Quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO ðẠI HỌC ðÀ NẴNG PHẠM LÊ HẢI HÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC TÂY NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ðà Nẵng - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO ðẠI HỌC ðÀ NẴNG PHẠM LÊ HẢI HÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC TÂY NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Thị Quỳnh Nga ðà Nẵng - Năm 2016 LỜI CAM ðOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết phương án nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Phạm Lê Hải Hà MỤC LỤC MỞ ðẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu ðối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 NHỮNG VẤN ðỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niêm vai trò kênh phân phối marketing 1.1.2 Chức thành viên kênh phân phối 10 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 11 1.1.4 Cách thức tổ chức kênh phân phối 16 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 17 1.2.2 Những ñặc ñiểm quản trị kênh phân phối 18 1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối 18 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối 19 1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 28 1.3.1 Xác ñịnh mục tiêu quản trị kênh phân phối 28 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 28 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối 30 1.3.4 Hoạt ñộng kiểm sốt điều chỉnh kênh phân phối 36 1.4 ðẶC ðIỂM CỦA SẢN PHẨM XĂNG DẦU ẢNH HƯỞNG ðẾN VIỆC THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 36 1.4.1 Thị trường khách hàng sản phẩm xăng dầu 36 1.4.2 Thị trường khách hàng sản phẩm xăng dầu có mật độ cao vùng dân số đơng thu nhập bình qn đầu người cao 37 1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi người mua 37 1.4.4 Các ñối thủ cạnh tranh trực tiếp 38 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC TÂY NGUYÊN 40 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU 40 2.1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty 40 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên 42 2.1.3 ðặc ñiểm nguồn lực công ty 44 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ðỘNG KINH DOANH XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC TÂY NGUYÊN 46 2.2.1 Sản phẩm xăng dầu 46 2.2.2 Nguồn nguyên liệu ñầu vào 47 2.2.3 Thị trường tiêu thụ công ty 47 2.2.4 Kết hoạt ñộng kinh doanh xăng dầu 49 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC TÂY NGUYÊN 51 2.3.1 Mục tiêu quản trị kênh phân phối ñối với sản phẩm công ty 51 2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối công ty 52 2.3.3 Các sách quản trị vận hành kênh phân phối xăng dầu công ty 67 2.3.4 Hoạt động kiểm sốt điều chỉnh kênh phân phối 75 2.4 ðÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC TÂY NGUYÊN 75 2.4.1 Những thành công 75 2.4.2 Những tồn nguyên nhân 77 CHƯƠNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG 79 3.1 CƠ SỞ ðỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 79 3.1.1 ðịnh hướng phát triển Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên 2016-2018 79 3.1.2 Những mục tiêu chiến lược kinh doanh công ty 79 3.2 QUAN ðIỂM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 81 3.2.1 Các giải pháp kênh phân phối phải lấy ngành hàng, chiến lược kinh doanh công ty làm 81 3.2.2 Thiết kế, quản lý kênh phân phối phải xuất phát từ kết phân ñoạn thị trường khả công ty 82 3.2.3 Kênh phân phối phải góp phần tạo cạnh tranh cơng ty ngành việc đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu 83 3.2.4 Kênh phân phối phải ñư ợc thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp sở tận dụng mạnh khắc phục điểm yếu tồn hệ thống 83 3.2.5 Kênh phân phối phải có khả tự thích ứng với thay đổi môi trường cách linh hoạt 84 3.2.6 Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ thống sở hạ tầng công ty 85 3.2.7 ðảm bảo cạnh tranh lành mạnh kênh kênh phân phối cách hợp lý nhằm ñẩy mạnh sản lượng bán 85 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU 86 3.3.1 Xây dựng mục tiêu kênh phân phối 86 3.3.2 Hồn thiện sách tuyển chọn, động viên đánh giá thành viên quản lý mâu thuẫn kênh phân phối 88 3.4 ðIỀU CHỈNH KÊNH VÀ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 92 3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHUNG 95 3.5.1 Kiến nghị với Tập ðoàn Xăng Dầu Việt Nam Petrolimex 95 3.5.2 Những kiến nghị với Nhà Nước 95 KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TCTM : Tổ chức thương mại CBCNV : Cán công nhan viên DN : Doanh nghiệp LNTT : Lợi nhuận trước thuế TNDN : Thu nhập doanh nghiệp LNST : Lợi nhuận sau thuế TðL : Tổng ñại lý DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 Cơ cấu nguồn nhân lực công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên Thị trường tiêu thụ Công ty Xăng dầu Bắc Tây Nguyên theo khu vực từ 2013- 2015 Thị trường tiêu thụ Công ty Xăng dầu Bắc Tây Nguyên theo sản phẩm năm 2015 Kết hoạt ñộng kinh doanh công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên Khối cửa hàng bán lẻ xăng dầu gas – DMN trực thuộc Doanh thu qua kênh phân phối công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên Doanh thu sản phẩm xăng dầu Công ty theo kênh phân phối Trang 44 48 48 50 54 63 64 2.8 Bảng giá bán lẻ 71 3.1 Bảng ñánh giá thành viên kênh Cơng ty 91 3.2 Bảng tính tổng ñiểm số 93 3.3 Bảng ñánh giá tổng quát thành viên kênh phân phối 94 DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Kênh trực tiếp 12 1.2 Kênh gián tiếp 12 1.3 Dòng vận động vật lý kênh phân phối 13 1.4 Dòng chuyển giao quyền sở hữu 13 1.5 Dòng tốn 14 1.6 Dòng thơng tin 14 1.7 Dòng khuyến mại 15 1.8 Dòng ñàm phán thương lượng 15 1.9 Dòng ñặt hàng 15 1.10 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống 16 1.11 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing dọc 17 1.12 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi người mua 21 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên 43 2.2 Kênh phân phối trực tiếp công ty 53 2.3 Kênh phân phối bán buôn trực tiếp công ty 60 2.4 Kênh phân phối cấp công ty 61 2.5 Kênh phân phối cấp cơng ty 62 2.6 Dòng vận động vật lý Cơng ty 65 2.7 Dòng tốn Cơng ty 66 2.8 Dòng thơng tin Cơng ty 66 3.1 Qui trình tuyển chọn thành viên kênh Cơng ty 92 87 ðặc điểm giới trung gian nguồn hàng : kênh phân phối phản ánh mặt mạnh, yếu loại trung gian nguồn hàng việc thực ðể xử lý cơng việc đó, Cơng ty phải có cân nhắc đánh giá để lựa chọn hình thức trung gian thích hợp kênh Nó phục vụ cho mức độ mở rộng phân phối khả thâm nhập thị trường ðặc ñiểm cạnh tranh : tổ chức kênh phân phối, cung ứng hàng hoá thị trường phải tính đến có mặt hệ thống phân phối ñối thủ cạnh tranh Hiện thị trường ngồi Cơng ty có Cơng ty khác phép nhập khẩu, kinh doanh xăng dầu Do Cơng ty nên xem xét để thiết kế hệ thống kênh phân phối cho phù hợp nhất, vừa tăng sức cạnh tranh vừa ñảm bảo giữ vững thị trường ðặc ñiểm công ty : yếu tố nguồn lực Cơng ty Mục đích xác định yếu tố, đặc điểm từ đặc điểm ta phải ñưa mục tiêu kênh phù hợp Các yếu tố, đặc điểm cần phải xác định : - Tình hình tài cơng ty - Quy mơ cơng ty - Uy tín cơng ty thị trường Quy mô công ty định thị trường khả Cơng ty việc tìm trung gian hợp lý Nguồn tài Cơng ty định việc đảm nhiệm chức tiếp thị vào chức nhường lại cho trung gian Uy tín cơng ty thể sức mạnh cạnh tranh Công ty thường trường Môi trường Marketing cơng ty : động thái mơi trường kinh tế, cấu trúc mơi trường dân cư địa lý tự nhiên, qui đinh mơi trường pháp luật ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp ñến kênh phân phối Cơng ty Phân tích ràng buộc trên, Cơng ty cần xác ñịnh rõ lực ñáp ứng yêu cầu ñối với kênh phân phối Công ty hai phía nguồn hàng người tiêu thụ, khả 88 ñầu tư vốn dự trữ phù hợp với yêu cầu tiêu thụ, khả chiếm lĩnh phát triển thị trường, vị Công ty, tài sản vô hình, trình độ lành nghề kinh nghiệm cán tiếp thị Cơng ty 3.3.2 Hồn thiện sách tuyển chọn, ñộng viên ñánh giá thành viên quản lý mâu thuẫn kênh phân phối a Hoàn thiện sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối - Việc tuyển chọn trung gian phân phối tạo ổn ñịnh kênh tránh thiệt hại cho Cơng ty, Vì Cơng ty phải tiến hành lựa chọn trung gian - Các yếu tố giúp cho cơng ty dễ dàng tìm kiếm trung gian kênh phân phối:Vị trí kinh doanh, nguồn thương mại,các quảng cáo, nguồn thông tin khác - Những tiêu chuẩn Cơng ty đặt đỗi với trung gian kênh phân phối: Khả tài chính, khả bán hàng chiếm lĩnh thị trường,khả quản lý ñào tạo nhân viên - Từ yêu cầu ñã ñề nguồn thơng tin cần thiết Cơng ty đưa ràng buộc ñịnh ñối với thành viên kênh sau: Cơng ty, ñại lý, ñối với cửa hàng - Lựa chọn thành viên kênh phải ñảm bảo vừa ñủ ñể ñáp ứng nhu cầu thị trường, tạoliên kết chống cạnh tranh lấp ñầy khoảng trống thị trường Nếu thành lập nhiều dễ gây chồng chéo, lựa chọn đại lý phải xem xét lực đại lý b Khuyến khích thành viên kênh ðây sách quan trọng cơng tác quản trị kênh.Muốn cho trung gian hoạt động tích cực việc phân phối hàng hóa Cơng ty đến người tiêu dùng đòi hỏi Cơng ty phải có 89 sách khuyến khích trung gian ñể họ thực việc phân phối hàng hóa cách tốt - ðối với đại lý bán bn, TðL, cửa hàng bán lẻ + Lập chương trình phân phối cho ñại lý: Bản chất phương thức phát triển kênh theo hoạch ñịnh phát triển cách chun nghiệp Chương trình phát triển nhờ nỗ lực chung Cơng ty thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu bên + Xác ñịnh nhu cầu ñại lý sản phẩm, xây dựng chương trình bán hàng như: cơng ty cần có ưu ñãi ñối với trung gian như: hỗ trợ vốn, phương tiện bán hàng, hỗ trợ xây dựng bể chứa phù hợp với sản lượng tiêu thụ, điều có lợi cho cơng ty, giúp cơng ty cải thiện mối quan hệ lâu dài với khách hàng, ñồng thời làm tăng doanh số bán tương lai + ðối với cửa hàng bán lẻ, kênh bán hàng có đột phá năm gần ñây ðiều ñược giải thích đặc thù sản phẩm Chính vậy, cơng ty nên có sách hỗ trợ cửa hàng bán lẻ việc xây dựng thiết bị hạ tầng hỗ trợ bán cất giữ sản phẩm mang tính chất đặc thù - ðối với cửa hàng trực thuộc ðể khuyến khích cửa hàng bán lẻ trực thuộc Cơng ty cần có số giải pháp sau: + Trang bị ñầy ñủ sở vật chất kỹ thuật cho cửa hàng xăng dầu + ðội ngũ nhân lực Công ty tiến hành tuyển chọn, ñào tạo, sa thải, việc lựa chọn ñội ngũ nhân lực cho cửa hàng trực thuộc ñều tiến hành chuyên nghiệp, sau ñã ñược vào làm cho cửa hàng trực thuộc Công ty tiến hành ñào tạo cách bản, chuyên nghiệp chun mơn nghiệp vụ ðồng thời định kỳ q, Cơng ty tiến hành mở lớp đào tạo 90 chuyên môn nghiệp vụ, tin học, tiếng anh cho CBCNV học tập để nâng cao trình độ - ðối với nhân viên, cần đưa sách phù hợp để khuyến khích nhân viên cửa hàng trực thuộc hoạt động tích cực, hiệu quả, Cơng ty phải khơng ngừng thay đổi chế độ lương thưởng ñể phù hợp với cầu thay ñổi thị trường - Ngoài ra, bán lẻ trực tiếp với ñối tác làm ăn doanh nghiệp lớn mạnh cơng ty Chính thời gian tới công ty nên tiếp tục ñầu tư vào kênh Tiếp tục mở rộng, trì mối quan hệ với cơng ty, nhà khai thác ñịa bàn tỉnh Gia Lai Kontum để cơng ty trở thành đối tác việc cung ứng sản phẩm xăng dầu phục vụ sản xuất c Hồn thiện sách lựa chọn, ñánh giá thành viên kênh phân phối Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên doanh nghiệp đứng vững khẳng định vị trí thương trường, ñiều chứng tỏ ñội ngũ cán cơng nhân viên Cơng ty có lực trình độ Việc Cơng ty kinh doanh ngày phát triển khiến cho nhiều thành viên kênh muốn ñược vào hệ thống kênh phân phối Cơng ty Tuy nhiên, q trình lựa chọn thành viên kênh Công ty lại khắt khe, ngồi việc sử dụng danh sách câu hỏi để đánh giá thành viên kênh, Cơng ty đưa tiêu chuẩn đánh giá đòi hỏi q nhiều thành viên kênh điều làm cho Cơng ty thành viên kênh nhiệt tình sẵn sàng trợ giúp cho Công ty việc tiêu thụ xăng dầu Cho nên, Công ty cần phải ñưa mức ñánh giá thành viên kênh cách mềm dẻo việc áp dụng ñưa mức ñánh giá dựa hệ số quan trọng cho ñiểm tránh ñược ñánh giá cách chung chung mà lại đòi hỏi cách q lớn 91 Bảng 3.1 Bảng ñánh giá thành viên kênh Công ty STT Các tiêu chuẩn Hệ số ðiểm số ðiểm số quan tiêu chuẩn ảnh trọng (0-10) hưởng Sức mạnh bán 0,20 1,40 Khả quản lý 0,25 2,00 Thực bán 0,10 0,50 ðiều kiện tài tín dụng 0,10 0,70 Quan điểm 0,05 0,25 Quy mô 0,05 0,25 Dòng sản phẩm 0,05 0,35 Bao phủ thị trường 0,10 0,80 ðánh giá tổng hợp thành viên kênh 6,25 Trong việc đưa sách dài, Công ty nên rút bớt loại bỏ Ngồi ra, để khuyến khích thành viên kênh có triển vọng vào Cơng ty mà Cơng ty bỏ qua, Công ty không nên dựa vào việc đưa mức đảm bảo dòng sản phẩm tốt có doanh số bán lợi nhuận tiềm cao, ủng hộ chiến dịch quảng cáo khuyếch trương mà Cơng ty đưa ra, Cơng ty nên đưa vào hình thức khác trợ giúp quản lý ñào tạo lực lượng bán, ñảm bảo công hữu nghị quan hệ kinh doanh với thành viên kênh Do vậy, Công ty nên tiến hành tuyển chọn thành viên kênh theo phương thức sau : 92 Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên Các nguồn thông tin Các kênh thành viên tiềm Các biện pháp lôi kéo Các thành viên kênh dự tính lựa chọn Các biện pháp lơi kéo Các thành viên cơng ty Sơ đồ 3.1 Qui trình tuyển chọn thành viên kênh Cơng ty Qua việc tuyển chọn thành viên kênh Cơng ty diễn cách đơn giản, khơng q phức tạp, tránh cho Cơng ty khơng kiểm sốt thành viên kênh họ nằm hệ thống kênh phân phối Công ty ñi thành viên kênh ñầy triển vọng 3.4 ðIỀU CHỈNH KÊNH VÀ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH Phương pháp ñánh giá hoạt ñộng thành viên kênh Công ty theo hướng tiếp cận phân chia tiêu chuẩn ñánh giá hoạt ñộng theo hay nhiều tiêu thức Phương pháp thuận tiện, ñơn giản, phạm vi ñánh giá rộng ñưa loạt thơng tin riêng lẻ thành viên, nên khó đánh giá khái qt tồn hoạt động thành viên kênh, tơi xin đưa phương pháp đánh giá phương pháp ñánh giá theo tiêu chuẩn ña phương kết hợp thức Tiếp cận bao gồm giai ñoạn : Giai ñoạn : Tiến hành ñánh giá hoạt ñộng thành viên kênh Thông qua bước sau : 93 Bước : Liệt kê tiêu chuẩn then chốt có ảnh hưởng chủ yếu ñến tiệu hoạt ñộng thành viên phương pháp ño lường hoạt ñộng liên quan ñến ñịnh lựa chọn tiêu chuẩn ñó Bước : ðánh giá tác ñộng ảnh hưởng tiêu chuẩn ñể thấy ñược tầm quan trọng Và lượng hố theo thang đIểm từ 1-5 theo mức ñộ tăng dần Bước : Phân tích mức độ quạn trọng nhằm xác định trọng số ( hệ số tương lượng quan trọng ) cho nhân tố then chốt từ 0,0-1,0 theo mức ñộ tăng dần Bước : Xác ñịnh số ñiểm mà thành viên đạt cách lấy ñiểm tiêu chuẩn nhân với hệ số tương lượng quan trọng Tổng tất ñiểm số cho thấy hiệu hoạt ñộng thành viên mức ñộ rút kết luận Nếu thành viên đạt >3 điểm =>thành viên ñạt hiệu phân phối Nếu thành viên ñạt thành viên chưa đạt hiệu phân phối Bảng 3.2 Bảng tính tổng điểm số TT Các tiêu chuẩn Trọng số Phân loại Số ñiểm quan trọng Tình hình lượng bán 0,50 2,00 Giữ tồn kho 0,20 0,40 Các khả bán 0,15 0,45 Các thái ñộ 0,10 0,10 Các triển vọng tăng trưởng 0,50 0,10 Tổng số 1,00 3,05 Giai đoạn :Cơng ty tiến hành thống kê xếp hạng thành viên 94 kênh theo thứ tự giảm dần từ thành viên có kết hoạt động cao đến thành viên có kết hoạt động thấp Giai đoạn :Cơng ty phân khoảng ñiểm mà thành viên ñạt ñược sau ñó xếp thành viên kênh vào khoảng tuỳ theo kết tổng hợp ñược giai đoạn Sau giai đoạn Cơng ty thấy hiệu tổng qt toàn mạng lưới phân phối ðây sở để Cơng ty có biện pháp kích thích nhóm thành viên Thành viên cần khen thưởng, thành viên phải có phương án thay thời gian tới… Ta có bảng đánh giá tổng quát thành viên kênh phân phối sau : Bảng 3.3 Bảng ñánh giá tổng quát thành viên kênh phân phối Nhóm Khoảng điểm A = < X