Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 44 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
44
Dung lượng
1,22 MB
Nội dung
Chương I Những khái niệm Marketing Marketing Hiểu biết chung Marketing: 1.1 Sơ lược lịch sử Marketing “ Marketing học ngày, đời để lĩnh hội” 1.2 Các định nghĩa Marketing: 1.2.1 Định nghĩa cổ điển Philip Kotler Marketing hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối ( vơ danh ) “ Marketing q trình mà cấu trúc nhu cầu hàng hố dịch vụ dự đoán thoả mãn thơng qua q trình bao gồm nhận thức, thúc đẩy phân phối” ( 1960 – 1985 Hiệp Hội Marketing Mỹ : American Marketing Association ) “ Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn thơng qua q trình trao đổi” ( Philip Kotler ) • 1.3 Các quan điểm định hướng kinh doanh • Có quan điểm : • Quan điểm hướng vào sản xuất • Quan điểm hướng vào sản phẩm • Quan điểm hướng vào bán hàng • Quan điểm Marketing (hướng vào khách hàng) • Quan điểm Marketing xã hội 1.2.2 Định nghĩa đại “ Marketing dự đoán, quản lý, điều chỉnh thoả mãn nhu cầu thơng qua q trình trao đổi.” ( Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA ) Dự đoán nhu cầu : Phải nghiên cứu NTD Quản lý nhu cầu : Những cách thức thu hút NTD Điều chỉnh nhu cầu : Những cách thức DN đáp ứng hiệu nhu cầu NTD Thoả mãn nhu cầu : Tổ hợp nhiều yếu tổ để thoả mãn nhu cầu NTD ngày tốt hàng hoá, dịch vụ yếu tố phi vật chất khác • 1.3.1 Quan điểm hướng vào sản xuất • Coi trọng sản xuất: Tin sản phẩm tìm khách hàng • Tập trung sản xuất sản phẩm, sau tìm khách hàng tiêu thụ • Doanh nghiệp hướng sản xuất doanh nghiệp quan tâm tới sản xuất nhiều quan tâm nhu cầu khách hàng • 1.3.2 Quan điểm hướng vào sản phẩm • Quan tâm tới cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm • Tập trung nghiên cứu đưa sản phẩm ngày chất lượng • Là doanh nghiệp hướng tới dẫn đầu chất lượng • 1.2.3 Quan điểm hướng vào bán hàng • Các doanh nghiệp quan tâm tới khâu bán hàng Họ tin với đội ngũ bán hàng giỏi bán hàng • Doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào bán hàng khuyếch trương sản phẩm để tìm lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm • Chiến lược hướng bán hàng quan tâm tới tăng doanh số thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng 1.2.5 Quan điểm Marketing xã hội • 1.3.4 Quan điểm Marketing (hướng vào khách hàng) • Quan điểm tập trung vào nghiên cứu nhu cầu nhóm khách hàng định trước (thị trường mục tiêu) từ thoả mãn nhu cầu họ • Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, sau tìm cách để thoả mãn nhu cầu khách hàng • Đây quan điểm Marketing đại: Bảng 1.1 Các quan điểm kinh doanh Q điểm hướng vào: Sản xuất Tập trung nỗ lực vào: Đặc trưng mục đích Sản xuất sản phẩm - Tăng sản lượng - Kiểm sốt chi phí - Thu LN qua bán hàng - Chú trọng chất lượng - Cải tiến chất lượng - Thu LN nhờ b.hàng CL Sản phẩm Chất lượng sản phẩm • Quan điểm cho rằng: Nếu DN quan tâm đến lợi ích khách hàng DN làm tổn hại đến lợi ích xã hội • Quan điểm đòi hỏi DN phải kết hợp lợi ích: Người tiêu dùng - nhà kinh doanh - lợi ích xã hội • Nhiệm vụ DN xác định đắn nhu cầu NTD, tìm cách thồ mãn nhu cầu NTD tốt so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc NTD xã hội Q điểm hướng vào Tập trung nỗ lực vào: Đặc trưng mục đích Bán hàng Bán sản phẩm có - Xúc tiến bán hàng tích cực - Thu LN nhờ tăng doanh số Marketing Xác định mong muốn KH; tìm cách thoả mãn yêu cầu KH Yêu cầu KH Lợi ích XH - Xác định NC trước sản xuất - Liên kết hoạt động Mar - Thu LN qua thoả mãn yêu cầu khách hàng Xã hội -Thoả mãn nhu cầu kh hàng - Lợi nhuận D nghiệp - Lợi ích xã hội ( Còn tiếp ) BÀI THỰC HÀNH HÃY NÊU TÊN MỘT DOANH NGHIỆP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING MÀ BẠN BIẾT? 2.• KẾT DOANH NGHIỆP CĨ ĐẶC ĐIỂM GÌ KHIẾN BẠN XẾP LUẬN: QUAN ĐIỂM MARKETING LẤY NHU CẦU KHÁCH HÀNG LÀ VÀO NHÓM DOANH NGHIỆP ĐIỂM YẾU TỐ KHỞI ĐẦU RỒI SAU ĐÓ PHỐI HỢP TẤTTHEO CẢ CÁC QUAN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THOẢ MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG MARKETING DOANH NGHIỆP NÀY CĨ THÀNH CƠNG VỚI QUAN ĐIỂM MARKETING KHƠNG? TẠI SAO CĨ? TẠI SAO KHƠNG? Các khái niệm Marketing Hình 1.1 Thứ bậc nhu cầu Maslow Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu tơn trọng (sự cơng nhận, địa vị ) • 2.1 Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể ( mong muốn), nhu cầu có khả tốn ( yêu cầu) • Nhu cầu tự nhiên: ( Needs ) • • Nhu cầu cụ thể: (Mong muốn: Wants ) • Là sản phẩm dịch vụ mà người muốn có để thoả mãn nhu cầu tự nhiên • Nhu cầu có khả tốn: ( u cầu: Demands) • Là sản phẩm dịch vụ người chi trả để thoả mãn nhu cầu tự nhiên Nghiên cứu loại nhu cầu có ý nghĩa gì? • Dựa vào nhu cầu tự nhiên để xác định loại sản phẩm/ dịch vụ • Dựa vào nhu cầu cụ thể để xác định đặc tính sản phẩm • Dựa vào nhu cầu có khả toán để xác định sức mua khách hàng phục vụ Nhu cầu xã hội ( yêu thương ) Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn ) Nhu cầu sinh lý để tồn (ăn uống ) • Bài tập tự kiểm tra • Trong mục đâu NC tự nhiên (1), NC cụ thể (2), NC có khả tốn (3) • (1) (2) (3) • Giao thơng lại : • Các sản phẩm đắt tiền : • Bữa ăn tiệm : • Phương tiện lại : • Sự an tồn : • Ơ tơ, xe máy : • Bài tập thực hành • Bạn chọn sản phẩm dịch vụ Mỗi sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng? Nhu cầu cụ thể phản ánh nhu cầu tự nhiên nào? Thông tin giúp bạn biết khách hàng mong đợi họ mua sản phẩm Sản phẩm / Dịch vụ Nhu cầu có khả toán Nhu cầu cụ thể Nhu cầu tự nhiên ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… • 2.2 Sản phẩm - Lợi ích sản phẩm: • Sản phẩm: • Là tất đưa thị trường chào bán nhăm đáp ứng mong muốn khách hàng • Lợi ích sản phẩm: • Là tất sản phẩm mang lại nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng • Khách hàng mua chọn mua sản phẩm? • Bài tập thực hành • Hãy chọn sản phẩm dịch vụ bạn mua, liệt kê cho biết lợi ích chúng đem lại cho bạn Điều giúp biết sản phẩm có giá trị bạn Sản phẩm Ví dụ: Máy ảnh kỹ thuật số Lợi ích Lưu giữ kỷ niệm hình ảnh; sang trọng; sành điệu ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… 2.3 Giá trị tiêu dùng; Chi phí thoả mãn Giá trị tiêu dùng: Là đánh giá người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu họ Chi phí: Là tất hao tổn phải bỏ để có sản phẩm Sự thoả mãn: Là trạng thái cảm giác so sánh kết từ tiêu dùng với kỳ vọng họ 2.5 Khách hàng: (Customers ) Khách hàng cá nhân hay tổ chức mà DN hướng nỗ lực Marketing vào Đây đối tượng có điều kiện định mua sắm 2.6 Người tiêu dùng: ( Consumers ) Bao gồm cá nhân, hộ gia đình, tổ chức mua sử dụng sản phẩm hay dịch vụ DN 2.4 THỊ TRƯỜNG.( Market ) Thị trường bao gồm tất khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thoả mãn có khả sãn sàng mua hàng hố để thoả mãn nhu cầu Thị trường DN bao gồm cá nhân, gia đình, tổ chức tổ chức quyền Marketing MIX 3.1 Khái niệm: Marketing MIX- Marketing hỗn hợp - tập hợp công cụ Marketing gồm :sản phẩm (Product), giá (Price) ,phân phối (Place) ,xúc tiến (Promotion) mà DN sử dụng cho thị trường mục tiêu hoàn cảnh cụ thể - Các công cụ Marketing pha trộn phối hợp với thành thể thống để ứng phó với thay đổi thị trường - Marketing MIX cho khả lựa chọn thay đổi kết hợp công cụ Marketing xem giải pháp mang tính chiến thuật 3.2 Các thành phần Marketing MIX: Phân phối ( Place ) Sản phẩm ( Product ): Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng cách thuận tiện Bao gồm: Là thành phần Marketing MIX Gồm: - Lựa chọn kênh phân phối - Sản phẩm hữu hình: Tên , chất lượng, kiểu dáng - Các sách thúc dẩy phân phối - Sản phẩm vơ hình: Dịch vụ,chăm sóc, huấn luyện Xúc tiến hỗ trợ ( Promotion): Giá ( Price) Là hoạt động nhằm thông đạt thúc đẩy trình mua bán hàng hố Bao gồm: Là thành phần nhạy cảm Marketing MIX Bao gồm: -Quảng cáo, tuyên truyền -Các loại giá - Quan hệ công chúng - Bán hàng trực tiếp - Các sách giá Hình 1.2 “ 4P “ Marketing MIX “4P” nhằm đáp ứng “4C” khách hàng ( Robert Lauterborn ) Sản phẩm ( P1) Giá ( P2 ) -Chất lượng -Các mức giá - Kiểu dáng - Giảm giá - Đắc điểm - Các chiết khấu - Nhãn hiệu MIX Phân phối ( P3 ) Xúc tiến ( P4 ) -Loại kênh -Quảng cáo - Trung gian - Khuyến mại - Vận chuyển - Dự trữ -Quan hệ công chúng Khách hàng mục tiêu - Bán hàng trực tiếp Phân loại Marketing -Marketing Công nghiệp - Marketing nông nghiệp Lĩnh vực hoat động Mar keting Marketing phi kinh doanh 4C Sản phẩm Product Giá Price Phân phối Place Xúc tiến Promotion Nhu cầu mong muốn khách hàng Customer needs and wants Chi phí khách hàng Cost to the customes Thuận tiện Convenience Thông đạt Communication 4.2 Phân loại theo quy mô tầm hoạt động 4.1 Phân loại theo lĩnh vực hoạt động Marketing kinh doanh 4P - Marrketing thương mại Marketing vi mô ( Micro Marketing ) Marketing thực doanh nghiệp - Marketing dịch vụ - Marketing xuất nhập Marketing vĩ mơ ( Macro Marketing ) -Marketing Chính trị Marrketing quan Chính phủ thực nhằm định hướng phát triển kịnh tế ổn định thị trường chun g nước - Marketing xã hội - Marketing giáo dục -Marketing y tế - Marketing tôn giáo 4.3 Phân loại theo phạm vi hoạt động Marketing nước ( Domestic Marketing ) Marketing thực phạm vi lãnh thổ Quốc gia Marketing Quốc tế ( Internationa Marketing ) Do tổ chức đa quốc gia thực phạm vi toàn cầu.l 4.4 Phân loại theo đối tượng khách hàng Marketing cho khách hàng tổ chức ( Business to Business Marketing) Đối tượng Marketing tổ chức: Các nhà công nghiệp; trung gian; tổ chức Chính phủ Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing ) Đối tượng Marketing hộ gia đình; cá nhân; nhóm người tiêu dùng khác 4.5 Phân loại theo đặc điểm sản phẩm Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing sử dụng tổ chức cung cấp loại sản phẩm cụ thể Marketing sản phẩm vơ hình Marketing sử dụng tổ chức cung ứng hoạt động dịch vụ Câu hỏi ôn tập Nêu khác định nghĩa Marketing cổ điển định nghĩa Marketing đại Trình bày quan điểm định hướng kinh doanh Phân biệt quan điểm bán hàng quan điểm Marketing Tại nói “ Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng vấn đề sống cơng ty thời đại ngày nay” Cho ví dụ thực tế để chứng minh? Trình bày nội dung Marketing MIX Chương II: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Hệ thống thông tin Marketing 1,1 Hệ thống thông tin Marketing cấu thành 1.1.1 Khái niệm: Hệ thống thông tin Marketing doanh nghiệp cấu trúc tổ chức có chức thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá cung cấp thông tin Marketing phục vụ quản trị hoạt động Marketing doanh nghiệp Tại cần hệ thống thơng tin? • Do tầm quan trọng thơng tin “ Thơng tin tiền” • Do lượng chủng loại thơng tin đòi hỏi ngày nhiều • Do phạm vi hoạt động kinh doanh DN ngày rộng • Do chịu tác động thay đổi thường xun mơi trường kinh doanh • Do cạnh tranh Hệ thống nghiên cứu Marketing 1.2 Cấu thành hệ thống thông tin Marketing Hê thống báo cáo nội Các báo cáo nội hoạt động kinh doanh cua doanh nghiệp Là việc xác định có hệ thống tài liệu cần thiết liên quan đến hoạt động Marketing cụ thể để dưa định đắn kịp thời Các thơng tin cần có phải nhanh, xác có tính cập nhật Các nội dung nghiên cứu thường là: Hệ thống thu thập thơng tin Marketing từ bên ngồi - Nghiên cứu sản phẩm Các thông tin từ nguồn tài liệu thứ cấp - Nghiên cứu giá Các thông tin từ nguồn tài liệu sơ cấp - Nghiên cứu phân phối Các thông tin tự tìm kiếm, th, mua - Nghiên cứu quảng cáo , tiếp thị Hệ thống phân tích Marketing: Là hệ thống phương pháp phân tích nhằm giúp đưa nhận định, đánh giá có sở khoa học làm cho định kinh doanh Hệ thống phân tích thường bao gồm: - Hệ thống phương pháp sử lý phân tích thống kê -Nghiên cứu thị trường Hình 2.1 Hệ thống thông tin Marketing DN Thông tin Marketing Hệ thống TT Mar Môi trường Marketing: Báo cáo nội Nghiên cứu Mar • Mơi trường vi mơ • Môi trường vĩ mô Nhà quản trị • Quyết định • Lập kế hoạch • Thực Thu thập TT Mar Phân tích TT • Kiểm tra đánh giá - Hệ thống mơ hình tốn Các định Marketing Nghiên cứu Marketing • Xác định đo lường hội kinh doanh - Phân tích hội nguy 2.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing: - Phân tích điểm mạnh điểm yếu DN “ Nghiên cứu Marketing trình thu thập phân tích có hệ thống dự liệu vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing” (AMA) - Xác định nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh DN Mục đích nghiên cứu Marketing đề giải pháp cho giải vấn đề gặp phải trình hoạt động Marketing DN • Phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu Những vấn đề thường gặp là: - Hình thành chiến lược kinh doanh - Làm rõ đặc tính khúc thị trường - Định vị doanh nghiệp • Hoạch định thực chiến lược Marketing MIX - Xác định chiến lược Marketing MIX thị trường mục tiêu - Đưa giải pháp hữu dụng khả thi thực chiến lược Marketing MIX • Đo lường đánh giá hoạt động Marketing - Đo lường đánh giá thực chiến lược kế hoạch Marketing 2.2 Các loại hình nghiên Marketing Dựa vào mục tiêu nghiên cứu : Nghiên cứu bản: Là nghiên cứu vấn đề có tính lý thuyết thể thực tế có tác đọng hoạt động Marketing Nghiên cứu ứng dụng: Là nghiên cứu để giải vấn đề DN gặp phải thị trường Dựa vào cách thức nghiên cứu: - Nghiên cứu kiểm tra trình thực chiến lược Marketng MIX Nghiên cứu văn phòng - Đưa kết luận nguyên nhân tình hình Nghiên cứu trường - Đề giải pháp khả thi Dựa vào đặc điểm thông tin: Dựa vào cách thức xử lý số liệu định lượng: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu mơ tả Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu nhân Dựa vào độ am hiểu thị trường: Dựa vào tần suất nghiên cứu : Nghiên cứu khám phá.( NC phát vấn đề ) Nghiên cứu đột xuất Nghiện cứu sơ bộ.( NC làm rõ vấn đề ) Nghiên cứu thường xuyên Nghiên cứu thăm dò ( NC tìm hiểu sâu sắc vấn đề cụ thể tìm hiểu phản ứng thị trường.) 2.3 Quy trình nghiên cứu Marketing 2.31 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu -Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu việc lựa chon vấn đề cần tập trung nguồn lực cho việc nghiên cứu để đưa câu trả lời xác đáng với chi phí thấp - Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Đây việc làm giống bác sỹ chẩn đốn bệnh - Thực nghiên cứu Để lựa chọn vấn đề đắn cần: - Trình bày báo cáo kết nghiên cứu - Nắm bắt tình hình Theo Philip Kotler quy trình nghiên cứu Marketing gồm bước sau: - Đặt câu hỏi cần trả lời - Sơ xác định việc cần làm để trả lời câu hỏi Xác định mục tiêu nghiên cứu: 2.3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Là việc định rõ cần phải tìm kiếm thơng tin, tài liệu để làm rõ vấn đề nghiên cứu giúp đề giải pháp đắn Xác định liệu cần thu thập Thơng tin thường có dạng sau: Xác định kỹ thuật dũng để xử lý số liệu -Thông tin mô tả Xác định thời gian cần hồn thành - Thơng tin dạng thực nghiệm Xác định nguồn lục cần phải có Xác định phương pháp cần thu thập - Thông tin dạng nhân - Thông tin định lượng - Thơng tin định tính tuần sau Một ví dụ vềNgười kế hoạch nghiênSốcứu thực hiện 2.3.3 Thực nghiên cứu: 10 11 * Thu nhập thông tin thị trường * Thông tin đối thủ cạnh tranh 12 Gồm nội dung: Thu thập thông tin xử lý thơng tin Thu thập thơng tin * Phân tích điểm mạnh điểm yếu, hội thách thức, xác định mục tiêu Nguồn thu thập thông tin : * Thông tin khách hàng mục tiêu - Nguồn thứ cập * Lập chiến lược sản phẩm - Nguồn sơ cấp * Lập chiến lược giá * Lập chiến lược phân phối * Khuyếch trương sản phẩm * Kinh phí (triệu đồng) Phương pháp thu thập: - Thu thập văn phòng - Thu thập trường Dữ liệu sơ cấp : Có hai phương pháp chủ yếu: •Phương pháp quan sát Quan sát tốn kém,rất hiệu •Phương pháp trao đổi: -Thư điều tra - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn trực tiếp người theo nhóm Dữ liệu thứ cấp • - Dữ liệu từ bên ngoài: Tài liệu xuất Các quan Nhà nước Các nguồn liệu thương mại Các phương tiện thông tin đại chúng Internet THU THẬP THƠNG TIN • Dữ liệu từ bên - Các báo cáo tài - Số liệu bán hàng - Báo cáo tình hình bán hàng khách hàng - Hoá đơn - Đơn đặt hàng - Phiếu bảo hành - Danh sách gửi thư, quảng cáo - Các báo cáo nghiên cứu trước SƠ CẤP Trao đổi Quan sát Điều tra THỨ CẤP Điện thoại Bên Bên Trực tiếp Cá nhân Thảo luận nhóm Xử lý thơng tin 2.3.4 Trình bày báo cáo kết nghiên cứu.: Phân tích định lượng: Cấu trúc báo cáo gồm: -Phương pháp thống kê Trang nhan đề - Phương pháp mơ hình tốn Mục lục Phân tích định tính Lời giới thiệu - Phương pháp chuyên gia Tóm tắt báo cáo - Kỹ thuật Delphi Phương pháp áp dụng thu thập thông tin Công cụ phân tích Kết nghiên cứu - Cơng cụ thủ cơng Kết luận - Máy tính phần mêm Phụ lục Câu hỏi ôn tập Chương III: Môi trường Marketing Tại doanh nghiệp cần có hệ thống thơng tin? 1.Hiểu biết chung môi trường Marketing Cấu thành hệ thống thông tin doanh nghiệp gồm phận nào? 1.1 Khái niệm: Nghiên cứu Marketing giúp ích cho doanh nghiệp? Thơng tin thu thập từ nguồn nào? Phương pháp thu thập thông tin từ nguồn đó.? 5.Quy trình nghiên cứu Marketing gồm bước nào? 6.Tại nói xác định vấn đề nghiên cứu bước khó khăn tiến trình nghiên cứu Môi trường Marketing tập hợp chủ thể, yếu tố bên bên doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động doanh nghiệp, đến khả kết hoạt động Marketing, đến khả thiết lập trì mối quan hệ đa chiều bên tham gia vào thị trường mục tiêu Có hai loại môi trường: Môi trường vi mô môi trường vĩ mơ 10 ● Khác biệt bao gói - Cách thức - Hình thức - Chất liệu • Một số chiến lược sản phẩm áp dụng • 4.1 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm ● Khác biệt dịch vụ chăm sóc khách hàng • a- Thế sản phẩm khác biệt ●Khác biệt sách phân phối - Khách quen - Khách mua nhiều - Mua trái vụ - Thanh toán ngay… • b- Phương pháp tạo sản phẩm khác biệt • Khác biệt sản phẩm • • • • • Mới nguyên tắc Bổ sung lợi ích Kết cấu Vật liệu Thiết kế • 4.2 Chiến lược sản phẩm • 4.2.1 Sản phẩm gì? • Khái niệm: • Vìthành phải phẩm mớiSoạn ? thảo Hình ý phát triển Lựasản chọn tưởng Q trình hình thành sản phẩm • 4.2.2 ý tưởng lựa chọn dự án SX đại trà tung SP thị trường Thử nghiệm thị trường Thiết kế sản xuất thử • 4.2.3 Nguyên nhân làm sản phẩm thất bại S thảo chiến lược marketing Phân tích khả sản xuất tiêu thụ • Chủ quan khơng phù hợp với mong đợi khách hàng • Sản phẩm có chất lượng khơng băng sản phẩm cũ.(Đây sai lầm chết “bất đắc kỳ tử” • Đánh giá q cao quy mơ thị trường • Định vị sai • Chi phí q cao vượt dự đốn • Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh • Lưạ chọn thời gian, địa điểm, phương thức đưa sản phẩm sai • Sản phẩm - hội - rủi ro Câu hỏi ôn tập: Bài kiểm tra Trình bày lợi ích sản phẩm sau: - Bột giặt OMO: - Cà phê hoà tan Vinacafe: - Máy điều hoà LG : - Xe máy Dream II HONDA: - Dịch vụ du lịch theo Tour: Sản phẩm hàng hoá cấu thành sản phẩm hàng hoá Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm có ích cho doanh nghiệp xác định chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến bổ trợ? Từ lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm ta rút quy luật quản lý bản? Trình bày chiến lược khác biệt hố sản phẩm Chiến luợc sản phẩm mới? Những định doanh nghiệp đưa sản phẩm ? 30 Chương VII: GIÁ GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC • I Giá yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá • 1.1 Giá hàng hố gì? • 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Yếu tố bên • Mục tiêu marketing • Chiến lược marketing hỗn hợp • 1.2.1 Những yếu tố bên doanh nghiệp • Mục tiêu marketing Yếu tố bên ngồi Quyết định giá • Bản chất thị trường nhu cầu • Cạnh tranh • Các yếu tố khác (nền kinh tế, phủ….) • Chi phí • • • • • Mục tiêu tồn tại: giá thấp Mục tiêu dẫn đầu thị phần: giá thấp Mục tiêu dẫn đầu chất lượng: giá cao - Chiến lược marketing hỗn hợp Thông thường DNNVV định giá sau định đặc điểm sản phẩm, phân phối quảng cáo dựa mức giá • Phải qn chương trình • Chi phí • Một số DN cạnh tranh giữ chi phí thấp: Có hội bán giá thấp ĐTCT • Một số DN cạnh tranh độc đáo sản phẩm: giá cao Mục tiêu marketing rõ ràng phối hợp tất hoạt động marketing hỗn hợp để định mức giá trang trải tất chi phí tạo lợi nhuận hợp lý Những yếu tố bên khác - Những điều kiện kinh tế: phát triển hay suy thoái; lãi suất tỷ giá hối đoái; thu nhập dân chúng tăng hay giảm… • 1.2.2 Những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp • Thị trường nhu cầu: • Chi phí quy định mức giá tối thiểu • Giá khách hàng sẵn sàng trả mức giá tối đa • Chính khách hàng người định giá có phù hợp khơng DN khó biết giá sản phẩm theo mắt khách hàng - Cơng nghệ • Đối thủ cạnh tranh • Tìm hiểu chi phí giá ĐTCT quan trọng • Cần biết đối thủ cạnh tranh phản ứng với giá doanh nghiệp Giá - Chính phủ: Thuế, sách khuyến khích hay hạn chế với sản phẩm Giá cao • Cơng nghệ cao • 1.2.3 Những tố lành ảnh nghề hưởng đến giá cao giá thấp • Laoyếu động Đầuđiểm tư lớncủa vàosản nghiên cứu • Hình 6.1.•Đặc phẩm giátriển caokhai giá thấp • Dịch vụ khách hàng hồn hảo • Hình ảnh sản phẩm ấn tượng • Khuyếch trương trọng điểm Giá thấp • Sản xuất hàng loạt • Chun mơn hố cơng việc • Kiểm sốt chặt chẽ chi phí • Kênh phân phối lớn • Khuyếch trương đại chúng - Những yếu tố khơng thể kiểm sốt khác: Thiên tai, giao động giá thị trường giới… • Các phương pháp định giá • Định giá hợp lý vô quan trọng Giá vừa phải bù đắp chi phí có lãi Được thị trường chấp nhận – Có lợi cạnh tranh Có phương pháp • 2.1 Định giá theo chi phí (giá thành ): • 2.1.1 Xác định chi phí phục vụ việc định giá • Xác định tồn chi phí • Tổng chi phí cố định ( FC ) • Tổng chi phí biến đổi ( VC ) • Tổng chi phí ( TC = FC + VC ) Sản lượng 31 Xác định mối quan hệ sản lượng chi phí Xác định chi phí bình qn đơn vị sản phẩm Công thức: ATC = TC : Q + ATC – Chi phí BQ đơn vị sản phẩm + TC - Tổng chi phí + Q – Sản lượng Phân tích hàng hố giá đối thủ cạnh tranh Phân tích hàng hố Phân tích giá Ưu điểm: - Đơn giản dễ tinh - Có vẻ cơng - Nếu DN sử dụng PP giá tương tư Nhau 2.1.2 Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí: Cộng thêm mức lãi vào giá thành sản phẩm Công thức: P= ATC + Pr + P – Giá bán đơn vị sản phẩm + ATC – Chi phí BQ đơn vị sản phẩm + Pr – Lãi chi phí BQ đơn vị sản phẩm VD: - Giả sử DN có FC = 300 triệu, VC = 500 triệu, Q = 50.000 sp ATC = ( 300.000.000 + 500.000.000) : 50.000 = = 16.000 đ - Giả thiết mức lãi dự kiến 25% ATC P = 16.000 + ( 16.000 x 0,25 ) = 20.000 đ 2.1.3 Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu • Các doanh nghiệp xác định giá sở đảm bảo tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư (ROI) Ví dụ: Doanh nghiệp đầu tư tỷ (1,2 tỷ) Muốn có lãi suất 20%/ năm (25%) Vậy lợi nhuận cần đạt 200 triệu/ năm (300tr) Nhược điểm: - Bỏ qua ảnh hưởng cầu nhận thức giá KH - Khó dung hồ cạnh tranh Bước 2: Xác định khối lượng hàng bán hồ vốn • Cơng thức: Qhv = FC / ( P – AVC ) Trong : + Qhv - Lượng hàng hố bán hồ vốn + FC - Tổng chi phí cố định + P – Giá dự kiến + AVC – Chi phí biến đổi BQ đơn vị sản phẩm Bước 1: Xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu • Cơng thức: P= ATC + ( Pr / Q ) Trong đó: + P – Giá đảm bảo LNMT + ATC – Chí phí BQ đơn vị sản phẩm + Pr - Lợi nhuận mục tiêu + Q – Lượng hàng hoá dự kiến bán VD: DN đầu tư 1.000.000.000 (1,2 tỉ), lợi nhuận dự kiến 200.000 triệu (300, 000tr), Tổng chi phí cố định 300.000.000 triệu (500,000tr) Tổng chi phí biến đổi 700.000.000 triệu Sản lượng sản xuất 70.000 sp Giá bán dự kiến 20.000 đ/sp (22.000) Qhv = 300.000.000 / [ ( 20.000) – ( 700.000.000 / 70.000) ] = 30.000 sp Bước 3: Xác định khối lượng SP bán đạt LNMT • Cơng thức: Qpr = [ ( FC + Pr ) ] / [ ( P – AVC ) ] Trong đó: + Qpr - Khối lượng sản phẩm tiêu thụ đạt LNMT 32 + Qpr - Khối lượng SP bán đạt LNMT + FC - Tổng chi phí cố định Doanh thu chi phí TR + Pr - Tổng lợi nhuận mục tiêu TC + P – Giá dự kiến Pr + AVC – Chi phí biến đổi BQ đơn vị sản phẩm VD: Theo số liệu ví dụ khối lượng bán đạt LNMT là: VC Điểm hồ vốn Chi phí hv FC Qpr = [ ( 300.000.000) + ( 200.000.000) ] / [ ( 20.000) – ( 700.000.000 / 70.000) ] Qhv Qpr Q = 500.000.000 / 10.000 Hình 6.2 ĐỒ THỊ HOÀ VỐN = 50.000 sp 2.2 Định giá theo cạnh tranh Dựa vào giá đối thủ cạnh tranh So sánh sản phẩm DN đối thủ để định giá cao thấp 2.3 Định giá theo giá trị cảm nhận Lấy quan niệm người mua giá trị sản phẩm để định giá Doanh nghiệp dựa vào quan niệm khách hàng giá trị hàng hoá để thiết kế định mức chi phí sản xuất cho phép • Hình 6.3 Sự khác biệt hai phương pháp định giá • Định giá theo giá thành Sản phẩm • Định giá khác khu vực quốc gia khác • Mục đích để giữ khách hàng bù đắp chi phí phát sinh vận chuyển thát lạc hàng hoá Giá bán Giá trị Khách hàng Định giá theo giá trị cảm nhận Khách hàng 2.4 Định giá theo nguyên tắc địa lý Giá thành Giá trị Giá bán Giá thành Sản phẩm 3.Mục tiêu chiến luợc giá chiến luợc giá điển hình 3.1 Mục tiêu chiến lược giá • Tối đa hố doanh số • Tối đa hố lợi nhuận 2.5 Đinh giá đấu thầu kín • Giữ ổn định thị trường • Dụa vào chi phí doanh nghiệp • Mục tiêu khác • Dựa vào giá đối thủ cạnh tranh để đưa mức giá nhằm thắng thầu 33 Hình Sơ đồ mục tiêu chiến lược giá Tối đa hoá doanh số Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần Mục tiêu chiến lược định giá Tối đa hoá lợi nhuận Ổn định thị trường Tối đa hoá lợi nhuận Hiệu / vốn đầu tư Chấp nhận giá cạnh tranh Cạnh tranh không giá Mục tiêu khác Dẫn đầu chất lượng Ngăn ngừa đối thủ • Định giá phân biệt ( Differente Price): - Định giá theo đối tượng khách hàng.( giá vé tầu cho sinh viên) - Định giá theo hình thức bao gói sản phẩm.( bột giặt gói to rẻ gói nhỏ, bao nilon rẻ dựng hộp) - Định giá theo vị trí ( chỗ ngồi rạp hát) - Định giá theo thời gian ( giá điện thoại cao điểm không cao điểm) - Định giá theo phần ( giá điện, giá nước có phần giá thấp phần giá cao) 3.2 Các chiến luợc giá điển hình 3.2.1 Định giá cho tập hợp sản phẩm: • Định giá cho dòng sản phẩm ( Product – line ): Các doanh nghiệp định giá cho dòng sản phẩm với bậc giá khác Ví dụ: hãng Pansonic đưa thị truờng loại máy quay video, có mức giá khác • Định giá sản phẩm tuỳ chọn ( Optional Product ): Nhiều sản phẩm có đắc tính tự chọn Doanh nghiệp cần xác định giá cho phần • Định giá cho sản phẩm bổ sung ( additional Product ): Nhiều sản phẩm phải dùng với sản phẩm bổ sung 3.2.2 Chiến luợc điều chỉnh giá: • Định giá chiết khấu (Disscounts) - Chiết khấu tiền mặt - Chiết khấu số lượng - Chiết khấu theo mùa - Giảm giá trả hàng cũ mua hàng 3.2.3 Chiến luợc thay đổi giá: • Chủ động giảm giá: - Giảm giá thừa công suất, lực - Giảm giá đối phó với đối thủ cạnh tranh Có thể tăng giá cách nào? - Do khả tiêu thụ không cao thị phần suy giảm - Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm - Do muốn khống chế thị trường -Giảm bớt đặc tính sản phẩm • Chủ động tăng giá: - Loại bỏ dịch vụ - Do gia tăng chi phí có tính toàn cầu diễn giai dẳng - Sử dụng bao bì rẻ tiền - Lượng cầu lớn Muốn tăng giá thành cơng phải có chương trình truyền thơng hỗ trợ Tăng giá việc làm cần phải tính tốn thận trọng mặt trái tăng giá đơi không lường hết Mặt khác phải dự báo phản ứng người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh 34 3.2.4 Chiến lược đinh giá theo tâm lý: -“ Tiền ấy” Do giá cần tương xứng với cảm nhận khách hàng - “ Của rẻ ôi Của đầy nồi không ngon” Giá rẻ thường tạo cho khách hàng nghi ngờ - Tâm lý ngưỡng chi phí: Ví dụ: 2.990.000 đồng nằm ngưỡng chi phí 2.000.000 • 3.2.5 Chiến lược giá sản phẩm • Chiến lược giá “hớt váng sữa”: giá cao • - Các DN áp dụng chiến lược để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm • - Sau hạ giá tiếp tục hạ giá để thu hút quan tâm khách hàng • - Những điều kiện cần để áp dụng chiến lược: • + Chất lượng hình ảnh Sản phẩm phải tương ứng mức giá cao • + Phải có đủ lượng người mua ứng với mức giá • + Sản phẩm phải độc đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập với Giá “hớt váng mức giá thấp hơn.sữa” có tác dụng sản phẩm có đặc tính lợi ích độc đáo đối thủ cạnh tranh khó bắt chước • Chiến lược giá thâm nhập thị trường: giá thấp - Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược để nhanh chóng có chỗ đứng thị trường bán số lượng lớn - Sản phẩm tung kèm với quảng cáo khuyếch trương ạt với đợt bán hàng giảm giá đặc biệt - Cho phép cắt giảm chi phí số lượng lớn Mục đích cạnh tranh giá/ chi phí khơng gây ý đối thủ cạnh tranh • Điều kiện áp dụng • Khách hàng nhạy cảm với giá • Chi phí sản xuất phân phối giảm nhiều bán số lượng lớn • Giá thấp phải hạn chế cạnh tranh hiệu Chiến lược giá thâm nhập buộc phải không ngừng giảm chi phí để hạn chế cạnh tranh Tiến trình xác định giá cho sản phẩm (buoi sau) 3.3 Dự tính chi phí: 3.1 Lựa chọn mục tiêu giá • Chi phí biến đổi • Để tồn • Chi phí Tổng chi phí • Tối đa doanh thu • Điểm hồ vốn • Tối đa lợi nhuận 3.4 Phân tích sản phẩm, chi phí, giá đối thủ • Dẫn đầu chất lượng sản phẩm • Phân tích khác biệt sản phẩm DN so với sản phẩm đối thủ 3.2 Xác định số cầu sản phẩm • Tính đặc trưng sản phẩm • Chất lượng, uy tín sản phẩm • Chi phí cố định • Phân tích giá đối thủ • Dụ báo chi phí đối thủ • Độ nhạy cảm với giá 35 3.5 Lựa chọn phương pháp định giá • Định giá theo chi phí • Định giá theo giá trị cảm nhận BÀI TẬP THỰC HÀNH • Cho biết hai chiến lược giá: • “Hớt váng sữa” • “Giá thâm nhập” • Có ưu điểm nhược điểm gì? • Định giá theo giá đối thủ cạnh tranh 3.6 Lựa chọn mức giá cuối • Khả chấp nhận giá khách hàng • So sánh với mục tiêu định giá • Phản ứng cuủanhà phân phối đối thủ • Nêu sản phẩm áp dụng giá “hớt váng sữa” • •* •* • Nêu sản phẩm áp dụng giá thâm nhập •* •* Chương VIII: Chiến luợc phân phối Câu hỏi ơn tập Giá vai trò giá hoạt động Marketing Tầm quan trọng phân phối Marketing Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc định doanh nghiệp kiểm sốt 1.1 Khái niệm: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc định doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt Trình bày phương pháp định giá Trình bày chiến luợc định giá thường áp dụng Tiến trình xác định mức giá cho sản phẩm 1.2 Tầm quan trọng phân phối Marketing • Phân phối làm cho cung- cầu gặp nhau, khớp • Phân phối sáng tạo dịch vụ Tiết kiệm thời gian, công sức nhà sản xuất người tiêu dùng • Lựa chọn kênh phân phối định quan trọng doanh nghiệp: - Kênh phân phối thực chất bạn hàng, đối tác làm ăn - Kênh phân phối tốt giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần, tăng doanh thu - Kênh phân phối ảnh hưởng trục tiếp đến doanh số lợi nhuận DN • Phân phối Marketing trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau, làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua thành viên trung gian Kênh phân phối 2.1 Khái niệm : • Kênh phân phối tập hợp tổ chức, cá nhân tham gia vào q trình đưa hàng hố từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm: Nhà sản xuất - nhà thu gom - nhà bán buôn – nhà bán lẻ 2.2 Cấu trúc kênh phân phối: 2.2.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: • Kênh trực tiếp: Người sản xuất - Người tiêu dùng cuối • Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất – Các trung gian - NTD 36 Hình 8.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp Hình 8.2 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Đại lý Đại lý Bán lẻ Bán buôn Phân phối CN Đại lý Đại lý Bán lẻ Phân phối CN NHÀ SỬ DỤNG C NGHIỆP Bán lẻ NHÀ SẢN XUẤT Bán buôn NGƯỜI TIÊU DÙNG NHÀ SẢN XUẤT Bán lẻ 2.4 Chức kênh phân phối: Thực dòng vận động kênh phân phối thuận lợi • 2.3 Kênh phân phối theo chiều dọc (VMS) Hệ thống VMS • Thế hệ thống marketing chiều dọc? • Sự khác biệt với hệ thống phân phối cũ gì? VMS sở hữu dòng vận động kênh phân phối: VMS quản lý VMS hợp đồng Dòng vận động hàng hố Dòng chuyển quyền sở hữu Liên kết tự nguyện HTX bán lẻ Nhượng quyền Sản xuất - B.lẻ Sản xuất - B buôn Dịch vụ – bảo trợ Dòng tốn Dòng thơng tin Dòng xúc tiến hỗ trợ Sơ đồ: Hệ thống phân phối chiều dọc 2.5 Các trung gian kênh phân phối 2.5.1 Vai trò trung gian kênh phân phối • Hỗ trợ nghiên cứu Marketing • Có ảnh hưởng lớn đến tiêu tài doanh nghiệp.( giá cả; toán tiền hàng ) • Hỗ trợ hoạt động xúc tiến doanh nghiệp • Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng • Ảnh hưởng đến định sản phẩm, định giá • Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng phong phú NTD 2.5.2 Các trung gian kênh phân phối: 2.5.2.1 Nhà bán lẻ ( Retailers): Chức nhà bán lẻ: Tập hợp phân loại đóng gói phục vụ nhu cầu phong phú khách hàng Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Dự trữ sản phẩm, định giá, chăm sóc hàng hố tiếp cận với khách hàng Tạo thuận lợi cho NTD mua hàng hố 37 2.5.2.2.Nhà bán bn (Wholesalers) Chức nhà bán buôn: Giúp nhà sản xuất mở rộng thị trường Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu Marketing Hỗ trợ tài cho nhà sản xuất cách ứng tiền trước Hỗ trợ tài cho người bán lẻ Thu mua phân loại hàng hoá phù hợp nhu cầu thị trường Dự trữ sản phẩm đảm bảo cung cấp cho thị trường 2.5.2.3 Đại lý Chức đại lý: Thay mặt nhà sản xuất người mua để thực giao dịch Một đại lý đại diện cho nhiều cơng ty Có thể có đại lý: Đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền., tổng đại lý 2.5.2.4 Người môi giới: Chức : Khâu nối người mua người bán giúp thực giao dịch nhanh chóng hiệu Lựa chọn kênh phân phối: 3.1.2 Căn vào đặc điểm thị trường 3.1 Các để lựa chọn • Loại thị trường 3.1.1 Mục tiêu phân phối • Quy mơ khách hàng tiềm Lượng khách hàng nên sử dụng kênh ngắn • Chiếm lĩnh thị truờng • Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Sản phẩm diện nhiều thị trường, nhiều cửa hàng có vị trí cách trưng bày • Mức độ tập trung địa lý • Kiểm soát: Kênh ngắn dẽ kiểm soát kênh dài 3.1.3 Căn vào sản phẩm: • Giảm chi phí tăng lợi nhuận: Chọn kênh phân phối mạnh • Đặc điểm sản phẩm 3.1.4 Căn vào đặc điểm trung gian • Năng lực trung gian: • Ý muốn trung gian • Chính sách kinh doanh trung gian 3.1.5 Căn lực doanh nghiệp • Năng lực kinh nghiệm quản lý • Khả tài • Danh tiếng uy tín doanh nghiệp 3.1.6 Căn vào đặc điểm mơi truờng • Quy mơ đơn hàng: Quy mơ đơn hàng lớn nên bán trực tiếp • Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 3.2 Các chiến lược phân phối: 3.2.1 Chiến lược phân phối rộng rãi: • Hàng hố nhiều cửa hàng tốt • Thích hợp với loại hàng hố giữ đươc lâu 3.2.2 Chiến lược phân phối chọn lọc: • Chọn số nhà trung gian số địa điểm • Thường áp dụng cho hàng hoá giá trị lớn 3.2.3 Chiến lược phân phối độc quyền: • Chỉ sử dụng số trung gian hạn chế • Yêu cầu bán hàng 38 Quyết định quản trị kênh phân phối 4.2 Khuyến khích thành viên hoạt động: 4.1 Tuyển chọn thành viên kênh Các hoạt động chủ yếu để khuyến khích : Các yêu cầu đặt để lựa chọn: Yêu cầu bao phủ thị truờng hệ thống Mức độ điều khiển kênh mong muốn Tổng chi phí phân phối thấp Trợ cấp quảng cáo Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày Thi tuyển người bán hàng Thanh toán phí cho khoảng khơng gian trưng bày Cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm Đảm bảo độ tin cậy kênh Tính linh hoạt kênh Biếu tặng hàng hoá Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo Phần thưởng cho khách hàng Chi phí vận chuyển tới người bán bn, bán lẻ Đóng góp vào dịp kỷ niệm đặc biệt Thanh tốn số chi phí đồ đạc cố định cửa hàng Điều chỉnh giá hàng tồn kho Câu hỏi ôn tập: Thế kênh phân phối? Vai trò, chức kênh phân phối? Các dòng chảy chủ yếu kênh phân phối Phân tích khác kênh phân phối truyền thống kênh phân phối theo chiều dọc Nêu yêu cầu lựa chọn kênh phân phối Nội dung quản trị kênh phân phối 4.3 Đánh giá thành viên Định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh: Mức doanh số Hàng tồn kho Thời gian giao hàng Các dịch vụ mà họ cung cấp Quy trình xử lý hàng thất hư hỏng Chương IX: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Khái quát xúc tiên hỗn hợp 1.1 Khái niệm xúc tiến xúc tiến hỗn hợp: Khái niệm xúc tiến: Xúc tiến nỗ lực DN để thơng tin thuyết phục, nhắc nhở, khuyến khích khách hàng mua, sử dụng sản phẩm nhằm đẩy nhanh tiêu thụ nhiều hàng hoá Xúc tiến thể nhiều lĩnh vực như: bao bì, nhãn mác, trưng bày, triển lãm, quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng trục tiếp… 39 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp: 1.2 Mục đích xúc tiến: Xúc tiến hỗn hợp phối hợp công cụ xúc tiến tạo thành hỗn hợp xúc tiến ( Promtion MIX ) nhằm hướng luồng thông tin đến khách hàng, nhà trung gian,và công chúng cách hiệu Thông báo: NSX cần thông báo cho trung gian khách hàng sụ có mặt SP thị trường, thông tin cần thiết chất lượng, giá cả, cách thức phân phối… Các công cụ xúc tiến gồm: Một sản phẩm dù tốt thất bại câầnphải thông tin liên tục - Quảng cáo ( Advertising ) - Tuyên truyền quan hệ công chúng ( Publicity & Public Relations ) - Khuyến ( Sales Promotion ) - Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling) - Marketing trực tiếp ( Direct Marketing ) Thuyết phục: Là nhằm làm cho khách hàng vượt qua trở ngại tâm lý để quyệt định lựa chọn sản phẩm DN Nhắc nhở : Trong thị trường cạnh tranh sôi động, DN cần thường xuyên nhắc nhở khách hàng có mặt sản phẩm, DN thị trường Khuyến khích: Là mục tiêu quan trọng nhằm thúc đẩy nhanh hơn, nhiều hơn, trình mua hàng So sánh: Làm cho khách hàng nhận biết khác biệt hàng hoá DN hàng hố khác • Tạo dựng hăng hái cho thầnhviên phân phối • Giới thiệu câc điểm bán • Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm • Thúc đẩy khách hàng mua • Chứng minh hợp lý giá bán 1.3 Tầm quan trọng xúc tiến: • Cung cấp dịch vụ sau bán hàng Xây dựng hình ảnh cho cơng ty cho sản phẩm • Duy trì trung thành nhãn hiệu Thông tin đặc trưng sản phẩm • Tạo lợi cạnh tranh Xây dựng nhận thức sản phẩm Quảng bá sản phâm có Một số yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp 2.1 Loại sản phẩm Đối với hàng tiêu dùng: Mức độ quan trọng công cụ xúc tiến : Quảng cáo - khuyến – bán hàng trực tiếp – Tuyên truyền Đối với hàng công nghiệp” Mức độ quan trọng công cụ xúc tiến: Bán hàng trực tiếp - khuyến – Quảng cáo – tuyên truyền 2.2 Sự sãn sàng mua: • Sự sãn sàng mua khách trải qua giai đoạn: Nhận biết - Hiểu rõ – Thích – Ưa chuộng – Tin - Mua • Mỗi giai đoạn cần có tác động khác nhau, cần sử dụng cơng cụ khác để khách hàng vượt qua giai đoạn: VD: Nhận biết - Quảng cáo > Hiểu rõ - Cung cấp thơng tin > Thích - Dùng thử > Ưa chuộng - Xúc tiến bán hàng > Mua - Bán hàng trực tiếp 40 2.3 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn tung sản phẩm thị trường: Quảng cáo, quan hệ công chúng, dùng thử, bán hàng cá nhân Giai đoạn phát triển: Tăng cường quảng cáo kích thích nhu cầu nhãn hiệu, trung gian tham gia xúc tiến, giảm khuyến Giai đoạn bão hòa: Khuyến nhấn mạnh, quảng cáo theo hướng thuyết phục, dùng lực lượng bán hàng để hỗ trợ quảng cáo Giai đoạn suy thoái: Tất nỗ lực xúc tiến cắt giảm, nhấn mạnh nhắc nhở để trì khách hàng, khuyến sử dụng mạnh Kinh phí giành cho xúc tiến 3.1 Xác định theo % doanh thu • Cách 1: Xác định tỷ lệ % theo doanh thu dự kiến Từ phân bổ cho hoạt động xúc tiến sở kế hoạch • Cách 2: Xác định chi phí xúc tiến giá bán đơn vị sản phẩm từ suy ngân sách xúc tiến 3.2 Xác định theo khả tài • Ngân sách giành cho xúc tiến xác định khoản định năm Sau đoóphân bổ cho hoạt động xúc tiến 2.4.Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo Chiến lược đẩy: Nhà sản xuất hướng nỗ lực xúc tiến vào nhà phân phối để tạo hiệu ứng phiá trước kênh phân phối Chiến lược đẩy trọng: Bán hàng cá nhân; Khuyến cho trung gian kể người bán hàng Khi cung lớn thường sủ dụng chiến lược đẩy Chiến lược kéo: Các nỗ lực xúc tiến hướng đến NTD cuối từ NTD yêu cầu kênh phân phối “ KÉO” sản phẩm cho họ Chiến lược kéo trọng: Quảng cáo khuyến mại cho NTD 3.3 Xác định theo cạnh tranh • Số tiền giành cho xúc tiến định dựa ngân sách đối thủ cạnh tranh • Thường DN lớn, kinh phí mạnh áp dụng 3.4 Xác định theo mục tiêu nhiệm vụ thực • DN xác định mục tiêu hoạt động xúc tiến Trên sở xác định kinh phí cân thiết • Tổng kinh phí ngân sách giành cho hoạt động xúc tiến • Phương pháp thường sử dụng DN có lãi Các thành phần hỗn hợp xúc tiên: 4.1.2 Mục tiêu quảng cáo: 4.1 Quảng cáo ( Advertising) Mục tiêu hướng đến nhu cầu: 4.1.1 Khái niệm chất quảng cáo Thông tin : Khái niệm: Quảng cáo cách thức DN thuê phương tiện truyền thông chuyển tải chiều thông tin mà DN muốn gửi tới khách hàng công chúng nhằm gây ý, yêu thích, tin tưởng…mua sắm sử dụng hàng hoá DN - Tạo quen thuộc cho k hàng Thuyết phục: - Tạo ưa thích nhãn hiệu - Xây dựng trung thành n hiệu Bản chất quảng cáo: Tính đại chúng Tính lan toả - Nhận thức nhãn hiệu Nhắc nhở: - Ổn định mức bán - Duy trì trung thành nhãn hiệu Diễn đạt có tính khuyếch đại Tính vơ cảm 41 Hướng đến hình ảnh: 4.1.3 Các phương tiện quảng cáo Ngành sản xuất : - Hình ảnh có lợi ngành SX Nhóm phương tiện in ấn: Báo, tạp chí, ấn phẩm - Hướng đến nhu cầu gốc Công ty: Thương hiệu: Ưu điểm : - Định thời gian - Hình ảnh cơng ty - Bao quát thị trường - Tạo nhu cầu lựa chọn - Mức độ tin cậy cao - Xây dựng phát triển danh - Tần suất xác định tiếng công ty - Quảng bá thương hiệu - Có thể lưu giữ Nhược điểm: - Thơng tin dễ bị bỏ qua - Khơng sống động Nhóm phương tiện điện tử:Truyền thanh, truyền hình, Internet Truyền thanh: + Ưu điểm Truyền hình: + Ưu điểm : nhiều yếu tố : - Phạm vi phủ sóng rộng - Phạm vi rộng - Thính giả có chọn lọc tương đối - Tần suất cao - Chi phí thấp - Sống động, ấn tượng kết hợp - Tần suất cao + Nhược điểm: - Không chọn lọc khán giả - Thời gian quảng cáo ngắn + Nhược điểm: - Chỉ tác động thính giác - Có thể bị nhàm chán - Dễ bỏ qua - Chi phí cao - Khơng lưu giữ Quảng cáo ngồi trời: 4.2 Tuyên truyền quan hệ công chúng + Ưu điểm 4.2.1 Tuyên truyền: : - Linh động, lâu dài - Ít chịu áp lực cạnh tranh Khái niệm - Khơng qua đắt Là hình thức đưa tin tức có ý nghĩa doanh nghiệp + Nhược điểm : - Hạn chế sáng tạo - Không chọn lọc người xem - Chịu nhiều ràng buộc Thư trực tiếp: + Ưu điểm hay sản phẩm phương tiện thông tin mà trả tiền Các hình thức có thể: Viết giới thiệu; phóng truyền hình, truyền thanh, thơng tin viếng thăm nhân vật tiếng Đặc điểm: : - Chọn lọc đối tượng + Nhược điểm : - Mất nhiều thời gian chi phí - Ít tốn - Độ tin cậy cao, kịp thời đến nhiều người - Khó điều khiển 42 4.2.2 Quan công chúng ( Public Relations – PR ) Các công cụ chủ yếu quan hệ công chúng: Khái niệm: Xuất phẩm: Báo cáo hàng năm; báo; tư liêu nghe nhìn; tin cơng ty tạp chí Là hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng sản phẩm DN trước công chúng Đối tượng nhận thông điệp PR : Giới tiêu thụ, nhà đầu tư, báo, đài, Chính phủ, nhóm cơng chúng khác Đặc trưng PR: -Tạo tin cậy - Làm phòng thủ khách hàng - Kích thích hố 4.3 Xúc tiến bán hàng ( khuyến ) Khái niệm: Xúc tiến bán hàng khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ DN Tổ chức kiện: Các buổi hội thảo; lễ kỷ niệm; hội nghị khách hàng… Cung cấp tin tức: Họp báo; cung cấp thông tin sản phẩm, thơng tin tài chính… Tài trợ: Các tài trợ từ thiện; tài trợ thương mại Hoạt động cơng ích: Phương tiện nhận dạng: Logo, bảng hiệu, mũ, áo… Mục tiêu Xúc tiến bán hàng: Mục tiêu trung gian phân phối: -Tăng mức mua dự trữ nhà PP - Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách Đặc trưng: - Gia tăng nhiệt tình bán hàng -Truyền thơng: Gây ý, dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm - Tăng cường phân phối sản phẩm - Kích thích: Thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích… - Chào mời:Thúc dục mua sản phẩm - Khuyến khích ủng hộ sản phẩm - Xây dựng mối quan hệ tin cậy hợp tác lâu dài Mục tiêu khách hàng: Các cơng cụ khuyến - Khuyến khích mua nhiều sản phẩm Đối với nhà phân phối - Động viên sử dụng thử sản phẩm - Giảm giá - Lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh - Thưởng, tăng quà - Gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản phẩm -Trưng bày điểm bán - Khuyến khích mua lại sản phẩm - Huân luyện nhân viên - Thơi thúc mua hàng bốc đồng - Trình diễn sản phẩm - Hỗ trợ bán hàng 43 Đối với NTD cuối cùng: 4.4 Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling ) - Tặng sản phẩm mẫu Khái niệm: - Tặng phiếu giảm giá - Mua nhiều tăng thêm Bán hàng trực tiếp giao tiếp nhân viên bán hàng với khách hàng để trình bày giới thiệu bán sản phẩm - Tặng quà Đặc điểm: - Xổ số, quay thưởng - Dùng thử miễn phí - Có tương tác định người bán người mua - Trưng bày, trình diễn sản phẩm - Có nhiều thộng tin trực tiếp - Thẻ VIP - Có tính thuyết phục - Tạo thiện cảm Nhiệm vụ chủ yếu bán hàng cá nhân: Các bước trình bán hàng Thăm dò tìm kiếm khách hàng Thăm dò đánh giá Truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm dịch vụ DN Tiền tiếp xúc Thuyết phục khách hàng mua Tiếp xúc Giới thiệu chứng minh Thực bán hàng Xử lý từ chối Cung cấp dịch vụ, cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng Nghiên cứu thu thập thông tin thị trường Kết thúc Theo dõi Đánh giá khách hàng, quan hệ sau bán hàng Câu hỏi ôn tập: Các công cụ quảng cáo Các c.cụ xúc tiến bán hàng • Ấn phẩm • Giảm giá • •3 Bao Bốn bì cơng cụ khuyếch trương sản phẩm • Thưởng, quà tặng • • • • • Truyền Truyền hình áp phích Biển quảng cáo Biểu tượng • • • • • Trò chơi Hội chợ trưng bày Trình diễn sản phẩm Hàng mẫu dùng thử Phiếu giảm giá KHÁCH HÀNG • • • • • • Tuyên truyền &PR Bán hàng trực tiếp Bài viết báo chí Hội thảo Hoạt động từ thiện Tài trợ Vận động Các ấn phẩm giới thiệu • Thuyết minh bán hàng • Hội nghị khách hàng • Các chương trình khuyến khích • Vị trí cửa hàng • Phương thức bán hàng Thế xúc tiến hỗn hợp? Tại phải tiến hành xúc tiến hỗn hợp? Trình bày yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp Trình bày vè cơng cụ quảng cáo xúc tiến hỗn hợp Trình bày công cụ tuyên truyền PR xúc tiến hỗn hợp Thế xúc tiến bán hàng Thế bán hàng trực tiếp 44 ... hội - Marketing giáo dục -Marketing y tế - Marketing tôn giáo 4.3 Phân loại theo phạm vi hoạt động Marketing nước ( Domestic Marketing ) Marketing thực phạm vi lãnh thổ Quốc gia Marketing. .. động Marketing DN Có tác động tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing Thường xuyên thay đổi Tạo ảnh hưởng d y chuyền, phức tạp, khó lường Ảnh hưởng môi trường Marketing đến hoạt động Marketing. .. nhiên bao gồm y u tố liên quan đến nguồn tài nguyên thiên nhiên y u tố đầu vào, thuận lợi rủi ro y u tố tự nhiên mang lại ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Những y u tố môi truờng