Mục tiêu chính của Bài giảng Đo lường Marketing do ThS. Trần Nhật Minh biên soạn nhằm giúp các bạn sinh viên chuyên ngành như: Marketing Khoa học và Nghệ thuật, đo lường hiệu quả từng hoạt động trong marketing, lượng hóa kết quả marketing, thiết lập mục tiêu marketing khả thi, so sánh hiệu quả hoạt động marketing so với đối thủ cạnh tranh
V1.1 ĐO LƯỜNG MARKETING ThS Trần Nhật Minh Mục tiêu học phần • Marketing: Khoa học Nghệ thuật • Đo lường hiệu hoạt động marketing • Lượng hóa kết marketing • Thiết lập mục tiêu marketing khả thi • So sánh hiệu hoạt động marketing so với đối thủ cạnh tranh Nội dung • Chương 1: Tổng quan đo lường marketing • Chương 2: Xây dựng hệ thống số đo lường • Chương 3: Dự báo thị trường & doanh thu • Chương 4: Các số đo lường phi tài • Chương 5: Các số đo lường tài V1.1 Chương 1: Tổng quan đo lường marketing Nội dung • Vai trị hoạt động đo lường đến hiệu hoạt động marketing • Lượng hóa kết hoạt động marketing • Lợi ích hoạt động đo lường marketing • Những khó khan, giới hạn hoạt động đo lường marketing Những thách thức với hoạt động marketing • Quyền lực khách hàng • Phương tiện truyền thơng ngày phức tạp • Cạnh tranh gay gắt • Yêu cầu tăng trưởng liên tục doanh nghiệp • Yêu cầu hiệu lượng hóa kết marketing V1.1 Hệ thống đo lường • Là hệ thống số đo lường để lượng hóa đặc điểm, kết quả, xu hướng, … hoạt động marketing Vai trị, chức • Đánh giá kết thực hiện: • Giải thích tượng • Phân tích ngun nhân • Dự báo tương lai: • Dự báo kết hoạt động tương lai Lợi ích • Hỗ trợ định tác nghiệp chiến lược • Tập trung vào tiêu chí hoạt động chủ yếu • Nâng cao vai trị marketing doanh nghiệp • Nâng cao hiệu hoạt động marketing V1.1 Giới hạn khó khăn • Tính sẵn có liệu thu thập • Quyền riêng tư, đồng ý • Khả tiếp cận • Nguồn liệu • Sai lệch thơng tin • Tính xác: • Phương pháp thu thập số liệu Chương 2: Xây dựng hệ thống đo lường marketing Nội dung • Xây dựng quy trình đo lường hoạt động • Xác định số đo lường chủ yếu • Xác định nguồn liệu cần thiết V1.1 Phân loại số đo lường • Chỉ số đo lường hoạt động cụ thể: theo dõi đánh giá hoạt động marketing cụ thể • Chỉ số đo lường hiệu chương trình: đánh giá tổng thể hiệu chương trình, phận • Chỉ số đo lường kết quả: đo lường nỗ lực marketing so với mục tiêu đề • Các số đo lường chiến lược: hỗ trợ doanh nghiệp định chiến lược Các liệu cần thiết • Dữ liệu khách hàng • Chân dung khách hàng • Hành vi khách hàng • Dữ liệu hoạt động nội • Các chương trình, hoạt động hiệu suất marketing • Đối thủ cạnh tranh thị trường • Xu hướng thị trường • Các hoạt động hiệu suất marketing Các nguồn liệu • Kết hoạt động kinh doanh • Các chương trình marketing • Dữ liệu chia sẻ từ đối tác • Nghiên cứu, khảo sát • Nguồn thương mại • Dữ liệu nội từ phòng ban khác V1.1 Vấn đề đạo đức, luật pháp • Khi thu thập sử dụng số liệu cần tuân thủ: • Tiêu chuẩn đạo đức chun mơn • Có sách thi hành nghiêm túc quyền riêng tư liệu khách hàng Xây dựng hệ thống số đo lường • Các khía cạnh cần quan tâm: • Khách hàng • Tình hình cạnh tranh • Các số phi tài • Các số tài bước xây dựng hệ thống số đo lường 1.Thiết lập mục tiêu marketing 2.Thiết lập mục tiêu chương trình 3.Xác định số đo lường quan trọng 4.Xác định số đo lường phụ trợ V1.1 Chương 3: Thị trường & dự báo doanh thu Nội dung •Các số đo lường tình hình cạnh tranh •Dự báo thị trường Tình hình cạnh tranh V1.1 Các số quan trọng • Thị phần • Thị phần theo doanh số / doanh thu • Thị phần tương đối • Mức độ tập trung / phân tán thị trường • Mức độ xâm nhập • Mức độ xâm nhập thị trường • Thị phần xâm nhập Thị phần • Mục đích: số quan trọng xác định tình hình cạnh tranh thị trường • Thị phần: phần trăm thị trường tính cho tổ chức, thực thể xác định Thị phần •thị phần doanh số % ố ượ ả ố ủ ẩ = ị # ườ •Thị phần doanh thu % ủ ($) ị ườ # = ($) V1.1 Thị phần •Chú ý: • Phân biệt doanh số doanh thu • Nguồn số liệu: kho nhà sản xuất hay bán đến người tiêu dùng • Trước hay sau thực khuyến mại Thị phần tương đối • Mục đích: đánh giá hiệu thương hiệu vị trí thị trường •Thị phần tương đối ị ị ầ ầ ủ ủ đố ươ ủ % = ệ ($,#) ấ ($,#) Mức độ tập trung thị trường •Mức độ mà số doanh nghiệp chiếm phần lớn thị trường •Thường tính dựa 3-4 doanh nghiệp lớn thị trường V1.1 Mức độ xâm nhập • Mục đích: đo lường phổ biến thương hiệu ngành hàng thị trường • Hỗ trợ định chiến lược để tăng doanh thu: • Giành khách hàng hữu ngành hàng đối thủ cạnh tranh • Mở rộng quy mơ khách hàng ngành hàng Mức độ xâm nhập • Mức độ xâm nhập ngành hàng ố ượ ổ ộ ố ượ • Mức độ xâm nhập thương hiệu ố ượ ổ ủ ươ ố ượ • Thị phần xâm nhập % = ả ẩ () (#) ả ệ () % = ẩ (#) % = ứ độ â ứ độ â ậ ậ ủ ủ ươ à ệ (%) (%) Mức độ xâm nhập • Chú ý: • Kết bị ảnh hưởng ngành hàng khoảng thời gian tính tốn • Nguồn liệu: • Nội bộ: • Báo cáo doanh thu • Bên ngoài: • Nghiên cứu đối thủ • Khảo sát khách hàng • Thơng tin thương mại V1.1 Khuyến mại: Baseline sales, incremental sales, promotional lift • Tổng doanh thu số ($, #) = 𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑠ố sở $, # + Doanh thu số tăng thêm từ marketing $, # thu tăng thêm $,# • Hiệu % = doanh doanh thu sở($,#) • Chi phí cho doanh thu tăng thêm $ = chi phí marketing($) Doanh thu tăng thêm($) Khuyến mại: Baseline sales, incremental sales, promotional lift • Doanh thu sở - Baseline sales: • Kết bán hàng mong đợi, loại trừ chương trình marketing Khuyến mại: Lợi nhuận từ khuyến mại • Lợi nhuận từ khuyến mại $ = Lợi nhuận có từ khuyến mạin $ − Lợi nhuận ước tính khơng khuyến mại $ • Lợi nhuận ước tính khơng khuyến mại: lợi nhuận tính dựa doanh thu sở V1.1 Phương tiện quảng cáo Impressions, Gross rating Points (GRPs), Target Rating Points (TRPs) Hiển thị - Impressions • Mục đích: Đo lường lượng cơng chúng quảng cáo • Impressions = Exposures = Opportunities To See (OTS) • Hiển thị (Impressions): số lần quảng cáo cụ thể chuyển đến khách hàng tiềm • Số liệu cơng chúng ước tính cho phương tiện tryền thơng chương trình Hiển thị - Impressions •𝑰𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒔𝒊𝒐𝒏𝒔 # = 𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ # ∗ 𝐴𝑣𝑒𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦 # •𝑹𝒆𝒂𝒄𝒉 # = 𝐼𝑚𝑝𝑒𝑟𝑠𝑠𝑖𝑜𝑛(#) 𝐴𝑣𝑒𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦(#) V1.1 Gross Rating Points (GRPs) • Reach [Rating points – (%)]: số lượng công chúng riêng lẻ đạt chia cho tổng công chúng tổng thể • Gross Rating Points (GRPs): tổng rating points mà phương tiện truyền thông đạt đưa quảng cáo hay chương trình Gross Rating Points (GRPs) •𝑮𝑹𝑷𝒔 = 𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ % ∗ 𝐴𝑣𝑒𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦 # ∗ 100% •𝑮𝑹𝑷𝒔 = (#) (#) ∗ 100% Target Rating Points (TRPs) • Target Rating Points (TRPs): GRP mà phương tiện truyền thông đạt với nhóm cơng chúng mục tiêu xác định • 𝑻𝑹𝑷𝒔 = 𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ % ∗ 𝐴𝑣𝑒𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦 # ∗ 100% • 𝑻𝑹𝑷𝒔 = (#) ∗ 100% (#) V1.1 Chi phí phần ngàn - Cost per Thousand Impressions (CPM) Rate •Mục đích: so sánh chi phí phương tiện truyền thơng khác •CPM: chi phí chiến dịch sử dụng phương tiện truyền thông, liên quan đến thành công hiển thị Cost per Thousand Impressions (CPM) Rate •𝐶𝑃𝑀 $ = í ố ầ ể ị(# í ả ($) ị ) Share of voice •Mục đích: đánh giá tương quan mức độ quảng cáo sản phẩm / thương hiệu •Share of voice: tỷ lệ phần trăm hoạt động quảng cáo thị trường sản phẩm / thương hiệu V1.1 Share of voice •Share of voice % = Chi phí,số lượng quảng cáo thương hiệu ($,#) Tổng chi phí,số lượng quảng cáo thị trường($,#) Đo lường internet • Impressions, Pageviews, Hits: • Mục tiêu: đánh giá lưu lượng truy cập hoạt động website • Pageviews: số lần trang web cụ thể hiển thị (tương đương OTS) • Hits: số lần file người xem yêu cầu web Đo lường internet: rich media • Thời gian hiển thị rich media: • Mục đích: xác định thời lượng quảng cáo xem • Thời gian hiển thị rich media bình quân # ổ ổ ố ầ ể ể ị ị (#) (#) = V1.1 Đo lường internet: rich media •Tỷ lệ tương tác rich media: •Mục đích: đo lường theo dõi tương tác với quảng cáo •Tỷ lệ tương tác rich media ổ ượ ổ % = ể ị ó ươ (#) ượ ể ị(#) Đo lường internet: clickthrough rates • Tỷ lệ nhấp chuột - Clickthrough rate: • Mục đích: đo lường phản hồi ban đầu với website • Clickthrough rate % = ố ượ ố ượ ấ ộ (#) ể ị(#) • Clickthrough: số lần nhấp chuột vào quảng cáo Đo lường internet: chi phí •Mục đích: đo lường phản hồi ban đầu với website •Chi phí hiển thị - Cost per impression •Chi phí nhấp chuột - Cost per click •Chi phí đơn hàng - Cost per order V1.1 Đo lường internet: chi phí quảng cáo($) •Chi phí hiển thị($) = chiSố phí lượt hiển thị(#) phí quảng cáo ($) •Chi phí nhấp chuột($) = Sốchilượt nhấp chuột(#) cáo($) •Chi phí đơn hàng($) = ChiSốphíđơnquảng hàng(#) V1.1 Chương 5: Các số tài Nội dung • Chi phí, giá, doanh thu lợi nhuận • Các số tài Chi phí V1.1 Các số • Chi phí • Định phí, biến phí • Biên lợi phần đóng góp • Biên lợi đơn vị • Biên lợi (%) • Phần đóng góp đơn vị • Biên lợi đóng góp • Chi tiêu marketing Định phí, biến phí • Mục đích: Hiểu tương quan chi phí khối lượng Định phí, biến phí • 𝑻ổ𝒏𝒈 𝒄𝒉𝒊 𝒑𝒉í $ = 𝑏𝑖ế𝑛 𝑝ℎí đơ𝑛 𝑣ị $ ∗ 𝑆ả𝑛 𝑙ượ𝑛𝑔 # + Đị𝑛ℎ 𝑝ℎí $ = 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑏𝑖ế𝑛 𝑝ℎí $ + Đị𝑛ℎ 𝑝ℎí($) • 𝑻ổ𝒏𝒈 𝒃𝒊ế𝒏 𝒑𝒉í $ 𝐵𝑖ế𝑛 𝑝ℎí đơ𝑛 𝑣ị $ = 𝑆ả𝑛 𝑙ượ𝑛𝑔 # ∗ V1.1 Định phí, biến phí • Chú ý: • Mơ hình chi phí tuyến tính khơng trường hợp • Phân loại định phí biến phí phụ thuộc vào hồn cảnh • Tổng chi phí đơn vị khác Biến phí đơn vị Biên lợi Phần đóng góp Biên lợi • Mục đích: Xác định giá trị thu từ doanh thu tăng thêm, định hướng cho hoạt động định giá khuyến mại V1.1 Biên lợi • 𝑩𝒊ê𝒏 𝒍ợ𝒊 đơ𝒏 𝒗ị $ = Đơ𝑛 𝑔𝑖á $ − 𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí đơ𝑛 𝑣ị $ • 𝑩𝒊ê𝒏 𝒍ợ𝒊 % ổ ê = $ ổ ợ ị($) á ổ ị($) í($) = ($) Biên lợi • Chú ý: • Biên lợi đơn vị khác tỷ suất biên tế • Cách xác định đơn vị • Chi phí đơn vị đơn giá: Hồn tiền, chiết khấu, h hồng xem chi phí khoản giảm trừ từ giá • Biên lợi tính theo chi phí, khơng phải đơn giá: áp dụng số ngành nghề • Margin vs Markup • Nhiều loại chi phí khác chưa tính Phần đóng góp • Mục đích: cung cấp số sơ tác động hoạt động marketing đến lợi nhuận V1.1 Phần đóng góp • Phần đóng góp đơ𝒏 𝒗ị $ = Đơ𝑛 𝑔𝑖á $ − 𝐵𝑖ế𝑛 𝑝ℎí đơ𝑛 𝑣ị $ • 𝑻ổ𝒏𝒈 đó𝒏𝒈 𝒈ó𝒑 $ = 𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑏á𝑛 # ∗ Phần đóng góp đơ𝑛 𝑣ị $ = 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 $ − 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑏𝑖ế𝑛 𝑝ℎí($) Chi tiêu marketing Chi tiêu marketing • Mục đích: dự báo chi tiêu marketing đánh giá rủi ro lập ngân sách • Chi tiêu marketing: tổng khoản chi cho toàn hoạt động marketing, thơng thường bao gồm chi phí quảng cáo khuyến phi giá Đơi tính chi tiêu cho lực lượng bán hàng khuyến vào giá • Tổng chi phí, định phí biến phí marketing V1.1 Chi tiêu marketing • Tổng chi phí marketing $ = Tổng định phí marketing $ + Tổng biến phí marketing $ • Tổng biến phí marketing $ = Doanh thu $ ∗ Biến phí marketing(%) Chi tiêu marketing • Định phí Marketing: • Lương phận kinh doanh hỗ trợ • Các chiến dịch quảng cáo lớn, bao gồm chi phí sản xuất production costs • Nhân marketing • Tài liệu hỗ trợ bán hàng • Các khoảng hỗ trợ đối tác quảng cáo kết kinh doanh kỳ trước Chi tiêu marketing • Biến phí marketing: • H hồng cho lực lượng bán hàng, môi giới, đại diện bán hàng • Thưởng doanh số đạt mục tiêu • Các khoản tốn sớm • Thanh tốn phiếu giảm giá & hồn tiền, gồm chi phí xử lý • Chi phí thực chiến dịch đối tác thực doanh nghiệp phải toán kỳ V1.1 Marketing Tài Các số tài Các số tài • Lợi nhuận • Lợi nhuận rịng • Tỷ suất hồn vốn theo doanh thu (ROS) • ROI • NPV • ROMI Lợi nhuận rịng & tỷ suất hồn vốn theo doanh thu • Mục đích: đo lường mức độ lợi nhuận • Lợi nhuận ròng $ = Doanh thu $ − Tổng chi phí $ • Tỷ suất hồn vốn theo doanh thu % ợ ổ ậ ò ($) ($) = V1.1 Tỷ suất hồn vốn đầu tư (ROI) • Mục đích: đo lường tỷ suất hồn vốn theo kỳ •ROI % = ợ • Vốn đầu tư: ậ ò ố đầ ($) ư($) • Return on Assets (ROA) • Return on Net Assets (RONA) • Return on Capital (ROC) • Return on Invested Capital (ROIC) • Return on Capital Employed (ROCE) Đánh giá đầu tư theo nhiều ký • Mục đích: đánh giá luồng tài qua nhiều thời kỳ • 𝑻𝒉ờ𝒊 𝒈𝒊𝒂𝒏 𝒉𝒐à𝒏 𝒗ố𝒏 # = 𝑆ố 𝑘ỳ ℎ𝑜à𝑛 đượ𝑐 𝑣ố𝑛 đầ𝑢 𝑡ư 𝑏𝑎𝑛 đầ𝑢 • 𝑮𝒊á 𝒕𝒓ị 𝒉𝒊ệ𝒏 𝒕ạ𝒊 𝒓ò𝒏𝒈 𝑵𝑷𝑽 $ = 𝐿𝑢ồ𝑛𝑔 𝑡𝑖ề𝑛 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 𝑡ươ𝑛𝑔 𝑙𝑎𝑖 đượ𝑐 𝑐ℎ𝑖ế𝑡 𝑘ℎấ𝑢 & 𝑞𝑢𝑦 𝑣ề 𝑡ℎờ𝑖 đ𝑖ể𝑚 ℎ𝑖ệ𝑛 𝑡ạ𝑖 − 𝑉ố𝑛 đầ𝑢 𝑡ư 𝑏𝑎𝑛 đầ𝑢 • 𝑻ỷ 𝒔𝒖ấ𝒕 𝒉𝒐à𝒏 𝒗ố𝒏 𝒏ộ𝒊 𝒃ộ 𝑰𝑹𝑹 % = 𝑀ứ𝑐 𝑐ℎ𝑖ế𝑡 𝑘ℎấ𝑢 𝑑ẫ𝑛 đế𝑛 𝑁𝑃𝑉 = Tỷ suất hoàn vốn đầu tư marketing (ROMI) • Mục đích: đánh giá mức độ chi tiêu marketing đóng góp vào lợi nhuận • 𝑅𝑂𝑀𝐼 % = ê độ ế % í $ ∗ ầ ($) í ($) ó ... dựng hệ thống đo lường marketing Nội dung • Xây dựng quy trình đo lường hoạt động • Xác định số đo lường chủ yếu • Xác định nguồn liệu cần thiết V1.1 Phân loại số đo lường • Chỉ số đo lường hoạt... Chương 1: Tổng quan đo lường marketing Nội dung • Vai trị hoạt động đo lường đến hiệu hoạt động marketing • Lượng hóa kết hoạt động marketing • Lợi ích hoạt động đo lường marketing • Những khó... động marketing cụ thể • Chỉ số đo lường hiệu chương trình: đánh giá tổng thể hiệu chương trình, phận • Chỉ số đo lường kết quả: đo lường nỗ lực marketing so với mục tiêu đề • Các số đo lường