ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
HOANG QUOC HUY
GIAI PHAP MARKETING CHO DICH VU INTERNET BANKING CUA NGAN HANG TMCP SAI GON - CHI NHANH BINH DINH
TAI TINH BINH DINH
LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH
DA NANG - NAM 2013
Trang 2
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
HOANG QUOC HUY
GIAI PHAP MARKETING CHO DICH VU INTERNET BANKING CUA NGAN HANG TMCP SAI GON - CHI NHANH BINH DINH
TAI TINH BINH DINH
Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh
MA so : 60.34.05
LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa hoc: TS Pham Thi Lan Huong
DA NANG - NAM 2013
Trang 3Tôi cam đoan đây là công trình nghiÊn Cứu của riêng toi
Các số hiệu, kêt quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa tung được ai công bồ trong bất kỳ công trình nào khác
Tác giả
Trang 4908271001555 1 1 Tính cấp thiết của để tài cscseceescsseescscsescscssststseseessseaseneen 1
2 Mục tiêu nghiÊn CỨU .- - - - c c0 0101110111011 11111111118 81 1 1 nh hy 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU - + 2 6 k+k+EeESEEErrkrkekere 3
5 Bố cục để tài -¿- + set tt HT 1 111 111011111101 11 1111011111111 01 10 1111 g0 3
6 Tổng quan tài liệu nghiên CỨU - - + + + SE k+E+EeEeESEEEErErkrkrkersrs 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ MARKETING DỊCH VỤ 7
1.1 TONG QUAN VE DICH VU VA DICH VU NGAN HANG 7 1.1.1 M6t 86 Khai ni@m ee ceescseescscscesescscseesescssseeseseseseeeeen 7
1.1.2 Dac diém cua dich vu va dich vu Ngân hàng 12
1.2 NỘI DUNG CHỦ YÊU CỦA MARKETING DỊCH VỤ 19
IZAxori0i(9000ì000800)060, 7 19
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tIÊU - «5552222 + vvesssseeees 26 1.2.3 Định vị cho địch VỤ - + + << + 2 SE v vn va 28
1.2.4 Triển khai chính sách Marketing .- ¿+2 s+s+sersrrerered 29 CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH ;307:8›)0): 005 44
2.1 DAC DIEM VE NGAN HANG TMCP SAI GON — CHI NHANH
BÌNH DINH o.oo cecceccscscseccecsescsececerscecsececavecscsecscavsnssessavavevsesesavavsvsnseeasens 44 2.1.1 Công tác tỔ ChỨC . 5+ SE E3 ST TT E3 T111 ve, 44
2.1.2 Các nguon nhân lực của SCB Bình Định .- 47 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm 48
Trang 5Banking tại SCB Bình Định thời gian qua - < «55s s*ss++++<<ss 53 2.2.3 Khao sat vé dich vu Internet Banking cla Ngan hang TMCP Sai
Gòn — Chi nhánh Bình Định . - 2 2 2 £++*E+EE+EE+E++EzEzree 59
2.3 DANH GIA HOAT DONG MARKETING TAI NGAN HANG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 5- +: 64 2.3.1 Những kết quả đạt đƯỢC ¿-¿- - 5< SE EEEEkrkrkererrees 64
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân + - + e+z+k+k+xeEezecee, 65 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN -
CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH TẠI TÍNH BÌNH ĐỊNH 67
3.1 PHAN TICH MOI TRUONG KINH DOANH ANH HUONG DEN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SCB 5+ +cscecsrrecsce¿ 67
3.1.1 Phan tích mơi trường Vĩ ImƠ - - «+ Ă S113 31133 +xxeseeeeeeses 67 3.1.2 Phân tích môi trường vi ImÔ .- - - «+ S113 133 +xsseseeeeeeees 71
3.2 PHAN DOAN THI TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
8 9ä ¡001 75
3.2.1 Phân đoạn thị trưỜng - - c1 1111111111 11 11111 11182211 x32 75 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tIÊU ¿<< +2 75
3.3 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤU - 5 2+2ESESE E111 EEEEeErrerred 76 3.4 GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CUA NGAN HANG TMCP SAI GON — CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 76 3.4.1 Căn cứ đề xuất giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking
Trang 6E0 9i50)09.0057 89
3.5.1 Đối với Chính phủ, các cơ quan Nhà nước - - + se: 89 3.5.2 Đối với Ngân hàng TMCP Sài Gồn + 5552 cecsccscx¿ 90
KET LUAN .,ÔỎ 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 7
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
1.1 Bảng mô tả chiên lược các kênh phân phôi 38 1.2 Các yêu tô ảnh hưởng tới hành vi của đội ngũ nhân viên |_ 40
2.1 Tình hình nhân sự SCB Bình Dinh dén ngày 31/12/2011 48
2.2 Tình hình huy động vốn qua 3 năm 2009 - 2011 49
2.3 Dư nợ cho vay qua các năm 2009-2011 51
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2009-2011 52
Bảng so sánh điểm đánh giá trung bình về mức độ hài
2.5 lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại 63 SCB
26 Bảng so sánh điểm ưu tiên của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại SCB 64
Trang 9
Chir viet tat Giai thich
ATM May rut tiền tự dong (Automatic Teller Machine)
CBNV Cán bộ nhân viên
NHNN Ngân hàng nhà nước
POS Đơn vị chấp nhận thẻ (Point of sale)
SCB Ngan hang TMCP Sai Gon
SCB Binh Dinh | Ngân hàng TMCP Sai Gon — Chi nhanh Binh Dinh
TCTD Tổ chức tín dụng
TMCP Thương mại cô phần
Trang 101 Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với việc hội nhập kinh tẾ, thực hiện các cam kết theo lộ trình gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới, Việt Nam đang chứng kiến những sự chuyên biến mạnh mẽ của thị trường Rất nhiều ngành kinh tế đã, đang và sẽ buộc phải mở cửa cho phần còn lại của thế giới tạo ra một bức tranh về kinh doanh rất phức tạp mà trong đó cạnh tranh là yếu tô không thê thiếu đối với bất kỳ ngành nghê kinh doanh nào Ngành ngân hàng cũng không năm ngoài bức tranh toàn cảnh đó Các ngân hàng thương mại đang nỗ lực hết sức đề tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và đang khẩn trương thành lập, mở rộng qui mô hoạt động nhằm tạo ra thê đứng nhất định cho mình
Nước ta có hơn §0 triệu người và mức thu nhập ngày càng tăng song tỉ lệ người dân sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn còn hạn chế Sự tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người và của các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra thị trường day tiêm năng của các ngân hàng thương mại, đặc biệt là thị trường
dịch vụ ngân hàng Phát triển dịch vụ ngân hàng đang là một xu thế và là yêu
cầu tất yếu đối với các Ngân hàng thương mại hiện nay nhằm tăng cường sự
hiện diện, gia tắng thị phần và đa dạng hoá các loại hình sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, góp phần vào việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng Vì vậy, có thể nói các loại hình dịch vụ ngân hàng sẽ phát triển mạnh trong tương lai Khi đó, các ngân hàng sẽ có cơ hội mở rộng thị trường, tiềm năng phát triển lên và tăng khả năng phân tán rủi ro trong kinh doanh Việc áp dụng
Marketing vào hoạt động kinh doanh, đặc biệt là Marketing đối với các loại
dịch vụ ngân hàng dân trở thành yếu tô quan trọng cho sự tôn tại, phát triển và chiến thắng trong thời điểm hiện nay
Trang 11ATM, dich vu Internet Banking, Home Banking, Mobile Banking Dac biét, dich vu Internet Banking ra doi là sự két hợp của khoa học kỹ thuật với công
nghệ quản lý ngân hàng Sự ra đời của dịch vụ Internet Banking là một bước
tiến vượt bậc trong hoạt động thanh tốn thơng qua ngân hàng với nhiều tiện ích, tính năng vượt trội và văn minh trong thanh toán Thực tế đó đã đánh dẫu
bước phát triển mới của thị trường dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam Đây sẽ là
cơ sở để phát triên mạnh các dịch vụ ngân hàng và đem lại cho khách hàng ngày càng nhiều lợi ích Tuy nhiên, bên cạnh kết quả đạt được, dịch vụ Internet Banking vẫn còn một số hạn chế như: Tính cạnh tranh và phố biến chưa cao; các giao dịch còn hạn chế, chưa được triển khai rộng rãi, chưa định
hướng theo nhu câu khách hàng: nguy cơ rủi ro còn tiềm ấn với cả khách hàng và ngân hàng
Xuất phát từ thực tiễn đó, cùng với những kiến thức thu được của Quý
thầy cô trong suốt khóa học và thực tiễn công tác tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn - Chi nhánh Bình Định, tôi chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking cua Ngan hang TMCP Sai Gon - Chi nhanh Bình Định tại
tỉnh Bình Định” làm luận văn tốt nghiệp của mình Nội dung của đề tài xoay quanh việc phân tích, đánh giá và đưa ra một số giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking để từ đó thông qua các công cụ hỗ trợ nhằm phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng
2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề cơ bản về dịch vụ Internet Banking của Ngân
hàng, một loại hình dịch vụ mới gan liền với sản phẩm công nghệ
Trang 12Banking cua Ngan hang TMCP Sai Gon - Chi nhánh Bình Định tại tỉnh
Binh Dinh
3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu
Đổi tượng nghiên cứu:
Các nguyên lý Marketing hiện đại để có thể vận dụng một cách phù hợp
tai Ngan hang TMCP Sai Gon — Chị nhánh Bình Định
Pham vi nghién cutu:
+ Không gian: các vấn đề trên được nghiên cứu tại thị trường tỉnh Bình
Định
+ Thời gian: các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong những năm tới
4 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp định tính và định lượng Tiến hành thu thập tài liệu, quan sát hành vi khách hàng từ đó phân tích những dữ liệu về môi trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp
5 Bồ cục đề tài
Ngoài phân mở đầu và kết luận, nội dung luận văn gồm ba chương : Chương I1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trang Marketing dich vu Internet Banking tai Ngan
hang TMCP Sai Gon - Chi nhanh Binh Dinh
Chuong 3: Giai phap Marketing cho dich vu Internet Banking cua Ngan
hang TMCP Sai Gon - Chi nhanh Binh Dinh tai tinh Binh Dinh
6 Tong quan tài liệu nghiên cứu
Đề có được kiến thức nên tảng và cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý
Trang 13Nguyễn Thị Như Liêm, “Quản trị Marketing” của PGS-TS Lê Thế Giới - TS
Nguyễn Xuân Lãn
+ Lý thuyết về Ngân hàng: Tài liệu “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại”,
“Tin dụng và thấm định tín dụng ngân hàng”, của tác giả TS Nguyễn Minh Kiểu và tài liệu “Tin dụng ngân hàng”, của tác giả TS Hồ Diệu
Trong quá trình thực hiện đẻ tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số
nghiên cứu có liên quan, qua đó giúp tác giả có một cái nhìn tông quát về lĩnh vực đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho
phù hợp với đề tài của mình, cụ thể:
+ Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tại chi nhánh
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng” của Nguyễn Anh Khoa Đề tài đã giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trạng chính sách Marketing của ngân hàng, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng và tham khảo được phương pháp nghiên cứu cũng như các đề xuất giải pháp Marketing để phát triển dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định Ngồi ra, thơng qua đề tài, tác giả cũng đã kế thừa được những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất là những khái niệm về
dịch vụ Ngân hàng để từ đó giúp tác giả hoàn thiện hơn phân cơ sở lý thuyết của đề tài của mình
Trang 14thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và các kiến nghị nhằm phát triển hoạt
động Marketing dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn — Chị nhánh Bình Định được phù hợp hơn
+ Đề tài: “Giải pháp phát triển sản phẩm dch vụ tại NHĐT & PT Hà
Tây” của Nguyễn Thị Lan là một tài liệu tham khảo khác để giúp tác giả có cái nhìn tống quan hơn về các giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng tại các ngân hàng ngoài hệ thống Ngân hàng TMCP Sài Gòn, từ đó giúp tác giả có cơ sở đề đề xuất những giải pháp phù hợp hơn trong phân kiến nghị của đề tài
+ Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp phát triển dịch vụ tại ngân hàng thương mại cô phần Sài Gòn Công Thương” của Lê Thanh Bình và đề tài:
“Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại cổ phan Phương Đông” của Nguyễn Trường Giang Qua các đề tài này, tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm được những vấn dé cơ bản về phát triển các dịch vụ mới tại các ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thường có mối quan hệ và hỗ trợ cho nhau Vì
vậy, việc phát triển các dịch vụ ngân hàng có một vai trò rất quan trong trong
hoạt động kinh doanh hiện nay Do đó, các đề tài trên đã giúp cho tác giả có đây đủ cơ sở để đưa ra những giải pháp phù hợp trong việc phát triển dịch vụ
Internet Banking
+ Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phân tích và đánh giá Chiến lược kinh doanh
của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn đến năm 2015” của Nguyễn Hữu Tuân, đề tài: “Năng lực cạnh tranh của Ngân hàng TMCTP Sài Gòn — Thực trạng và các giải pháp cải thiện” của Trương Đoàn Quốc Dũng, những đề tài này đã giúp
tác gia nắm bắt được thực trạng năng lực kinh doanh, chiến lược phát triển
Trang 15của Ngân hàng Nhà nước - Chi nhánh tỉnh Bình Định Tác giả đã sử dụng các
số liệu từ những báo cáo này để thực hiện phân tích thực trạng hoạt động
Trang 16CO SO LY LUAN VE MARKETING DICH VU
1.1 TONG QUAN VE DICH VU VA DICH VU NGAN HANG
1.1.1 Một số khái niệm
a Dich vu
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn của xã hội hiện đại ngày nay, xã hội
càng phát triển, trình độ chuyên mơn hố và phân cơng lao động càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu câu đa dạng của xã hội Có thể
nói, trình độ phát trên cao của ngành dịch vụ là biểu hiện của một xã hội phát triển cao, các Nhà kinh tế cho rằng xã hội sau công nghiệp là xã hội dịch vụ
Nhiêu người cho rằng dịch vụ là “sự hầu hạ” Các nhà nghiên cứu đã dẫn
ra nhiều khái niệm vẻ dịch vụ trong nhiều tài liệu khác nhau
- “Dịch vụ là những kết quả tạo nên để đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng các hoạt động giao dịch giữa người cung cấp và khách hàng và băng các hoạt động nội bộ của bên cung cấp”
- “Dịch vụ là một hoạt động, bao gồm các nhân tô không hiện hữu, giải
quyết các mỗi quan hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyền giao quyền sở hữu”
- “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại một sự chuyên
giao quyên sở hữu”
- “Dịch vụ là một hành động hay một chuỗi những hành động diễn ra
trong một không gian và thời gian xác định, được thực hiện nhờ vào những
phương tiện nhân lực và/hoặc vật lực nhằm mang lại một lợi ích cho một cá
nhân hay một tập thê theo những qui trình, thủ tục và cách xử sự đã được qui
Trang 17- Dịch vụ là những kết quả, những lợi ích có được nhờ những hành động tương tác, giao dịch đã được chuẩn hóa giữa bên cung cấp và bên thụ hưởng Nếu không có quá trình này thì sẽ không có dịch vụ
- Lợi ích dịch vụ đem lại là lợi ích tổng thể, có thể bao gồm cả lợi ích vật chất lẫn tinh thân, cả lợi ích chính và lợi ích phụ do nhiều hoạt động tạo nên
- Quá trình cung cấp dịch vụ có thể sử dụng đến những phương tiện
nhất định
- Kết quả dịch vụ tạo ra là trừu tượng, mơ hô, không cụ thê nhưng có thể
đem lại sự thỏa mãn cho bên thụ hưởng
- Dịch vụ có thể tác động vào khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng
sở hữu
- Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào khách hàng và khách
hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm trong cơ chế cung ứng Dịch vụ cũng có thể tác động lên tài sản mà khách hàng sở hữu, làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản mà quyên sở hữu chúng
không hè thay đôi
b Dịch vụ ngân hàng
Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung
cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cau kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt
cuộc sống, cất trữ tài sản Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay,
ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng
nghìn dịch vụ khác nhau tuy theo cách phân loại và tuy theo trình độ phát
triển của ngân hàng Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:
Trang 18và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng
- Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh
của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động
tín dụng Trong phân tô các ngành của nên kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc
lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch
vụ của ngân hàng Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ
ngân hàng bao gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng
* Các loại dịch vụ ngân hàng
Hiện nay, trong Ngân hàng đang tồn tại hai nhóm dịch vụ ngân hàng
chính, đó là dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại
- Dịch vụ ngân hàng truyền thống: gồm các loại hình dịch vụ huy động
vốn, dịch vụ chiết khấu, dịch vụ cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ ủy thác,
dịch vụ trao đối ngoại tệ
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại gồm các dịch vụ như: Dịch vụ quản lý tài
sản, dịch vụ quản lý ngân quỹ ,ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà,
dịch vụ tư vẫn tài chính, dịch vụ cho thuê tài chính,
Trong phạm vi đề tài này, xin được đặc biệt đề cập đến dịch vụ Internet Banking Internet Banking là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng
thực hiện nhưng không phải đến quây giao dịch gặp nhân viên ngân hàng
Hiểu theo nghĩa rộng hơn đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ
ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông Internet Banking là một dạng của thương mại điện tử ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Trang 19tham gia, khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch tài chính, truy cập thông tin cân thiết Thông tin rất phong phú, đến từng chi tiết các giao dịch của khách hàng cũng như các thông tin khác về ngân hàng, Khách hàng cũng có thể truy cập vào các Website khác để mua hàng và
thực hiện thanh toán với ngân hàng Tuy nhiên, khi kết nối Internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn câu Đây là trở ngại lớn vì đầu tư hệ thông bảo mật rất tốn kém
c Marketing va Marketing dich vu ngan hang
Y Khai niém Marketing
Hoạt động Marketing ra đời và tồn tại từ lúc loài người biết đến hoạt động trao đôi Sẽ không có Marketing nếu không tôn tại quá trình trao đôi Theo Philip Kotler (1988), “Marketing là những hoạt động cua con người nhăm thỏa mãn nhu câu thông qua quá trình trao đối” và “Nên tảng xã hội của Marketing là thỏa mãn nhu cầu của con người” Như vậy, Marketing đặt con người và những nhu cầu, mong muốn của họ ở vị trị trung tâm đề mà đáp ứng, thỏa mãn Marketing ra đời từ thực tiễn hoạt động trao đối trong đời sống và phát triển cùng với quá trình phát triển của hoạt động này của loài người
Marketing là hoạt động của mọi cá nhân, mọi tô chức thực hiện nhằm đạt được mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn của mình bất kê họ hành động có
vì mục tiêu kinh doanh hay không Năm 1996, Philip Kotler va Gary Amsfrong phát biểu rằng: “Marketing là một quá trình quản lý và là một quá trình xã hội nhờ đó các cá nhân, các nhóm và các tô chức có được những gi mà họ cân và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đôi những sản phẩm có giá trị với người khác”
Trang 20phẩm chính là mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm đó Đây chính là cơ sở cho việc hình thành giá và quyết định trao đổi giữa doanh nghiệp và
khách hàng
Một khái niệm khác, mang màu sắc kinh doanh hơn, “Marketing là một
biện pháp quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp nhờ
sự nhận thức, sắp xếp công việc, hoạch định và kiểm soát các nguồn lực và những hoạt động của doanh nghiệp với một sự quan tâm đến việc thích nghĩ
với môi trường xung quanh và thỏa mãn những nhu câu của các nhóm khách hàng, và như vậy, cho phép mang lại lợi ích”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA 2004) định nghĩa “Marketing là một chức năng thuộc về tô chức và là một tập hợp các quá trình sáng tạo, truyền thông, chuyển giao giá trị cho các khách hang và quản trị các mối
quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm
của tô chức”
Nhu vậy, theo quan điểm marketing mới, hai vấn đề quan trọng dé dat
được mục tiêu của doanh nghiệp là:
- Sáng tạo, truyền thông và chuyền giao giá trị cho khách hàng
- Quản trị các mỗi quan hệ khách hàng
Hai vẫn đề này được thực hiện cũng chỉ nhằm đạt được sự thành công
của doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ các khách hàng của mình Điều này có phần khác với quan niệm truyền thống của Marketing là xác định những mong muốn của khách hàng và thỏa mãn tối đa những mong muốn đó của khách hàng
v Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào
Trang 21đặc điểm khác nhau Các nhà nghiên cứu nhận thấy dịch vụ là lĩnh vực chậm
ứng dụng Marketing so với lĩnh vực sản xuất nên sự phát triển của nó về mặt
lý luận cũng chưa thật sự rõ ràng Vì thế cho đến nay, về học thuật, chưa có
một khái niệm khái quát được đây đủ
Marketing dịch vụ có những điểm khác biệt so với Marketing hàng hóa và chú trọng giải quyết các khó khăn trong kinh doanh dịch vụ bên cạnh các ứng dung Marketing thông thường nhằm giúp các doanh nghiệp thành công hơn
Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm Marketing dịch vụ Như vậy,
có thê hiệu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thông tô chức quản lý của
một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về
vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn
bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa
lợi nhuận
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ Ngân hàng a Đặc điểm dịch vụ
Các dịch vụ có một số đặc trưng phân biệt với các hàng hóa vật chất Sự khác biệt này dẫn đến một số đặc thù trong kinh doanh dịch vụ và Marketing dịch vụ so với kinh doanh và Marketing hàng hóa vật chất Các đặc điểm của
dịch vụ:
v Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị
Khách hàng có thể xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu câu của mình không? Ngược lại, dịch vụ không phải là một hàng hoá cụ thể, nó mang tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng
không thể nhận biết được trước khi mua Đây chính là một bát lợi khi bán một
Trang 22dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ Do
vậy, có thể nói, việc bán các dịch vụ khó hơn nhiều so với bán các hàng hoá
hữu hình Để bán được, người bán cần phải tư vấn, giới thiệu rõ ràng cho
khách hàng vé chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng mà dịch vụ đó mang
lại cho họ, điều này, khách hàng khó tự xác định được Người bán hàng dịch
vụ có vai trò rất quan trọng, họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng Làm mắt khách hàng hay giữ được khách hàng phân nhiều là do họ quyết định Do vậy, doanh nghiệp cân tuyến chọn
đội ngũ bán hàng có đủ tư chất cân thiết, huấn luyện họ đây đủ các kiến thức
và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc, phục vụ khách hàng
Dé giúp cho khách hàng có đây đủ thông tin hồ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đây đủ thông tin cần thiết bằng
nhiều phương tiện khác nhau Đó là việc cung cấp các thông tin bán hàng,
chăm sóc khách hàng thông qua các ấn phẩm quảng cáo, website công ty, thư góp ý, hội nghị khách hàng
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Khác với hàng hoá hữu hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với
nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp
cho hai bên Đối với một số dịch vụ khách hàng cần phải có mặt thường
xuyên như: dịch vụ bác si, dich vu du lich, Quá trình tiếp xúc khách hàng
kéo dài trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ, và người cung cấp dịch vụ
tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ
Vậy, đặc tính này ảnh hưởng đến doanh nghiệp dịch vụ như sau:
- Khó đạt được tính kinh tế theo qui mô
Trang 23- Khó cân bằng giữa cung và câu
- Mỗi quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ: - Tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm khách hàng, góp phân hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ - Mỗi quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ ảnh hưởng lớn đến cảm nhận vẻ chất lượng dịch vụ
Do vậy, có thể nói, đối với hàng hoá Marketing là phương tiện trao đôi,
còn đối với dịch vụ Marketing là phương tiện hỗ trợ, xúc tác
v Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản phẩm hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn
thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng vẻ chất lượng dịch vụ lại
chịu sự tác động mạnh mẽ bởi các kỹ năng và thái độ của người cung cấp dịch
vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buôi chiều có thê khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều và chất
lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì
càng khó phải đảm bảo tính đồng đều về chất lượng Đề khắp phục điều này,
có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dich vu, đồng
thời có chính sách quản lý đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ
Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng
là một yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặc khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào
cũng có thê thực hiện tự động hoá quá trình cung cấp
v4 Tính không lưu trữ được
Trang 24không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ và khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán Đặc tính này ảnh hưởng đến các chính sách Marketing dịch vụ trong từng giai đoạn cụ thê
Y Tính không sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyên quyền sở hữu và trở
thành sở hữu hàng hoá của mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong
một thời gian nhất định mà thôi
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Họ chỉ đơn thuân là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ
b Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Là một loại hình kinh doanh dịch vụ nên dịch vụ ngân hàng cũng mang
những đặc điểm chung của dịch vụ Cụ thể:
v Tính vô hình
Tính vô hình làm cho dịch vụ rất khó đánh giá về chất lượng và khách
hàng thường khó khăn khi cân nhắc trong giai đoạn khi mua, họ chỉ có thê kiểm tra chất lượng trong quá trình mua và sau khi mua mà thôi Do đó các ngân hàng cần phải thấy răng yếu tô cơ bản để khách hàng lựa chọn một ngân hàng cung cấp các dịch vụ tài chính cho họ chính là sự tin tưởng đối với ngân hàng đó
v Tính không tách rời
Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc được trải nghiệm Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng với sự hợp tác của người sử dụng và ngân hàng Các dịch vụ được bán rỗi mới san
Trang 25hàng trong các dịch vụ đóng vai trò bắc cầu đối với quá trình sản xuất dịch
vụ, và khách hàng tự họ trở thành những nhân viên “không bắt buộc” của
ngân hàng
v Tính không đồng nhất
Nét đặc trưng của tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã
làm cho các dịch vụ trở nên không ồn định hơn về mặt chất lượng Mức độ
không 6n định bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều
nhân lực hoặc máy móc trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng Nếu sự tham gia của yếu tố con người nhiều hơn, thì tiềm năng về chất lượng dịch
vụ có thê lớn hơn Các ngân hàng và định chế tài chính là những tổ chức thiên về con người; hầu hết khách hàng trước đây đều giao tiếp trực diện với nhân
viên giao dịch quây trong các chi nhánh Tuy nhiên, ngày nay với sự xuất hiện
ngày càng nhiều công nghệ mới đã cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc
nhiều hơn vào máy móc và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có
tính chuẩn hố hơn thơng qua việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tu,
Ở góc độ người mua, những biến đối chat lượng dịch vụ và việc thực
hiện không nhất quán chỉ làm tăng rủi ro của việc mua sắm vẻ tình trạng không chắc chăn, rõ ràng khi mua sắm trở nên lớn hơn Ngay cả khi việc marketing và việc chuyên giao một sản phẩm đầu tư có thể được chuẩn hoá thì kết quả cuối cùng vẫn có thê là không chắc chăn do hàng loạt các yếu tố khác năm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng và các định chế tài chính khác
Y Tính mau hỏng
Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm
xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời Vấn đề về tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và
duy trì hàng tồn kho Do đó, những thay đối về nhu câu của thị trường dịch vụ
Trang 26nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tô chức dịch vụ là tìm
cách thức san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp của nhà cung cấp
v Trách nhiệm uỷ thác
Trách nhiệm uỷ thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấp dịch vụ của ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ Trong những cuộc gặp gỡ mang tính marketing của các ngân hàng thì khách hàng về cơ bản đang mua một tô hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách nhiệm quản lý, trông coi các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách hàng Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên của họ là đòi hỏi có tính bắt buộc Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có thê đạt được như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân viên của họ - điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu khác làm chỉ
dẫn trước khi mua một lời hứa có thê được thực hiện từ ngân hàng
v Thông tin hai chiều
Dịch vụ ngân hàng không đơn thuân là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể Ví dụ của giao dịch hai chiều theo nghĩa nói trên bao gồm: việc phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản,
Kiểu tương tác như trên cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong
việc thu thập những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dư tài
khoản, việc sử dụng tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mượn, việc sử dụng
thẻ tín dụng, những cửa hàng, điểm mua sắm mà khách hàng thường ghé c Những đặc điểm của dịch vu Internet Banking tác động tới việc ứng dung Marketing
Trang 27phat trién mạnh các hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là dịch vụ
Internet Banking Ở nước ta mức độ phát triển tuy có khác nhau nhưng có một điểm chung là đã bắt đầu quan tâm và có chiến lược đầu tư nghiên cứu ứng
dụng thật sự Sở dĩ có tình trạng như vậy bởi vì Internet Banking có những đặc điểm nổi trội sau:
Nhanh chóng, thuận tiện
Internet Banking là một kênh giao dịch, giúp cho khách hàng có thê liên
lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện dé thực hiện một số
nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách
hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với
ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn Đây là lợi ích
mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có thê đạt được với tốc độ nhanh, chính xác so với ngân hàng điện tử
v Tiết kiệm chỉ phí, tăng doanh thu
Phí giao dịch Internet Banking được đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng doanh thu hoạt động cho ngân hàng
« Mở rộng phạm vỉ hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh
Internet Banking là một giải pháp của ngân hàng thương mại để nâng cao
chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh
tranh của ngân hàng Điều quan trọng hơn là Internet Banking còn giúp ngân
hàng thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở
trong nước cũng như ở nước ngoài Internet Banking cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả
Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn
Trang 28hiệu quả sử dụng vốn Thông qua các dịch vụ Internet Banking, các yêu cầu
của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu
chuyển nhanh, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền - hàng Qua đó đây nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả str dung von
* Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng
Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ Internet Banking đã thu hút và giữ khách
hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng Với mô hình ngân hàng hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của Internet Banking là rất cao
* Cung cấp dịch vụ trọn gói
Điểm đặc biệt của dịch vụ Internet Banking là có thể cung cấp dịch vụ trọn gói Theo đó các ngân hàng có thê liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khốn, cơng ty tài chính khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng căn bản các nhu cầu của một khách hàng hoặc một
nhóm khách hàng về các dịch vụ liên quan tới ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư,
chứng khoan,
1.2 NOI DUNG CHU YEU CUA MARKETING DICH VU
1.2.1 Phân tích môi trường
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến
hoạt động của bộ phận Marketing
Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh
mẽ tới doanh nghiệp, bao gôm cả ảnh hưởng tốt và xấu Môi trường không chỉ có những thay đôi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện mà nó còn luôn
Trang 29doanh nghiệp đều phải cỗ gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới, không một doanh nghiệp nào có thê trông chờ dựa vào những sản phẩm dịch
vụ và thị trường hiện có của mình mãi mãi Phân tích các cơ hội thị trường
được tiến hành thông qua các yếu tô của môi trường Marketing, sự thay đổi các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp, đồng thời cũng có thê gây ra những đe doạ đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhăm thích ứng với những thay đối từ phía môi trường
Khi phân tích môi trường Marketing cân phải nhận biết được những biến
đối nào có thế trở thành những cơ hội, hoặc những tác động nào có thê trở thành những đe doạ cho doanh nghiệp Tuỳ theo đặc điểm hoạt động mà các doanh nghiệp có thể phân tích thị trường theo những phương pháp khác nhau
Môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới tồn bộ mơi trường Marketing vi mô và tới quyết định Marketing của doanh nghiệp Và nói đến môi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các nhân tô ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Các nhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội và đe
dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phải xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tô môi trường đem lại
a Moi trwong vĩ mô
Môi trường vĩ mô được câu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc
Trang 30soat nhu chinh tri, phap luat, kinh tẾ, xã hội, văn hóa
- Môi trường chính trị và pháp luật: bao gồm hệ thông đường lỗi quan điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao của chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa
phương
Vai trò của Nhà nước và các cơ quan lập pháp, Chính phủ trong việc xác định và giới hạn hoạt động của ngân hàng, trong việc thiết lập và công nhận những dịch vụ mới, các vấn đề về lãi suất là rất quan trọng Các ngân hang phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của Chính Phủ và Ngân hàng Nhà nước Ví dụ như các ngân hàng khơng được hồn tồn tự do trong việc quy định lãi suất cũng như trong xác định các chính sách áp dụng cho các khách hàng cho vay hoặc đi vay
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế, về cơ câu ngành kinh tế, cơ cầu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua của các loại thị trường hàng hóa khác nhau
Môi trường kinh tế cũng bao gôm các yếu tô ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Người làm Marketing đều quan tâm đến
sức mua và việc phân bồ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tô như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng, Mức
sống người dân cũng là một nhân tố quan trọng để phát triển các dịch vụ thanh toán điện tử nói chung và thanh tốn thơng qua dịch vụ Internet bankIing
nói riêng Khi người dân có thu nhập thấp, hay nói cách khác có ít tiền thì có
lẽ họ sẽ không quan tâm đến các dịch vụ Ngân hàng điện tử Họ sẽ dùng tiền
mặt thay vì các dịch vụ thanh toán điện tử Do vậy, phát triển kinh tế và cải
Trang 31dịch vụ Ngân hàng điện tử
- Môi trường nhân khẩu học: Một trong những yếu tố môi trường vĩ mô mà quản trị Marketing cần quan tâm là môi trường nhân khâu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vẫn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ
phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề
nghiệp, Môi trường nhân khâu học là mỗi quan tâm lớn của người làm
Marketing, bởi vì nó bao hàm con người mà con người tạo ra các loại thị
trường cho doanh nghiệp
- Môi trường tự nhiên và công nghệ: địa hình, khí hậu, tài nguyên, trình độ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào quá trình kinh doanh ngân hàng Đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng thì yếu tố công nghệ lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng Môi trường công nghệ bao gôm các nhân tô gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới như: hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, an tồn thơng tin trên mạng, Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đối mới, thay thế sản phẩm; chu kì sống sản phẩm Khi phân tích môi trường công nghệ cân lưu ý một số xu hướng sau:
+ Các cơ hội đề phát minh, cải tiến là vô hạn
+ Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng + Hệ thống pháp luật tác động đến ngân hàng ngày càng gia tăng + Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng
+ Sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và xu thế tồn cầu
hóa ln đặt ra cho các doanh nghiệp dù thuộc bất kỳ lĩnh vực nào cũng đối
mặt với những thách thức đề tồn tại và phát triển Ngành ngân hàng Việt Nam
Trang 32tương thích
- Môi trường văn hóa, xã hội: tác động đến tập quán tiêu dùng và tiết
kiệm của người dân ảnh hưởng đến tâm lý nhân viên
Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của
người này với người khác Đặc điểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc
có ảnh hưởng đến các quyết định Marketing
Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá tri và niềm tin cốt lõi có tính bền vững Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của
xã hội như trường học, công sở, các tô chức xã hội Các niềm tin và giá trị thứ
yếu của con người thì dễ thay đối hơn Vì thế, người làm Marketing thường
tìm cách thay đối các niềm tin và giá trị thứ yếu đó
Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù Những người cùng tầng lớp xã hội, những người cùng một lứa
tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mang tính đặc thù
Người làm Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đối trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng các cơ hội và mối đe dọa mới
b Môi trường vi mo
Môi trường vi mô được cấu thành từ những nhân tố, yếu tố, lực lượng
bên trong (nội bộ) và nhân tô trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing và kinh doanh của ngân hàng
* Ngân hàng:
Phân tích ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vI mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phận Marketing
Trang 33khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình
Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản
trị nhãn hiệu, quản trỊ lực lượng bán hàng,
Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ
phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cân thiết
cho việc thực thi các kế hoạch Marketing: bộ phận nghiên cứu và phát triển để
nghiên cứu, cải tiễn hay thiết kế sản phẩm mới thành công
Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm:
+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch hóa,
điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát
+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách
sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và đặc biệt ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách Marketing hỗn hợp nói chung
+ Con người trong ngân hàng, chính sách nhân sự quyết định sự thành bại của chính sách Marketing hỗn hợp
+ Khả năng tài chính của ngân hàng như tông nguồn vốn, kết câu vốn,
khả năng sử dụng vốn, triển khai hữu hiệu các biện pháp tham gia và thị
trường vốn
+ Môi trường vật chất và công nghệ ngân hàng
v« Khách hàng
Điểm khác biệt so với hệ thống sản xuất vật chất chính là sự hiện diện
của khách hàng trong hệ thông cung ứng dịch vụ Khách hàng là yếu tố tham
gia và quá trình cung cấp dịch vụ, là một bộ phận cầu thành của hệ thống Họ
có thê được xem là một yếu tố đâu vào của hệ thống Như vậy sự hiện diện
của khách hàng trong hệ thông cung ứng là tuyệt đối cần thiết Không có
khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào được tạo ra mà chỉ có những khả
Trang 34liên quan đến khách hàng như kiến thức, kinh nghiệm đều có thé anh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ và vì vậy, ảnh
hưởng đến sự thõa mãn của chính họ
Khách hàng còn là người thụ hưởng dịch vụ Tất cả các yếu tô khác của
hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá trình tương tác có khả năng ảnh hưởng
đến sự đánh giá của các khách hàng Cân phải quản trị các khách hàng trong
hệ thống cung ứng dịch vụ Đây là vẫn đề có tầm quan trọng về Marketing và
nhiều đặc điểm đặc thù của Marketing dịch vụ đã được xây dựng dựa trên van
dé nay
Như vậy, khách hàng là đối tượng mà ngân hàng phục vụ và là yếu tố
quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng Bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu câu, mà bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đôi Vì vậy ngân hàng phải thường xuyên theo dõi
khách hàng và tiên liệu những biến đôi về nhu câu của họ
Y Doi thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và
là cơ sở của hoạch định chiến lược Khi tiễn hành phân tích cạnh tranh, ngân
hàng cần phải xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm
yếu của từng đối thủ là gì? Thông thường có các dạng đối thủ sau:
+ Dạng đôi thủ ước muốn: Thẻ hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh ban đầu, nhằm đáp ứng nhu câu ban đầu của khách hàng
+ Dạng đối thủ chủng loại: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh tiếp theo, nhằm đáp ứng nhu câu được hình thành về một chủng loại nào đó
+ Dạng đối thủ hình thức: Thê hiện nội dung được giải quyết trong tình
Trang 35thành về một loại sản phẩm nào đó, một nhu cầu nào đó
+ Dạng đối thủ nhãn hiệu: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình
huống cạnh tranh trực tiếp về nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm, đáp ứng cùng một nhu câu
Phân tích đánh giá các đối thủ được thê hiện trên các nội dung như sau: + Số lượng các đối thủ cạnh tranh với ngân hàng
+ Đặc điểm của cạnh tranh là giá, chất lượng hay dịch vụ
+ Khả năng của đối thủ về tài chính, vẻ nhân lực, về công nghệ + Đặc điểm khách hàng của đối thủ
+ Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ
* Công chúng trực tiếp
Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng cũng cân phải xem xét đến công chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tô chức nào có mỗi quan tâm thực sự hoặc có thê sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng Mọi doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tô chức công chúng Người ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng không mong muốn là nhóm mà ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm này
Ngồi ra, mơi trường vi mô còn bao gồm các yếu tố khác như trung gian phân phối, người cung ứng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing và kinh doanh của ngân hàng
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trang 36lợi thế hơn khi chỉ chọn phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị
trường đó Vì vậy, bản thân ngân hàng cần phát hiện những phân đoạn thị
trường hấp dẫn mà ngân hàng có thé phục vụ được một cách có hiệu quả
a Phân đoạn thị trường
Người tiêu dùng trên thị trường luôn luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân biệt thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu câu, hành vi
tiêu dùng được gọi là phân đoạn thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo
ra từ những phân đoạn thị trường
Có nhiều cơ sở để phân đoạn thị trường, tuy nhiên yêu cầu đối với việc
phân đoạn thị trường là: - Đo lường được - Khá lớn
- Có thê tiếp cận được - Có thê phân biệt được
- Có thê hoạt động được
b Lựa chọn thị trường mục Hêu
Đề xác định thị trường mục tiêu, ngân hàng cần đánh giá qui mô của từng phân đoạn thị trường cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng Marketing của ngân hàng Ngân hàng có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Thông thường, các ngân hàng thâm nhập vào một thị trường mới băng cách
phục vụ một đoạn duy nhất và nếu việc làm này thành công, họ sẽ thâm nhập
thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu
Trang 37qui mô, cơ cầu và phù hợp với khả năng Marketing của từng ngân hàng
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu, ngân hàng có thể tiến hành theo các
bước sau đây:
- Đánh giá các phân đoạn thị trường
+ Đánh giá qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường + Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
+ Mục tiêu và nguôn lực của ngân hàng - Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu + Tập trung vào một phân đoạn thị trường + Chun mơn hố có chọn lọc
+ Chun mơn hố thị trường
+ Chun mơn hố sản phẩm dịch vụ + Phục vụ toàn bộ thị trường
1.2.3 Định vị cho dịch vụ
Định vị là việc thiết kế dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng làm sao để thị
trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì ngân hàng đại diện so với
các đối thủ cạnh tranh khác Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thi
trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước Thứ nhất là ngân hàng phải phát hiện
những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra
được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai ngân hàng phải áp dụng tiêu
chuẩn dé lua chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất Thứ ba ngân hàng
phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đỗi thủ cạnh tranh
Chiến lược định vị dịch vụ sẽ cho phép ngân hàng thực hiện bước tiếp
Trang 381.2.4 Triển khai chính sách Marketing
Quá trình làm marketing ngân hàng trải qua bốn nội dung: bắt đầu từ việc nghiên cứu marketing và dự đoán nhu cầu khách hàng qua thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của thị trường: người làm marketing ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung cấp
sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình Từ
đó xây dựng các chính sách marketing
Trong Marketing dịch vụ nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng người ta sử dụng công cụ marketing hỗn hợp 7P, bao gồm: Chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá phí (Price), chính sách xúc tiến, truyền thông (Promotion), chính sách phân phối (Place), chính sách nguồn nhân lực
(Personality), môi trường vật chất (Physical), qua trinh tuong tac dich vu (Process)
Trang 39e Brancri>o TARGET - MARKET PROMOTION - i © Advertising / - © Liseœr triois Hình 1.1 Mô hình Marketing hỗn hợp 7P
Nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu các ngân hàng phối hợp các
chính sách trên để đạt được vị thế cạnh tranh
a Chính sách sản phẩm dịch vụ
Chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng được xem như chiến lược trọng
tâm trong marketing hỗn hợp của ngân hàng Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ "tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”
Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau: sản phẩm cơ bản; sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng
- Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu câu sản phẩm tài chính Sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng “đến, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận” cho ngân hàng
Trang 40nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện,
điều khoản, lãi suất và các yêu câu theo luật định) và các yếu tô cần thiết khác
(giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của số tài khoản)
- San pham gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp
Tuy nhiên, P.Kotler lại cho rằng ngoài 03 cấp độ nói trên có thế bổ sung thêm 2 cấp độ nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng
- Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách
hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng
thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các
yếu tô này sẽ tạo nên yêu câu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sé
nhận được
- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm va khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhăm nỗ lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng
Như vậy, sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả mãn một nhu câu nào đó của mình
Với đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ, chính sách sản phẩm dịch
vụ Ngân hàng có thể xác định nội dung như sau:
+ Quyết định về dịch vụ cung ứng cho thị trường
+ Quyết định phát triển mới dịch vụ