Slide bài giảng - haminhphuoc ď chng8-CLPP tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất c...
Chương Chiến lược phân phối Mục tiêu chương • Làm rõ chất phân phối, kênh phân phối chiến lược phân phối hoạt động marketing doanh nghiệp • • Nắm quy trình thiết kế quản trị kênh phân phối Nắm hoạt động phân phối hàng hoá vật chất Nội dung chương Khái quát chiến lược phân phối Thiết kế kênh phân phối Quản trị kênh phân phối Phân phối vật chất Các hình thức bán lẻ Khái quát chiến lược phân phối • • • • Khái niệm phân phối kênh phân phối Chiến lược phân phối Các dòng vận động chức kênh phân phối Các cấu trúc kênh phân phối 1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm phân phối Phân phối Marketing trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác Công việc cụ thể hoạt động phân phối • • • • • Tập hợp sản phẩm Dự trữ sản phẩm Đóng gói sản phẩm Chuyên chở sản phẩm Bán sỉ bán lẻ Vai trò phân phối • Hoạt động phân phối khâu trung gian cầu nối tạo điều kiện cho cung cầu thị trường gặp • • Hoạt động phân phối hiệu giúp đẩy nhanh trình tái sản xuất doanh nghiệp Là công cụ cạnh tranh doanh nghiệp 1.1.2 Khái niệm kênh phân phối • Kênh phân phối sản phẩm tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối • Kênh phân phối kết hợp tất thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý người tiêu dùng 1.2 Chiến lược phân phối 1.2.1 Khái niệm chiến lược phân phối • Chiến lược phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ doanh nghiệp đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu 1.2.2 Vai trò chiến lược phân phối • Góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt thị trường, lúc nơi để vào tiêu dùng • Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai hoạt động khác marketing • • Là cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo khác biệt cho thương hiệu Phối hợp với phối thức khác marketing – mix để đạt mục tiêu marketing 2.2.4 Căn vào đặc điểm trung gian • • • Năng lực trung gian Ý muốn trung gian Chính sách kinh doanh 2.2.5 Căn vào lực doanh nghiệp • • • Năng lực kinh nghiệm quản lý Khả tài Danh tiếng uy tín doanh nghiệp 2.2.6 Căn vào ý muốn cạnh tranh doanh nghiệp Những định thiết kế kênh phân phối doanh nghiệp chịu tác động ý muốn cạnh tranh họ Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng trung tâm thương mại Nhưng có doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán 2.2.7 Căn vào đặc điểm mơi trường • Những định thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng quản lý trung gian phải tuân theo quy định pháp luật hành • Nếu thị trường vào giai đoạn suy thối nên tổ chức kênh phân phối ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên 2.3 Lựa chọn chiến lược phân phối • • • Chiến lược phân phối rộng rãi Chiến lược phân phối chọn lọc Chiến lược phân phối độc quyền Quản trị kênh phân phối • • • Tuyển chọn thành viên kênh Khuyến khích thành viên hoạt động Đánh giá thành viên 3.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh Nguồn thông tin giúp tìm kiếm thành viên kênh: • • Xác định tiêu chuẩn lựa chon thành viên kênh nhà sản xuất Thuyết phục thành viên tham gia vào kênh 3.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh Nguồn thông tin giúp tìm kiếm thành viên kênh: • • • • • • Tổ chức bán hàng theo khu vực vực doanh nghiệp Nguồn thương mại Người bán lại sản phẩm doanh nghiệp Khách hàng Trưng bày thương mại Quảng cáo 3.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh Xác định tiêu chuẩn lựa chon thành viên kênh nhà sản xuất • • • • • • • • • Điều kiện tín dụng tài Sức mạnh bán hàng Dòng sản phẩm Danh tiếng Khả chiếm lĩnh thị trường Thành công quản trị trước Khả quản lý Quan điểm, thái độ Quy mô 3.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh Các thành viên tham gia vào kênh quan tâm yếu tố sau: • • • • Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt Sự giúp đỡ quản lý Sự trợ giúp quảng cáo xúc tiến Các sách bn bán cơng quan hệ hữu nghị 3.2 Khuyến khích thành viên hoạt động • Các phương pháp nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động bao gồm: hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình phân phối 3.3 Đánh giá thành viên kênh Phát triển tiêu Đánh giá thành Đề xuất biện chuẩn đo lường hoạt viên kênh ứng với pháp điều chỉnh hoạt động tiêu chuẩn động thành viên kênh 3.3 Đánh giá thành viên kênh Việc đánh giá thực qua cách: • Đánh giá hoạt động thành viên kênh thông qua tiêu chuẩn không kết hợp đo lường hoạt động cách thức phi thức để đạt đánh giá tổng thể • Đánh giá hoạt động thành viên kênh kết hợp cách định tính khơng thức kết đo lường tiêu chuẩn khác thành đánh giá chuẩn tồn diện • Đánh giá tiêu chuẩn đa phương kết hợp thức Một số hoạt động phân phối vật chất • • • • Xử lý đơn đặt hàng Lưu kho Xác định lượng hàng tồn kho Chọn phương tiện vận chuyển .Các trung gian kênh phân phối Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà đại lí Người mơi giới Khái niệm Bán hàng với số lượng ít, nhỏ Là người bán với số lượng lớn Là người khơng có sở hữu hàng hóa, Là người khơng tham gia mua bán hàng hóa mà nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán làm nhiệm vụ chắp nối ng ười bán với người mua, Đặc điểm Lợi cho người tiêu dùng hàng cho nhà sản xuất hưởng không gánh chịu rủi ro nào, hưởng khoản hoa hồng thù lao bên sử dụng mơi giới Nhanh chóng nắm bắt dễ Ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, Đại lý thường cá nhân doanh Dùng để liên kết người mua người bán dàng đáp ứng thay đổi động thường giành độc quyền mua Tầm nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có nhu cầu thị trường hoạt động rộng, có nhiều quan hệ kinh doanh lực bán hàng khơng có nhiều với nhiều nhà bán lẻ vốn để kinh doanh Đại lý đại diện cho hãng nhiều hãng khác Tiếp cận dễ dàng với thị trường Tiết kiệm thời gian chi phí cho người sản Thâm nhập vào thị trường thị Quá trình mua bán nhanh chóng, tin tưởng mục tiêu Cung cấp nhiều sản xuất cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm trường xa đạt hiệu cao phẩm cho người bán lẻ ... khác biệt cho thương hiệu Phối hợp với phối thức khác marketing – mix để đạt mục tiêu marketing -Tại cần phải có người trung gian? 1.3 Các dòng vận động chức kênh phân phối 1.3.1 Các dòng vận