Viral marketing

Viral Marketing Viral marketing khơng thuật ngữ xa lạ công ty hay người làm marketing chun nghiệp Để có cách nhìn cụ thể Viral marketing, luận tập trung vào vấn đề như: • Viral Marketing gì? (Khái Niệm, Lịch sử, Sự khác biệt Marketing virus ) • Bản chất Viral Marketing • Thước đo cho marketing lan truyền? • Một chiến Dịch Viral Marketing: Do thời gian có hạn, kiến thức hạn chế mong đóng góp chia người đọc Bài viết Viral Marketing ?: Viral Marketing Nó định nghĩa dựa nguyên tắc lan truyền thông tin, tương tự cách thức virus lan truyền từ người sang người khác với tốc độ cấp số nhân Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích cá nhân lan truyền nội dung tiếp thị, quảng cáo đến người khác, tạo tiềm phát triển theo hàm mũ lan truyền ảnh hưởng thông điệp vi rút Viral marketing lan truyền thông điệp marketing kèm theo bảo đảm người gửi, chất lượng sản phẩm dịch vụ Dựa vào mức độ thân thiết mối quan hệ xã hội (Việc nhận email, quà tặng từ bạn cho dễ làm người tiêu tin tưởng việc nhận thơng điệp từ tờ rơi email gửi trực tiếp từ công ty) Việc lan truyền thông điệp thực chủ yếu người tiêu dùng thông qua mạng internet doanh nghiệp hạn chế chi phí marketing tới mức thấp “Thuật ngữ Marketing virus đưa giáo sư Jeffrey F Rayport Trường kinh doanh Harvard tháng 12 năm 1996, báo tạp chí Fast Company mang tên The Virus of Marketing Thuật ngữ sau phổ biến rộng Tim Draper Steve Jurvetson, người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson vào năm 1997 để miêu tả dịch vụ thư Window Live Hotmail kèm dịch vụ quảng cáo cho hãng thơng qua người sử dụng.” Thuật ngữ sau phổ biến rộng vào năm 1997 Tim Draper Steve Jurvetson, người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson báo ‘Viral marketing phenomenon explained – Giải thích tượng Viral marketing đăng trang web www.dfj.com để miêu tả bùng nổ dịch vụ thư điện tử Window Live Hotmail hãng II/ Bản chất Viral Marketing Viral Marketing thực hình thức hấp dẫn Bạn nghĩ điều này, thay đầu tư khoảng tiền khổng lồ mà chưa biết kết vào quảng cáo báo giấy, quảng cáo TV hay banner, bạn gần làm nhiều ngồi việc “fans” bạn làm tất Với viral marketing, chiến dịch bạn chốc có đời sống riêng nó, bắt đầu lan loại virus có hội thời điểm thích hợp Tất người muốn nhìn thấy nó, họ thấy rồi, tất số họ muốn chia sẻ nó.Tác động hình thức thường mạnh gấp 500 – 1000 lần so với quảng cáo thông thường Sự khác biệt Viral Marketing Trước tiên người cần hiểu rõ thuật ngữ sau: Word of Mouth, Buzz Marketing Viral Marketing Word of Mouth: hình thức Marketing truyền miệng, hình thức tiếp thị thực dựa thói quen trao đổi, giao tiếp ngơn ngữ nói người Buzz Marketing: hiểu Word of Mouth Version 2.0, hình thức Marketer đưa nội dung (dạng tin đồn có kịch bản) có lợi cho DN vào thói quen trao đổi, giao tiếp người Sự phát triển công nghệ truyền thông, đặc biệt internet làm thay đổi “biến dạng” hình thức marketing lan truyền truyền thống Các thuật ngữ viral marketing (marketing lan truyền), buzz marketing (marketing tin đồn)… ngày trở nên phổ biến., marketing lan truyền truyền thống nhấn mạnh tới phương pháp giao tiếp truyền thống trực tiếp người với người, buzz marketing bổ sung vai trò truyền thơng việc tạo bàn tán tích cực thương hiệu marketing lan truyền tập trung vào lan truyền thông tin giới trực tuyến (internet, weblog, instant messege, web review, rss ) Phương pháp marketting truyền miệng truyền thống thân mang hiệu ứng kiểu tiếng vọng Âm lớn để tiếng vọng nhỏ dần hẳn Khác biệt marketing virus mang lại lợi lớn cho hình thức marketing Lực đẩy cho hầu hết chiến dịch quảng cáo mang tính lan truyền nhiệt tình khách hàng sản phẩm, dịch vụ Nó tương tự virus không ngừng “lây nhiễm” sang đối tượng khác thông qua nhiều kênh truyền thông khác mà không cần tới động thái marketing tiếp sức Đặc tính “lây lan” xuất phát từ nhu cầu cần chia sẻ thông tin người họ cảm nhận lợi ích thân việc phát tán thơng điệp Đây động lực, nguồn sống tạo tảng cho thông điệp quảng bá có sức lan tỏa rộng, lâu dài liên tục Một khác biệt lớn marketing virus thường gắn liền với mạng Internet Đương nhiên rồi, virus máy tính phát tán mạnh qua Internet thông qua kênh truyền thông này, hiệu thông điệp quảng bá không bị ảnh hưởng rào cản thời gian, địa lý… Thực tế có cơng ty trang bị phương tiện truyền thơng “mang tính virus” so với cơng ty khác Tính cộng hưởng nội dung quảng bá phát huy tối đa doanh nghiệp biết cách phối hợp mẩu quảng cáo qua truyền hình, đài phát phương tiện truyền thơng khác với sức mạnh Internet IV/ Đo lường hiệu marketing lan truyền Vai trò marketing lan truyền phủ nhận doanh nghiệp Tuy nhiên, điều marketer quan tâm đánh giá hiệu chúng Có nhiều cơng cụ chuyên gia đề cập tới nhằm đo lường hiệu chiến dịch marketing lan truyền doanh nghiệp Trước hết số CPM (cost per mille) Về chất kết tính tốn chi phí 1.000 lần click chuột hay 1.000 lần xem quảng cáo thường sử dụng kỹ thuật để đo lường hoạt động marketing lan truyền Tuy nhiên theo chuyên gia, phương pháp khơng phản ánh tồn diện hiệu marketing lan truyền Một cách tính hiệu khác Hiệp hội marketing lan truyền(WOMMA) cơng bố, xây dựng WOMUnit - đơn vị marketing tương ứng với lượng thông tin chia sẻ người tiêu dùng Phương pháp thứ ba - V Kumar, J Andrew Petersen Robert P Leone cơng bố tạp chí HBR số tháng 10.2007, (Làm đánh giá marketing truyền miệng?), dựa việc tính tốn so sánh tương quan giá trị tương lai khách hàng (CLVCustomer’s lifetime value) giá trị lan truyền khách hàng (CRV - Customer referral value) Theo tác giả trên, CLV tính tương đối dễ dàng cách lấy hiệu số giá trị mua hàng ước tính tương lai trừ chi phí marketing lan truyền phải bỏ với khách hàng Cách tính CRV tương đối phức tạp hơn, hiệu số giá trị tương lai khách hàng truyền đạt trừ chi phí marketing lan truyền phải bỏ để thúc đẩy người truyền đạt “lan truyền” tới khách hàng Kết tính tốn từ phương pháp đáng lưu tâm So sánh CRV CLV số lĩnh vực, thấy CLV cao không chắn kèm theo CRV cao tương xứng Nói cách khác, người khách hàng triển vọng không người lan truyền thông tin tốt cho doanh nghiệp Việc xác định CLV CRV giúp marketer đánh giá tương đối xác hiệu chiến dịch marketing lan truyền hệ số ROI (lợi nhuận thu vốn đầu tư) tiệm cận giá trị đầy đủ khách hàng Dù thực theo phương pháp nào, việc lượng hóa kết marketing lan truyền đơn giản Thông thường, doanh nghiệp muốn có kết đánh giá đáng tin cậy, tốt nên thực thông qua công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp Nguyên nhân bùng nổ Marketing lan truyền Do đặc điểm thông điệp marketing có tính lây lan cao kết hợp với phát triển công nghệ thông tin, mạng internet, mạng truyền thông di động nơi mà cho phép thông tin lúc gửi cho hàng trăm, hàng nghìn người Tạo điều kiện cho tốc độ lan truyền thông điệp marketing tăng lên theo hàm số mũ nhanh chóng tạo sựu bùng nổ thơng tin Sự phát triển công nghệ giao tiếp cá nhân blog, chat, tin nhắn điện thoại, thư điện tử, trang web phản hồi trực tuyến nhiều dạng trang web cá nhân khác giúp tăng tốc độ, tận dụng lợi ích marketing lan truyền Hiểu biết marketing lan truyền người mua hàng tăng lên khiến họ ngày có xu hướng gạt bỏ chiến dịch marketing truyền thống quảng cáo, PR… Thay vào đó, người tiêu dùng quay sang nguồn marketing lan truyền, dường có tính trung lập cao, để tìm lời khuyên Sự nhiễu loạn thông tin quảng cáo, nghịch lý thay, lại khiến chiến dịch marketing gặp khó khăn việc tạo dấu ấn với người tiêu dùng hay thu hút ý họ Vì thế, người mua hàng có khuynh hướng tìm lời khuyên từ nguồn bạn bè tin cậy V/ Một quy trình Viral Marketing: Thứ nhất, tạo “động cơ” lan tỏa (Tạo thông điệp) - Phân tích kỹ mục đích việc làm Viral Marketing bạn để làm từ đưa thơng điệp phù hơp.Thơng điệp bạn Video, hình ảnh, đoạn text, phần mền… - Cụm từ “miễn phí” có lẽ cụm từ mạnh từ điển người làm marketing Cách nhanh để giành lấy nhiệt tình ủng hộ khách hàng miễn phí cho họ sản phẩm, dịch vụ mà công ty bạn cung cấp Ngoài ra, người làm marketing virus cần ý tới nhu cầu, đặc tính khác người tính tò mò, nhu cầu chia sẻ thơng tin… Nói cách khác, thơng điệp nên mang theo đặc tính sau để đảm bảo tính “lây lan”: Hài hước; Gây tranh cãi; Rất hữu ích - Độc đáo Lạ - Đặc biệt Nhưng để tạo chiến dịch Viral Marketing có hiệu thật không dễ chút nào, bạn cần phải làm cho “virus” nhất, lơi cuốn, phải mang tính cá nhân truyền cộng tác “đơi bên có lợi”… Với phát triển Internet, tốc độ lan truyền tin tức ngày nhanh.Việc lan truyền nội dung (video, text, hỉnh ảnh…) có kịch có lợi cho DN dựa tảng Internet Marketer gọi Viral Marketing (Marketing lan truyền) Ví dụ: có tin đồn Internet Iphone 5S đời có màu đỏ, thông tin phát từ nhân viên có uy tín giới cơng nghệ di động, lan truyền nhanh chóng cho tất người Thứ hai, chuẩn bị tốt “cơ sở hạ tầng” (Chọn kênh truyền thông điệp): - Xác định rõ đối tượng mà bạn muốn nhận thông điệp chọn kênh phù hợp: không nên truyền thông điệp dành cho người già website chủ yếu Teen - Tính thuận tiện kênh truyền thông điệp: với chất Viral Marketing lan truyền, yếu tố quan trọng làm để thông điệp bạn lan truyền nhanh đơn giản nhất? Các Social Network Hot Bloger kênh bạn cần ý - Những hạt giống tốt mang lại vụ mùa bội thu gieo mảnh đất tốt Trong chiến dịch marketing Viral, bạn tạo động cơ, hay đặc tính dễ lây lan tương tự virus, để khách hàng phát tán thơng điệp quảng bá Bước đảm bảo môi trường tốt để “con virus” tiếp tục lan rộng Nói cách khác, động lan tỏa cần “bôi trơn” thông qua phương tiện, chế dễ lây lan tin nhắn tức thời (IM), email, thiệp điện tử, website, đồ họa, phần mềm download… Sẽ thật tuyệt vời cú click chuột, khách hàng dễ dàng chia sẻ trải nghiệm họ sản phẩm, dịch vụ bạn với nhiều người thân, bạn bè… Bạn nghĩ đến chương trình liên kết để tận dụng mạng truyền thông công ty khác đối thủ cạnh tranh trực tiếp Ví dụ, thỏa thuận trao đổi đường link, banner quảng cáo… phổ biến Đo lường hiệu quả: Phản ứng người nhận thông điệp? Sự ảnh hưởng thông điệp đến hình ảnh đơn vị chủ quản Tùy vào mục đích qui trình, số gợi ý như: tốc độ lan truyền thông điệp? Độ phủ thông điệp quan trọng doanh thu sau chiến dịch Quản lý rủi ro: Phản ứng không tốt từ người nhận thông điệp Những sai lệch thông điệp truyền đi: cách theo dõi giải Từ nội dung nêu ta rút kinh nghiệm: Chiến dịch tiếp thị lan truyền thật hiệu có sẵn lượng khách hàng định, khách hàng giúp tạo nên sống lan tỏa sản phẩm hay thương hiệu cộng đồng Hotmail làm tốt điều này: họ thành công việc thu hút lượng khách hàng ban đầu dựa vào người để triển khai chiến dịch marketing lan truyền Đôi khơng cần phải có lượng khác ban đầu cả, chất lượng thật cộng thêm chút sáng tạo tất thứ cần có cho chiến dịch viral marketing, khả để đạt thành cơng khó Hoặc gây ý cách lan truyền vấn đề nóng hổi tạo nhiều tranh cãi Một chiến dịch tiếp thị lan truyền thành cơng, bạn thật cần sáng tạo tính độc đáo, chọn đường mà chưa đặt chân vào trước đó, Chúng ta cần ý đến nội dung cần quảng cáo phải biết quản lý rủi ro Quan trọng nội dung phải sáng tạo, thu hút ý khách hàng, khiến họ chia sẻ quảng cáo với người khác Bởi, thông điệp sáng tạo lan truyền nhanh chóng cộng đồng, ngược lại, mẩu quảng cáo khơng gây hứng thú kéo chiến dịch thất bại Chúng ta nên ý đến “hậu” chiến dịch quảng cáo, nhiều nội dung tồn website, diễn đàn cơng cụ tìm kiếm mà dù chiến dịch kết thúc khách hàng tìm biết đến sản phẩm Khả cao chiến dịch thành công lớn, thu hút nhiều quan tâm, nhiều lượt người xem Viral Marketing Synopsis Viral marketing is no longer a strange term to professional marketers or marketing agencies To provide a clearer picture of Viral Marketing, this essay is focused on: • What is Viral Marketing? (Definition and History) • What are the differences between Viral Marketing and other methods? • What is the nature of Viral Marketing? • What are the metrics of Viral Marketing? • What is a typical Viral Marketing process? Due to the limit of timeframe and personal insights, feedback of readers is highly appreciated I/ What is Viral Marketing? Viral Marketing is defined based on the principle of information dissemination, analogous to the spread of viruses from one person to another at exponential speed Viral Marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence like viruses Viral marketing is the transmission of marketing messages with the assurance of the senders about the quality of products and services Dependent on the depth of social relationships, e-mails or gifts from friends are more reliable to consumers than messages in marketing flyers or emails sent directly from organizations The process is mainly carried out by consumers through the Internet, and companies, therefore, can minimize their marketing costs The term Viral Marketing was coined by Professor Jeffrey F Rayport of Harvard Business School in the December 1996 Fast Company article "The Virus of Marketing" The term was later popularized by Tim Draper and Steve Jurvetson, founders of Draper Fisher Jurvetson, in their 1997 article “Viral Marketing Phenomenon Explained” posted on www.dfj.com, to describe the explosion of Window Live Hotmail's practice of appending advertising to outgoing mail from their users II/ The nature of Viral Marketing Viral Marketing is an immensely compelling and powerful approach Let’s think about this Rather than spending tons of money on newspapers ads, TV commercials or banner ads for unsure results, you virtually spend nothing Instead you let your devoted fans the promoting for you Viral marketing allows your marketing campaign to get a life of its own and spread like a virus online whenever possible The trick is everyone wants to see it, and share it over and over again Viral Marketing can have 500-1000 times greater impact than what you get from regular advertisements III/ The differences between Viral Marketing and other methods Firstly, people should understand the differences between Word of Mouth, Buzz Marketing and Viral Marketing Word of Mouth is the marketing method that relies on the habit of verbal communication among people Buzz Marketing can be seen as the Version 2.0 of Word of Mouth, in which marketers include some content favorable for their enterprises (scripted rumors or buzz) into person-to-person communication process Advances in communication technology, especially the Internet, have changed and “deformed” traditional viral marketing techniques for ever The terms viral marketing and buzz marketing become increasingly popular The traditional viral marketing or word-ofmouth is focused on direct and conventional person-to-person communication, while buzz marketing includes media to generate positive discussions about certain brand names And viral marketing lays emphasis on the dissemination of information online (The Internet, Weblog, Instant message, Web Review, RSS, etc.) The traditional viral marketing has an echo effect The initial sound is loud and then it fades into the background The difference of viral marketing has brought about a great advantage for this technique The driving force behind most viral campaigns is the passion of consumers for products and services It's like a virus that continuously infects more and more people through various communication media without anymore marketing effort This contagious characteristic is resulted from the need for exchanging information of people when they realize personal benefits of this action This is also the key driver for promotional messages to spread widely and consistently Another significant difference is that viral marketing is usually closely tied to the Internet Obviously, computer virus becomes most infectious on the Internet and only by this means the influence of promotional messages cannot be limited by time, geographical or other barriers In reality, there are companies that are more virally equipped than others In order to create an optimal viral link, the promotional message must be able to transport from television advertising, to radio and other extended means of broadcasting to the power of the Internet IV/ Metrics of Viral Marketing The crucial role of viral marketing to businesses is really undeniable What marketers care about, however, is how to measure its effectiveness? There are many tools that have been mentioned by experts to measure the return on investment of viral marketing campaigns for enterprises The first metric is CPM (Cost Per Mille) Basically, this is the marketing cost per 1,000 clicks or ad views and usually used to measure viral marketing activities However, experts believe that this method does not reflect a comprehensive picture of viral marketing Another effective pricing method provided by Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) is WOMunit, a single unit of marketing-relevant information shared by a consumer The third metric was introduced by V Kumar, J Andrew Petersen and Robert P Leone in their October 2007 HBR article “How valuable is word of mouth” based on the calculation and comparison of Customer’s Lifetime Value (CLV) and Customer’s Referral Value (CRV) According to them, CLV can be calculated relatively easily by subtracting the viral marketing cost involved acquiring and retaining the customer from estimated future purchase value Calculating Customer’s referral value (CRV) is a little more complicated than the former It is the subtraction of viral marketing cost incurred to offer the customer an incentive to make successful referrals from their lifetime value The results of these methods are really noticeable The comparison of CRV and CLV in some fields shows that a high CLV is not always accompanied by a correspondingly high CRV In other words, the most promising customers are not necessarily the best information transmitters for enterprises The identification of CLV and CRV will help marketers to have a relatively accurate evaluation of the impact of viral marketing campaigns and their Return on Investment (ROI) as well as approach the full values of customers Whatever technique is used, the quantification of viral marketing is still not simple at all Usually, if enterprises need reliable results, the best way is turning to a professional market research company What leads to the explosion of Viral Marketing? Thanks to the contagious feature of marketing messages and the advances in communication technology such as the Internet and mobile networks, information can simultaneously spread to hundreds and thousands of people, which allows the speed of marketing message transmission to rise exponentially and instantly leads to the explosion of information The developments of personal communication technology such as blog, chat, text message, email or interactive websites and other personal websites help us speed up and take advantage of viral marketing The deeper viral marketing insights of consumers have made them tend to ignore traditional marketing campaigns like advertising or PR and turn to viral marketing sources which seem to be highly neutral for useful advice The disturbance of advertising messages, ironically, makes it harder for marketing campaigns to leave favorable impressions on consumers or attract their attention Therefore, consumers tend to consult their close friends V/ A typical Viral Marketing process: Firstly, offer a transmission incentive (Create a message) - Let’s analyze your Viral Marketing purpose carefully and then create a suitable message Your message can be a video clip, image, text or software, etc - “Free of charge” may be the strongest phrase in the dictionary of marketers The fastest way to get enthusiastic support from customers is to offer them your product or service for free Besides, viral marketers should take into account other fundamental needs and features of human beings such as curiosity and the need for information exchange In other words, messages should have the following characteristics to become highly viral: Humorous, Debatable, Practical, Original and Special Nevertheless, it’s still not easy at all to run a successful Viral Marketing campaign You need to make your “virus” unique and fascinating, personalized and transmitted on the basis of mutually beneficial cooperation 10 With the development of the Internet, the information dissemination has become faster and faster And the Internet-based transmission of scripted contents (video clip, text, image, etc.) favorable for enterprises is called Viral Marketing For example, it is rumored on the Internet that the upcoming Iphone 5S will be in red If this information is from some reputable person in the mobile technology circle, it will instantly spread to everyone Secondly, prepare good “infrastructure” (Communication channels): - Let’s indentify the target receivers and choose an appropriate channel Generally speaking, don’t post a message for elderly people on a website mainly for teenagers - The convenience of marketing channel: Because the key feature of Viral Marketing is transmission, the important factor is how to make your messages spread most quickly and easily Social Networks or Hot Bloggers are some noticeable channels - Good seeds can only bring great harvests when they are sowed on a good land For a viral marketing campaign that you have created a transmission incentive or contagiousness like of a virus to drive customers spread your message, the next step is ensuring a good environment for that virus to keep spreading widely In other words, the transmission incentive also needs to be “lubricated” by other means such as instant message (IM), email, e-card, website, graphics, and software download It is really amazing if customers can easily share their experiences about your products and services with friends and relatives by only a click You can also think of co-creation programs to capitalize on the communication networks of other companies except for direct competitors For example, the exchange agreements of advertising links and banners, etc have become very popular Measurement: How receivers react to the message? What is the impact of the message on the host’s image? Dependent on the process purpose, the success of the campaign can be measured against the transmission speed of the message, the coverage of the message and most importantly, the revenues gained after the campaign Risk management: Negative reactions from the receivers The deviation of messages during the transmission: How to monitor and resolve? Lessons learned from the above: A viral marketing campaign will really work if we have a certain amount of existing customers and they themselves will help us create a viral wave about our products or trademark in public Hotmail has done this very well by attracting a number of initial customers and then rely on them to implement its viral marketing campaigns Sometimes, it is not necessary to have any initial customers True quality and some creativity are all to have a viral marketing campaign, however, it’s hard to get success 11 And it is also possible to get attention by spreading hot or debatable issues To have a successful viral marketing campaign, what we need are creativity, originality and an unprecedented roadmap We also need to pay attention to advertising content and know how to manage risks Most importantly, the content must be creative and engaging enough to drive receivers to share with others because an original advertising message will go viral quickly in the community, whereas, a boring one may push the whole campaign to the brink of failure In addition, we should also notice the follow-up activities after each campaign because many contents are still available on websites, platforms and search engines Although the campaign is over, customers still search for and become aware of your products This possibility is more feasible if your campaign was a hit and attracted great attention and many views 12 ... is Viral Marketing? (Definition and History) • What are the differences between Viral Marketing and other methods? • What is the nature of Viral Marketing? • What are the metrics of Viral Marketing? ... nhiều lượt người xem Viral Marketing Synopsis Viral marketing is no longer a strange term to professional marketers or marketing agencies To provide a clearer picture of Viral Marketing, this essay... “biến dạng” hình thức marketing lan truyền truyền thống Các thuật ngữ viral marketing (marketing lan truyền), buzz marketing (marketing tin đồn)… ngày trở nên phổ biến., marketing lan truyền