Nên vấn đề trọng tâm ngày nay mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông phải đối mặt không chỉ riêng việc đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, c
Trang 1-TRẦN CẨM ANH
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI VNPT KON TUM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2014
Trang 2-TRẦN CẨM ANH
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI VNPT KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH
Đà Nẵng – Năm 2014
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác
Đà Nẵng, tháng 7 năm 2014
Trần Cẩm Anh
Trang 4DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VNPT Kon Tum Viễn thông Kon Tum
CSDL Cơ sở dữ liệu
CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng
Trang 5MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1 Lý do chọn đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 3
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4 Phương pháp nghiên cứu 4
5 Bố cục của đề tài 4
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG8 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 8
1.1.1 Khách hàng 8
1.1.2 Phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông 9
1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 10
1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 10
1.2.2 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 12
1.2.3 Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng 14
1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 16
1.3.1 Nhận diện khách hàng 17
1.3.2 Phân loại khách hàng 20
1.3.3 Cá biệt hóa khách hàng 23
1.3.4 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31
CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM TÌNH HÌNH CHUNG VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KON TUM 32
2.1 ĐẶC ĐIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA VNPT KON TUM32 2.1.1 Giới thiệu về VNPT Kon Tum 32
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của VNPT Kon Tum 39
Trang 62.1.3 Các dịch vụ chính của VNPT Kon Tum 43
2.1.4 Đặc điểm về nguồn lực của VNPT Kon Tum ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng 45
2.1.5 Phân tích tình hình kinh doanh của VNPT Kon Tum từ năm 2011 đến năm 2013 49
2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KON TUM 53
2.2.1 Đặc điểm khách hàng của VNPT Kon Tum 53
2.2.2 Ứng dụng công nghệ thông tin 54
2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KON TUM 55
2.3.1 Nhận diện khách hàng 55
2.3.2 Phân loại khách hàng 59
2.3.3 Cá biệt hóa khách hàng 64
2.3.4 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 76
2.4 NHỮNG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KON TUM 78
2.4.1 Tồn tại 78
2.4.2 Nguyên nhân 81
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 82
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KON TUM 83
3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 83
3.1.1 Xu thế phát triển của ngành Viễn thông trong giai đoạn 2012 – 2020 83
3.1.2 Dự báo các đối thủ cạnh tranh của VNPT Kon Tum trong thời gian tới 87
Trang 73.1.3 Định hướng, mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Kon
Tum 91
3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KON TUM 94
3.2.1 Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng 94
3.2.2 Hoàn thiện công tác phân loại khách hàng 100
3.2.3 Hoàn thiện công tác cá biệt hóa khách hàng 106
3.2.4 Hoàn thiện công tác kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 117
3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỔ TRỢ 118
3.3.1 Đầu tư khoa học công nghệ đặc biệt là phần mềm CRM 118
3.3.2 Đẩy mạnh hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 120
3.3.3 Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng 122
3.3.4 Tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại 124
3.4 CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 125
3.4.1 Đề xuất với VNPT Kon Tum 126
3.4.2 Kiến nghị với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 127
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 129
KẾT LUẬN 130 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
PHỤ LỤC
Trang 83.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr 103
Trang 93.4 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử
dụng dịch vụ
103
3.5 Phân đoạn khách hàng dựa trên tổng điểm K 104 3.6 Kịch bản gọi ra của tổng đài Call Center 109 3.7 Xây dựng chiến lƣợc tác động vào khách hàng 114 3.8 Xây dựng chiến lƣợc tác động vào khách hàng mục
tiêu
115
Trang 10DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
1.3 Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách
3.1 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung 99 3.2 Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng 105
Trang 11MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Trong thế giới thương mại hiện nay, giữ được lượng khách hàng hiện tại
và mở rộng kinh doanh là vô cùng quan trọng Nên vấn đề trọng tâm ngày nay
mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông phải đối mặt không chỉ riêng việc đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, chất lượng phủ sóng, mà công tác bán hàng, nỗ lực trong xây dựng mối quan hệ với khách hàng ngày càng được chú trọng và đầu tư Song cùng với sự tồn tại và phát triển, khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, không có khách hàng sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại Khách hàng trung thành - tài sản vô giá của doanh nghiệp Đây là những nhận định hết sức cô đọng và đúng đắn về vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng không chỉ là sự lựa chọn của doanh nghiệp như một giải pháp trong kinh doanh, mà còn là điều mà các doanh nghiệp buộc phải thực hiện nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management ) là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng
sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một số công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình
Trang 12thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý
Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềm nhằm theo dõi các dữ liệu của khách hàng Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã và đang là doanh nghiệp phải chịu sự tác động lớn từ xu thế tất yếu này, với sự gia nhập ngày càng nhiều của các doanh nghiệp mới cùng kinh doanh về dịch vụ viễn thông như: Viettel, SPT, Vietnamobie, FPT Telecom các doanh nghiệp này đang dần chiếm thị phần, chiếm lượng khách hàng tạo ra giá trị thu nhập cao của VNPT Các doanh nghiệp mới ra đời tạo cơ hội cho khách hàng lựa chọn đa dạng loại hình sản phẩm dịch vụ
và vấn đề cốt lõi ở đây là chế độ chăm sóc trước, trong và sau bán hàng của từng đơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ đó có gì khác biệt, có lợi cho khách hàng ở yếu tố nào? Chính vì lẽ đó vấn đề khách hàng cần được quan tâm nhiều hơn, chăm sóc, phục vụ khách hàng cần xem xét kỹ hơn trong toàn Tập đoàn Với đặc điểm mô hình hành chính, các VNPT tỉnh thành là đại diện của Tập đoàn phục vụ, kinh doanh tại địa phương nên việc nghiên cứu đề tài về
“Quan hệ khách hàng tại từng VNPT tỉnh thành" là rất quan trọng nó đòi hỏi phải mang tính lý luận và thực tiễn sâu sắc đồng thời phù hợp với từng địa phương kinh doanh về sản phẩm dịch vụ Viễn thông
Ngày nay, đại đa số các doanh nghiệp thành công đều là những doanh nghiệp thể hiện được năng lực khác biệt, vượt trội trong việc phân loại và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng lớn Vì vậy việc hoàn thiện công tác CRM
đã và đang trở thành một vấn đề ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, chú trọng Tăng cường hoàn thiện công tác quản lý quan hệ với khách hàng
Trang 13vừa có thể tránh mất mát một lượng lớn khách hàng, mà có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn, nâng cao lòng trung thành của khách hàng Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới Những lý do trên cho thấy hoạt động quản lý quan hệ khách hàng đối với các doanh nghiệp nói chung và VNPT Kon Tum nói riêng ngày càng trở nên quan trọng
Từ các dữ kiện về hiện trạng thị trường, kinh doanh và hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tại VNPT Kon Tum, luận văn phân tích mối quan hệ giữa chúng để nhận dạng và phát hiện những bất cập và đe dọa về mặt kinh doanh đối với VNPT Kon Tum Với thực trạng nguy cơ mất khách hàng ngày càng
có xu hướng gia tăng, tôi nhận thấy cần thiết phải đề xuất các giải pháp
“Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Kon Tum” để từng bước giải
quyết các vấn đề đã được nhận dạng căn cứ vào cơ sở lý thuyết và các bài học thành công rút ra từ các nghiên cứu trước đây
2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến giải quyết một số mục tiêu cơ bản sau đây:
Thứ nhất là: Khái quát được lý luận về khách hàng; nội dung quản trị
quan hệ khách hàng
Thứ hai là: Hiện trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn
thông Kon Tum; những nguyên nhân và tồn tại
Thứ ba là: Tìm ra giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại VNPT Kon Tum
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại VNPT Kon Tum
Trang 14- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác thu thập thông tin, phân tích thông tin khách hàng, phân loại khách hàng, các hoạt động tương tác với khách hàng và việc tạo ra giá trị khác biệt cho từng nhóm
khách hàng khác nhau tại VNPT Kon Tum
4 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp: Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc; Phương pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá; Và các phương pháp khác…
5 Bố cục của đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 03 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Tình hình nguồn lực và thực trạng quản trị quan hệ khách
hàng tại VNPT Kon Tum
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại VNPT Kon Tum
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
+ Về lý thuyết
Để có được kiến thức nền tảng, cũng có cơ sở hình thành nên phần cơ sở
lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết và
kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả sau:
- Lý thuyết về marketing: Có tác giả PGS.TS Lê Thế Giới trong cuốn
“Quản trị marketing định hướng giá trị” của NXB Tài chính; PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Giáo dục Hà Nội; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Thống
kê Các tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng gía trị vào khách
Trang 15hàng trong Maketting hiện đại Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo được thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp Bên cạnh đó, tác giả đã giới thiệu cho người đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn Tuy nhiên, vấn đề CRM được đề cập quá ít, các khái niệm chưa sâu, chưa nêu rõ được ý nghĩa, tiến trình để thực hiên CRM
- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Greenberg Paul(2004) trong cuốn “CRM at the speed of light, essential CRM stratergies for the 21st century”; Cuốn “Customer Relationship Managemant: key components fpr IT success” của Ranjit Bose (2002); Cuốn “A Strategic framework for customer relationship management, Journal of Marketing” của Panye&Frow (2005) Các quyển sách trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó CRM là một chiến lượt quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức Mục tiêu của CRM là tối
đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng CRM
sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiêt Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ quan trọn khaơn từ nhiêug trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nước Đây cũng là một trong những lợi ích quan trọng của CRM
Trang 16Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM để thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi
+ Về thực tiễn
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu đi trước có liên quan Qua đó, giúp cho tác giả có một cái nhìn tổng quát về lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình Cụ thể:
- Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Thị Thu Nguyệt đã giúp cho tác giả có được một cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọng của CRM trong các doanh nghiệp hiện nay, Tác phẩm đã nêu ra được những khái niệm cơ bản như: khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM
và mục đích của CRM Phân biệt được nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng kỹ thương dựa trên giá trị tiền gửi Về phần thực trạng, tác giả cũng đưa
ra được những thực trang trong việc thực hiện CRM của ngân hàng kỹ thương như: thông tin về khách hàng, tình hình sử dụng các loại hình dịch vụ của ngân hàng, quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc, các hoạt động quảng cáo, khuyến mại… mà ngân hàng kỹ thương áp dung nhằm duy trì mối quan
hệ khách hàng với ngân hàng Tác giả đã đưa ra những đề xuất sát với những tiến trình của CRM, giúp hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động CRM tại ngân hàng với mục đích ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng của mình và tạo ra được mối quan hệ lâu dài đối với từng khách hàng
- Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đà Nẵng” của Lê Thị Minh Hiền cũng nêu rõ được vấn đề lý thuyết về khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn đề hết sức cần thiết trong tình hình
Trang 17hiện nay Đề tài đã đưa ra được cac nội dung lien quan đến vấn đề chăm sóc khách hang, phát triển thuê bao và mở rộng thị trường, đẩy mạnh chiến lược marketing, cải thiện công tác tổ chức tại VNPT Đà Nẵng Tuy nhiên đề tài không phản ánh việc khiếu nại của khách hang đối với sản phẩm dịch vụ của VNPT Đà Nẵng
- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam Bài báo cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau Do vây, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá
mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chon, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN
- Liên quan đến một số thông tin về tỉnh Kon Tum, qua website
www.kontum.gov.vn của UBND tỉnh Kon Tum để nắm thông tin về tình hình chung của tỉnh, chiến lược phát triển của tỉnh trong thời gian đến
Trang 18CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
Vì vậy, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trung tâm và có thể cung ứng các giá trị phù hợp cho khách hàng mục tiêu của mình thì mới có thể thành công Doanh nghiệp phải phát hiện, chinh phục khách hàng chứ không đơn thuần tạo ra sản phẩm Không chỉ chú ý tới khách hàng hiện tại mà các doanh nghiệp phải quan tâm và khai thác nhưng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người mua hoặc có
sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”[9]
Theo giáo trình Marketing căn bản: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Ở lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, quan niệm khách hàng như sau: “Khách hàng là những cá nhân, những nhóm người, doanh nghiệp có nhu
Trang 19cầu sử dụng sản phẩm của công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình”
1.1.2 Phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
a Phân loại khách hàng theo thang bậc tiến triển
- Nhóm khách hàng tiềm năng: là khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc đã ngừng sử dụng dịch vụ của VNPT hoặc đang sử dụng dịch vụ của các nhà khai thác khác
- Nhóm khách hàng hiện có: là tất cả các tổ chức, cá nhân hiện đang tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của VNPT
b Phân loại khách hàng theo mức độ sử dụng
- Khách hàng lớn: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức thanh toán cước cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp đặc biệt
- Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ, phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức doanh thu cước hàng tháng không cao
c Phân loại khách hàng theo đối tượng sử dụng
- Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: là những doanh nghiệp có nhu cầu
sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn hơn
- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng nhiều dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu của bản thân, gia đình người sử dụng
Trang 201.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Những định nghĩa này có hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tập trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp Nhằm hiểu rõ hơn về khái niệm này, tác giả luận văn xin trình bày quan niệm của các tác giả trên thế giới nghiên cứu về lĩnh vực này:
The Bose (2002) cho rằng: “CRM được sáng tạo là do khách hàng có sự khác biệt vè hành vi mua bán và sở thích Nếu khách hàng đều như nhau thì không có nhu cầu về CRM Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lược Sự quan tâm đến CRM hiện nay là do môi trường marketing đã bảo hòa và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn”[7]
Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nổ lực của doanh nghiệp thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức Để gia tăng dịch vụ khách hàng, CRM bao gồm sản xuất, thử nghiệm sản xuất, lắp đặt, cũng như nguồn lực tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật CRM là những ứng dụng nằm khai thác dữ liệu khách hàng cái mà được lấy từ các điểm giao tiếp đối với khách hàng” [8] Theo Payne và Frow (2005): “CRM là một cách tiếp cận chiến lược đề cập đến việc tạo ra giá trị cho KH thông qua sự phát triển mối quan hệ hợp lý với khách hàng và phân đoạn KH CRM liên kết tiềm năng của công nghệ thông tin và chiến lược Marketing quan hệ để tạo ra những quan hệ dài hạn có tính sinh lợi CRM làm gia tăng cơ hội để sử dụng dữ liệu và thông tin nhằm hiểu khách hàng và cùng tạo giá trị với khách hàng CRM đòi hỏi doanh
Trang 21nghiệp phải có sự kết hợp chức năng chéo giữa con người, những tiến trình công nghệ và những ứng dụng” [9]
Tóm lại, CRM liên quan đến chiến lược, quản trị tạo ra giá trị, sử dụng một cách sáng tạo dữ liệu và công nghệ, theo đuổi thông tin khách hàng và truyền bá thông tin đó cho cổ đông, phát triển mối quan hệ trong dài hạn những khách hàng đặc biệt hoặc nhóm khách hàng và kết hợp các tiến trình qua nhiều bộ phận của doanh nghiệp để tạo ra giá trị cho khách hàng
Việc xây dựng, phát triển các hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực sau:
Marketing: Trong quản trị quan hệ khách hàng, chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng
Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh
Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toan hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiện đại còn cho phép bán hàng tự động
Dịch vụ: Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại, Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng
Trang 22Do vậy, quản trị quan kệ khách hàng được hiểu như sau: “Quản trị
quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu sất cao hơn trong việc phân phối giá trị bán hàng”
1.2.2 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
Nhìn chung, quản trị quan hệ khách hàng có các chức năng sau:[14] Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, quản trị quan hệ khách hàng có các chức năng sau:
- Chức năng giao dịch
Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3
- Chức năng phân tích
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
Trang 23- Chức năng lập kế hoạch
Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng
- Chức năng khai báo và quản lý
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan
hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên
- Chức năng quản lý việc liên lạc
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…
- Chức năng lưu trữ và cập nhập
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất
cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn
sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây
- Chức năng hỗ trợ các dự án
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với
Trang 24những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết… Bạn cũng
có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng
- Chức năng thảo luận
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… Quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác
1.2.3 Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn Quản trị quan hệ khách hàng tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai Quản trị quan hệ khách hàng phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling)
Trang 25Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể)
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng
cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến quản trị quan hệ khách hàng thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ
Trang 26dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh Quản trị quan
hệ khách hàng vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích Quản trị quan hệ khách hàng tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng phân tích tập trung vào việc lên
kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này
là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng [10, tr 8]
1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau như:
- Mô hình IDIC: dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và đối xử tùy biến
+ Nhận diện khách hàng: việc đầu tiên trong thiết lập một quan hệ là nhận diện khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Một doanh nghiệp phải nhận ra khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại Hơn nữa doanh nghiệp cần “biết” khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích, và những đặc điểm khác biệt của từng người [17, tr 29-30] + Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng vào cùng một nhóm dựa trên giá trị cá biệt là một bước quan trọng trong việc
Trang 27hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu [17, tr 30] + Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng [17, tr 30]
+ Đối xử tùy biến: Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ [17, tr 30]
- Mô hình tiếp cận theo hướng nội dung của quản trị quan hệ khách hàng: bao gồm các thành phần chủ yếu như: cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng, kiểm soát và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng [1, tr 45]
Tuy nhiên, với đặc thù của ngành viễn thông là cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, nên việc chọn mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo hướng nội dung quản trị quan hệ khách hàng là phù hợp với các tiêu chí hoạt động và mục tiêu kinh doanh của Viễn thông
1.3.1 Nhận diện khách hàng
Việc tổ chức một cơ sở dữ liệu (CSDL) là điều cần thiết trước khi bước vào xây dựng một giải pháp quản trị quan hệ khách hàng đầy đủ
a Khái niệm Cơ sở dữ liệu khách hàng
Là tập hợp những thôn tin có liên quan với nhau, được thiết lập và sắp xếp theo thứ tự nhằm giảm thiểu sự lặp lại
Một cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) bao gồm nhiều thông tin: [10]
Trang 28Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: thông tin CMND, địa chỉ, số điện thoại liên hệ, email, ngành nghề công việc của khách hàng Đối với khách hàng tổ chức còn có thêm thông tin cần thiết như: đặc điển ngành kinh doanh, văn hóa tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất những thôn tin tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp
gỡ và thường xuyên nhất với khách hàng
Thông tin tiếp xúc khách hàng qua những lần giao dịch: số liệu về bán hàng và mua hàng, ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển, nhu cầu, mong muốn, và năng lực tài chính dành cho việc sử dung dịch vụ, mục đích sử dụng dịch vụ
Thông tin phản hồi của khách hàng với các chiến dịch khuếch trương và khuyến mãi: cần phải biết những hoạt động đó có tác dụng hay không?
Thông tin về sản phẩm: chính sách giá, dịch vụ kèm theo khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp
Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan Như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lý ) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hóa của khách hàng
Doanh nghiệp càng hiểu rõ về khách hàng và quá trình tạo ra giá trị của
họ thì mối quan hệ càng trở nên có giá trị Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị cơ sở dữ liệu về quan hệ khách hàng Kiến thức được cất trữ trong cơ sở dữ liệu khách hàng, nơi mà cá nhân khách hàng và nhà cung cấp có thể sử dụng
để phát triển mối quan hệ Điều này có thể nghĩ đến như một ghi nhớ về quan
hệ khách hàng Sự ghi nhớ này khác với cơ sở dữ liệu thông thường ở chỗ cnos thể hiện mối quan hệ khách hàng cụ thể
Trang 29Những dữ liệu nhận dạng của khách hàng
(1)
Hình 1.1: Mô hình dữ liệu khách hàng
b Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu cho phép người sử dụng: truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong
tổ chức
Cơ sở dữ liệu marketing: là cơ sở để phân tích đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng, hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ với khách hàng hiệu quả nhất
Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược kinh doanh, kế hoạch marketing Đồng thời cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trực tiếp
c Nguồn thu thập dữ liệu
Doanh nghiệp có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện Theo cách truyền thống: người bán hàng sẽ cung cấp lên cấp trên những
số liệu liên quan đến các thương vụ bán hàng theo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng thông qua các bản báo cáo ngày hay tuần, các hóa đơn, phiếu bán hàng
Dữ liệu về hành
vi
Đặc điểm mua,
thói quen mua, tần
suất mua, kênh truyền
Dữ liệu về thái
độ
Sự thỏa mãn, ý kiến, sở thích, sự ưa chuộng, nhãn hiệu,
Dữ liệu thuộc về nhân khẩu
Tuổi, giới tính, nghề, thu nhập, học vấn, giá đình, tài sản
Trang 30Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ
sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng
1.3.2 Phân loại khách hàng
a Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin [12] Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai thác giá trị
dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể sau:
Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch
Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào
Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi Phân loại và gọp nhóm khách hàng bằng nhu cầu, sau đó kết nối mỗi nhóm với những sản phẩm và dịch vụ cá biết hóa khối lượng lớn một cách thích hợp Kết quả của quá trình này gọi là các doanh mục khách hàng, mỗi doanh mục khách hàng sẽ có nhu cầu gần tương tự nhau
b Mô hình phân tích dữ liệu [6]
Dữ liệu không có ý nghĩa đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu chúng không được khai tác và phân tích Hầu hết các doanh nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin
Trang 31Hình 1.2 Mô hình phân tích dữ liệu
- Data sources: Nguồn dữ liệu
- Data warehouse (kho dữ liệu): là một tập hợp có logic nhiều cơ sở dữ liệu tập trung một khối lượng lớn thông tin hỗ trợ cho công tác phân tích và ra quyết định thông qua phân tích dực liệu OLAP,
- Data mining: là quy trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học và các phương tiện kỹ thuật để khai thác, nhận biết các thông tin hữu ích, dự đoán xu hướng từ cơ sở dữ liệu rộng lớn
- OLAP (Online Anylisic Process): công cụ phân tích trực tuyến, đa chiều
Dữ liệu được tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định Thông qua quá trình khai thác dữ liệu data mining và công cụ phân tích trực tuyến OLAP sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho quá trình ra quyết định
Trang 32c Ứng dụng của phân tích dữ liệu
Phân đoạn khách hàng:
Phân đoạn khách hàng là nhóm khách hàng, những người mua có các đặc điểm tương đồng nhau về nhu cầu và mong muốn, có các phản ứng gần như nhau đối với các chiến lược marketing của công ty
Các doanh nghiệp không đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ cho cả một thị trường rộng lớn Do đó họ chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau và tập trung phục vụ tốt nhất trên một hoặc vài phân đoạn Dữ liệu khách hàng được phân tích theo các chỉ tiêu phân đoạn tùy thuộc vào từng doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp thống kê khác nhau để hình thành các nhóm khách hàng có hành vi tương tự nhau Kết quả của việc phân tích được
sử dụng vào việc định hướng, phát triển và thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhóm khách hàng, đặc trưng của mỗi nhóm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi sử dụng kết quả phân tích vào hoạt động marketing trực tiếp
Phân loại khách hàng có thể dựa vào:
+ Dựa vào giá trị từ khách hàng: là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn nhu cầu
+ Dựa vào nhu cầu khách hàng
Phân loại khách hàng trong sử dụng dịch vụ viễn thông: có thể phân loại khách hàng theo thang bậc tiến triển, phân loại theo mức độ sử dụng, phân loại theo đối tượng sử dụng
Ứng dụng của phân tích cơ sở dữ liệu của khách hàng nhằm lựa chọn khách hàng mục tiêu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng trong thị trường để doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vụ nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu:
Trang 33Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu cảu những khách hàng đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có được Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản phẩm, phân phối và khuyến mãi Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro hơn bình thường
Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Chiến lược phục vụ nhiều nhóm khách hàng này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của doanh nghiệp dù cho nhóm khách hàng có trở nên không hấp dẫn
Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu rông khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng Tuy nhiên, đây cũng là chiến lực ẩn chưa nhiều rủi ro
Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể
Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: trường hợp này, doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng Tuy nhiên, tùy thuộc vào từng nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ thiết kế những chương trình, sản phẩm, dịch vụ khác nhau
1.3.3 Cá biệt hóa khách hàng
a Lựa chọn công cụ tác động vào khách hàng
Sau khi phân loại được khách hàng, xác định được khách hàng mục tiêu thì bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu,
Trang 34chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp, và tăng cường lòng trung thành của họ Sử dụng những công cụ nào? Sau khi phân loại được khách hàng, xác định được khách hàng mục tiêu thì bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp, và tăng cường lòng trung thành của họ Sử dụng những công cụ nào? Một phần lớn truyền thống marketing được thực hiện qua truyền hình, radio, quảng cáo ấn phẩm là rất hữu ích đối với việc tạo sự nhận biết rộng rãi, hoặc đạt những mục tiêu truyền thông khác Nhưng chúng không có hiệu quả khi ứng dụng trong quản trị quan hệ khách hàng bởi vì chúng hạn chế về tính cá nhân hóa Cách tiếp cận marketing khác được quan tâm lớn nhất và chủ yếu trong các chiến lược và chương trình quản trị quan hệ khách hàng là marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại
đo lường được ở bất cứ mọi nơi Đầu tiên là nó nổ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiên truyền thông phi trực tiếp Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại, ) với khách hàng hay doanh nghiệp Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng, nó đáp ứng được mức độ cá nhân hóa cao trong quan hệ khách hàng [13]
Các công cụ của marketing trực tiếp
Thư trực tiếp (direct mail): là thư của doanh nghiệp gửi qua bưu điện tới
một dịa chỉ của khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ, nhằm mục đích: giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia một
Trang 35chương trình của doanh nghiệp nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng
Tiếp thị qua điện thoại (telemarketing): là hệ thống truyền thông
marketing trong đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng Điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng
và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết, Trên cơ sở này, các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gọi đến, là nơi gặp gỡ trục tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đạt được những đơn đặt hàn qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại hình sản phẩm dịch vụ mới,hay chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng
Thư điện thử (Email marketing): trong hình thức này thì doanh nghiệp
sẽ gởi thư qua email cho các khách hàng của mình Doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp, xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ internet Khi đó doanh nghiệp sẽ nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng không qua trung gian nào và cũng rất nhanh chóng để nhận phản hồi của khách hàng Tuy nhiên không phải lúc nào email cũng được hưởng ứng, họ có thể nhanh chóng cho vào thư rác, hoặc xóa Kết quả sự hưởng ứng của khách hàng còn phụ thộc vào nghệ thuật trình bày và thu hút của người thiết kế email
Bán hàng trực tiếp (Direct selling): là hình thức bán hàng đối mặt (Face
to face) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng
Phiếu thưởng (Couponing): là hình thức sử dụng các phương tiện truyền
thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu
Trang 36Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing): có hai hình
thức là hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để
mô tả sản phẩm thật chi tiết và hợp đồng ngắn hạn là sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hoặc 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại điện trên màn hình hoặc và Website
Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing): hình thức này tập
trung hoàn toàn theo vùng
Doanh nghiệp có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns) nhằm có thể đạt đƣợc những hiệu quả tối ƣu nhất
b Thiết kế chính sách tương tác với khách hàng mục tiêu
Mục tiêu tổng quát là đƣa tới sự thỏa mãn cao hơn của khách hàng giữa
sự cạnh tranh của các hãng với nhau Các doanh nghiệp nỗ lực cung cấp một giá trị vƣợt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Đây là một thách thức khó khăn và khó duy trì, bởi tính cạnh tranh, truyền thông marketing, sự
thay đổi của nhu cầu
Trang 37Hình 1.3: Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng
Những chương trình với khách hàng mục tiêu bao gồm:
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Có 2 kiểu thiết kế dịch vụ khách hàng
- Dịch vụ khách hàng “reactive”: Là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề khách hàng Các kiểu dịch vụ: các bộ phận chăm sóc khách hàng, dịch vụ đường dây nóng,
hệ thống phản hồi thư, email và rất nhiều giải pháp khác nhau nữa
- Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà doanh nghiệp chủ động liên hệ với khách hàng, không đợi đến khi khách hàng yêu cầu giải quyết các yêu cầu hay phàn nàn tới doanh nghiệp Đây là hình thức thăm viếng khách hàng trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu
Quản trị mối quan
hệ khách hàng: Sự thỏa mãn
Đáp ứng theo yêu cầu các biệt
Chương trình tri ân khách hàng
Chương trình lòng trung thành của khách hàng
Dịch vụ
khách hàng
Khách hàng
Trang 38 Các chương trình có tính thường xuyên để duy trì lòng trung thành của khách hàng:
Chương trình được tổ chức định kỳ cho các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp nhằm thể hiện tri ân của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình Doanh nghiệp sẽ gửi thư mời tới khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng, và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho doanh nghiệp
Thực hiện theo yêu cầu của khách hàng:
Ý tưởng này xuất phát từ “1-to-1” market sản xuất của doanh nghiệp theo từng đơn đặt hàng của khách hàng
Xây dựng quan hệ công chúng:
Để xây dựng mạng lưới khách hàng với sự trao đổi thông tin sản phẩm, nhằm truyền tải những hình ảnh, thông điệp của doanh nghiệp, thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng mục tiêu, và tạo mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, để từ đó đó đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác của khách hàng, doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động sau nhằm xây dựng mối quan hệ công chúng:
Thực hiện các chiến dịch truyền thông cho thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, khẳng định và cam kết chất lượng dịch vụ sự chuyên nghiệp sáng tạo để trở thành đối tác tin cậy với khách hàng
Thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng: Tổ chức các sự kiện, hội nghị khách hàng, lễ ra mắt các sản phẩm dịch vụ mới, trình diễn đường phố, quan hệ cộng đồng
Các hoạt động marketing: Thực hiện các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo, nghiên cứu thị trường, tổ chức dùng thử và lấy ý kiến khách hàng
Trang 39Thiết kế thương hiệu: sáng tạo slogan, thiết kế logo, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện
Thực hiện các hoạt động quảng cáo trên truyền hình, báo giấy, truyền thanh Sáng tạo các ý tưởng kịch bản, phim quảng cáo, các chương trình truyền thông Đầu tư và phát triển quảng cáo ngoài trời, khai thác quảng cáo trên các phương tiện công cộng, quảng cáo trên Google, Yahoo
1.3.4 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
Kiểm soát, đo lường và đánh giá là những bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới Cần phải biết mức
độ thành công của một chiến lược CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển khai tốt hơn CRM của doanh nghiệp Tùy thuộc vào mục tiêu quản lý khách hàng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp để có những tiêu chí cần đo lường Đó có thể là sự thành công của việc phân phối tiêu thụ một loại sản phẩm cho nhóm đối tượng khách hàng nào đó, là lợi nhuận, thị phần, lợi nhuận biên, là tỷ lệ khách hàng được giữ lại
Sau đây là một số tiêu chí đo lường cơ bản của CRM:
- Đánh giá bên trong:
+ Giá trị đạt được từ khách hàng
+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra
+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện
+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan
+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng
+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng
+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng
+ Thị phần
Trang 40- Đánh giá bên ngoài:
+ Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng (từ khách hàng biết đến doanh nghiệp trở thành khách hàng của doanh nghiệp)
+ Lòng trung thành, mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…
+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng)
(Nguồn: webside: www.crmvietnam.com) Hình 1.4: Mô hình đánh giá CRM