Những đặc điểm cơ bản của Marketing phá cách

1) Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho 2) Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thơng qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải BÀI LÀM 1).Trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, nhiều doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm – dịch vụ Vì vậy, hoạt động marketing doanh nghiệp quan trọng, với xu phát triển xã hội hoạt động marketing ngày thay đổi nhanh chóng đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng kịp thời không bị đào thải Marketing trở thành vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý tốt khách hàng, kênh phân phối, thị trường lợi nhuận, hiệu marketing trở thành mối quan tâm hàng đầu ban giám đốc cơng ty họ ngày ý nhiều đến vai trò chi phí marketing Một doanh nghiệp khơng chịu thay đổi, khơng liên tục hồn thiện trở nên cứng nhắc, thiếu kinh hoạt trước tình hình chắn bị đối thủ cạnh tranh đánh bại Một chiến lược marketing có tốt hay khơng thể qua số lượng khách hàng đến với sản phẩm họ Do nghiên cứu nhu cầu khách hàng kim nam cho Marketing, thấu hiểu nhu cầu khách hàng thách thức lớn mà nhà marketing phải đối mặt Nghiên cứu thị trường cách nghiêm túc giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu tiên đoán nhu cầu tương lai chưa đáp ứng khách hàng Khi thị trường có q nhiều sản phẩm có cơng dụng giống nhau, khơng tìm cho “Đại dương xanh” có lẽ cách tốt doanh nghiệp nên tạo phá cách, khác biệt hóa sản phẩm Để làm điều doanh nghiệp nên áp dụng “marketing phá cách” sản phẩm + Marketing phá cách (Lateral Marketing) trình làm việc mà đem áp dụng vào sản phẩm dịch dịch tạo sản phẩm, dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng nhu cầu, việc sử dụng, tình mục tiêu mà thời chưa đáp ứng q trình có nhiều hội để kiến tạo chủng loại sản phẩm hay thị trường + Những đặc điểm Marketing phá cách bao gồm: - Marketing phá cách trình - Quá trình thực theo phương pháp luận, tn theo trình tự có tổ chức - Quá trình áp dụng cho đối tượng tồn (một sản phẩm, dịch vụ hay mơ hình kinh doanh) - Nó tạo sáng kiến mà kiểu chủng loại hay thị trường + Mục đích Marketing phá cách việc trả lời câu hỏi sau: - Có nhu cầu khác mà sản phẩm doanh nghiệp làm thỏa mãn doanh nghiệp thay đổi sản phẩm này? - Có nhu cầu khác mà doanh nghiệp đưa thêm vào sản phẩm doanh nghiệp để làm cho khác đi? - Có nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đến với họ cách thay đổi sản phẩm mình? - Có khác mà doanh nghiệp đưa cho khách hàng (người tiêu dùng) thời mình? Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với thách thức vơ khó khăn, cạnh tranh khốc liệt đối thủ, thị trường trở lên siêu phân khúc, rừng thương hiệu thị trường hẹp, người tiêu dùng nhạy cảm với thơng điệp từ nhà quảng cáo Tìm ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ trở lên khó khăn Marketing phá cách dựa tư sáng tạo, không theo cách thông thường tồn Nó thách thức tồn để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Nó thách thức quy trình quản trị marketing truyền thống Tiếp thị phá cách tạo thị trường khác với tiếp thị truyền thống thỏa mãn nhu cầu thị trường Lối tư tiếp thị gọi tiếp thị pháp cách (marketing phá cách) Tiếp thị phá cách cấu lại thị trường cách: - Tạo sản phẩm - Có thể làm giảm lượng cầu sản phẩm khác - Có thể làm tăng tổng cầu mà không ảnh hưởng tới sản phẩm khác Tiếp thị phá cách thường xuất phát từ q trình tiếp thị đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro phù hợp với giai đọan thị trường bão hòa Để nói phá cách marketing tơi xin lấy ví dụ ngành chế biến sản xuất café ngành xuất mũi nhọn Việt Nam Dòng sản phẩm muốn đề cập đến sản phẩm cafe sâm Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa Cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa xây dựng vào năm 1969 tiền thân nhà máy cà phê CORONEL Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, vợ bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay Khu Cơng nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê Pháp Nhà máy Cà phê CORONEL có cơng suất thiết kế 80 cà phê hòa tan/năm, với tồn hệ thống máy móc thiết bị nhập từ Đức Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào nhà máy chế biến cà phê hòa tan tồn khu vực nước Đông Dương Năm 1975, Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở Pháp Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phê Coronel đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel chưa chạy thử thành công dù đam mê công việc, vốn kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm cách “thuần phục” hệ thống dây chuyền phức tạp gồm nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan + Sứ mệnh cơng ty: Vinacafe Biên Hòa sở hữu thương hiệu mạnh đáp ứng giới người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm đồ uống có chất lượng cao độc đáo sở thấu hiểu nhu cầu khách hàng tuân thủ giá trị cốt lõi công ty + Giá trị cốt lõi: - Duy trì sản phẩm cà phê hòa tan sản phẩm - Tìm cách áp dụng cách qn thơng lệ quốc tế vào vấn đề quản trị doanh nghiệp - Tiến hành hoạt động tài cách thận trọng, nhân thức việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản trì khả khoản thiết yếu cho thành công - Phát triển tiếp thị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng danh tiếng công ty mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt với việc phát triển sản phẩm dịch vụ Đối với công ty mà nói, định cho dòng sản phẩm cà phê sâm vào thời điểm năm 2003 nói năm cà phê Thực tế năm cạnh tranh mạnh mẽ ngành hàng cà phê Việt Nam, đặc biệt sản phẩm cà phê sữa hòa tan chế biến Một số sở tư nhân tự nhập nguyên liệu sẵn có để đóng gói cà phê sữa có những chiến dịch marketing mạnh mẽ cho loại sản phẩm cà phê hòa tan Nhiều sở sản xuất cà phê rang xay nước cố gắng thâm nhập vào “sân” vốn đại gia Vinacafé, Nescafé chiến lược marketing kẻ theo đuôi (đây chiến lược doanh nghiệp theo đuôi thị trường Các doanh nghiệp hồn tồn khơng phải phát minh hay sáng tạo nhiều Điều mà doanh nghiệp thực tạo sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống doanh nghiệp dẫn đầu) Trong bối cảnh đầy cạnh tranh thị trường lúc gọi “Đại dương đỏ”, Vinacafé mạnh dạn chọn cho hướng sử dụng “Marketing phá cách” việc tạo sản phẩm cà phê dựa sản phẩm cũ công ty Lúc này, cơng ty thức giới thiệu dòng sản phẩm mới, cao cấp dòng sản phẩm cà phê sâm Việc cho thấy, Vinacafé thấy trước xu hướng tiêu dùng dự báo trước diễn biến thị trường cà phê nước chuẩn bị sẵn sàng cho từ trước bước thích hợp Cà phê sâm kết hợp bất ngờ hương vị thơm ngon cà phê Việt Nam tính chất bổ dưỡng tồn diện hồng sâm Triều Tiên mang lại hương vị lạ tăng cường sinh lực Hương vị cà phê tuyệt vời hậu vị dịu hồng sâm mang lại cảm giác sảng khoái sức làm việc dẻo dai bất ngờ Trên sở cà phê sữa 1, sản phẩm người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhiều năm qua, Vinacafe nghiên cứu thành công sản phẩm , loại café lần có mặt Việt Nam Ngồi thành phần cà phê hòa tan, đường, sữa, có thêm tinh chất hồng sâm tạo nên cà phê sâm Sản phẩm kết năm nghiên cứu việc bổ sung thêm tinh chất hồng sâm vào cà phê Hương sâm tách để không làm ảnh hưởng đến hương café, đồng thời giữ nguyên tính chất bổ dưỡng cao tồn diện nhân sâm, tạo tính mới: tăng cường sinh lực cho người sử dụng café Nguyên liệu sâm Vinacafe nhập từ Triều Tiên, quốc gia tiếng giới sâm Loại sâm Vinacafe sử dụng cho sản phẩm hồng sâm đẳng cấp năm Từ lâu sâm coi loại thần dược việc chữa bệnh bồi bổ thể Việc bổ sung thêm tinh chất hồng sâm vào café khẳng định mục tiêu Vinacafé thỏa mãn lợi ích người tiêu dùng cách tốt Theo định hướng: “hương vị thiên nhiên”, Vinacafe mong muốn đem đến người tiêu dùng giá trị đích thực từ thiên nhiên Với cà phê sâm 1, người tiêu dùng Việt Nam thưởng thức đồng thời sản vật độc đáo từ miền đất khác nhau: từ xứ nhiệt đới, từ vùng hàn đới Cà phê sâm có hương vị Vinacafe ưa chuộng để lại hậu vị nhân sâm lạ Cà phê sâm Vinacafe đưa lại cảm giác khoan khoái, khoẻ khoắn sau uống thật tăng cường sức khoẻ, sinh lực bền lâu Nhịp sống đại bận rộn nhiều áp lực, việc Vinacafé đưa sản phẩm cà phê sâm với hương vị độc đáo chất bổ dưỡng nhân sâm Triều Tiên điều thiết yếu Sau thời gian học tập hay luyện tập thể thao, nghỉ ngơi, thư giãn với cốc cà phê sâm mang lại cảm giác thật khoan khoái , khỏe khoắn tốt cho sức khỏe Kênh phân phối: tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa/dịch vụ cụ thể đường từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng 2) Xung đột kênh phân phối Một doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược xúc tiến bán hàng tốt chưa có thành cơng cho doanh nghiệp khơng có chiến lược phân phối cụ thể kênh phân phối tốt Vì vậy, việc thiết kế kênh phân phối tốt điều quan trọng doanh nghiệp a Cơ sở lý thuyết + Kênh phân phối tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào trình làm cho sản phẩm, dịch vụ trở nên sẵn sàng có cho việc sử dụng hay tiêu dùng + Các loại kênh marketing: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng - Kênh trực tiếp kênh trung gian tham gia vào q trình phân phối sản phẩm, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng - Kênh cấp kênh có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, người mơi giới hay đại diện bán hàng Ví dụ: Các cơng ty kinh doanh thời trang dùng cửa hàng bán lẻ để phân phối hàng theo cách Vera, Việt tiến, may 10, may An Phước… - Kênh cấp kênh có trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối doanh nghiệp nhà buôn Các công ty Mỹ phẩm hay dùng cách - Kênh cấp kênh có trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn, người bán sỉ người bán lẻ + Tại phải sử dụng trung gian phân phối: Giới trung gian marketing, qua tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn hóa quy mô hoạt động họ đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối đem lại tiết kiệm lớn + Các thành viên kênh marketing thực chức sau đây: - Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi - Cổ động: Triển khai phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao hàng kinh doanh sản phẩm - Tiếp xúc: Tìm thơng tin với khách hàng tương lai - Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa - Thương lượng: Cố gắng tới thoả thuận giá vấn đề khác quanh hàng mà khách định mua để bán - Tài trợ: Huy động phân chia tiền bạc để tốn chi phí kênh, cấp tín dụng cho khách hàng - Chịu may rủi: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh Các chức thay đổi thành viên kênh Nếu nhà sản xuất thực chức chi phí tăng giá cao Khi số chức chuyển sang cho giới trung gian chi phí giá nhà sản xuất thấp hơn, phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian Vấn đề phải thực chức kênh, suất hiệu định + Lựa chọn thành viên tronh kênh phân phối: - Nhà phân phối có vị trí gần thị trường mong muốn tiếp cận hay khơng? - Họ cung cấp dịch vụ cần thiết cho khách hàng khơng? - Có đủ khả kỹ thực việc quảng bá trưng bày sản phẩm khu vực phụ trách khơng? - Dòng sản phẩm phân phối có phù hợp với dòng sản phẩm Cơng ty khơng? - Có dòng sản phẩm cạnh tranh phân phối công ty? - Đã hoạt động phân phối bao lâu? - Có tinh thần hợp tác hay khơng? - Uy tín hình ảnh nhà phân phối thị trường mà họ phân phối? - Có nhân quản lý cần thiết để thực phân phối cho dòng sản phẩm cơng ty khơng? Tuy nhiên, khơng phải kênh phân phối hoạt động thành viên kênh diễn sn sẻ mà xảy xung đột phân phối đòi hỏi nhà quản lý phải có phương hướng giải xung đột cho phù hợp đạt hiệu + Xung đột kênh phân phối: hành động hay số thành viên kênh chống lại thành viên khác lợi ích cục mà làm tổn hại đến toàn lợi ích chung kênh Các thành viên thường khơng có nhìn tồn cục, họ khơng quan tâm đến mục tiêu chung kênh mà trở nên chóng đối lợi ích cá nhân mà ảnh hưởng đến toàn kênh phân phối Xung đột làm cho lãng phí thời gian hội kênh + Nguyên nhân dẫn đến xung đột: - Mục tiêu không tương thích: thành viên có ý kiến khác yêu cầu họ, ý tưởng nhu cầu khác dẫn đến mục tiêu khác thành viên kênh dẫn đến xung đột kênh phân phối - Do khác biệt: khác biệt thành viên kênh doanh số vùng lãnh thổ, công nghệ…những mâu thuẫn khác biệt xử lý cách rễ dàng dẫn đến xung đột - Sự khác biệt nhận thức thực tế: kênh, thành viên kênh có ý thức, điều kiện thái độ khác trước tình xảy kênh b, Ví dụ cụ thể + Để tìm hiểu xung đột kênh phân phối xin lựa chọn Công ty Coca Cola công ty hàng đầu lĩnh vực sản xuất phân phối loại nước uống có ga Lần Coca Cola giới thiệu Việt Nam vào năm 1960 Coca Cola nhãn hiệu nước đăng ký vào năm 1893 Mỹ Hình dạng chai Coca Cola đăng ký bảo hộ vào năm 1960 Công ty Coca Cola thương hiệu lớn giới với 450 thương hiệu Thông qua hệ thống phân phối nước giải khát lớn giới, ngày có gần tỷ lượt người thưởng thức loại nước giải khát Coca Cola 200 Quốc Gia Với cam kết lâu dài với việc xây dựng cộng đồng lành mạnh, công ty tập trung vào sáng kiến giúp bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên tăng cường phát triển kinh tế cộng đồng nơi công ty hoạt động + Trên giới, Coca Cola hoạt động vùng sau: - Bắc Mỹ gồm: Canada, Mỹ… - Mỹ La Tinh gồm: Chile, Colombia, Peru, Paraquay, Ecuado, Bolivia… - Châu Âu gồm: Phần Lan, Đức, Pháp, Romani, Bồ Đào Nha, Hy Lạp… - Chấu Á Thái Bình Dương gồm: Malaysia, Nhật Bản, Hồng Koong, Phillipines… - Trung Đông gồm: Iraq, Oman, Syria… - Châu Phi gồm: Angola, Ai Cập, Nigeria… Nhà sản xuất Coca Cola kênh phân phối đóng vai trò quan trọng kênh phân phối tham gia tất chức tành viên kênh phân phối với mức độ đóng góp khác Nhà sản xuất thực tốt thu thành công lớn cho Coca Cola thị trường Việt Nam Hiện nay, Việt Nam Coca Cola có ba nhà máy lớn Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên 1.600 người Năm 2010 Coca Cola Việt Nam đ t m ứ c t ă n g trưởng 26%, người tiêu dùng Việt Nam sử dụng 900 triệu sản phẩm nước giải khát Coca Cola Sau thời gian vắng bóng, đến năm 1994 Coca Cola quay trở lại Việt Nam thực phát triển sản phẩm Việt Nam thơng qua kênh phân phối tổng đại lý (đây đại lý sỉ bán lẻ) Các tổng đại lý đóng vai trò cầu nối nhà sản xuất người tiêu dùng (khách hàng) để giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng người đưa nguyện vọng mong muốn khách hàng sản phẩm tới nhà sản xuất Đại lý trì phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh có doanh thu nhờ vào khoản chênh lệch giá đại lý nhập hàng với số lượng sản phẩm lớn bán với số lượng sản phẩm nhỏ Cơng ty Coca-cola có chiến lược để thực hoạt động thu hút đại lý độc quyền phía sách bán hàng với ưu đãi hấp dẫn mà cửa hàng nhìn vào muốn làm đại lý cho Coca Cola qua tạo gắn bó công ty Coca Cola đại lý độc quyền Với chiêu thức đại lý trở thành đại lý độc quyền Coca Cola đại lý không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh với Coca Cola bán mặt hàng mang nhãn hiệu Coca Cola, bù lại cho việc bán hàng độc quyền Coca-Cola trả cho đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két sản phẩm Coca Cola Tiền chiết khấu tính tốn quy đổi thành sản ohaamr để đại lý nhận lại bán quy tiền Nhìn hấp dẫn thế, biết việc mà cho lợi nhuận cao dễ dàng rủi ro việc làm lớn Quả vậy, cách phân phối hàng Coca Cola làm dẫn đén xung đột kênh phân phối mình, làm Coca Cola chuyển rủi ro sang đại lý Sản phẩm Coca Cola phân phối cho địa lý độc quyền theo phương thức mua đứt bán đoạn có nghĩa đại lý nhận số hàng đại lý khơng trả lại trước có đượt giảm giá Cơng ty cơng ty báo trước cho đại lý để đại lý tìm cách để bán hết hàng tồn kho Bên phía Coca Cola thấy làm hợp lý cho hai bên, đại lý thấy cách làm việc Coca Coala không lâu dài Ban đầu, Coca Cola sẵn sàng chi bù lỗ cho đại lý mà đợt khuyến mại, giảm giá không đẩy hết hàng đi, điều làm cho đại lý tin tưởng tận tâm làm đại lý cho hãng Sau thực bước vậy, bước Coca Cola đưa điều kiện việc mua hàng số lượng hàng phép mua, công nợ phép hạn mức khuyến khích đại lý độc quyền trở thành đối tác kinh doanh chiến lược xủa cơng ty để hưởng sách mua năm sản phẩm tặng thêm sản phẩm hãng 10 Bên cạnh đó, cơng ty thực nhiều sách để hỗ trợ phân phối, tăng thêm mối liên hệ đại lý công ty để hình ảnh sản phẩm Cơng ty đến gần với hiểu biết người tiêu dùng thông qua hoạt động như: lắp đặt biển hiệu, bảng quảng cáo sản phẩm… Coca Cola sử dụng chiêu hậu đãi cho khách hàng làm cho khách hàng thấy thuận tiện mua sản phẩm Coca Cola như: - Giao hàng tận nơi khách hàng yêu cầu khoảng thời gian ngắn - Nếu hàng hóa khơng quy cách, chất lượng so với mong đợi khách hàng đổi lại mà khách hàng khoản chi phí - Q khách lấy số lượng hàng lớn giao dịch khuyến mại giảm giá tặng quà… - Trong thời gian bán hàng giá có thay đổi đại lý phản hồi thông tin đến khách hàng Chính ưu Coca Cola làm cho đại lý độc quyền nhầm tưởng cách làm ăn dễ dãi, làm cho đại lý khơng tính trước khó khăn hay xảy đến sau thời gia dài làm ăn với Nhờ vào kênh phân phối mà Coca Cola có đến 50 nhà phân phối sản phẩm Coca Cola lớn, với 1.500 nhân viên, 300 ngàn đại lý phục vụ người tiêu dùng Việt Nam Với số lượng lớn đảm bảo phân phối sản phẩm nhanh chóng tiện lợi, hệ thống nhà bán buôn kênh phân phối Coca-cola góp phần thúc đẩy q trình lưu thơng sản phẩm Coca Cola đến tay khách hàng cách nhanh chóng hiệu Q trình làm ăn đại lý công ty Coca Cola kéo dài nợ nần dây dưa qua nhiều năm điều đến phải đến xung đột xảy công ty đại lý độc quyền năm 1999 trước chấm dứt hợp đồng với đại lý Coca Cola tập hợp chứng từ để chúng minh công nợ đại lý cơng ty lấy làm sở để đòi nợ đại lý Mâu thuẫn kênh phân phối công ty xảy đại lý độc quyền cho công nợ công ty cơng ty nhanh chóng đủ cách để đòi lại cho quyền lợi đại lý cơng ty phớt lờ coi khơng biết Bằng chứng đợt giảm giá nói bù thiệt hại cho đại lý thỏa thuận công ty lại không làm theo lịch trình xây dựng điều gây nên nỗi xúc cho đại lý độc quyền Một điều tệ hại Coca Cola không cho đại lý độc quyền bán sản phẩm đối 11 thủ cạnh tranh công ty lại không tin tưởng vào đại lý độc quyền mà thơng qua việc lắp biển hiệu quảng cáo cho điểm bán hàng Coca Cola, công ty lấy thông tin khách hàng từ đại lý độc quyền sau phân phối hàng trực tiếp cho đại lý nhỏ Việc làm Coca Cola xúc phạm đến đại lý độc quyền Khi hành động bán hàng cho đại lý nhỏ có nghĩa Coca Cola cướp khách đại lý độc quyền làm cho đầu đại lý độc quyền gần khơng có Qua cho thấy Công ty Coca Cola xảy xung đột theo chiều dọc kênh phân phối, điều gây ảnh hưởng lớn đến hình ảnh chi phí đại lý độc quyền mà làm ảnh hưởng đến nhãn hiệu Coca Cola c, Hướng giải + Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Những có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng đòi hỏi phải đổi kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với môi trường thay đổi Vấn đề loại bỏ mâu thuẫn mà phải quản lý tốt mâu thuẫn + Chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải tìm cách thỏa thuận với mục tiêu mà bên theo đuổi + Khi mẫu thuẫn kênh phân phối trở nên nghiêm trọng thành viên phải sử dụng đến biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giả, trọng tài hay tòa án + Kích thích thành viên kênh: Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao Các điều khoản mà họ chấp thuận tham gia kênh phân phối tạo động viên đó, cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích Nhà sản xuất phải ln nghĩ khơng bán hàng thơng qua trung gian, mà bán hàng cho trung gian Những doanh nghiệp khơn khéo cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác (partnership) lâu dài với nhà phân phối Người sản xuất xây dựng ý niệm rõ ràng mà họ mong muốn nhà phân phối mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, cơng tác kế tốn, tư vấn dịch vụ kỹ thuật, thông tin thị trường Người sản xuất lựa chọn người phân phối chấp thuận sách có chế độ thù lao thích đáng cho người thực tốt sách 12 + Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối: Đặc điểm môi trường kinh doanh Khi kinh tế suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách tốn Điều có nghĩa họ sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài quy định điều kiện bắt buộc mặt buộc pháp lý ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối + Tạo điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối: Điều kiện bán hàng bao gồm điều kiện tốn (tín dụng mua hàng, khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá hàng rớt giá ) trách nhiệm bảo hành người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định, ) Quyền hạn theo lãnh thổ nhà phân phối yếu tố quan trọng quan hệ người sản xuất trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ giao quyền bán hàng Ngoài người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm trung gian phân phối dịch vụ hỗ trợ quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên, + Mười nguyến tắc quản lý tránh xung đột kênh phân phối: - Chọn đối tác cách cẩn thận, so sánh đối tác với đối tác làm với tốt nhất, đưa mục tiêu hai bên để bàn bạc cách cởi mở thẳng thắn - Cần có chiến lược kênh rõ ràng cụ thể - Giải thích roc cho trung gian phân khúc thị trường giải pháp khách hàng - Công nhận có biện pháp khen thưởng đóng góp có ích cách cơng - Sử dụng chiến lược giá để củng cố cho luật lệ - Thông tin công ty kênh phân phối cần trao đổi sơm rõ ràng có phát sinh việc - Ln ln tìm hiểu khả khác đối tác - Thỏa thuận mục tiêu yếu tố ưu tiên đồng thời theo dõi chặt chẽ chúng - Cùng đón mừng thành mà bên đạt việc cung ứng hàng đến tay người tiêu dùng - Nhanh chóng đặt vấn đề tìm phương pháp giải thấy biểu thiếu trách nhiệm công việc 13 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 14 Slide giảng môn học “Quản trị Marketing”, Chương trình đào tạo thạc sỹ Quản trị kinh doanh quốc tế Cuốn sách “MBA tầm tay” Nhà xuất tổng hợp Thành Phố Hồ Chí Minh 15 ... kiến tạo chủng loại sản phẩm hay thị trường + Những đặc điểm Marketing phá cách bao gồm: - Marketing phá cách trình - Quá trình thực theo phương pháp luận, tn theo trình tự có tổ chức - Quá trình... thị phá cách tạo thị trường khác với tiếp thị truyền thống thỏa mãn nhu cầu thị trường Lối tư tiếp thị gọi tiếp thị pháp cách (marketing phá cách) Tiếp thị phá cách cấu lại thị trường cách: -... khăn Marketing phá cách dựa tư sáng tạo, khơng theo cách thơng thường tồn Nó thách thức tồn để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Nó thách thức quy trình quản trị marketing truyền thống Tiếp thị phá