Slide bài giảng - haminhphuoc ď chng7-CLG

Chương Chiến lược giá Mục tiêu chương • Phân tích vai trò, vị trí chiến lược giá hệ thống marketing – mix • Phân tích yếu tố nội vi ngoại vi ảnh hưởng đến định giá • Tìm hiểu hướng tiếp cận định giá, định chiến lược giá chiến thuật giá nhằm giúp doanh nghiệp có phản ứng hữu hiệu trước thay đổi thị trường đối thủ • Trình bày quy trình bước định giá sản phẩm Nội dung chương Khái niệm vai trò chiến lược giá hoạt động kinh doanh Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá doanh nghiệp Các phương pháp định giá Các chiến lược giá Quy trình định giá KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Các khái niệm • Giá biểu tiền giá trị hàng hóa, đồng thời biểu tổng hợp quan hệ kinh tế cung - cầu hàng hố, tích luỹ tiêu dùng, cạnh tranh… 1.1 Các khái niệm • Trên giác độ người mua: giá tổng số tiền để có quyền sở hữu quyền sử dụng khối lượng hàng hóa hay hàng hóa định • Trên giác độ người bán: giá tổng số tiền thu tiêu thụ lượng hàng hóa hay đơn vị hàng hóa định 1.2 Tầm quan trọng giá • Đối với khách hàng: sở để định mua sản phẩm hay sản phẩm khác, đòn bẩy kích thích tiêu dùng.   • Đối với doanh nghiệp: vũ khí cạnh tranh thị trường, định doanh số lợi nhuận; gián tiếp thể chất  lượng sản phẩm ảnh hưởng đến chương trình marketing chung.   • Tầm vĩ mô: người đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến phân phối yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Yếu Yếu tố tố bên bên trong Mục Mục tiêu tiêu Marketing Marketing Chiến Chiến lược lược marketing marketing Đặc Đặc tính tính sản sản phẩm, phẩm, Chi Chi phí phí Định ĐịnhGiá Giá Yếu Yếu tố tố bên bên ngòai ngòai Thị Thị trường trường Số Số cầu cầu Đối Đốithủ thủ cạnh cạnh tranh tranh Chính Chính sách sách giá giá cả của nhà nhà nước nước 2.1 Các yếu tố bên 2.1.1 Các mục tiêu marketing • Tồn • Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt • Tối đa hóa khối lượng bán • Dẫn đầu chất lượng sản phẩm • Giữ ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh 2.1.2 Chiến lược Marketing mix • Các định giá phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối với định chiêu thị bán hàng nhằm mục đích hình thành nên chương trình Marketing bộ, có hiệu Tăng giá • Mức tăng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng làm giảm dần biên lợi nhuận • Lượng cầu lớn Tăng giá Hình thức: • Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm • Giảm bớt đặc tính sản phẩm • Loại bỏ dịch vụ sản phẩm giao hàng, bảo hành, • Sử dụng bao bì rẻ tiền 4.2.3 Chiến lược thay đổi giá 4.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm • Định giá hớt váng sữa • Định giá thâm nhập thị trường • Định giá nhằm chắt lọc thị trường Chiến lược định giá hớt váng sữa Định giá cao lúc đầu để thu lợi nhuận cao nhanh chóng thu hồi vốn, sau giá giảm dần để thu hút thêm thị trường Điều kiện giá hớt váng: • Sản phẩm độc đáo, mức cầu cao • Độ co giãn cầu với giá thấp • Cty có nguồn lực tài mạnh Ví dụ: giá sản phẩm laptop, vé công viên nước Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Nhằm thu hút lượng lớn khách hàng chiếm vị trí đáng kể thị trường cơng ty định giá ban đầu tương đối thấp Điều kiện giá xâm nhập : • Độ co giãn cầu với giá cao- giá thấp thu hút lượng cầu lớn • Hiệu nhờ vào qui mô – giá thành đơn vị giảm suất lượng tăng • Giá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh 4.2.5 Chiến lược định giá tâm lý •Ấn tượng giá đặc biệt quan trọng sản phẩm thể “tôi” cá nhân nước hoa, trang sức, xe đắt tiền… •Định giá lẻ: 299 USD thay 300 Bởi số 299 rơi vào khoảng 200, 300 rơi vào khoảng giá 300 Định giá kiểu cho ấn tượng giảm giá, khuyến Quy trình định giá bán cho sản phẩm Lựa chọn mục tiêu giá 5.1 Xác định mục tiêu Giá • • • • Để tồn Để tối đa hóa lợi nhuận Để thu hồi vốn nhanh Để dẫn đầu chất lượng sản phẩm 5.2 Xác định số cầu sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng đến nhạy cảm giá: • Tính đặc trưng sản phẩm • Khách hàng khơng ý đến chất lượng sản phẩm thay • Chi tiêu mua sản phẩm thấp thu nhập khách hàng • Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao mang tính độc quyền • Mỗi mức công ty đưa sản phẩm thị trường 5.3 Dự tính chi phí • • • • Chi phí cố định Chi phí biến đổi Tổng chi phí Điểm hòa vốn 5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí giá đối thủ cạnh tranh • Doanh nghiệp cần có mức chuẩn chi phí cơng ty so với chi phí đối thủ cạnh tranh • Doanh nghiệp cần biết giá giá trị sản phẩm đối thủ cạnh tranh • Doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá để tạo vị trí cho sản phẩm so với vị trí sản phẩm đối thủ cạnh tranh 5.5 Lựa chọn phương pháp định giá • Định giá dựa vào phí tổn • Định giá dựa vào giá trị cảm nhận người mua • Định giá dựa vào cạnh tranh 5.6 Lựa chọn mức giá cuối • Khả chấp nhận giá khách hàng • So sánh giá với mục tiêu sách giá doanh nghiệp • Phản ứng nhà phân phối đối thủ Những sai lầm thường mắc phải định giá sản phẩm • Hướng nhiều vào chi phí • Khơng tính tốn đến 3P lại • Không linh hoạt đoạn thị trường ... Thị trường độc quyền nhóm • Thị trường độc quyền hoàn toàn - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo - Cạnh tranh độc quyền - Độc quyền nhóm - Độc quyền hồn hảo •Số lượng người mua bán tham gia đơng •Sản... nhận giá ấn định giá Ví dụ : Thị trường nông sản , hải sản - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo - Cạnh tranh độc quyền - Độc quyền nhóm - Độc quyền hồn hảo •Số lượng người bán •Sản phẩm khác biệt... cầu Ví dụ : Thị trường hàng điện tử, thực phẩm chế biến, vải - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo - Cạnh tranh độc quyền - Độc quyền nhóm - Độc quyền hồn hảo •Gồm số người bán •Sản phẩm đồng khơng