Ứng dụng mô hình tầm quang trọng - hiệu suất (IPA) tại công ty TNHH MTV thương mại du lịch xứ Đà

Kết quả đánh giá của du khách về mức độ quan trọng của các yếu tố và mức độ thực hiện dịch vụ của Công ty Du lịch Xứ Đà.. IPA đo lường CLDV dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ THANH THÚY

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TẦM QUAN TRỌNG – HIỆU SUẤT (IPA) TẠI CÔNG TY TNHH MTV

THƯƠNG MẠI & DU LỊCH XỨ ĐÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ THANH THÚY

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TẦM QUAN TRỌNG – HIỆU SUẤT (IPA) TẠI CÔNG TY TNHH MTV

THƯƠNG MẠI & DU LỊCH XỨ ĐÀ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

N n n o TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đặng Thị Thanh Thúy

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ LUẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH IPA 9

1.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ (DV) VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (CLDV) 9 1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ 9

1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 9

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 10

1.2.1 Một số khái niệm cơ bản về du lịch 10

1.2.2 Dịch vụ du lịch 12

1.2.3 Chất lượng dịch vụ du lịch 14

1.3 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 18

1.3.1 Mô hình SERVQUAL - Service Quality 18

1.3.2 Mô hình SERVPERF – Service Performance 19

1.3.3 Mô hình tầm quan trọng – hiệu suất (mức độ thực hiện) (IPA) 20 1.3.4 So sánh các mô hình Servperf, Servqual và IPA 23

1.4 LÝ DO LỰA CHỌN MÔ HÌNH IPA 25

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG MÔ HÌNH IPA 27

2.1 TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH MTV TM & DV DU LỊCH XỨ ĐÀ 27

2.1.1 Giới thiệu Công ty TNHH MTV TM&DV DU LỊCH XỨ ĐÀ 27

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty Du lịch Xứ Đà 27

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Du lịch Xứ Đà 28

2.2 THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 32

2.2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 32

2.2.2 Xây dựng mô hình IPA: Thường trải qua các bước sau: [13, 19 & 31]32 2.2.3 Quy trình nghiên cứu 33

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 34

2.3.1 Tham khảo các nghiên cứu trước 34

2.3.2 Thảo luận nhóm 34

2.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và xác định các thuộc tính của thang đo 34

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 36

2.4.1 Thiết kế bản câu hỏi 36

2.4.2 Mẫu nghiên cứu 37

2.4.3 Thu thập dữ liệu 37

2.4.4 Phân tích số liệu 37

2.4.5 Biểu diễn trên mô hình IPA 39

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH IPA TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM & DV DU LỊCH XỨ ĐÀ 40

3.1 KẾT QUẢ VỀ THÔNG TIN MẪU 40

3.1.1 Thông tin chung về mẫu điều tra 40

3.1.2 Thông tin về chuyến đi của du khách Công ty Du lịch Xứ Đà 42

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 44 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 47

3.3 KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH IPA TẠI CÔNG TY DU LỊCH XỨ ĐÀ 55

3.3.1 Kết quả đánh giá của du khách về mức độ quan trọng của các yếu tố và mức độ thực hiện dịch vụ của Công ty Du lịch Xứ Đà 55

3.3.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ quan trọng – mức độ thực hiện của từng cặp yếu tố và cặp các chỉ tiêu 60

3.3.3 Vẽ biểu đồ thể hiện sự phân bố của các tiêu chí lên mô hình IPA 63

3.4 HÀNH VI SAU KHI TIÊU DÙNG CỦA DU KHÁCH 65

3.4.1 Đánh giá hành vi sau tiêu dùng của du khách 65

3.4.2 Mối quan hệ giữa hài lòng và quay trở lại của du khách 66

3.4.3 Mối quan hệ giữa hài lòng và sẵn sàng giới thiệu người thân 67

3.5 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU 68

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY DU LỊCH XỨ ĐÀ 70

4.1 MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY DU LỊCH XỨ ĐÀ 70

4.1.1 Phương hướng 70

4.1.2 Mục tiêu 70

4.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 71

4.3 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 71

4.3.1 Nâng cao năng lực, kỹ năng và cải thiện thái độ của nhân viên 72 4.3.2 Thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến khách hàng 73

4.3.3 Xây dựng hệ thống xử lý phàn nàn, khiếu nại của khách hàng 74

4.3.4 Xây dựng mức giá tương xứng với dịch vụ 75

4.3.5 Xây dựng hệ thống chỉ tiêu chất lượng cho chương trình tour 75

4.3.6 Một số hàm ý chính sách khác 76

4.4 KIẾN NGHỊ 78

4.4.1 Đối với ban quản trị của Công ty Du lịch Xứ Đà 78 4.4.2 Đối với Sở Du lịch TP Đà Nẵng 78 4.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

Expecttation (Kỳ vọng) Quan trọng

Trung bình

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 So sánh các mô hình Servperf, Servqual và IPA 23 Bảng 2.1 Số lượng du khách của Công ty Du lịch Xứ Đà 28 Bảng 2.2 Doanh thu từ các hoạt động KD của Công ty Du lịch

Bảng 3.6 Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Hữu hình 47 Bảng 3.7 Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Nhân viên 48 Bảng 3.8 Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Tin cậy 49 Bảng 3.10 Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Giá 50 Bảng 3.11 Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Sự thuận tiện 51 Bảng 3.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ thể hiện 52 Bảng 3.13 Thang đo đánh giá CLDV điều chỉnh và kí hiệu lại 54 Bảng 3.14 Đánh giá mức độ quan trọng của các của các yếu tố 55 Bảng 3.15 Đánh giá của du khách về mức độ thực hiện dịch vụ du

lịch của Công ty Du lịch Xứ Đà

58

Bảng 3.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ quan trọng và

mức độ thực hiện của 24 yếu tố

60

Bảng 3.17 Đánh giá hành vi sau tiêu dùng của du khách 65 Bảng 3.18 Mối quan hệ giữa hài lòng và quay trở lại của du khách 66 Bảng 3.19 Mối quan hệ giữa hài lòng và sẵn sàng giới thiệu người

thân

67

Bảng 4.1 Mục tiêu kết quả kinh doanh của công ty 71

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurama, Zeithaml

& Berry (1988)

19

Hình 1.2 Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch

vụ (Importance – Performance Analysis – IPA)

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch được mệnh danh là ngành công nghiệp không khói, là “con gà đẻ

trứng vàng” Ngành kinh doanh du lich - dịch vụ phát triển một cách nhanh

chóng, được đánh giá là một trong những lĩnh vực kinh tế phát triển nhanh và rộng nhất thế giới Hiện nay, kinh doanh du lich - dịch vụ được xem là nguồn thu nhập chính, ngành xuất khẩu hàng đầu, tạo nhiều công ăn việc làm và cơ hội cho sự phát triển đối với các nước đang phát triển (WTO, 2008)

Đà Nẵng không chỉ được biết đến là một "thành phố đáng sống" mà còn

là điểm đến du lịch nổi tiếng Thành phố có nhiều lợi thế so với các địa phương khác trên cả nước nhất là lĩnh vực du lịch - dịch vụ Không chỉ là tâm điểm của 03 di sản thế giới (Cố đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn), thành phố Đà Nẵng còn có nhiều danh thắng tuyệt đẹp Năm 2013, Đà Nẵng đón tiếp 3,1 triệu lượt khách đến tham quan du lịch, tăng 17,2% so với năm

2012 (Sở VHTTDL, 2014) Với sự phát triển đó, ngày càng có nhiều công ty

du lịch thành lập và cạnh tranh gay gắt với nhau Vì vậy, làm sao để thu hút

du khách đến với mình hiện là vấn đề quan trọng đối với ngành du lịch Đà Nẵng, các công ty du lịch nói chung và của Công ty TNHH MTV Thương Mại & Du Lịch Xứ Đà nói riêng

Chất lượng dịch vụ (CLDV) là thành phần rất quan trọng trong cơ cấu sản phẩm du lịch, và sự hài lòng của du khách sẽ bị tác động bởi chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ quyết định sự thành bại đối với các công ty du lịch Do vậy, các công ty du lịch cần quan tâm nâng cao chất lượng dịch vụ một cách thường xuyên, liên tục Mặc dù cố gắng rất nhiều nhưng Công ty TNHH MTV Thương Mại & Du Lịch Xứ Đà vẫn chưa biết khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của mình cao hay thấp? Chỉ tiêu dịch vụ nào được khách hàng đánh giá có mức độ quan trọng nhất? Mức độ thực hiện các chỉ

2

tiêu chất lượng dịch vụ của công ty tới đâu? Chính vì vậy em chọn đề tài:

"Ứng dụng mô hình tầm quan trọng - hiệu suất (IPA) tại Công ty TNHH MTV Thương Mại & Du Lịch Xứ Đà." để làm luận văn của mình Kết quả

sử dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch giúp nhà quản lý của công ty có phương án cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng

sự hài lòng từ đó giữ chân cũng như thu hút thêm nhiều du khách mới

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chính của nghiên cứu này là nhằm giải quyết các vấn đề sau đây:

+ Ứng dụng mô hình IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ tại Công ty Du lịch Xứ Đà dựa trên ý kiến của khách du lịch

-Để thực hiện mục tiêu chính trên thì đề tài giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và mô hình IPA + Xây dựng mô hình IPA đánh giá CLDV của công ty Du lịch Xứ Đà + Dựa vào các kết quả phân tích của mô hình IPA để đưa ra những kết luận và kiến nghị nâng cao CLDV cho Công ty Du lịch Xứ Đà

- Câu hỏi nghiên cứu:

+ CLDV của Công ty Du lịch Xứ Đà được khách hàng đánh giá như thế nào?

+ Đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng?

+ Hiện nay, DV của công ty hiện nay còn tồn tại những hạn chế gì?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đề tài mong muốn ứng dụng mô hình IPA để đánh giá CLDV và đưa ra những giải pháp phù hợp cho việc nâng cao CLDV du lịch giới hạn tại Công

ty Du lịch Xứ Đà

- Dữ liệu thứ cấp của công ty được tổng hợp từ 2011 - 2013

3

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách khảo sát du khách từ 18 tuổi trở lên sử dụng dịch vụ du lịch của công ty trong thời gian từ tháng 04 – 09/2014 bằng bản câu hỏi

4 Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập và phân tích các dữ liệu thứ cấp là các nghiên cứu về CLDV trong du lịch và mô hình IPA đánh giá CLDV

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Tham khảo tài liệu của các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm để phát triển danh mục các thuộc tính CLDV Sau đó, tiến hành điều tra thử để điều chỉnh lại bản câu hỏi cho phù hợp

- Tiến hành điều tra, phỏng vấn du khách khi vừa kết thúc chuyến du lịch

- Sử dụng phần mềm SPSS 16.0: phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, thống kê mô tả, tính trị trung bình

để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố và cảm nhận của du khách về mức độ thực hiện của Công ty Du lịch Xứ Đà Đồng thời, dùng phương pháp

so sánh cặp để kiểm định sự chênh lệch giữa yêu cầu du khách và sự đáp ứng của Công ty Du lịch Xứ Đà

- Tổng hợp, phân tích để đưa ra kết luận và các giải pháp

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm

có 4 chương cụ thể:

- Chương 1: Cơ sở lý luận đánh giá chất lượng dịch vụ và mô hình IPA

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình IPA

- Chương 3: Kết quả ứng dụng mô hình IPA tại Công ty Du lịch Xứ Đà

- Chương 4: Đề xuất chính sách nâng cao CLDV tại Công ty Du lịch xứ

Đà

4

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Đề tài sử dụng mô hình IPA để đo lường CLDV tại công ty Du lịch

Xứ Đà Có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch

- Các công ty du lịch có thể sử dụng tài liệu này để nghiên cứu và có sự điều chỉnh cho phù hợp nhằm đánh giá và nâng cao CLDV của công ty mình

- Về phía công ty Du lịch xứ Đà có thể sử kết quả của nghiên cứu này

để làm cơ sở cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Đã có rất nhiều nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm giới thiệu các phương pháp khác nhau để đánh giá CLDV trong các lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực du lịch riêng Trước đây, phần lớn các nghiên cứu sử dụng

mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1986; 1988) để đo lường CLDV trong du lịch (Nick Johns & Turgay AVCI & Osman M.Karatepe, 2004; Ghada Abd-Alla Mohamed, 2006; Lee Jin Ling, 2007; Arash Shahin và Nassibeh Janatyan, 2011; )

Nick Johns & Cộng sự (2004) dựa vào công cụ SERVQUAL 5 nhân tố

và 22 chỉ tiêu của Parasuraman, Zeithaml và Berry, (1986) Sau đó, điều chỉnh lại cho phù hợp với đại lý để đo lường CLDV cảm nhận của khách hàng đối với các đại lý du lịch tại Bắc Cộng hòa Síp Sau khi kiểm tra thì có 4 chỉ tiêu (Khi có vấn đề, đại lý du lịch có sự quan tâm chân thành trong giải quyết; Đại lý du lịch cho bạn biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện; Nhân viên của đại lý du lịch luôn lịch sự với khách hàng; Đại lý du lịch có thời gian làm việc thuận tiện cho tất cả khách hàng của họ) bị loại và mô hình còn lại

18 chỉ tiêu Kết quả khoảng cách dịch vụ lớn nhất là: công nghệ đặt phòng tiên tiến và Thiết kế văn phòng hiện đại Ba chỉ tiêu khoảng cách nhỏ nhất là: trang phục gọn gàng, Đặt lợi ích của khách hàng làm trung tâm và hiểu biết

5

nhu cầu cụ thể của khách hàng Những khoảng cách lớn đó cho thấy CLDV của các yếu tố này không tốt làm cho khách hàng không hài lòng Và khách hàng đã tương đối hài lòng với các yếu tố đồng cảm của các công ty Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các chỉ tiêu: Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, Hoàn thành nhiệm vụ đã hứa, Thiết kế văn phòng hiện đại, Sự quan tâm chú ý của nhân viên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng Do

đó, các công ty và đại lý du lịch tại Bắc Cộng hòa Síp cần chú ý 5 chỉ tiêu này

để nâng cao sự hài lòng của du khách

Ghada Abd-Alla Mohamed (2006) nghiên cứu CLDV du lịch của các đại

lý du lịch tại Ai Cập kết luận rằng có một khoảng cách đáng chú ý giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức tương ứng với CLDV được cung cấp bởi các công ty du lịch Hay CLDV không đáp ứng được mong đợi của khách hàng Sau khi phân tích hồi quy năm yếu tố (sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đồng cảm, nguồn lực và hình ảnh công ty, và hữu hình) của CLDV cho thấy cho rằng yếu tố hữu hình và nguồn lực hình ảnh của công ty là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và tiếp theo là yếu tố đáp ứng, độ tin cậy, và sự đồng cảm

Tuy nhiên, nghiên cứu Lee Jin Ling (2007) lại cho rằng du khách quan tâm đến khả năng phục vụ chuyên nghiệp và thái độ phục vụ lịch sự từ các nhân viên hơn so với các yếu tố hữu hình trực quan hấp dẫn của cơ quan du lịch Điều này cho thấy rằng khi sử dụng SERVQUAL ở các trường hợp khác nhau sẽ cho kết quả khác nhau (Arash Shahin, 2011) Trong những năm gần đây mô hình Servqual được nhiều người đánh giá không ưu việt bằng mô hình IPA Vì chỉ đánh giá CLDV và sự hài lòng của khách hàng mà không có xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính (Meng Seng Wong, 2011) Ngoài ra, nhiều người tìm thấy SERVQUAL là kỹ thuật phức tạp, bản câu hỏi dài và thông tin thu thập từ cách tiếp cận như vậy khó hiểu (Cronin và Taylor, 1992)

6

Một số nhà nghiên cứu khác sử dụng mô hình IPA để đánh giá CLDV trong du lịch IPA đo lường CLDV dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu CLDV của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps) IPA đã được sử dụng rộng rãi trong ngành công nghiệp dịch vụ du lịch (W Fache, 2000; MJ Enright và J Newton, 2005; Alessandro De Nisco, 2007; Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ Thị Hồng Phượng và Mai Thị Triết, 2012; Nguyễn Huy Phương và Lưu Tiến Thuận, 2013)

Alessandro De Nisco (2007) sử dụng mô hình IPA để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch tại Campania tiến hành điều tra tại 13 điểm du lịch ở Campania (Ý) từ mùa hè đến mùa đông năm 2007, khi khách du lịch vừa hoàn thành chuyến du lịch của họ Tác giả dựa vào các tài liệu nghiên cứu về

sự hài lòng của khách du lịch trước để xác định các thuộc tính Tập trung vào các thuộc tính: Nhà trọ và nhà hàng, tiếp cận, dịch vụ du lịch, các cơ sở giải trí, chất lượng chuyến du lịch, di sản và văn hóa Tất cả các đánh giá được xác định thông qua một thang đo Likert 5 điểm Tiến hành thống kê mô tả và phân tích tương quan Tất cả các thuộc tính có tác động tích cực đến sự hài lòng cảm nhận Kết quả nghiên cứu cho thấy các chỉ tiêu Cảm giác an toàn cá nhân, thông tin CLDV, sự sẵn có các tour du lịch được du khách đánh giá có tầm quan trọng cao nhưng mức thực hiện còn thấp Do đó, các nhà quản lý Campania cần phải nổ lực nhiều hơn nữa để thiện các chỉ tiêu trên để nâng cao sự hài lòng của du khách Nghiên cứu này hỗ trợ việc áp dụng mô hình IPA như một công cụ chuẩn để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch

Đinh Công Thành & cộng sự (2012) đã sử dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc từ đó đề xuất gợi ý nâng cao CLDV Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp du khách tại Phú Quốc từ tháng 01- 04 năm 2010, thu về 100 mẫu quan sát Dựa

7

trên bộ 5 chỉ tiêu và 22 của mô hình chỉ tiêu RATER (Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tinh thần trách nhiệm/Khả năng đáp ứng, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) của Parasuraman, Zeithaml và Berry, (1986) để xây dựng bộ tiêu chí gồm 23 biến để đánh giá CLDV Phú Quốc Phân tích thống kê mô tả, tính trị trung bình để đánh giá mức độ quan trọng và cảm nhận của du khách về mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ tại Phú Quốc; và phương pháp so sánh cặp dùng để kiểm định sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện về các yếu tố CLDV Sau đó, biểu diễn các thuộc tính lên 4 góc phần tư của mô hình IPA và đưa ra các giải pháp Kết quả cho thấy CLDV du lịch tại Phú Quốc hiện nay còn khá thấp, chưa đáp ứng được mong muốn của khách

du lịch Cần phải nổ lực đầu tư, phát triển các yếu tố như trình độ ngoại ngữ,

hệ thống giao thông, vệ sinh, khả năng của nhân viên, các dịch vụ hỗ trợ vì đây là những điểm yếu nhất hiện nay Tác giả cũng kết luận mô hình IPA rất hiệu quả khi đánh giá CLDV và hữu ích trong việc hỗ trợ để đưa ra giải pháp nâng cao CLDV (Đinh Công Thành & cộng sự, 2012)

Nguyễn Huy Phương và Lưu Tiến Thuận (2013) nghiên cứu CLDV du lịch tại Hậu Giang, tìm ra và phân tích những mặt hạn chế nhằm đề xuất giải pháp nâng cao CLDV Bài nghiên cứu được thực hiện qua việc phỏng vấn trực tiếp 216 du khách đến Hậu Giang bằng bản câu hỏi thiết kế với 22 biến ảnh hưởng đến CLDV du lịch sinh thái và 17 biến ảnh hưởng đến CLDV du lịch văn hóa Phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV bằng cách tính điểm trung bình mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV du lịch Hậu Giang Sau đó, xác định các khoảng cách của các nhân tố CLDV kết hợp với mô hình IPA đề ra các giải pháp nâng cao CLDV Kết quả nghiên cứu cho thấy đối với du lịch sinh thái mức độ thực hiện chỉ mức trung bình, riêng có một yếu tố các gian hàng thủ công mỹ nghệ được đánh giá mức kém, đây cũng là yếu tố có khoảng cách

8

lớn nhất Đối với du lịch văn hóa về mức độ thực hiện hầu hết đánh giá ở mức trung bình, có 2 yếu tố đánh giá ở mức kém là tổ chức lễ vào các ngày truyền thống, nhân viên có kiến thức về lịch sử văn hóa điểm đến, điểm số khoảng cách của hai yếu tố này cũng cao nhất

Ngoài nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, mô hình IPA được sử dụng rộng rãi để đánh giá CLDV lĩnh vực khác: Bán lẻ (Faisal Rasyid Zulkarnaen and Leo Aldianto, 2012); Dịch vụ công (Meng Seng Wong & cộng sự, 2011); Trung tâm thể dục (S Murat Yildiz, 2011), Chăm sóc sức khỏe (U Yavas and

DJ Shemwell, 2001; JM Hawes and CP Rao, 1985), Giáo dục (RD Nale, DA Rauch & cộng sự 2000), Di động (Lê Công Hoa & Lê Chí Công, 2012),

* Kết luận: Tóm lại, mô hình IPA đã có rất nhiều nghiên cứu ở nước

ngoài Điều này, chứng tỏ mô hình IPA phù hợp để đánh giá CLDV nhiều lĩnh vực Mỗi tác giả có một cách tiếp cận ở một lĩnh vực, khía cạnh khác nhau, họ có thể sử dụng các mô hình khác nhau để đo lường CLDV du lịch Nhưng điểm chung của các nghiên cứu này là hầu hết các tác giả đều dựa vào

bộ 5 chỉ tiêu RATER (Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tinh thần trách nhiệm/Khả năng đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự cảm thông) 22 biến của Parasuraman & Cộng sự (1986, 1988) để điều chỉnh và xây dựng thành thang

đo riêng cho nghiên cứu của mình Các thuộc tính chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL đã được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng tổng thể của khách du lịch trong Cơ quan du lịch (Lee Jin Ling, 2007) Từ việc học hỏi, kế thừa những nghiên cứu đi trước, đề tài này cũng lựa chọn các nhân tố đặc trưng và phù hợp để xây dựng một thang đo hợp lý nhằm đánh giá CLDV lĩnh vực du lịch

9

CHƯƠNG 1

CƠ SƠ LÝ LUẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

VÀ MÔ HÌNH IPA 1.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ (DV) VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (CLDV)

1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ

- Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả một bên có

thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất.”

- Định nghĩa của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”

- Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: “Dịch vụ là những hoạt động phục

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt.”

- Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính

khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể tồn kho Chính những đặc tính này làm

cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý và có nhiều sự tranh cãi bởi vì các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)

- Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và

sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990)

- Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

10

- Theo TCVN và ISO 9000 thì “Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.”

- Chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó Vì vậy, sự chênh lệch càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại (Parasuraman & ctg, 1985)

1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

1.2.1 Một số khái niệm cơ bản về du lịch

- Khái niệm du lịch:

+ Theo Tổ chức liên hiệp quốc các Cơ quan lữ hành (IUOTO): “Du lịch

được hiểu là hoạt động du hành đến nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống.”

+ Luật du lịch Việt nam (2005) định nghĩa: Du lịch là hoạt động của con

người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham

quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

+ Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

+ Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử-văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố

- Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch

- Hướng dẫn du lịch là hoạt động hướng dẫn cho khách du lịch theo chương trình du lịch Người thực hiện hoạt động hướng dẫn được gọi là hướng dẫn viên và được thanh toán cho dịch vụ hướng dẫn du lịch

- Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu

- Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi

- Kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây: Kinh doanh lữ hành; Kinh doanh lưu trú du lịch; Kinh doanh vận chuyển khách du lịch; Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch; Kinh doanh dịch vụ du lịch khác

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh du lịch: Du lịch phát triển chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Tài nguyên du lịch (tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân tạo) và các điều kiện phát triển du lịch (chính trị, kinh tế, giao thông, chính sách phát triển, thời gian rỗi, sẵn sàng đón tiếp du khách)

12

1.2.2 Dịch vụ du lịch

Luật du lịch Việt Nam (2005): “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch

vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.”

Theo Nguyễn Văn Đính (2006): Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch.”

a Phân loại dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch được phân thành các

nhóm:

* Dịch vụ cơ bản: Là các dịch vụ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con

người trong chuyến đi, bao gồm các dịch vụ:

- Dịch vụ vận chuyển: Đáp ứng việc đưa khách từ nơi cư trú đến các điểm

du lịch, di chuyển giữa các điểm du lịch và trong phạm vi một điểm du lịch

- Dịch vụ lưu trú, ăn uống: Để đảm bảo cho khách du lịch có nơi ăn, nghỉ trong quá trình thực hiện chuyến du lịch

* Dịch vụ đặc trưng: Là dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, mục đích

chính trong chuyến đi của khách du lịch, có thể là:

- Dịch vụ du lịch văn hóa: Thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch về tham quan, tìm hiểu, nghiên cứu phong tục tập quán, nếp sống, con người, di tích văn hóa lịch sử của điểm đến

- Dịch vụ du lịch kết hợp nghiên cứu khoa học tự nhiên: hệ sinh thái,cảnh quan môi trường, tác động của môi trường…

- Dịch vụ vui chơi, giải trí: Nhằm đem lại cho khách du lịch những khoảng thời gian thú vị trong chuyến du lịch Để thỏa mãn nhu cầu, khách có thể lựa chọn những hoạt động vui chơi giải trí khác nhau như chơi game, chơi

cờ bạc, xem kịch, xem văn nghệ…

13

- Dịch vụ mua sắm: Đối với nhiều du khách, việc mua sắm là không thể thiếu trong những chuyến đi du lịch Khi đi du lịch, khách du lịch thích mua những món quà về làm kỷ niệm, tặng cho người thân, bạn bè Những món quà được chọn mua

có thể là những sản vật đặc trưng của điểm đến, cũng có thể những hàng hóa tiêu dùng mà được khách hàng đánh giá là có ý nghĩa đối với họ

- Dịch vụ MICE: Dịch vụ hội nghị hội thảo

* Dịch vụ trung gian và dịch vụ bổ sung: Là những dịch vụ làm cho

chuyến du lịch được hoàn chỉnh, thêm phần thú vị Ví dụ như dịch vụ đổi tiền, dịch vụ tư vấn, dịch vụ massage, dịch vụ làm đẹp… Dịch vụ bổ sung có thể đáp ứng mọi nhu cầu hợp pháp của du khách tại tuyến điểm du lịch

b Đặ đ ểm của dịch vụ du lịch

- Tính phi vật chất: Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ

du lịch Du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm từ trước Vì vậy, nhà cung ứng dịch vụ du lịch cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và nhấn mạnh lợi ích của dịch vụ chứ không chỉ đơn thuần mô tả quá trình dịch vụ

- Tính đồng thời sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch: Do tính đồng thời như trên nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung – cầu cũng không thể tách rời nhau Cho nên việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung - cầu trong du lịch là rất quan trọng

- Tính không có quyền sở hữu: Khi bỏ tiền ra để được tiêu dùng dịch vụ, khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định,

mà không có quyền sở hữu chúng

- Tính thời vụ: Dịch vụ du lịch có đặc trưng rõ nét nhất ở tính thời vụ Khách du lịch thường đi du lịch rất đông vào mùa hè nhưng mùa đông lại vắng khách Do DVDL có đặc tính này nên các nhà kinh doanh du lịch cần phải có kế hoạch chủ động cho các thời điểm cao điểm cũng như thấp điểm trong du lịch để thực hiện hoạt động kinh doanh du lịch một cách hiệu quả

14

- Tính không đồng nhất: Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ Để có một dịch vụ tốt phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau như các khâu cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụ trong đó có cả sự tham gia của khách hàng

- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung và dịch vụ đặc trưng Tính chất trọn gói của dịch vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách Mặt khác, nó cũng đòi hỏi tính chất đồng bộ của CLDV

1.2.3 Chất lƣợng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu Chất lượng dịch vụ đối với du lịch là tổng hợp các tính chất hữu ích của dịch vụ được hình thành trong quá trình phục vụ khách du lịch nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng tương ứng với số tiền họ bỏ ra chi trả Chất lượng trong ngành du lịch là kết quả của một quá trình trong đó hàm ý sự hài lòng của tất cả các sản phẩm hợp pháp và nhu cầu dịch vụ, yêu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, với một mức giá chấp nhận được, phù hợp với điều kiện hợp đồng chấp nhận lẫn nhau và các yếu tố quyết định chất lượng cơ bản như an toàn và an ninh, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch, tính xác thực và sự hòa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến môi

trường của con người và tự nhiên của nó (UNWTO,2003)

Chất lượng dịch vụ liên quan đến du lịch đóng một vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động (Wyllie 2000) và đó là tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá hiệu quả của một công ty dịch vụ, bao gồm cả các khu vực du lịch Chất lượng dịch vụ du lịch là yếu tố then chốt tạo nên uy tín, thương hiệu cho từng đơn vị kinh doanh du lịch nói riêng và của ngành du lịch Việt Nam nói chung Sự khẳng định thương hiệu của từng doanh nghiệp du lịch thể hiện

15

ở việc tôn trọng khách hàng, luôn luôn cho ra đời nhiều sản phẩm mới, nâng cao chất lượng đội ngũ làm công tác dịch vụ du lịch, tiết kiệm chi tiêu và những khâu trung gian không cần thiết khác.[38]

Đặ đ ểm chất l ợng dịch vụ du lịch

- Chất lượng dịch vụ khó đo lường, đánh giá: Đặc điểm này do tính chất

không đồng nhất của dịch vụ du lịch tạo ra Việc đặt ra các tiêu chuẩn đầu ra cho chất lượng dịch vụ là rất khó khăn, do đó nó cần phải gắn với những tiêu

chuẩn của những yếu tố hữu hình trong kinh doanh du lịch

- Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng:

Như trên đã phân tích chất lượng dịch vụ là sự so sánh của khách hàng về những kỳ vọng của họ đối với dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ du lịch Một dịch vụ có chất lượng tốt khi khách

hàng không thấy có sự khác biệt giữa kỳ vọng và sự cảm nhận

- Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện vật chất thực hiện dịch vụ Để khắc phục tính vô hình của dịch vụ du lịch, để tạo

cảm nhận tốt cho khách hàng đối với dịch vụ du lịch của mình, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần phải chú trọng đến điều kiện vật chất thực hiện dịch

vụ, đó là các yếu tố hữu hình như: kiến trúc khuôn viên khu du lịch, các vật dụng bài trí trong khách sạn, trang thiết bị dụng cụ phục vụ trong nhà hàng, quần áo trang phục của nhân viên phục vụ… cần phải tương xứng với giá cả của dịch vụ đơn vị mình cung cấp và phù hợp với thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu Những đơn vị kinh doanh du lịch sử dụng phương tiện vật chất

kỹ thuật tốt, có thương hiệu, đắt giá thường gắn liền với cảm nhận về một dịch vụ cao cấp

- Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ du lịch: Trong kinh doanh dịch vụ du lịch, nhân tố con người đặc biệt quan

trọng Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của các

16

nhân viên phục vụ trực tiếp Khách hàng thường đánh giá nhân viên phục vụ qua những khía cạnh sau: thái độ phục vụ thể hiện qua sự nhanh nhẹn, chu đáo, nhiệt tình với khách…; kỹ năng phục vụ và kỹ năng giao tiếp thể hiện trong quá trình thực hiện công việc; kỹ năng xử lý tình huống và rất quan tâm đến trang phục và cách phục trang của nhân viên phục vụ Hiện nay nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến công tác đào tạo, bồi dưỡng tay nghề và kỹ năng phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày một cao hơn của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp du lịch: Quá trình cung cấp dịch vụ du lịch thường nhiều

công đoạn Tuy nhiên, đối với khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm du lịch, cái mà họ lưu giữ được chủ yếu ở dạng vô hình, đó là các trải nghiệm, là cảm giác hài lòng hay không hài lòng Do đó, chất lượng và cách thức cung cấp từng công đoạn dịch vụ là rất quan trọng, và vai trò của các công đoạn đối với việc tạo ra cảm nhận của khách hàng đều quan trọng như nhau Giả sử một nhóm khách tới ăn trưa tại một nhà hàng, các món ăn được nấu rất ngon, giá của thực đơn hợp lý, nhưng do quá đông khách nên nhân viên phục vụ không bưng món ăn ra kịp thời thậm chí khi thanh toán phải để khách phải chờ đợi lâu; nên vài người khách tỏ vẻ rất khó chịu khi ra về Đây là một tình huống rất phổ biến và đã chứng minh rằng trong du lịch, để được đánh giá chất lượng phục vụ tốt thì tất cả các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ đều phải được thực hiện tốt

b Chỉ t êu đán á ất l ợng dịch vụ du lịch

Mô hình CLDV của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể

về CLDV Parasuraman cho rằng, bất kỳ một dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi khách hàng là mô hình gồm 10 chỉ tiêu: Tin cậy, Đáp ứng, năng lực phục

vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và yếu

tố hữu hình Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại chất lượng dịch vụ có

17

5 chỉ tiêu cơ bản viết tắt là RATER với 22 thuộc tính (Phụ lục 1)

- Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy

và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng Do đó, việc cung cấp dịch vụ phù hợp và thực hiện đúng những gì cam kết ngay từ lần phục vụ đầu tiên là yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ để tạo ra sự tin cậy và ấn tượng tốt cho khách hàng ngay từ đầu

- Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách

tích cực và cung cấp dịch vụ một cách nhiệt tình, hăng hái Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng

- Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp có niềm nở với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ

- Sự đồng cảm: Thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng Sự đồng cảm còn bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp và của nhân viên phục vụ trực tiếp

- Cơ sở vật chất hữu hình: Thể hiện qua kiến trúc, cảnh quan nơi kinh doanh du lịch, qua ngoại hình trang phục của nhân viên và qua caccs trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Theo Nguyễn Văn Đính (2006) thì đây cũng chính là 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

c Lý do đán á CLDV và lợi ích nâng cao CLDV du lịch

Khi ngành dịch vụ du lịch phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều

cơ hội để lựa chọn nơi nào có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình, và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn, cụ thể như cung cách

18

phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng của nhà cung cấp dịch vụ đến các thắc mắc của khách hàng, và trang thiết bị phục vụ Do đó để tạo sự hài lòng cho khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới Những dịch vụ phải thỏa mãn những tiêu chí nào thì mới được coi là chất lượng tốt? Một nghiên cứu chuyên biệt về CLDV của công ty sẽ trả lời cho câu hỏi trên

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà tiếp thị dịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Với mục đích xác định và đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ của công ty, qua đó nhà quản lý sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch

vụ, tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ Trên cơ sở đó công ty sẽ tạo đựng được lòng trung thành của khách hàng, tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh; giảm thiểu chi phí marketing, quảng cáo; gia tăng lợi nhuận, uy tín và xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty

Tóm lại, không ngừng đánh giá và nâng cao CLDV đem lại rất nhiều lợi ích cho các công ty du lịch Đồng thời, đó là đòi hỏi tất yếu đối với các công

ty du lịch nếu muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh doanh thời kỳ hội nhập

1.3 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

Hiện nay có nhiều mô hình đánh giá CLDV Nhưng đối với lĩnh vực du lịch, có ba mô hình được sử dụng rộng rãi là: mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (hiệu suất) (IPA), mô hình SERVQUAL, mô hình

SERVPERF

1.3.1 Mô hình SERVQUAL - Service Quality do Parasuraman,

Zeithaml và Berry đề xuất năm 1985 Mô hình đánh giá CLDV dựa vào mức

19

chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng (Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Perception) về dịch vụ cung ứng CLDV tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thì dịch vụ không đạt chất lượng Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 5 chỉ tiêu có 22 biến Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

CLDV = Mức độ cảm nhận (P) – Mức độ kỳ vọng (E)

Hình 1.1: Mô hình chất l ợng dịch vụ của Parasurama,

Zeithaml & Berry (1988)

1.3.2 Mô hình SERVPERF – Service Performance

Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF do Cronin và Taylor xây dựng vào năm 1992 nhằm khắc phục những hạn chế củaSERVQUAL Mô hình này đánh giá CLDV dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì CLDV tốt và ngược lại Cả 2 mô hình đều được sử dụng rộng rãi trong đo lường CLDV Mô hình SERVPERF

Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)

Chất lượng dịch vụ cảm

nhận ( Perceived Service Quality)

20

tương tự như mô hình SERVQUAL, vẫn sử dụng 5 chỉ tiêu và 22 thuộc tính của Parasuraman để đo lường CLDV Tuy nhiên, SERVPERE chỉ yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ cảm nhận của họ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ

Mô hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Jain & Gupta, 2004)

1.3.3 Mô hình tầm quan trọng – hiệu suất (mức độ thực hiện) (IPA)

Mô hình IPA được phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực marketing vào những năm 70 của thế kỷ XX Theo Martilla và James (1977), Keyt và cộng

sự (1994), IPA giúp doanh nghiệp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch

vụ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp trên thị trường Cụ thể, quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn khách hàng, cụ thể: (1) Tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và (2) Mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng Slack (1991) chỉ ra rằng mức độ đạt được kết quả của sự thực hiện đối với các thuộc tính chất lượng nên so sánh với tầm quan trọng của chúng Mặt khác, tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng được coi là sự phản ánh giá trị tương đối của nó đối với nhận thức của khách hàng Theo Barsky (1995), mức độ quan trọng thấp nhất của thuộc tính chất lượng chỉ ra khả năng ít làm ảnh hưởng tới nhận thức chung về CLDV Ngược lại, thuộc tính có mức độ quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ

Thêm nữa, kỹ thuật IPA cho phép tổ chức xác định các thuộc tính hoặc

sự phối hợp của chúng ảnh hưởng nhiều hay ít đến hành vi tiêu dùng của

21

khách hàng Đây được xem là thông tin có giá trị cho việc phát triển chiến lược trong tổ chức cũng như quá trình hình thành các công cụ quản lý hữu ích (Ford và cộng sự, 1991)

Quá trình phát triển IPA được thực hiện thông qua xác định các thuộc tính liên quan đến tình huống đánh giá chất lượng đối với một dịch vụ Thông qua nghiên cứu định tính và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, nhà quản lý (thông qua phỏng vấn nhóm tập trung), đưa ra một danh mục các thuộc tính chất lượng dùng để đánh giá Tiếp theo, nghiên cứu sẽ lập bản câu hỏi nhằm thu thập thông tin của khách hàng đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với việc cung cấp CLDV cũng như đánh giá mức độ thực hiện chúng Bằng cách sử dụng các giá trị trung bình (mean) để tính toán các thuộc tính tầm quan trọng và sự thực hiện cũng như so sánh sự khác nhau trung bình của mỗi thuộc tính chất lượng Với mỗi giá trị thu được của thuộc tính sẽ được biểu diễn trên đồ thị thị tầm quan trọng và sự thực hiện Thông qua đồ thị này,

tổ chức sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack, 1991) IPA đo lường CLDV dựa vào

sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu CLDV của nhà cung ứng (I-P gaps) IPA là công cụ đơn giản, được sử dụng để đánh giá CLDV, hiểu sự hài lòng của khách hàng và ưu tiên khu vực cải tiến.[19] Thêm nữa, đồ thị cũng cung cấp một hướng dẫn hữu ích cho việc hình thành định hướng chiến lược của tổ chức (Burns, 1986) Cho đến nay việc phân tích tầm quan trọng và mức độ thực hiện đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau

Mức độ thực hiện thấp

PHẦN II

TIẾP TỤC DUY TRÌ Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện cao

PHẦN III

HẠN CHẾ PHÁT TRIỂN Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện thấp

PHẦN IV

GIẢM SỰ ĐẦU TƯ Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện cao Thấp

Thấp Mức độ thực hiện Cao X

Hình 1.2: Mô hình phân tích mứ độ quan tr ng và thực hiện dịch vụ

(Importance – Performance Analysis – IPA)

- Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị cung ứng dịch vụ chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung

ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này

được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng

đã có mức độ thể hiện rất tốt Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này

- Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư

này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này

- Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này

23

được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác

1.3.4 So sánh các mô hình Servperf, Servqual và IPA

Bảng 1.1: So sánh các mô hình Servperf, Servqual và IPA

Mô

hình

Tác giả Parasuraman, Zeithaml

và Berry (1985, 1988)

Cronin và Taylor (1992)

sử dụng DV

CLDV = Mức

độ cảm nhận

CLDV là sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu CLDV của nhà cung

Xác định mức

độ cảm nhận của khách hàng, không có phần hỏi về kỳ vọng

* Bộ thang đo cũng gồm 5 thành phần CLDV gồm 22

* Thang đo gồm 2 phần:

Phần 1: Xác định mức

độ quan trọng của các chỉ tiêu CLDV

Phần 2: Xác định mức

độ thực hiện các chỉ tiêu CLDV của nhà cung ứng DV

- Bộ 5 thành phần CLDV gồm 22 biến

- Thông qua việc phân tích hồi quy để tìm ra yếu tố nào tác động mạnh nhất

sự hài lòng

- Tính trị trung bình CLDV

- Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng

KH và các yếu

tố bị đánh giá thấp nhất thì cần

ưu tiên cải thiện trước

- Xác định các thuộc tính CLDV,

- Xây dựng thang đo mức độ quan trọng và mức độ thực hiện,

- Sử dụng bản câu hỏi thu thập và phân tích

dữ liệu, tính điểm trung bình của từng tiêu chí CLDV

- Biểu diễn lên mô hình IPA,

- Xác định vị trí đường phân chia trục I và trục P,

- Căn cứ vào sự phân

bố của các thuộc tính trên mô hình IPA để đưa ra kế hoạch hành

- CLDV tốt khi mức

độ thực hiện lớn hơn mức độ quan trọng

P – I > = 0 thì CLDV tốt và ngược lại

1.4 LÝ DO LỰA CHỌN MÔ HÌNH IPA

- SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng mà không bao gồm xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính Ngoài ra, nhiều người tìm thấy SERVQUAL và SERVPERF kỹ thuật quá phức tạp và thông tin thu thập

từ cách tiếp cận như vậy có thể khó hiểu[20, tr.5]

- Tuy được sử dụng rộng rãi nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần Để khắc phục, nhiều nhà nghiên cứu thiết kế bản câu hỏi gồm 2 phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ, điều này làm cho khách hàng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng sau khi đã

sử dụng dịch vụ (Kandumpully, 2002; Fick & Ritchie, 1991; Buttle, 1996)

- SERVPERF lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004) Và mô hình này chỉ phù hợp khi

đo lường CLDV một cách khái quát

- IPA là vượt trội hơn so cả SERVPERF và SERVQUAL vì nó có đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính Hơn nữa, IPA có thể được vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và hiệu suất cho mỗi thuộc tính Mô hình

- Trong ngành du lich - dịch vụ, chúng ta cần phải am hiểu nhu cầu, mong muốn của du khách để có thể thiết kế các sản phẩm dịch vụ phù hợp và cung cấp dịch vụ tốt nhất có thể Do đó, chúng ta cần biết được khách hàng của chúng ta quan tâm, xem trọng yếu tố nào Vì vậy, nên mô hình IPA được lựa chọn để làm cơ sở cho nghiên cứu này

27

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG MÔ HÌNH IPA

2.1 TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH MTV TM & DV DU LỊCH XỨ ĐÀ 2.1.1 Giới thiệu Công ty TNHH MTV TM&DV DU LỊCH XỨ ĐÀ

Tên đầy đủ: Công ty TNHH MTV TM & DV DU LỊCH XỨ ĐÀ

Tên viết tắt: Công ty Du lịch Xứ Đà

Tên tiếng Anh: Dacotours

Địa chỉ : 225 Nguyễn Văn Thoại - P Phước Mỹ - Quận Sơn Trà - Đà Nẵng Điện thoại : 0511 3707 638 - Fax : 0511 3941 279 - Hotline: 0914 136 151 Email: info@dacotours.com - sales@dacotours.com

Dacotours cung cấp cho du khách những dịch vụ tiện ích khác nhau như dịch vụ đặt phòng, đặt vé, gia hạn visa, …

Các chương trình Tours: Chuyên tổ chức các tour du lịch (Theo nhóm và khách lẻ), Tour du lịch giá rẻ tổ chức hàng ngày, Tour tuần trăng mật, Tour giá rẻ, hấp dẫn dành riêng cho sinh viên, học sinh, Tổ chức hội nghị hội thảo, Bán vé máy bay, Đặt phòng khách sạn, Cho thuê xe ôtô du lịch, Cung cấp tất

cả các thông tin về du lịch, Cho quảng cáo trên Website

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty Du lịch Xứ Đà

a C ứ năn

- Kết hợp các sản phẩm riêng lẻ như lưu trú, ăn uống, vận chuyển và các

dịch vụ khác thành một chương trình du lịch phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịch cho du khách

- Ngoài việc thông tin cho khách hàng về những sản phẩm, chương trình

du lịch, công ty còn cung cấp các hoạt động trung gian khác như bán vé máy bay, thủ tục Visa, đổi ngoại tệ, cho thuê xe

- Giao dịch, ký kết hợp đồng với các công ty lữ hành khác để gửi

- Quản lý, khai thác các nguồn lực, tài sản, phương tiện, trang thiết bị một cách có hiệu quả theo đúng nguyên tắc, chế độ quản lý kinh tế, tài chính

- Thực hiện công tác quảng cáo, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, khai thác nguồn khách nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm du lịch của công ty

- Nâng cao hiệu quả kinh doanh, đảm bảo các chính sách cho người lao động và phúc lợi xã hội

- Tổ chức đưa đón, nhận trả, hướng dẫn và phục vụ khách du lịch từ khi bắt đầu đến khi kết thúc chương trình du lịch

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Du lịch Xứ Đà

a Số l ợng du khách của Công ty Du lịch Xứ Đà từ năm 2011 – 2013 Bảng 2.1: Số l ợng du khách của Công ty Du lịch Xứ Đà

SL

(Người)

TT (%)

SL

(Người)

TT (%)

SL

(Người)

TT (%)

SL

(Người)

TT (%)

SL

(Người)

TT (%)

29

Hình 2.1: Biểu đồ số l ợng du khách Công ty Du lịch Xứ Đà 2011 – 2013

b Doanh thu từ các hoạt động KD của Công ty Du lịch Xứ Đà

Bảng 2.2: Doanh thu từ các hoạt động KD của Công ty Du lịch Xứ Đà

Số tiền

TT (%)

Số tiền

TT (%)

Số tiền

TT (%)

Số tiền

TT (%)

Số tiền

TT (%)