Quản lý Marketing trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và du lịch Hoa Anh Đào”

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do hiện nay, việc mở rộng thị trường và tăng thị phần là một điều kiện tất yếu và không thể thiếu trong bất cứ một hoạt động kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp nào vì một mục đích duy nhất đó là lợi nhuận kinh doanh. Việc mở rộng thị trường hoặc tăng thị phần kinh doanh có đạt được hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của Marketing, một hệ thống Marketing tốt có thể đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích và ngược lại một hệ thống Marketing tồi sẽ gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh do đó quản lý hệ thống Marketing là một nhiệm vụ quan trọng trong bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào. Trong lĩnh vực Dịch vụ, Marketing còn quan trọng hơn bao giờ hết, nó không chỉ là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng mà còn có tác động rất lớn tới hoạt động sản xuất và kinh doanh. Với một nghành kinh tế đang trở thành mũi nhọn ở nước ta, sự cạnh tranh xảy ra là rất khốc liệt, để xác định được sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào hoạt động sản xuất mà còn phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động Marketing. Sau một thời gian thực tập cùng với sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, em đã chọn đề tài: “Quản lý Marketing trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và du lịch Hoa Anh Đào”

Sinh viên: Ngô Hồng Quang Báo cáo thực tập chuyên nghành Lời nói đầu Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh tự do hiện nay, việc mở rộng thị trờng và tăng thị phần là một điều kiện tất yếu và không thể thiếu trong bất cứ một hoạt động kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp nào vì một mục đích duy nhất đó là lợi nhuận kinh doanh. Việc mở rộng thị trờng hoặc tăng thị phần kinh doanh có đạt đợc hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của Marketing, một hệ thống Marketing tốt có thể đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích và ngợc lại một hệ thống Marketing tồi sẽ gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh do đó quản lý hệ thống Marketing là một nhiệm vụ quan trọng trong bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào. Trong lĩnh vực Dịch vụ, Marketing còn quan trọng hơn bao giờ hết, nó không chỉ là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng mà còn có tác động rất lớn tới hoạt động sản xuất và kinh doanh. Với một nghành kinh tế đang trở thành mũi nhọn ở nớc ta, sự cạnh tranh xảy ra là rất khốc liệt, để xác định đợc sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào hoạt động sản xuất mà còn phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động Marketing. Sau một thời gian thực tập cùng với sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, em đã chọn đề tài: Quản lý Marketing trong hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thơng mại và du lịch Hoa Anh Đào cho chuyên đề thực tập của mình. Ngoài lời mở đầu và kết luận, chuyên đề thực tập chuyên nghành gồm có 3 chơng: Chơng I : Cơ sở lý luận về Marketing trong kinh doanh. Chơng II : Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Thơng mại và du lịch Hoa Anh Đào. Chơng III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH Thơng mại và du lịch Hoa Anh Đào. Trang 1 Sinh viên: Ngô Hồng Quang Báo cáo thực tập chuyên nghành Chơng I Cơ sở lý luận về Marketing trong kinh doanh Phần I : Những khái niệm về Marketing và các thuật ngữ cơ bản: I. Những khái niệm về Marketing: Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, nó bao gồm một nội dung rộng nên khó phiên âm ra các thứ tiếng, đối với tiếng Việt chúng ta thờng dùng nguyên bản Marketing hiểu theo nghĩa đen Marketing là làm thị trờng hay hoạt động bán hàng, sau đây là một số định nghĩa về Marketing: 1. Định nghĩa của học viện Hamiltơn (Hoa Kỳ): Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. 2. Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ng- ời tiêu dùng. Hai định nghĩa trên đây phù hợp với Marketing truyên thống, đó là thời kỳ còn hạn chế ở lĩnh vực bán hàng và bán hàng hoá đã đợc sản xuất sẵn. 3. Định nghĩa của Ph.Korler (Hoa Kỳ): Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng nh các chính sách và các hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn. 4. Định nghĩa của British in Stitute of Marketing (Anh): Marketing là chức năng quản lý về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hoá cụ thể đến việc đa hàng hoá Trang 2 Sinh viên: Ngô Hồng Quang Báo cáo thực tập chuyên nghành đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo Công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến. 5. Định nghĩa của John.H.Crighton (Ôxtrâylia): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng đúng thời gian và đúng vị trí. 6. Định nghĩa của Philip Kotler (Đại học Northwestern): Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Tóm lại: Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao đổi với mục tiêu thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của con ngời. II. Những thuật ngữ Marketing: 1. Ba cấp độ của nhu cầu: - Nhu cầu tự nhiên: đợc xác định là trạng thái tiêu thụ mà con ngời cảm nhận đợc đợc hình thành do trạng thái ý thức thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Sự thiếu hụt càng gia tăng khát khao đợc thoả mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng hấp dẫn. Hoạt động Marketing góp phần giúp ngời mua nhận ra trạng thái thiếu hụt nhng không tạo ra nhu cầu tự nhiên. Nếu biết đợc nhu cầu tự nhiên của con ngời thì ngời bán nhận dạng đợc những loại sản phẩm mà mình nên kinh doanh nhng cha biết đợc loại sản phẩm đó nh thế nào. - Mong muồn: là nhu cầu tự nhiên đợc thể hiện dới dạng đặc thù và phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con ngời. Để tạo ra đợc những sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu của con ngời, Marketing cần xác định mong muốn đó; chỉ khi xác định đợc những mong muốn của từng ng- ời, từng tập hợp ngời, doanh nghiệp mới có khả năng tạo ra những thuộc tính đặc thù của sản phẩm. - Cầu trị trờng (nhu cầu có khả năng thanh toán): đó là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng chi trả của mỗi ngời. Cầu thị trờng đợc chia ra làm 3 loại: + Cầu phôi thai Trang 3 Sinh viên: Ngô Hồng Quang Báo cáo thực tập chuyên nghành + Cầu tiềm năng + Cầu hiện hữu 2. Khái niệm sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, thị tr- ờng: - Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán vì khả năng nhu cầu và ớc muốn của con ngời. VD: Hàng hoá, dịch vụ, ý tởng - Giá trị (hay giá trị tiêu dùng của 1 sản phẩm): là sự đánh giá của ngời tiêu dùng trong việc thoả mãn nhu cầu mà họ phát hiện ra và mong muốn có đợc nó. - Chi phí: là tất cả những hao tổn mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra để nhận đợc giá trị tiêu dùng từ sản phẩm ấy. - Sự thoả mãn (mức độ hài lòng): đó là mức độ của trạng thái cảm giác khi ngời tiêu dùng so sánh những giá trị lợi ích đợc nhận đợc với những kỳ vọng họ bỏ tiền ra mua. - Trao đổi: là hành động tiếp nhận vật phẩm mà mình mong muốn từ đối tác bằng việc đa cho họ thứ khác có giá trị tơng đơng. - Thị trờng là tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu về một loại nhu cầu cụ thể có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu ấy. Phần II: Vai trò và mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của quản trị doanh nghiệp. I - Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợi nhuận. Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môi trờng kinh doanh càng tốt. Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy tr- ớc đây, khi mà Nhà nớc làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản xuất, ngày nay bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, Trang 4 Sinh viên: Ngô Hồng Quang Báo cáo thực tập chuyên nghành tìm hiểu môi trờng bên ngoài. Đó là một trong những xuất phát điểm quan trọng cho vai trò của Marketing trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng nh nhân sự, kế toán, tài chính Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhng nếu chỉ có chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng. Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy với thị trờng,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công. Lấy ví dụ, một doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lợng cao, sản phẩm hoàn mỹ rất có thể gặp phải các vấn đề : ngời tiêu dùng có đủ tiền để mua sản phẩm đó không?,những đặc tính rất tốt đó có cần thiết đối với ngời tiêu dùng không, hoặc là,doanh nghiệp có thể bán hết số sản phẩm đó không. Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bên mình, sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp giải quyết các vấn đề trớc khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạt động tổ chức sản xuất nào. Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trờng, đảm bảo cho các doanh nghiệp biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh. II. Mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác của quản trị doanh nghiệp: Marketing, cũng nh tài chính, nhân lực, sản xuất,đều là những chức năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra, đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng nh chức năng sản xuất tạo ra sản phẩm. Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng khác của doanh nghiệp. Marketing có tác động đến và bị tác động ngợc lại bởi các chức năng khác. Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lợng cao,đáp ứng tốt nhất một nhu cầu nào đó của khách Trang 5 Sinh viên: Ngô Hồng Quang Báo cáo thực tập chuyên nghành hàng thì công tác Marketing đóng một vai trò quan trọng. Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nó cũng phải tính đến khả năng công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu. Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng đợc yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích khách hàng, mục tiêu trên cũng chỉ là ảo tởng. Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính,công nghệ để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại sang, nhng thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi thì coi nh công ty đã thất bại. Nói chung, trong các hoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải tính đến các khả năng khác của doanh nghiệp. Đồng thời Marketing có vai trò định hớng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng Marketing, hoạt động của doanh nghiệp là mò mẫm,không có định hớng, và có thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đờng nào. Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản của mình.Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản,hoạt động Marketing chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ có những đặc điểm nổi bật nào về tuổi tác, giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc điểm về tâm lý, giá trị? Trong tơng lai họ sẽ thay đổi nh thế nào? - Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả mãn nhu cầu của mình? Chất lợng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩm dịch vụ nào khác? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp là nh thế nào? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công ty có điểm mạnh, điểm yếu nào? Trang 6 Sinh viên: Ngô Hồng Quang Báo cáo thực tập chuyên nghành - Mức giá công ty đa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp không và có thể thay đổi trong tơng lai nh thế nào? Khi nào thì xảy ra sự thay đổi đó? ở đâu và cho đối tợng khách hàng nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực l- ợng bên ngoài? Nếu là lực lợng bên ngoài thì là ai? Số lợng là bao nhiêu? Khi nào thì đa sản phẩm ra thị trờng? Số lợng là bao nhiêu? Quản lý đối với lực lợng bán hàng này nh thế nào? - Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty? Bằng loài phơng tiện và nghệ thuật nào? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế nào để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăng doanh số bán? Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào có thể giải quyết đợc. Nh vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khi Marketing mới chỉ đợc sử dụng rộng rãi ở các nớc t bản cách đây không phải là quá lâu,thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là cha rộng rãi. Điều đó đa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing. Do vậy, rất cần thiết có sự phân biệt, xác định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác. Không ít các doanh nghiệp của nớc ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm vụ của Marketing và các phòng ban khác. Chẳng hạn nh bộ phận kinh doanh làm giá chứ không phải là Marketing. Điều đó dẫn đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp. Phần III : Quản trị Marketing I. Các quan điểm quản trị Marketing: 1. Quan điểm định hớng sản xuất: khẳng định ngời tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì Trang 7 Sinh viên: Ngô Hồng Quang Báo cáo thực tập chuyên nghành thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. 2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hóa. 3. Quan điểm bán hàng: khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. 4. Quan điểm Marketing: khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đ- ợc những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. 5. Quan điểm Marketing đạo đức kinh doanh: khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho toàn xã hội. II. Khái niệm quản trị Marketing: Là quá trình phân tích, lập kế hoạch tổ chức thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phân tích những cuộc trao đổỉ có lợi với ngời mua đã đợc lựa chọn nhằm đạt đợc những mục tiêu đã đợc xác định. Quản trị Marketing chính là quản trị cầu, kiểm soát đợc nhu cầu, ớc muốn, thời gian, địa điểm và cơ cấu của cầu. III. Sơ đồ tiến trình quản trị Marketing: Quá trình quản trị Marketing bao gồm 4 bớc: Trang 8 Sinh viên: Ngô Hồng Quang Báo cáo thực tập chuyên nghành - Phân tích các khả năng của thị trờng - Lựa chọn những thị trờng mục tiêu - Xây dựng chơng trình Marketing mix - Thực hiện các biện pháp Marketing Ta có sơ đồ tiến trình quản trị Marketing nh sau: Trang 9 Phân tích khả năng của thị trờng - Hệ thông nghiên cứu của Marketing và thông tin Marketing - Môi trờng Marketing - Thị trờng ngời tiêu dùng - Thị trờng doanh nghiệp Lựu chọn thị trờng mục tiêu - Đo lờng mức cầu của thị trờng - Phân khúc thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu và xác định vị trí hàng hoá trên thị trờng Soạn thảo chơng trình Marketing mix - Sản phẩm (Product) - Giá cả (Price) - Kênh phân phối (Place) - Truyền thông Marketing (Promotion) Tiến hành những hoạt động Marketing - Chiến lợc, lập kế hoạch và kiểm soát Sinh viên: Ngô Hồng Quang Báo cáo thực tập chuyên nghành Phần IV : Một số bộ phận của Marketing: I. Hệ thống thông tinMarketing: 1. Khái niệm: Là hệ thống bao gồm con ngời, thiết bị và quy trình nhằm thu thập, phân loại và phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết một cách chính xác và kịp thời cho những ngời ra quyết định Marketing. 2. Vai trò: Khi mọi thứ là không chắc chắn, công nghệ phân tích nhanh, thị tr- ờng luôn biến động, chỉ có một nguồn duy nhất tạo lợi thế cạnh tranh cho công nghiệp là trí thức. Doanh nghiệp cần phảI tiến hành chuyển giao tri thức này trong phạm vi rộng rãi trong doanh nghiệp biến nó thành sản phẩm mới, công nghệ mới đáp ứng linh hoạt sự biến đổi của môi trờng Marketing ngày nay đã trở thành một cuộc chiến dựa trên quyền sở hữu những tài nguyên khác, để có thể thành công doanh nghiệp phải quản trị tơng lai (nhu cầu tiềm năng) muốn vậy họ phải có thông tin. Có rất nhiều thông tin đợc lu chuyển nhng không phải tất cả đều hữu ích cho Marketing. Doanh nghiệp có thể phạm phải hai sai lầm liên quan đến thông tin: - Thông tin thu thập đợc quá nhiều - Thông tin thu thập đợc quá ít Liên quan tới việc quản trị thông tin, ngời ta thờng phải đối mặt với các vấn đề sau: - Trong điều kiện kinh doanh hiện tại, nhà quản trị cần những thông tin cụ thể nào? - Có những phơng pháp chủ yếu nào có thể giúp thu thập những thông tin cần thiết ấy? - Làm thế nào để phân tích, phân loại, xử lý và quản lý thông tin ấy có hiệu quả giúp cho việc ra quyết định nhanh và chính xác. Trang 10