Thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm ở Công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT

Trong những năm gần đây số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia vào thị trường ngày càng tăng. Với sự bùng nổ về công nghệ thông tin thì hàng loạt các doanh nghiệp lớn bé kinh doanh về lĩnh vực công nghệ thông tin bắt đầu xuất hiện trên thị trường. Việc nhà nước ban hành các chính sách mới nhằm mở cửa thị trường trong nước đã tạo điều kiện thuận lợi cũng như những nguy cơ và thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước. Việc các doanh nghiệp liên tiếp mở rộng mạng lưới phân phối cũng như mở rộng thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp đang là những thách thức đối với doanh nghiệp và cũng là nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh. Một trong những chiến lược mà hiện nay nhiều doanh nghiệp cũng như các công ty đã và đang đặt mối quan tâm hàng đầu để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình đó là chiến lược Marketing mà trong đó chiến lược thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp dù đang thực hiện theo kênh phân phối truyền thống hay kênh phân phối hiện đại thì nhân tố đầu tiên cần quan tâm đến đó là hiệu quả của kênh phân phối. Thiết kế và quản lý kênh phân phôi sản phẩm giúp doanh nghiệp có được mạng lưới tiêu thụ ổn định và đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu, mặt khác xây dựng được hệ thống phân phối là đã đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng về sự có mặt kịp thời của sản phẩm, thu thập đầy đủ về thông tin của thị trường mục tiêu giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra được các quyết định chính xác và kịp thời. Xuất phát từ những bất cập trong việc thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT em đã quyết định chọn đề tài “ Thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm ở Công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT” cho chuyên đề của mình

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia vào thị trường ngày càng tăng. Với sự bùng nổ về công nghệ thông tin thì hàng loạt các doanh nghiệp lớn bé kinh doanh về lĩnh vực công nghệ thông tin bắt đầu xuất hiện trên thị trường. Việc nhà nước ban hành các chính sách mới nhằm mở cửa thị trường trong nước đã tạo điều kiện thuận lợi cũng như những nguy cơ và thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước. Việc các doanh nghiệp liên tiếp mở rộng mạng lưới phân phối cũng như mở rộng thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp đang là những thách thức đối với doanh nghiệp và cũng là nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh. Một trong những chiến lược mà hiện nay nhiều doanh nghiệp cũng như các công ty đã và đang đặt mối quan tâm hàng đầu để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình đó là chiến lược Marketing mà trong đó chiến lược thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp dù đang thực hiện theo kênh phân phối truyền thống hay kênh phân phối hiện đại thì nhân tố đầu tiên cần quan tâm đến đó là hiệu quả của kênh phân phối. Thiết kế và quản lý kênh phân phôi sản phẩm giúp doanh nghiệp có được mạng lưới tiêu thụ ổn định và đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu, mặt khác xây dựng được hệ thống phân phối là đã đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng về sự có mặt kịp thời của sản phẩm, thu thập đầy đủ về thông tin của thị trường mục tiêu giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra được các quyết định chính xác và kịp thời. Xuất phát từ những bất cập trong việc thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT em đã quyết định chọn đề tài “ Thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm ở Công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT” SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B 1 Chuyên đề tốt nghiệp cho chuyên đề của mình. Mục đích của chuyên đề được nêu ra như một nguồn tham khảo cho công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT, nó có thể chỉ là một cách nhìn từ một khía cạnh nào đó của vấn đề thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm song nó được đúc kết từ những lý luận thực tiễn mang tính ứng dụng tại công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin AIT. Nội dung của chuyên đề bao gồm 3 phần chính: Chương I: Một số vấn đề lý luận về thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp Chương II: Thực trạng về quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ thông tin của công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin ( AIT CO., LTD ). Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin (AIT CO., LTD) Em xin chân thành cảm ơn cô Đoàn Thị Thu Hà đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B 2 Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I Một số vần đề lý luận về thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp I. Thiết kế kênh phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp 1. Khái niệm về kênh phân phối Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu: - Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. - Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. - Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B 3 Chuyên đề tốt nghiệp - Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. 2. Nội dung của kênh phân phối 2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ như: - Quy mô lô hàng: là số sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt - Thời gian chời đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ để nhận được hàng - Địa điểm thuận lợi: thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm - Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiểu rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi - Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận 2.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào - Đặc điểm người tiêu dùng - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điêm của các trung gian phân phối - Đặc điểm cạnh tranh - Đặc điểm về doanh nghiệp, môi trường kinh doanh SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B 4 Chuyên đề tốt nghiệp 2.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối - Các loại trung gian: doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình - Số lượng các trung gian có 3 phương thức phân phối: + Đại lý độc quyền + Phân phối chọn lọc: sử dụng một số chứ không phải tất cả trung gian + Phân phối rộng rãi: người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt - Điều kiện và trách nhiệm của thành viên trong kênh phân phối: ngưòi sản xuất phải xác định rõ các yếu tố như: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên cần thực hiện 2.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối - Tiêu chuẩn kinh tế: dựa vào doanh số bán hàng - Tiêu chuẩn kiểm soát đánh giá mức độ kiểm soát thành viên của kênh - Tiêu chuẩn thích nghi 3. Chức năng chính của kênh phân phối - Chức năng thông tin Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing về các khách hàng tiểm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường Marketing - Chức năng khuyến mãi Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng những hoạt động này có thể là do các trung gian tự thực hiện giành cho khách hàng của họ hoặc do phía Công ty đưa các chương trình xuống các trung gian phân phối. SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B 5 Chuyên đề tốt nghiệp - Chức năng thương lượng Trung gian Marketing cố gắng cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng các sản phẩm từ phía nhà sản xuất. Thông thường mức hoa hồng hay mức giá ưu đãi giành cho trung gian phân phối đều do nhà sản xuất tự chỉ định và thông qua đó tuyển mộ trung gian, nhưng với các đại lý có uy tín thì việc thoả thuận về các điều khoản này thường xảy ra. - Chức năng đặt hàng Thông tin phản hồi về ý định mua hàng của các thành viên kênh Marketing gửi về nhà sản xuất. Tuỳ từng nhà phân phối khác nhau sẽ có mức tiêu thụ hàng hoá khác nhau về mức tiêu thụ hàng hoá riêng. Căn cứ vào các đơn đặt hàng của họ Công ty có thể điều chỉnh khối lượng sản phẩm sản xuất phù hợp đáp ứng mọi nhu cầu tốt hơn - Chức năng tài trợ Trong một kênh Marketing, mỗi trung gian tiêu thụ sản phẩm đều cần một sự hỗ trợ giúp nhà sản xuất đáp ứng các khó khăn riêng của họ. Đó có thể là sự trợ giúp về vốn, tình hình thanh toán, dự trữ hàng hoá, khai thác thị trường mới - Chức năng chấp nhận rủi ro Khi giao hàng đến tay các trung gian, nhà sản xuất có thể không còn phải chịu trách nhiệm nhiều về sản phẩm bới họ đã chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm. Từ đó, các trung gian phải tự gánh chịu mọi rủi ro có liên quan với việc thực hiện hoạt động của mình. - Chức năng làm chủ tài sản vật chất Việc nhận hàng hoá từ nhà sản xuất có nghĩa là nhà phân phối nhận trách nhiệm đảm bảo bảo quản và lưư thông sản phẩm vật chất tới từ nguyên liệu thô đến tay người tiêu dùng cuối cùng SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B 6 Chuyên đề tốt nghiệp - Chức năng thanh toán Đây là chức năng tài chính quan trọng duy trì quan hệ trong kênh phân phối. Người mua thành toán hoá đơn của mình trực tiếp tới nhà sản xuất hoặc qua một ngânh hàng trung gian cũng như phải thực hiện đầy đủ các định chế tài chính khác II. Quản lý kênh phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp. 1. Khái niệm Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống phân phối bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên một cách chủ động. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. 2. Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm 2.1. Tuyển chọn thành viên kênh Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh… của họ. Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, pham vi thị trường của họ… SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B 7 Chuyên đề tốt nghiệp 2.2. Khuyến khích các thành viên kênh Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kind doanh riêng… Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ. Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển: từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. Ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên và xây dựng các chương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu. Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động của kênh phân phôi. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Các công cụ marketing khác phải đựơc sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B 8 Chuyên đề tốt nghiệp 2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy đựơc hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp Marketing kịp thời trong phân phôi. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ.2 3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối sản phẩm Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Trong một số ngành, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống. Tuy nhiên, không phải kênh truyền thống là luôn có hiệu quả, trong nhiều trường hợp vẫn cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn. Còn đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn thì tất yếu phải thực hiện việc lựa chọn kênh. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là: - Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian , phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing- mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B 9 Chuyên đề tốt nghiệp - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là yế tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố qan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ, cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Một nguyên nhân làm cho các sản phẩm cho tiêu dùng công nghiệp thường được bán trực tiếp là các khách hàng công nghiêp có số lượng ít, nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý. - Đặc điểm của sản phẩm mới. Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chon kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn, cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoà không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian. - Đặc điểm của trung gian thương mại. Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thj trường ; khả năng , mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thưch hiện nhiệm vụ cảu họ . Các trung gian thươngmại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng… Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình. - Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B 10