Chuong 7 - QUYET DINH VE PHAN PHOI HANG HOA tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...
CHƯƠNG IX: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG HÓA NỘI DUNG 1.BẢN BẢNCHẤT CHẤTVÀ VÀTẦM TẦMQUAN QUANTRỌNG TRỌNGCỦA CỦAKÊNH KÊNHPP PP 2 CẤU CẤUTRÚC TRÚCKÊNH KÊNHPP PPVÀ VÀCÁC CÁCLOẠI LOẠIKÊNH KÊNHPP PP 3.3.CÁC CÁCQUYẾT QUYẾTĐỊNH ĐỊNHVỀ VỀTỔ TỔCHỨC CHỨCVÀ VÀQUẢN QUẢNLÝ LÝKÊNH KÊNHPP PP TRONG TRONGDOANH DOANHNGHIỆP NGHIỆP 4 QUYẾT QUYẾTĐỊNH ĐỊNHPHÂN PHÂNPHỐI PHỐI HÀNG HÀNGHÓA HÓAVẬT VẬTCHẤT CHẤT 5.5 CÁC CÁCQUYẾT QUYẾTĐỊNH ĐỊNHMARKETING MARKETINGCỦA CỦAHOẠT HOẠTĐỘNG ĐỘNG BÁN BÁNLẺ, LẺ,BÁN BÁNBUÔNTRONG BUÔNTRONGDOANH DOANHNGHIỆP NGHIỆP BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm kênh phân phối a Khái niệm - Phân biệt khái niệm “Phân phối” “Kênh phân phối”: • Phân phối: hiểu hoạt động chuyển giao sản phẩm cho người khác • Kênh phân phối: Stern El.Ansary định nghĩa kênh phân phối sau: “Kênh phân phối tập hợp hệ thống tổ chức độc lập liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng tiêu dùng - Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh - Trong kênh phân phối có thành viên: Nhà SX, nhà trung gian, người tiêu dùng cuối Trong nhà trung gian thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI b Các trung gian tham gia kênh phân phối Nhà bán bn: • Bán bn: bao gồm tất hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại sử dụng vào mục đích kinh doanh • Nhà bán bn: Là trung gian phân phối mua sản phẩm nhà sản xuất bán cho trung gian khác cho khách hàng công nghiệp - Ưu điểm người bán buôn: + Cung cấp tài chính, tín dụng cho nhà sản xuất: + Người bán bn có sức đẩy hàng hóa thị trường lớn, chi phối hoạt động phân phối trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạt động nhà sản xuất: quy mô lớn, khách hàng đơng, kỹ chun mơn hóa BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI - Nhược điểm: + Ít tiếp xúc với khách hàng cuối nên động, thơng tin thu từ khách hàng thông tin thứ cấp + Nhiều người bán bn thường có xu hướng độc quyền mua nhà sản xuất BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Nhà bán lẻ • Hoạt động bán lẻ bao gồm tất hoạt động phân phối hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân, phi thương mại • Nhà bán lẻ: trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất nhà bán buôn bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Những ưu điểm nhà bán lẻ: + Thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng, giúp họ nắm nhu cầu, thị hiếu thói quen mua hàng khách hàng + Người bán lẻ có phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú, cửa hàng tổng hợp, cửa hàng tiện dụng… BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Đại lý môi giới - Là trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm Các đại lý, môi giới quyền sở hữu sản phẩm + Đại lý: - Là người đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán buôn đại lý bán lẻ - Họ hoạt động tên người họ đại diện, có chức mua hộ bán hộ sản phẩm, khơng có quyền sở hữu hàng hóa định giá bán - Lợi nhuận đại lý hưởng phần trăm hoa hồng hợp đồng BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI VD: : Tại nước xuất khấu, đại lý mua hàng Họ người trung gian có trách nhiệm pháp lý đại diện thay cho nhà sản xuất, nhiên họ khơng có quyền định hàng hoá Chức họ làm cầu nối hoạt động trung gian người bán người mua Sau lần hợp đồng bán hàng thành công, họ hưởng khoản % hoa hồng từ phía nhà sản xuất Họ đại diện nhiều nhà sản xuất/ nhà cung cấp/ nhà bán lẻ lớn miễn họ đối thủ cạnh tranh BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI + Mơi giới: Là tầng lớp trung gian có nhiềm vụ tìm kiếm nhu cầu thị trường, lựa chọn nguồn cung ứng hợp lý để thỏa mãn nhu cầu + Chức : xúc tiến việc mua bán hàng hóa thị trường, làm cho cung cầu thị trường gập + Người môi giới quyền sở hữu hàng hóa, họ gánh chụi rủi ro việc kinh doanh hàng hóa khơng có quyền định đến hàng hóa BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.2.1 Vai trò kênh phân phối - Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: - Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư chuyên mơn hóa cao - Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu: 10 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 4.1 Bản chất hoạt động phân phối hàng hóa vật chất a Khái niệm - hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức chi phí hợp lý 57 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT Những chi phí phân phối vật chất bao gồm: • Vận chuyển • Điều hành • Xử lý đơn đặt hàng • Chi phí lưu kho • Tiền th kho bãi • Đóng gói • Giao nhận 58 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT b Vai trò phân phối hàng hóa vật chất • Phân phối vật chất công cụ tiềm để tạo nhu cầu: • Hệ thống phân phối vật chất tốt giúp giảm chi phí từ giảm giá bán thu hút thêm khách hàng: 4.2 Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất Đúng hàng – Đúng nơi – Đúng thời gian – Đạt chi phí tổi thiểu (right goods – right place – right time – minimum cost) 4.3 Các định phân phối hàng hóa vật chất Khi định mục tiêu phân phối vật chất công ty phải định vấn đề lớn sau: Xử lý đơn đạt hàng; kho bãi; lưu kho; vận tải 59 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 4.3.1 Xử lý đơn hàng Bao gồm cơng việc: • Tiếp nhận đơn hàng chuyển gia đơn hàng đến phận có liên quan • Kiểm tra khả tốn khách hàng • Xác định mức tồn kho hàng hóa địa điểm chứa hàng hóa • Lập hóa đơn bán hàng yêu cầu bổ sung hàng cho phận sản xuất 60 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 4.3.2 Quyết định kho bãi, dự trữ hàng hóa Các định bao gồm: • Xác định nhu cầu vị trí kho bãi • Quyết định xây dựng hay thuê kho bãi + Nếu xây dựng công ty dễ kiểm sốt vốn lớn khó thay đổi địa điểm cần thiết + Thuê kho bãi công cộng, công ty phải trả tiền i, thuê lại lựa chọn kiểu kho, địa điểm phù hợp • Quyết định phương thức xếp đặt bốc dỡ kho • Xây dựng quy trình quản lý kiểm kê kho 61 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 4.3.4 Quyết định dự trữ hàng hóa kho Cần xác định mức tồn kho tối ưu vừa khơng gián đoạn hàng vừa tiết kiệm chi phí Cụ thể: • Xác định mức hàng tồn kho tối thiểu • Xác định quy mô lượng mặt hàng tối thiểu 4.3.4 Quyết định vận tải - Doanh nghiệp lựa chon phương tiện sau: Đường săt; Đường thủy; Đường Bộ; Đường hàng không Đường ống - Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển cần phải tính đến yếu tố sau: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả vận chuyển loại hàng hóa khác nhau, khả vận chuyển đến địa điểm theo yêu cầu chi phí vận chuyển 62 NỘI DUNG 1.BẢN BẢNCHẤT CHẤTVÀ VÀTẦM TẦMQUAN QUANTRỌNG TRỌNGCỦA CỦAKÊNH KÊNHPP PP 2 CẤU CẤUTRÚC TRÚCKÊNH KÊNHPP PPVÀ VÀCÁC CÁCLOẠI LOẠIKÊNH KÊNHPP PP 3.3.CÁC CÁCQUYẾT QUYẾTĐỊNH ĐỊNHVỀ VỀTỔ TỔCHỨC CHỨCVÀ VÀQUẢN QUẢNLÝ LÝKÊNH KÊNHPP PP TRONG TRONGDOANH DOANHNGHIỆP NGHIỆP 4 QUYẾT QUYẾTĐỊNH ĐỊNHPHÂN PHÂNPHỐI PHỐI HÀNG HÀNGHÓA HÓAVẬT VẬTCHẤT CHẤT 5.5 CÁC CÁCQUYẾT QUYẾTĐỊNH ĐỊNHMARKETING MARKETINGCỦA CỦAHOẠT HOẠTĐỘNG ĐỘNG BÁN BÁNLẺ, LẺ,BÁN BÁNBUÔNTRONG BUÔNTRONGDOANH DOANHNGHIỆP NGHIỆP 63 CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ, BÁN BUÔN TRONG DOANH NGHIỆP CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ, BÁN BUÔN TRONG DOANH NGHIỆP 5.1 Hoạt động bán lẻ 5.1.1 Khái niệm bán lẻ •Là tất hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối sử dụng cho thân khơng phải kinh doanh 5.1.2 Các hình thức bán lẻ 5.1.2.1 Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ •Cửa hàng chun doanh •Cửa hàng bách hóa •Siêu thị: •Cửa hàng tiện dụng 64 CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ, BÁN BUÔN TRONG DOANH NGHIỆP 5.1.2.2 Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người mua • Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ: • Cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế: Chỉ cung cấp số sản phẩm, dịch vụ • Cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ dịch vụ: Các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ dịch vụ thêm thường bán với giá cao, nhằm phục vụ cho khách hàng yêu cầu cao Các nhà hàng khách sạn cao cấp thuộc loại 65 CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ, BÁN BUÔN TRONG DOANH NGHIỆP 5.1.2.3 Theo hình thức bán hàng • Bán lẻ qua cửa hàng: • Bán lẻ không qua cửa hàng: • Máy bán hàng tự động: 5.1.2.4 Theo hình thức sở hữu • Cửa hàng bán lẻ độc lập: • Tập đồn bán lẻ: • Hợp tác xã bán lẻ: • Các đại lý độc quyền kinh tiêu: 66 CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ, BÁN BUÔN TRONG DOANH NGHIỆP 5.1.3 Các định Marketing nhà bán lẻ a Quyết định thị trường trọng điểm b Quyết định mặt hàng dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp Cần ý đến yếu tố sau: • Hỗn hợp sản phẩm mà nhà bán lẻ bán: phải phù hợp với ý đồ mua sắm thị trường mục tiêu • Hỗn hợp dịch vụ khách hàng: giao hàng tận nhà, bán chụi, bảo hành, sửa chữa… • Bầu khơng khí riêng cửa hàng yếu tố dùng để cạnh tranh nhà bán lẻ 67 CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ, BÁN BUÔN TRONG DOANH NGHIỆP c Quyết định giá bán • Giá bán lẻ xác định dựa sở : giá mua vào + chi phí nhà bán lẻ + lợi nhuận d Quyết định xúc tiến hỗn hợp • Nhà bán lẻ phải biết sử dụng công cụ xúc tiến quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, tuyên truyền… e Quyết định địa điểm 68 CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ, BÁN BN TRONG DOANH NGHIỆP 5.2 Hoạt động bán bn 5.2.1 Khái niệm - Bán buôn bao gồm tất hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại để kinh doanh - Nhà bán buôn khác với nhà bán lẻ: • Họ giao dịch chủ yếu với khách hàng bn bán nên quan tâm đến quảng cáo,địa điểm hay bầu khơng khí • Có phạm vi bn bán rộng khối lượng hàng hóa giao dịch lớn • Họ chịu quy định pháp luật thuế 69 CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ, BÁN BUÔN TRONG DOANH NGHIỆP 5.2.2 Phân loại nhà bán bn • Nhà bán bn hàng hóa thực sự: Đây doanh nghiệp có quyền sở hữu độc lập, mua bn hàng hóa để bán lại có quyền định hàng hóa họ • Các nhà mơi giới đại lý: Đây cá nhân tổ chức bán buôn khơng sở hữu hàng hóa mà thực số chức để tạo lợi nhuận cho việc mua bán, qua họ hưởng tỷ lệ phần trăm doanh số bán • Các trung gian bán bn khác: chi nhánh, VP đại diện nhà sản xuất • Họ đại diện cho nhà sản xuất để tiếp xúc với khách hàng để thực số chức thương mại nhà sản xuất giao phó 70 CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ, BÁN BUÔN TRONG DOANH NGHIỆP 5.2.3 Các định Marketing nhà bán buôn - Quyết định thị trường mục tiêu - Quyết định mặt hàng thị trường cung cấp - Quyết định giá: Giá bán = Giá mua + Chi phí + Lợi nhuận - Quyết định xúc tiến hỗn hợp: Đa số nhà bán buôn không quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tiến - Quyết định vê địa điểm bán hàng: Họ thường đặt địa điểm nơi giá rẻ quan tâm đến xây dựng kho hàng đại tự động hóa 71 ... 1.2.2 Chức kênh phân phối - Chức thu thập thông tin - Xúc tiến - Đàm phán: - Phân phối vật chất: - Hồn thiện hàng hóa: - Chia sẻ rủi ro trình phân phối: - Cung cấp tài chính: - Thiết lập mối quan... phối 1.2.1 Vai trò kênh phân phối - Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: - Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư chun mơn hóa cao - Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc... lý bán buôn đại lý bán lẻ - Họ hoạt động tên người họ đại diện, có chức mua hộ bán hộ sản phẩm, quyền sở hữu hàng hóa định giá bán - Lợi nhuận đại lý hưởng phần trăm hoa hồng hợp đồng BẢN CHẤT