Chuyên đề marketing ngân hàng

Mục tiêu học phần: • Hiểu được marketing ngân hàng thông qua việc phân tích các đặc thù của hoạt động ngân hàng và đặc điểm của marketing ngân hàng • Nắm được các kỹ thuật nghiên cứu mar

Bộ môn: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Trường: ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CHUYÊN ĐỀ MARKETING NGÂN HÀNG

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN

I Mục tiêu học phần:

• Hiểu được marketing ngân hàng thông qua việc phân tích các đặc thù của hoạt động

ngân hàng và đặc điểm của marketing ngân hàng

• Nắm được các kỹ thuật nghiên cứu marketing và dự đoán nhu cầu đối với các dịch

vụ tài chính cho các ngân hàng thương mại

• Hiểu được cách phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản

phẩm cho ngân hàng thương mại

• Nắm được nội dung của marketing hỗn hợp (Ps) cho các dịch vụ ngân hàng

II Nội dung nghiên cứu

• Bài 1: Tổng quan về Marketing ngân hàng

• Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng

• Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định mục tiêu

• Bài 4: Một số chiến lược Marketing trong ngân hàng

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN (tiếp theo)

III Tài liệu tham khảo

• Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing Ngân hàng, Học viện Ngân hàng, Hà Nội.

• Phan Thị Thu Hà (2007), Giáo trình Quản trị Ngân hàng Thương mại, Nxb Giao thông Vận

tải, Hà Nội, chương 8

• Trần Minh Đạo (2012), Marketing Căn bản, Nxb Kinh tế quốc dân, Hà Nội, chương 1, 2.

BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

ThS Khúc Thế Anh

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, sinh viên cần thực hiện được những công việc sau:

• Trình bày được một số quan điểm về Marketing ngân hàng

• So sánh được sự khác nhau giữa Marketing sản xuất và Marketing dịch vụ

tài chính

• Những vấn đề mà Marketing thường giải quyết

NỘI DUNG

Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng

Đặc điểm của Marketing ngân hàng

1 SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng

1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng

1.1 KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG

Quan niệm 1

• Là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh

doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách

hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường

Quan niệm 2

• Là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và

thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan niệm 3

• Là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi

nhuận tối ưu

1.1 KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG (tiếp theo)

Quan niệm 4

• Là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu

cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống

các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm 5

• Là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi

nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên

cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm 6

• Là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ

ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

1.1 KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG (tiếp theo)

Những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng:

Việc sử dụng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phươngchâm của Marketing hiện đại

Phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũnhân viên

Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhucầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cáchhiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của ngân hàng

Trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng vớithị trường

Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

• Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế

cơ bản của ngân hàng thông qua:

 Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng

 Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa

khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1

Yếu tố nào sau đây KHÔNG tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng?

• Đúng Đáp án đúng là: D Đội ngũ nhân viên gián tiếp.

• Giải thích: Chất lượng dịch vụ của ngân hàng được thể hiện qua đánh giá của khách hàng,

do vậy đội ngũ nhân viên gián tiếp không tác động đến chất lượng dịch vụ

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG (tiếp theo)

• Trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng

với thị trường

 Hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt

động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạtđộng của ngân hàng có hiệu quả cao

 Ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được

hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhânviên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơnnhu cầu của khách hàng

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG (tiếp theo)

• Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng thông qua:

 Tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt

 Chỉ rõ những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu

 Làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ sản

phẩm, dịch vụ đó

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2

Đâu KHÔNG phải là vấn đề lớn mà Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết?

• Giải thích: Tính độc lập của sản phẩm không làm cho khách hàng thấy được sự nổi trội hay

lợi ích khi sử dụng nên không phải là vấn đề lớn cần giải quyết

2 CHỨC NĂNG CỦA BỘ PHẬN MARKETING NGÂN HÀNG

2.2 Chức năng phân phối

2.1 Chức năng làm cho sản phẩm ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường

2.4 Chức năng yểm trợ

2.3 Chức năng tiêu thụ

2.1 CHỨC NĂNG LÀM CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THÍCH ỨNG VỚI NHU

CẦU THỊ TRƯỜNG

Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp

dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích,

đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng

cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh

2.2 CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI

Tìm hiểu và lựa chọn khách hàng tiềm năng

Hướng dẫn khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ

Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch

Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại

2.4 CHỨC NĂNG YỂM TRỢ

Là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực

hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn

của hoạt động kinh doanh ngân hàng Các hoạt động yểm

trợ bao gồm:

• Quảng cáo

• Tuyên truyền

• Hội chợ, hội nghị khách hàng…

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

• Biểu tượng được đưa ra nhiều nhất là ACB (Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu)

• Đoạn quảng cáo cho thấy ngân hàng muốn gây ấn tượng với khách hàng về logo vàslogan của ngân hàng

3 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

3.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

3.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

3.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

3.1 MARKETING NGÂN HÀNG LÀ LOẠI HÌNH MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

• Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc điểm: tính vô hình, tính

toán không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó

xác định chất lượng

• Nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ là căn

cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng Đặc điểm

dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử

dụng kỹ thuật Marketing

• Cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng liên quan chặt

chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và

dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng

• Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở

của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng

và ngân hàng

3.2 MARKETING NGÂN HÀNG LÀ LOẠI HÌNH MARKETING HƯỚNG NỘI

Vì vậy, Marketing hướng nội cho biết phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu

quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn

nhân lực

Nhân viên ngân hàng

Cung cấp sản phẩm dịch vụ đến

khách hàngTạo nên tính khác biệt

3.3 MARKETING NGÂN HÀNG THUỘC LOẠI HÌNH MARKETING QUAN HỆ

• Phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cảkhách hàng và ngân hàng

• Nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan

hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia

CÂU HỎI TỰ LUẬN

Tại sao Marketing Ngân hàng lại là Marketing quan hệ?

Trả lời:

Bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu,

tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng

bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau những sản

phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối

quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng

phát triển

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Marketing là một trong những hoạt động cơ bản của ngân hàng, nhằm tìm hiểu những nhucầu của khách hàng, thiết kế các kênh cung cấp đến mọi đối tượng mà ngân hàng hướngtới Tuy nhiên, do tính chất khác biệt của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên Marketingtrong ngân hàng cũng mang nhiều điểm khác biệt so với các loại hình khác