Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh của CÔNG TY BÁNH kẹo hải hà

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNHTRANH CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ LỜI NÓI ĐẦU Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyênsản xuất kinh doanh các loại

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ

LỜI NÓI ĐẦU

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyênsản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo Trong những năm qua, Công ty đã biếtchăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳchuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả Với mục tiêutrở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại ViệtNam Công ty đã nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển toàndiện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến phát triển sản phẩm

Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với môhình quản trị marketing nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữuhiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược marketinghiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

phổ biến cho các địa phương sản xuất nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ Từ đó,nhà máy đổi tên thành nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộlương thực thực phẩm quản lý

1.2 Giai đoạn 1970 - 1980

Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máychính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sangvới công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người Nhà máy đổi tênthành Nhà máy thực phẩm Hải Hà Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuấtkẹo, mạch nha, tinh bột

1.4 Giai đoạn 1991 đến nay.

Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trướcbiến động của thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứngvững và vươn lên Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mìchính) sát nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhàmáy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định

Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹoHải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Mặt hàng sảnxuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit,bánh kem xốp

Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có: Xí nghiệp kẹo, Xí nghiệp bánh,

Xí nghiệp phù trợ, Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì, Xí nghiệp dinh dưỡng NamĐịnh

Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:

Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thànhlập liên doanh Hải Hà - Kotobuki Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng),Kotobuki 70% (28 tỷ đồng).

Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với sốvốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng

Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn gópcủa Hải Hà là 4,7 tỷ đồng Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm

1998 thì giải thể

2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.

Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp được thành lập với chứcnăng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để xuấtkhẩu

Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ côngnhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:

Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nângcao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm

mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường

Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo vàmột số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mớicải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh

Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiêncứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thịtrường các nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc

II MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY.

1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.

Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng,trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị

Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty vàchịu trách nhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động về kết quả hoạt độngsản xuất kinh doanh của Công ty.

Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạophòng tài chính - kế toán Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tàichính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịchthanh toán và phân phối lợi nhuận

Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạophòng kinh doanh Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuấtkinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm

Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trìnhcông nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phảichịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc

Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ công nhân viên

và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty

Phòng hành chính

kinhdoanh

Sơ đồ bộ máy quản trị

Bộ phận thị trường

Bộ phậnvật tư

Bộ phậnvận tải

Bộ phậnbốc vác

Xí nghiệpphù trợ

Nhà máy Việt Trì

Nhà máyNam Định

2 Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.

2.1 Máy móc thiết bị.

Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:

Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn

Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm Trong

đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại làcác dây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu

Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm cácloại, năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jellykhuôn và Jelly cốc Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật củaCông ty

Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.

STT Tên thiết bị Công suất

(tấn/năm) Trình độ trang bị

1 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự

động hoá

2 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) 2300 Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá

3 Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hoá và thủ công

4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá

5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lượng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động hoá

6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá

7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá

8 Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất

2.2 Quy trình sản xuất.

Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗiphân xưởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nênkhông có sự quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất

Đặc điểm về nguyên vật liệu.

NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớntrong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh(65%) Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sửdụng ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ

Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lượng nguyên vật liệu tươngđối lớn như: đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hươngliệu Một phần do thị trường trong nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại Dovậy giá cả, thị trường cung ứng không ổn định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân

tố kinh tế và chính trị trong và ngoài nước

Tỷtrọng Giá trị

Tỷtrọng

I Theo cơ cấu

Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100

Nguồn : Phòng kinh doanh

Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sảnxuất bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưuđộng lại thấp trong tổng nguồn vốn Do đó Công ty thường gặp khó khăn trongthực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý

để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.

1 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.

1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.

1.1.1 Các yếu tố về kinh tế.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước pháttriển nhanh chóng Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện Bên cạnh đó sựphân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăngngười tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mứcgiá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng Khi mức sống của người dântăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về sốlượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, antoàn cao hơn

1.1.2 Các yếu tố về chính trị pháp luật.

Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm quanước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tếthị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Nhànước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm

1992 thay cho Hiến pháp năm 1980 Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện

sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật

thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường,pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền.

Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chínhphủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính Sau khi thực hiện luật doanhnghiệp năm 2003, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệphí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp đã tạo ramôi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinhdoanh của các doanh nghiệp

Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toànthực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bìnhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thịtrường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không

rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng

1.1.3 Các yếu tố xã hội.

Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó làmột sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của cácvùng nói riêng Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từngvùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo Đối với người miềnBắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải,còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây

Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn cònnhững người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơnhàng trong nước Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thịtrường hàng cao cấp

1.1.4 Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.

So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triểnkhai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu Đặc biệt công nghệ sinh

học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá Trình độ công nghệnói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm Đây làmột hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công tyHải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khaisản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài.Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nóchỉ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp ởtrong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước ngoài thìCông ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn.

1.1.5 Các yếu tố tự nhiên.

Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởngrất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo

Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,

an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng

Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm

Thứ hai, phần lớn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất bánh kẹo là sảnphẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão,hạn hán… rất nhiều làm cho thị trường cung cấp nguyên vật liệu không ổn định,chi phí dự trữ nguyên vật liệu lớn

Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩmbánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nêncông tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuấtcủa Công ty gặp nhiều khó khăn

Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng cónhiều thuận lợi Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiêncứu thay thế nguyên vật liệu nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được nguyênvật liệu và có thể tạo ra được nguyên vật liệu mới, Công ty sẽ có được lợi thếcạnh tranh trên thị trường

1.1.6 Các yếu tố quốc tế.

Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995,Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậudịch tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưuđãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánhdấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có ViệtNam Từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của cácnước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độphát triển đương đối cao Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, khôngchỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnhtranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹocủa các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ vớimức thuế cao từ 50 - 100%

1.2 Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành

1.2.1 Khách hàng.

Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiếnlược sản phẩm Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không cónhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tớimức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết Cũng như vậy nếu sản phẩm có chấtlượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền ngườitiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận Vì thế khi hoạch địnhchiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thịhiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường Có thể phân chia kháchhàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) vàngười tiêu dùng cuối cùng

Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ

là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công tytrả cho họ Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giámạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung

thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạonhững điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này Nhưng hệthống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khókhăn khi Công ty xâm nhập thị trường.

Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công tytrong hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tíchchính xác nhu cầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng này

- Thường mua theogói

- Quan tâm nhiềuđến hình thức baobì

- Thích độ ngọt vừaphải, có vị cay

- Thường mua theo cânhoặc mua lẻ

- Không quan tâm đếnhình thức bao bì

- Rất thích vị ngọt vàhương vị trái cây

- Thường mua theocân hoặc theo gói

- Ít quan tâm đếnhình thức bao bì