn Tôi muốn tặng cậu quà nhỏ để kỷ niệm hai năm hợp tác tốt đẹp chúng ta” , Bill lấy từ xe súng ngắn hiệu Browning Citori Art nhìn súng cách thích thú, anh biết súng giá 1,200 USD, cộng với bao da dùng để đeo giá không 500 USD Anh nâng súng lên ngắm nghía, Anh tưởng tượng cảnh dùng súng buổi săn công ty tổ chức vào cuối tháng Câu hỏi Có vấn đề đạo đức việc Art nhận quà Bill không? Nếu Art Anh/ chò làm trường hợp này? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Joyce Davis, giám đốc công ty HPS – công ty chuyên tổ chức khóa đào tạo an toàn lao động cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp đạt chuẩn OSHA (tiêu chuẩn an toàn lao động Mỹ), suy nghó gặp sáng cô Bob Jackson, giám đốc công ty Jackson Molding “Bob, Anh không tổ chức đào tạo cho nhân viên an toàn lao động Tháng công ty có đến tai nạn, làm 23 ngày công lao động” (Ba nhân viên phải nghỉ việc ngày, người phải nghỉ ngày) “Tôi không trả tiền họ ngày nghỉ Điều làm cho họ cẩn thận Vì chẳng cần đến đào tạo cả.” Câu hỏi Những lợi ích HPS mang lại cho Jackson Molding? Điều quan trọng Bob? Anh chò thuyết phục Bob cách nào? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 3: ĐÁNH GIÁ NHÀ CUNG CẤP Tracy LoTracy Lowe giám đốc mua hàng công ty Carolina Jam & Jelly (CJJ), nhà sản xuất mứt trái Tracy phải thực 57 58 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC việc đánh giá nhà cung cấp nắp lọ (4 loại) thời công ty để chọn ra nhà cung cấp Tracy lập hệ thống tính điểm cho nhà cung cấp dựa số tiêu chí sau: HỆ THỐNG TÍNH ĐIỂM Họ sản phẩm: Nắp lọ A-Chất lượng (Tỷ lệ khuyết tật) 1.75 >5% 1.40 5% 1.25 4% 1.10 3% 1.05 2% 1.00 2 lần liên hệ " lần liên hệ " lần liên hệ " lần liên hệ hệ cho +.03 +.01 -.04 F-Cơ sở vật chất " Rất tốt -.005 " Tốt " Không tốt +.05 I-Tỷ trọng nắp lọ CJJ đặt hàng so với tổng đầu nhà cung caáp " >50% +.05 " 25-50% " 10-25% -.01 " 0-10% +.01 Nhà cung cấp có tổng số điểm thấp nhà cung cấp có chất lượng tốt, qua giúp cho CJJ tiết kiệm tiền & giảm chi phí Hệ thống tính điểm dùng để đánh giá xem giá chào hàng nhà cung cấp có thực phù hợp với lực họ không Ví dụ nhà cung cấp X chào giá $5 có tổng điểm 1.2, chi phí thực mà CJJ bỏ $5 X 1.2 = $6 Trong nhà cung cấp Y chào giá $6 có tổng điểm 0.9 có chi phí X 0.9 = $5.4 có đơn đặt hàng từ CJJ giá chào thực cao Hệ thống tính điểm cho thấy giá chào ban đầu sở trình mua hàng CHƯƠNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ Bảng thông tin nhà cung cấp thời CJJ giá chào hàng họ: Căn vào thông tin trên, trả lời câu hỏi sau: CÁC TIÊU CHÍ A B C D E F G H Ajax corp I Giá chào 2% sớm ngày lần tốt tốt tốt 110 thườn g xuyên , hữu ích, nhiều thôn g tin 15% $2.88 NHÀ CUNG CẤP Baker Lid Charles Closure Co Co 1% 3% trễ ngày sớm ngày lần lần tốt tốt tốt tốt tốt tốt 105 125 thườn g thườn g xuyên , hữu xuyên ích, nhiều thoân g tin 22% 26% $2.85 $2.90 Dogg Top Co 4% trễ tuần lần khôn g tốt khôn g tốt tốt 94 5% $2.04 Nhà cung cấp Tracy nên chọn? Tại sao? Nếu đònh phải chọn hai nhà cung cấp, Tracy chọn thêm nhà cung cấp lại & thương lượng giá chào từ họ cho so sánh với giá nhà cung cấp chọn câu 1? Giải thích Nếu Dogg Top Co giảm giá $1.85 Tracy chọn Nhà cung cấp nào? Tại sao? Theo Anh/ Chò với cách đánh giá trên, tiêu chí quan trọng đánh giá nhà cung cấp? Tại sao? Hãy đưa giải pháp để hoàn thiện hệ thống tính điểm THUẬT NGỮ CHÍNH Purchasing professional: Những chuyên gia mua hàng công ty Purchasing department: phận mua hàng Purchasing strategy: chiến lược mua Make or buy decision: đònh (tự) sản xuất hay mua (ngoài) Buying influence: cá nhân có ảnh hướng đến đònh 59 60 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC mua hàng công ty Key buying influence: cá nhân có ảnh hưởng đến đònh mua hàng công ty Organizational buying process: qui trình mua hàng tổ chức Buying motivation: động mua hàng Organizational buying behavior: hành vi mua tổ chức Gatekeeper: ngừoi giữ cửa, thuật ngữ cá nhân có ảnh hưởng đến luồng thông tin việc mua sản phẩm thư ký, nhân viên phòng hành Initiator: người khởi đầu, thuật ngữ cá nhân phát nhu cầu sử dụng sản phẩm hay dòch vụ công ty Purchaser: người mua, thuật ngữ cá nhân trực tiếp thực thủ tục mua hàng hóa công ty Decider: người đònh, thuật ngữ cá nhân đònh cuối việc mua hàng hóa công ty User: người sử dụng, thuật ngữ cá nhân sử dụng sản phẩm dòch vụ mua Buygrid analytical framework: mô hình phân tích sơ đồ mua CHÚ THÍCH Purchasing professional: nhân viên mua hàng chuyên nghiệp Models of Organisational Buying Behavior: mô hình mua hàng tổ chức Organizational Buying Process: qui trình mua hàng tổ chức Buygrid Analytical Framework: mô hình mạng lưới mua Multiple buying influences: cá nhân có ảnh hưởng mua ... thức mua hàng tổ chức Nó trả lời câu hỏi sau: ! ! ! Một tổ chức mua hàng nào? Những liên quan đến qui trình mua hàng? Động mua hàng tổ chức gì? MÔ HÌNH MUA HÀNG TỔ CHỨC2 Để tìm hiểu động thái mua. .. tiêu người vi c mua hàng – Động mua hàng họ gì? Xác đònh yếu tố ảnh hưởng đến tác động qua lại thành vi n qui trình CHƯƠNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ HÌNH 2. 1 QUI TRÌNH MUA HÀNG LÝ... khác, chương trình tiếp thò tổ chức hiệu đòi hỏi hiểu biết sâu sắc thành vi n công CHƯƠNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ ty khách hàng có ảnh hưởng đến đònh mua hàng hóa hay dòch vụ Những