Thị trường nguyên liệu bia ở Việt nam với việc hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật"

Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã và đang có những bước nhảy vọt đáng kể, đời sống của nhân dân ổn định và được nâng lên rõ rệt, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tiêu dùng nói chung và sản phẩm bia nói riêng rất lớn. Các nhà máy sản xuất bia ngày càng nhiều, tuy nhiên nguyên liệu sản xuất lại phải nhập ngoại vì vậy việc nghiên cứu thị trường nguyên liệu bia là hết sức cần thiết. Mặt khác sự thành công trong một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược Marketing mà công ty đề ra nhưng để thiết lập và hoàn thiện đưọc công ty phải có những nghiên cứu chi tiết thị trường để có những cơ sở xây dựng những biến số cấu thành nên chiến lược Marketing như các chính sách về sản phẩm, xúc tiến bán, kênh phân phối , giá .... Công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kĩ thuật là một doanh nghiệp nhà nước trong những năm qua. Sau bao khó khăn thử thách của cơ chế thị trường công ty đã đứng vững và ngày càng khẳng định được vị trí của mình trên thị trường ... Một trong những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là nguyên liệu sản xuất bia, một ngành kinh doanh đầy hứa hẹn và thử thách. Qua thời gian thực tập ở công ty, được sự giúp đỡ của các cán bộ, ban lãnh đạo công ty và sự gợi ý của cô giáo, Thạc sỹ Nguyễn Thị Thu Hiền đã tạo điều kiện cho em nghiên cứu đề tài: "Thị trường nguyên liệu bia ở Việt nam với việc hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật" nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty trong thời gian tới. Tuy có nhiều cố gắng hoàn thành đề tài song do khả năng và thời gian có hạn nên bản báo cáo không tránh khỏi thiếu sót rất mong được sự góp ý của bạn đọc.

Lời nói đầu Trong những năm gần đây nền kinh tế nớc ta đã và đang có những bớc nhảy vọt đáng kể, đời sống của nhân dân ổn định và đợc nâng lên rõ rệt, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tiêu dùng nói chung và sản phẩm bia nói riêng rất lớn. Các nhà máy sản xuất bia ngày càng nhiều, tuy nhiên nguyên liệu sản xuất lại phải nhập ngoại vì vậy việc nghiên cứu thị trờng nguyên liệu bia là hết sức cần thiết. Mặt khác sự thành công trong một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào chiến lợc Marketing mà công ty đề ra nhng để thiết lập và hoàn thiện đọc công ty phải có những nghiên cứu chi tiết thị trờng để có những cơ sở xây dựng những biến số cấu thành nên chiến lợc Marketing nh các chính sách về sản phẩm, xúc tiến bán, kênh phân phối , giá Công ty sản xuất và dịch vụ vật t kĩ thuật là một doanh nghiệp nhà nớc trong những năm qua. Sau bao khó khăn thử thách của cơ chế thị trờng công ty đã đứng vững và ngày càng khẳng định đợc vị trí của mình trên thị trờng . Một trong những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là nguyên liệu sản xuất bia, một ngành kinh doanh đầy hứa hẹn và thử thách. Qua thời gian thực tập ở công ty, đợc sự giúp đỡ của các cán bộ, ban lãnh đạo công ty và sự gợi ý của cô giáo, Thạc sỹ Nguyễn Thị Thu Hiền đã tạo điều kiện cho em nghiên cứu đề tài: "Thị trờng nguyên liệu bia ở Việt nam với việc hoàn thiện chiến lợc Marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật t kỹ thuật" nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty trong thời gian tới. Tuy có nhiều cố gắng hoàn thành đề tài song do khả năng và thời gian có hạn nên bản báo cáo không tránh khỏi thiếu sót rất mong đợc sự góp ý của bạn đọc. 1 Chơng I Mối quan hệ giữa thị trờng và chiến lợc Marketing của doanh nghiệp I. Một số vấn đề cơ bản về thị trờng 1. Khái niệm và cách phân loại thị trờng: 1.1. Những khái niệm về thị trờng và đại điểm của nó. Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Khi sản xuất hàng hoá càng phát triển thì nhu cầu trao đổi càng đa dạng và do đó càng có nhiều những định nghĩa về thị trờng trên những cách nhìn nhận khác nhau. Sau đây là một số khái niệm thờng gặp. a. Khái niệm 1: Thị trờng là nơi mà ngời mua và ngời bán gặp nhau để trao đổi hàng hoá. b. Khái niệm 2: Thị trờng là sự kết hợp giữa cung cầu trong những ngời mua và những ngời bán bình đẳng cùng cạnh tranh. c. Khái niệm 3: Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể , săn sàng và có khả năng trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn . Khái niệm 3 là quan niệm về thị trờng của những ngời làm Marketing khái niệm này rộng hơn khái niệm 1 và 2 bởi vì thị trờng theo quan niệm Marketing không chỉ bao gồm những ngời đang tham gia trong cuộc trao đổi hàng hoá mà còn bao gồm cả những khách hàng tiềm năng, những khách hàng cha nhng có khả năng và nhu cầu tham gia trao đổi. Quy mô của thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu có những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Trên thực tế hoạt động cơ bản của thị trờng đợc thể hiện qua 3 nhân tố. Cung, cầu và giá cả. Hay nói cách khác thị trờng chỉ có thể ra đời, tồn tại khi có đầy đủ 3 yếu tố. + Phải có sản phẩm d thừa để trao đổi. + Phải có khách hàng mà khách hàng phải có nhu càu cha đợc thoả mãn và phải có khả năng thanh toán 2 + Giá cả phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng và đảm bảo cho sản xuất, kinh doanh có lãi. Những ngời làm Marketing coi ngời bán hợp thành ngời sản xuất còn ngời mua hợp thành thị trờng. Mối quan hệ giữa ngành sản xuất và thị trờng đợc thể hiện. Giải thích: ngời bán và ngời mua đợc nối với nhau bằng 4 dòng. Ngời bán gửi hàng hoá, dịch vụ và thông tin cho thị trờng và nhận lại tiền và thông tin. Vòng trong thể hiện việc trao đổi tiền lấy hàng hoá còn vòng ngoài thể hiện việc trao đổi thông tin. 1.2. Phân loại thị trờng: Trong nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trờng vì nó hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi ngời chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó nhờ vậy nhu cầu trao đổi rất đa dạng và hình thành nhiều loại thị trờng khác nhau. Thông thờng ngời ta phân thành 5 loại chủ yếu nh sau: thị trờng tài nguyên, thị trờng tiêu dùng, thị trờng ngời sản xuất, thị trờng nhà nớc, thị trờng ngời trung gian. Mối quan hệ đó đợc thể hiện qua mô hình sau: 3 Ngành sản xuất (tập thể những ng- ời bán) Thị trờng (Tập thể những ng- ời mua) Thông tin Hàng hoá, dịch vụ Tiền Thông tin Giải thích: các nhà sản xuất tìm đến các thị trờng tài nguyên (thị trờng nguyên liệu, sức lao động . ) mua tài nguyên biến chúng thành những hàng hoá và dịch vụ để bán cho những ngời trung gian những nguơì trung gian này sẽ bán cho những ngời tiêu dùng những hàng hoá đó. Ngời tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền, thu nhập để thanh toán cho những hàng hoá và dịch vụ mà họ mua. Nhà nớc là một thị trờng khác có vai trò mua hàng hoá từ các thị trờng tài nguyên, nhà sản xuất . thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trờng đó (kể cả thị trờng ngời tiêu dùng ), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Nh vậy mỗi một nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới, hợp thành những tập hợp quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới, hợp thành những tập hợp thị trờng phức tạp, tác động qua lại với nhau và liên kết vơí nhau thông qua các quá trình trao đổi. 2. Thị trờng công nghiệp và những đặc điểm của nó. Thị trờng công nghiệp hay là thị trờng các doanh nghiệp bao gồm tất cả những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán cho thuê hay cung ứng cho những ngời khác. Thị trờng công nghiệp có những đặc điểm chính sau đây: 4 Thị trờng tài nguyên Thị trờng nhà nớc Thị trờng ngời trung gian Thị trờng ngời sản xuất Thị trờng ngời tiêu dùng Dịch vụ tiền tệ Thuế hàng hoá Tiền tệ Tài nguyên Tiền tệ Hàng hoá và dịch vụ Thuế Dịch vụ Thuế hàng hoá Dịch vụ tiền tệ Tiền tệ Hàng hoá và dịch vụ Tiền tệ Tài nguyên 2.1 + ít ngời mua hơn: ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp thông th- ờng có quan hệ với ít ngời mua hơn so với những ngơì hoạt động trên thị trờng ngời tiêu dùng. 2.2 + Ngời mua tầm cỡ hơn: tỷ lệ tập trung ngời mua rất cao một vài ngời mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lợng mua. 2.3 + Quan hệ chặt chẽ giữa ngời cung ứng và khách hàng: ngời cung ứng thờng sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng. 2.4 + Ngời mua tập trung theo vùng địa lý. 2.5 + Nhu cầu phát sinh: nhu cầu trên thị trờng công nghiệp đều bắt nguồn từ những nhu cầu trên thị trờng ngời tiêu dùng. 2.6 + Nhu cầu không co giãn: tổng cung cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng t liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá cả. Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong những khoảng thời gian ngắn vì những ngời sản xuất không thể thay đổi nhanh các phơng pháp sản xuất của mình. 2.7 + Nhu cầu biến động mạnh: so với nhu cầu về hàng tiêu dùng nhu cầu về hàng công nghiệp biến động mạnh hơn. Tình hình biến động mạnh này buộc những ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và thị trờng của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong kinh doanh 2.8+ Tính chuyên nghiệp của ngời đi mua hàng: Hàng công nghiệp đến do những nhân viên cung ứng đã đợc đào tạo đi mua họ có những am hiểu về những đặc tính kỹ thuật, giá cả phơng thức giao hàng và loại hàng mà họ đi mua. 2.9+ Nhiều ngời ảnh hởng đến việc mua hàng: Thông thờng do giá trị của hàng công nghiệp lớn, đặc tính kỹ thuật phức tạp vì vậy số ngời có liên quan đến việc ra quyết định mua t liệu sản xuất thờng nhiều hơn so với trờng hợp quyết định mua sắm của ngời tiêu dùng. Họ có thể thành lập các hội đồng để mua. + Nhận xét: 5 Nói chung thị trờng công nghiệp có những khác biệt nhất định so với thị trờng tiêu dùng, vai trò của khách hàng ở đây quan trọng hơn, khách hàng tập trung hơn, có quyền lực hơn . song những hoạt động ở thị trờng công nghiệp chịu ảnh hởng mạnh mẽ bởi thị trờng tiêu dùng bởi vì sản xuất công nghiệp rút cho cùng là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm tiêu dùng. II. Chiến lợc Marketing của một doanh nghiệp công nghiệp Theo quan điểm của các nhà quản lý marketing chiến lợc Marketing là một khối các yếu tố hỗn hợp cố định, một mức tối thiểu không thể giảm đợc mà tất cả các biến số marketing còn lại có thể chứa trọn vào trong đó. Các yếu tố đó là: 1. Chiến lợc sản phẩm (chính sách sản phẩm) + Quan điểm của marketing cho rằng sản phẩm đợc xem là bất cứ cái gì nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của con ngời, do vậy sản phẩm tồn tại dới 2 dạng. - Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm vật chất có thể nhìn thấy sờ thấy đợc. - Sản phẩm vô hình: là các dịch vụ thậm chí là các quan điểm ý tởng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. + Chính sách sản phẩm là tập hợp những quan điểm, những kế hoạch biện pháp tạo ra những sản phẩm phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lợc Marketing, nó là cơ sở để hình thành những chính sách khác, quyết định phơng hớng đầu t sản xuất sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm thực hiện đợc mục tiêu chung của Marketing. 1.2. Nội dung của chính sách sản phẩm : Chính sách sản phẩm đợc cấu thành bởi một chính sách bộ phận và 3 bản quyết định để tạo ra một hệ thống sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị tr- ờng. - Chính sách hình thành chủng loại sản phẩm - Chính sách rút lui sản phẩm - Chính sách "đổi mới" sản phẩm 6 - Chính sách phát triển sản phẩm mới - Quyết định nhãn hiệu sản phẩm - Quyết định bao gói sản phẩm - Quyết định bảo hành sản phẩm 1.2.1. Chính sách hình thành chủng loại sản phẩm . Đối với một doanh nghiệp công nghiệp sản phẩm kinh doanh là nguyên liệu để chế tạo ra những sản phẩm có giá trị tiêu dùng cho thị trờng hàng hoá tiêu dùng cho nên chủng loại sản phẩm đợc quyết định dựa trên sự thay đổi về nhu cầu chủng loại sản phẩm của khách hàng (những doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng) tức là chính sách chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp phụ thuộc vào chính sách chủng loại sản phẩm của khách hàng. Chính sách này có thể đợc hình thành bằng cách sử dụng ma trận BCG (Boston consulting group) Giải thích ma trận: + Ngôi sao: tăng phần thị trờng bằng tái đầu t lợi nhuận + Bò sữa: duy trì thị trờng hiện có và đầu t lợi nhuận cho sản phẩm khác. + Dấu hỏi: tăng đầu t để chuyển thành ngôi sao hoặc là từ bỏ thị trờng. + Chó mực: đặt kế hoạch rút lui tối thiểu hoá tổn thất. Tỷ lệ tăng trởng Phần thị trờng tơng đối thị trờng Ngôi sao Dấu hỏi Bò sữa Chó mực 7 1.2.2. Chính sách rút lui sản phẩm Đối với những sản phẩm mà thị trờng ngời tiêu dùng đã bị thu hẹp thì ở doanh nghiệp công nghiệp việc làm cần thiết là rút lui trớc khi khách hàng có ý định từ bỏ sản phẩm . 1.2.3. Chính sách đổi mới sản phẩm Trong thực tế không phải tất cả các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái là phải rút lui khỏi thị trờng vì đó có thể cha phải là một giải pháp tốt nhất. Một sản phẩm đã có sẵn trên thị trờng mô tả loại bỏ nó thay thế vào đó bằng một sản phẩm hoàn toàn mới điều đó có ý nghĩa là phải chịu một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động nghiên cứu phát triển xúc tiến trong trờng hợp này đi đến quyết định "đổi mới" sản phẩm thực chất của nó là đa sản phẩm vào một chu kỳ sống mới. 1.2.4. Chín h sách phát triển sản phẩm mới Để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển trên thị trờng doanh nghiệp phải có chính sách phát triển sản phẩm mới, tạo ra các sản phẩm .thay thế sản phẩm cũ. Trong mọi trờng hợp doanh nghiệp luôn luôn cố gắng tạo ra sự khác biệt của các sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra tính độc quyền của sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp công nghiệp đa phần các chính sách về sản phẩm mới phải xoay quanh chính sách tơng ứng của doanh nghiệp khách hàng. Doanh nghiệp sẽ cung cấp những sản phẩm nguyên liệu mới để cho khách hàng có thể tiến hành các chính sách sản phẩm mới của họ. 1.2.5. Các quyết định mang tính chất sách lợc. + Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm. Nhãn hiệu của hàng hoá là biểu tợng của hàng hoá và cho doanh nghiệp nó góp phần khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trờng . + Bao gói sản phẩm: bao gói sản phẩm đợc xem nh một bộ phận cấu thành nên sản phẩm và tăng thêm giá trị cho sản phẩm . + Bảo hành sản phẩm Là cam đoan về độ tin cậy của sản phẩm đối với sản phẩm công nghiệp đó chính là độ an toàn, thời gian sản phẩm không bị h hỏng khi vận chuyển, 8 chuyển giao cho doanh nghiệp khách hàng nó thu lại thông tin từ phía khách hàng phản hồi lại. 2. Chính sách phân phối 2.1. Khái niệm Chính sách phân phối là một yếu tố cấu thành nên chiến lợc marketing của doanh nghiệp nó bao gồm một tập họp các chơng trình kế hoạch biện pháp đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng. Chính sách này có vai trò quan trọng trong việc thiết lập sức mạnh kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống các kênh tiêu thụ tạo ra khả năng phân phối rộng rãi sản phẩm và lợi thế với đối thủ cạnh tranh. 2.2. Nội dung của chính sách phân phối 2.2.1. Thiết lập các kênh phân phối Kênh phân phối bao gồm: ngời sản xuất , ngời trung gian, ngời tiêu dùng cuối cùng để thiết lập đợc kênh phân phối ta cần xác định hai vấn đề cơ bản sau đây. + Lựa chọn các hình thức phân phối. - Phân phối trực tiếp (không qua trung gian) Ngời sản xuất trực tiếp ngời tiêu dùng. u điểm: doanh nghiệp chủ động trong hoạt động phân phối, tiết kiệm chi phí. - Phân phối gián tiếp: là sử dụng các hình thức trung gian, + Lựa chọn các hình thức trung gian. - Ngời đại diện cho ngời sản xuất. - Ngời môi giới, ngời phân phối công nghiệp. - Đại lý độc quyền 2.2.2. Quản lý kênh phân phối 9 + Xác định mục tiêu của công tác quản lý gắn liền với mục tiêu Marketing chung + Đánh giá hệ thống phân phối. Xác định đợc hoạt động của từng nhà phân phối trong hiện tại và triển vòng của họ để có chiến lực đầu t thoả đáng + Biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh nh hỗ trợ về mặt tài chính trợ giúp về mặt kỹ thuật. 2.2.3. Tổ chức vận động địa lý hàng hoá : Doanh nghiệp công nghiệp cần xây dựng các kho tàng dự trữ ở các thị tr- ờng khác nhau, mua sắm hoặc thuê các phơng tiện vận chuyển liên lạc và sắp xếp thời gian theo yêu cầu của khách hàng. 3. Chiến lợc truyền thông (chính sách quảng cáo và xúc tiến bán) 3.1. Khái niệm: gồm 2 bộ phận quảng cáo và xúc tiến bán hàng có tác động đến tâm lý ngời mua tạo ra một dịch vụ mua bán thuận lợi cho khách hàng. Quảng cáo cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm của doanh nghiệp và tạo ra sự hấp dẫn đối với ngời tiêu dùng về hàng hoá đó còn xúc tiến bán là tạo ra các hoạt động mua bán thuận lợi nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 3.2. Nội dung: 3.2.1. Chính sách quảng cáo: cần thoả mãn những yêu cầu sau thì mới thực hiện đợc mục tiêu của doanh nghiệp . + Quảng cáo mang tính nghệ thuật gây ấn tợng cho khách hàng + Quảng cáo phải mang tính trung thực + Chứa đựng đầy đủ các thông tin cần thiết nêu bật lợi thế của sản phẩm và doanh nghiệp. + Đơn giản, dễ hiểu, quen thuộc với công chúng. Nhận xét: Nói chung trong các doanh nghiệp công nghiệp quảng cáo chủ yếu ở các tạp chí chuyên ngành vì đây mới có hiệu quả cao. 3.2.2. Chính sách xúc tiến bán hàng 10 . doanh và hoạt động Marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật t kỹ thuật I. Đặc điểm của sản phẩm và thị trờng nguyên liệu bia: 1. Đặc điểm của nguyên liệu. nam với việc hoàn thiện chiến lợc Marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật t kỹ thuật" nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty trong