Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng đối với khách du lịch nội địa.

8 nghiệm du lịch đáng nhớ của khách du lịch với các điểm đến, phục vụ củng cố và tăng cường kết nối tình cảm giữa du khách và các điểm đến, làm giảm tiêu dùng chi phí tìm kiếm và nhận th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ KIM PHƯƠNG

ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ KIM PHƯƠNG

ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP

Đà Nẵng - Năm 2014 4

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, bảo đảm khách quan, khoa học và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phạm Thị Kim Phương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 8

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

4 Phương pháp nghiên cứu 9

5 Bố cục của đề tài 9

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 12

1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 12

1.1.1 Khái niệm về du lịch 12

1.1.2 Sản phẩm du lịch 13

1.1.3 Khách du lịch 16

1.1.4 Điểm đến du lịch 19

1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN 19

1.2.1 Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến 19

1.2.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến 23

1.2.3 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến 26

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THUỘC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 40

1.3.1 Mô hình Baloglu và McCleary (1999) 40

1.3.2 Mô hình Tasci và ctg (2007) 41

1.3.3 Mô hình Hanzaee và Saeedi (2011) 42

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 46

2.2 THIẾT KẾ TIẾN TRÌNH VÀ CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 52

2.3 THANG ĐO 52

2.4 BẢNG CÂU HỎI 53

2.5 KÍCH THƯỚC MẪU VÀ CÁCH THỨC CHỌN MẪU 57

2.6 QUY TRÌNH XỬ LÝ SỐ LIỆU 58

2.7 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 58

2.7.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 58

2.7.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis) 60

2.7.3 Phân tích hồi quy 61

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 62

3.1.1 Thu thập dữ liệu 62

3.1.2 Thống kê mô tả mẫu điều tra 63

3.1.3 Thống kê mô tả kết quả khảo sát 65

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 70

3.2.1 Kết quả Cronbach Alpha 70

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 74

3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN 78

3.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 78

3.3.2 Kết quả phân tích hồi quy 80

3.3.3 Kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 80

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 83

4.1 CÁC KẾT LUẬN TỪ NGHIÊN CỨU 83

4.2 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN 85

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 87

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

NQ-TW : Nghị quyết trung ương

RMSEA : Chỉ số sai số xấp xỉ bình quân căn bậc hai sai số (Root Mean

Square Error of Approximation) VHTTDL : Văn hóa thể thao du lịch

3.4 Giá trị trung bình nhân tố hình ảnh nhận thức 65 3.5 Giá trị trung bình nhân tố hình ảnh độc đáo 67 3.6 Giá trị trung bình nhân tố hình ảnh tình cảm 69 3.7 Giá trị trung bình của hình ảnh tổng thể 70

3.8 Tóm tắt phân tích hệ số Cronbach Alpha đối với nhân tố

3.9 Hệ số Cronbach Alpha nhân tố Hình ảnh nhận thức 72

3.10 Tóm tắt phân tích hệ số Cronbach Alpha đối với nhân tố

3.14 Tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố 75

3.15 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 75 3.16 Phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát 76

3.17 Nhân tố tóm tắt tương ứng với các biến quan sát sau khi

3.19 Phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát 77

3.23 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết H1, H2, H3 81

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Bối cảnh du lịch Việt Nam

Hoạt động của ngành du lịch non trẻ Việt Nam được Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) ghi nhận từ năm 1995, bắt đầu với con số khiêm tốn 1.35 triệu khách quốc tế, tăng lên 6 triệu du khách năm 2011 Trong tiến trình phát triển này, số lượng chỉ bị suy giảm vào năm 1998, thời điểm xảy ra cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á Mức tăng trưởng trong thập niên qua của ngành

du lịch khá cao Việt Nam được xếp vào danh sách “Các điểm đến mới hàng đầu thế giới giai đoạn 1995-2004” và là một trong số các nước có mức tăng trưởng cao của Châu Á - Thái Bình Dương, vốn là khu vực có mức tăng trưởng ngành du lịch cao hơn hầu hết các khu vực khác trên thế giới Kết quả của cuộc điều tra “Chỉ số cạnh tranh du lịch năm 2009” (Travel & Tourism Competitiveness Index - TTCI 2009) do Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) thực hiện hàng năm cho thấy vị thứ chỉ số cạnh tranh ngành du lịch Việt nam trên thế giới thay đổi không đáng kể Theo kết quả báo cáo xếp hạng về chỉ số cạnh tranh du lịch 2011 của Blanke và Chiesa (2011) [10], cạnh tranh du lịch của Việt Nam mới chỉ đứng 80 trong danh sách xếp hạng 139 nước trên toàn thế giới và đứng ở thứ hạng 14 trong 26 nước của khu vực Châu Á Thái Bình Dương Tuy đã tăng được 9 thứ hạng so với lần xếp hạng trước đây (năm

2009 Việt Nam đứng thứ 89 trên 139 nước), Việt Nam vẫn bị đánh giá còn hạn chế nhiều trong khả năng cạnh tranh Ở phạm vi khu vực Châu Á Thái Bình Dương, vị thứ về chỉ số cạnh tranh của Việt Nam phản ảnh khá trung thực vị trí kinh tế trong khu vực [38]

2

Hình 1: Xếp hạng chỉ số năng lực cạnh tranh ngành du lịch của các nước

khu vực Châu Á Thái Bình Dương

Tiềm năng du lịch của Đà Nẵng

Đà Nẵng là thành phố trọng điểm của vùng kinh tế miền Trung và Tây

Đà Nẵng kiêu hãnh với phong cảnh thiên nhiên đa dạng, kết hợp giữa đồng bằng, núi, rừng với sông và biển tạo nên nhiều nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng như: đèo Hải Vân, bán đảo Sơn Trà, Bà Nà – Suối Mơ, Ngũ Hành Sơn và đặc biệt là Đà Nẵng nổi tiếng với bãi biển Mỹ Khê đã được tạp chí Forbes (Mỹ) bình chọn là một trong 6 bãi biển quyến rũ nhất hành tinh

Đà Nẵng cũng được biết đến là thành phố địa danh nằm trong vùng đất gắn liền với truyền thống hiếu học và say mê sáng tạo, nơi giao lưu và hội tụ những nét văn hóa của nhiều vùng, miền trong cả nước với các di tích lịch sử, văn hóa nổi tiếng như bảo tàng Chăm là bảo tàng độc đáo và duy nhất của thế giới về nền văn hóa Chăm, thành cổ Điện Hải, đình Hải Châu, đình Đại Nam, đình Túy Loan, các làng nghề thủ công mỹ nghệ như làng đá mỹ nghệ Non Nước, làng chiếu Cẩm Lệ… Người dân Đà Nẵng được coi là hiếu khách và chân thành

Bên cạnh đó, ngành Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Đà Nẵng cũng đã tổ chức thành công nhiều sự kiện lớn như: cuộc thi trình diễn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng 2012, cuộc thi hoa hậu Việt Nam 2012, hoa khôi thể thao 2013, cuộc thi người đẹp Đà Nẵng 2013, cuộc thi dù bay quốc tế 2013, ngành cũng chú trọng từng bước đa dạng hóa sản phẩm du lịch và điểm đến:

mở 6 đường bay quốc tế mới và 2 đường bay nội địa, đưa vào hoạt động 15 khách sạn từ 3 đến 5 sao; đồng thời tăng cường công tác đảm bảo vệ sinh môi trường, an ninh trật tự Nghị quyết số 33/NQ-TW ngày 16 tháng 10 năm 2003 của Bộ chính trị về xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng trong thời kỳ

4

công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước đã đề ra mục tiêu đến năm 2020 phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, đồng thời xây dựng Đà Nẵng thành trung tâm du lịch lớn của đất nước [1]

Thực tế du lịch nội địa đến với Đà Nẵng trong thời gian qua

Bảng 1: Tình hình khai thác du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2009-2013

Đơn vị tính: (lượt khách)

Khách

du lịch 1.350.000 1.770.000 2.350.000 2.650.000 3.100.000 Khách

Bảng 2: Tỷ lệ khách nội địa đến Đà Nẵng so với cả nước

Mục tiêu của du lịch Đà Nẵng từ nay đến năm 2020

Phát triển du lịch Đà Nẵng đảm bảo đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí của nhân dân, kiều bào và khách du lịch quốc tế, góp phần nâng cao đời sống tinh thần, tạo việc làm và phát triển kinh tế - xã hội thành phố Xem phát triển du lịch là một hướng chiến lược quan trọng trong đường lối phát triển kinh tế - xã hội, góp phần thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Phát triển du lịch trong mối quan hệ hữu cơ với các ngành kinh tế - kỹ thuật của thành phố, đồng thời, bảo đảm yêu cầu giữ gìn an ninh chính trị, trật

tự an toàn xã hội và môi trường Phát triển du lịch với nhiều thành phần kinh

tế tham gia trong sự thống nhất quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa

Mở rộng và khai thác có hiệu quả quy mô các thị trường khách du lịch hiện có Bên cạnh đó, chú trọng tìm kiếm và phát triển các thị trường mới, đặc biệt là các thị trường Đông Nam Á, Đông Bắc Á, Ấn Độ Phát triển du lịch

Đà Nẵng theo 3 hướng chính:

- Du lịch biển, nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái:

+ Phát triển du lịch biển tại cả 3 vùng du lịch: Non Nước - Ngũ Hành Sơn - Bắc Mỹ An; Mỹ Khê - Sơn Trà; Xuân Thiều - Nam Ô - Hải Vân Bên cạnh đó, cần chú trọng các dịch vụ khác như thuyền buồm, lướt ván, câu cá thể thao trên biển, lặn biển, du thuyền ban đêm hình thành các khu nghỉ dưỡng ven biển quy mô lớn, chất lượng cao có khả năng cạnh tranh với các nước trong khu vực và thế giới Xem đây là là hướng đột phá để xây dựng du

6

lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố

+ Tăng cường đầu tư, xây dựng Khu du lịch Bà Nà và vùng phụ cận trở thành khu nghỉ dưỡng núi đặc trưng, riêng có của thành phố Đẩy mạnh phát triển du lịch sinh thái vùng Sơn Trà, Hải Vân, Đồng Nghệ - Phước Nhơn kết hợp với vùng Bạch Mã, Cù Lao Chàm tạo thành liên vùng du lịch sinh thái đa dạng và đặc sắc

- Du lịch văn hoá, lịch sử, thắng cảnh, làng quê, làng nghề:

+ Tiếp tục nâng cấp bảo tàng điêu khắc Chăm, Thành Điện Hải, bảo tàng Đà Nẵng, khu danh thắng Ngũ Hành Sơn, nâng cấp hệ thống đường kết hợp xây dựng khu du lịch sinh thái sông Cổ Cò gắn với văn hoá Phật giáo tại đây Ngoài ra, phát triển du lịch văn hoá cần gắn với di tích văn hoá, lịch sử của các vùng phụ cận như: Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn

+ Khai thác thế mạnh của các làng nghề, làng quê phía Nam và phía Tây thành phố Đà Nẵng, sông Hàn, sông Trường Định , tạo thêm sự phong phú hấp dẫn cho các chương trình du lịch tại Đà Nẵng

- Du lịch công vụ, mua sắm, hội nghị - hội thảo: Đây là loại hình du lịch mới mà Đà Nẵng có lợi thế để phát triển nhằm thu hút nguồn khách công

vụ trong và ngoài nước đến tổ chức, tham gia hội nghị, hội thảo, triển lãm kết hợp tham quan, nghỉ mát

Cụ thể hơn số lượt khách đến Đà Nẵng đến năm 2015 ước đạt khoảng 3,5 triệu lượt khách và đến năm 2020 đạt 8,1 triệu lượt khách, tốc độ tăng trung bình hàng năm giai đoạn 2011-2020 đạt 18,37% Trong đó, khách quốc

tế khoảng 700 ngàn lượt khách vào năm 2015 và 1,4 triệu lượt khách vào năm

2020 Doanh thu ngành du lịch đạt 3,1 ngàn tỷ đồng vào năm 2015 và đến năm 2020 tăng lên đến 10,1 ngàn tỷ đồng Giá trị tăng thêm lĩnh vực du lịch vào năm 2010 đạt 1,5 ngàn tỷ đồng; đến năm 2020 đạt 13,86 ngàn tỷ đồng, chiếm 9,25% GDP của thành phố, với tốc độ tăng bình quân giai đoạn 2011-

7

2020 đạt từ 17-18%/ năm Mục tiêu đến năm 2015 tạo thêm khoảng 6,7 ngàn việc làm trực tiếp trong ngành du lịch và khoảng hơn 9 ngàn việc làm vào năm 2020 [39]

Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Morgan và Pitchard (2000) lập luận rằng cạnh tranh trong ngành công nghiệp du lịch không chỉ qua giá cả mà quan trọng hơn là qua trái tim và tâm trí Khách đưa ra quyết định du lịch chủ yếu trên cơ sở hình ảnh của điểm đến Du khách có những hình ảnh đối với các điểm đến khác nhau và những hình ảnh này tác động đến quyết định họ lựa chọn sẽ đến du lịch ở điểm đến

cụ thể nào Du khách chọn điểm đến chủ yếu trên cơ sở mức độ họ có được hình ảnh thuận lợi như thế nào về điểm đến đó [29] Hình ảnh một điểm đến càng thuận lợi, du khách càng có khả năng lựa chọn điểm đến đó hơn [19], [20] Hình ảnh điểm đến có ý nghĩa đối với du khách trong việc dự đoán rằng điểm đến có khả năng thỏa mãn nhu cầu của mình hay không (Pearce, 1982) Hình ảnh điểm đến có thể làm tăng thêm giá trị và sự hài lòng thông qua những trải nghiệm của du khách Sự hiểu biết các hình ảnh khác nhau về điểm đến của du khách là vô giá, cho phép các thuộc tính nổi bật của hình ảnh được thể hiện (Selby và Morgan, 1996) Hình ảnh của mỗi người về một địa điểm

cụ thể là độc đáo, bao gồm những trải nghiệm riêng của họ, các kết hợp và trí tưởng tượng về một địa điểm cụ thể Hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng đến mức

độ hài lòng của du khách khi trải nghiệm điểm đến nên nó tác động tới lòng trung thành của họ cũng như là khả năng quay trở lại của họ và khuyên người khác đến du lịch [14], [22] Do đó chỉ ra rằng xây dựng hình ảnh điểm đến tốt

sẽ là chìa khóa để thành công

Hình ảnh một điểm đến hấp dẫn với những biểu tượng, logo, chữ, dấu hoặc đồ họa dễ dàng xác định và phân biệt luôn truyền đạt kỳ vọng về kinh

8

nghiệm du lịch đáng nhớ của khách du lịch với các điểm đến, phục vụ củng

cố và tăng cường kết nối tình cảm giữa du khách và các điểm đến, làm giảm tiêu dùng chi phí tìm kiếm và nhận thức rủi ro, tất cả với mục đích tạo ra một hình ảnh điểm đến nổi bật, ảnh hưởng đến quyết định của du khách trong việc lựa chọn điểm đến

Qua những phân tích trên có thể thấy rằng, trong giai đoạn 2009-2013 lượng khách nội địa đến với Đà Nẵng chiếm phần lớn trong cơ cấu khách du lịch Tuy nhiên so với cả nước tỉ lệ này vẫn còn rất thấp và tăng không đáng

kể qua các năm Với tiềm năng và sự phát triển vô cùng lớn của du lịch Đà Nẵng hiện nay, cùng với mục tiêu phát triển du lịch thành nền kinh tế mũi nhọn của thành phố đến năm 2020, và là trung tâm du lịch lớn nhất của cả nước, việc nâng cao hình ảnh điểm đến, xây dựng quảng bá hình ảnh, thu hút khách du lịch và nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch Đà Nẵng là hết sức cần thiết và cấp bách Vì vậy việc thu thập những thông tin đánh giá khách quan về hình ảnh của khách du lịch nội địa đến với thành phố Đà Nẵng hay đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng là rất quan trọng, luận văn với những đo lường thực tế hình ảnh điểm đến Đà Nẵng là nguồn tư liệu thật sự cần thiết cho các cấp quản lý nhằm thực hiện các chính sách cho hoạt động của du lịch

Đà Nẵng trong giai đoạn hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này có những mục tiêu chính:

ü Đo lường hình ảnh tổng thể của điểm đến Đà Nẵng và các thuộc tính của nó

ü Đo lường sự tác động của các thuộc tính đến hình ảnh tổng thể của điểm đến Đà Nẵng

ü Đề xuất những hàm ý Marketing liên quan đến các nhà quản lý nhằm cải thiện và nâng cao hình ảnh điểm đến, thu hút khách du lịch nội địa

9

đến với Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: những thuộc tính cơ bản và các mối quan hệ giữa chúng với hình ảnh điểm đến

Giới hạn khách thể nghiên cứu của đề tài: khách du lịch nội địa đến điểm đến là thành phố Đà Nẵng

Phạm vi thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu: 11/2013 đến 5/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp với khảo cứu lý thuyết

Nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua công cụ phỏng vấn chuyên gia để xây dựng mô hình, xây dựng giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo lường

Nghiên cứu định lượng gồm phỏng vấn du khách để thu thập dữ liệu sơ cấp và phân tích thống kê với hai phương pháp chính làphân tích nhân tố và phân tích hồi quy

từ cơ sở lý thuyết và giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công

cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong đề tài này

Chương 3: Kết quả nghiên cứu: chương này phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và

độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn

10

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách: chương này đưa ra một số kết luận từ kết quả phân tích bao gồm kết luận về sự tác động của các nhân tố đến hình ảnh tổng thể của điểm đến, một số hạn chế, kiến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Echtner, C M., & Ritchie, J R B (1993) The Measurement of

Destination Image: An Empirical Assessment Journal of Travel Research

Nghiên cứu này cung cấp những lý thuyết sâu sắc về hình ảnh điểm đến Chứng minh những ưu điểm của phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính, định lượng và kỹ thuật nghiên cứu phi cấu trúc Tác giả sử dụng mô hình tâm

lý – chức năng, mô hình này giúp xác định ấn tượng toàn diện, tính độc đáo, tâm lý tình cảm của hình ảnh điểm đến đối với du khách

Kambiz Heidarzadeh Hanzaee (2011) and Hamid Saeedi, A Model of Destination Branding For Isfahan City: Integrating the Concepts of the Branding and Destination Image, Interdisciplinary Journal of Research in Business Nghiên cứu này xây dựng mô hình đo lường thương hiệu điểm đến, hình ảnh điểm đến và hành vi quay trở lại của du khách Tác giả đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm mô hình này tại thành phố Isfahan, và chứng minh rằng hình ảnh điểm đến chịu ảnh hưởng của 3 nhân tố hình ảnh điểm đến, hình ảnh độc đáo và hình ảnh tình cảm đồng thời chứng minh được mối liên

hệ giữa nhận thức hình ảnh điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách Ngoài ra, hình ảnh độc đáo có tác động lớn thứ hai trên sự hình thành hình ảnh tổng thể

Nguyễn Thị Bích Thủy (2012), Quan hệ giữa hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và đặc điểm động cơ của du khách quốc tế, Tạp chí Khoa học & Công

nghệ, Đại học Đà Nẵng – số 2 (51) Nghiên cứu này tiến hành đo lường hình ảnh điểm đến kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu với phương pháp nghiên cứu

11

định tính và định lượng Trên cơ sở lý thuyết thực tiễn nghiên cứu liên quan đến hình ảnh điểm đến, tác giả xác định các thành phần hình ảnh điểm đến Đà Nẵng trong tâm trí du khách quốc tế theo mô hình 3 thành phần của Echtner

& Ritchie 1991 Cùng với thang đo hình ảnh trên cơ sở thuộc tính của điểm đến Đà Nẵng, xác định những nhân tố và thuộc tính hình ảnh được đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất của điểm đến Đà Nẵng Đồng thời xác định sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng giữa các nhóm du khách có động cơ và hành vi du lịch khác nhau góp phần củng cố đồng thời phát triển thêm biến số trong mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến

Dựa vào những nghiên cứu trên, tác giả nghiên cứu tổng hợp lý thuyết làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu “Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng đối với khách du lịch nội địa”

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ

chức thuộc Liên Hiệp Quốc: Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư

Theo Pike (2008): Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác [32]

Coltman (2009) đã đưa ra một định nghĩa rất ngắn gọn về du lịch: Du lịch là sự kết hợp và tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền địa phương nơi đón khách du lịch Có thể thể hiện mối quan hệ

đó bằng sơ đồ sau:

13

Hình 1.1: Khái niệm về du lịch của Coltman (2009)

Nguồn: Coltman (2009)

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm

vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác

Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là

“một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình Về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn, có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ

1.1.2 Sản phẩm du lịch

Theo Luật Du lịch: “sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết

để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” Trong quá trình đi du lịch, du khách sẽ tiêu dùng các sản phẩm du lịch đa dạng không chỉ thỏa mãn những nhu cầu sinh học mà còn thỏa mãn các nhu cầu văn hóa

Theo Dương Văn Sáu (2012) thì “Sản phẩm du lịch là toàn bộ những dịch vụ tạo ra các hàng hóa văn hóa mang tính đặc thù do các cá nhân và tổ chức kinh doanh du lịch cung cấp để phục vụ những nhu cầu của các đối tượng du khách khác nhau; nó phù hợp với những tiêu chí nghề nghiệp theo thông lệ quốc tế đồng thời chứa đựng những giá trị văn hóa đặc trưng bản địa, đáp ứng và làm thỏa mãn các mục tiêu kinh tế - xã hội đối với các cá nhân, tổ chức và địa phương nơi đang diễn ra các hoạt động kinh doanh du lịch” [41]

Sản phẩm du lịch trước hết là một loại hàng hóa nhưng là một loại hàng hóa đặc biệt, nó cũng cần có quá trình nghiên cứu, đầu tư, có người sản xuất,

có người tiêu dùng như mọi hàng hóa khác Sản phẩm du lịch thường mang những đặc trưng văn hóa cao, thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng du khách

Đó có thể là một chương trình du lịch với thời gian và địa điểm khác nhau Sản phẩm du lịch thể hiện trong các chuyến du lịch chính là việc khai thác các tiềm năng, nguồn lực sẵn có trên một địa bàn hoặc được tạo ra khi biết kết hợp những tiềm năng, nguồn lực này theo những thể thức riêng của từng cá nhân hay một công ty nào đó Đó chính là việc khai thác các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể của các địa phương vào hoạt động du lịch như việc đưa các loại hình nghệ thuật, dân ca, dân vũ, văn hóa ẩm thực hay các hình thức hoạt động thể thao, các hoạt động lễ hội truyền thống, trình diễn, diễn xướng dân gian… vào phục vụ du khách Những hoạt động như vậy giúp cho du

15

khách trực tiếp cảm nhận và hưởng thụ, trải nghiệm văn hóa mà họ vốn có nhu cầu nhưng không biết tiếp cận như thế nào, ở đâu, thời gian nào…? Sản phẩm du lịch còn là những dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ làm đẹp, các dịch vụ thông tin liên lạc, bưu chính viễn thông, dịch vụ tài chính, ngân

hàng… tiện lợi, đem lại nhiều lợi ích to lớn cho du khách

Sản phẩm du lịch thường được cụ thể hóa bằng các sản phẩm vật chất cung cấp cho du khách ở những nơi du khách dừng chân, nghỉ ngơi hay tham quan du lịch Đó có thể là các vật phẩm, đồ lưu niệm, các chủng loại hàng hóa với mẫu mã, chất liệu, phương pháp chế tác đem đến nhiều công năng tiện ích khác nhau cho người sử dụng Tổng hợp lại, giá trị của tất cả các sản phẩm du lịch khác nhau được đánh giá bằng số lượng khách đến và đi du lịch trên một địa bàn cụ thể Chất lượng sản phẩm du lịch sẽ làm tăng hay giảm lượng khách trên địa bàn đó Giá trị của sản phẩm du lịch được “đo” bằng mức chi tiêu của du khách trong một chuyến du lịch và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch, tổng các nguồn thu cho ngân sách địa phương từ hoạt động du lịch và thu nhập của cư dân bản địa tham gia kinh doanh các dịch vụ phục vụ du khách Giá trị của các sản phẩm du lịch cũng được thể hiện qua những ảnh hưởng, tác động của hệ thống sản phẩm du lịch đến sự phát triển kinh tế - xã hội của một địa phương, đất nước

Sản phẩm văn hóa chỉ biến thành sản phẩm du lịch khi nó tham gia vào các quá trình hoạt động kinh doanh du lịch, phục vụ các nhu cầu khác nhau của khách du lịch, không tham gia vào quá trình hoạt động du lịch, không phục vụ các nhu cầu của khách du lịch, không thể coi là sản phẩm du lịch Tùy thuộc vào chất lượng, giá trị của sản phẩm du lịch và cách thức, biện pháp kinh doanh mà sản phẩm du lịch có giá cả khác nhau Không phải bao giờ giá cả và giá trị của một sản phẩm du lịch cũng tương đồng Vấn đề quan trọng nhất của kinh doanh du lịch chính là nắm bắt những giá trị vốn có, xếp

16

đặt và tạo dựng những giá trị mới trên nền tảng của tiềm năng và nguồn lực sẵn có rồi từ đó tạo ra sự cân bằng giữa giá cả và giá trị mới được thiết lập Sự cân bằng được tái lập và lại mất đi trong tiến trình phát triển để tái lập sự cân bằng mới Quá trình phá vỡ sự cân bằng cũ tạo lập cân bằng mới một cách liên tục giữa giá cả và giá trị của các sản phẩm nói chung và sản phẩm du lịch nói riêng tạo ra sự phát triển Thực tế của hoạt động kinh doanh du lịch cho thấy, tất cả các sản phẩm du lịch đều là sản phẩm văn hóa nhưng không phải sản phẩm văn hóa nào cũng trở thành sản phẩm du lịch Luận điểm trên biểu hiện về mặt hình thức là du lịch văn hóa, còn biểu hiện về nội dung chính là văn hóa du lịch

Như vậy có thể hiểu sản phẩm du lịch có thể bao gồm những vật hữu hình và các dịch vụ Sản phẩm du lịch được hiểu như là bất kì thứ gì mà khách du lịch tiêu thụ hay là những gì mà hệ thống du lịch tạo ra để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch

1.1.3 Khách du lịch

Theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọng của hệ thống du lịch Ngành du lịch muốn hoạt động và phát triển thì đối tượng “khách du lịch” là nhân tố quyết định Nếu không có “khách du lịch” thì các nhà kinh doanh du lịch không thể kinh doanh được, không có

“khách du lịch” thì hoạt động của các nhà kinh doanh du lịch trở nên vô nghĩa Nếu xét trên góc độ thị trường thì “khách du lịch” chính là “cầu thị trường”, còn các nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trường” Do đó, bằng việc am hiểu nhu cầu của khách, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện sự phát triển ngành du lịch

Pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 có nói: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

17

Ngày 4 - 3 – 1993 theo đề nghị của Tổ chức du lịch thế giới, Hội đồng thống kê Liên hợp quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất việc soạn thảo thống kê du lịch: Khách du lịch quốc tế (International Tourist) bao gồm:

Ø Khách du lịch quốc tế đến (Inbound Tourist): gồm những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia

Ø Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound Tourist): gồm những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch ra nước ngoài

Ø Khách du lịch trong nước (Internal Tourist): gồm những người là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi du lịch trong nước

Ø Khách du lịch nội địa (Domestic Tourist): gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến

Ø Khách du lịch quốc gia (National Tourist): gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài

Theo Pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999: Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Có sự khác nhau về cách định nghĩa khách du lịch nội địa giữa Việt Nam và Tổ chức du lịch thế giới Tuy nhiên, luận văn này được nghiên cứu ở Việt Nam do đó khách du lịch nội địa được hiểu theo kiểu Việt Nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến khách du lịch:

Khách du lịch có thể đi du lịch với những mục đích khác nhau, tuy nhiên hoạt động đi du lịch của khách du lịch lại chịu ảnh hưởng của các nhân

Ø Mức sống về vật chất và trình độ văn hóa chung của người dân: Thu nhập của người dân Đây là chỉ tiêu quan trọng và là điều kiện vật chất để họ

có thể tham gia đi du lịch Con người khi muốn đi du lịch không chỉ cần có thời gian mà còn phải có đủ tiền để thực hiện mong muốn đó, vì khi đi du lịch

họ phải trả ngoài các khoản tiền cho các nhu cầu giống như nhu cầu thường ngày, còn phải trả thêm cho các khoản khác như tiền tàu xe, tiền thuê nhà ở, tiền tham quan, tiền tiêu dùng các dịch vụ hàng hóa…Những nước có nền kinh tế phát triển, đảm bảo cho dân có mức sống cao thì những nơi đó có nhiều người dân đi du lịch Do vậy phúc lợi vật chất của nhân dân là điều kiện

có ý nghĩa to lớn trong sự phát triển của du lịch

Ø Trình độ văn hóa chung của nhân dân: Trình độ văn hóa của một dân tộc được đánh giá chính theo các điểm: Hệ thống và chất lượng của giáo dục đào tạo, xuất bản nhiều sách, báo đạt trình độ văn hóa, chính trị, khoa học, nghệ thuật, các phương tiện thông tin đại chúng phát triển, các hoạt động phim ảnh, ca hát, nhạc, kịch phong phú Nếu trình độ văn hóa chung của một dân tộc được nâng cao thì động cơ đi du lịch của nhân dân ở đó tăng rõ rệt Số người đi du lịch tăng lòng ham hiểu biết và mong muốn làm quen với các nước xa gần cũng tăng và trong nhân dân thói quen đi du lịch sẽ hình thành ngày càng rõ rệt

19

Ø Điều kiện giao thông vận tải: Từ xưa giao thông vận tải là tiền đề cho sự phát triển du lịch Ngày nay giao thông vận tải đã trở thành một trong những nhân tố chính cho sự phát triển của du lịch Việc phát triển cả về số lượng và chất lượng của giao thông vận tải giúp cho tăng tốc độ vận chuyển tiết kiệm thời gian đi lại và cho phép kéo dài thời gian ở lại nơi du lịch, cho phép khách du lịch đến những nơi xa xôi, đảm bảo an toàn, tiện lợi trong vận chuyển… Có thể nói giao thông vận tải tốt sẽ làm hài lòng được khách du lịch, thúc đẩy nhiều hơn hoạt động du lịch của khách

Ø Không khí chính trị hòa bình, ổn định trên thế giới: Đây là điều kiện đảm bảo cho việc mở rộng các mối quan hệ kinh tế -chính trị, văn hóa, khoa học kỹ thuật giữa các quốc gia trên thế giới Nếu không khí chính trị là căng thẳng thì hoạt động đi du lịch cũng không cóđiều kiện phát triển Ngược lại nếu tình hình chính trị là hòa bình ổn định thì khách du lịch sẽ đi du lịch nhiều hơn, họ cảm thấy an toàn hơn trong khi du lịch

1.1.4 Điểm đến du lịch

Trong các tài liệu về du lịch, điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà người ta tiến hành chuyến du lịch của mình Theo Rubies (2001): Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực

về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch

vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn [35]

1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

1.2.1 Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến

Có rất nhiều nghiên cứu về hình ảnh điểm đến từ trước đến nay theo các kỹ thuật nghiên cứu có cấu trúc (sử dụng bảng câu hỏi với câu hỏi đóng)

và không có cấu trúc (sử dụng bảng câu hỏi với câu hỏi mở) như:

20

Bảng 1.1: Thống kê các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến 1975-1989

Tác giả Đề tài nghiên cứu Hình ảnh điểm đến Kỹ thuật nghiên

cứu

Hunt (1975)

Đo lường hình ảnh của 4 tiểu bang

Utah, Montana, Colorado, Wyoming

Thu thập từ nhận thức của các du khách tiềm năng

nhận thức

Có cấu trúc

18 thuộc tính

Mô hình có cấu trúc Thang đo

Likert, 7 nhân tố

Goodrich

(1977)

Đo lường hình ảnh của 9 điểm đến

mức độ

Crompton

(1979)

Đo lường hình ảnh của Mexico trong các tiểu bang khác nhau của Liên bang

Hoa Kỳ

Tổng hợp các niềm tin, quan niệm, ấn tượng của một người

đã ở điểm đến

Có cấu trúc

30 thuộc tính

Mô hình Sem Thang đo Likert 7

nhân tố

Pearce

(1982)

Đo lường và so sánh hình ảnh trước và sau khi đi du lịch ở 7

quốc gia

Không xác định Có cấu trúc

13 thuộc tính Thang đo Likert 6

mức độ

Haahti &

Yavas

Đo lường hình ảnh của Phần Lan (12 quốc gia trong cuộc

Không xác định Có cấu trúc

10 thuộc tính Thang đo Likert 9

phân tích hiệu suất

Không xác định Có cấu trúc

28 thuộc tính

Mô hình Sem Thang đo Likert 5

mức độ

Phelps

(1986)

Đo lường hình ảnh trước và sau khi đến

thăm của Menorca

Nhận thức và ấn

tượng của điểm đến

Có cấu trúc

32 thuộc tính Kiểm tra danh sách

lịch lớn khác nhau

Một quốc gia được nhận thức liên quan đến những quốc gia

khác như thế nào

Có cấu trúc

29 thuộc tính Thang đo Likert 5

họ không cư trú

Có cấu trúc

11 thuộc tính Mô hình Sem Thang

đo Likert, 5 nhân

Nhận thức của các

thuộc tính kỳ nghỉ

Có cấu trúc

10 thuộc tính 4 nhân tố Thang đo

so sánh

Colorado, Wyoming

Một sự kết hợp phức tạp của các sản phẩm khác nhau và các

nước khác nhau

Những nhận thức của những điểm du

mà một thực thể làm

nên

Phi cấu trúc

Câu hỏi mở

Nguồn: Tác giả xây dựng

Từ sau năm 1990, các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến có phần được

mở rộng và chuyên sâu hơn Bên cạnh phương pháp nghiên cứu theo kiểu có cấu trúc, phương pháp nghiên cứu phi cấu trúc với cách thiết kế bảng câu hỏi

mở cho phép đáp viên trả lời theo suy nghĩ khách quan của mình hơn

Nghiên cứu của Chon (1990) [14] đã sử dụng phương pháp phân tích tiếp cận hành vi khách du lịch để tìm hiểu các động lực tâm lý thúc đẩy khách

du lịch, nó ảnh hưởng đến những quyết định về các điểm đến khách nhau của mỗi cá nhân khách du lịch như thế nào

Crompton (1991) đã nghiên cứu về sự khác nhau giữa kỳ vọng, lần đầu tiên và sự quay trở lại một điểm đến của du khách Hình ảnh hữu cơ thông qua hình ảnh gây ra tạo nên một hình ảnh phức tạp Các giai đoạn hình ảnh có liên quan đến chức năng thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến mãi

23

Crompton (1991) phân tích từ một mẫu của 568 du khách tiềm năng, du khách đến lần đầu và du khách lưu trú dài ngày Ông khám phá rằng sự khác biệt trong hình ảnh điểm đến dựa trên sự gần gũi của người trả lời [15]

Echtner và Ritchie (1993) đã cẩn thận kiểm tra các khái niệm về hình ảnh điểm đến với mục tiêu thiết kế kỹ thuật thích hợp và nghiêm ngặt để đo lường của nó Một khuôn khổ được trình bày trong đó cho thấy rằng để đo lường hoàn toàn hình ảnh điểm đến, một số thành phần phải được giữ lại Chúng bao gồm hình ảnh thuộc tính, ấn tượng tổng thể, và đặc điểm chức năng, tâm lý, độc đáo và phổ biến Đó là đề xuất rằng một sự kết hợp các phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc là cần thiết để đo lường hình ảnh điểm đến như dự tính trong khuôn khổ khái niệm Một loạt các câu hỏi mở được phát triển và được hiển thị để nắm bắt thành công tất cả các thành phần của hình ảnh điểm đến [17]

Một số nghiên cứu gần đây [6], [9], [30], [31] tập trung hơn vào nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với sự thỏa mãn và trung thành của

du khách như ý định, hành vi quay trở lại và hành vi truyền miệng Tuy nhiên các nghiên cứu định lượng vẫn được thực hiện là chủ yếu và phần lớn các nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá là thủ tục thống kê

cơ bản Các nhà nghiên cứu cho rằng thủ tục đó phù hợp để xác định cấu trúc đơn giản các biến trong thang đo và chỉ thích hợp đối với giai đoạn đầu của nghiên cứu về một khái niệm Phân tích nhân tố khẳng định sau đó là cần thiết

để khẳng định thang đo được phát triển Byon và ctg (2010) Mặc dầu đã có một số nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hai kỹ thuật này trong phân tích nhưng vẫn còn hạn chế

1.2.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến

Từ các nghiên cứu trên đã tập hợp một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến như sau trong các nghiên cứu giai đoạn 1965-1997

Hunt (1975) Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng

Nguồn: Tác giả tự lập

Theo Crompton (1979) thì hình ảnh điểm đến là niềm tin, ấn tượng và nhận thức của người dân về điểm đến, hành vi hoặc các sự kiện [15] Chang (2000) cho rằng hình ảnh là những cảm giác hoặc kinh nghiệm cho một số điều trong quá khứ, tức là tái xuất hiện của bộ nhớ, thậm chí bao gồm cả ấn tượng và giá trị Hình ảnh đề cập đến ấn tượng về điểm đến cho khách du lịch,

và cũng là mô tả của hình ảnh tổng thể mà khách du lịch có trong tâm trí, thậm chí là một yếu tố quan trọng mà một người ra quyết định hoặc ghi nhớ Dichter (1985), Baloglu & McCleary (1999) đã đề xuất việc hình thành hình ảnh của điểm đến trên văn bản trước đây, mà chủ yếu bao gồm các yếu tố khuyến khích và các yếu tố cá nhân Yếu tố khuyến khích tham khảo các vấn

đề bên ngoài hữu hình, kích thích ý tưởng vô hình và kinh nghiệm liên quan qua cảm nhận của khách du lịch, trong khi yếu tố cá nhân tham khảo các đặc

kỳ vọng hình ảnh điểm đến du lịch của khách du lịch mang lại do lợi ích du lịch và kinh nghiệm sống của một cá nhân Ngoài ra, niềm tin của người dân,

ấn tượng và cảm giác cho một khu vực tham quan nhất định tạo thành một loại tổng thể khái niệm cho các điểm đến [12], [27]

Hình ảnh cũng là một yếu tố quyết định quan trọng đối với khách du lịch lựa chọn một điểm đến, tuy nhiên hình ảnh điểm đến được hình thành bởi một

mô hình hội nhập bao gồm cả tĩnh và động, đồng thời tiếp tục phát triển sau khi một hiệu ứng tương tác giữa nội bộ là động cơ tâm lý, môi trường bên ngoài và các yếu tố khác Sự hình thành của hình ảnh điểm đến du lịch là một quá trình liên tục Thông qua các loại phương tiện, báo và tạp chí, quảng cáo truyền hình, hoặc người thân và bạn bè, nhận thức của khách du lịch của một điểm đến du lịch có thể được tăng lên hoặc thay đổi Theo Alhemoud & Armstrong (1996), trong quá trình liên tục hình thành, một hình ảnh điểm đến thường đi qua ba giai đoạn chính: hình ảnh hữu cơ, hình ảnh gây ra, và hình ảnh phức tạp, hành vi đi xa hơn ảnh hưởng của khách du lịch Hơn nữa, quá trình hình thành hình ảnh phức tạp và đa dạng, bao gồm cả các yếu tố bên ngoài như hình ảnh, nhận thức, năng động, thu hút và niềm tin, và các yếu tố nội bộ như yêu cầu thời gian cho du lịch, thu hút và cảm nhận chi phí v v [4] Theo MacInnis và Price (1987), hình ảnh được xác định bởi các nhà tâm lý học như là một cách riêng của việc xử lý và ghi nhận thông tin vào bộ nhớ Quá trình hình thành hình ảnh được tham gia của bao gồm bất kỳ hoặc tất cả giác quan: khứu giác, vị giác, thị giác, thính giác và xúc giác [26]

26

Qua nhiều định nghĩa có thể rút ra kết luận: Hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được về một điểm đến Crompton (1979), hình ảnh điểm đến bao gồm các yếu tố khuyến khích và các yếu tố cá nhân; yếu tố khuyến khích tham khảo các vấn đề bên ngoài hữu hình, kích thích ý tưởng vô hình và kinh nghiệm liên quan qua cảm nhận của khách du lịch, trong khi yếu tố cá nhân tham khảo các đặc điểm của khách du lịch tương tự như tình trạng xã hội, kinh tế, nhân cách, nhận thức du lịch (Baloglu & McCleary, 1999 và MacInnis và Price, 1987) Quá trình hình thành hình ảnh bao gồm bất kỳ hoặc tất cả giác quan: khứu giác, vị giác, thị giác, thính giác và xúc giác [7], [15], [26]

1.2.3 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến

Thiếu đi sự nhất trí về định nghĩa hình ảnh điểm đến nên đưa đến sự không đồng nhất về việc đo lường nó Có sự khác biệt về các thuộc tính được

sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến Nghiên cứu các tài liệu cho thấy rằng khó khăn đối vớicác nhà nghiên cứu điểm đến là không có một tập hợp cố định các thuộc tính hình ảnh điểm đến Nói cách khác, khi thực hiện nghiên cứu, nhà nghiên cứu điểm đến luôn phát triển riêng các thuộc tính hình ảnh cho riêng điểm đến được nghiên cứu Theo hướng tiếp cận nghiên cứu của đề tài, phần này tác giả sẽ trình bày 3 thuộc tính cơ bản của hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Hanzaee và Saeedi (2011) Ngoài ra, tác giả sẽ trình bày các thuộc tính của hình ảnh điểm đến theo một số cách tiếp cận khác

a Thuộc tính hình ảnh nhận thức

Thuộc tính hình ảnh nhận thức: nhận thức là quá trình phản ảnh bản thân hiện tượng khách quan (cảm giác, tri giác, biểu tượng, trí nhớ, tưởng tượng, tư duy) nhận thức gồm hai quá trình là:

- Quá trình cảm xúc: là những rung cảm của chủ thể khi nhận thức thế giới bên ngoài từ đó biểu thị thái độ đối với khách quan bên ngoài

27

- Quá trình ý chí: là quá trình điều khiển, điều hành động của chủ thể nhằm cải tạo thế giới, thỏa mãn yêu cầu cá nhân và xã hội (không khí điều khiển cá nhân mà cả thế giới bên ngoài)

Quá trình nhận thức về điểm đến có cả mặt khách quan và mặt chủ quan Bản thân các nhận thức mâu thuẫn chứa đựng trong tình huống có vấn

28

đề, mâu thuẫn giữa cái đã biết và cái chưa biết, đó là mặt khách quan Du khách bị ảnh hưởng đến nhận thức qua các nguồn thông tin khác nhau, sách báo và sự truyền miệng của người khác Do đó, du khách ý thức được điểm đến mặc dù chưa được đến Vì vậy, cùng một tình huống mà người này có nhận thức khác người kia

Việc xác định điểm đến cũng phụ thuộc vào nhu cầu và kiến thức của

cá nhân, đặc biệt là tính tích cực của cá nhân, nó quy định toàn bộ các khâu tiếp theo của quá trình nhận thức

· Huy động tri thức – xuất hiện liên tưởng:

Khi xác định được điểm đến du lịch, chủ thể huy động các tri thức, kinh nghiệm liên quan đến điểm đến đã được biết đến trước đó thông qua các nguồn thông tin khác nhau, và qua kinh nghiệm của người khác hoặc chính bản thân du khách, nghĩa là xuất hiện các liên tưởng Các tri thức, kinh nghiệm và liên tưởng là năng lượng cho quá trình nhận thức

· Sàng lọc các liên tưởng, hình thành giả thuyết:

Các tri thức, kinh nghiệm và liên tưởng xuất hiện thoạt đầu mang tính chất rộng rãi, vì vậy phải sàng lọc, chọn lựa cho phù hợp với nhận thức

Khi du khách đến tham quan một điểm đến, sẽ hình thành các nhận thức về điểm đến đó, những nhận thức này có thể khác hoặc giống với những kinh nghiệm hoặc nhận thức cũ mà du khách đã có

Trên cơ sở sàng lọc đó mà hình ảnh nhận thức được hình thành Có thể

có nhiều hình ảnh nhận thức vì chính sự đa dạng và độ biến dạng rộng rãi của những hình ảnh cho phép xem xét điểm đến du lịch từ nhiều hướng khác nhau, từ đó có thể có những hình ảnh nhận thức tích cực đối với điểm đến có thể đáp ứng kỳ vọng của du khách

29

· Kiểm tra giả thuyết:

Trên cơ sở các giả thuyết đưa ra, cần phải kiểm tra xem giả thuyết nào tương ứng với điều kiện và vấn đề đặt ra, hoặc giả thuyết nào tối ưu nhất, ta

sẽ sử dụng Kết quả của sự kiểm tra sẽ dẫn đến sự khẳng định, phủ định hoặc chính xác hóa giả thuyết đã nêu.Trong trường hợp các giả thuyết bị phủ định hoàn toàn thì phải xem lại tất cả giai đoạn trên, một quá trình tư duy lại được bắt đầu

· Giải quyết nhiệm vụ:

Khi giả thuyết đã được kiểm tra và khẳng định thì nó sẽ được thực hiện

để đi đến câu trả lời cho vấn đề được đặt ra Cũng có khi, trong giải quyết nhiệm vụ, người ta mới phát hiện vấn đề cần giải quyết thêm…

Trong quá trình giải quyết nhiệm vụ, người ta có thể gặp phải các khó khăn, tuy nhiên từ những nhận thức có được từ thực tể điểm đến, du khách có những hình ảnh tích cực hoặc tiêu cực từ đó cũng cố thêm những hình ảnh đã

có trong quá khứ hoặc kinh nghiệm đã có, góp phần quyết định khả năng lựa chọn điểm đến của du khách khi đi du lịch

Như vậy: hình ảnh nhận thức được tạo nên từ thực tiễn và nó được xem như là tập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về một điểm đến dẫn đến bức tranh được chấp nhận về các thuộc tính của điểm đến đó

b Thuộc tính hình ảnh tình cảm

Cảm xúc hay xúc cảm là một hình thức trải nghiệm cơ bản của con người về thái độ của chính mình đối với sự vật, hiện tượng của hiện thực khách quan, với người khác và với bản thân Sự hình thành cảm xúc là một một điều kiện tất yếu của sự phát triển con người như là một nhân cách Cảm xúc có nhiều loại: cảm xúc đạo đức, cảm xúc thẩm mỹ, cảm xúc trí tuệ Một

Các rung động cảm xúc thể hiện tiêu biểu là rung động cảm xúc tốt hoặc xấu, tức là mang sắc thái thoải mái hoặc không thoải mái

Các cảm xúc khác nhau ngoài việc mang sắc thái thoải mái hay không thoải mái còn thể hiện mức độ kích thích hay làm dịu

Trong tình huống phải chờ đợi, phải làm các động tác trì hoản trứơc lúc xảy ra những sự kiện quan trọng, có ý nghĩa lớn thì thường xảy ra các rung động cảm xúc thể hiện trạng thái căng thẳng và trạng thái giảm bớt căng thẳng tiếp theo sau đó

Căn cứ vào thời gian và mức độ mãnh liệt của cảm xúc

Tâm trạng Là một trong những dạng phổ biến nhất của các trạng thái cảm xúc con người Tâm trạng có những đặc điểm nổi bật sau đây:

- Cường độ yếu

- Thời gian kéo dài đáng kể

- Không rõ ràng, không có ý thức

- Mang tính chất phân tán đặc biệt

Nguyên nhân gây nên tâm trạng:

- Do các quá trình và các trạng thái khác nhau của cơ thể

- Do các đặc điểm của môi trường bên ngoài nơi người đó sống và làm việc

- Do các đặc điểm tác động lẫn nhau giữa người với người

- Do những ý nghĩ và biểu tượng đượm màu sắc cảm xúc của cá nhân

31

Xúc động: Khi các rung động cảm xúc xảy ra với cường độ lớn và biểu hiện đột ngột thì gọi là xúc động Xúc động có những đặc điểm nổi bật sau đây:

- Rung động cảm xúc biểu hiện bên ngoài mãnh liệt

- Rung động cảm xúc xảy ra trong thời gian ngắn với những đặc điểm riêng

- Rung động cảm xúc mang tính chất không có ý thức ở mức đáng kể

- Rung động cảm xúc thể hiện tính chất lan tỏa rất rõ ràng

- Căn cứ vào tính tích cực và tiêu cực

Cảm xúc hay thái độ tiêu cực là những cảm xúc, thái độ thụ động, tránh đấu tranh, gồm: