DSpace at VNU: Quản trị Maketing tại Công ty Cổ phần Thương mại Ban Mai Xanh tại Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TẠ THỊ MINH THUÝ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 334 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TẠ THỊ MINH THUÝ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THU HƯƠNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2016 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC HÌNH iv PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Error! Bookmark not defined Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined Những đóng góp luận văn nghiên cứu Error! Bookmark not defined Kết cấu luận văn Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Error! Bookmark not defined 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước… Error! Bookmark not defined 1.1.2 Tình hình nghiên cứu giới Error! Bookmark not defined 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu mà luận văn hướng tớiError! Bookmark not defined 1.2 Cơ sở lý luận chung quản trị marketing Error! Bookmark not defined 1.2.1 Những khái niệm marketing Error! Bookmark not defined 1.2.2 Khái niệm quản trị marketing Error! Bookmark not defined 1.2.3 Vai trò quản trị marketing Error! Bookmark not defined 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị maketingError! Bookmark not defined 1.2.5 Quá trình quản trị marketing Error! Bookmark not defined 1.2.5.1 Phân tích hội marketing Error! Bookmark not defined 1.2.5.2 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêuError! Bookmark not defined 1.2.5.3 Thiết kế chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 1.2.5.4 Hoạch định chương trình marketingError! Bookmark not defined 1.2.5.5 Tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực marketingError! Bookmark not defined KẾT LUẬN CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phương pháp xử lý phân tích số liệu Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CPTM BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘIError! Bookmark not defined 3.1 Giới thiệu Công ty CPTM Ban Mai XanhError! Bookmark not defined 3.1.1 Giới thiệu chung Công ty CPTM Ban Mai XanhError! Bookmark not defined 3.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty CPTM Ban Mai XanhError! Bookmark not defined 3.1.3 Hoạt động kinh doanh Công ty CPTM Ban Mai Xanh Error! Bookmark not defined 3.2 Thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.2.1 Thực trạng phân tích hội thị trườngError! defined Bookmark not 3.2.2 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêuError! Bookmark not defined 3.2.2.1 Phân đoạn thị trường Error! Bookmark not defined 3.2.2.2 Lựa chọn thị trư ờng mục tiê u Error! Bookmark not defined 3.2.2.3 Đị nh vị thị trư ờng Error! Bookmark not defined 3.2.3 Thực trạng thiết kế chiến lược marketingError! Bookmark not defined 3.2.4 Thực trạng hoạch định chương trình marketingError! Bookmark not defined 3.2.4.1 Product - Sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.2.4.2 Price – Giá Error! Bookmark not defined 3.2.4.3 Place – Phân phối Error! Bookmark not defined 3.2.4.4 Promotion - Xúc tiến bán hàng Error! Bookmark not defined 3.2.5 Thực trạng tổ chức thực kiểm tra nỗ lực marketing Error! Bookmark not defined 3.3 Đánh giá hoạt động quản trị marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.3.1 Kết quả đạt Error! Bookmark not defined 3.3.2 Hạn chế Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN CHƢƠNG Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CPTM BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 4.1 Mục tiêu định hƣớng phát triển Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 4.1.1 Mục tiêu phát triển công ty Error! Bookmark not defined 4.1.2 Định hướng phát triển công ty Error! Bookmark not defined 4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội Error! Bookmark not defined 4.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined 4.2.2 Đẩy mạnh chiến lược marketing – mix Error! Bookmark not defined 4.2.2.1 Về sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.2.2.2 Về giá Error! Bookmark not defined 4.2.2.3 Về kênh phân phối Error! Bookmark not defined 4.2.2.4 Về xúc tiến bán Error! Bookmark not defined 4.2.3 Tăng ngân sách cho hoạt động marketingError! Bookmark not defined 4.2.4 Giải pháp tổ chức thực kiểm tra nỗ lực marketing Error! Bookmark not defined 4.3 Các kiến nghị Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Nguyên nghĩa TT Ký hiệu CPTM Cổ phần thƣơng mại KT Kế toán SXKD Sản xuất kinh doanh TMĐT Thƣơng mại điện tử WTO Tổ chức thƣơng mại Thế giới ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á TPP Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Nội dung Báo cáo kết kinh doanh từ năm 2013 đến năm 2015 Cơ cấu tỉ lệ trình độ chun mơn nguồn nhân lực Cơng ty CPTM Ban Mai Xanh Bảng thống kê ngân sách chi marketing từ năm 2013 đến năm 2015 ii Trang 51 53 87 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung Trang Biểu đồ 3.1 Khảo sát giới tính khách hàng mua sản phẩm tại Crown Space 55 Biểu đồ 3.2 Độ tuổi khách hàng mua sản phẩm tại Crown Space 55 Biểu đồ 3.3 Thu nhập khách hàng mua sản phẩm tại Crown Space 56 Biểu đồ 3.4 Đánh giá chất lƣợng sản phẩm tại Crown Space 71 Biểu đồ 3.5 Mức độ đánh giá thiết kế sản phẩm thời trang trẻ em 72 Biểu đồ 3.6 Tần suất khách hàng mua sản phẩm tại Crown Space 74 Biểu đồ 3.7 Đánh giá khách hàng giá sản phẩm 77 Biểu đồ 3.8 Sự phân bố mạng lƣới cửa hàng bán lẻ Crown Space tại HN 81 Biểu đồ 3.9 Doanh thu bán hàng từ năm 2013 - 2015 Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội 83 10 Doanh số bán hàng (số lƣợng sản phẩm) từ năm Biểu đồ 3.10 2013 - 2015 Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội 84 11 Biểu đồ 3.11 Ngân sách chi marketing từ năm 2013 - 2015 Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội 88 12 Biểu đồ 3.12 Mức độ hài lòng sản phẩm khách hàng sử dụng Công ty CPTM Ban Mai Xanh 88 iii DANH MỤC HÌNH Nội dung STT Hình Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Quy trình quản trị marketing 20 Hình 1.5 Chƣơng trình marketing - mix 30 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty CPTM Ban Mai Xanh 42 Hình 3.2 Hình 3.3 Những khái niệm cốt lõi marketing Sự khác triết lí bán hàng triết lí marketing Mối quan hệ chức marketing chức khác Hệ thống kênh phân phối Công ty CPTM Ban Mai Xanh Cơ cấu tổ chức phòng marketing iv Trang 10 13 14 80 90 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trƣờng quốc gia địa bàn tỉnh, thành phố số lƣợng quy mơ doanh nghiệp bán lẻ tăng lên nhanh chóng Bán lẻ lĩnh vực khốc liệt kinh doanh, ngày khốc liệt mà số lƣợng nhà bán lẻ liên tục tăng không ngừng, khách hàng lại ngày tỏ khôn ngoan việc chọn lựa sản phẩm Thực tế ngày cho thấy ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc chủng loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có yêu cầu khác sản phẩm/dịch vụ giá Họ có đòi hỏi cao ngày cao chất lƣợng dịch vụ Đứng trƣớc lựa chọn vô phong phú nhƣ vậy, khách hàng bị hấp dẫn thứ hàng hoá đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi cá nhân họ Họ mua hàng vào nhận thức giá trị Vì thế, doanh nghiệp thành công công ty làm thoả mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Trong kinh doanh đại, thay đổi ổn định chƣơng trình làm việc hàng ngày Sự thay đổi nhanh chóng cơng nghệ, mơi trƣờng cạnh tranh nhu cầu khách hàng buộc công ty phải lựa chọn phát triển hoạt động marketing để tồn tại thị trƣờng Những doanh nghiệp xem marketing triết lý tồn cơng ty khơng phải chức riêng biệt Họ lấy thị trƣờng làm trung tâm hƣớng theo khách hàng, lấy sản phẩm làm trung tâm hay hƣớng theo chi phí Chính bối cảnh mơi trƣờng kinh doanh biến động mang tính tồn cầu nhƣ nay, doanh nghiệp bán lẻ khơng thể có đƣợc thành cơng lâu dài nhƣ khơng có hoạt động marketing hiệu Mặt khác, bối cảnh hội nhập quốc tế kinh tế Việt Nam DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Nguyễn Bá Duy, 2010 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh Công ty TNHH thương mại xây dựng Xuân Hiển Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Trần Minh Đạo, 2002 Marketing Hà Nội: Nhà xuất Giáo dục Lê Thế Giới cộng sự, 2000 Quản trị marketing Hà Nội: Nhà xuất Tài Nguyễn Thu Huyền, 2015 Chính sách marketing Công ty CPTM đầu tư du lịch Ấn Tượng Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Nhiều tác giả, 2005 Luật Thương Mại Hà Nội: Nhà xuất Lao động Xã hội Nguyễn Viết Lâm, 2007 Nghiên cứu marketing Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Lƣu Văn Nghiêm, 2008 Quản trị marketing dịch vụ Hà Nội: Nhà xuất Lao động Philip Kotler, 2005 Quản trị marketing Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch: PGS.TS Vũ Trọng Hùng Hà Nội: Nhà xuất Thống kê Trần Thị Phƣơng, 2015 Quản lý hoạt động marketing Tổng công ty kĩ thuật cơng nghiệp Quốc phòng Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội 10 Nguyễn Hoàng Phƣơng, 2014 Xây dựng kế hoạch marketing hồn hảo Hà Nội: Nhà xuất Thơng tin Truyền thông 11 Nguyễn Xuân Quang, 2015 Marketing thương mại Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân 12 Nguyễn Hải Sản, 2000 Quản trị doanh nghiệp Hà Nội: Nhà xuất Thống kê 13 Vũ Tiến Sơn, 2007 Vận dụng marketing việc trì phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội 14 Tổng cục Thống Kê, 2015 Báo cáo Kinh tế - Xã hội 15 Tài liệu Công ty CPTM Ban Mai Xanh: + Báo cáo kết kinh doanh từ năm 2013 đến năm 2015 + Bảng thống kê ngân sách chi marketing từ năm 2013 đến năm 2015 + Cơ cấu tổ chức Công ty CPTM Ban Mai Xanh + Doanh thu bán hàng từ năm 2013 đến năm 2015 + Doanh số bán hàng từ năm 2013 đến năm 2015 + Hệ thống kênh phân phối Công ty CPTM Ban Mai Xanh TIẾNG ANH 16 Charles D.Schewe and Alexander Hiam, 2010 The Portable MBA in Marketing 17 Lester a.Neidell, 1993 Strategic Marketing Management Ponnwell Publishing Company 18 Philip Kotler, 1999 Kotler on Marketing, How to create, win and dominate markets The Free Press, London 19 Richard D, 1985 Marketing Management Irwin Inc INTERNET 20 http://crownspace.vn 21 http://marketingcentral.com 22 http://marketingpower.com ...334 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TẠ THỊ MINH THUÝ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG... ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CPTM BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘIError! Bookmark not defined 3.1 Giới thiệu Công ty CPTM Ban Mai XanhError! Bookmark not defined 3.1.1 Giới thiệu chung Công ty CPTM... THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CPTM BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 4.1 Mục tiêu định hƣớng phát triển Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội đến năm 2020