Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN LÊ THÁI HÕA MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH CỬA HIỆU VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HIỆU VÀ VAI TRÕ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA CÁ NHÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN LÊ THÁI HÕA MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH CỬA HIỆU VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HIỆU VÀ VAI TRÕ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA CÁ NHÂN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS HOÀNG THỊ PHƢƠNG THẢO PGS.TS PHẠM NGỌC THÖY TP Hồ Chí Minh, năm 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận án “Mối quan hệ hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành khách hàng cửa hiệu vai trò điều tiết văn hóa cá nhân” cơng trình nghiên cứu riêng Tơi Ngồi tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn luận án này, khơng có nghiên cứu ngƣời khác đƣợc sử dụng luận án mà khơng đƣợc trích dẫn theo quy định Toàn phần hay phần nhỏ luận án chƣa đƣợc công bố, sử dụng nộp để nhận cấp trƣờng đại học, sở đào tạo, nơi khác ngồi mục đích phục vụ cho nghiên cứu đề tài qui định chƣơng trình đào tạo Trƣờng Đại Học Mở Tp Hồ Chí Minh Bộ Giáo dục Đào tạo TP Hồ Chí Minh, năm 2017 Ngƣời thực NGUYỄN LÊ THÁI HÒA ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập nghiên cứu, với hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình quý Thầy Cơ, Tơi hồn thành luận án tốt nghiệp Tiến sĩ với đề tài: “Mối quan hệ hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành khách hàng cửa hiệu vai trò điều tiết văn hóa cá nhân” Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh Khoa Sau Đại học Trƣờng quý Thầy, Cô tham gia Hội đồng báo cáo, bảo vệ, phản biện giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu cho ý kiến xác đáng thiết thực suốt trình học tập nghiên cứu hồn thiện luận án Đặc biệt, Tơi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến PGS.TS Hồng Thị Phƣơng Thảo PGS.TS Phạm Ngọc Thúy hết lòng hƣớng dẫn Tơi suốt q trình nghiên cứu thực luận án Tôi xin gởi lời cảm ơn đến anh chị quản lý siêu thị trung tâm điện máy hỗ trợ nhiệt thành tạo điều kiện cho suốt trình khảo sát thu thập liệu nhƣ vấn định tính, thảo luận nhóm Xin cảm ơn anh, chị nghiên cứu sinh trƣờng động viên chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp gia đình ủng hộ, chia sẻ động viên suốt q trình học tập nhƣ hồn thiện luận án Trân trọng! Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 09 năm 2017 Ngƣời thực Nguyễn Lê Thái Hòa iii TĨM TẮT Với dân số 100 triệu ngƣời, Việt Nam có thị trƣờng bán lẻ đầy tiềm Tuy nhiên, cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt xuất nhiều mơ hình bán lẻ với đầu tƣ ạt nhà bán lẻ quốc tế Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn việc mua sắm so với trƣớc lòng trung thành họ mà giảm Để tồn phát triển, nhà bán lẻ nên đứng cạnh tranh này, đồng thời phải tập trung xây dựng thƣơng hiệu bán lẻ cho riêng để tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Floor, 2006) Trong thời gian gần đây, việc quản lý xây dựng thƣơng hiệu không áp dụng cho thƣơng hiệu sản phẩm mà cho thƣơng hiệu nhà bán lẻ (Ailawadi Keller, 2004) Việc khái quát hóa lý thuyết, luận điểm liên quan đến thƣơng hiệu bán lẻ, cụ thể hình tƣợng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu yếu tố mơi trƣờng bên ngồi nhƣ văn hóa tiền đề xây dựng nên lòng trung thành khách hàng Trên sở tổng hợp phân tích số nghiên cứu thực nghiệm trƣớc nhƣ lý thuyết liên quan, luận án xác định đƣợc khoảng trống nghiên cứu, bao gồm hƣớng tiếp cận cho khái niệm hình tƣợng cửa hiệu, xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu, mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ nhân cách cửa hiệu với tiền tố (hình tƣợng cửa hiệu) hậu tố (lòng trung thành) Ngồi ra, văn hóa đƣợc xem xƣơng sống nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng đặt biệt lĩnh vực bán lẻ thị trƣờng trở nên đa sắc thái văn hóa Vì vậy, luận án xét đến tác động điều tiết văn hóa lên mối quan hệ nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành khách hàng Phƣơng pháp luận đƣợc sử dụng đề tài hệ nhận thức thực chứng với phƣơng pháp luận suy diễn phƣơng pháp nghiên cứu: định tính định lƣợng Luận án đƣợc thực qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức để đánh giá kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính sơ với kỹ thuật vấn tay đôi với 40 khách hàng thƣờng xuyên mua sắm siêu thị thảo luận nhóm tập trung nhằm đánh giá thang đo ban đầu Nghiên cứu định lƣợng sơ iv với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA hệ số tin cậy Cronbach alpha nhằm kiểm định ban đầu thang đo khái niệm Phân tích định lƣợng thức đƣợc thực qua bƣớc gạn lọc thang đo phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha Tiếp đó, kiểm định tính đơn hƣớng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt độ tin cậy thang đo phân tích CFA Sau đó, tiến hành phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để giả thuyết đƣợc ủng hộ bị bác bỏ Phƣơng pháp Bootstrap với số lƣợng mẫu lặp lại N = 1.000 nhằm đảm bảo độ tin cậy cho ƣớc lƣợng Cuối cùng, phân tích MSEM để xác định khác biệt nhóm văn hóa cá nhân khác (Tính độc lập/tính phụ thuộc) tác động hỗ tƣơng lên mối quan hệ thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành cửa hiệu Kết nghiên cứu cho thấy nhân cách siêu thị Việt Nam có bốn thành phần thay năm thành phần nhƣ nghiên cứu trƣớc đây, cụ thể nhân cách siêu thị chuyên dụng điện máy bao gồm tin cậy, tinh tế, cần kiệm, nhiệt tình nhân cách siêu thị tổng hợp đƣợc cấu thành tin cậy, tinh tế, khuynh hƣớng gia đình đại Một số thành phần nhân cách siêu thị tạo nên điểm khác biệt bối cảnh nghiên cứu thực tiễn Việt Nam, nơi có kinh tế chuyển đổi văn hóa đậm chất phƣơng đơng, cụ thể thành phần cần kiệm khuynh hƣớng gia đình Hai thang đo bổ sung cần thiết cho hệ thống thang đo khái niệm nhân cách cửa hiệu khuyết tảng lý thuyết Đây đƣợc xem đóng góp luận án Kết kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy rằng: (i) ba thành phần hình tƣợng thƣơng mại, hình tƣợng xã hội hình tƣợng chiến lƣợc cửa hiệu có tác động trực tiếp chiều lên thành phần nhân cách cửa hiệu, (ii) thành phần nhân cách có tác động trực tiếp ý nghĩa lên lòng trung thành khách hàng (trừ thành phần cần kiệm), nhƣ tinh tế nhóm tính cách tác động mạnh mẽ lên lòng trung thành trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy nhân cách tin cậy thành phần tác động mạnh mẽ lên lòng trung thành trƣờng hợp siêu thị tổng hợp, (iii) hai loại hình siêu thị, hình tƣợng cửa hiệu có tác động gián tiếp lên lòng trung thành cửa hiệu thơng qua biến trung gian thành phần nhân v cách cửa hiệu Ngoài ra, kết MSEM xác nhận tính phụ thuộc có hiệu ứng hỗ tƣơng với nhân cách tin cậy, cần kiệm nhiệt tình siêu thị chuyên dụng điện máy hỗ tƣơng với tin cậy, khuynh hƣớng gia đình đại siêu thị tổng hợp Kết không đóng góp mặt lý thuyết nhằm khỏa lấp khe hổng mặt kiến thức mà hàm ý quản trị cho nhà bán lẻ việc xây dựng tái định vị lại thƣơng hiệu bán lẻ dựa tảng hình tƣợng cửa hiệu nhân cách cửa hiệu Theo lƣợc khảo ngƣời viết, luận án nghiên cứu Việt Nam, xây dựng mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ nhân cách cửa hiệu với tiền tố hậu tố nó, khám phá vai trò điều tiết văn hóa cá nhân mối quan hệ vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC vi DANH MỤC HÌNH x DANH MỤC BẢNG xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xiv DANH MỤC THUẬT NGỮ xvi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu 1.2 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 12 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 14 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 15 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 15 1.7 Điểm đề tài 17 1.8 Kết cấu đề tài 19 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20 2.1 Giới thiệu 20 2.2 Hình tƣợng cửa hiệu 20 2.2.1 Vai trò hình tƣợng cửa hiệu kinh doanh bán lẻ 20 2.2.2 Khái niệm hình tƣợng cửa hiệu phát triển khái niệm 23 2.2.3 Các thành phần hình tƣợng cửa hiệu 27 2.2.4 Mối tƣơng quan thành phần hình tƣợng cửa hiệu 33 2.2.5 Loại hình cửa hiệu 34 2.2.6 Kết luận khái niệm hình tƣợng cửa hiệu 34 2.3 Nhân cách cửa hiệu 35 2.3.1 Một số lý thuyết liên quan đến nhân cách cửa hiệu 35 2.3.2 Khái niệm thƣơng hiệu bán lẻ 39 vii 2.3.3 Vai trò ý nghĩa nhân cách cửa hiệu 40 2.3.4 Khái niệm Nhân cách cửa hiệu 41 2.3.5 Sự khác biệt hình tƣợng cửa hiệu nhân cách cửa hiệu 42 2.3.6 Sự khác biệt nhân cách thƣơng hiệu nhân cách cửa hiệu 43 2.3.7 Các thành phần nhân cách cửa hiệu 45 2.3.8 Kết luận nhân cách cửa hiệu 48 2.4 Lòng trung thành khách hàng cửa hiệu 48 2.4.1 Vai trò lòng trung thành 48 2.4.2 Khái niệm lòng trung thành 49 2.4.3 Kết luận lòng trung thành 52 2.5 Văn hóa văn hóa cá nhân 53 2.5.1 Định nghĩa văn hóa 53 2.5.2 Văn hóa cấp cá nhân 53 2.5.3 Lý thuyết văn hóa Hofstede (1980, 1991) 54 2.5.4 Lý thuyết văn hóa cá nhân Sharma (2010) 55 2.6 Xác định khoảng trống nghiên cứu 58 2.7 Phát triển giả thuyết mơ hình nghiên cứu 63 2.7.1 Mối quan hệ hình tƣợng cửa hiệu với nhân cách cửa hiệu 64 2.7.2 Biện luận mối quan hệ nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành 67 2.7.3 Tác động văn hóa cấp cá nhân lên mối quan hệ nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành khách hàng với cửa hiệu 69 2.8 Mơ hình nghiên cứu dự kiến ban đầu 74 2.9 Mơ hình cạnh tranh 76 2.10 Tóm tắt chƣơng Hai 78 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 79 3.1 Giới thiệu 79 3.2 Qui trình xây dựng thang đo khái niệm 79 3.3 Qui trình nghiên cứu 82 3.3.1 Nghiên cứu sơ 82 3.3.2 Nghiên cứu thức 87 3.4 Phƣơng pháp thu thập liệu 95 viii 3.5 Kích thƣớc mẫu phƣơng pháp chọn mẫu 96 3.6 Thang đo khái niệm nghiên cứu 98 3.6.1 Thang đo lƣờng khái niệm hình tƣợng cửa hiệu 98 3.6.2 Thang đo đo lƣờng khái niệm nhân cách cửa hiệu 102 3.6.3 Thang đo lƣờng lòng trung thành khách hàng cửa hiệu 104 3.6.4 Thang đo lƣờng văn hóa cá nhân 104 3.6.5 Xác định thang đo khái niệm qua nghiên cứu trƣớc 105 3.6.6 Xây dựng thang đo nhâncách cửa hiệu 106 3.7 Kết định tính sơ 117 3.8 Kết định lƣợngsơ 119 3.8.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha 119 3.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 120 3.9 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu thức 123 3.10 Mẫu nghiên cứu định lƣợng thức 125 3.11 Kiểm định thang đo khái niệmtrong nghiên cứu định lƣợng thức …126 3.12 Tóm tắt chƣơng Ba 143 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 144 4.1 Giới thiệu …144 4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu mơ hình SEM 144 4.2.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu mơ hình SEM trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy 144 4.2.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu mơ hình SEM trƣờng hợp siêu thị tổng hợp 148 4.3 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết mơ hình MSEM 152 4.3.1 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết mơ hình MSEM trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy 152 4.3.2 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết mơ hình MSEM trƣờng hợp siêu thị tổng hợp 158 4.4 Kết nghiên cứu định tính lần hai 164 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 169 4.6 Tóm tắt chƣơng 177 236 Phụ lục 10: Kết phân tích EFA thang đo văn hóa cấp cá nhân nghiên cứu sơ định lƣợng STT Biến quan sát Khái niệm thành phần Siêu thị điện máy Siêu thị chuyên dụng Phụ thuộc Độc lập Phụ thuộc Độc lập INT02 0,936 0,935 INT01 0,911 0,906 INT04 0,909 0,903 INT05 0,902 0,896 INT03 0,893 0,895 IND03 0,914 0,905 IND02 0,898 0,891 IND01 0,886 0,877 IND04 0,839 0,832 Eigen value 5,729 1,997 5,743 1,929 Phƣơng sai trích 63,651 22,193 63,810 21,429 Tổng phƣơng sai trích (TVE) = 85,884 % TVE =85,239% Phụ lục 11a: Kết CFA (chuẩn hóa) thang đo hình tƣợng siêu thị chuyên dụng 237 Phụ lục 11b: Kết CFA (chuẩn hóa) thang đo hình tƣợng siêu thị tổng hợp Phụ lục 12a: Kết CFA (chuẩn hóa) thang đo văn hoa cấp cá nhân trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy 238 Phụ lục 12b: Kết CFA (chuẩn hóa) thang đo văn hoa cấp cá nhân trƣờng hợp siêu thị tổng hợp Phụ lục 13a: Kết CFA (chuẩn hóa) thang đo lòng trung thành siêu thị chuyên dụng điện máy 239 Phụ lục 13b: Kết CFA (chuẩn hóa) thang đo lòng trung thành với siêu thị tổng hợp Phụ lục 14a: Kết ƣớc lƣợng chuẩn hóa mơ hình SEM trƣờng hợp siêu thị chun dụng điện máy Standardized Regression Weights: (Group number - DIRECT MODEL) Tinh tế Nhiệt tình Tin cậy Tinh tế Cần kiệm Tinh tế Tin cậy Cần kiệm Nhiệt tình Tin cậy Cần kiệm Nhiệt tình Lòng trung thành Lòng trung thành Lòng trung thành Lòng trung thành < < < < < < < < < < < < < < < < - H.T Thƣơng mại H.T Thƣơng mại H.T Xã hội H.T Xã hội H.T Xã hội H.T Chiến lƣợc H.T Thƣơng mại H.T Thƣơng mại H.T Xã hội H.T Chiến lƣợc H.T Chiến lƣợc H.T Chiến lƣợc Tin cậy Tinh tế Nhiệt tình Cần kiệm Estimate 157 176 573 216 -.167 182 -.113 -.069 023 359 -.140 157 171 600 118 -.079 240 Phụ lục 14b: Kết ƣớc lƣợng chuẩn hóa mơ hình SEM trƣờng hợp siêu thị tổng hợp Standardized Regression Weights: (Group number - DIRECT MODEL) Tinh tế Hiện đại Tin cậy Tinh tế K.H gia đình Tinh tế Tin cậy K.H gia đình Hiện đại Tin cậy K.H gia đình Hiện đại Lòng trung thành Lòng trung thành Lòng trung thành Lòng trung thành < < < < < < < < < < < < < < < < - H.T Thƣơng mại H.T Thƣơng mại H.T Xã hội H.T Xã hội H.T Xã hội H.T Chiến lƣợc H.T Thƣơng mại H.T Thƣơng mại H.T Xã hội H.T Chiến lƣợc H.T Chiến lƣợc H.T Chiến lƣợc Tin cậy Tinh tế Hiện đại K.H gia đình Estimate 190 213 130 307 014 502 -.230 027 184 097 -.051 106 342 247 137 096 Phụ lục 15a: Kết kiểm định mơ hình cạnh tranh SEM trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy 241 Phụ lục 15b: Kết ƣớc lƣợng mơ hình cạnh tranh SEM trƣờng hợp siêu thị tổng hợp Phụ lục 16a: Kết kiểm định mối quan hệ mô hình cạnh tranh siêu thị chuyên dụng điện máy Est S E C R 230 071 3.230 001 H1a: Chấp nhận 514 060 8.631 *** -.064 035 -1.830 067 H1c: Chấp nhận 100 037 2.682 007 H1d: Chấp nhận -.089 038 -2.339 019 H2a: chấp nhận 131 041 3.157 002 H2b: chấp nhận H.T Thƣơng mại H.T Thƣơng mại H.T Xã hội H.T Xã hội H.T Xã hội -.066 049 -1.351 177 H2c: Bác bỏ 163 049 3.322 *** H2d: chấp nhận 620 064 9.747 *** H3a: Chấp nhận 237 057 4.150 *** H3b: Chấp nhận -.211 068 -3.121 002 H3c: Chấp nhận H.T Xã hội H.T Chiến lƣợc H.T Chiến lƣợc H.T Chiến lƣợc 030 066 446 655 H3d: Bác bỏ 395 058 6.785 *** H4a: Chấp nhận 204 058 3.484 *** H4b: Chấp nhận -.182 069 -2.618 009 H4c: Chấp nhận Mối quan hệ Lòng trung thành Lòng trung thành Lòng trung thành Lòng trung thành Tin cậy Tinh tế < - Cần kiệm Nhiệt tình Tin cậy Tinh tế Cần kiệm < - Nhiệt tình Tin cậy Tinh tế Cần kiệm < - < < < < < < < < < < < < - Tin cậy Tinh tế Cần kiệm Nhiệt tình H.T Thƣơng mại H.T Thƣơng mại P Giả thuyết H1b: Chấp nhận 242 Mối quan hệ Est S E C R P Giả thuyết < .198 069 2.869 004 H4d: Chấp nhận Nhiệt tình H.T Chiến lƣợc -.032 033 -.980 327 H9a: Bác bỏ Lòng trung thành < H.T Thƣơng mại H.T Xã hội -.098 064 -1.540 124 H9b: Bác bỏ Lòng trung thành < H.T Chiến lƣợc -.077 054 -1.417 156 H9c: Bác bỏ Lòng trung thành < Ghi chú: Est.: Ƣớc lƣợng (hệ số hồi qui chƣa chuẩn hóa), S.E: sai lệch chuẩn, CR: giá trị tới hạn, P: mức ý nghĩa P= *** (