Chuong III_6 slides_STP_Phan doan thi truong_LCTTMT_DVTT

2/22/2014 Mục tiêu CHƯƠNG III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG   (SEGMENTATION – TARGETING – POSITIONING – S.T.P) ThS Đỗ Thị Mỹ Hạnh Khoa Kế toán & QTKD – ĐH Nông Nghiệp HN Mục lục Khái niệm thị trường Phân đoạn/khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG  Giúp sinh viên hiểu phân khúc thị trường doanh nghiệp phải phân khúc thị trường kinh doanh Hiểu tầm quan trọng việc lựa chọn thị trường mục tiêu cách thức lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp với doanh nghiệp Nắm cách thức định vị sản phẩm thị trường nhằm ghi dấu ấn vào tâm trí khách hàng Các nội dung cần nghiên cứu phân đoạn thị trường 1) Phân đoạn thị trường:  Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường  Xác định đặc điểm đoạn thị trường 2) Chọn thị trường mục tiêu  Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường  Lựa chọn hay nhiều đoạn thị trường 3) Định vị sản phẩm  Xác định vị trí sản phẩm đoạn thị trường KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG   Thị trường tập hợp tất người mua thực người mua tiềm tàng sản phẩm Về nguồn gốc, thị trường định nghĩa nơi mà người mua người bán gặp để trao đổi hàng hóa mà họ có Mức độ lớn nhỏ thị trường phụ thuộc vào số lượng người có mong muốn sản phẩm, có đủ khả tài sẵn sàng trao đổi để có sản phẩm mong muốn 2/22/2014 KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG   Thị trường tuân theo quy luật kinh tế bản: Quy luật cạnh tranh; Quy luật giá trị; Quy luật cung cầu Thị trường không thiết phải nơi chốn cụ thể KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG  Theo cạnh tranh thị trường: KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG  Phân loại thị trường Theo điều kiện địa lý tự nhiên: miền Bắc; miềnTrung; miền Nam…  Theo mặt hàng: Thị trường tư liệu sản xuất; thị trường hàng tiêu dùng; thị trường dịch vụ  KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG  Trong kinh tế thị trường đại xuất nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng nhu cầu kinh doanh thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động… KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG  Trong kinh tế thị trường đại xuất nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng nhu cầu kinh doanh thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động… PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Vì thị trường cần phải phân đoạn? 2/22/2014 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm  Phân đoạn thị trường (Market segmentation) trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm dựa khác biệt nhu cầu, tính cách, hành vi  Đoạn thị trường (Segment) nhóm khách hàng có phản ứng tập hợp kích thích Marketing doanh nghiệp  Thực chất việc phân đoạn thị trường phân chia thị trường tổng thể, quy mô lớn, không đồng đa dạng nhu cầu thành đoạn thị trường nhỏ có đồng  PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Các yêu cầu phân đoạn TT  Có khác nhu cầu nhóm khách hàng khác  Phải đo lường quy mô hiệu kinh doanh đoạn thị trường  Doanh nghiệp nhận biết đoạn thị trường để phục vụ  Nhu cầu khách hàng đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả sinh lời cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường  • Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường Lý lợi ích phân đoạn thị trường Có nhiều lý lợi ích buộc doanh nghiệp phải thực phân đoạn thị trường Có thể nêu số lý lợi ích sau đây:  Do khách hàng đa dạng, doanh nghiệp đáp ứng tất nhu cầu Mỗi doanh nghiệp có số mạnh định mà  Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu nguồn lực, tập trung nỗ lực vào chỗ  Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhu cầu khách hàng, tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp, với doanh nghiệp nhỏ   Giúp doanh nghiệp biết rõ khúc thị trường đưa chiến lược marketing mix phù hợp Các tiêu thức phân đoạn thị trường Có nhiều tiêu thức để dựa vào người ta phân khúc thị trường:  Thị trường người tiêu dùng: địa lý, dân số, tâm lý hành vi  Thị trường KH công nghiệp: theo quy mô khách hàng; loại hình tổ chức; lĩnh vực kinh doanh Các bước phân đoạn thị trường  Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh   Ta sử dụng tiêu thức phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường   Phải xác định thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường  Tìm tiêu thức để phân khúc thị trường không đồng thành nhóm khách hàng đồng 2/22/2014 Các bước phân khúc thị trường  Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường Tính đo lường nghĩa quy mơ lực khúc tuyến đo lường  Tính tiếp cận tức đối tượng khúc tuyến vươn tới phục vụ  Tính khả thi chương trình để thu hút phục vụ cho khu vực phải hình thành  Tính quan trọng nghiã khúc tuyến đủ lớn sinh lời  LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Đánh giá khúc thị trường LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trước hết doanh nghiệp cần “Đánh giá khúc thị trường”:  Quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường       Có phương án lựa chọn thị trường mục tiêu sau: Doanh thu Lợi nhuận Tỷ lệ tăng trưởng, số lượng khách hàng Lợi nhuận tương lai Mức độ hấp dẫn khúc thị trường       Khái niệm: Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà cơng ty đáp ứng có lợi so với đối thủ cạnh tranh Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh Mối đe dọa sản phẩm thay Áp lực phía khách hàng Áp lực phía nhà cung cấp Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Các chiến lược đáp ứng thị trường  Các chiến lược đáp ứng thị trường công ty Các chiến lược đáp ứng thị trường    Marketing không phân biệt Doanh nghiệp bỏ qua khác biệt khúc thị truờng, định hình chủng loại sản phẩm chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách hàng mua Áp dụng Marketing kiểu “Tiêu chuẩn hoá sản xuất đại trà” Ưu điểm:   Tiết kiệm chi phí, có lợi cạnh tranh giá Nhược điểm:   Khó thoả mãn khách hàng Nhiều rủi ro môi truờng Marketing thay đổi 2/22/2014 Các chiến lược đáp ứng thị trường  Các chiến lược đáp ứng thị trường Marketing phân biệt:   Doanh nghiệp tham gia vào số khúc thị trường soạn thảo chương trình Marketing riêng biệt cho đoạn Marketing tập trung  Ưu điểm:   Đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường   Có khả xâm nhập vào nhiều khúc thị trường Nhược điểm:   Phaỉ có chọn lựa tốt hiệu  ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM  Quy trình S.T.P ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM  Minh họa thị trường xe tải Tăng khả cạnh tranh sản phẩm công ty Khắc hoạ hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Sản phẩm thường tỏ có ưu thế, thường chun mơn theo sản phẩm  Tỷ suất lợi nhuận cao Hạn chế:  Đoạn thị trường mục tiêu khơng tồn giảm sút  Xuất đối thủ cạnh tranh mạnh ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM  Khái niệm định vị sản phẩm Định vị sản phẩm (Product positioning) thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng mắt khách hàng  Định vị thị trường việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó qn sản phẩm cơng ty vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing-mix thích hợp  Định vị thực chất xác định vị trí sản phẩn thị trường so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh  Vai trò quan trọng chiến lược DN  ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM   Ấn tượng, khái niệm cảm giác họ sản phẩm định vị trí sản phẩm tương quan với sản phẩm khác loại thị trường Ưu điểm:  Giành vị trí vững mạnh thị trường, tạo độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu ước muốn khách hàng  Gia tăng chi phí  Đặc trưng:  Có phân đoạn thị trường thường chiếm lấy phần lớn cuả đoạn thị trường  Xây dựng hệ thống chiến lược Marketing tập trung  Các loại định vị: Định vị sản phẩm dựa thuộc tính hàng hoá:  Định vị sản phẩm dựa thuộc tính hàng hố:”Trắng Tide” Định vị sản phẩm thông qua biểu tượng kèm:  Nhiều loại sản phẩm loại khó phân biệt đặc tính Quyết định tiêu dùng bị chi phối hình ảnh tượng trưng (biểu tượng) mà doanh nghiệp sử dụng (Ví dụ: Honda với an tồn giao thơng; Tiger với đam mê thể thao; khát khao chiến thắng 2/22/2014 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM   Các chiến lược định vị: Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp)    Chiến lược sản phẩm coi phù hợp nếu: Vị trí sản phẩm có sẵn tầm khả công ty  Thị trường đủ lớn cho hãng khai thác  Sản phẩm công ty phải có ưu mà khách hàng nhận biết so với sản phẩm vị trí   Chiếm lĩnh vị trí    Doanh nghiệp thuyết phục khách hàng cách nhấn mạnh lợi sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh   Các mức độ định vị Đây chiến lược nhằm xác dịnh cho sản phẩm vị trí thường diễn với sản phẩm mới, thị trường khơng có đối thủ cạnh tranh Để áp dụng công ty cần có điều kiện sau:  Cơng ty phải có lực mặt cơng nghệ quản lý tài  Phải thị trường chấp nhận  Các mức độ định vị Định vị xuất xứ hàng hoá: Quốc gia, vùng, miền, lãnh thổ, thành phố (VD: Hàng Thượng Hải) Định vị ngành: Một loại sản phẩm doanh nghiệp thuộc chuyên ngành khác thường đánh giá khác Định vị công ty: Mỗi cơng ty định vị tâm trí khách hàng Định vị sản phẩm: Một sản phẩm với lợi ích, chất lượng Đều khách hàng đánh giá Các bước trình định vị  Bước 1: Xác định mức độ định vị (quốc gia/ Ngành/ Công ty/ Sản phẩm)   Bước 2: Xác định đặc điểm cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường lựa chọn Bước 3: Xác định thuộc tính quan trọng đồ định vị  Bước 4: Đánh giá lựa chọn định vị khác Bước 5: Đánh giá đối thủ cạnh tranh ngành  Bước 6: Thực định vị  KẾT THÚC! ... vào chỗ  Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhu cầu khách hàng, tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp, với doanh nghiệp nhỏ   Giúp doanh nghiệp biết rõ khúc thị trường đưa... lý lợi ích sau đây:  Do khách hàng đa dạng, doanh nghiệp đáp ứng tất nhu cầu Mỗi doanh nghiệp có số mạnh định mà  Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu nguồn lực, tập trung... kinh doanh Các bước phân đoạn thị trường  Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh   Ta sử dụng tiêu thức phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường   Phải xác định thị trường kinh doanh