THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG

Trong khoảng một vài năm gần đây, “thương hiệu” (trong chuyên đề này gọi là “nhãn hiệu”) là một trong những vấn đề được nhắc đến nhiều nhất trên báo chí, Internet và trong những diễn đàn về kinh doanh ở Việt nam. Tuy nhiên, có thể dễ thấy hầu hết những bài báo đề cập đến vấn đề “thương hiệu” hay “xây dựng thương hiệu” đều chủ yếu tập trung vào một vài vấn đề như “đăng ký thương hiệu”, “đặt tên thương hiệu” và “thiết kế biểu trưng”. Chuyên đề này tập trung vào phân tích thực trạng đặt tên nhãn hiệu và thiết kế biểu trưng (biểu trưng) của một số doanh nghiệp dựa trên cơ sở so sánh với lý thuyết về vai trò và những nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu và biểu trưng đồng thời đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp Việt nam trong việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng. THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 1.1 Đặt tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được để phân biệt sản phẩm của người bán này với người bán khác. Tên của những nhãn hiệu thành công thường tồn tại trong suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển của công ty. Trong một số trường hợp, ngay cả khi công ty tạo ra nhãn hiệu khác không còn tồn tại, nhãn hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và có thể tiếp tục tồn tại trong một công ty mới. Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Marlboro đã có lịch sử tồn tại cả trăm năm nay. Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xây dựng đến lúc thành công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian và tiền bạc. Vì những lý do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng trong sự phát triển của công ty. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việt nam có ngân sách hạn chế thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xây dựng nhãn hiệu.

MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .2 MỞ ĐẦU .3 THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 1.1 Đặt tên nhãn hiệu 1.2 Thiết kế biểu trưng 12 THỰC TRẠNG THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 20 1.3 Phương pháp nghiên cứu .20 1.4 Hiện trạng công tác đặt tên nhãn hiệu 22 1.5 Hiện trạng công tác thiết kế biểu trưng .26 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 37 1.6 Kiến nghị đặt tên nhãn hiệu 37 1.7 Về công tác thiết kế biểu trưng 39 KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO .44 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH 0-1: HÌNH TRỊN VÀ HÌNH ELIP ĐƯỢC SỬ DỤNG PHỔ BIẾN TRONG BIỂU TRƯNG 27 HÌNH 0-2: HÌNH ĐỊA CẦU HAY BƠNG LÚA VẪN RẤT PHỔ BIẾN TRONG BIỂU TRƯNG 29 HÌNH 0-3: NHIỀU BIỂU TRƯNG QUÁ CAO SO VỚI TỈ LỆ LÝ TƯỞNG 30 HÌNH 0-4: NHIỀU BIỂU TRƯNG SỬ DỤNG QUÁ NHIỀU MÀU SẮC 32 HÌNH 0-5: MÀU ĐỎ LÀ MÀU CHỦ ĐẠO TRONG HẦU HẾT BIỂU TRƯNG.32 HÌNH 0-6 Ý NGHĨA MÀ DOANH NGHIỆP GÁN CHO BIỂU TRƯNG MANG TÍNH CHUNG CHUNG 35 MỞ ĐẦU Trong khoảng vài năm gần đây, “thương hiệu” (trong chuyên đề gọi “nhãn hiệu”) vấn đề nhắc đến nhiều báo chí, Internet diễn đàn kinh doanh Việt nam Tuy nhiên, dễ thấy hầu hết báo đề cập đến vấn đề “thương hiệu” hay “xây dựng thương hiệu” chủ yếu tập trung vào vài vấn đề “đăng ký thương hiệu”, “đặt tên thương hiệu” “thiết kế biểu trưng” Chuyên đề tập trung vào phân tích thực trạng đặt tên nhãn hiệu thiết kế biểu trưng (biểu trưng) số doanh nghiệp dựa sở so sánh với lý thuyết vai trò nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu biểu trưng đồng thời đưa số đề xuất cho doanh nghiệp Việt nam việc thiết kế tên nhãn hiệu biểu trưng THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 1.1 Đặt tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu phận nhãn hiệu phát âm để phân biệt sản phẩm người bán với người bán khác Tên nhãn hiệu thành công thường tồn suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển công ty Trong số trường hợp, công ty tạo nhãn hiệu khác khơng cịn tồn tại, nhãn hiệu (bao gồm tên nhãn hiệu) tài sản có giá trị lớn tiếp tục tồn công ty Những nhãn hiệu tiếng giới Marlboro có lịch sử tồn trăm năm Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xây dựng đến lúc thành công phải tốn nhiều chi phí sức người, thời gian tiền bạc Vì lý đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa quan trọng phát triển công ty Đặc biệt, doanh nghiệp Việt nam có ngân sách hạn chế việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp lại có ý nghĩa quan trọng việc nâng cao hiệu chi phí khoản đầu tư cho xây dựng nhãn hiệu 1.1.1.1 Một số cách đặt tên nhãn hiệu Có nhiều cách đặt tên nhãn hiệu khác Dưới số cách đặt tên nhãn hiệu khác Alycia Perry (2003) [52] tổng kết a Tên riêng Một cách đặc tên nhãn hiệu phổ biến sử dụng tên riêng người (Mercedes), địa danh (Bordeaux) Ở Việt nam, nhiều doanh nghiệp sử dụng phương pháp này, đặc biệt doanh nghiệp tư nhân Thái Tuấn, b Tên mô tả Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác sử dụng tên mô tả lĩnh vực sản xuất công ty hay sản phẩm General Motors, General Electronics Ở Việt nam, tên nhãn hiệu FPT, VDC xuất phát từ tên mô tả Nhiều doanh nghiệp tiếng giới sử dụng cách đặt tên Tuy nhiên, ngày cách đặt tên khơng tỏ hiệu khơng thể tính khác biệt Đồng thời, theo trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp công nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu Đó lý nhiều doanh nghiệp đặt tên theo cách phải tìm biến cách khác loại tên mơ tả Đó ghép chữ đầu tên mô tả c Ghép chữ đầu Đây biến cách phương pháp đặt tên mô tả Như nói trên, sử dụng tên mơ tả dài, khó nhớ lạc hậu theo thời gian, doanh nghiệp sử dụng tên có xu hướng chuyển thành tên cách ghép chữ đầu tên mơ tả Ví dụ GE -General Electronics, IBM – International Business Machine, KFC – Kentucky Fried Chicken hay FPT - Financing and Promoting Technology Tuy nhiên, theo Al Ries Laura Ries (1998) [56] cách đặt tên khơng hiệu thường doanh nghiệp phải tiếng trước với tên mô tả đầy đủ trường hợp sử dụng tên viết tắt Nếu doanh nghiệp dùng tên viết tắt từ đầu gặp nhiều khó khăn việc khuếch trương nhãn hiệu d Tên gợi liên tưởng Nhiều doanh nghiệp sử dụng loại tên gợi liên tưởng để đặt tên nhãn hiệu Loại tên nhãn hiệu sử dụng từ tạo liên tưởng P&G Unilever - Ivory (ngà), Dove (bồ câu), Sunlight (ánh sáng mặt trời) Một số doanh nghiệp khác sử dụng tên hình tượng nhân vật vốn có ý nghĩa định khách hàng Ơng Thọ, Bị cười e Ngơn từ sống Một cách đặt tên khác sử dụng ngôn từ sống để đặt tên cho nhãn hiệu lĩnh vực khơng có liên quan đến tên Phương pháp có lợi tạo khác biệt đáng kể doanh nghiệp sử dụng bị trùng lặp tạo nhiều thách thức cho doanh nghệp trình khuếch trương nhãn hiệu f Tạo từ ghép Một số doanh nghiệp khác có xu hướng tạo từ ghép Microsoft (software for micro computer) hay WorldNet cách ghép từ thể đặc tính chủ yếu sản phẩm Tuy nhiên, ngày có sản phẩm mơ tả hai từ nên phương pháp khó có hiệu việc tạo ý nghĩa cho nhãn hiệu g Từ tự tạo Doanh nghiệp tạo từ riêng cách dùng chữ sử dụng chữ K Kodak, Konica ví dụ điển hình phương pháp đặt tên Phương pháp có lợi tên nhãn hiệu bật, dễ nhớ dễ phân biệt thường phát âm tương tự văn hố ngơn ngữ khác Tuy nhiên, doanh nghệp phải nỗ lực việc tiến hành cách phần trình marketing để tạo liên tưởng cho nhãn hiệu 1.1.1.2 Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách tên nhãn hiệu cần đáp ứng số yêu cầu sau: a Độc đáo Vai trò nhãn hiệu để giúp phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, độc đáo coi yêu cầu quan trọng tên nhãn hiệu Điều chí cịn quan trọng doanh nghiệp có khả tài khiêm tốn, khơng thể theo đuổi chiến dịch quảng bá dài hạn tốn Do đó, khơng nên dùng từ phổ biến đặt tên nhãn hiệu, cho dù từ giúp mơ tả sản phẩm tốt Lý từ phổ biến thường sử dụng nhiều tác dụng phân biệt với sản phẩm khác Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ phổ biến gây nhàm chán khó phân biệt Rất nhiều nhãn hiệu tiếng không sử dụng từ mô tả Motorola, Compaq hay Casio Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên cho sản phẩm Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc Những loại tên nhãn hiệu địa phương kiểu này, tận dụng uy tín sẵn có đặc sản địa phương khó cho doanh nghiệp việc bán sản phẩm Ngay khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc chưa mua sản phẩm doanh nghiệp cụ thể Trong số bình chọn Hàng Việt nam Chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn báo Sài gịn Tiếp thị tiến hành, khơng có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương bình chọn khách hàng đánh giá cao Lý khách hàng khơng xác định nhà sản xuất cụ thể sản phẩm Kẹo dừa Bến Tre Theo Al Ries Laura Ries (2000) [55], hầu hết khách hàng sử dụng tên nhãn hiệu dạnh dang từ dạng tính từ Ví dụ, trả lời câu hỏi “Anh dùng điện thoại (di động) gì?”, hầu hết khách hàng trả lời “Tơi dùng Nokia” khơng nói “tơi dùng điện thoại Nokia” Do đó, tên nhãn hiệu nên thiết kế để sử dụng tên riêng từ để mô tả b Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm Tên nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ dễ đọc Khách hàng thường thói quen chủ động nhớ tên nhãn hiệu Thậm chí nhiều người cịn chủ động khơng thu nhận thơng tin quảng cáo Vì vậy, tên nhãn hiệu dài dòng, phức tạp hay đòi hỏi khán giả phải cố đọc cố nhớ khó vào tâm trí khách hàng Lý khách hàng thường có nhiều sản phẩm để lựa chọn chịu tác động nhiều thông điệp quảng cáo hàng ngày có xu hướng bỏ qua tên nhãn hiệu phức tạp khó nhớ, khó phát âm Khi sử dụng tên Việt, cần cân nhắc xem khả sử dụng tên ngơn ngữ phổ biến khác Một cách thường sử dụng đặt tên nhãn hiệu sử dụng điệp từ, điệp ngữ Hình thức giúp khách hàng phát âm nhớ tên nhãn hiệu dễ dàng nhiều Ví dụ cách sử dụng điệp từ, điệp ngữ đặt tên nhãn hiệu kể đến Coca-Cola, Ajinomoto hay Big Babol Điều khiến cho tên nhãn hiệu đơn giản Ví dụ, Coca-Cola tên đơn giản Pepsi-Cola khơng Coca-Cola sử dụng ký tự sử dụng chữ bảng chữ C (3 lần), O (2) A (2) L (1) Trong đó, Pepsi-Cola sử dụng nhiều ký tự (9) lại dùng tới chữ khác P (2), E (1), S (1), I (1 ), C (1), O (1), L (1), A (1) Một lưu ý khác tên nhãn hiệu thường sử dụng văn nói, khơng dùng văn viết Vì vậy, đặt tên nhãn hiệu phải lưu ý yếu tố Ví dụ, so sánh hai tên BMW Volvo BMW, dạng viết có ký tự phát âm thành âm “bi” “em” “đắp” “bờ” “lưu” Trong đó, Volvo, sử dụng ký tự phát âm thành âm Rõ ràng, Volvo tên dễ đọc nhiều so với BMW c Có ý nghĩa Nhãn hiệu có vai trị truyền tải số ý nghĩa định đến khách hàng Sẽ lý tưởng thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp Tuy nhiên, thường tên nhiều công ty khác sử dụng đó, khơng bảo đảm u cầu tính độc đáo Do đó, doanh nghiệp sử dụng tên không mang ý nghĩa kết hợp với chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa cho nhãn hiệu Apple (quả táo) không liên quan đến máy tính sử dụng làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm Cơng ty Máy tính Apple Bản thân tên nhãn hiệu Biti’s tiếng Việt nam với hiệu “nâng niu bàn chân Việt” không liên quan đến giày, dép, hay bàn chân d Dễ thích ứng dễ phát triển Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng dễ phát triển Thơng thường, để phát triển nhãn hiệu sang thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tải sang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ Sẽ lý tưởng nhãn hiệu có cách phát âm ngôn ngữ khác Tuy nhiên, điều phi thực tế Do đó, tên nhãn hiệu thường đặt ngôn ngữ nhiều quốc gia sử dụng tiếng Anh hay tiếng Latin Tuy nhiên, nhãn hiệu sản phẩm tiếng Anh khó tránh khỏi khiếm khuyết thâm nhập thị trường địa Hãy nghĩ xem người Việt nam tiếng Anh phát âm tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) nào? Vì vậy, sử dụng tiếng Việt đặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp nên dùng từ không dấu phát âm tương tự sang số ngôn ngữ phổ biến tiếng Anh hay tiếng Pháp Điều làm tăng khả sử dụng tên nhãn hiệu văn hoá ngôn ngữ khác Veo Bay công ty ICC hai ví dụ điển hình việc sử dụng tiếng Việt không dấu để đặt tên nhãn hiệu 1.1.1.3 Quy trình đặt tên nhãn hiệu Dưới quy trình đặt tên nhãn hiệu Alycia Perry (2003) [23] đề xuất a Hướng dẫn sơ lược Theo Alycia Perry (2003) [23], bước việc tạo tên nhãn hiệu sáng tạo mà thơng tin chiến lược từ xác định định hướng cho việc đặt tên thông qua việc xây dựng hướng dẫn đặt tên sơ lược (1) Tóm tắt dự án Bản hướng dẫn đặt tên bắt đầu tóm tắt dự án đặt tên Tóm tắt dự án cần nêu vắn tắt sản phẩm cần đặt tên, khách hàng mục tiêu, tên gọi trước (nếu có), cần thay đổi tên trước Bản tóm tắt dự án cần ngắn gọn, xúc tích, rõ ràng dễ hiểu tất người doanh nghiệp đầu tham gia vào q trình đặt tên (2) Liệt kê tên nhãn hiệu cạnh tranh Liệt kê tất nhãn hiệu tên gọi sản phẩm cạnh tranh trực tiếp gián tiếp thị trường hiệu mô tả nhãn hiệu họ Điều có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp xác định từ cần tránh xác định tên nhãn hiệu nhằm tạo khác biệt định vị nhãn hiệu Mặc dù sau doanh nghiệp phải kiểm tra danh sách nhãn hiệu đăng ký tiến hành việc liệt kê nhãn hiệu cạnh tranh cách cẩn thận giúp doanh nghiệp tránh tên gọi không đăng ký, đặc biệt thị trường Việt nam (3) Khách hàng mục tiêu Dựa chiến lược định vị, doanh nghiệp cần đưa danh sách khách hàng mục tiêu vào dự án đặt tên, theo thứ tự ưu tiên yếu tố quan trọng cần cân nhắc đặt tên nhãn hiệu (4) Thuộc tính lợi ích Sau xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định danh sách thuộc tính lợi ích chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo khác biệt cho nhãn hiệu, làm sở cho việc sáng tạo tên sau Ví dụ, trang web cung cấp dịch vụ trực tuyến cho khách hàng doanh nghiệp sử dụng thuộc tính “(giao diện) thân thiện với người dùng” Lợi ích mà khách hàng hưởng từ thuộc tính “tiết kiệm thời gian tiến hành giao dịch” (5) Liên tưởng định truyền đạt Đây thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp dự kiến sử dụng làm liên tưởng chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo hình ảnh nhãn hiệu Trong trình xác định liên tưởng cần tránh dùng từ phổ biến “đầu tiên”, “tốt nhất”, “dẫn đầu” (6) Bản sắc nhãn hiệu Doanh nghiệp nhắc lại sắc nhãn hiệu theo mẫu ba từ danh từ, tính từ, tính từ Có thể sử dụng vài từ mô tả ngôn ngữ phổ thông sắc nhãn hiệu sử dụng bỏ trở nên quen thuộc nội doanh nghiệp (7) Tuyên bố định vị Tuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu) cần đưa vào làm sở cho việc đặt tên (8) Các tham số kỹ thuật Tóm tắt tham số kỹ thuật cần cân nhắc đặt tên phạm vi địa lý, ngơn ngữ, văn hố, hướng dẫn đặt tên phương pháp đặt tên có Ví dụ tham số kỹ thuật sử dụng để hướng dẫn đặt tên nhãn hiệu cho dịch vụ B2B cho doanh nghiệp cần “tránh từ thành phần như NET, Internet, web, @, tiếp vĩ ngữ com hay tiếp đầu ngữ i-, e- (9) Định hướng sáng tạo ban đầu Nêu số định hướng cho việc đặt tên Nên có nhiều định hướng Những định hướng xuất phát từ ý kiến cá nhân ý kiến lãnh đạo doanh nghiệp Ví dụ: Đặt tên tự tạo, tiếng Anh Latin Tìm kiếm từ ẩn dụ gợi liên tưởng âm nhạc b Sáng tạo Phương pháp “brainstorming” phương pháp phổ biến để tạo tên nhãn hiệu Trong giai đoạn này, thành viên doanh nghiệp tham gia Doanh nghiệp tổ chức thi đặt tên Yêu cầu giai đoạn phải diễn cách tự nhiên, khơng phê phán, khơng loại bỏ để có số lượng tên đủ lớn 10 sở doanh nghiệp đặt thiết kế biểu trưng thường sở in ấn có thực số chức thiết kế khơng có chun mơn thiết kế biểu trưng Gần 100% doanh nghiệp nghĩ ý tưởng biểu trưng theo phương thức thảo luận số thành viên ban lãnh đạo cơng ty mở rộng đội ngũ cán quản lý chủ chốt Cá biệt, có số doanh nghiệp trưng cầu ý kiến toàn thể cán bộ, nhân viên việc thiết kế biểu trưng Tuy vậy, doanh nghiệp ban đầu thực số bước trình thiết kế biểu trưng Có đến 69% số doanh nghiệp khảo sát cân nhắc đến biểu trưng cạnh tranh có thị trường từ thiết kế biểu trưng Nhưng đặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp thường không tiến hành tra cứu nhãn hiệu đăng ký tiến hành thiết kế biểu trưng việc tra cứu biểu trưng có Cục SHTT không thuận tiện Không nhiều doanh nghiệp quan tâm đến việc tra cứu biểu trưng đăng ký mà chủ yếu dựa vào hiểu biết kinh nghiệm nhãn hiệu có thị trường Điều lý giải phần việc kiểm tra nhãn hiệu đăng ký Việt nam khơng thuận lợi phí doanh nghiệp thường tiến hành buộc phải đăng ký nhãn hiệu Một số doanh nghiệp có ý thức đưa ý nghĩa định vào biểu trưng tên nhãn hiệu, hầu hết ý nghĩa chung chung khơng tập trung vào lợi ích then chốt sản phẩm mang lại cho khách hàng khơng nói lên sắc nhãn hiệu Có thể kể nhiều biểu trưng mang ý nghĩa theo kiểu (Xem Hình -6) Biểu trưng, có định hướng định thiết kế cuối lại thường chọn theo cảm tính doanh nghiệp Rất nhiều doanh nghiệp thuê họa sỹ thiết kế thường tự cho quyền can thiệp sâu buộc họa phải vẽ theo ý kiến chủ quan mà khơng quan tâm đến thị trương, chí cá biệt cịn có khách hàng yêu cầu họa sỹ vẽ nhãn hiệu giống nhãn hiệu có thị trị trường Đó lý giải thích có nhiều biểu trưng nhãn hiệu thiết kế trùng lặp (Lao động, 2003) [18] Yếu tố văn hóa tính đến việc thiết kế biểu trưng Tuy nhiên, doanh nghiệp thường quan tâm đến vấn đề góc độ tìm kiếm ý nghĩa quen thuộc văn hóa làm ý nghĩa cho nhãn hiệu thiết kế biểu trưng cho 34 quen thuộc với khách hàng mà không nghĩ đến việc quen thuộc nhiều trường hợp (hình rồng, hình Khuê Văn Các, hình địa cầu) đồng nghĩa với thiếu tính độc đáo Tổng thể biểu trưng hình "con thoi" tượng trưng cho ngành dệt Biểu trưng biểu trưng cho khối đoàn kết thống thành viên cộng đồng Màu đỏ thể niềm tin tâm cao thành viên công ty nghiệp phát triển, đóng góp tích cực cho xã hội, cho đất nước Hình ellipse tượng trưng cho thị trường rộng lớn công ty khắp giới Chữ Thái Tuấn tên công ty (được lấy từ chữ đầu tên người sáng lập cơng ty - ơng Thái Tuấn Chí) với đường nét thẳng, mạnh mẽ rõ ràng nói lên kiên định lãnh đạo Biểu trưng Công ty Dệt may Hoà Thọ biểu tượng tăng trưởng, phát triển thành đạt hoạt động sản xuất, kinh doanh cơng ty Biểu trưng có chữ "TS" nằm lòng dấu ">" cách điệu mang ý nghĩa: Luôn tiến lên trước thị trường Cánh Diều biểu trưng cho thăng tiến & thịnh vượng công ty Chữ MD viết tắt tên công ty - Minh Diệu - chữ MIDICO phía tên giao dịch doanh nghiệp - Màu xanh tượng trưng cho màu xanh đất nước Việt Nam Một phần hình trịn màu đỏ tượng trưng cho mặt trời mọc - khởi đầu cho tương lai tươi sáng Bố cục biểu trưng hình tháp tượng trưng cho phát triển bền vững Hình 0-6 Ý nghĩa mà doanh nghiệp gán cho biểu trưng mang tính chung chung Tóm lại, thiết kế tên nhãn hiệu biểu trưng – hai yếu tố quan trọng quan niệm doanh nghiệp Việt nam nói nhãn hiệu chưa thực cách Khi đặt tên nhãn hiệu thiết kế biểu trưng, doanh nghiệp chưa quan tâm đến nguyên tắc quan trọng thiết kế nhãn hiệu Các doanh nghiệp tự làm, thuê sở thiết kế nhỏ, không đủ lực vấn đề khiến cho tên nhãn hiệu biểu trưng đáp ứng 35 yêu cầu nhãn hiệu Trong trình thiết kế, doanh nghiệp thiếu quy trình cho việc đặt tên nhãn hiệu thiết kế biểu trưng 36 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 1.6 Kiến nghị đặt tên nhãn hiệu 1.6.1 Về cách đặt tên nhãn hiệu Doanh nghiệp nên tuân thủ nguyên tắc tối thiểu việc đặt tên nhãn hiệu đảm bảo tính độc đáo, tính đơn giản – dễ nhớ, dễ phát âm, tính dễ thích nghi có thể, có ý nghĩa tự thân đồng thời có tính đến đặc điểm văn hóa ngôn ngữ Việt nam Doanh nghiệp nên hạn chế sử dụng từ thơng dụng Huy Hồng, Bình Minh (mà cách kiểm tra đơn giản tra xem có từ từ điển hay khơng), tên địa danh Hải Dương hay Bến Tre Vina-Giày tên nhãn hiệu tốt có q nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng tiếp đầu ngữ “Vina” Vinacafe, Vinatex, hay Vinamilk “Giày” từ loại chủng loại sản phẩm Một biện pháp để kiểm tra tính độc đáo nhãn hiệu – việc tra cứu nhãn hiệu tồn đăng ký bảo hộ- doanh nghiệp kiểm tra tính riêng tên nhãn hiệu – nghĩa xem xét khả sử dụng độc lập tên nhãn hiệu mà không cần từ loại từ mơ tả kèm Ví dụ, Bia Hà nội khơng đảm bảo tính riêng khơng thể dùng tên “Hà nội” đứng riêng bối cảnh sử dụng sản phẩm mà khơng có từ loại “Bia” Tương tự, Asean Sport Shoes khơng trở thành tên nhãn hiệu riêng doanh nghiệp Tên nhãn hiệu nên ngắn gọn không nên sử dụng âm phức tạp khó phát âm thống đối tượng khác Đảnh Thạnh tên nhãn hiệu khó phát âm đọc khơng thuận 7-Up tên nhãn hiệu không đảm bảo tính quan việc phát âm đối tượng khác Doanh nghiệp nên cân nhắc sử dụng từ láy để đặt tên nhãn hiệu điều giúp làm cho tên nhãn hiệu đơn giản dễ nhớ Tuy nhiên, cần lưu ý mức độ láy vừa đủ, tránh trường hợp nhãn hiệu láy nhiều lần âm khiến cho việc phát âm khó 333 – “ba ba ba” hay 555 Những nhãn hiệu thường khách hàng gọi theo tên khác khơng cịn tên dự kiến doanh nghiệp – 37 555 thành “ba số” Để kiểm tra tính dễ nhớ - dễ phát âm tên nhãn hiệu, thử nghiệm cho nhiều khách hàng thuộc đối tượng khác Đồng thời, để đảm bảo tính đơn giản tên nhãn hiệu, nên tránh việc lệ thuộc vào tên doanh nghiệp phần lớn tên doanh nghiệp Việt nam đặt theo mô tả phức tạp Doanh nghiệp nên cân nhắc việc sử dụng tên khơng dấu điều giúp doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu văn hóa khác Đồng thời cần lưu ý khả tên nhãn hiệu bị phát âm khác vùng miền khác hay chuyển sang thị trường khác Khơng nên sử dụng âm khó Đảnh Thạnh hay Thượng Thăng để đặt tên nhãn hiệu Đồng thời, doanh nghiệp không nên sử dụng tên gắn liền với kiện thời Y2K Mặc dù có ý nghĩa tiêu chí lựa chọn tên nhãn hiệu, doanh nghiệp không nên câu nệ đến việc tên nhãn hiệu thiết phải có ý nghĩa thân (1) tìm tên nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân phù hợp với đặc điểm nhãn hiệu khó (2) tên nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân thường khơng đảm bảo u cầu tính độc đáo Đồng thời, ý nghĩa tự thân tên nhãn hiệu thường có ý nghĩa văn hóa hay ngơn ngữ định điều khơng cịn giá trị thâm nhập vào thị trường Nhìn chung, đảm bảo ba tiêu chuẩn – độc đáo, đơn giản có khả thích nghi cao tên nhãn hiệu trung lập – không mang ý nghĩa tự thân đạt yêu cầu 1.6.2 Về quy trình đặt tên nhãn hiệu Doanh nghiệp nên xây dựng quy trình đặt tên nhãn hiệu tuân thủ quy trình đặt tên nhãn hiệu, yếu tố sắc nhãn hiệu, định vị nhãn hiệu việc định loại tên nhãn hiệu sử dụng quy trình tạo tên nhãn hiệu Trong số yếu tố dấu hiệu nhãn hiệu, tên nhãn hiệu nên thiết kế trước Những yếu tố nội nhãn hiệu sắc nhãn hiệu, hiệu định vị, lợi ích cốt lõi, liên tưởng hay cam kết với tên nhãn hiệu để tạo yếu tố dấu hiệu nhãn hiệu khác Tra cứu nhãn hiệu đăng ký tìm hiểu nhãn hiệu có thị trường yêu cầu tất yếu để đặt tên nhãn hiệu đảm bảo 38 tính độc đáo chấp nhận đăng ký Hiện nay, việc tra cứu nhãn hiệu thực qua trang web Cục SHTT số trang web khác điều kiện thuận lợi để tiến hành việc tra cứu nhãn hiệu Doanh nghiệp nên thực việc tra cứu nhãn hiệu từ trước bắt tay vào đặt tên nhãn hiệu Trong trình tạo tên nhãn hiệu nên sử dụng quy trình “động não” (brainstomrming) giai đoạn sử dụng để tạo ý tưởng, tránh tuyệt đối việc phê phán hay đánh giá ngày từ giai đoạn đầu Việc đặc tên nhãn hiệu nên tiến hành trưng cầu ý kiến rộng rãi tồn thể cán cơng nhân viên đội ngũ nhà phân phối chí khách hàng để tìm kiếm ý tưởng tên nhãn hiệu Cũng không loại trừ khả doanh nghiệp thuê công ty tư vấn nhãn hiệu thiết kế tên nhãn hiệu để đảm bảo tính khách quan tạo nét độc đáo cho tên nhãn hiệu Hai nhãn hiệu Veo Bay Công ty ICC ví dụ điển hình tên nhãn hiệu tốt cơng ty tư vấn bên ngồi đặt cho doanh nghiệp Trong trình sáng tạo tên nhãn hiệu, không nên phụ thuộc vào từ loại sản phẩm hay tên doanh nghiệp trình sáng tạo tên sản phẩm để sáng tạo tên hay Nên tránh từ thông thường, phổ biến, có sẵn từ điển, tên thơng thường tên người hay địa danh Không nên câu nệ vào ý nghĩa tên nhãn hiệu điều làm hạn chế khả sáng tạo tên nhãn hiệu Doanh nghiệp cần lưu ý điều quan trọng tên nhãn hiệu tính khác biệt khơng phải ý nghĩa tự thân Vì vậy, đặc tên nhãn hiệu cách tạo tên Biti’s ví dụ tốt cho việc tạo tên nhãn hiệu 1.7 Về công tác thiết kế biểu trưng 1.7.1 Về cách thiết kế biểu trưng Về khn hình biểu trưng, doanh nghiệp nên hạn chế sử dụng hình theo chiều thắng đứng biểu trưng kiểu khơng phù hợp với phạm vi thông thường tầm mắt người Nếu biểu trưng thiết kế theo phương thẳng đứng khoảng cách xa định, khách hàng nhìn thấy tồn biểu trưng nét vẽ biểu trưng nhỏ, ngược lại nhìn nét lớn lại hay bị thiếu nét 39 Khi thiết kế biểu trưng, doanh nghiệp lưu ý nên tránh sử dụng hình phổ biến (hình vng, hình chữ nhật, hình elip, hình trịn); tránh sử dụng hình ảnh quen thuộc hổ, rồng, mèo, chùa Một Cột; Doanh nghiệp khơng nên sử dụng hình mẫu (clip art) có sẵn máy tính doanh nghiệp sử dụng hình ảnh Cần lưu ý sử dụng hình vẽ làm biểu trưng, nên sử dụng hình rút gọn (như hình ảnh báo nhãn hiệu Puma) để đảm bảo tính đơn giản biểu trưng khách hàng thường không quan tâm đến chi tiết nhỏ biểu trưng Nếu sử dụng kiểu chữ tên nhãn hiệu biểu trưng, phải đảm bảo nét mảnh (như biểu trưng VIBank) khiến cho khách hàng khơng nhìn thấy nét khoảng cách xa định Khơng thiết phải có hình vẽ hay ký hiệu đặc thù để làm biểu trưng Doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu thiết kế đặc biệt dạng đặc biệt (về font chữ, độ đậm nhạt, nghiêng hay thẳng, bổ sung bỏ bớt nét) Thường biểu trưng thiết kế theo kiểu đảm bảo tính độc đáo đơn giản đồng thời thuận tiện cho doanh nghiệp việc sử dụng chương trình liệu marketing Nên tránh dùng màu nhạt làm màu chủ đạo để thiết kế biểu trưng hầu hết trường hợp, biểu trưng sử dụng sáng Không nên sử dụng nhiều màu sắc biểu trưng điều khiến doanh nghiệp sử dụng biểu trưng không thuận tiện (phải bỏ bớt màu để sử dụng tài liệu quảng cáo phải tốn nhiều tiền cho việc in ấn loại tài liệu này) Doanh nghiệp nên có phiên khác biểu trưng đen-trắng (sử dụng quảng cáo báo đen trắng) màu Bản đầy đủ để sử dụng tài liệu marketing rút gọn để dụng tài liệu khác tiêu thư hay phong bì 1.7.2 Về quy trình thiết kế biểu trưng Doanh nghiệp nên nghiên cứu áp dụng quy trình định cho việc thiết kế yếu tố dấu hiệu nhãn hiệu Trong đó, điều quan trọng trước tiên việc thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu phải vào lợi ích cốt lõi khác biệt nhãn hiệu, liên tưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp định truyền tải đến khách hàng 40 cam kết doanh nghiệp Quy trình thiết kế biểu trưng Alycia Perry trình bày Phần gợi ý cho doanh nghiệp việc thiết kế biểu trưng Trong đó, doanh nghiệp cần lưu ý việc thiết kế biểu trưng khâu tồn quy trình xây dựng nhãn hiệu chịu tác động phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị nhãn hiệu doanh nghiệp liên tưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến truyền tải đến khách hàng tên nhãn hiệu thiết kế Ngồi ra, thiết kế biểu trưng khơng phải q trình khép kín nội doanh nghiệp mà ln cần có tham khảo yếu tố mơi trường bên ngồi nhãn hiệu cạnh tranh, màu sắc sử dụng phổ biến, cân nhắc văn hóa hay đặc điểm ngơn ngữ thị trường Tương tự tên nhãn hiện, tra cứu nhãn hiệu đăng ký tìm hiểu nhãn hiệu có thị trường yêu cầu tất yếu để đặt tên nhãn hiệu đảm bảo tính độc đáo Hiện nay, việc tra cứu nhãn hiệu thực qua trang web Cục SHTT số trang web khác điều kiện thuận lợi để tiến hành việc tra cứu nhãn hiệu Doanh nghiệp nên thực việc tra cứu nhãn hiệu từ trước bắt tay vào thiết kế biểu trưng Trong doanh nghiệp sử dụng ý tưởng đội ngũ nhân viên doanh nghiệp để sáng tạo tên nhãn hiệu nói chung doanh nghiệp nên thuê tư vấn để thiết kế biểu trưng Doanh nghiệp nên thuê công ty tư vấn thiết kế nhãn hiệu thiết kế biểu trưng cho nhãn hiệu, sở ý tưởng doanh nghiệp Việc sử dụng dịch vụ tư vấn, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ, giúp doanh nghiệp giảm thiểu bất lợi hạn chế nguồn lực (đặc biệt nhân lực) việc thiết kế biểu trưng Đồng thời, điều giúp doanh nghiệp tránh lối suy nghĩ thông thường phụ thuộc nhiều vào sản phẩm để có nhãn hiệu tốt Doanh nghiệp không nên đến thẳng họa sỹ thiết kế đặc biệt công ty in ấn – quảng cáo họ thường khơng đủ tư marketing cần thiết để đảm bảo yếu cầu thiết kế biểu trưng Một thuê công ty tư vấn thiết kế, doanh nghiệp không nên can thiệp sâu vào trình thiết kế họ Tất nhiên, trình tư vấn thiết kế phải gắn liền với đặc trưng doanh nghiệp với tham gia lãnh đạo đội ngũ cán bộ, nhân viên doanh nghiệp thuộc phận liên 41 quan vào q trình thiết kế góc độ cung cấp thơng tin để có thiết kế phù hợp với đặc trưng thị trường mục tiêu chiến lược định vị doanh nghiệp 42 KẾT LUẬN Việc đặt tên nhãn hiệu thiết kế biểu trưng quan tâm hàng đầu doanh nghiệp trinh xây dựng nhãn hiệu Tuy nhiên, làm để có tên nhãn hiệu biểu trưng đẹp quan trọng phải giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu truyền thông, định vị sản phẩm tiết kiệm chi phí marketing vấn đề mà nhiều doanh nghiệp chưa làm chưa thực quan tâm Chuyên đề nhằm góp phần giúp doanh nghiệp có nhìn hệ thống việc thiết kế tên nhãn hiệu biểu trưng mối quan quan hệ với hoạt động mang tính chất chiến lược xây dựng nhãn hiệu định vị cung cấp doanh nghiệp số kinh nghiệm việc thiết kế tên nhãn hiệu biểu trưng 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Trương Đình Chiến (2004) Xây dựng quản lý thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng giải pháp Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1998) Marketing quản trị kinh doanh Nhà xuất Thống kê Dương Ngọc Dũng Phan Đình Quyền (2004) Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout) Nhà xuất Thống kê, Hà nội Hoàng Tiến Dũng (1999) “Cuộc chiến Nhãn hiệu Thiên Thành” Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999 Đặng Đình Đào (2004) Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp sản xuất kinh doanh địa bàn Thành phố Hà nội Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Trần Minh Đạo (1999) Marketing Nhà xuất Thống kê Thanh Hoa (1999) Chiến lược quản lý nhãn hiệu Nhà xuất Thanh niên, TP Hồ Chí Minh Nhà xuất Trẻ TP Hồ Chí Minh Sức mạnh thương hiệu (2002) Nhà xuất Trẻ TP Hồ Chí Minh Thương hiệu Việt (2002) 10 Vũ Trọng Hùng (2000) Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler) Nhà xuất Thống kê, Hà nội 11 Phạm Thị Huyền (2000) “7 xu hướng phát triển thị trường hàng hoá giới với vấn đề quản lý nhãn hiệu hàng hố Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 262, 3/2000 12 Phi Long (2004) VietnamNet http://www.vnn.vn 13 Trương Quang Nhãn hiệu: lợi khí cạnh tranh hữu hiệu Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999 44 14 Nguyễn Vạn Phú (1999) “Tranh chấp nhãn hiệu: Chuyện thường ngày nhiều nước” Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999 15 Nguyễn Vạn Phú (1999) “(TM), ® SM gì?” Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999 16 Sở Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà nội (2004) http://www.hapi.gov.vn 17 Phan Thăng (1999) Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn (Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler) Nhà xuất Thống kê, Hà nội 18 Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa: Tính chun nghiệp đâu? (2003) Lao động 19 Võ Văn Thuý Nhãn hiệu hàng hoá thực trạng Tạp chí Thương mại số 3/2000 20 Thương hiệu Việt Website Http://www.thuonghieuviet.com.vn 21 Mạnh Tường (1999) “Xây dựng nhãn hiệu châu Á - thành công thất bại” Thời báo Kinh tế Sài gòn, 11/3/1999 22 Viện Nghiên cứu Đào tạo Quản lý (2003) Tạo dựng quản trị nhãn hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận Nhà xuất Lao động Xã hội TIẾNG ANH 23 Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell, Kevin L Keller (2002) et al “Relating brand and customer perspectives on marketing management” Journal of Service Research Thousand Oaks Vol 5, No 1; pg 13, 13 pgs 24 Marty Brandt Grant Johnson, 1997 “PowerBranding” Adweek Magazines’ Technology Marketing Vol 17, No 8, pg S1 25 Margaret C Campbell (2002) “Building brand equity” International Journal of Medical Marketing Vol 2, No 3; pg 208, 11 pgs London 26 Leslie de Charnatony (1997) “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies” Journal of Product and Brand Management Vol 6, No 1, pp 56-63 45 27 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1997) “Modelling the Components of the Brand” European Journal of Marketing Vol 32, No 11, pp 1074-1090 28 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1998) “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations” Journal of Marketing Management Vol 14, No , pp 417-443 29 Leslie de Charnatony (1999) “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation” Journal of Marketing Management Vol 15, pp 157-179 30 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1999) “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding” Journal of Business Research Vol 46, No , pp 181-192 31 Leslie de Charnatony, (2001) “A Model for Strategically Building Brands” Journal of Brand Management Vol 9, No 1, pp 32-44 32 Leslie de Charnatony, Susan Drury Susan Segal-Horin (2003) “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations” The Service Industries Journal Vol 23, No 3, pp 1-21 33 John D Costa (1998) “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships PowerPoint Presentation 34 Gary Davies Rosa Chun (2003) “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept” Journal of Marketing Management Vol 19, No.1-2 , pp 45-71 35 Scott M Davis (2002) Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands Jossey Bass San Francisco 36 Iain Ellwood (2002) The Essential Brand Book Kogan Page Limited London 37 Deborah Helman Leslie de Chernatony (1999) “Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands” The Service Insustries Journal Vol 19, No 2, pp 49-68 46 38 Steve Hoeffler Kevin L Keller (2002) “Building brand equity through corporate societal marketing” Journal of Public Policy & Marketing Vol 21, No 1; pg 78, 12 pgs Chicago 39 Jean-Noel Kapferer (2002) “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management Vol 9, No 3, pp 163-170 40 Kevin L Keller (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing customerbased brand equity” Journal of Marketing Vol 57, No 1; pg 1, 22 pgs Chicago 41 Kevin L Keller (1998) Strategic Brand Management Prentice-Hall Upper Saddle River, NJ 42 Kevin L Keller (1999) “Brand mantras: rationale, criteria and examples” Journal of Marketing Management Vol 15, No , pp 43-51 43 Kevin L Keller (1999) “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies” California Management Review Vol 41, No 3; pg 102, 23 pgs Berkeley 44 Kevin L Keller (2001) “Building customer-based brand equity” Marketing Management Vol 10, No 2; pg 14, pgs Chicago 45 Kevin L Keller (2003) “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge” Journal of Consumer Research Vol 29, No 4; pg 595, pgs Gainesville 46 Philip Kotler (1997) Marketing Management, Ninth Edition Prentice Hall, USA 47 Larry Light (1997) “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth” Retail Direct Marketing March 1997, 36-43 48 Maria João Louro Paulo Vieira Cunha (2001) “Brand Management Paradigms” Journal of Marketing Management Vol 17, No.7, pp 849-875 47 49 George S Low Ronald A Fullerton (1994) “Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation” Journal of Marketing Research Vol 31, No 5, pp 173-190 50 Doyle Peters (1990) ”Building Successful Brands: The Strategic Options” The Journal of Consumer Marketing Vol 7, No pg 51 Patricia F Nicolino (xxxx) The Complete Idiot’s Guide to Brand Management Alpha Books, Philippines 52 Alycia Perry (2003) Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity McGraw Hill New York 53 Al Ries Jack Trout (1986) Positioning: The Battle for Your Mind McGraw Hill, USA 54 Al Ries Jack Trout (1993) The 22 Immutable Laws of Marketing Harper Collins Business, Glassgow 55 Al Ries Laura Ries (2000) The 11 Immutable Laws of Internet Branding Harper Business, New York 56 Al Ries Laura Ries (1998) The 22 Immutable Laws of Branding Haper Business New York 57 Brad Vanauken (2002) The Brand Management Checklist Kogan Page London ISBN 7494 3699 58 Lisa Wood, (2000) “Brands and Brand Equity” Management Decision Vol 38, No 9, pp 662- 48 ... cho doanh nghiệp Việt nam việc thiết kế tên nhãn hiệu biểu trưng THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 1.1 Đặt tên. .. hình thức biểu trưng Biểu trưng nhãn hiệu thường thiết kế dạng kết hợp ký hiệu đặc thù với tên nhãn hiệu thiết kế đặc thù tên nhãn hiệu Kết hợp ký hiệu với tên nhãn hiệu Khá nhiều doanh nghiệp chọn... Sau tên nhãn hiệu biểu trưng yếu tố dấu hiệu nhãn hiệu mà doanh nghiệp quan tâm Tuy nhiên, việc thiết kế biểu trưng nhãn hiệu tuỳ tiện Nhiều doanh nghiệp thiết kế biểu trưng chủ yếu thuê sở thiết