Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Đà nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: đề tài nghiên cứu về các chính sách marketing dành cho đối tượng khách hàng vay là các khách hàng cá nhân vay vốn với mục đích tiêu dùng theo các sả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐỨC THIÊN AN

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐỨC THIÊN AN

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÂM CHÍ DŨNG

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người cam đoan

Nguyễn Đức Thiên An

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của cho vay tiêu dùng 6

1.1.2 Lợi ích của cho vay tiêu dùng 8

1.1.3 Phân loại cho vay tiêu dùng 10

1.2 MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 13

1.2.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng 13

1.2.2 Nội dung hoạt động marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng của NHTM 22

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng 35

1.2.4 Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng 40

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI

THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 42

2.1 VÀI NÉT KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG 42

2.1.1 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 42

2.1.2 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng 42

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 49

2.2.1 Tổng quan về cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN – Chi nhánh Đà Nẵng 49

2.2.2 Một số giải pháp marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng đã được VCB ĐN thực hiện 50

2.2.3 Kết quả hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng 57

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 62

2.3.1 Những kết quả đạt được 62

2.3.2 Hạn chế 63

2.3.3 Nguyên nhân 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 67

3.1 BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN TỚI 67

3.2 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH

ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN TỚI 68

3.2.1 Định hướng chung của VCB Đà Nẵng 68

3.2.2 Định hướng dịch vụ cho vay tiêu dùng 69

3.3 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 70

3.3.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 70

3.3.2 Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng 73

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 81

3.4.1 Đối với Chính phủ, các bộ ngành và Ngân hàng Nhà nước 81

3.4.2 Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 83

KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

– Chi nhánh Đà Nẵng (Vietcombank Đà Nẵng)

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.1 Kênh thông tin tiếp cận vay vốn 59

2.3 Lý do khách hàng chọn VCB ĐN để vay vốn 61

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường cho vay tiêu dùng ở Việt Nam vẫn đang trong quá trình phát triển manh nha và đầy tiềm năng cần khai phá Với dân số trên 87 triệu người, thu nhập bình quân đầu người khoảng 27 triệu đồng/năm, trình độ học vấn, công nghệ mới ngày càng được nâng cao và hiện nay có tới 80% dân số đang

sử dụng các dịch vụ ngân hàng thì cơ hội để phát triển các sản phẩm dịch vụ

cá nhân của các Ngân hàng tại Việt Nam là vô cùng lớn Bên cạnh đó, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện thì nhu cầu trong việc mua sắm vật dụng, nhà ở, du học hay mua ô tô v.v cũng tỷ lệ thuận với thu nhập ngày càng gia tăng Nắm bắt được tình hình đó, các Ngân hàng đều ra sức dành giật khách hàng để mở rộng thị phần tín dụng tiêu dùng của mình

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng Ngân hàng nào dành được sự quan tâm

và xây dựng được niềm tin, lòng trung thành của khách hàng, Ngân hàng đó

sẽ thắng lợi và phát triển Vì vậy, thực hiện chính sách marketing tốt là phương thức thu hút khách hàng mới và củng cố khách hàng hiện có

Trước đây, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (VCB ĐN) hầu như tập trung vào tín dụng bán buôn nên việc cho vay bán lẻ - cho vay tiêu dùng vẫn còn bỏ ngõ.Ý thức được vấn đề đó, trong những năm gần đây VCB ĐN đã đưa ra nhiều biện pháp trong đó có các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng thị phần đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng.Tuy nhiên, công tác marketing tại VCB ĐN vẫn chưa được chú trọng đúng mức

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing

trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại

Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” cho luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu giải quyết 3 vấn đề cơ bản như sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu các chính sách marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại ngân hàng

- Phân tích thực trạng chính sách marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại VCB ĐN

- Đề ra các giải pháp marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại VCB ĐN

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Những vấn đề lý luận về giải pháp marketing trong CVTD của NHTM và thực tiễn về giải pháp marketing trong cho vay khách hàng tiêu dùng tại VCB ĐN

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: đề tài nghiên cứu về các chính sách marketing dành cho đối tượng khách hàng vay là các khách hàng cá nhân vay vốn với mục đích tiêu dùng theo các sản phẩm cho vay tiêu dùng tại ngân hàng

+ Về thực trạng: luận văn nghiên cứu giới hạn về thực tế chính sách marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian từ năm 2011 – 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp chính là phương pháp thống kê và phương pháp phân tích so sánh, tổng hợp Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng, Ngân hàng Nhà Nước v.v , sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra ý kiến khách hàng và cho ra kết luận cũng như đề xuất những giải

pháp để kiện toàn cho công tác marketing đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về cho vay tiêu dùng của NHTM (các quan niệm, quy trình và các nhân tố ảnh hướng đến cho vay tiêu dùng), về sự cần thiết của marketing ngân hàng và các chính sách marketing (7P) trong cho vay tiêu dùng

Phân tích, đánh giá thực trạng marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng

Luận văn đã đưa ra một số giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong cho vay tiêu dùng của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu

Cho vay tiêu dùng là một trong những dịch vụ mà các NH hiện nay đang

có sự quan tâm đặc biệt nhằm mở rộng thị phần khách hàng cá nhân đang đầy tiềm năng chưa khai thác hết Vì vậy, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp marketing hiệu quả nhằm phát triển dịch vụ cho vay tiêu dùng là một công việc rất cần thiết Trong quá trình nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả đã tham khảo một số luận văn thạc sĩ có nội dung

tương tự đã được công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn

Luận văn thạc sĩ đề tài“Hoàn thiện hoạt độngMarketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam” của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh do TS

Trịnh Quốc Trung hướng dẫn, thực hiện tại TP HCM năm 2011 Đối với đề tài này, tác giả đã nêu ra những lý luận chung về hoạt động marketing ngân hàng và ý nghĩa của việc hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng Trên cơ

sở lý luận đó tác giả sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh dựa trên số liệu của báo cáo thường niên của VCB từ 2008-2010 , báo cáo của Ngân hàng Nhà nước, báo cáo thường niên của các đối thủ cạnh tranh như ACB, Vietinbank …năm 2010 để phân tích thực trạng và đồng thời căn cứ thêm kết quả điều tra ý kiến khách hàng để đưa ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần thay đổi để hoàn thiện hoạt đông marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Luận văn thạc sĩ đề tài “Chiến lược marketing tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị Bích Ngọc

do TS Nguyễn Thanh Liêm hướng dẫn thực hiện tại Đà Nẵng năm 2013 Đối với đề tài này, tác giả đã nêu ra những lý luận chung về chiến lược marketing ngân hàng và sự cần thiết phải đưa ra chiến lược marketing ngân hàng Dựa vào cơ sở lý luận, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp

và so sánh để đánh giá thực trạng chiến lược marketing tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội – CN Đà nẵng từ đó có cái nhìn tổng quát về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức để đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục những điểm yếu và tận dụng những điểm mạnh cũng như những cơ hội để hoàn thiện chiến lược marketing tại Ngân hàng này

Luận văn thạc sĩ đề tài“Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định”của tác giả

Nguyễn Tấn Dũng do PGS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn thực hiện tại

Đà Nẵng năm 2013 Đối với đề tài này, tác giả đã nêu ra những lý luận chung như về chính sách marketing ngân hàng và sự cần thiết phải hoàn thiện chính sách marketing ngân hàng Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phân tích hệ thống, phương pháp thống kê, điều tra và phương pháp suy luận để đưa ra nhận định về thực trạng chính sách marketing đang thực hiện tại ngân hàng Sau khi phân tích những điểm đạt được và không đạt được trong hoạt động marketing tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định thông qua việc phân tích các số liệu báo cáo thống kê, báo cáo các hoạt động của các tổ chức kinh tế liên quan, tác giả tham khảo thêm một số các bài viết chuyên đề trên các tạp chí và các tài liện cần thiết để từ đó

có cơ sở đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định

Tóm lại, các đề tài nghiên cứu trên đều phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp cũng như chiến lược marketing chung cho toàn bộ các hoạt động kinh doanh ngân hàng chứ không đi sâu về một mảng riêng biệt như dịch vụ thẻ, dịch vụ huy động vốn hay dịch vụ cho vay tiêu dùng Tuy nhiên dựa vào những tài liệu tham khảo trên, tác giả đã rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu phù hợp Đồng thời, kết hợp với thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VCB ĐN hiện nay, tác giả mong muốn phân tích sâu hơn, rõ ràng hơn về thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng mà VCB ĐNđã thực hiện được cũng như những hạn chế còn tồn tại, từ đó đưa ra những giải pháp marketing nhằm hoàn thiện dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VCB ĐN trong bối cảnh hiện nay

khi họ có khả năng về tài chính để hưởng thụ

b Đặc điểm

Quy mô mỗi khoản vay nhỏ nhưng số lượng các khoản vay lớn: Các

khách hàng khi tìm đến ngân hàng với mục đích vay tiêu dùng thường có nhu cầu vốn không cao vì nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa

xa xỉ là không cao hoặc đã có tích lũy từ trước đối với những tài sản có giá trị lớn Mặt khác, do cho vay tiêu dùng có độ rủi ro cao hơn nên ngân hàng cũng thường thận trọng hơn trong việc quyết định số tiền cho vay căn cứ vào khả năng trả nợ và tài sản đảm bảo của khách hàng Song nếu xét về quy mô thì nhu cầu vay tiêu dùng là khá lớn do đối tượng của loại hình cho vay này là mọi cá nhân trong xã hội, từ những người có thu nhập cao đến những người

có thu nhập trung bình và thấp với nhiều nhu cầu phong phú và đa dạng

Các khoản vay tiêu dùng có lãi suất cao và là một trong những khoản mục có khả năng sinh lời cao nhất: Vì quy mô của các khoản vay tiêu dùng

thường nhỏ (trừ những khoản cho vay để mua bất động sản), dẫn đến chi phí

để cho vay cao đồng thời rủi ro của các khoản vay này cũng rất cao Do vậy, lãi suất cho vay tiêu dùng thường cao hơn lãi suất các khoản cho vay khác

Từ trước đến nay, cho vay tiêu dùng vẫn được các ngân hàng coi là khoản mục mang lại lợi nhuận khá cao với lãi suất “cứng nhắc” Không như hầu hết các khoản cho vay khác hiện nay với lãi suất thay đổi theo điều kiện thị trường, cho vay tiêu dùng có thể để bù đắp chi phí huy động vốn của ngân hàng và các khoản chi phí khác Các khoản vay tiêu dùng thường được định giá rất cao đến mức mà bản thân lãi suất vay vốn trên thị trường lẫn tỷ lệ tổn thất tín dụng phải tăng lên đáng kể thì hầu hết các khoản cho vay tiêu dùng mới không mang lại lợi nhuận

Các khoản cho vay tiêu dùng thường có độ rủi ro cao: Vì đối tượng của

hoạt động cho vay tiêu dùng là các cá nhân nên hoạt động này không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng mà còn chịu tác động

từ các yếu tố khách quan từ bên ngoài Ta có thể thấy một số nguyên nhân chủ yếu dẫn tới tình trạng này là:

- Thông tin tài chính của cá nhân thường khó đầy đủ và rõ ràng như thông tin về doanh nghiệp (công khai thông qua báo cáo tài chính), dẫn đến rủi ro đạo đức và rủi ro thông tin không cân xứng Các cá nhân có thể tìm cách trốn tránh không trả các khoản vay cho dù có khả năng thanh toán

- Nguồn trả nợ chủ yếu là từ thu nhập ổn định tại thời điểm hiện tại của người vay Do vậy, nếu người vay gặp vấn đề về sức khoẻ, mất việc làm hay gặp các biến cố bất ngờ ảnh hưởng đến thu nhập hàng tháng, ngân hàng sẽ gặp khó khăn trong thu hồi nợ Đây là rủi ro khó lường trước, khác với món vay kinh doanh ta có thể hạn chế được thông qua nâng cao chất lượng thẩm định dự án

- Cho vay tiêu dùng có tính nhạy cảm theo chu kì kinh tế: Khi nền kinh

tế phát triển, người dân lạc quan về tương lai thì họ sẽ vay ngân hàng nhiều hơn, và khi nền kinh tế suy thoái, tình trạng thất nghiệp tăng thì

họ sẽ hạn chế vay mượn ngân hàng

Các khoản cho vay tiêu dùng có chi phí khá lớn: Do số lượng món vay

tiêu dùng nhiều, khách hàng đông và đa dạng nhưng số lượng mỗi khoản vay lại nhỏ, ngân hàng phải huy động nhiều nhân lực cho hoạt động cho vay, từ khâu tiếp nhận hồ sơ, thẩm định khách hàng, quyết định cho vay, giải ngân cũng như kiểm soát và thu nợ đối với khách hàng sau khi cho vay Mặt khác, ngân hàng cũng gặp không ít khó khăn để quản lý các khoản cho vay tiêu dùng với giá trị nhỏ nhưng số lượng lớn do đối với khách hàng cá nhân, thông tin về tình hình tài chính thường không công khai minh bạch như ở các công

ty lớn Tất cả những điều này kiến chi phí tính trên một đơn vị tiền tệ cho vay tiêu dùng cao hơn so với các loại hình cho vay khác

1.1.2 Lợi ích của cho vay tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng: Cho vay tiêu dùng có tác dụng đặc biệt với

những người có thu nhập thấp và trung bình, họ sẽ được hưởng các dịch vụ, tiện ích trước khi có đủ khả năng về tài chính như mua sắm các hàng hoá thiết yếu có giá trị cao như nhà cửa, xe hơi… hay trong trường hợp chi tiêu cấp bách như nhu cầu về y tế Có thể nói rằng bất cứ một người nào đều mong muốn được thoả mãn những nhu cầu của riêng mình, bắt đầu từ những hàng hoá thiết yếu rồi đến những hàng hoá xa xỉ hơn Tuy nhiên thực tế là một người trẻ lại chưa có đủ khả năng chi trả cho những nhu cầu của mình mà họ cần thời gian tích luỹ tiền, người tiêu dùng sẽ khéo léo phối hợp giữa thoả mãn nhu cầu ở hiện tại với khả năng thanh toán ở hiện tại và tương lai, nghĩa

là họ sẽ thụ hưởng phần thu nhập có trong tương lai Mặt khác, việc thỏa mãn trước nhu cầu sẽ thúc đẩy người tiêu dùng phấn đấu để chi trả cho nhu cầu đó càng sớm càng tốt vì thông thường khi vay ngân hàng để mua sắm thì chính

tài sản đó sẽ trở thành vật đảm bảo đối với ngân hàng, mà tâm lý chung của nhiều người là không muốn nắm giữ tài sản mà không phải của mình Điều này gián tiếp đưa đến việc tăng thu nhập trong tương lai của người tiêu dùng Chính vì những lý do trên mà ngày càng nhiều cá nhân tìm đến ngân hàng với mong muốn ngân hàng sẽ giúp đỡ họ trong việc mua sắm hàng hóa thiết yếu, những hàng hóa có giá trị cao nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng và nâng cao cuộc sống

Đối với người sản xuất: Với mục tiêu tăng lợi nhuận, mở rộng sản xuất

kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ sản xuất cùng loại hàng hóa và đứng vững trên thị trường, các nhà sản xuất đều mong muốn hàng hóa của mình được tiêu thụ được càng nhiều càng tốt Việc tạo điều kiện để người tiêu dùng có thể mua hàng hoá nhiều hơn và nhanh hơn thông qua một số các hình thức như bán hàng trả góp, cho mua gối đầu v.v đã giúp nhà sản xuất bán được sản phẩm, quay vòng vốn nhanh hơn, mở rộng sản xuất, do đó lợi nhuận cũng tăng lên Đây cũng là nguyên do khiến càng ngày càng nhiều nhà sản xuất mong muốn hợp tác với ngân hàng để mở rộng cho vay tiêu dùng

Đối với ngân hàng thương mại:Trước hết, cho vay tiêu dùng giúp ngân

hàng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Như ta đã biết, cho vay tiêu dùng có chi phí cao nhưng đồng thời cũng tạo ra lợi nhuận lớn hơn nhiều trên một đồng vốn bỏ ra so với các hình thức cho vay khác Cho vay tiêu dùng cũng giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng sử dụng các hình thức dịch vụ khác, bởi

vì thông thường khi cho vay tiêu dùng, ngân hàng thường có ràng buộc khách hàng phải chuyển tiền hoặc sử dụng trả lương qua tài khoản tại ngân hàng… Tuy nhiên, khách hàng cũng có xu hướng sử dụng kèm các dịch vụ ngân hàng

cá nhân tại ngân hàng mình đã có quan hệ tín dụng Đây cũng là điều kiện tiên quyết giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập với xu thế quốc tế

Đối với nền kinh tế: Có thể nói rằng hầu hết các chủ thể trong nền kinh

tế, dù là trực tiếp hay gián tiếp cũng đều được hưởng những lợi ích do hoạt động của ngân hàng mang lại Việc ngân hàng thực hiện cho vay tiêu dùng không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng mà việc cho vay này còn thúc đẩy sản xuất, tạo công ăn việc làm, tăng khả năng cạnh tranh của các hãng sản xuất kinh doanh, tạo ra sự năng động cho nền kinh tế.Thông qua hoạt động cấp tín dụng cho người tiêu dùng, các NHTM đã góp phần kích cầu trong nền kinh tế, nâng cao hiệu quả

sử dụng vốn, tăng khả năng cạnh tranh của hàng hóa trong nước, từ đó hỗ trợ nhà nước trong việc đạt được các mục tiêu xã hội như xóa đói, giảm nghèo, giải quyết công ăn việc làm, tăng thu nhập, giảm tệ nạn xã hội, nâng cao mức sống cho người dân

1.1.3 Phân loại cho vay tiêu dùng

Căn cứ vào hình thức bảo đảm tiền vay

Cho vay có tài sản bảo đảm: Là cho vay với tài sản bảo đảm là bất

động sản, động sản… hình thành từ vốn vay hoặc tài sản thuộc sở hữu của khách hàng trước khi vay vốn của NH Tài sản bảo đảm làm tăng tính an toàn cho khoản vay do NH có thể tạo áp lực để buộc KH phải trả nợ hoặc trong tình huống xấu nhất KH không trả được nợ thì việc phát mại tài sản bảo đảm cũng giúp giảm bớt tổn thất cho ngân hàng Cho vay có tài sản đảm bảo lại được chia thành hai loại:

- Loại 1 bao gồm các tài sản thuộc sở hữu hoặc sử dụng lâu dài của chính KH Có thể chia các hình thức đảm bảo của loại này thành hai loại nhỏ sau:

o Cho vay cầm cố là hình thức NH cho KH vay tiền với điều kiện là

KH phải chuyển quyền kiểm soát tài sản đảm bảo sang cho NH trong thời gian đã cam kết Danh mục và điều kiện của tài sản cầm

cố được NH quy định cụ thể dựa trên quy định của pháp luật và chính sách TD của từng NH Các tài sản cầm cố thường là các tài sản mà NH có thể kiểm soát và bảo quản tương đối chắc chắn, đồng thời việc NH nắm giữ không ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của

KH chẳng hạn như: các giấy tờ có giá, ngoại tệ, kim loại quý,…

o Cho vay thế chấp là hình thức mà người vay phải chuyển toàn bộ các giấy tờ chứng nhận sở hữu hoặc sử dụng các tài sản đảm bảo sang cho ngân hàng nắm giữ trong thời gian cam kết Đối với thế chấp bằng tài sản thì những tài sản mang thế chấp thường là bất động sản như nhà cửa, quyền sử dụng đất,…hoặc là những động sản

mà người vay vẫn cần sử dụng như ô tô, xe máy,…Việc thế chấp bằng tài sản cho phép người nhận tài trợ tiếp tục được sử dụng tài sản trong thời gian vay Tuy nhiên, quá trình sử dụng có thể làm biến dạng tài sản, hơn nữa khả năng kiểm soát của tài sản đảm bảo của ngân hàng bị hạn chế Việc định giá tài sản đảm bảo cũng là một khó khăn lớn đòi hỏi phải có sự thẩm định kỹ lưỡng tránh định giá quá cao gây thiệt hại cho ngân hàng hoặc định giá quá thấp gây ảnh hưởng đến khả năng vay của KH

- Loại 2 cho vay có bảo đảm bằng tài sản hình thành từ tiền vay Khi

KH có nhu cầu vay vốn nhưng không có tài sản đảm bảo hoặc tài sản đó không đáp ứng được các điều kiện của NH thì ngân hàng có thể yêu cầu KH

sử dụng chính tài sản được hình thành từ nguồn tài trợ của NH làm vật đảm bảo Nếu KH không có khả năng trả nợ, NH sẽ phát mại tài sản đó để thu nợ

Để đảm bảo KH không bán tài sản hoặc sử dụng không cẩn thận làm giảm giá trị của tài sản, NH thường yêu cầu KH phải cam kết bảo quản tài sản, mua bảo hiểm và người thụ hưởng là NH, đồng thời chuyển toàn bộ giấy tờ sở hữu cho NH

Cho vay bảo đảm không bằng tài sản: Là cho vay dựa trên uy tín hoặc

bảo lãnh của bên thứ ba, không có tài sản bảo đảm Ngân hàng lựa chọn các

KH có uy tín và khả năng trả nợ tốt để cho vay Ngân hàng cho KH vay tiền

để đáp ứng nhu cầu của KH trên cơ sở tín chấp lương, chủ yếu được áp dụng đối với KH có thanh toán lương qua NH, có thu nhập ổn định, thu nhập ngoài việc trang trải các chi tiêu thường xuyên còn có một phần tích luỹ để trả nợ vay (công chức, viên chức trong biên chế nhà nước, nhân viên có hợp đồng lao động dài hạn,…), ngoài ra thu nhập hình thành từ sản xuất kinh doanh cũng có thể được xem xét dùng làm nguồn trả nợ Hình thức này phù hợp với

những khoản vay giá trị không lớn, thời hạn vay ngắn

a Căn cứ vào phương thức hoàn trả

Cho vay từng lần: Là các khoản vay nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu

tiền mặt tức thời và được thanh toán một lần khi khoản vay đáo hạn Các khoản vay này thường dùng để chi trả cho các mục đích thiếu vốn tạm thời của các cá nhân trong các trường hơp như mua sắm các đồ dùng giá trị lớn như mua xe,mua đất, mua nhà, xây nhà mới…

Cho vay thấu chi: Là hình thức cho vay NH cho phép KH vay được chi

vượt quá số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán đến một giới hạn nhất định

và trong khoảng thời gian xác định Giới hạn này gọi là hạn mức thấu chi Đặc điểm của hình thức cho vay này là cho vay ngắn hạn, thủ tục đơn giản, phần lớn là không có bảo đảm hoặc có đảm bảo là sổ tiết kiệm thường được

áp dụng đối với KH có độ tín nhiệm cao, kì thu nhập ngắn, đều đặn

Cho vay theo thẻ tín dụng:Ở Việt Nam, thẻ tín dụng NH cũng như các

loại thẻ thanh toán khác đã nhanh chóng được chấp nhận sử dụng và đang ngày càng phát triển mạnh mẽ Thẻ TD cung cấp một dòng TD thường xuyên

và quay vòng mà KH có thể sử dụng bất cứ khi nào họ có nhu cầu Những người sử dụng thẻ TD có thể vay trả dần hoặc trả một lần vì họ có thể tính

tiền mua hàng vào tài khoản thẻ TD của mình Trong tương lai thẻ TD sẽ rất phát triển bởi công nghệ tiên tiến sẽ giúp cho những người sở hữu thẻ TD có thể tiếp cận đến một số lượng lớn các dịch vụ tài chính, bao gồm cả tài khoản tiết kiệm và tài khoản thanh toán cũng như hạn mức tín dụng

Cho vay trả góp: Là hình thức cho vay trong đó NH cho phép KH trả

gốc theo nhiều lần trong thời hạn cho vay đã thỏa thuận thường theo tháng hoặc theo quý Những khoản vay này thường dùng để mua sắm các tài sản như: nhà cửa, máy móc thiết bị, các đồ dùng có giá trị trong sinh hoạt gia đình Hình thức này hiện nay ngày càng trở nên phổ biến do nhu cầu tiều dùng của người dân ngày càng tăng cao

Có 2 loại hình trả góp sau:

- Trả góp theo lãi gộp: Lãi của khoản vay này được tính theo số tiền vay ngay tại thời điểm cho vay và trong suốt thời gian vay, cộng với nợ gốc và chia đều cho các kỳ trả nợ

- Trả góp theo dư nợ thực tế: Lãi của khoản vay này áp dụng lãi suất thả nổi và tính lãi theo dư nợ thực tế hàng tháng

c Căn cứ vào mục đích đi vay

Các KH đến với NH với rất nhiều mục đích vay khác nhau và có thể chia ra các hình thức cho vay như sau: Cho vay mua đất, mua nhà,cho vay

xây, sửa nhà nhà để ở, cho vay mua ô tô, cho vay du học…

1.2 MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng

a.Khái niệm về Marketing

Theo định nghĩa của Ph.Kotler "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần

và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có

giá trị với những người khác"

b Đặc điểm Marketing Ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật

và quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng

Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu” Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…

Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên hoạt động marketing thuộc một trong những loại hình marketing dịch vụ chuyên sâu Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing và hoạt động marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch

vụ này Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ và tính không thể lưu trữ

- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới

dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ được và đặc biệt là khó đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau quá trình mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng

tỏ chất lượng sản phẩm được ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin cùa khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng

các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời, marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên

- Tính không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân

hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing ngân hàng Cả nhân viên ngân hàng cùng như khách hàng đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ Do vậy, các giải pháp marketing cần hướng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hướng dẫn, tư vấn cả khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang “mua”, để họ sẵn sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới

là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn cho khách hàng nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác Đây sẽ là căn cứ

để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng

- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân

hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con người, trong khi đó, trình độ chuyên môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ,

kỹ năng giao tiếp, ứng xử…),vì vậy dẫn đến chất lượng dịch vụ không thể đồng nhất Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp marketing cần hướng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cường tự động hóa quá trình cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất

về chất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không

thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác Vì vậy, hoạt động marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng vào giờ cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày

Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân hàng Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Như vậy, marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực

hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Các chủ ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán

bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng Đồng thời, các ngân hàng còn đưa

ra cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng và chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng

Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có

Chất lượng của marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan

hệ tác động qua lại Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàng với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá trình hoạt động Sau đây chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng mối quan hệ này

- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa

khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp: Đây là mối quan hệ qua lại giữa các cá nhân nên khả năng thay đổi là rất cao Sự thay đổi này ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò của của đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng, phải làm sao nhận thức được cách ứng xử, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng: chủ ngân hàng

phải tạo mọi điều kiện để nhân viên ngân hàng có thể phát huy hết khả năng của mình Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp

và thường xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết định chính

xác và hiệu quả

- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua

lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc

- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của ngân

hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ Do

đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng Không chỉ vậy, hoạt động kinh doanh ngân hàng còn dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường kinh doanh và tâm lý Biến động của thị trường tài chính tiền tệ thế giới hay trong nước, thay đổi chính sách quản lý của Nhà nước… tất cả đều có thể ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp Do vậy đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng

Marketing ngân hàng đặt ra yêu cầu bộ phận marketing tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, nhất là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tương lai của ngân hàng

Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược

Sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật

Như đã đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước thông qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp luật Chính vì vậy, hoạt động marketing ngân hàng dường như khó khăn hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách hàng Thông thường, đối với các lĩnh vực kinh doanh khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề tài chính Trong khi đó, để có thể sử dụng được dịch vụ ngân hàng, khách hàng phải thỏa mãn hàng lọat các điều kiện phức tạp khác nhau như tình hình tài chính phải lành mạnh, phương án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay vốn; nguồn ngoại tệ và mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn chuyển tiền ra nước ngoài…Như vậy, ngân hàng mà cụ thể là nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa trái ngược nhau: (1) kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình, (2) xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Kinh nghiệm cho thấy đây chính là khâu dễ gây xung đột nhất giữa khách hàng và ngân hàng, có thể làm “gẫy” toàn bộ các nỗ lực marketing đã được ngân hàng thực hiện trước đó

Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà marketing ngân hàng cần có các hoạt động hướng dẫn trước cho khách hàng biết kỹ về những thủ tục giao dịch cần thiết, ví dụ như sao gửi các văn bản pháp quy mới ban hành cho khách hàng, in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng những hiểu biết về quy trình xử

lý các giao dịch phức tạp…

c Chức năng của marketing trong kinh doanh ngân hàng:

Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm marketing

hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, marketing ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trường Chữ “thị trường” ở đây cần nhấn mạnh là thị trường mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trường hoặc thậm chí trong một phạm vi thị trường quá rộng lớn “Thích ứng” ở đây cần được hiểu về cả

số lượng và chất lượng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch

vụ với số lượng khớp với tổng cầu trên thị trường mục tiêu (nếu lớn hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội kinh doanh),

và những dịch vụ đó được nhóm khách hàng mục tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường

Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần được

coi là chức năng trung tâm của hoạt động marketing vì khách hàng chính là lực lượng quyết định sự tồn tại của ngân hàng Một ngân hàng có thể xác định được thị trường mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng

và tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại

Chức năng phối kết hợp giữa các bộ phận: Ngân hàng là ngành kinh

doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lượng đội ngũ nhân viên cũng như sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ

ngân hàng Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trước đó Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh ngân hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau

vì vậy trong nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái ngược với chức năng marketing, ví dụ như việc bắt khách hàng phải kê khai bằng tay một vài biểu mẫu trước khi nhận được tiền gửi của chính mình gây nên tâm lý khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không được mở thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định của Nhà nước về quản lý ngoại hối trong khi ngân hàng rất cần ngoại tệ…Tất cả có thể gây ảnh hưởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực marketing trước đó của ngân hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” các cố gắng marketing ngay tại khâu cuối cùng Với ý nghĩa này, chức năng phối kết hợp cùng làm marketing trở thành một chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động marketing ngân hàng

Chức năng sinh lợi: Như đã đề cập trong phần khái niệm marketing

ngân hàng, hoạt động marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu

đề ra là một mức tăng trưởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy marketing phải bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân Mặc dù, trong thực tế, nhà làm marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu được từ chính nhóm khách hàng này trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng này đang và sẽ sử dụng Chính vì vậy, hoạt động marketing ngân hàng chỉ luôn hướng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi

1.2.2 Nội dung hoạt động marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng của NHTM

a Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Một ngân hàng quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì sẽ không thể phục vụ hết khách hàng trên thị trường đó Đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn khi chỉ chọn phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó Vì vậy, bản thân ngân hàng cần phát hiện những phân khúc thị

trường hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ được một cách có hiệu quả

* Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau Thông thường có các tiêu chí phân đoạn thị trường như sau:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý : phân tích thị trường theo yếu

tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, hay quận, huyện

- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Các thông tin nhân khẩu học giúp mô tả các nhóm khách hàng Các biến số nhân khẩu học được sử dụng kết hợp với các thông tin về hành vi mua sẽ rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường, lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế chiến lược truyền thông cổ động và ra các quyết định khác về chiến lược marketing

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: trong cách phân đoạn thị

trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: trong cách phân đoạn thị trường

theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

* Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi phân đoạn thị trường và ngân hàng phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau để đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được tiến hành theo các bước sau:

● Đánh giá các phân đoạn thị trường

- Đánh giá theo quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: ngân hàng cần phải thu thập và phân tích dữ liệu doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ

lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai, qua đó ngân hàng xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không

- Đánh giá theo mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có qui mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời

- Đánh giá theo mục tiêu và nguồn lực ngân hàng: ngân hàng cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của ngân hàng hay không? Có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá

cả phù hợp

● Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa có chọn lọc

- Chuyên môn hóa thị trường

- Chuyên môn hóa sản phẩm

- Phục vụ toàn bộ thị trường

b Chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng:

Ü Chính sách sản phẩm đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng

Khái niệm:Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một

quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ

Sản phẩm của ngân hàng mang bản chất tài chính nên:

- Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng

- Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng

cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình

Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ: Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này Nói một các khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng

Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng

trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên

“sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản

phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản)

Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ

mở cửa, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản Mặt khác cần lưu ý rằng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đòi hỏi các ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ

"đương nhiên" được cung cấp

Tuy nhiên theo P.Kotler ngoài 3 cấp độ nêu trên còn có 2 cấp độ nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng

Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

Sản phẩm tiềm năng:bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt

quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của ngân hàng:

Cho dù phải ra quyết định phát triển một sản phẩm tài chính mới, điều chỉnh một sản phẩm hiện có hoặc rút một sản phẩm ra khỏi dãy sản phẩm hiện tại của một ngân hàng thì nó cũng chịu sự tác động của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài.Xem xét yếu tố môi trường là một việc quan trọng đối với các ngân hàng vì họ có thể phát hiện và khai thác những cơ hội được các xu hướng bên ngoài ngân hàng tạo ra và cùng lúc có thể tối thiểu hóa những tác động của các đe dọa đến công cuộc kinh doanh của họ

Các yếu tố môi trường bên ngoài có thể bao gồm hàng loạt các yếu tố khác nhau có thể ảnh hưởng đến ngân hàng bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công nghệ và luật pháp:

- Khách hàng: phải hiểu được nhu cầu khách hàng và xu hướng khách hàng, làm thế nào để chuyển giao sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến lược sản phẩm nào

- Đối thủ cạnh tranh: là một nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị sử dụng để hỗ trợ cho nhiều loại quyết định khác nhau ngoài các quyết định liên quan đến sản phẩm Những hành động của đối thủ cạnh tranh

sẽ cho ta biết họ nhận thức ra sao về các xu hướng trên thị trường Điều này dùng để củng cố lại các giả định của chính ngân hàng về những thay đổi trên thị trường hoặc cảnh báo họ về việc đã bỏ qua một xu hướng quan trọng nào

đó có thể gây nguy hại cho ngân hàng

- Công nghệ: có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các ngân hàng và các định chế tài chính từ việc hình thành cơ sở dữ liệu khách hàng ban đầu đến các dịch vụ hiện đại khác Công nghệ mới có thể hỗ trợ cho những thay đổi và phát triển của sản phẩm ngân hàng cũng như có thể dẫn dắt và tạo ra

sản phẩm ngân hàng mới hoặc điều chỉnh, bổ sung, loại trừ sản phẩm hiện có

Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm

nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ, mỗi chủng loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau và mỗi loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan

Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm của một ngân hàng, người ta thường xem xét danh mục sản phẩm dưới bốn góc độ khác nhau bao gồm:

- Chiều rộng danh mục của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

- Chiều dài danh mục của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm tổng số sản phẩm trong nhóm sản phẩm nói trên thể hiện tính phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

- Chiều sâu danh mục của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: được thể hiện bằng một số phương án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ

- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm khác nhau theo cách khách hàng

sử dụng Mức độ hài hòa thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán hàng thêm và bán chéo sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

Bốn góc độ của danh mục sản phẩm dịch vụ nói trên là cơ sở để phát triển chiến lược sản phẩm của ngân hàng theo bốn hướng khác nhau tùy thuộc vào đội ngũ quản trị của từng ngân hàng vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình

Ü Chính sách giá đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng

Khái niệm: Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách

hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt Trong một sản phẩm của ngân hàng thường chứa nhiều loại hình dịch vụ và về nguyên tắc thì phải tính giá riêng biệt cho từng loại hình dịch vụ một sau đó tổng hợp lại Tuy nhiên đây là vấn đề khó giải quyết vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đi theo một quy trình nối tiếp nhau khó tách rời để có thể tính chi phí riêng cho từng giai đoạn dịch vụ Một vấn đề đặt ra nữa là đối với các sản phẩm mang tính dài hạn thì khách hàng sẽ gặp khó khăn khi xác định giá trị của nó tại thời điểm mua

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp nên có nhiều cách định giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ khác nhau

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao Bởi giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành

và các yếu tố này đa dạng và thường xuyên thay đổi

Ü Chính sách phân phối

Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng phản ánh sự phát triển của hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung và hoạt động tín dụng cá nhân nói riêng

Kênh phân phối truyền thống: thể hiện ở số lượng chi nhánh, phòng

giao dịch và đơn vị trực thuộc sự phân bố các chi nhánh theo lãnh thổ địa lý

Đặc điểm của khách hàng cá nhân là số lượng lớn nhưng dàn trải, đồng thời tâm lý khách hàng ngày càng thích sự thuận tiện, gần nhà Vì vậy, một ngân hàng có mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng lớn sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận phát, triển khách hàng

Kênh phân phối hiện đại: là kênh phân phối dựa trên nền tảng công

nghệ mới bằng những thiết bị hỗ trợ hiện đại như máy vi tính, điện thoại

Yêu cầu của khách hàng ngày được nâng cao khi muốn được đáp ứng các dịch vụ cho vay tiêu dùng và các dịch vụ ngân hàng khác ngay tại nhà, văn phòng,…thông qua những thiết bị hiện đại như máy vi tính, điện thoại Vì vậy, việc triển khai công nghệ ngân hàng hiện đại đã rút ngắn khoảng cách về không gian và tiết kiệm thời gian, giúp ngân hàng giảm bớt áp lực phát triển mạng lưới chi nhánh

Ü Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Khái niệm:Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing,

được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại

và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động của ngân

hàng:Các hoạt động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về

sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng có căn cứ quyết định lựa chọn sản phẩm

Các hoạt động quan hệ công chúng giúp ngân hàng nắm được những thông tin phản hồi từ khách hàng cả về mức độ thỏa mãn và sự không hài lòng của chất lượng sản phẩm dịch vụ Đồng thời hoạt động này sẽ tạo dựng thương hiệu, hình ảnh cho ngân hàng, giúp khách hàng biết đến ngân hàng nhiều hơn và tạo ấn tượng tốt, là một điều kiện để chọn sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng:

Quảng cáo

Trong kinh doanh ngân hàng, quảng cáo được các ngân hàng sử dụng

như những công cụ nhằm mục đích quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng của ngân hàng, giới thiệu các nghiệp vụ, sản phẩm dịch vụ cùng với chất lượng, tiện ích đi kèm của ngân hàng cho khách hàng, giới thiệu các thông tin, chỉ dẫn cách sử dụng hay tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng

Đây là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin

Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với ngân hàng

Hình ảnh một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Việc phát triển hình ảnh của một ngân hàng

rõ ràng và tin cậy ngày càng được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng Do vậy, việc tuyên truyền về hình ảnh của một ngân hàng là phải tìm cách truyền tải sự tồn tại của nó một cách phù hợp không chỉ trong xã hội mà còn trong toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng

và hoạt động của cả ngành ngân hàng

Hoạt động khuyến mãi và chăm sóc khách hàng

Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu của Chiến lược Marketing Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị trường mục tiêu và đặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ

Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng

Chăm sóc khách hàng là: "phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng bạn đang có"

Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của marketing, góp phần quan trọng tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp Chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với sự thỏa mãn khách hàng, khi đó khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng đúng như các nghiên cứu đã chỉ ra "giữ chân một khách hàng đang có là: mười lần dễ hơn và mười lần rẻ hơn so với việc chinh phục được một khách hàng mới để thay thế khách hàng vừa mất"

Marketing trực tiếp

Các phương thức marketing trực tiếpgồmgửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng, giải đáp trên truyền thanh truyền hình, điện thoại, hội nghị khách hàng

Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong ngân hàng nói riêng Bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing ngân hàng nói chung của chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng