GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LOTTERIA CHO CÔNG TY TNHH LOTTERIA CHI NHÁNH TẠI LONG KHÁNH

HỒ CHÍ MINH  BÙI THỊ HOÀNG OANH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LOTTERIA CHO CÔNG TY TNHH LOTTERIA CHI NHÁNH TẠI LONG KHÁNH Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại KH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH



BÙI THỊ HOÀNG OANH

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LOTTERIA CHO CÔNG TY TNHH LOTTERIA CHI NHÁNH TẠI

LONG KHÁNH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH



BÙI THỊ HOÀNG OANH

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LOTTERIA CHO CÔNG TY TNHH LOTTERIA CHI NHÁNH TẠI

LONG KHÁNH

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Bình Minh

Thành phố Hồ Chí Minh

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại Học

Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU LOTTERIA CHO CÔNG TY TNHH LOTTERIA CHI NHÁNH

TẠI LONG KHÁNH” do BÙI THỊ HOÀNG OANH, sinh viên khóa 34, ngành QUẢN

TRỊ KINH DOANH, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Th.S NGUYỄN THỊ BÌNH MINH Giáo viên hướng dẫn

LỜI CẢM ƠN

Thắm thoát bốn năm đại học trôi qua thật nhanh với bao kỉ niệm mà tôi đã có tại trường: những giờ học tại các giảng đường, những chương trình tình nguyện mà tôi tham gia cùng với đội, với lớp Khoảng thời gian đó đã mang đến cho tôi những người bạn thân thiết, những khoảnh khắc tinh nghịch thời sinh viên mà tôi sẽ không bao giờ quên và dĩ nhiên là những kiến thức quý báu làm hành trang cho công việc sau này của tôi Tôi hiểu rằng bản thân mỗi người phải luôn tự học hỏi, trau dồi kiến thức, trang bị cho mình những kỹ năng cần thiết để làm tốt công việc của mình, những kiến thức quý báu từ nhà trường sẽ là nền tảng vững chắc cho mỗi sinh viên chúng tôi

Tôi xin chân thành cảm ơn những thầy cô chịu trách nhiệm giảng dạy lớp TM34

đã tận tình truyền đạt kiến thức cũng như luôn gần gũi giúp đỡ sinh viên Đặc biệt, cho tôi được thể hiện sự biết ơn đối với cô Nguyễn Thị Bình Minh, là giáo viên nhiệt tình hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Thực hiện khoá luận này cũng là cơ hội cho tôi được biết đến môi trường làm việc thực tế, cơ hội quen biết những anh chị trẻ trung, năng động, hết sức nhiệt tình trong công việc và cả trong việc hướng dẫn thực tập sinh như tôi Tôi chân thành biết

ơn anh Anh Nguyễn Văn Thắng cửa hàng trưởng tại Long Khánh, chị Nguyễn Thị Vân Anh, chị Nguyễn Thị Tâm, chị Định Thị Ánh Quản lý tại cửa hàng, và các nhân viên của công ty làm tại cửa hàng Long Khánh đã giúp tôi trong quá trình thực tập tại Long Khánh

Cảm ơn những người bạn đáng yêu của tôi đã nhiệt tình giúp tôi tìm tài liệu tham khảo, động viên khuyến khích tinh thần tôi những lúc gặp khó khăn

Cảm ơn gia đình, luôn dành cho tôi điều kiện tốt nhất để làm tốt công việc của riêng tôi

Xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, Ngày 18/06/2012

Với kết quả nghiên cứu, chúng ta sẽ hiểu kỹ hơn về lịch sử phát triển thương hiệu công ty Lotteria, đánh giá được phần nào về công tác quảng bá thương hiệu Lotteria gần đây thông qua việc thực hiện điều tra sự nhận biết thương hiệu của 80 người tiêu dùng Thấy được những thuận lợi, khó khăn và những điểm mạnh, điểm yếu của công ty để có thể đề ra những giải pháp phát triển thương hiệu trong thời gian sắp tới Đồng thời tôi cũng xin nêu ra một số quan điểm của tôi để phát triển thương hiệu Lotteria trong thời gian tới

Do kiến thức và thời gian có hạn nên khóa luận không tránh khỏi còn có những thiếu sót cũng như hạn chế, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN vi NỘI DUNG TÓM TẮT vii

MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

1.1.Đặt vấn đề 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan 4

2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Lotteria tại Việt Nam 5

2.2.2 Triết lý kinh doanh, Sứ mạng, Chính sách chất lượng, Mục tiêu của công ty

Lotteria 6 2.2.3 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 6

2.2.7 Tình hình phát triển công ty trong các giai đoạn vừa qua 10

2.3.2 Tình hình nhân sự của cửa hàng tại Lotteria chi nhánh ở Long Khánh 12

3.1 Cơ sở lý luận 14

3.1.1 Khái niệm thương hiệu 14

3.1.2 Cấu tạo của một thương hiệu 15

3.1.3 Lợi ích của thương hiệu 16

3.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

doanh nghiệp 17

3.1.5 Xây dựng thương hiệu 19

3.1.6 Chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu thông qua các phối thức tiếp

thị 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 26

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 27

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28

4.1 Tổng quan các cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam 28

4.2 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty 29

4.3 Quá trình xây dựng thương hiệu công ty TNHH Lotteria 37

4.3.1 Tình hình xây dựng các thành phần thương hiệu 37

4.3.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty thông qua các phương thức

tiếp thị 38 4.5 Kết quả của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty 52

4.5.1 Đánh giá doanh thu của Lotteria Long Khánh trong 3 tháng đầu năm 2012 52

4.5.2 Khảo sát người tiêu dùng về yếu tố lựa chọn thương hiệu Lotteria 53

4.6 Phân tích những thuận lợi và khó khăn khi quảng bá thương hiệu lotteria tại

4.6.1 Yếu tố thuận lợi 59

4.6.2 Yếu tố khó khăn 59

4.8 Những giải pháp để phát triển thương hiệu Lotteia chi nhánh tại Long Khánh 61

4.8.1 Hoàn thiện hơn nữa phân khúc thị trường 61

4.8.3 Thực hiện nghiên cứu thị trường 67

4.8.4 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

5.1 Kết luận 69 5.2 Hạn chế của khóa luận 70

5.3 Kiến nghị 70 5.3.1 Đối với công ty Lotteria chi nhánh tại Long Khánh 70

5.3.2 Đối với Nhà nước 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Ưu và Khuyết Điểm Của Các Loại Phương Tiện Truyền Thông 24

Bảng 4.2 Sản Phẩm Các Loại Nước Và Thức Ăn Nhẹ 42

Bảng 4.4 So Sánh Giá Các Sản Phẩm Của Các Cửa Hàng Thức Ăn Nhanh 44

Bảng 4.5 Chương Trình Khuyến Mãi Tại Long Khánh 47

Bảng 4.6 Chương Trình Khuyến Mãi Trong Dịp Tết 47

Bảng 4.8 Doanh Thu Tháng 1,Tháng 2, Tháng 3 Của Lotteria Chi Nhánh Tại Long

Khánh 52 Bảng 4.9 Thống Kê Sales Của Một Số Cửa Hàng Lotteria 53

Bảng 4.11 Phương Tiện Quảng Cáo Nơi Cộng Cộng 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Của Các Cửa Hàng Tại Lotteria 10

Hình 2.3 Cửa hàng Của Lotteria Chi Nhánh tại Long Khánh 12

Hình 2.4 Sơ Đồ Nhân Sự Tại Lotteria Chi Nhánh Ở Long Khánh 12

Hình 3.1 Cấu Trúc Nền Móng Của Thương Hiệu 20

Hình 3.2 Quy Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu 22

Hình 3.3 Biểu Đồ Nhận Biết Thương Hiệu Của Khách Hàng 23

Hình 4.2 Thống Kê Lượng Khách Hàng Đến Lotteria Chi Nhánh Long Khánh 34

Hình 4.3 Thống Kê Nguồn Hàng Cung Cấp Của Lotteria 35

Hình 4.4 Nhận Xét Về Không Gian Và Bố Trí Ăn Uống Của Lotteria 37

Hình 4.6 Nhận Xét Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Lotteria 39

Hình 4.7 Các Sản Phẩm Được Ưa Thích Tại Long Khánh 39

Hình 4.10 Một Số Loại Nước Và Thức Ăn Nhẹ 41

Hình 4.13 Mức Độ Sử Dụng Các Phương Tiện Truyền Thông: 50

Hình 4.14 Doanh Thu Tháng 1,Tháng 2, Tháng 3 Của Lotteria Chi Nhánh Tại Long

Khánh 52 Hình 4.15 Thống Kê Đối Tượng Khách Hàng Thường Đến Lotteria 53

Hình 4.17 Thồng Kê Lượng Khách Hàng Biết Đến Cửa Hàng Thức Ăn Nhanh 54

Hình 4.18 Loại Hình Quảng Cáo Mà Khách Hàng Thường Xem Nhất 55

Hình 4.19 Biết Đến Cửa Hàng Lotteria Qua Những Phương Tiện: 55

Hình 4.20 Mức Độ Nhận Biết Tên Các Cửa Hàng Thức Ăn Nhanh 56

Hình 4.21 Mục Đích Ghé Vào Lotteria Của Khách Hàng 56

Hình 4.22 Lý Do Khách Hàng Đến Cửa Hàng Thức Ăn Nhanh 57

Hình 4.23 Tỷ Lệ Phần Trăm Khách Hàng Đến Cửa Hàng Trong Tháng 57 Hình 4.24 Nhận Xét Của Khách Hàng Về Các Sản Phẩm Lotteria 58 Hình 4.25 Nhận Xét Khi Sử Dụng Các Sản Phẩm Lotteria 58

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng Câu Hỏi Phỏng Vấn

Phụ lục 2 Một Số Cửa Hàng Lotteria ở Việt Nam

Phụ luc 3 Phân Tích Excel Các Số Liệu Điều tra

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1.Đặt vấn đề:

Nhắc tới điện thoại di động ta nghĩ ngay đến Nokia, Samsung: nhắc tới tới hãng

xe hơi cao cấp ta nghĩ ngay đến Mercedes… đó chính là sự thành công của thương hiệu Vậy thương hiệu là gì? Nó có vai trò như thế nào đối với doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Có thể nói rằng: thương hiệu là mấu chốt thành công của doanh nghiệp và thương hiệu cũng chính là tài sản vô hình vô cùng quý giá của doanh nghiệp, niềm tự hào của dân tộc, biểu tượng tiềm lực kinh tế của nền kinh tế quốc gia Ngoài ra, thương hiệu còn được xem là dấu ấn khác biệt để giúp người mua yên tâm

và hài lòng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Ngày nay, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra rất mạnh mẽ và sôi động

Đó là xu thế tất yếu của mọi nền kinh tế Cùng với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu đa quốc gia vào thị trường Việt Nam đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia để tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà Doanh nghiệp phải tạo ra lợi thế cạnh tranh

từ việc khai thác lợi thế so sánh vì khả năng tạo ra những nhận biết khác biệt về hàng hóa là một yêu cầu cực kì quan trọng để giành giật thị phần Để có được những lợi thế

đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu Do vậy, việc xây dựng phát triển và quảng bá thương hiệu đối với các doanh nghiệp là hết sức quan trọng

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng được nâng cao, nhịp sống của con người cũng tăng nhanh Từ đó, con người phát sinh thêm những nhu

triển, để thích ứng thì đời sống người dân cũng trở nên nhanh và gấp Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí nhất với mức công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều việc, trong đó có thể kể đến là bữa ăn của con người Ngoài việc phải được ăn ngon, có đủ chất để bảo đảm sức khỏe thì ta còn đòi hỏi phải tốn ít thời gian Việc này, góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của thức ăn nhanh (Fast food) trên toàn thế giới Chính vì thế mà có nhiều doanh nghiệp bán thức ăn nhanh trên thế giới đã xâm nhập vào thì trường Việt Nam như là: KFC, Lotteria, Jollibee… Được sự chấp thuận của Khoa Kinh Tế trường Đại Học Nông Lâm Tp Hồ Chí Minh và cửa hàng Lotteria chi nhánh tại Long Khánh Nên tôi đã chọn đề tài:

“Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Lotteria Cho Công Ty TNHH Lotteria Chi Nhánh Tại Long Khánh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là nghiên cứu tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu của Công ty TNHH Lotteria để thấy được ưu, khuyết điểm trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm góp phần làm cho quá trình phát triển thương hiệu của công ty ngày càng vững

mạnh

1.2.2 Những mục tiêu cụ thể:

- Tổng quan các cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam

- Phân tích môi trường kinh doanh của công ty

- Nghiên cứu quá trình xây dựng thương hiệu công ty TNHH Lotteria

- Nghiên cứu chiến lược quảng bá thương hiệu của công ty Lotteria thời gian qua

- Phân tích kết quả của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của công ty

- Phân tích những thuận lợi và khó khăn khi quảng bá thương hiệu lotteria tại Long Khánh

- Phân tích ma trận SWOT

- Đề xuất những giải pháp để phát triển thương hiệu Lotteia chi nhánh tại Long Khánh

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi không gian

Khóa luận được thực hiện tại cửa hàng Lotteria chi nhánh Long Khánh, địa chỉ

ở 198, Hùng Vương, Long Khánh, Đồng Nai

1.3.2 Phạm vi thời gian

Khóa luận được thực hiện từ tháng 01/2012 đến tháng 03/2012

Khóa luận sử dụng số liệu công ty cung cấp từ năm 2011

1.4.Cấu trúc luận văn

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Nêu khái quát những lý luận liên quan đến vấn đề nghiên cứu và giới thiệu một cách có hệ thống phương pháp mà khóa luận áp dụng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nêu các vấn đề chính trong đề tài Phân tích, giải thích các vấn đề đặt ra nhằm giải quyết các mục đích mà đề tài đặt ra trước đó

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Trình bày ngắn gọn những kết quả mà đề tài đã đạt được, từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giúp công ty thực hiện được các giải pháp đã đề xuất

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan:

Hội thảo liên quan về các vấn đề xoay quanh thương hiệu ở Việt Nam gần đây được diễn ra nhiều hơn và thu hút nhiều doanh nghiệp quan tâm

Có thể nói đến hội thảo “ thương hiệu mạnh-lợi thế cạnh tranh trong kinh tế hội nhập “ do VCCI bộ khoa học và công nghệ phối hợp tổ chức TS.Trần Lê Hồng Cục

sở hữu trí tuệ đã đề cặp đến một số vấn đề liên quan đến bảo vệ thương hiệu và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh cũng như chính doanh nghiệp nó như một tài sản

có giá trị Tại hội thảo đã đưa ra lý luận về việc không xem trọng thương hiệu sẽ đem nhiều bất lợi cho tình hình chung của doanh nghiệp Việt Nam như: lợi nhuận thấp hơn

do thi trường ngày càng đòi hỏi giá thấp hơn, không có đủ sự tín nhiệm của khoa học, khó khăn trong tiếp thị và quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ ở nước ngoài Với lý do không có biểu tượng phù hợp hay dấu hiệu nhận biết dễ dàng để liên hệ sản phẩm với doanh nghiệp

Gần đây trong hội thảo về chuyên đề: “Đầu tư thương hiệu” bắt đầu từ trang web do VCCI tổ chức ngày 27/10/2009 tại Hà Nội nhằm chia sẽ những cái nhìn đứng đắn về thương hiệu cho doanh nghiệp

Thomas Gad: người đã làm xôn xao giới kinh doanh bằng cuốn sách quản trị thuộc loại ăn khách nhất có tựa đề “4D branding”: “Cracking the corporate code of the network economy” (tạm dịch là “4 chữ D trong xây dựng thương hiệu: phá vỡ các quy

tắc của nền kinh tế”) Thomas cũng đồng thời là tác giả của câu khẩu hiệu nổi tiếng

“It’s Scanadinavian” (Xuất xứ từ Scandinavia ) cho hãng hàng không Đan Mạch Scanadiavian Airlines System

Trong cuốc sách của mình về 4D trong việc xây dựng thương hiệu, bao gồm Functional dimension (đặc trưng chức năng sử dụng), Mental dimension (đặc trưng lý trí), Social dimension (đặc trưng xã hội) và Spiritual dimension (đặc trưng tinh thần), Thomas cho rằng, thương hiệu mạnh được coi như một loại vắc-xin chống lại các nguy

cơ rủi ro trong kinh doanh Song vấn đề không phải là việc làm sao để trở thành thương hiệu hàng đầu mà là nó sẽ phát triển theo bốn hướng như thế nào.Và vấn đề bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp để có thể chuyển giao quyền đối với nhãn hiệu cho các doanh nghiệp khác

Tóm lại các hội thảo đã nhấn mạnh hơn về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu không kém hoạt động khinh doanh và chỉ ra những hướng đi đúng đắn, các công

cụ hỗ trợ cũng như vai trò của việc làm thương hiệu cho doanh nghiệp nói chung Trong trường hợp cụ thể của công ty thực phẩm VIFON có luận án của Nguyễn Văn

Út năm 2009: “ Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON giai đoạn 2009-2012” Luận

án Thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Kinh Tế, TP.HCM,

VN Luận án dựa trên việc xây dựng thương hiệu của VIFON, hai dự án nghiên cứu thị trường về phân tích về khoa học và tình hình bán lẻ của đại lý từ đó phân tích so sánh

và đưa ra giải pháp thương hiệu cho phù hợp với nhân lực của Marketing và tiêu thị

Đó là đề án dựa trên nền tảng của công ty đã có thương hiệu và muốn giành lại thị phần và doanh thu Chính vì thế mà em muốn thực hiện đề tài xây dựng thương hiệu

để nhấn mạnh các doanh nghiệp mới phát triển chưa có thương hiệu cần xem trọng và đầu tư lâu dài cho thương hiệu từ những nền tảng đầu tiên

2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Lotteria tại Việt Nam 2.2.1 Khái quát về công ty

Tên công ty: Công ty TNHH Lotteria Việt Nam

Địa chỉ: 469 Nguyễn Hữu Thọ, P Tân Hưng, Quận 7, TP Hồ Chí Minh

2.2.2 Triết lý kinh doanh, Sứ mạng, Chính sách chất lượng, Mục tiêu của công ty Lotteria

a) Triết lý kinh doanh

Với phương châm“cảm nhận thực tế của khách”, trong tương lai Lotteria sẽ đứng trên cương vị cảm nhận của khách để làm hài lòng quý khách bằng cách nâng

cao hơn nữa các dịch vụ như: speed, service, smile

b)Chính sách chất lượng

Công ty đã đề ra QCSTH là tiêu chí chất lượng cho công ty mình trong đó Q: Quality: Chính sách chất lượng, đảm bảo rằng các sản phẩm đến tay khách

hàng là hoàn toàn chất lượng và thỏa mãn tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm

C: Cleanliness: luôn giữ gìn vệ sinh sạch sẽ tại môi trường làm việc để có được

không gian thoáng mát cho khách hàng

S : Service: Luôn luôn phục vụ khách hàng với tất cả sự nhiệt tình và làm cho

khách hàng hài lòng khi lần đầu vào lottreria

T : Time: Luôn phục vụ khách hàng với thời gian phục vụ ngắn nhất

H: Hygiene: Luôn được đảm bảo sự sạch sẽ và vệ sinh an toàn thực phẩm c) Sứ mạng

Hơn nữa, chúng tôi luôn có ý thức trách nhiệm đối với các hoạt động xã hội, lợi ích cộng đồng nên một phần lợi nhuận của doanh nghiệp đã được trích cho các hoạt động như: tham gia chiến dịch Yêu môi trường để giảm các sản phẩm dùng 1 lần Vì thế giới tươi đẹp để giúp đỡ người tàn tật, bệnh nhân ung thư…

d) Mục tiêu

Thông qua việc phát triển doanh nghiệp ra nước ngoài và mở rộng hoạt động kinh doanh thêm phong phú đa dạng, Lotteria sẽ phát triển thành doanh nghiệp mang tính toàn cầu, trở thành nhà lãnh đạo trong giới kinh doanh, đáp ứng năng lực cạnh tranh quốc tế

2.2.3 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Lotteria được thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 33 năm Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nổ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần, các nhà hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ Hơn nữa, để đảm bảo vệ

sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, chúng tôi đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chất lượng Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như:

an toàn thực phẩm (RVA HACCP), vệ sinh môi trường (ISO 14001), chất lượng sản phẩm(ISO 9001) Đây là kết quả của những nổ lực không ngừng mà Lotteria đạt được

* 1970 – 1980:

10 - 1970Thành lập Công Ty TNHH Lotteria

10 - 1979 Khai trương cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên tại Hàn Quốc

07 - 1982 Khai trương các nhà hàng ở Daegu và Daejeon

10 - 1986 Đăng ký thành lập tập đoàn đầu tư hoạt động ở nước ngoài

* 1990 – 1999:

03 - 1992 Cửa hàng Lotteria thứ 100 mở tại Taehak-ro, Seoul

12 - 1994 Doanh thu của toàn hệ thống vượt con số 10 tỷ won ( $8.5 triệu )

09 - 1996 Khai trương cửa hàng thứ 300

11 - 1997 Mở cửa hàng thức ăn nhanh phục vụ cho thực khách đang lái xe đầu tiên ở Myongil-dong

10 – 1998 Website Lotteria bắt đầu hoạt động

07 – 1999 Burger Bulgogi đoạt giải thưởng lớn do người tiêu dùng bình chọn

* 2000 – đến nay:

04 – 2000 Mở nhà hàng thứ 500

01 – 2001 Khai trương nhà hàng thứ 600

09 – 2001 Khai trương cửa hàng thứ 700

03 – 2002 Giải nhất Thương hiệu Marketing của Hiệp Hội Marketing Hàn Quốc

06 – 2002 Khai trương nhà hàng thứ 800

07 – 2003 Khai trương nhà hàng thứ 900

01 – 2004 Đảm nhận quyền quản lý hệ thống Lotteria tại Việt Nam

10 – 2006 Lotteria được xếp trong danh mục các đơn vị làm hài lòng người tiêu dùng Hàn Quốc

02 – 2007 Mở cửa Cà phê nhượng quyền đầu tiên ở Hàn Quốc

06 – 2007 Khai trương nhà hàng Lotteria thứ 36 ở Việt Nam

11 – 2008 Khai trương cửa hàng Cà phê Angel-in-us đầu tiên tại Việt Nam

2.2.5 Cơ cấu tổ chức Công ty

Hình 2 1: Sơ đồ cơ cấu tở chức của Lotteria

Nguồn: Phòng Nhân Sự

Tổng GĐ Tại Việt Nam

GĐ

KD

Phòng Nhân

Sự

Phòng Thu mua

GĐ Phát triển

GĐ hành chính

Phòng Phát Triển

2.2.6 Chức năng của các phòng ban

a) Tổng Giám Đốc

Tổng Giám Đốc của công ty Lotteria tại Việt Nam là Ông:Rho IL Sil, ông là người Hàn Quốc được cử sang Việt Nam có nhiệm vụ điều hành các hoạt động kinh doanh của công ty tại Việt Nam

b) Giám đốc các phòng ban

Giám đốc phòng kinh doanh là Ông: Kown Min Hoe là người đứng đầu

phòng kinh doanh, lãnh đạo các hoạt động kinh doanh của công ty, quản lý doanh thu của các cửa hàng trong hệ thống và tuyển dụng quản lý cho các của hàng trong hệ thống

Phòng nhân sự: Lên kế hoạch tuyển dụng đồng thời kết hợp với các phòng ban

khác trong việc đưa ra các tiêu chí khác khi có yêu cầu

Phòng Manager: Quản lý doanh thu do các cửa hàng gởi về sau mỗi ngày bán

Sau mỗi ngày bán quản lý các cửa hàng có nhiệm vụ gởi doanh thu ngày hôm đó cho các SV sau đó cuối tháng SV tổng kết lại và gởi lên cho phòng Manager để lưu trữ

Giám đốc phòng phát triển là ông: Lee Jang Mook là người đi khảo sát tình

hình phát triển tại các cửa hàng cũng như là tìm kiếm các địa điểm mới để mở thêm cửa hàng

- Hoạch định chiến lược Marketing cho hoạt động thương mại

- Tổ chức nghiên cứu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá các cơ hội

- Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch và chu trình Marketing

- Phối hợp với các cơ sở và các cửa hàng trong hệ thống để triển khai các hoạt động markrting

Giám đốc phòng hành chính là Ông: Lee Jang Bin quản lý giấy tờ cho công

ty và các nguồn nguyên liệu đầu vào và đầu ra cho công ty Đồng thời nghiên cứu các sản phẩm mới

Phòng kế toán:

- Chịu trách nhiệm về sổ sách, thực hiện quyết toán về kinh doanh trên nguyên tắc tuân thủ các thông tư chỉ thị do nhà nước ban hành

- Phòng chịu sự chỉ đạo tuyệt đối của tổng giám đốc thường trực

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức của các cửa hàng tại Lotteria

Nguồn: Phòng Nhân Sự

2.2.7 Tình hình phát triển công ty trong các giai đoạn vừa qua

a) Sự phát triển của Lotteria tại thị trường Việt Nam

Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc đang kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh, cho biết Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc

dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt Nam “Trong những năm qua,Việt Nam luôn là một trong những thị trường phát triển tốt nhất của Lotteria”, ông Liêm nói Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu Cụ thể, trong

SV Giám sát

năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông “Lotteria đang trong thời gian xin cấp phép nhượng quyền thương mại”, ông Liêm cho biết Có mặt tại Việt Nam từ năm 1997 cho đến nay, thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria đã có hệ thống hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam, nhiều nhất tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà nội, Phan Thiết, Đồng Nai v.v

b) Giải thưởng:

Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nổ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần, các nhà hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, chúng tôi đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chất lượng Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như:

- An toàn thực phẩm ( RVA HACCP)

- Vệ sinh môi trường ( ISO 1401)

- Chất lượng sản phẩm ( ISO 9001)

Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “ Korea Management Association”, và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu Đây là kết quả của những nổ lực không ngừng mà Lotteria đạt được

2.3 Tổng quan về cửa hàng Lotteria tại Long Khánh

2.3.1 Khái quát chung

Tên: Cửa hàng Lotteria chi nhánh Long Khánh

Địa chỉ: 198 Hùng Vương, Long Khánh, Đồng Nai

Thành lập: 31/1/2011

Điện thoại: 0613877117

Hình 2.3: Cửa hàng Lotteria Chi Nhánh Tại Long Khánh

Nguồn: Tại Cửa Hàng Long Khánh 2.3.2 Tình hình nhân sự của cửa hàng tại Lotteria chi nhánh ở Long Khánh: Hình 2.4 Sơ Đồ Nhân Sự Tại Lotteria Chi Nhánh ở Long Khánh

- Lao động nam

- Lao động nữTrình độ người lao động

- Đại học và trên đại học

- Cao đẳng và trung cấp

- Trình độ khácLoại hợp đồng lao động

- HĐLĐ có thời gian

- HĐLĐ bán thời gian

24

1014

3183

420Nguồn: Phòng Nhân Sự Tại Cửa Hàng Long Khánh Trong cửa hàng có 4 quản lý và có một cửa hàng trưởng Và 20 nhân viên làm việc tại cửa hàng Các nhân viên đăng kí lịch làm và quản lý sẽ xếp lịch làm cho phù hợp với số lượng nhân viên cần làm trong ngày Vì hình thức trả lương của cửa hàng thì tùy thuộc vào sales, nuế sales sao thì lượng nhân viên cũng cần nhiều mà có sự điều chỉnh nhân sự ngày hôm đó cho hợp lý

Quản lý cửa hàng được công ty trả lương theo hàng tháng là ngày 25 của tháng với mức lương tùy theo cấp bận và thời gian người đó làm tại công ty

Nhân viên chủ yếu là làm bán thời gian và nhân viên công ty chủ yếu là sinh viên, mỗi ngày nhân viên có thể đăng ký lịch làm theo thời gian của mình rãnh, mỗi giờ là 8000đ Và khi nhân viên làm việc 8 tiếng thì được phụ cấp thêm 16000đ tiền ăn

và 3000đ gởi xe cho mỗi ngày đi làm

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi

đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hóa (Thương hiệu sản phẩm); b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (Thương hiệu doanh nghiệp); hay là các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”

Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định:

“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”

Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được

b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đối với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dẫu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cưu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữ của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trương của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thử cạnh tranh

3.1.2 Cấu tạo của một thương hiệu

a) Hình thức

- Phần ngôn ngữ: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng

- Phần biểu tượng: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ biểu tượng, nét chữ, màu sắc

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người

ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Do đó, tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đăng ký bản quyền nhưng vấn đề còn chưa giải quyết hiện nay là cách thức lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố đó khi nảy sinh vấn

đề tranh chấp

b) Giá trị

Theo nghiên cứu, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau:

Giá trị là một bộ phận vô hình của thương hiệu nhưng lại có vai trò quyết định,

và đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đầu tư vào nó Có thể thấy rằng giới kinh doanh ngày nay khi nói về thương hiệu họ chỉ quan tâm đến sức mạnh của nó sẽ đem lại dòng tiền trong tương lai như thế nào và đã cố gắng xây dựng các phương pháp để quy thành tiền phần giá trị của thương hiệu

3.1.3 Lợi ích của thương hiệu

a) Đối với người tiêu dùng

Giúp người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm

đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hoặc người thân

Giúp người tiêu dùng biết xuất xứ sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin và chi phí rủi ro trong tiêu thụ

Giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách của riêng mình, nhất là đối với sản phẩm thời trang

Giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc chọn lựa sản phẩm

b) Đối với doanh nghiệp

Đem đến lợi nhuận cao hơn

Tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới

Là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp

Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

Tạo được một nguồn khách hàng trung thành và dễ thu hút khách hàng mới Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư và thu hút nguồn nhân lực

Tạo cơ hội cho thuê thương hiệu thông qua hệ thống nhượng quyền sử dụng Tạo cơ hội cho việc tiếp tục phát triển những thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm khác nhau để phục vụ các nhóm khách hàng đa dạng về tuổi tác hoặc phong cách sử dụng

3.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp

I Môi trường vĩ mô:

a) Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài là môi trường bao trùm lên tất cả các hoạt động trong tổ chức, ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến các tổ chức Môi trường này có tác động lâu dài đến doanh nghiệp, các doanh nghiệp khó có thể kiểm soát và phụ thuộc hoàn toàn vào nó Mức độ tác động tùy thuộc vào từng ngành, từng doanh nghiệp Sự thay đổi của môi trường này làm thay đổi cục diện của môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ

Môi trường kinh tế: bao gồm tất cả các hoạt động và chi tiêu về kinh tế của

mỗi quốc gia như GDP, lãi suất, lạm phát, tỷ giá, thu nhập bình quân đầu người… Những thay đổi của môi trường này có những ảnh hưởng mang tính quyết định đối với doanh nghiệp cũng như chiến lược phát triển của doanh nghiệp

Môi trường chính trị - pháp luật: bao gồm các quan điểm, đường lối, chính

sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ, các xu hướng này luôn chứa đựng những tín hiệu và mầm mống cho sự thay đổi của môi trường kinh doanh Để tận dụng những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ xấu nhất, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt kịp thời các quan điểm, những quy định, những ưu tiên, thậm chí cần phải thiết lập quan hệ tốt đẹp với chính quyền

sở hữu

Môi trường văn hóa – xã hội: bao gồm các yếu tố như phong tục tập quán, lối

sống, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng… Những khu vực có điều kiện văn hóa

- xã hội khác nhau thì khả năng tiêu thụ cùng một loại hàng hóa sẽ khác nhau Do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố văn hóa – xã hội tại khu vực mà mình tiến hành hoạt động kinh doanh để có những chiến lược phù hợp cho từng khu

vực chuyên biệt

II Môi trường cạnh tranh

Đối thủ tiềm năng: là các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp một cách gián

tiếp hoặc các doanh nghiệp mới tham gia vào ngành Do đó, các doanh nghiệp cần

phải bảo vệ vị thế cạnh tranh của mình và ngăn cản sự tấn công từ bên ngoài bằng các chính sách, quyết định hợp lý

Đối thủ cạnh tranh: là các doanh nghiệp có sản phẩm hàng hóa, dịch vụ giống

với doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào số lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành cũng như tốc độ tăng trưởng của ngành Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ trong ngành Càng có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị trường

bị chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn tới áp lực cạnh tranh giành thị phần rất gay gắt Điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu cải tiến sản phẩm nhằm giữ vững và mở rộng thị phần Các doanh nghiệp có thể chọn phương án cạnh tranh với nhau hoặc cũng có thể bắt tay liên kết với nhau để tạo ra lợi thế trong tương quan lực lượng với các doanh nghiệp khác hoặc với người tiêu dùng

Khách hàng: là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, yếu tố quyết định cho sự

thành công hay thất bại của từng doanh nghiệp Khách hàng tạo nên thị trường, quy

mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Những biến động về tâm lý của khách hàng thể hiện qua sự thay đổi thị hiếu, sở thích, thói quen làm cho số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên hay giảm đi Điều này buộc các doanh nghiệp phải luôn đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có, điều chỉnh các chiến lược theo từng thời kỳ

cụ thể để giữ chân khách hàng

Nguồn cung ứng: các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào có thể đe dọa đến các

doanh nghiệp khi người cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ trong trường hợp: tăng hay giảm chất lượng hay số lượng nguồn cung (khi nguồn cung cấp hạn chế), sản phẩm mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng nhất của doanh nghiệp Để giảm thiểu các ảnh hưởng xấu của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp thì các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ với nhà cung ứng, lựa chọn nguồn cung ứng uy tín, đa dạng hóa nguồn cung ứng để tránh phụ thuộc vào một nguồn duy nhất

b) Môi trường bên trong

Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm bao gồm:

Nhân lực: con người là nguyên nhân của mọi nguyên nhân, là nhân tố quan

trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Quản trị nguồn nhân lực bao gồm nhiều hoạt động: phỏng vấn, tuyển dụng, đào tạo, phát triển… Quản trị nhân lực phải được chú trọng để có đội ngũ lao động có năng lực chuyên môn tốt, trung thành với doanh nghiệp, sáng tạo, linh hoạt để có thể thích ứng nhanh chóng với môi trường kinh doanh thay đổi hiện nay

Tài chính: tài chính được xem là điểm mấu chốt trong việc phác thảo các kế

hoạch kinh doanh, là điều kiện để thu hút các nhà đầu tư Các tiêu thức như khả năng thanh toán, đòn cân nợ, lượng tiền mặt, vốn cổ phần… là mối quan tâm của các nhà đầu tư khi họ bỏ vốn vào doanh nghiệp Một doanh nghiệp có ưu thế về tài chính so với các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế về nhiều mặt như có kinh phí để nghiên cứu phát triển sản phẩm, tổ chức các đợt marketing rầm rộ, mở rộng mạng lưới phân phối…

Nghiên cứu và phát triển: trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay,

công tác nghiên cứu và phát triển là hoạt động không thể thiếu Thậm chí ngay cả khi doanh nghiệp đang chiếm thị phần tương đối lớn thì công tác nghiên cứu và phát triển cũng không thể bỏ qua Khoa học và công nghệ luôn thay đổi, nếu doanh nghiệp không đầu tư vào nghiên cứu phát triển sẽ tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh và tự mình làm giảm sức cạnh tranh của chính mình

Marketing: marketing có thể miêu tả là quá trình xác định, dự báo thiết lập và

thỏa mãn các nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng Marketing gồm bốn chiến lược chính là: chiến lược về giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị cổ động Tùy theo tính chất, mức độ, hiện trạng của doanh nghiệp

mà nhà quản trị có cách thiết lập các chiến lược trên một cách hợp lý nhằm mang lại hiệu quả cao trong kinh doanh của doanh nghiệp mình

3.1.5 Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cùng với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ một cách thú vị, hấp dẫn Để xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp cần thực hiện theo 5 bước sau đây:

- Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm thì khó có thể điều chỉnh sau này

Hình 3.1 Cấu Trúc Nền Móng của Thương Hiệu

Nguồn: Nguyễn Trọng Tấn, công ty thương hiệu LANTA

Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng Tại sao phải định vị?

Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì đơn giản

- Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm: mục tiêu của thương hiệu trong

Các lợi ích thương hiệu

Các nhận biết

cơ bản của thương hiệu

Tính chất

thương hiệu

Niềm tin thương hiệu NỀN MÓNG

THƯƠNG HIỆU

từng năm, mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm, kế hoạch tung

ra sản phẩm mới từng năm…

- Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên

số liệu của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

- Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để điều chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?

Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Hình 3.2 Quy Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu

Quảng bá thương hiệu

- Quảng cáo

- Các hoạt động PR

Bảo vệ và phát triển thương hiệu Xây dựng mạng lưới phân

phối đưu thương hiệu đến người tiêu dùng

- Nâng cao chất lượng sản phẩm

và dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Đầu tư vào nghiên cứu và phát

triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng

nhu cầu người tiêu dùng

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng Tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó thương hiệu

Quảng bá thương hiệu,

thông tin sản phẩm trung

thực, thuyết phục người tiêu

dùng hiệu quả

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

- Tầm nhìn sức mạnh thương hiệu

- Phân tích SWOT

- Lựa chọn chiến lược gắn với thương hiệu phù hợp

- Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Đăng ký bảo hộ các yếu

tố thương hiệu ở trong nước và ngoài nước

THƯƠNG HIỆU

Nguồn: www.vietnambranding.com

Hình 3.3 Biểu Đồ Nhận Biết Thương Hiệu Của Khách Hàng

3.1.6 Chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu thông qua các phối thức tiếp thị

a) Chiến lược sản phẩm

Nói đến thương hiệu, người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến sản phẩm vì sản phẩm

là thành phẩm cốt lõi của thương hiệu Để lôi cuốn được lòng trung thành của khách hàng, công ty cần phải tạo ra sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu phong phú và

đa dạng của khách hàng

b) Chiến lược giá

Định giá là một yếu tố chính trong phương pháp marketing hỗn hợp Tuy nhiên, cần nhận thức rằng các yếu tố trong marketing hỗn hợp đều phụ thuộc lẫn nhau

Khi định giá, công ty cần cân nhắc các kiểu nhận thức về giá khác nhau của khách hàng nhằm xây dựng giá trị thương hiệu Có 4 cách định giá:

- Định giá theo giá trị nhận thức của khách hàng

- Định giá theo giá trị

- Định giá theo cách cộng mức lời vào chi phí sản phẩm

Quy trình khách hàng nhận biết thương hiệu

Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (nghe thấy, nhìn thấy)

Tạo mối liên hệ với thương hiệu

Cân nhắc mua nhãn hiệu

đó

Xây dựng cấu trúc/ nền móng của thương hiệu

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

c) Chiến lược chiêu thị cổ động

Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh và nhanh hơn như cổ động khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, phiếu tặng quà…), cổ động thương mại (quà miễn phí, trợ cấp mua hàng…) và cổ động nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân, là công cụ của doanh nghiệp, là phương cách chi hữu hiệu để phổ biến các thông tin, hoặc để tạo sự ưu thích đối với thương hiệu trên khắp thế giới hoặc để tăng doanh số bán

Mục tiêu của quảng cáo nhằm để thông tin, thuyết phục và nhắc nhở với khách hàng về các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình

Chọn phương tiện quảng cáo:

- Để chiến lược quảng cáo phát huy hiệu quả thì phải chọn phương tiện quảng cáo hữu hiệu và ít tốn kém nhất

- Cần căn cứ vào đặc tính sản phẩm và hiểu được ai là đối tượng mà chọn hình thức quảng cáo cho phù hợp

Bảng 3.1 Ưu và Khuyết Điểm Của Các Loại Phương Tiện Truyền Thông

Các PTTT Tỷ lệ

%

Ưu Khuyết

Nhật báo 27,1 Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến

tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao

Mau qua, chất lượng

Thư trực

tiếp

15,5 Tuyển chọn được đọc giả, dễ

sử dụng, không bị mẫu quảng cáo khác cạnh tranh trong cùng một thư, tới từng cá nhân

cụ thể

Giá khá cao, có hình ảnh nhưng không giá trị

Radio 6,8 Đại chúng, độ chọn lọc dân số

và địa lý cao, giá rẻ

Chỉ có âm thanh, thu hút chú ý kém hơn ti

vi, chen chúc nhiều quảng cáo

Tạp chí 5,6 Độ chọn lựa theo dân số và địa

lý cao, có uy tín và đáng tin cậy, chất lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều người nghe theo

Một số báo ế bỏ, không đảm bảo vị trí đăng quảng cáo, mất thì giờ để đăng quảng cáo

Ngoài trời 1,1 Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh,

lặp lại nhiều lần

Không chọn lọc người xem, giới hạn sự sáng tạo

d) Chiến lược phân phối

Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn Đây là cầu nối của khâu sản xuất

và tiêu thụ Chính vì vậy, nếu chiến lược kênh phân phối được thực hiện tốt sẽ góp phần tăng doanh số bán của doanh nghiệp

SWOT là tập hợp những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh, việc phân tích SWOT gồm 4 yếu tố chính:

* S: Strength – những điểm mạnh, ưu thế, sở trường

* W: Weeknesses – những điểm yếu

* O: Opportunities – những cơ hội

* T: Threats – những đe dọa, nguy cơ, rủi ro

Phân tích các thế mạnh và điểm yếu là phân tích những yếu tố bên trong ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu Còn phân tích những cơ hội và thách thức là phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài Việc áp dụng công cụ phân tích SWOT tiến hành bằng cách xác định mục tiêu cần phân tích, liệt kê tất cả những điểm thuộc bốn yếu tố chính nói trên, sau đó kết hợp các yếu tố để lựa chọn ra phương án tối ưu cho doanh nghiệp

Liệt kê các mối đe dọa

Dựa vào những điểm mạnh

để tránh các mối đe dọa

Tối thiểu hóa các điểm yếu

và tránh khỏi các mối đe dọa

Nguồn: Sách MKT

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ các phòng ban, các bộ phận trong công

ty và tham khảo tài liệu trên internet, qua sách báo, tạp chí, luận văn các khóa trước

- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra nghiên cứu thị trường

+ Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria

 Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập thông tin cho nghiên cứu

 Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu mục tiêu, đối tượng nằm trong độ tuổi 18- 40, sinh sống tại Long Khánh

Xác định công thức chọn mẫu :

N = S 2 * Z 2/ e 2

S: Độ lệch chuẩn của biến thống kê

℮: Sai số mẫu

Z: Số chuẩn hóa tương ứng độ tin cậy

Vì thang đo mức độ hài lòng là 5 và ước định khoảng mà giá trị ta đang ước đoán (giá trị trung bình) nằm trong đó (min tới max) và chia khoảng đó cho 6 ( chia cho 6 là vì khoảng đo bao phủ toàn bộ phân bố và +/- 3 hay 6) độ lệch chuẩn bao trùm 99.9% của vùng diện tích nằm dưới đường cong phân phối chuẩn) nên S=5/6

Với ước lượng độ tin cậy nghiên cứu là

Vậy cở mẫu điều tra ít nhất là 43 mẫu

+ Số mẫu điều tra: 80 mẫu

+ Đối tượng điều tra

+ Cách điều tra: phát bảng điều tra và yêu cầu họ giúp trả lời dựa vào bảng câu hỏi có sẵn

+ Công cụ phân tích: dữ liệu sơ cấp thu thập từ điều tra mã hóa bằng phần mềm excel

Tổng mẫu điều tra là: 80