Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức an nhanh Lotteria tại Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THÚY AN NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ðà Nẵng – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG NGUYỄN THÚY AN NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Ðà Nẵng – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Nguyễn Thúy An MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 1.2.2 Các cách tiếp cận việc đo lường tài sản thương hiệu 10 1.3 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG (CBBE) 12 1.4 CÁC THÀNH PHẦN CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA AAKER 15 1.5.MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DỰA TRÊN CƠ SỞ MÔ HÌNH CBBE CỦA AAKER 17 1.5.1 Nghiên cứu David A Aaker năm 1996…………………………… 17 1.5.2 Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Yoo & Donthu năm 2001………………………………………………………………………………………… 18 1.5.3 Nghiên cứu Pappu cộng năm 2005…………………………20 1.6 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DỰA TRÊN MƠ HÌNH CBBE CỦA AAKER TRONG NGÀNH DỊCH VỤ, NHÀ HÀNG 21 1.6.1 Nghiên cứu Isabel Buil, Leslie de Chernatony Eva Martínez năm 2008 21 1.6.2 Nghiên cứu Woo Gon Kim Hong Bumm Kim năm 2004 24 1.6.2 Nghiên cứu Oyeniyi, Omotayo Joseph 27 1.6.3 Nghiên cứu M S Balaji năm 2011 28 1.6.4 Nghiên cứu Tan Teck Ming, Hishamuddin Bin Ismail, Devinaga Rasiah năm 2011 31 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35 2.1 MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐINH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CHO CHUỖI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA TÀI ĐÀ NẴNG 35 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 35 2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 37 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 42 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 42 2.2.3 Thiết lập thang đo 42 2.2.4 Tiến trình thiết lập thang đo 42 2.2.5 Cơ sở thiết lập thang đo 43 2.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG) 46 2.3.1 Thiết kế câu hỏi 46 2.3.2 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 48 2.3.3 Phương pháp lấy mẫu 48 2.3.4 Chọn mẫu 49 2.3.5 Xử lý phân tích liệu 49 TÓM TẮT CHƯƠNG 51 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 3.1 MÃ HÓA VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU 52 3.2 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 56 3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 58 3.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 58 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA 61 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 65 3.5 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG TÁC ĐỘNG TỚI TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ 68 3.6 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 70 3.6.1 Phân tích tương quan 70 3.6.2 Kiểm định mối quan hệ thành phần tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu tổng thể 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 75 CHƯƠNG ỨNG DỤNG KHOA HỌC VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH76 4.1 ỨNG DỤNG KHOA HỌC 76 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76 4.2.1 Đề xuất liên tưởng thương hiệu- giá trị cảm nhận: 77 4.2.2 Đề xuất lòng trung thành thương hiệu 78 4.2.3 Đề xuất liên tưởng thương hiệu - liên tưởng công ty79 4.2.4 Đề xuất nhận biết thương hiệu 80 4.2.5 Đề xuất chất lượng cảm nhận 80 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 81 4.3.1 Hạn chế 81 4.3.2 Hướng nghiên cứu 82 KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2.1 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 Tên bảng Mơ hình 10 thành tố giá trị tài sản thương hiệu (Aaker, 1996) Thang đo tài sản thương hiệu theo Pappu cộng năm 2005 Các thang đo biến quan sát nghiên cứu Các thang đo biến quan sát nghiên cứu Kết kiểm nghiệm giả thuyết Các thang đo biến quan sát rút từ nghiên cứu liên quan Mã hóa thang đo lường CBBE cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Đà Nẵng Tóm tắt đặc điểm nhân học đáp viên Hệ số Cronbach alpha khái niệm nghiên cứu Hệ số Cronbach alpha khái niệm nghiên cứu chất lượng cảm nhận (CL) sau loại biến CL9 Phân tích nhân tố EFA thành phần tài sản thương hiệu Phân tích nhân tố EFA tài sản thương hiệu tổng thể Kiểm định KMO kiểm định Barllet’s Kiểm định giá trị phân biệt nhân tố Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích nhân tố Kết giá trị trung bình thành phần CBBE Sự tương quan khái niệm nghiên cứu Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị dung sai VIF Kết dự báo mơ hình hồi quy bội Kết kiểm nghiệm giả thuyết Trang 18 21 22 25 30 44 53 56 59 61 62 64 64 66 68 69 71 73 74 75 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình hình 1.1 1.2 1.3 2.1 Mơ hình thành phần tài sản thương hiệu Aaker, 1991 Mơ hình thành phần tài sản thương hiệu củaKeller, 2003 Mơ hình chuỗi phân cấp tài sản thương hiệu ngành thức ăn nhanh Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu đinh hướng khách hàng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Trang 13 14 32 36 2.2 Qui trình nghiên cứu 42 2.3 Tiến trình thiết lập thang đo 43 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu tài sản vơ hình đặc biệt mà nhiều doanh nghiệp coi tài sản quan trọng Điều tác động kinh tế mà thương hiệu mang lại Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư quan công quyền Và chuỗi thức ăn nhanh số nhiều lĩnh vực nhà hàng quan tâm việc xây dựng thương hiệu mạnh sản phẩm dịch vụ vốn không khác biệt nhiều, kết là, người tiêu dùng dựa vào định giá tài sản thương hiệu để phân biệt với thương hiệu khác Tuy nhiên, việc đạt mục tiêu khơng phải dễ dàng Thị trường thức ăn nhanh địa bàn thành phố Đà Nẵng phát triển với tốc độ nhanh với nhiều thương hiệu lớn KFC, Lotteria, Burger King, Pizza Hut, Fresco Pizza Đà Nẵng Trong đó, Lotteria nhà hàng thức ăn nhanh mang phong cách Hàn Quốc ưa thích Đà Nẵng Đặc biệt, qua thời gian dài có mặt Việt Nam, Lotteria chiếm tin tưởng người tiêu dùng, tảng vững để tồn thị trường Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng Mặc dù, Lotteria coi khâu khai thác sản phẩm quan trọng nhất, song thương hiệu yếu tố quan trọng định đến thành bại nhà sản xuất kinh doanh lĩnh vực Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam xuất thêm số thương hiệu tầm cỡ "nặng ký" Starbucks đặc biệt McDonald's Đà Nẵng thành phố có nhiều tiềm để hai thương hiệu khai thác mở rộng thị trường thời gian tới Tuy nhiên, thương hiệu thức ăn nhanh giới đến Đà Nẵng dễ dàng thành công dù họ có nhiều kinh nghiệm tiềm lực tài mạnh, 11 696 2.399 74.482 12 691 2.384 76.866 13 634 2.188 79.053 14 578 1.992 81.046 15 545 1.879 82.925 16 508 1.752 84.677 17 478 1.648 86.325 18 459 1.583 87.908 19 443 1.529 89.437 20 436 1.505 90.941 21 377 1.298 92.240 22 354 1.220 93.459 23 329 1.134 94.594 24 316 1.089 95.683 25 298 1.027 96.710 26 252 868 97.579 27 250 862 98.441 28 239 824 99.265 29 213 735 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance CL6 CL4 784 665 Pattern Matrixa Factor 202 CL1 663 CL2 649 CL3 611 211 CL7 581 234 CL5 514 CL8 507 CL10 490 TT2 762 TT4 685 TT3 610 TT5 556 TT1 530 TT6 516 NB3 742 NB2 704 NB5 635 NB4 614 NB1 524 LTC1 976 LTC2 815 LTC3 527 LTT2 LTT3 LTT1 LTG2 LTG1 LTG3 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations -.271 -.377 260 261 726 543 541 709 592 525 Phân tích EFA sau loại biến CL8, CL10 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .900 Approx Chi-Square 3069.772 df 351 Sig .000 Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Loadings Sums of Squared Loadingsa Total % of Variance Cumulative Total % % of Cumulative Variance % Total 8.939 33.106 33.106 8.479 31.404 31.404 5.353 2.242 8.305 41.410 1.753 6.492 37.896 6.100 1.823 6.750 48.160 1.343 4.974 42.870 4.898 1.507 5.581 53.741 1.039 3.848 46.718 5.604 1.189 4.405 58.146 790 2.926 49.644 4.679 1.102 4.082 62.227 631 2.339 51.983 4.326 861 3.189 65.416 821 3.040 68.456 796 2.947 71.403 10 696 2.579 73.982 11 678 2.512 76.494 12 630 2.333 78.827 13 565 2.092 80.919 14 530 1.964 82.883 15 502 1.858 84.741 16 471 1.744 86.485 17 446 1.652 88.137 18 444 1.643 89.780 19 414 1.535 91.315 20 382 1.416 92.731 21 359 1.331 94.062 22 328 1.216 95.278 23 307 1.136 96.414 24 261 966 97.379 25 250 928 98.307 26 242 898 99.205 27 215 795 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor CL6 CL1 CL2 CL4 CL7 CL3 CL5 TT2 TT4 TT3 TT1 TT5 TT6 NB3 NB2 NB5 NB4 NB1 LTC1 LTC2 LTC3 LTT2 LTT3 LTT1 LTG2 LTG1 LTG3 748 683 640 640 589 555 515 754 698 636 551 549 527 743 704 631 612 532 976 824 531 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .717 547 529 709 594 511 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc: Tài sản thương hiệu tổng thể KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .765 Approx Chi-Square 210.277 Bartlett's Test of Sphericity df Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 2.262 56.538 56.538 662 16.545 73.083 568 14.199 87.282 509 12.718 100.000 Total % of Cumulative Variance % 1.694 50.043 50.043 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor TSTT4 709 TSTT1 696 TSTT3 599 TSTT2 589 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA Bảng Bảng Regression Weights: (Group number - Default model) NB3 NB2 NB1 CL3 CL2 CL1 TT3 TT2 TT1 LTG3 LTG2 LTG1 LTT3 LTT2 LTT1 TSTT1 TSTT2 TSTT3 LTC3 LTC2 LTC1 NB4 NB5 CL4 CL5 CL6 CL7 TT4 TT5 TT6 TSTT4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - nhanbiet nhanbiet nhanbiet chatluong chatluong chatluong trungthanh trungthanh trungthanh ltgiatri ltgiatri ltgiatri lttinhcach lttinhcach lttinhcach tstongthe tstongthe tstongthe ltcongty ltcongty ltcongty nhanbiet nhanbiet chatluong chatluong chatluong chatluong trungthanh trungthanh trungthanh tstongthe Estimate 1.000 812 575 1.000 1.217 1.138 1.000 825 796 1.000 1.137 1.078 1.000 1.322 1.376 1.000 752 740 1.000 1.183 1.283 981 1.034 1.219 1.021 1.364 1.136 1.052 1.046 862 858 S.E C.R P 085 076 9.555 *** 7.526 *** 167 152 7.298 *** 7.482 *** 092 091 9.018 *** 8.783 *** 096 088 11.893 *** 12.223 *** 175 185 7.556 *** 7.449 *** 085 083 8.899 *** 8.866 *** 094 101 089 095 158 147 172 155 098 095 086 090 12.650 12.747 11.041 10.865 7.715 6.942 7.946 7.329 10.701 10.976 9.978 9.508 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label Bảng Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) NB3 NB2 NB1 CL3 CL2 CL1 TT3 TT2 TT1 LTG3 LTG2 LTG1 LTT3 LTT2 LTT1 TSTT1 TSTT2 TSTT3 LTC3 LTC2 LTC1 NB4 NB5 CL4 CL5 CL6 CL7 TT4 TT5 TT6 TSTT4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - nhanbiet nhanbiet nhanbiet chatluong chatluong chatluong trungthanh trungthanh trungthanh ltgiatri ltgiatri ltgiatri lttinhcach lttinhcach lttinhcach tstongthe tstongthe tstongthe ltcongty ltcongty ltcongty nhanbiet nhanbiet chatluong chatluong chatluong chatluong trungthanh trungthanh trungthanh tstongthe Estimate 739 651 512 543 629 655 729 606 590 769 764 786 547 742 716 746 600 597 725 853 864 759 745 691 582 730 633 720 739 670 640 Bảng Correlations: (Group number - Default model) Estimate nhanbiet < > ltcongty 536 nhanbiet < > lttinhcach 614 nhanbiet < > ltgiatri 552 nhanbiet < > trungthanh 549 nhanbiet < > chatluong 454 nhanbiet < > tstongthe 614 chatluong < > tstongthe 591 chatluong < > trungthanh 625 chatluong < > ltgiatri 516 chatluong < > lttinhcach 391 chatluong < > ltcongty 476 trungthanh < > ltgiatri 690 trungthanh < > lttinhcach 559 trungthanh < > ltcongty 607 trungthanh < > tstongthe 731 ltgiatri < > tstongthe 859 lttinhcach < > tstongthe 628 tstongthe < > ltcongty 666 ltgiatri < > lttinhcach 670 ltgiatri < > ltcongty 626 lttinhcach < > ltcongty 667 Bảng (cột lamda lấy liệu từ bảng 3, trang 108) lamda Estimate NB3 NB2 NB4 NB5 NB1 CL3 CL2 CL1 CL4 CL5 CL6 CL7 TT3 TT2 TT1 TT4 TT5 TT6 LTG3 LTG2 LTG1 LTT3 LTT2 LTT1 LTC3 LTC2 LTC1 TSTT1 TSTT2 TSTT3 TSTT4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - nhanbiet nhanbiet nhanbiet nhanbiet nhanbiet chatluong chatluong chatluong chatluong chatluong chatluong chatluong trungthanh trungthanh trungthanh trungthanh trungthanh trungthanh ltgiatri ltgiatri ltgiatri lttinhcach lttinhcach lttinhcach ltcongty ltcongty ltcongty tstongthe tstongthe tstongthe tstongthe 0.739 0.651 0.759 0.745 0.512 0.543 0.629 0.655 0.691 0.582 0.73 0.633 0.729 0.606 0.59 0.72 0.739 0.67 0.769 0.764 0.786 0.547 0.742 0.716 0.725 0.853 0.864 0.746 0.6 0.597 0.64 1-lamda^2 lamda^2 0.454 0.546 0.576 0.424 0.424 0.576 0.445 0.555 0.738 0.262 0.705 0.295 0.604 0.396 0.571 0.429 0.523 0.477 0.661 0.339 0.467 0.533 0.599 0.401 0.469 0.531 0.633 0.367 0.652 0.348 0.482 0.518 0.454 0.546 0.551 0.449 0.409 0.591 0.416 0.584 0.382 0.618 0.701 0.299 0.449 0.551 0.487 0.513 0.474 0.526 0.272 0.728 0.254 0.746 0.443 0.557 0.640 0.360 0.644 0.356 0.590 0.410 Bảng Tính độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích cho khái niệm Tổng lamda Nhận Chất biết lượng thành Liên Liên tưởng Liên tưởng sản Trung tính cách Tài tưởng cơng tổng giá trị ty thể 3.41 4.46 4.05 2.01 2.32 2.44 2.58 11.60 19.92 16.43 4.02 5.38 5.96 6.67 2.64 4.13 3.24 1.64 1.21 1.00 6.71 0.815 0.828 0.835 0.711 0.817 0.856 2.317 Tổng lamda^2 2.36 2.87 2.76 1.36 1.79 2.00 7.29 Tổng (1-lamda^2) 2.64 4.13 3.24 1.64 1.21 1.00 6.71 0.473 0.410 0.460 0.454 0.598 0.667 0.520 Bình phương tổng lamda Tổng (1-lamda^2) Độ tin cậy tổng hợp Tổng phương sai trích PHỤ LỤC GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÂN TỐ Statistics NB N Valid TT LTG LTT LTC TSTT 254 254 254 254 254 254 254 0 0 0 Missing Mean CL 3.8197 3.7312 3.5879 3.4685 3.5919 3.7192 3.4961 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations NB Pearson NB Correlation Pearson Correlation TT 402** 000 N 254 Correlation LTT LTC TSTT 000 000 000 000 000 254 254 254 254 254 254 516** 404** 300** 404** 456** 254 468** 516** 000 000 N 254 254 Correlation LTG 000 Sig (2-tailed) Pearson LTG 254 Sig (2-tailed) Pearson TT 402** 468** 443** 438** 453** 479** Sig (2-tailed) N CL CL 000 000 000 000 000 254 254 254 254 254 566** 435** 519** 568** 254 443** 404** 566** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 254 254 254 000 000 000 000 254 254 254 254 511** 540** 671** 254 000 000 000 254 254 254 Pearson LTT Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 254 254 254 254 Pearson LTC Correlation 527** 444** 254 453** 404** 519** 540** 527** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 254 254 254 254 254 Pearson TSTT 438** 300** 435** 511** Correlation 000 000 254 254 538** 000 254 254 479** 456** 568** 671** 444** 538** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 254 254 254 254 254 254 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 254 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Model Summary R Square Adjusted R Square R 738a 544 533 a Predictors: (Constant), LTC, CL, NB, LTT, LTG, TT Model Sum of Squares Regression ANOVAa df Mean Square 38.861 6.477 Std Error of the Estimate 36279 F Sig 49.210 000b Residual 32.510 247 132 Total 71.371 253 a Dependent Variable: TSTT b Predictors: (Constant), LTC, CL, NB, LTT, LTG, TT Model Constant NB CL 1TT LTG LTT LTC Coefficientsa Unstandardiz Standa t Sig Correlations Collinearity ed rdized Statistics Coefficients Coeffi cients B Std Beta Zero Part Part Toler VIF Error ial ance orde r 141 245 138 129 136 345 016 137 062 063 054 049 055 058 a Dependent Variable: TSTT 116 106 150 412 016 134 576 565 2.205 2.047 2.532 7.086 287 2.344 028 042 012 000 775 020 479 456 568 671 444 538 139 129 159 411 018 148 095 088 109 304 012 101 662 683 529 547 622 562 1.510 1.464 1.892 1.829 1.608 1.780 ... phân cấp tài sản thương hiệu ngành thức ăn nhanh 33 Các sở lý thuyết số nghiên cứu sở cho việc đề xuất mơ hình thang đo cho nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa... thức ăn nhanh Đà Nẵng bối cảnh cạnh tranh gay gắt thương hiệu, xuất ngày nhiều cửa thương hiệu thức ăn nhanh thị trường đòi hỏi Lotteria phải tăng cường quản trị thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp... khỏe thương hiệu-đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành thức ăn nhanh từ phát triển chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Thêm vào đó, việc nghiên