Tìm hiểu về thương hiệu nhượng quyền KFC

Gà rán KFC đã trở thành một trong những món ăn quen thuộc ở nước ta, không chỉ hấp dẫn giới trẻ mà còn thu hút nhiều lứa tuổi khác nhau. Có thể nói, sức lan tỏa của KFC trên thế giới ngoài yếu tố chính đến từ hương vị thì bí quyết kinh doanh làm hài lòng khách hàng của cha đẻ gà rán KFC Harland Sanders đã góp phần không nhỏ tạo nên thành công ấy. Thế nhưng, chẳng phải vừa mới ra đời, gà rán KFC đã chinh phục được khách hàng và được yêu thích đến vậy mà đó là cả một hành trình dài chứa đựng nhiều thất bại – chông gai của Harland Sanders.

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

1 Lịch sử hình thành và phát triển 3

1.1 Đối với thế giới 3 1.2 Đối với Việt Nam 5 1.3 Đối với TP Huế 7

2 Quy mô và những hoạt động nổi bật 7

2.1 Đối với thế giới 7 2.2 Đối với Việt Nam 10 2.3 Đối với TP Huế 11

3 Những thành tựu nổi bật 12

3.1 Đối với thế giới 12 3.2 Đối với Việt Nam 15 3.3 Đối với TP Huế 21

4 Những thất bại 21

4.1 Đối với thế giới 21 4.2 Đối với Việt Nam 24 4.3 Đối với TP Huế 25

KẾT LUẬN 27

Mọi chuỗi kinh doanh nhượng quyền (franchise) đều có điểm khởi đầu của mình.Đầu tiên là một cửa hàng đơn lẻ được giới thiệu với công chúng – những người chưatừng nghe thấy cái tên lạ hoắc và cũng không biết mong đợi gì ở đó Chính bản thân cácông chủ cũng không có bất kỳ ý tưởng về việc những ý tưởng của mình sẽ lớn mạnh vàđến với thế giới như một “cơn bão”.

Cửa hàng đầu tiên của những chuỗi franchise nổi tiếng thế giới trông như thế nào?Bây giờ chúng ra sao? Một vài trong số những chuỗi franchise nổi tiếng nhất thế giới đãdựng lại những cửa hàng đầu tiên của mình để khách hàng có thể chiêm ngưỡng

Gà rán KFC đã trở thành một trong những món ăn quen thuộc ở nước ta, khôngchỉ hấp dẫn giới trẻ mà còn thu hút nhiều lứa tuổi khác nhau Có thể nói, sức lan tỏa củaKFC trên thế giới ngoài yếu tố chính đến từ hương vị thì bí quyết kinh doanh làm hàilòng khách hàng của cha đẻ gà rán KFC - Harland Sanders đã góp phần không nhỏ tạonên thành công ấy Thế nhưng, chẳng phải vừa mới ra đời, gà rán KFC đã chinh phụcđược khách hàng và được yêu thích đến vậy mà đó là cả một hành trình dài chứa đựngnhiều thất bại – chông gai của Harland Sanders

1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.1 Đối với thế giới

 Gà rán Kentucky (KFC), nhãnhiệu được tiên phong bởi ông HarlandSanders, đã phát triển và trở thành mộttrong những hệ thống phục vụ thức ănnhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉbữa ăn tối KFC được phục vụ hàng nămtrên hơn 80 quốc gia khác nhau Nhưng để

có được thành công như vậy thì khôngphải dễ dàng Với công thức món ăn tuyệthảo và một nghị lực phi thường, HarlandSanders đã đưa món gà rán của mình đến với người tiêu dùng trên toàn thế giới và trởthành một huyền thoại về khát vọng và nghệ thuật kinh doanh hiện đại

 Năm 1896 Thân phụ của ông Harland qua đời nên người mẹ phải lao động đểtrang trải cho gia đình Vào cái tuổi lên 6, cậu bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóccho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều công việc bếp núc

 Một năm sau cậu đã thành thạo một vài món ăn địa phương

 Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từngười điều khiển giao thông đến nhân viên đại lý bảo hiểm, nhưng trong suốt thời giannày, trình độ nấu ăn của ông vẫn không hề thay đổi

 Vào thập niên 30: Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụcho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky

Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại

trạm xăng của khu phố nhỏ bé Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế

 Năm 1935 Để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang

Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá

danh dự bang Kentucky

 Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách

Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”

 Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao,ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình Trong một thập kỷsau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộccùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay

 Năm 1955 Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển vàthành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã cóhơn 600 franchise ở Mỹ và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán cổ phần 2 triệu đô củamình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y Brown JR,người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky

 Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng

 Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và gia nhập thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm

1986 Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả

nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant Ngày nay, Công ty Nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn

nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua

 Năm 1980 Ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu ở độ tuổi 90, ông

đã đi gần 250,000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới

( Nguồn: https://vi.wikipedia.org/wiki/KFC )

1.2 Đối với Việt Nam

 Năm 1997, thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken) được đưa vào Việt Nam,

Đây là thời điểm hoàn toàn không thuận lợi bởi sự khủng hoảng tài chính ở Châu Á Cửahàng KFC đầu tiên được mở tại toàn nhà Saigoon Super Bowl, khu phức hợp, mua sắm,giải trí đầu tiên của Thành phố Hồ Chí Minh, gần sân bay Tân Sơn Nhất Giờ đây, hệ

thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam

 Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tớihơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại ViệtNam

 Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành

1.3 Đối với TP Huế

 Cùng với sự phát triển của chuỗi cửa hàng trên toàn hệ thống Việt Nam thì KFC đãbắt đầu gia nhập tại thị trường Huế

 Tháng 5/2008 cửa hàng KFC đầu tiên tại Huế được mở ra tại siêu thị Coop Mark

 Với SLOGAN : VỊ NGON TRÊN TỪNG NGÓN TAY

( Nguồn:

https://vi.wikipedia.org/wiki/KFC)

2 Quy mô và những hoạt động nổi bật

2.1 Đối với thế giới

 KFC là công ty con của Yum! Brands, một trong những tập đoàn nhà hàng lớnnhất thế giới Theo thống kê năm 2013, doanh số của KFC cán mốc 23 tỉ đô-la KFC cótrụ sở chính tại 1441 Gardiner Lane, Louisville, Kentucky, bao gồm văn phòng điềuhành, cơ sở nghiên cứu và phát triển.KFC còn được sát nhập tại 1209 North Orange St,Wilmington, Delaware Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theo doanh thu)chỉ sau McDonald's, với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnhthổ, tính đến tháng 12 năm 2015 Đây là một trong những thương hiệu trực thuộc Yum! Brands, một tập đoàn cũng sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hu r t và Taco Bell

 KFC được thành lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders Anh bắt đầu côngviệc bán gà rán từ một nhà hàng nhỏ tại Corbin, Kentucky trong thời kỳ Đại khủnghoảng Sanders đã sớm nhận thấy tiềm năng từ tổ chức nhượng quyền nhà hàng này, và

thương vụ nhượng quyền "Kentucky Fried Chicken" đầu tiên được xuất hiện ở Utah vàonăm 1952

 KFC nhanh chóng phổ biến hóa các thực phẩm chế biến từ gà trong ngành côngnghiệp đồ ăn nhanh, cạnh tranh với sự thống trị của hamburger trong thị trường lúc bấygiờ

 Bằng việc tự xây dựng thương hiệu cho bản thân dưới cái tên "Colonel Sanders",

Harland đã trở thành một hình tượng nổi bật trong lịch sử văn hóa Mỹ, và hình ảnh củaông vẫn còn được sử dụng rộng rãi trong các quảng cáo của KFC cho tới nay

 Tuy nhiên, việc mở rộng nhanh chóng của hệ thống cộng với tuổi già khiến ôngkhông thể kiểm soát nổi chuỗi nhà hàng và phải bán công ty lại cho một nhóm nhà đầu tưdẫn đầu bởi John Y Brown Jr và Jack C Massey vào năm 1964

 KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng thị phầnquốc tế, với nhiều cửa hàng ở Canada, Vương quốc Anh, Mexico và Jamaica vào giữanhững năm 60

 Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải qua nhiều sự thay đổi về chủ quyền

sở hữu công ty hoặc gặp nhiều khó khăn trong việc kinh doanh nhà hàng Đầu những năm

70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sang nhượng lại cho PepsiCo Năm 1987,KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên được mở ở Trung Quốc, và ngay lậptức mở rộng thị phần tại đây Đó chính là thị trường lớn nhất của công ty Sau đó,PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sangmột công ty về nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau này đổi tên thành Yum!Brands

 Đến tháng 12 năm 2013 có 4.563 điểm bán hàng Tính riêng tại Trung Quốc, 4.491tại Hoa Kỳ, và 9.821 ở những nơi khác Những cửa hàng này được sở hữu bởi nhượngquyền hoặc trực tiếp từ công ty Mười một phần trăm cửa hàng do công ty đang sở hữu,phần còn lại được chủ sở hữu nhượng quyền thương mại Mặc dù vốn đầu tư lớn, chủ sởhữu công ty cho phép mở rộng nhiều hơn chuỗi nhà hàng thông qua hình thức chuyểnnhượng thương mại.

 Hầu hết các nhà hàng đều được trang trí những hình ảnh của nhà sáng lập công ty,Đại tá Harland Sanders Thay vì ăn tại quán hoặc mang về, nhiều cửa hàng KFC độc lậpcòn cung cấp dịch vụ mua trực tiếp trên xe Ngoài ra, KFC cũng có dịch vụ giao hàng tạimột vài thị trường Bên cạnh những nhà hàng được đặt tại những địa điểm độc lập, KFCcòn mở nhiều dịch vụ bán hàng tại trạm xăng, cửa hàng tiện lợi, sân vận động, công viên

và các trường đại học Trung bình doanh thu hàng năm tính trên đầu người là 1,2 triệu la/người vào năm 2013.Trên thế giới, số lượng đơn đặt hàng trung bình tại một cửa hàngKFC là 250, hầu hết diễn ra vào giờ cao điểm

đô- Tại Trung Quốc nơi mà họ thu về gần một nửa doanh thu sau 22 năm “tiến quân”,KFC rất chú trọng phát triển các hoạt động công ích Tôn chỉ, hành động của KFC là

“đền ơn xã hội”, tích cực quan tâm đến các đối tượng cần được giúp đỡ, đặc biệt là các

em nhỏ và thanh thiếu niên Thống kê cho thấy, 10 năm trở lại đây, KFC đã quyên góptrực tiếp hoặc gián tiếp hơn 65 triệu Nhân dân tệ cho sự nghiệp công ích ở Trung Quốc.Tháng 9-2002, KFC đã hợp tác với Quỹ Phát triển thanh thiếu niên của Trung Quốc thànhlập “Quỹ ánh bình minh KFC Trung Quốc” với số tiền 38 triệu Nhân dân tệ để giúp đỡcác sinh viên nghèo học giỏi Hiện nay, gần 860 sinh viên tại 42 trường đại học, cao đẳng

ở Trung Quốc đang nhận được sự hỗ trợ từ quỹ này Thông qua các hoạt động công ích vàcác hoạt động đền ơn xã hội, KFC đã xây dựng được một hình ảnh, thương hiệu tốt đẹptrong lòng người dân Trung Quốc

( Nguồn: www.kfcvietnam.com.vn , báo điện tử vnexpress.net )

2.2 Đối với Việt Nam

 KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ nên thị trường Việt Nam đượcđánh giá là một thị trường triển vọng Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệthướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhómkhách hàng nhiều triển vọng này Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu trở thành bạnđồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ

 KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và độingũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất.Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng Ngoài ra KFC còn cónhững cửa hàng ở Hà Nội và các tỉnh thành khác KFC đã mở rộng mạng lưới của mìnhtrên khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có sốngười trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp, trường đại học

 Trong năm 2005, dịch cúm gà lan rộng khắp Châu Á một lần nữa ảnh hưởng

nghiêm trọng đến việc kinh doanh do đó KFC phải nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc

Mỹ

 Từ năm 2006 trở về đây, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhàhàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ Ngoàithành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, KFC liên tục triển khai chi nhánh tại các địa điểm khácnhư Hải Phòng, Cần Thơ, Đồng Nai – Biên Hòa, Vũng Tàu, Huế, Đà Nẵng, Bình Dương

 Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trườngmới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệuthức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nóichung Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều, đemlại cái nhìn khả quan cho KFC ở thị trường Việt Nam

 Hệ thống các cửa hàng, chuỗi của hàng rộng khắp cả nước, có 134 cửa hàng (CH )KFC trên cả nước gồm: 62 CH tại TP Hồ Chí Minh, 36 CH ở Hà Nội, 4 CH ở Đồng Nai,

2 CH ở Cần Thơ, 3 CH ở Vũng Tàu, 6 CH ở Đà Nẵng, 2 CH ở Huế, 1 CH ở Buôn MêThuột, 5 CH ở Bình Dương, 1 CH ở Bình Thuận, 1 CH ở Bình Định, 4 CH ở Hải Phòng,

1 CH ở Quàng Ninh, 1 CH ở Hải Dương, 2 CH ở Nha Trang, 1 CH ở Long Xuyên, 1 CH

ở Kiên Giang, 1 CH ở Vinh ( các con số có sự thay đổi sau năm 2005)

( Nguồn: www.kfcvietnam.com.vn)

2.3 Đối với TP Huế

 Vị trí cửa hàng: Tiền sảnh của siêu thị Coop Mart , ngoài ra KFC còn có 1 của

hàng tại tầng 4 siêu thị BIG C tọa lạc tại số 181, đường Bà Triệu, phường Phú Hội, thànhphố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế ( nơi có nhiều người đến mua sắm và có thể dừng chân đểthưởng thức )

 Vị trí thuận lợi vì gần trung tâm nên dễ thu hút khách hàng hơn

 Sản phẩm kinh doanh: Kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn nhanh Menu đang

dạng các loại thức ăn bao gồm: Gà rán, khoai tây chiên, bánh mì hamburger và các loạigiải khát như kem, nước pepsi… với chất lượng an toàn

 Mức giá: Dao động 20000-60000 đồng

 Không gian: Thoáng đãng, sạch sẽ, đều sử dụng màu sắc chủ đạo là đỏ+ trắng

 Đặc biệt KFC có cách trang trí hiện đại phù hợp với mọi đối tượng khách hàng

 Phong cách phục vụ: Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trẻ trung, chu đáo, lịch sự và

có đồng phục đặc trưng Ngoài ra ở KFC có một điều đặc biệt mà không phải cửa hàng ănnhanh nào cũng có đó là “ bảng nhân viên xuất sắc hàng tháng được treo ngay trong cửahàng”

3 Những thành tựu nổi bật

3.1 Đối với thế giới

 Với vai trò là đại diện tiêu biểu của ngành đồ ăn nhanh thế giới, sự phát triểnmạnh mẽ của KFC đã khiến ngành ăn uống của các nước châu á như Trung Quốc, NhậtBản, Xin-ga-po… phải hết sức “kính nể” và “thèm thuồng”

o Kết quả điều tra từ 16.667 bản điều tra của Công ty nghiên cứu AC Nielson tại 30

cũng được coi là thương hiệu có vị trí hàng đầu trong số các thương hiệu quốc tếnổi tiếng ở Trung Quốc.

o Mặc dù mức giá của các sản phẩm đồ ăn nhanh mang thương hiệu KFC cao hơn sovới các món ăn Trung Quốc nhưng vẫn được người tiêu dùng nước này ưa thích,nguyên nhân là do KFC đã trở thành thương hiệu và sự cuốn hút về mặt văn hoá

o Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao khiến người tiêu dùng TrungQuốc ngày càng đặt ra yêu cầu cao đối với nhu cầu ăn, ở, mặc,…

o Ăn không chỉ dừng lại ở mức ăn no mà còn là sự cảm nhận và thưởng thức vănhoá ẩm thực Có thể thấy rằng, trong vòng 22 năm (1987 – 2009), KFC đạt đượcnhững thành tựu quan trọng, đó là nhờ áp dụng thành công chiến lược marketing

trong môi trường “liên văn hoá”

 Kentucky Fried Chicken (KFC) – hương vị độc đáo từ 11 loại thảo mộc

o Có trụ sở chính ở Louisville, Kentucky, bên cạnh mặt hàng chủ lực của KFC làBuckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ănthêm mang phong cách quê hương Đặc biệt là món gà rán chế biến từ thịt gà ngon