Chuong 5 - QUYET DINH VE SAN PHAM HANG HOA tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất c...
CHƯƠNG V: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM HÀNG HÓA NỘI DUNG 1 SẢN SẢNPHẨM PHẨM HÀNG HÀNGHÓA HÓATHEO THEOQUAN QUANĐIỂM ĐIỂMMARKETING MARKETING 2 CÁC CÁCQUYẾT QUYẾTĐỊNH ĐỊNHVỀ VỀNHÃN NHÃNHIỆU HIỆUSẢN SẢNPHẨM PHẨM––HÀNG HÀNGHÓA HÓA 3 QUYẾT QUYẾTĐỊNH ĐỊNHVỀ VỀBAO BAOGÓI, GÓI,DỊCH DỊCHVỤ VỤVÀQUYẾT VÀQUYẾTĐỊNH ĐỊNHVỀ VỀ CHỦNG CHỦNGLOẠI, LOẠI,DANH DANHMỤC MỤCHÀNG HÀNGHÓA HÓA 4 CHU CHUKỲ KỲSỐNG SỐNGCỦA CỦASẢN SẢNPHẨM PHẨM 5 CÁC CÁCGIAI GIAIĐOẠN ĐOẠNTHIẾT THIẾTKẾ KẾVÀ VÀMARKETING MARKETINGSẢN SẢNPHẨM PHẨMMỚI MỚI SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.1 Khái niệm sản phẩm – hàng hóa - Khái niệm theo quan điểm truyền thống • SP thứ người sản xuất tạo • SP kết đầu trình sản xuất Dạng vật chất cụ thể, quan sát - Khái niệm theo quan điểm Marketing “Sản phẩm cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn thị trường.” - P.Kotller Sản phẩm nói chung = sản phẩm hữu hình + SP vơ hình SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING - Đơn vị sản phẩm hàng hóa: Theo quan điểm Marketing: Đơn vị sản phẩm hàng hóa chỉnh thể riêng biệt, đặc trưng đơn vị độ lớn, giá cả, hình thức bên ngồi thuộc tính khác sản phẩm hàng hóa VD: Bánh xà phòng tắm sản phẩm – hàng hóa, hộp bánh xà phòng tắm Lifeboy diệt khuẩn có khối lượng 400 mg, với giá 5000VNĐ đơn vị sản phẩm- hàng hóa SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.2 Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hóa Gồm cấp độ: 1.2.1 Sản phẩm cốt lõi (Core product) 1.2.2 Sản phẩm thực (Generic product) 1.2.3 Sản phẩm bổ sung (Augmented product) 1.2.4 Sản phẩm tiềm (potential product) 1.2.5 Cấp độ sản phẩm hoàn chỉnh: Quảng cáo hấp dẫn Chuyển giao Bán hàng hấp dẫn Kiểu dáng Bảo Hành Chất lượng Lợi ích Bao gói Đặc điểm Hướng dẫn Sử dụng Vị trí thuận lợi Chất liệu Giá Trả góp Dịch vụ sau bán hàng Uy tín sản phẩm hãng Hàng hoá tiềm Hàng hoá thực Hàng hoá ý tưởng Hàng hoá bổ sung SẢN PHẨM HÀNG HỐ HỒN CHỈNH SẢN PHẨM - HÀNG HĨA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.2.1 Lợi ích cốt lõi (Core benefit) • Là cấp sản phẩm • Là giá trị sử dụng sản phẩm hay cơng dụng sản phẩm, lợi ích cốt lõi sản phẩm gọi sản phẩm cốt lõi • Lợi ích cốt lõi hay cơng dụng sản phẩm mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, người tiêu dùng mua sản phẩm thực chất mua công dụng sản phẩm để thảo mãn nhu cầu • Thơng thường lợi ích cốt lõi sản phẩm tiềm ẩn sản phẩm mà người tiêu dung mua chưa nhìn thấy, sử dụng sản phẩm người ta nhận biết đầy đủ công dụng sphẩm SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.2.2 Sản phẩm thực (Generic product) • Là đặc điểm chung kết cấu phận sản phẩm thể dạng vật chất thực tế hình dáng, kích thước, mầu sắc, đặc tính, chất lượng bao bì nhãn hiệu sản phẩm • Với khách hàng tìm kiếm lợi ích người ta vào yếu tố để lựa chọn định • Đối với doanh nghiệp: yếu tố giúp doanh nghiệp khẳng định diện thị trường giúp khách hàng phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh Chú ý: • SP thực thường biểu dạng vật chất thực tế • SP thực nói rõ chất lượng định sp ý tưởng hay lợi ích cốt lõi • SP thực cần cải tiến bổ sung thường xuyên để thích ứng kịp thời với mong đợi thị trường SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.2.3 Sản phẩm bổ sung (Augmented product) • Là phần tăng thêm vào sản phẩm hữu dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh • SP bổ sung ngày trở nên quan trọng cạnh tranh ngày chi yếu sản phẩm bổ sung Nếu sản phẩm mong đợi yêu cầu cải tiến tốt sản phẩm bổ sung đòi hỏi hoạn thiện sản phẩm cao • Cấp độ bao gồm yếu tố như: lắp đặt, bảo hành, hướng dẫn sử dụng, dịch vụ toán,… VD: Như mua sản phẩm điện tử, hãng có dịch vụ kèm bảo hành, bảo dưỡng miễn phí, miễn phí lắp đặt… SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.2.4 Sản phẩm tiềm (potential product) • Là cấp thứ sản phẩm, toàn yếu tố bổ sung đổi SP đạt mức cao tương lai • SP bổ sung thể phần tăng them vào sản phẩm tại, sản phẩm tiềm thể khả tiến triển sản phẩm tương lai • Đây hoi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp thỏa mãn nhu cầu khách hàng đặc định hóa cho sản phẩm VD: Một số khách sạn thành công đề bổ sung lợi ích cho sản phẩm nên không thỏa mãn nhu cầu thơng thường mà làm cho du khách thực thích thú, tạo thêm thích thú cách tặng biếu thêm cho khách hàng điều vui vẻ, bất ngờ, vd đĩa trái ngon, dịch vụ massage miễn phí….Bằng cách đó, doanh nghiệp muốn nói rằng: Chúng tơi muốn đón tiếp quý ngài theo cách riêng 10 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4.2.4 Giai đoạn suy thoái Đặc điểm: -Doanh số giảm mạnh - Lợi nhuận giảm - Chi phí tăng Mục tiêu Marketing: Cắt giảm chi phí vắt kiệt nhãn hiệu Chiến lược: + Giảm giá bán hàng + Tăng chi phí quảng cáo + Cải thiện kênh phân phối khâu cần thiết + Chú trọng cung cấp dịch vụ tốt + Đảm bảo hệ thống thông tin thị trường nhanh nhạy để đánh giá kết biện pháp ứng xử mà doanh nghiệp nỗ lực + Căn vào mức giảm sút doanh số lợi nhuận, đồng thời đối chiếu với mục tiêu chiến lược, cân nhắc lợi ích trước mắt lâu dài để loại bỏ sản phẩm lỗi thời bổ sung kịp thời sản phẩm 44 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 45 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4.3 Giới thiệu số dạng chu kỳ sống số sản phẩm đặc trưng 46 NỘI DUNG 1 SẢN SẢNPHẨM PHẨM HÀNG HÀNGHÓA HÓATHEO THEOQUAN QUANĐIỂM ĐIỂMMARKETING MARKETING 2 CÁC CÁCQUYẾT QUYẾTĐỊNH ĐỊNHVỀ VỀNHÃN NHÃNHIỆU HIỆUSẢN SẢNPHẨM PHẨM––HÀNG HÀNGHÓA HÓA 3 QUYẾT QUYẾTĐỊNH ĐỊNHVỀ VỀBAO BAOGÓI, GÓI,DỊCH DỊCHVỤ VỤVÀQUYẾT VÀQUYẾTĐỊNH ĐỊNHVỀ VỀ CHỦNG CHỦNGLOẠI, LOẠI,DANH DANHMỤC MỤCHÀNG HÀNGHÓA HÓA 4 CHU CHUKỲ KỲSỐNG SỐNGCỦA CỦASẢN SẢNPHẨM PHẨM 5 CÁC CÁCGIAI GIAIĐOẠN ĐOẠNTHIẾT THIẾTKẾ KẾVÀ VÀMARKETING MARKETINGSẢN SẢNPHẨM PHẨMMỚI MỚI 47 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 5.1 Quan điểm sản phẩm -Lý cần phải nghiên cứu sản phẩm mới: +Sự phát triển nhanh chóng tiến khoa học cơng nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu mới; +Sự đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác + Khả thay sản phẩm +Tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt -Quan điểm sản phẩm mới: quan điểm + Sản phẩm nguyên tác: iphone, … + Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có: SCR -> LEAD + Mới doanh nghiệp không với thị trường 48 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 5.2 Quá trình thiết kế sản phẩm Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm Bước 2: Lựa chọn ý tưởng Bước 3: Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm Bước 4: Soạn thảo chiến lược Marketing Bước 5: Phân tích kinh doanh ( Phân tích khả sản xuất – tiêu thụ) Bước 6: Thiết kế sản phẩm Bước 7: Thử nghiệm điều kiện thị trường Bước 8: Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường 49 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm Nhu cầu ước muốn khách hàng sở điểm xuất phát cho ý tưởng sản phẩm Những ý tưởng thường vào nguồn thơng tin sau: + Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến, trao đổi với họ Nhiều ý tưởng hay sinh yêu cầu khách hàng trình bày vấn đề liên quan đến sản phẩm có + Từ nhà khoa học, đội ngũ kỹ sư, người thiết kế đội ngũ nhân viên công ty để khai thác ý tưởng vê sản phẩm + Nghiên cứu sản phẩm thành công, thất bại đối thủ cạnh tranh 50 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Bước 2: Lựa chọn ý tưởng - Lựa chọn ý tưởng giúp doanh nghiệp loại bỏ ý tưởng chưa phù hợp với khả năng, điều kiện mục đích giai đoạn giai đoạn định - Việc mở rộng ý tưởng mở rộng ý tưởng thành khái niệm sản phẩm hoàn chỉnh 51 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Bước 3: Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm • Sau có ý tưởng lựa chọn, ý tưởng phải xây dựng thành dự án sản phẩm • Ý tưởng triển khai thành khái niệm sản phẩm, mô tả đặc tính, cơng dụng sản phẩm • Thẩm định dự án: khái niệm trình bày với khách hàng coi tiềm để thăm dò chấp nhận họ khái niệm sản phẩm • Qua thẩm định kết hợp với phân tích khác, doanh nghiệp lựa chọn dự án sản phẩm thức 52 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Bước 4: Soạn thảo chiến lược Marketing Chiến lược Marketing cho sản phẩm gồm phần chính: • Phần thứ mô tả quy mô, cấu hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ thị phần, tiêu lợi nhuận dự kiến vài năm • Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung phân phối hàng hóa dự đốn chi phí Marketing cho năm đầu • Phần thứ ba kế hoạch Marketing trình bày mục tiêu tương lai tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài chiến lược marketing mix theo thời gian 53 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Bước 5: Phân tích kinh doanh ( Phân tích khả sản xuất – tiêu thụ) - Phân tích đánh giá khả sản xuất - Phân tích đánh giá, khả tieu thụ - Phân tích đánh giá chi phí lợi nhuận 54 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Bước 6: Thiết kế sản phẩm - Thiết kế tạo sản phẩm mẫu hay thử nghiệm chức chúng phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng để biết ý kiến khách hàng sản phẩm - Quá trình thiết kế thường tiến hành qua bước: Mơ hình hóa( vẽ tổng thế, chi tiết), chọn mẫu, sản xuất thử 55 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Bước 7: Thử nghiệm điều kiện thị trường - Nhằm hoàn thiện sản phẩm trước đưa thức - Các thị trường thử nghiệm chọn để xem xét khách hàng phản ứng sản phẩm sách Marketing xây dựng - Đối tượng thử nghiệm khách hàng, nhà bán bn, chun gia có kinh nghiệm 56 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Bước 8: Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường Sản phẩm sản xuất tung thị trường với quy mô lớn Trong giai đoạn công ty phải thông qua định: - Khi tung san rphaarm thức vào thị trường - Sản phẩm tung đâu? - Sản phẩm trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? - Sản phẩm tung bán nào? Với hoạt động hỗ trợ để xúc tiến việc bán ? 57 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 5.3 Những nguyên nhân thất bại sản phẩm Những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến thất bại: -Sự chi quan, không phù hợp với mong đợi khách hàng - Đánh giá cao quy mô thị trường - Thiết kế tồi - Định vị sai, quảng cáo khơng hiệu - Chi phí cao dự đoán, giá bán cao - Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh dự đoán Các giải pháp khắc phục - Tìm kiếm nguyên nhân thất bại cách khách quan, qua tìm kiếm giải pháp quan trọng - Đầu tư chất xám, trọng dụng nhân tài, tạo điêu kiện để thành viên doanh nghiệp tham gia khắc phục, lắng nghe ý kiến khách hàng - Đừng thỏa mãn với khứ tại, phải hướng tới tương lai 58 ... SẢNPHẨM PHẨM 5 CÁC CÁCGIAI GIAIĐOẠN ĐOẠNTHIẾT THIẾTKẾ KẾVÀ VÀMARKETING MARKETINGSẢN SẢNPHẨM PHẨMMỚI MỚI SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.1 Khái niệm sản phẩm – hàng hóa - Khái niệm... hóa, hộp bánh xà phòng tắm Lifeboy diệt khuẩn có khối lượng 400 mg, với giá 50 00VNĐ đơn vị sản phẩm- hàng hóa SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.2 Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản... vệ mặt pháp lý © : Copyright- quyền tác giả; ®: Registed-đã đăng ký; ™ : quyền nhãn mác thương mại + Quyền tác giả: Là quyền tác giả tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà muốn