Nghiên cứu sự ảnh hưởng của mạng xã hội facebook đến quyết định mua hàng của khách hàng ivymoda

Tận dụng tình hình này, nhiều công ty đã và đang sử dụng các mạng xã hội như một phương thức giao tiếp kinh doanh mới cho thương hiệu và sản phẩm của họ, hợp nhất các khách hàng với các

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ XUÂN NGỌC

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA

MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG IVYMODA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ XUÂN NGỌC

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA

MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG IVYMODA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Ngư ư ng n o ọ : GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến quyết định mua hàng của khách hàng Ivy Moda” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thị Xuân Ngọc

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Bố cục đề tài 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ L LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 10

1.1 MẠNG XÃ HỘI 10

1.1.1 Tổng quan về mạng xã hội và mạng xã hội đối với ngành công nghiệp thời trang 10

1.1.2 Đặc trưng của mạng xã hội Facebook 14

1.2 QUY TRÌNH ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 16

1.2.1 Tổng quan về quy trình đưa ra quyết định mua hàng 16

1.2.2 Các mô hình về quy trình đưa ra quyết định mua hàng 19

1.3 CÁC YẾU TỐ CỦA MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 23

1.3.1 Tính tương tác xã hội 23

1.3.2 Các giá trị xã hội 24

1.3.3 Chất lượng thông tin cao 25

1.3.4 Phương thức truyền miệng điện tử (eWOM) 26

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 29

1.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 29

1.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 30

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.1 IVY MODA VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA IVY MODA SỬ DỤNG NỀN TẢNG CỦA FACEBOOK 32

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

2.3 CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 35

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 36

2.4.1 Thang đo các biến độc lập 36

2.4.2 Thang đo thành phần phụ thuộc 38

2.5 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 39

2.6 CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO 40

2.7 XỬ LÝ DỮ LIỆU 41

2.7.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 42

2.7.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

2.7.3 Phân tích tương quan 43

2.7.4 Kiểm định hồi quy 44

2.7.5 Phân tích phương sai 44

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 46

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO - KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 50

3.2.1 Đánh giá thang đo – Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập 50

3.2.2 Đánh giá thang đo – Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 54

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 55

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập 56

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc 58

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY – KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

59

3.4.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 59

3.4.2 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Ivy Moda 59

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 67

CHƯƠNG 4 HÀM CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 69

4.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 71

4.2.1 Phân phối nguồn lực cho mạng xã hội 71

4.2.2 Phân tích hiệu quả thông tin của mạng xã hội 72

4.2.3 Nâng cao các hoạt động tương tác 75

4.3 KIẾN NGHỊ 76

4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 78

KẾT LUẬN 80 PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.5 Thang đo phương thức truyền miệng điện tử 38 2.6 Thang đo Quyết định mua hàng trực tuyến 39 3.1 Kết cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 47 3.2 Kết cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính 47 3.3 Kết cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn 49

3.4 Kết cấu mẫu nghiên cứu mục đích sử dụng mạng xã hội

3.5 Kết cấu mẫu nghiên cứu cách thức nhận biết thương hiệu 50 3.6 Đánh giá thang đo giá trị xã hội 52 3.7 Đánh giá thang đo tính tương tác xã hội 53 3.8 Đánh giá thang đo chất lượng thông tin 53 3.9 Đánh giá thang đo phương thức truyền miệng điện tử 54 3.10 Đánh giá thang đo quyết định mua hàng trực tuyến 55 3.11 Bảng kết quả kiểm định KMO và BartleGT 56 3.12 Bảng ma trận xoay các biến độc lập 57 3.13 Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett 58 3.14 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 60 3.15 Chọn lọc các biến (theo phương pháp stepwise) 62

2.1 Lượt tương tác với Trang của Ivy Moda trên Facebook 33

4.2 Mạng xã hội Pinterest – Bắt đầu hoạt động năm 2010 74

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Hiện nay, trên thế giới, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội cho nhiều mục đích khác nhau đã và đang đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta Đặc biệt ở các nước đang phát triển, sự tương tác thường xuyên với thế giới ảo đã tạo ra các mối quan hệ xã hội khác nhau

Với sự phát triển mạnh m của mạng Internet và các thiết bị kết nối như máy tính bảng hay điện thoại thông minh đã k o theo sự phát triển như nhanh chóng của các trang mạng xã hội, trong đó mà Facebook là một điển hình Dựa theo một khảo sát do Trung tâm Nghiên cứu Pew tiến hành vào năm

2015, phần lớn 82% số người trả lời đã cho biết rằng họ đã sử dụng Internet

để truy cập vào các trang mạng xã hội như Facebook, TwiGTer và nhiều nền tảng đặc trưng của quốc gia khác Tận dụng tình hình này, nhiều công ty đã và đang sử dụng các mạng xã hội như một phương thức giao tiếp kinh doanh mới cho thương hiệu và sản phẩm của họ, hợp nhất các khách hàng với các nền tảng trực tuyến mà họ đã tạo ra để đẩy mạnh cam kết và hợp tác khách hàng

(Jara, et al., 2013), (Barreda, et al., 2015)

Tính trên toàn thế giới, Việt Nam là quốc gia mà Facebook có thị phần tăng trưởng nhanh nhất, với tốc độ 146% trong 6 tháng (t tháng 5 - 10/2012), trung bình cứ 3 giây thì Facebook có 1 người d ng Việt Nam mới Mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Linkedln, Twitter cho ph p người d ng chia

s thông tin với bạn b hoặc gia đình và dẫn đến thông tin lan truyền một cách mạnh m Sức mạnh của mạng xã hội trực tuyến nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng đã thúc đẩy các doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một nền tảng để thực hiện thương mại điện tử Dựa theo bài

khảo sát do Trung tâm Ng ên ứu Pew t ến àn (2015), những người sử

dụng Intenet t các thị trường mới nổi có xu hướng sử dụng các mạng xã hội

như Facebook hay TwiGTer nhiều hơn những người sử dụng Internet t các nước phát triển Thêm vào đó, trong số các nước tham gia làm khảo sát, Việt Nam là nước có tỷ lệ người sử dụng Internet đáng kể, trong đó độ tuổi người

sử dụng các mạng xã hội t 18 đến trên 35 tuổi là khá lớn Tỷ lệ lớn như vậy

đã chỉ ra rằng người sử dụng t những quốc gia đó có xu hướng d ng Internet như một phần cuộc sống của họ, trong đó các mạng xã hội trực tuyến nắm giữ một vai trò quan trọng Thêm vào đó, tại Việt Nam – một thị trường mới nổi tiêu biểu với số lượng lớn người sử dụng các mạng xã hội – tác giả đã chứng kiến những thay đổi trong quá trình các khách hàng nhận thức về các thương hiệu và cách mà ý định mua hàng của những vị khách đó thay đổi, trong đó các mạng xã hội lại có sự tác động quan trọng lên quá trình đó Điều này là do các khách hàng

có xu hướng phụ thuộc vào những nền tảng mới nổi đó để có được độ nhận biết thương hiệu và đưa ra ý định mua hàng

Sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang cũng như sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực này đã thúc đẩy nhiều thương hiệu của Việt Nam, đặc biệt là t các doanh nghiệp v a và nhỏ, tìm kiếm những cách kinh doanh hiệu quả mới, và sự phổ biến của các mạng xã hội facebook tại Việt Nam đã thu hút sự chú ý của các công ty đó Tuy nhiên, những bài nghiên cứu liên quan đến các thị trường thời trang ở Việt Nam và ngành công nghiệp này dưới tác động của mạng xã hội vẫn còn khá hạn chế

IVY moda là thương hiệu thời trang Việt Nam với mong muốn đem lại

v đẹp hiện đại và sự tự tin cho người phụ nữ, thông qua các dòng sản phẩm thời trang thể hiện cá tính và xu hướng, đi vào hoạt động t năm 2005 và đã

mở rộng mặt hàng kinh doanh, t thời trang Ivy moda, đến dòng sản phẩm dạ hội Ivy Senora, dòng sản phẩm phụ kiện IVY Accessorize, dòng sản phẩm dạo phố IVY You và dòng sản phẩm đồ nội y IVY Secret (IvyModa, 2017)

Để đẩy mạnh sự tương tác với khách hàng, t đó nâng cao khả năng nhận diện

được thương hiệu Ivy moda và thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu d ng Việt Nam, Ivy moda đã tiến hành việc kinh doanh trên Facebook để gia tăng lợi thế cạnh tranh nhằm mở rộng thị phần tại thị trường Việt Nam

Hình 1: Trang chủ Facebook của IVY moda

Mặc d sự phát triển của các nhãn hiệu trong việc mở rộng kinh doanh trên Facebook tại Việt Nam đang diễn ra rất mạnh m , không có nhiều nghiên cứu tương tự được tiến hành ở Việt Nam, nơi mà việc sử dụng Internet và các trang mạng xã hội khác với ở các nước phát triển Thêm vào đó, không có nghiên cứu nào trước đó có một bài điều tra rõ ràng về cái nhìn của các thương hiệu trong việc sử dụng các mạng xã hội như một phương thức giao tiếp kinh doanh Vì vậy, luận văn này đóng góp cho các lý thuyết hiện tại liên quan đến tác động của các tương tác người tiêu d ng trên các mạng xã hội đối với độ nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng; do đó, t trường hợp thực

tế của nhãn hiệu Ivy moda, luận văn này s đưa ra những lời khuyên hợp lý cho các công ty Việt Nam, đặc biệt là với ngành công nghiệp thời trang, trong việc đẩy mạnh hoạt động trên mạng xã hội, cụ thể là Facebook, để đạt được lợi thế cạnh tranh

Xuất phát t thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu

sự ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến quyết định mua hàng của khách hàng Ivymoda”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá tác động của mạng xã hội Facebook đến quyết định mua hàng Để cụ thể hơn, tác giả s giải thích ảnh hưởng của các yếu tố của mạng xã hội đối với những khách hàng nhận thức

về thương hiệu Ivy moda cách ý định mua hàng của họ Hơn thế nữa, bài nghiên cứu cũng s đánh giá cách hoạt động kinh doanh của Ivy moda trên mạng xã hội trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng, làm cho các thành tố khác của tính tương tác khách hàng ảnh hưởng đến độ nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng trong việc thu mua các sản phẩm t các thương hiệu thời trang Việt Nam T đó, bài nghiên cứu s đưa ra những lời khuyên hợp lý cho các thương hiệu tương tự cũng như cho các bài nghiên cứu sau này

Mụ t êu ng ên ứu:

- Xác định được quy trình đưa ra quyết định mua hàng khác như thế nào so với trong quá khứ nhờ vào sự xuất hiện của các mạng xã hội

- Nhận diện các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm của Ivymoda

- Đưa ra những kiến nghị hợp lý cho các thương hiệu thời trang Việt Nam tương tự trong việc sử dụng các mạng xã hội như một phương thức giao tiếp kinh doanh một cách hiệu quả

3 Đố tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm thời trang Ivymoda

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu đối tượng khách hàng của Ivymoda tại thị trường Việt Nam, mua hàng qua kênh online facebook

4 P ương p áp ng ên ứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, t đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lượng

- Tổng hợp các lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu liên quan T

đó thiết kế bảng câu hỏi ph hợp với mô hình và các giả thuyết

- Lựa chọn hệ thống thang đo ph hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu dựa trên chỉ

số Cronbach Alpha

- Tiến hành phân tích các nhân tố khám phá (EFA) để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đề xuất đến ý định mua hàng của khách hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm thời trang Ivymoda

- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa trên phân tích hồi quy, t đó đưa ra một số kiến nghị liên quan cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm thời trang Ivymoda trên thị trường nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh

hư ng 2: Thiết kế nghiên cứu

T cơ sở lý thuyết, tác giả tổng kết những phát hiện có được và t đó đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này Phương pháp và các thiết kế nghiên cứu cũng s được thể hiện rõ trong chương 2

hư ng 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày việc phân tích và kết quả nghiên cứu t những phân tích đó Tác giả thực hiện việc mã hóa và phân tích dữ liệu thu thập được t khảo sát để giải quyết các giả thuyết nghiên cứu đã được đề ra ở chương 2

hư ng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

Chương này đưa ra những kết luận dựa trên các phân tích được tiến hành ở chương 3 Chương này cũng s đưa ra những lời khuyên ph hợp cho các bài nghiên cứu sau này liên quan đến cách các doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng các mạng xã hội như một phương thức giao tiếp kinh doanh hiệu quả trong quy trình thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực thời trang

Phần kết u n

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu này kế th a và điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook t những nghiên cứu trước đây cho ph hợp với thị trường Việt Nam và đối với sản phẩm thời trang Ivymoda trên mạng xã hội Facebook Một số nghiên cứu chính mà tác giả đã tham khảo được tổng hợp như sau:

Nghiên cứu “Tạo dựng Quyết định mua hàng trên mạng xã hội” của tác giả Barreda và cộng sự (2015)

Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất và thử nghiệm một mô hình lý thuyết định hướng của nhận thức về Quyết định mua hàng trên mạng xã hội

Một cuộc khảo sát giữa 230 người d ng mạng xã hội đã được triển khai để kiểm tra mô hình lý thuyết Dữ liệu được phân tích bằng SEM

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng xây dựng nhận thức về thương hiệu trên mạng xã hội làm tăng lượng nhận x t truyền miệng Để nâng cao nhận thức về thương hiệu trên mạng xã hội, điều quan trọng là phải tạo ra một môi trường tương tác gần gũi, cho ph p người d ng trao đổi thông tin đáng tin cậy, phong phú và cập nhật một cách kịp thời Nhận các phần thưởng về tài chính và/ hoặc tâm lý và tiếp cận các đặc quyền độc quyền trên mạng xã hội là những yếu tố quan trọng cho người sử dụng Cả chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin đã được tìm thấy là tiền thân quan trọng của nhận thức thương hiệu trên mạng xã hội Kết quả nghiên cứu hỗ trợ tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội trong các chiến lược xây dựng thương hiệu trực tuyến Tương tác ảo, chất lượng hệ thống, chất lượng nội dung thông tin, và các hoạt động bổ ích ảnh hưởng và tạo ra nhận thức về thương hiệu, và ngược lại, gây nên nhận x t truyền miệng

Nghiên cứu “Tác động của các tư ng tác người dùng trong các phư ng tiện truy n thông xã hội v nh n thức v thư ng hiệu và định mua hàng: trường hợp của MINI trên Facebook” của tác giả HuGTer và cộng sự (2013)

Mục đích của nghiên cứu này là để phân tích hoạt động của các phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là trang Facebook của một nhà sản xuất xe hơi, và sự tương tác của người d ng với các hoạt động liên quan đến thương hiệu này ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và cuối c ng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu d ng Dựa trên một cuộc khảo sát trực tuyến với những người d ng Facebook fanpage của công ty, và theo lý thuyết Hierrachy of Effects, kết quả của tác giả cho thấy tác động tích cực của

sự tham gia của người hâm mộ vào nhận thức về thương hiệu của người tiêu

d ng, truyền miệng (WOM) và ý định mua hàng Những phát hiện cho thấy thêm rằng sự phiền toái với fanpage do quá tải thông tin dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực đến cam kết của fanpage và giảm các hoạt động của WOM

T quan điểm lý thuyết, kết quả của nghiên cứu này góp phần hiểu rõ tiềm năng tăng cường giá trị của các chiến dịch truyền thông xã hội

Nghiên cứu “ ác nh n t ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Ma aysia” của tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012)

Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tác giả đã bổ sung nhân

tố chuẩn chủ quan để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính dễ sử dụng là yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới tr Malaysia, tiếp theo cảm nhận về tính dễ sử dụng và chuẩn chủ quan

Nghiên cứu “ ác yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến” của Yi Jin Lim và cộng sự (2016)

Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan, nhận thức hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến Các sinh viên đại học

t 18 đến 34 tuổi đang theo học tại trường đại học Malaysia Perlis đã được chọn làm chủ đề phân tích 662 trong số 800 bộ câu hỏi phân phối có giá trị đối với việc mã hóa, phân tích và thử nghiệm giả thuyết Dữ liệu thu thập được sau đó được phân tích bằng cách sử dụng phiên bản SPSS 18.0 và AMOS phiên bản 16.0 Nghiên cứu kết luận rằng tiêu chuẩn chủ quan và nhận thấy tính hữu ích có ý nghĩa tích cực ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nhưng chủ quan tiêu chuẩn không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm một cách tiêu cực Ngoài ra, tính hữu ích cũng không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến một cách đáng kể Việc tìm kiếm cũng cho thấy rằng ý định

mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Đối với nghiên cứu trong tương lai, mẫu t người lớn lao động và các biến khác có liên quan đến mua sắm trực tuyến được đưa vào để giảm thiểu sự thiên vị khi chọn mẫu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ L LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 1.1 MẠNG XÃ HỘI

1.1.1 Tổng qu n về mạng xã ộ và mạng xã ộ đố v ngàn ông ng ệp t tr ng

Mạng xã hội được định nghĩa như những nền tảng Web kỹ thuật số 2.0,

là môi trường đẩy mạnh việc chia s thông tin, nội dung do người d ng tạo ra (user-generated content) và sự hợp tác giữa mọi người Tương tự, các dịch vụ mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên trang web, cung cấp cho người d ng những cơ hội tạo ra các hồ sơ cá nhân (công khai hoặc bán công khai) của riêng họ và chia s kết nối với những người khác có sử dụng những hoạt động tương tự Thập kỉ trước đã chứng kiến sự phát triển của mạng xã hội trong thế giới ảo, và sự phát triển đó đã tạo ra một tác động quan trọng lên cuộc sống của chúng ta

Mạng xã hội, theo trong khái niệm kinh doanh, được xem như một nền tảng của môi trường xã hội ảo cho người d ng giao tiếp và tương tác với những người khác Tương tự như vậy, Kaplan & Haenlein, 2010 đã cho rằng mạng xã hội là các ứng dụng trên Internet, được xây dựng dựa trên các nền tảng ý tưởng và công nghệ của Web 2.0 nhằm cho ph p hình thành và trao đổi nội dung do người d ng tạo ra Thêm vào đó, một trong những đặc trưng mà mạng xã hội trực tuyến mang lại đó là khả năng đăng tải các tin nhắn ở hình thức các sản phẩm và lời khuyên về dịch vụ Một loạt các cộng động mạng xã hội như Facebook, Instragram, TwiGTer, Linkedln, v.v chứa đựng các thông tin trực tuyến dưới nhiều hình thức như wiki, blog cá nhân, bảng tin nhắn, bưu thiếp và cả blog cá nhân quay bằng video Người d ng tương tác

với những người d ng khác thông qua các bình luận, đánh giá, “thích” và

“chia s ” các video cũng như ảnh (Kleinrichert, et al., 2012), kể cả ảnh động

Sayre và Dahling (2016) chỉ ra rằng những nền tảng đó cho ph p người d ng

cập nhật thông tin cá nhân và những người d ng khác có thể truy cập vào những thông tin đó

Hầu như không có nhiều cách để phân loại các loại hình mạng xã hội khác nhau trong các bài nghiên cứu trước đây Constantinides và Fountain (2008) đã phân loại mạng xã hội thành 5 mục khác nhau: Blog cá nhân, Các trang mạng xã hội (Facebook, Google+), Những cộng đồng nội dung (YouTube, Wikipedia), và các diễn đàn trực tuyến e-Forum Trong những nhóm đó, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất, thành công nhất với hơn một tỷ người d ng được ghi nhận vào năm 2013 Thành công này là do những trang mạng xã hội dựa trên Internet như vậy cho ph p người d ng thiết lập các trang mạng cá nhân của họ để chia s thông tin cũng như giao tiếp với bạn

b trong thế giới mạng Tương tự như thế, các thương hiệu cũng có thể tương tác với khách hàng của họ thông qua các trang fan-page Do đó, các trang mạng xã hội mang lại tiềm năng lớn cho các nhà kinh doanh nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu của họ (See-To & Ho, 2014)

Mạng xã hội mang đến nhiều lợi thế cho giới doanh nghiệp Được so sánh với việc giao tiếp trực tiếp, mạng xã hội sở hữu lượng khán giả toàn cầu với thời gian phản hồi nhanh, chi phí thấp và dễ dàng sử dụng Hơn thế nữa, trong khi các phương thức giao tiếp truyền thống bị giới hạn bởi một số loại chi phí (chẳng hạn như phí vận chuyển và phí tham gia) thì mạng xã hội lại đem đến các nền tảng với tính linh hoạt cao cho việc nghiên cứu và cập nhật các cơ hội vì chi phí thấp và dễ dàng tiếp cận Thêm vào đó, một đặc trưng khác của mạng xã hội đó là chúng nâng cao việc giao tiếp và kết nối xã hội

thông qua việc tham gia thường xuyên (Sayre & Dahling, 2016) Ngoài ra,

dưới công nghệ Web 2.0, một số lượng lớn các loại mạng xã hội đang được tạo ra Các trang mạng này tiếp tục cho ph p thể hiện các nội dung do người

d ng tạo ra, người d ng điều khiển và người d ng phân phối phát triển (Mcfarland & Ployhart, 2015) Điều này có nghĩa rằng người d ng mạng xã hội s không còn bị động Nội dung trên mạng xã hội có thể được thay thế hoặc thêm mới một cách nhanh chóng

Mạng xã hội đã nhanh chóng thay đổi phương pháp tiếp thị hiện đại

Nó tạo ra mối liên hệ giữa các nhà tiếp thị và người tiêu d ng khác, những cơ hội và khả năng mới với mục đích nâng cao nhận thức thương hiệu tiêu d ng

Để thu hút sự chú ý của người tiêu d ng và đáp ứng nhu cầu của họ, các chuyên gia quảng cáo đã bắt đầu thiết lập trang mạng xã hội trong chiến dịch quảng cáo của họ Mục đích của họ là khuyến khích người d ng chia s hình ảnh thương hiệu và phát triển quảng cáo miễn phí Do đó, nghiên cứu tại sao

họ có lý do để có kỳ vọng cao về việc sử dụng mạng xã hội như một công cụ tiếp thị và lợi thế của việc hiện diện trên Facebook qua các chiến lược tiếp thị truyền thống là điều cực kỳ hữu ích

Hình 1.1 Sự phát triển của s ượng người sử dụng mạng xã hội trên thế giới

D có nhiều lợi ích như vậy nhưng vẫn còn nhiều nghiên cứu về các mối quan tâm lên việc sử dụng mạng xã hội như một nền tảng của việc kinh doanh Việc tham gia vào các cộng đồng trực tuyến để đẩy nhanh sự đổi mới

đi c ng với rất nhiều thách thức Các doanh nghiệp vẫn còn nghi ngờ về sự có ích của mạng xã hội Gần 60% các nhà điều hành doanh nghiệp trong mô hình kinh doanh thương mại điện tử nghi ngờ về tính hiệu quả của mạng xã hội trong việc thúc đẩy doanh thu bán hàng và hỗ trợ cho sự phát triển của các thương hiệu (Jussila, et al., 2014) Điều này là do phần lớn các công ty cung cấp việc đào tạo và giáo dục đội ngũ nhân viên đầy đủ, không khuyến khích cũng như hướng dẫn cho các nhân viên thương tác với các khách hàng trên mạng xã hội

Trong những năm gần đây, mạng xã hội xuất hiện không chỉ như một cuộc cách mạng về phương thức giao tiếp, chúng còn là một thị trường đáng kinh ngạc cho việc tạo dựng thương hiệu và quảng bá Ngành công nghiệp thời trang không phải là một ngoại lệ trong việc nắm bắt các tri thức t mạng

xã hội để thu hút sự chú ý của những người mua sắm tiềm năng thông qua các bài đăng (CrockeGT, 2013) Các chuyên gia kinh doanh cho rằng rằng sự kết hợp của ngành công nghiệp thời trang và mạng xã hội s tạo ra cách giao tiếp tuyệt vời cho người bán và người mua, điều đó s đem đến những phản hồi nhanh chóng t cả hai phía bao gồm cả trong giao dịch cũng như những người

d ng trên toàn cầu Với sự xuất hiện của Internet, có rất nhiều những thương hiệu Việt Nam lựa chọn mạng xã hội, chủ yếu là Facebook do sự phổ biến rộng lớn của nó, như một phương thức giao tiếp chính để tương tác với những khách hàng tiềm năng hiện tại như Ivy Moda, Vascara, Elise v.v Tuy nhiên,

t sự quan sát của tác giả, việc sử dụng mạng xã hội của các thuơng hiệu thời trang này vẫn còn bị hạn chế và bất cập trong việc tận dụng kênh tương tác này để thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng nhằm mở rộng thị phần và

gia tăng lợi thế cạnh tranh của các thương hiệu thời trang Việt Nam

Luận văn này s sử dụng quan điểm của Barreda et al (2015) kết hợp với quan điểm của Kleinrichert et al (2012) về định nghĩa mạng xã hội, cụ thể

là mạng xã hội đem lại một nền tảng các môi trường xã hội ảo cho người d ng giao tiếp và tương tác với người d ng khác thông qua các bình luận, đánh giá,

“thích” và “chia s ”, video và hình ảnh Điều này ph hợp để tác giả đưa ra giới hạn về định nghĩa mạng xã hội nhằm xem x t tác động của nó đến ý định mua hàng đối với khách hàng của Ivy Moda

1.1.2 Đặ trưng ủ mạng xã ộ F eboo

Mạng xã hội nói chung và Facebook nói riêng cho ph p người d ng thiết lập các hồ sơ cá nhân của họ với những thông tin cơ bản như tên, ngày sinh, tình trạng hôn nhân và sở thích cá nhân Mỗi một nền tảng mạng xã hội

là duy nhất và phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau, nhưng chúng có nhiều đặc trưng chung Người d ng có thể xây dựng các kết nối xã hội của họ bằng việc “thêm bạn” với những người d ng khác, với một số lượng bạn giới hạn cho mỗi tài khoản Có một bảng tin nhắn duy nhất cho mỗi người d ng được gọi là “Tường” như một cơ chế tin nhắn giữa những người bạn Người d ng

có thể đăng tải hình ảnh của họ, đơn l hoặc thành một album lên các trang của họ và “gắn th ” bạn b của họ Mọi người có thể bình luận trên những tấm hình hoặc ngay cả trên Tường của những người d ng khác Một đặc trưng đặc biệt khác của những trang mạng xã hội này đó là Bài viết mới (News feed), một bản ghi chi tiết các hoạt động cuả mỗi người d ng được sắp xếp theo ngày và giờ Nó cho ph p mọi người biết được bạn b của họ đang làm

gì, nghĩ gì và tương tác thế nào với những người d ng khác (nguồn: tác giả)

Với các nhãn hiệu, họ có thể tạo ra không gian của họ được gọi là

“Trang”, giúp cho các khách hàng dễ dàng biết về các thương hiệu bằng cách

xem các trang của họ, hoặc cập nhật thông tin của của các thương hiệu thường xuyên thông qua việc nhấn nút “Thích” Các nhãn hiệu cũng có thể đăng ký bảo trợ bởi Facebook bằng cách trả một khoản tiền để họ có thể được quảng cáo thông qua Bài viết mới của những người d ng khác Do đó, hiệu ứng lan truyền các hoạt động kinh doanh trong mạng xã hội Facebook rất lớn và cực

kì phổ biến, thu hút một số lượng lớn các thương hiệu tạo ra các trang của họ

c ng với những chiến lược kinh doanh riêng biệt nhằm gia tăng khả năng biết đến thương hiệu của họ và đẩy mạnh ý định mua hàng trực tuyến (nguồn: tác giả)

Việc sử dụng công nghệ truyền thông xã hội của các nhãn hiệu thời trang đã tăng lên trong năm 2009 Công nghệ phát triển đã khuyến khích khách hàng tương tác với các thương hiệu Những tương tác của khách hàng này xây dựng thương hiệu bằng cách nâng cao nhận thức, sự tham gia và cam kết; do đó, gợi nhớ đến thương hiệu và kích thích hành vi mua hàng Tweets, blog và các mạng xã hội như Facebook, TwiGTer, YouTube, Instagram và Pinterest cung cấp các nhãn hiệu thời trang để kết nối với khán giả Mặc d nhiều thương hiệu thời trang ban đầu tin rằng mạng xã hội s làm suy yếu mối quan hệ với người tiêu d ng, phương tiện truyền thông xã hội bây giờ được xem như là một cơ hội để cải thiện mối quan hệ với khách hàng và cuối cùng thu hút được lượng khách hàng lớn hơn

Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông xã hội (ví dụ như Facebook, TwiGTer) đã làm tăng sự quan tâm đến truyền miệng và tiếp thị lan truyền giữa các nhãn hiệu thời trang Truyền miệng (WOM) - truyền thông giữa các cá nhân về sản phẩm và dịch vụ giữa người tiêu d ng - là một trong những nguồn thông tin thị trường có ảnh hưởng nhất cho người tiêu dùng (Arndt, 1967, Alreck & SeGTle, 1995) Khi WOM di chuyển trên Internet, nó có thể lây lan mạnh nhất, bất kể thông tin đó là tốt hay xấu Đối

với người theo dõi, ngày càng trở nên khó khăn để phân loại các sự kiện, vì tính trực tiếp của thông tin là cực đoan và không có tiêu chuẩn để xác định sự thật Sự lan rộng thông tin đưa mọi người đến một “sân” chung để trao đổi quan điểm "Blogs" cung cấp cho người tiêu d ng một không gian gần như không giới hạn cho tự biểu hiện trên Internet (Kozinets, 2006) Các blog được định nghĩa là các trang web cá nhân, thường được duy trì bởi một cá nhân với các mục bình luận, mô tả sự kiện hoặc các dạng thông tin khác chẳng hạn như

đồ họa hoặc video, nơi mà mục thường được hiển thị theo thứ tự thời gian đảo ngược (Wikipedia, 2017) Không giống như tạp chí thời trang và chương trình truyền hình, hàng triệu blog thời trang trên toàn thế giới được cập nhật thường xuyên với xu hướng thời trang mới Hiệu quả của blog là do quan điểm cá nhân, sự phổ biến và tinh hoa của nó Trải nghiệm hấp dẫn của nó mang lại cho người đọc cơ hội để phát biểu ý kiến và thách thức các nhà phê bình thời trang

1.2 QUY TRÌNH ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

1.2.1 Tổng quan về quy trìn đư r quyết định mua hàng

Quy trình đưa ra quyết định mua hàng là một nhóm các giai đoạn khác nhau mà một khách hàng trải nghiệm khi quyết định hành vi mua hàng, bắt đầu t việc nhận thức về những nhu cầu cá nhân đến những hoạt động trước khi mua hàng chẳng hạn như việc trải nghiệm và đánh giá sản phẩm (HuGTer, et al., 2013) Một điểm quan trọng để ghi nhớ đó là quy trình đưa ra quyết định trong luận văn này nhấn mạnh đến những giai đoạn về tinh thần

mà các mối quan hệ của các khách hàng với một sản phẩm hoặc một thương hiệu cụ thể được phát hiện, hơn là mô tả sơ sài các giai đoạn khác nhau trong quy trình

Một vấn đề được kết hợp với một quyết định đưa ra trong những hoàn

cảnh phức tạp là khi các khách hàng thường không thể đánh giá chi tiết tất cả các lựa chọn có sẵn trước khi đưa ra sự lựa chọn Vì thế, họ có xu hướng làm theo những quy trình hai giai đoạn để đưa ra quyết định Đầu tiên, bằng việc lướt qua một loạt các sản phẩm thích hợp, các khách hàng đưa ra một danh sách ngắn các lựa chọn đầy triển vọng nhất Sau đó, anh ta s đánh giá danh sách của mình sâu hơn, bao gồm việc so sánh giữa các sản phẩm liên quan tới những đặc trưng nổi bật và đưa ra quyết định mua hàng cuối c ng

Mô hình Các cấp độ hiệu quả HOE (Hierrachy of Effects) thường được

sử dụng trong việc nghiên cứu các giai đoạn tinh thần trong quy trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng Có rất nhiều mô hình HOE được phát triển bởi các nhà nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn như những mô hình của Barry và Howard (1990), Kotler và Bliemel (2001) hoặc Lavidge và Steiner (1961) Dựa theo Barry và Howard (1990), quy trình đưa ra quyết định mua hàng là nhận thức (suy nghĩ), tình cảm (cảm nhận) và nỗ lực (hành động) Kotler và Bliemel đã chỉ ra rằng sau khi có được nhận thức về các thương hiệu và kiến thức về các sản phẩm, các khách hành sau đó s đưa ra những thái độ tích cực và tiêu cực cho các sản phẩm và do đó, để mua hàng và sử

dụng chúng hoặc loại bỏ và tránh chúng Mặt khác, mô hình ủ L v ge và Steiner lại được công nhận rộng rãi hơn Có 7 giai đoạn được trình bày trong

biểu đồ dưới đây

- Sự hiểu biết: khách hành tạo ra nhận thức ban đầu và đơn giản

- Kiến thức: khách hàng thu nhận kiến thức về thương hiệu thông qua quảng cáo, phương thức truyền miệng điện tử, v.v

- Thích: khách hàng xây dựng thái độ tích cực và tiêu cực về phía thương hiệu và sản phẩm

- Yêu thích: khách hàng đưa ra sự yêu thích dựa trên những thái độ

1.2.2 Các mô hình về quy trìn đư r quyết định mua hàng

Engel et al (1979) đã cho ra đời mô hình về quy trình đưa ra quyết định mua hàng thông qua 5 giai đoạn sau:

Hình 1.3: Quy trình đưa ra quyết định mua hàng

• Nhận thức vấn đề

Đây là giai đoạn đầu tiên trong quy trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng, xảy ra khi các khách hàng nhận thức về nhu cầu của họ cho một sản ohaamr hoặc một dịch vụ cụ thể Một vài tác nhân ảnh hưởng đến giai đoạn này gồm các nhân tố về môi trường, xã hội, văn hóa hoặc các nhóm

tham khảo (Engel, et al., 1979)

• Tìm kiếm thông tin

Sau giai đoạn nhận thức vấn đề, các khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin thích hợp t các nguồn bên trong và bên ngoài Các nguồn bên trong

là hoài niệm về sản phẩm và các nguồn bên ngoài bao gồm các phương thức truyền miệng điện tử chẳng hạn như các đánh giá, các quan điểm, trải nghiệm

và các mạng xã hội Ở giai đoạn này, trong xã hội hiện nay, các mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng bởi vì nó là một trong những phương thức hữu ích nhất trong việc tìm kiếm thông tin của khách hàng (Huang, et al., 2009)

• Đánh giá các lựa chọn

Sau khi chọn được những lựa chọn thích hợp, các khách hàng quyết định các sản phẩm cuối c ng Nhiều tác nhân ảnh hưởng đến giai đoạn này như tính khao khát và sẵn lòng để chi trả những thứ liên quan dến giá cả và chi phí

• Đánh giá sau khi mua hàng

Sau khi mua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ, các khách hàng sau

đó s đối chiếu suy nghĩ của họ về các sản phẩm với sự mong đợi ban đầu của

họ, hoặc bày tỏ mức độ thỏa mãn Kết quả của giai đoạn này rất quan trọng bởi vì các khách hàng vẫn duy trì đánh giá của họ trong trí nhớ và s hồi tưởng đến chúng cho những quyết định sau này

Quy trình mua hàng cổ điển là một mô hình tuyến tính trình bày các giai đoạn chính của quy trình mua hàng Tuy nhiên, những người đưa ra quyết định, hoặc các khách hàng, thường không tuân theo tất cả những quy định đó theo một đường thẳng, đặc biệt là quy trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến, do đây là một quy trình năng động và linh hoạt hơn T đó, Karrimi et

al (2015) đã phát triển một khuôn khổ mới liên quan đến quy trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến, giúp mở rộng mô hình tuyến tính được sử dụng trong những bài nghiên cứu trước đây

Hình 1.4: Quy trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến

Do các thương hiệu thời trang của Việt Nam có thể không phổ biến như như những thương hiệu quốc tế khác cũng tại thị trường Việt Nam, cần phải thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng ngay t giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn Quy trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến vẫn tương tự, nhưng nó tốn nhiều thời gian cho khách hàng hơn để đạt được những quyết định mua hàng vì sự chậm trễ trong hai giai đoạn được đề cập ở trên

Ý định mua hàng là một phần của quy trình đưa ra quyết định mua hàng, nghĩa là xác suất mà một khách hàng mua một sản phẩm sau khi được

khuyến khích và tạo động lực bằng hình thức quảng cáo Do đó, ý định mua

hàng trực tuyến được xem như sự mong đợi của các khách hàng nhằm mua

được một sản phẩm hoặc một dịch vụ t một trang web Bằng cách này, ý định mua hàng s là giai đoạn cuối c ng trong quy trình thương mại điện tử Dựa theo Shaouf, Lu và Li (2016), khách hàng có những ý định tích cực khi mua một sản phẩm có thể đánh giá việc mua hàng trực tuyến cao hơn những khách hàng có những ý định ít tích cực hơn Hơn thế nữa, có một sự liên kết giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng Khi một khách hàng có cảm giác rằng sản phẩm mang lại những giá trị tốt, họ s có khả năng mua nó Đó là vì việc nhận thức về giá trị cao dẫn dắt khách hàng tới việc đưa ra các thái độ tích cực với sản phẩm và do đó thúc đẩy ý định mua hàng của họ

T cơ sở lý thuyết ở trên, mặc d có những sự khác nhau giữa những

mô hình giải thích về quy trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng, vẫn có 5 giai đoạn chính như sau:

- Nhận thức vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các lựa chọn

- Ý định/ Quyết định mua hàng

- Đánh giá trước khi mua hàng

Kiến thức về các sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đặc biệt trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn và sau đó là đưa đến ý định mua hàng (Karimi, et al., 2015) Bài nghiên cứu này s sử dụng

mô hình đưa ra quyết định mua hàng của Engel et al (1979) với 5 giai đoạn đã được đề cập đến bởi vì mô hình này rõ ràng, cụ thể và có thể giúp cho tác giả phân tích tác động của mạng xã hội lên ý định mua hàng Bản chất của các sản phẩm thời trang khiến cho khách hàng cảm thấy do dự trong việc mua hàng trực tuyến vì sự khác biệt trong những thuộc tính của các sản phẩm

thuộc các thương hiệu khác nhau (như sự khác nhau về chất liệu, cách mô tả màu sắc hay thậm chí sự khác nhau giữa kích cỡ sản phẩm – size S, M hay L)

Do đó, cách mà các khách hàng phát triển ý định mua hàng của họ trong việc mua những sản phẩm thời trang của các thương hiệu Việt Nam là một vấn cần phải xác định Trong ngữ cảnh các thương hiệu ở các thị trường Việt Nam không phổ biến nhiều với các khách hàng so với các tên tuổi t nước ngoài (như Ivy Moda, Elise hay NEM so với Zara, Mango hay Topshop), quyết định mua các sản phẩm t những thương hiệu nội địa vẫn chưa được tìm hiểu trong các bài nghiên cứu trước đây Vì vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả s khảo sát mối quan hệ giữa ý định mua hàng của thương hiệu Ivy Moda của Việt Nam trên mạng xã hội dưới những tác động khác nhau của hình thức mua hàng này

1.3 CÁC YẾU TỐ CỦA MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

1.3.1 Tín tương tá xã ội

Tính tương tác xã hội rất quan trọng với các công ty nhằm xây dựng các mối quan hệ với khách hàng trên các nền tảng tương tác trực tuyến Tính tương tác xã hội được định nghĩa là mức độ tham gia của người d ng trong việc tạo ra những thay đổi đến nội dung của trang web, hoặc trang fan-page

nói chung (Barreda, et al., 2015) Thêm vào đó, khách hàng không chỉ có thể

tạo ra những sự thay đổi đến nội dung và chia s thông tin lên các trang page của các thương hiệu, họ còn có thể quảng bá thông tin lên “Tường” của

fan-họ hoặc của bạn b fan-họ Do đó, các công ty và khách hàng có thể giao tiếp trực tiếp với nhau nhằm yêu cầu, trao đổi và cung cấp thông tin mà không cần lo lắng về khoảng cách hoặc thời gian

Có nhận định rằng, truyền thông mạng xã hội là một phần không thể

thiếu của các doanh nghiệp ngày nay Tuy nhiên, để các nền tảng truyền thông mạng xã hội hỗ trợ hiệu quả các hoạt động tiếp thị, cần phải có chiến lược trong cách tiếp cận Mục đích sâu xa là để gia tăng giá trị và mức độ nhận biết thương hiệu cũng như để tạo mối quan hệ sâu sắc hơn với những người đang theo dõi bạn (followers) Hoạt động của thương hiệu chỉ hiệu quả khi nó phục

vụ khách hàng

Trong thời đại giao tiếp kinh doanh hiện đại, tính tương tác xã hội nhắm đến việc có được sự nhận biết và hồi tưởng trong trí nhớ khách hàng (Bilgihan, et al., 2014) Khi một khách hàng tương tác với một khách hàng khác và với các nhãn hiệu, họ có thể ghi nhớ, hồi tưởng và nhận biết thương hiệu một cách dễ dàng (Bagley, et al., 2014) Việc các công ty có đội ngũ nhân viên phản hồi tích cực những mong muốn giao tiếp của khách hàng qua mạng xã hội có thể gây ấn tượng tốt với khách hàng, làm cho họ dễ nảy sinh ý định mua hàng Tuy nhiên, mối quan hệ giữa tính tương tác xã hội và ý định mua hàng vẫn còn nhiều tranh cãi, đặc biệt là cách ảnh hưởng đến nhau trong việc tác động đến quá trình mua những sản phẩm thời trang của khách hàng

Vì thế, trong bài nghiên cứu này, tác giả s làm rõ mối quan hệ tích cực giữa hai nhân tố trên trong ngành công nghiệp thời trang, sử dụng nghiên cứu tình huống của nhãn hiệu Ivy Moda và Facebook

1.3.2 Các giá trị xã hội

Các giá trị xã hội ở đây nghĩa là những phần thưởng về tài chính hoặc

về tâm lý cho những người d ng chủ động trên mạng xã hội, bao gồm những đặc quyền cho thành viên (See-To & Ho, 2014) Rõ ràng rằng, những yếu tố

đó đóng một vai trò cốt yếu trong việc thúc đẩy ý định mua hàng Trong số những sự lựa chọn cạnh tranh khác nhau, các giá trị xã hội có thể có ảnh hưởng sâu sắc đến tinh thần của khách hàng để lựa chọn sản phẩm hoặc dịch

vụ của thương hiệu cung cấp phần thưởng cho họ Các bài nghiên cứu đã cho thấy rằng các phần thưởng về tài chính hoặc về tâm lý được liên kết đến ý định mua hàng (Barreda, et al., 2015) Điều này là do khi một khách hàng nhận được một thứ gì đó có giá trị về mặt tài chính hoặc tinh thần t thương hiệu, anh ta có xu hướng phát triển sự hồi tưởng và nhận biết thương hiệu nhiều hơn nữa Những người d ng mạng xã hội có thể nhận được những lợi ích xã hội khi họ tương tác và chia s thông tin với những người d ng khác,

và điều đó s giúp tăng cao cấp độ nhận biết thương hiệu, tăng cường ý định

mua hàng của họ (Akhmedov, 2016) Vì vậy, bài nghiên cứu s tìm hiểu cách

mà các giá trị xã hội t các khách hàng ở thị trường Việt Nam có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng trong ngành công nghiệp thời trang

1.3.3 Chất lượng thông tin cao

Chất lượng thông tin của mạng xã hội trực tuyến đóng một vai trò nổi bật trong việc mang lại lợi ích cho người d ng Thông thường người d ng luôn muốn nhận được thông tin với chất lượng cao liên quan đến một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể, và thỉnh thoảng tìm kiếm những lời khuyên hữu ích (Barreda, et al., 2015) Do đó, thông tin chất lượng cao có được thông qua mạng xã hội phát triển sự hiểu biết tốt hơn về thương hiệu và hỗ trợ các khách hàng trong việc giúp cho quyết định mua hàng trở nên tốt hơn Quan trọng hơn nữa, các trang trên mạng xã hội cung cấp những thông tin đáng tin cậy, thường xuyên được cập nhật và phong phú đến khách hàng thường sở

hữu một lợi thế cạnh tranh hiển nhiên hơn các thương hiệu khác (See-To &

Ho, 2014), và lợi thế đó cũng xuất hiện để thu hút khách hàng nhiều hơn Vì

vậy, những người d ng mong đợi được xem một trang trực tuyến với chất lượng thông tin cao, dần dần ảnh hưởng đến ý định mua hàng của mỗi cá nhân Theo đó, bài nghiên cứu này s tìm hiểu sự liên kết giữa chất lượng

thông tin và độ nhận biết thương hiệu

1.3.4 P ương t ức truyền miệng đ ện tử (eWOM)

Phương thức truyền miệng (WOM) đóng một vai trò quan trọng trong quá trình đưa ra quyết định của khách hàng Nó được định nghĩa như “một quá trình trong đó những người đã t ng trải nghiệm một sản phẩm hoặc một dịch vụ đưa ra đánh giá của họ, cả tích cực và tiêu cực đến những người khác” (Swarbrooke & Horner, 2007) Được so sánh với những phương thức giao tiếp kinh doanh khác (chẳng hạn như quảng cáo và khuyến mãi), phương

thức truyền miệng WOM là một phương thức đáng tin cậy nhất Theo đó,

phương thức truyền miệng điện tử eWOM là một lời nói tích cực hoặc tiêu cực được đưa ra bởi những khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu

đến nhiều người thông qua Internet Có khá nhiều sự khác nhau được tiết lộ

giữa phương thức truyền miệng thông thường WOM và truyền miệng điện tử eWOM ở các bài nghiên cứu trước đây Black và Kelley (2009) đã cho rằng phương thức truyền miệng điện tử eWOM có khả năng tiếp cận một lượng lớn khán giả thông qua Internet Thêm vào đó, phương thức truyền miệng điện tử eWOM được xem là dạng thông tin không dễ dàng biến mất Điều này là do thông tin đăng lên Internet không chỉ được truy cập ở mọi nơi mà còn tồn tại

ở một giai đoạn vô thời hạn Vì vậy, các khách hàng có thể tiếp tục truy cập nhiều lần c ng một thông tin ở nhiều thời điểm Do đó, các nhà nghiên cứu đã cho rằng các thương hiệu nên tập trung nhiều hơn vào phương thức truyền miệng điện tử eWOM, xem x t và điểu chỉnh nó như một phần của chiến lược

kinh doanh của các thương hiệu Hơn thế nữa, trong kỉ nguyên công nghệ với

các nền tảng tương tác có sẵn, các khách hàng nên được khuyến khích đăng những đánh giá điện tử eReview nhằm nâng cao sự gắn kết khách hàng trong một thương hiệu Điều này là do sự gắn kết khách hàng trong các thương hiệu

có thể đem lại lòng tin về thương hiệu (Black & Kelley, 2009) và nhờ đó đẩy

mạnh ý định mua hàng

Các nhà nghiên cứu cho rằng phản hồi trực tuyến (eReviews) là nguồn phản hồi quan trọng nhất Khi phản hồi trực tuyến trở nên phổ biến hơn, số lượng người tiêu d ng chia s kinh nghiệm trực tuyến ngày càng gia tăng Nghiên cứu cho thấy rằng phản hồi trực tuyến rất quan trọng đối với ngành thời trang vì có ảnh hưởng tích cực đến việc bán hàng Các nhà nghiên cứu gợi ý rằng ảnh hưởng của eWOM đối với hành vi mua hàng có thể khác nhau trong (1) việc mua hàng có tác động thấp đến đời sống của người tiêu d ng so với mua hàng có ảnh hưởng lớn hơn; (2) sản phẩm dựa trên trải nghiệm so với các sản phẩm tiện ích; (3) xu hướng của người tiêu d ng để tham khảo phản hồi trực tuyến; (4) số lượng đánh giá liên quan đến việc bán hàng; và (5) giữa các đặc tính của phân khúc thị trường của mặt hàng đó Ví dụ, Senecal và Nantel (2004) cho thấy rằng người tiêu d ng thường xuyên truy cập phản hồi trực tuyến và chọn các sản phẩm được khuyên d ng gấp đôi so với những người không tham khảo phản hồi trực tuyến Chevalier và Mayzlin (2006) cho thấy sự gia tăng của phản hồi trực tuyến tương quan với sự gia tang của doanh thu Tương tự, Ye và cộng sự (2009) đưa ra bằng chứng t ngành khách sạn, cho biết rằng sự cải thiện 10% về đánh giá xếp hạng của các những người bình luận đã dẫn đến sự gia tăng doanh số 4%

Các nhà nghiên cứu cố gắng khám phá lý do tại sao người tiêu d ng dựa vào phương thức truyền miệng điện tử Goldsmith và Horowitz (2006) tìm thấy tám lý do chính để giải thích: để giảm rủi ro; vì những người khác đều đang tham khảo nguồn này; để xác định giá thấp hơn; để có được thông tin dễ dàng; do rủi ro (không có kế hoạch); vì hợp thời; vì họ được thúc đẩy;

vì các đầu vào ngoại tuyến như truyền hình; và vì để có được thông tin mua hàng trước Các lý do khác bao gồm: để tiết kiệm thời gian và đưa ra quyết định tốt hơn; để nhận được thông tin cập nhật; và để dựa vào một quy trình

tìm kiếm đáng tin cậy

Những nghiên cứu đã cho thấy rằng, tác động của phương thức truyền miệng điện tử lên hành vi mua hàng thay đổi theo những khía cạnh khác nhau

Ví dụ như những người thường xuyên d ng đến những phương thức đánh giá điện tử eReview có thể lựa chọn những sản phẩm được gợi ý hai lần so với những người không d ng Thêm vào đó, rất nhiều công ty Việt Nam đang sử dụng các mạng xã hội trực tuyến cho sự phát triển của họ, thay vì xây dựng trang web riêng để mua hàng như trước đây Do đó, tác giả đã quyết định sử dụng Facebook như một nền tảng để tiếng hành luận văn này về phương thức truyền miệng điện tử trên các mạng xã hội đến ý định mua hàng trong ngữ cảnh thương hiệu thời trang Việt Nam tại thị trường Việt Nam

Hình 1.5: ác yếu t của mạng xã hội

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.4.1 G ả t uyết ng ên ứu

T việc nghiên cứu các cơ sở lý thuyết tương quan, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

G ả t uyết 1: Tính tương tác xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh

hưởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda

G ả t uyết 2: Giá trị xã hội trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng

c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda

G ả t uyết 3: Chất lượng thông tin cao trên mạng xã hội Facebook ảnh

hưởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda

G ả t uyết 4: Phương thức truyền miệng điện tử tích cực trên mạng xã

hội Facebook ảnh hưởng c ng chiều đến Quyết định mua hàng của khách hàng của Ivy Moda

Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, các biến nghiên cứu được thể hiện ở Bảng 2.1, với 4 biến độc lập là 4 yếu tố của mạng xã hội Facebook, bao gồm Tính tương tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lượng thông tin cao và Phương thức truyền miệng điện tử Biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng

Bảng 2.1: ác biến nghiên cứu

Biến độc lập

Tính tương tác xã hội Giá trị xã hội

Chất lượng thông tin cao Phương thức truyền miệng điện tử Biến phụ thuộc Quyết định mua hàng

1.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất xây dựng dựa trên các mô hình nghiên cứu đi trước, được tóm tắt cụ thể như sau:

Nghiên cứu của Barreda et al (2015) đưa ra bốn yếu tố của mạng xã hội, bao gồm Tương tác ảo, Phần thưởng, Chất lượng hệ thống và Chất lượng thông tin có tác động đến Quyết định mua hàng Tuy nhiên, Chất lượng hệ thống được đề cập trong nghiên cứu này là sự an ninh của hệ thống website và trang web thân thiện với người sử dụng Trong phạm vi luận văn này, tác giả

đã chọn Facebook làm case study chính, nên người tiêu d ng được nghiên cứu không cần phải so sánh chất lượng hệ thống của Facebook với bất cứ trang mạng xã hội nào khác, do đó yếu tố này được loại ra khỏi nghiên cứu của tác giả

Hutter et al (2013) nghiên cứu và kết luận rằng 4 yếu tố của mạng xã hội là Tương tác với trang chủ, Phương thức truyền miệng điện tử, Nhận thức

về thương hiệu và Sự làm phiền có tác động tới Quyết định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, do trong phạm vi luận văn này, tác giả đã lấy thương hiệu Ivy Moda đại diện cho các thương hiệu thời trang ở Việt Nam, nên yếu tố Nhận thức về thương hiệu không được x t đến trong mô hình của tác giả Ngoài ra, Sự làm phiền – theo như nghiên cứu của Hutter et al – có tác động tiêu cực đến Quyết định mua hàng, trái ngược với quan điểm của tác giả là đang nghiên cứu những yếu tố thúc đẩy Quyết định mua hàng của khách hàng, nên không được đưa vào luận văn này Bên cạnh đó, Tương tác với trang chủ là yếu tố tương tự như Tính tương tác xã hội, là tương tác giữa khách hàng với công ty, và tương tác giữa các khách hàng với nhau, đã được tác giả đề cập trong Chương 1 về Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu đƣợc thể hiện rõ hơn ở hình sau:

tử

Quyết định mua hàng

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu