Cà phê Đắk Hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỊA CHÍNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS.NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Hòa Chính MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cƣ́u Phƣơng pháp nghiên cƣ́u Bố cục đề tài .3 Tổng quan tài liệu .4 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .6 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm thành phần thƣơng hiệu 1.1.2 Bản chất thƣơng hiệu .9 1.1.3 Các đặc tính thƣơng hiệu hình ảnh thƣơng hiệu .9 1.1.4 Giá trị thƣơng hiệu .12 1.2 CÁC MƠ HÌNH THƢƠNG HIỆU 13 1.3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 15 1.3.1 Quy trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu .15 1.3.2 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể 16 1.3.3 Định vị thƣơng hiệu 19 1.3.4 Thiết kế tạo dựng yếu tố thƣơng hiệu 19 1.3.5 Đăng ký bảo hộ yếu tố thƣơng hiệu .22 1.3.6 Quảng bá thƣơng hiệu 22 1.3.7 Đánh giá thƣơng hiệu 24 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ TẠI CT XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ 28 2.1 TỔNG QUAN VỀ CT XNK CÀ PHÊ ĐẮK HÀ 28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 28 2.1.2 Chức nhiệm vụ CT 29 2.1.3 Tổ chức máy CT 30 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất KD CT 31 2.2 KẾT QUẢ SẢN XUẤT KD CỦA CT THỜI GIAN QUA 35 2.3 CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ HIỆN TẠI CỦA CT 38 2.3.1 Công tác xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm Cà phê bột của CT 38 2.3.2 Thực trạng việc thiết kế yếu tố bên cấu thành thƣơng hiệu .42 2.3.3 Thực trạng việc triển khai sách marketing nhằm phát triển thƣơng hiệu Cà phê bột của CT 43 2.3.4 Phân tích đánh giá khách hàng cán công nhân viên CT thƣơng hiệu Cà phê bột của CT 48 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA CT XNK CÀ PHÊ ĐẮK HÀ .59 3.1 XÁC ĐỊNH MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .59 3.1.1 Xác định tầm nhìn sứ mạng thƣơng hiệu .59 3.1.2 Nhận diện hội, đe dọa, điểm mạnh điểm yếu DN 60 3.1.3 Phân tí ch đặc điểm của thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm Cà p bột 63 3.1.4 Tình hình cạnh tranh KD cà phê .65 3.1.5 Lƣ̣a chọn mô hì nh chiến lƣợc thƣơng hiệu cho sản phẩm cà phê bột Đắk Hà 68 3.2 THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CẤU THÀNH THƢƠNG HIỆU 73 3.2.1 Định vị thƣơng hiệu CT Cà phê Đắk Hà .74 3.2.2 Thiết kế tên hiệu sản phẩm Cà phê bột (Cà phê Đắk Hà) .77 3.2.3 Thiết kế bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, màu sắc, mùi 78 3.3 TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .79 3.3.1 Chính sách sản phẩm 79 3.3.2 Chính sách phân phới .81 3.3.3 Chính sách giá 90 3.3.4 Chính sách truyền thơng cổ động .91 3.3.5 Giải pháp tổ chức nhân lực .93 KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .96 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Ƣu nhƣợc điểm mơ hình thƣơng hiệu 14 2.1 Cơ cấu nhân lực CT năm gần 33 2.2 Bảng cân đới kế tốn CT qua năm 33 2.3 Chỉ tiêu doanh thu, Chi phí bán hàng lợi nhuận sau 35 thuế CT qua năm 2.4 Các thơng sớ tài CT năm gần 36 2.5 Kết KD CT năm 37 2.6 Kết khảo sát đánh giá khách hàng thƣơng 49 hiệu 2.7 Kết khảo sát nhận thức CBCNV thƣơng hiệu 54 Cà phê 3.1 Tâm lý mua hàng khách hàng đại lý 64 3.2 Kế hoạch đầu tƣ tài cho chiến lƣợc xây dựng 72 thƣơng hiệu 3.3 Đánh giá lựa chọn phƣơng thức phân phối theo khả 82 CT 3.4 Đánh giá lựa chọn theo đặc điểm sản phẩm 83 3.5 Lựa chọn phƣơng thức phân phối 84 3.6 Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối 87 3.7 Đánh giá lựa chọn phƣơng án kênh phân phối khu vực 89 3.8 Đánh giá lựa chọn phƣơng án kênh phân phối khu vực 90 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Đặc tính thƣơng hiệu hình ảnh thƣơng hiệu 12 1.2 Sơ đồ quy trình xây dựng thƣơng hiệu 15 1.3 Sơ đồ trình thành lập tuyên bố sứ mạng 18 2.1 Sơ đồ mơ hình tổ chức quản lý CT 30 2.2 Mơ hình kênh phân phới trực tiếp 45 2.3 Mơ hình kênh phân phới gián tiếp CT 46 2.4 Bản đồ thƣơng hiệu tổng hợp từ khách hàng 53 2.5 Bản đồ thƣơng hiệu tổng hợp từ nhân viên CT 58 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Về góc độ vĩ mơ chun gia kinh tế cho nông nghiệp cứu cánh cho kinh tế nƣớc ta, trải qua giai đoạn khủng hoảng thấy rõ điều này, việc xây dựng thƣơng hiệu cho nông sản trở nên cấp bách Thƣơng hiệu không cần cho xuất mà quan trọng đối với thị trƣờng nƣớc Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng Cà phê giới ngày tăng cao, ngành Cà phê Việt Nam tự tin hƣớng đến vị chi phối thị trƣờng Cà phê giới năm tới Bên cạnh đó, việc gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) mang lại cho ngành Cà phê Việt Nam hội “vàng” đới với q́c gia có 500.000 Cà phê Có th ể nói , hoạt động sản xuất Cà phê Việt Nam có ảnh hƣởng quan trọng đến thị trƣờng Cà phê giới Vì vậy, hội xuất gia tăng xuất Cà phê Việt Nam sáng sủa Tuy nhiên, chuyên gia lƣu ý để đạt đƣợc mục tiêu tăng trƣởng bền vững, ngành Cà phê Việt Nam cần sớm có biện pháp khắc phục tình trạng chất lƣợng Cà phê khơng ổn định, công nghệ thu hoạch bảo quản lạc hậu đầu tƣ chế biến để tăng giá trị thặng dƣ thấp Mặt khác, việc Việt Nam chƣa xây dựng phát đƣợc thƣơng hiệu mạnh gắn liền với vị trí sản phẩm thị trƣờng quốc tế khiến ngành Cà phê Việt Nam chịu khơng thiệt thòi Nền kinh tế đất nƣớc nhƣ̃ng năm qua liên tục chị u nhiều ảnh hƣởng chung củ a sụt giảm kinh tế giới , giá mặt hàng tăng mạnh , thu nhập ngƣời dân eo hẹp, thị phần ngành nghề bị chia nhỏ, lãi suất Ngân hàng tăng nhanh… Vì , Doanh nghiệp nƣớc đã và đƣ́ng trƣớc mn vàn nh ững khó khăn để tồn phát triển Chính thách thức , công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu có vai trò hết sƣ́c quan trọng đối với mỗi một Doanh nghiệp , nhằm giúp Doanh nghiệp kị p thời ƣ́ng phó với sƣ̣ biến đợ ng thị trƣờng , hạn chế nhƣ̃ng rủi ro và tận dụng các hội nâng cao lƣ̣c cạnh tranh Huyện Đắk Hà địa phƣơng đứng đầu diện tích Cà phê Tỉnh Kon Tum với 7.000 Những năm trƣớc nhiều nguyên nhân mà sản phẩm làm không đƣợc trọng chất lƣợng, nên không chủ động việc tiêu thụ, bị tƣ thƣơng ép giá Mặt khác việc xây dựng thƣơng hiệu cho Cà phê Đắk Hà đƣợc trọng xây dựng nhƣng chƣa phát triển thành thƣơng hiệu mạnh Năm 2007 yêu cầu nhiệm vụ công tác chế biến sau thu hoạch xuất Cà phê cho đơn vị thành viên Tổng CT Cà phê Việt Nam ngƣời sản xuất Cà phê địa bàn Tỉnh Kon Tum Tổng CT Cà phê Việt Nam thành lập CT Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đăk Hà theo đề án xếp đổi DN tầm nhìn 2020 Chính phủ Tƣ̀ một CT chuyên làm nhiệm vụ thu mua chế biến và xuất khẩu Cà phê nhân đị nh hƣớng đa dạng hóa hoạt động sản xuất KD, chuyển mợt phần lƣ̣c sản x́t KD sang sản xuất và KD sản phẩm Cà phê rang xay Việc xây dƣ̣ng phát triển thƣơng hiệu cho Cà phê Đắk Hà là điều rất cấp bách, cần thiết và cũng rất khó khăn Điều may mắn ngƣời làm đề tài đƣợc công tác CT XNK cà phê Đắk Hà, tham gia trực tiếp vào điều hành quản lý hoạt động KD CT nên tác giả phần nắm đƣợc tình hì nh thƣ̣c tiễn hoạt động DN Việc nghiên cứu, ứng dụng đề tài cần thiết phù hợp với tình hình KD CT giai đoạn mà thị trƣờng đòi hỏi ngày cao chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ ngƣời CT phải đổi mới, chuyển để bắt kịp với thay đổi Nhằm tìm đƣờng với tầm nhìn giai đoạn phát triển CT, đồng thời tạo dựng đƣợc phát triển bền vững cho toàn CT Do đó, việc nghiên cƣ́u xây dƣ̣ng ứng dụng thành công đề tài : “Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà” có ý nghĩa thiết thực với tồn phát triển Doanh nghiệp , nguyện vọng lãnh đạo địa phƣơng, lãnh đạo TCT Cà phê Việt Nam ngƣời làm Cà phê địa bàn DN đứng chân Mục tiêu nghiên cứu  Bằng nhƣ̃ng sở lý luận chung về xây dựng thƣơng hiệu và tì nh hình thực tế Doanh nghiệp , đề tài sẽ phân tích mơi trƣờng đặc điểm riêngcủa thị trƣờng Cà phê cũng nhƣ các mặt mạnh , mặt yếu, nhƣ̃ng hội và thách thƣ́c hoạt động KD CT  Tƣ̀ nhƣ̃ng phân tí ch có thể xây dƣ̣ng đƣợc chiến lƣợc KD phù hợp với mục tiêu phát triển của CT tƣơng lai Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cƣ́u các vấn đề về lý luận thực tiễn liên quan đến công tác Phát triển thƣơng hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà Phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cƣ́u về : Phát triển thƣơng hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà Phƣơng pháp nghiên cƣ́u  Phƣơng pháp mô tả:Mô tả hoạt động CT XNK Cà phê Đắk Hà  Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích, sở kế thƣ̀a các kết quả nghiên cƣ́u , khảo sát số liệu TCT Cà phê Việt Nam CT, các bộ, ngành có liên quan Bố cục đề tài Nghiên cứu đề tài phát triển thƣơng hiệu Cà phê Đắk Hà, nội dung chuyên đề gồm 03 chƣơng chính: 84 Bảng 3.5: Lựa chọn phƣơng thức phân phối Phƣơng thức phân Khu vực Khu vực phối DN SP Độc quyền Rộng rãi Chọn lọc  DN Khu vực SP  DN SP  12 9 12 DN: Điểm đánh giá phƣơng thức phân phối theo khả DN SP: Điểm đánh giá phƣơng thức phân phối xét theo đặc điểm sản phẩm : Điểm đánh giá phƣơng thức phân phới tổng hợp cho nhóm sản phẩm khu vực thị trƣờng Từ kết trên, ta có phƣơng án lựa chọn phƣơng thức phân phối khu vực thị trƣờng nhƣ sau: Khu vực nên chọn phương thức phân phối chọn lọc Phương thức phân phối rộng rãi nên áp dụng khu vực  Đánh giá khách hàng mục tiêu Quyết định chọn kênh phân phối đƣợc đƣa sở nghiên cứu kỹ thị trƣờng mục tiêu, nhằm mục đích phục vụ tớt cho khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu CT nhƣ phân tích, đánh giá lựa chọn gồm: ngƣời sử dụng cá nhân, trung gian phân phối, cửa hàng giới thiệu sản phẩm địa bàn nƣớc - Những người tiêu thụ cá nhân Ngày nay, kinh tế ngày phát triển, đời sống ngƣời dân ngày đƣợc nâng cao lƣợng khách hàng mục tiêu CT đông đảo Khách hàng mong đợi nhà cung cấp, điều hết sức quan trọng Sau mong đợi khách hàng cá nhân đối với 85 DN sản xuất cà phê bột + Chất lƣợng sản phẩm phải đảm bảo đảm bảo an toàn thực phẩm + Các thông tin sản phẩm ghi bao bì phải rõ ràng, dễ hiểu + Giá vấn đề mà ngƣời tiêu dùng quan tâm Do CT phải kiểm sốt chặt chẽ đới với ngƣời phân phối trung gian, nhân viên bán hàng Để phục vụ tốt khách hàng cá nhân, CT cần lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm từ CT đến thẳng ngƣời sử dụng, không qua cấp trung gian - Các trung gian phân phối Đây khách hàng mục tiêu trọng điểm, có khới lƣợng tiêu thụ lớn nhất, tốc độ tăng trƣởng nhanh Các trung gian phân phối gồm: cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đại lý bán buôn, cửa hàng bán lẻ + Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: CT đầu tƣ xây dựng số thành phố, thị xã, thị trấn nơi tập trung đông dân cƣ, có nhu cầu lớn + Đại lý bán bn: CT lập nhà buôn chuyên nghiệp tự thành lập Họ đầu mối quan trọng, khách hàng thƣờng xun, có khới lƣợng tiêu thụ ổn định + Cửa hàng bán lẻ: tiểu thƣơng tự thành lập Họ mua hàng từ đại lý bán lại cho ngƣời tiêu dùng cuối Để thiết kế kênh phân phối phù hợp, CT cần nghiên cứu mong muốn ngƣời làm trung gian phân phối: Những người làm đại lý muốn rằng: Tỷ lệ hoa hồng cao tốt Các đại lý phải bán theo giá niêm yết CT, họ đƣợc hƣởng hoa hồng chênh lệch giá xuất xƣởng + chi phí vận chuyển + chi phí đại lý CT chở 86 hàng đến tận kho họ, theo thời gian, khối lƣợng mà họ yêu cầu Do kho đại lý nhỏ không chứa đƣợc nhiều hàng nên họ ḿn hết hàng lập tức có xe CT chở hàng đến bổ sung Những người bán lẻ muốn rằng: Cửa hàng họ bán đƣợc nhiều hàng để họ thu đƣợc nhiều lợi nhuận Ít có ngƣời bán lẻ bán cà phê Họ thƣờng kết hợp bán nhiều loại sản phẩm khác, nhƣ: bánh kẹo loại nƣớc giải khát, sữa bao bì sản phẩm phải đảm bảo chắn bắt mắt hình thức để hàng hóa khơng bị rách, đổ dễ nhìn thấy kệ hàng  Lựa chọn kênh phân phối Sau nghiên cứu kỹ mong muốn khách hàng mục tiêu, CT cần thiết kế kênh phân phối phù hợp để đáp ứng mong ḿn - Phân phối trực tiếp (Kênh cấp 0) Với kênh này, sản phẩm từ CT đƣợc đƣa thẳng đến ngƣời tiêu dùng không qua cấp trung gian Kênh không phụ thuộc đặc điểm địa lý, cự ly vận chuyển Khách hàng thích hợp với kênh phân phới ngƣời tiêu dùng cá nhân - Phân phối qua trung gian Do tính đa dạng khách hàng tính linh hoạt hành vi mua bán nên việc bán hàng qua trung gian phân phới nên đƣợc bớ trí theo kênh: + Kênh cấp 1: Với kênh sản phẩm cà phê từ CT qua cấp trung gian trƣớc đến với ngƣời tiêu dùng cuối Cấp trung gian có hai hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm cửa hàng bán lẻ tƣ nhân Cửa hàng giớí thiệu sản phẩm: CT đầu tƣ xây dựng Địa điểm 87 thích hợp đới với cửa hàng thành phố, thị xã Đây nơi tập trung đơng dân cƣ, thu nhập bình qn khá, mặt dân trí cao, giao thơng thuận tiện, nhu cầu sản phẩm lớn Cửa hàng bán lẻ tư nhân: Những ngƣời bán lẻ gần CT thƣờng không muốn mua hàng qua đại lý mà muốn mua hàng nhà máy CT để bán lẻ cho ngƣời tiêu dùng Nguyên nhân lựa chọn giá đại lý cao giá nhà máy Địa điểm thích hợp đối với cửa hàng bán lẻ tƣ nhân phƣờng, xã địa bàn thành phố, huyện Bổ sung lực lƣợng bán cho kênh cấp có đại lý, nhà bn Mặc dù chức họ bán hàng cho ngƣời bán lẻ, nhƣng ngƣời tiêu dùng trực tiếp có nhu cầu họ sẵn sàng phục vụ Họ thƣờng bán cho ngƣời tiêu dùng khối lƣợng lớn + Kênh cấp 2: Với kênh này, sản phẩm từ CT qua hai cấp trung gian trƣớc đến với ngƣời tiêu dùng ći đại lý bán buôn cửa hàng bán lẻ Bảng 3.6: Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối Kênh phân Lực lƣợng bán hàng Địa điểm phối Phòng KD tiêu CT Kênh cấp thụ sản phẩm Cửa hàng giới thiệu Các thành phố, thị xã sản phẩm Ngƣời mua Khách hàng tiêu dùng cá nhân Ngƣời tiêu dùng Kênh cấp Cửa hàng bán lẻ Các thành phố, thị xã Ngƣời tiêu dùng tƣ nhân Đại lý Các thị trấn huyện lỵ Ngƣời tiêu dùng Nhà buôn Các thị tứ Ngƣời tiêu dùng 88 Đại lý Các thị trấn huyện lỵ Ngƣời bán lẻ Nhà buôn Kênh cấp Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Cửa hàng bán lẻ Các thị tứ Ngƣời bán lẻ Các thành phố, thị xã Ngƣời bán lẻ Trung tâm xã Ngƣời tiêu dùng - Phối hợp nhiều kênh phân phối địa bàn Nhƣ phân tích, có đặc điểm riêng biệt, khách hàng phù hợp với kênh phân phối khác Trên thị trƣờng có nhiều loại khách hàng khác Để thoả mãn mong đợi khách hàng thị trƣờng mục tiêu lựa chọn, CT cần chọn phƣơng án phối hợp nhiều kênh phục vụ Có phƣơng án sau đây: Khu vực 1: Các thành phố, thị xã tỉnh lỵ tỉnh nƣớc Chúng ta xác định khách hàng mục tiêu CT khu vực cửa hàng giớí thiệu sản phẩm, cửa hàng bán lẻ Cấu trúc kênh phân phối tƣơng lai CT thị trƣờng có phƣơng án nhƣ sau: + Phương án 1: Sử dụng kênh cấp kênh cấp + Phương án 2: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp kênh cấp + Phương án 3: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp Tiến hành đánh giá phƣơng án, lựa chọn kênh phân phối theo phƣơng pháp hỏi ý kiến chuyên gia Các chuyên gia cho điểm dựa tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm sốt, thích nghi - với thang điểm từ đến 10 89 Bảng 3.7: Đánh giá lựa chọn phƣơng án kênh phân phối khu vực Tiêu chuẩn Hệ số quan trọng Phương án Điểm qui đổi 1,0 Phương án Phương án Điểm Điểm đánh qui đổi giá 1,5 Điểm Điểm đánh qui đổi giá 2,0 Kinh tế 0,5 Điểm đánh giá Kiểm soát 0,3 0,6 0,9 1,5 Thích nghi 0,2 0,6 0,4 0,4 Tổng cộng 1,0 2,2 2,8 11 3,9 Kết đánh giá cho thấy phƣơng án có tổng điểm đánh giá 3,9 cao phƣơng án phƣơng án nên đƣợc chọn Ở đây, cần cân nhắc lựa chọn hình thức trung gian bán lẻ phƣơng án: cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm CT (gọi tắt cửa hàng giới thiệu sản phẩm), cửa hàng bán lẻ tƣ nhân Do nhu cầu lớn rộng rãi nên cửa hàng bán lẻ sẽ đáp ứng tốt nhu cầu Khu vực 2: Các thị trấn, thị tứ tỉnh khu vực Tây nguyên Khách hàng mục tiêu CT khu vực ngƣời tiêu dùng cá nhân Cấu trúc kênh phân phối tƣơng lai CT thị trƣờng có phƣơng án nhƣ sau: + Phương án 1: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp + Phương án 2: Sử dụng kênh cấp kênh cấp + Phương án 3: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp kênh cấp Tiến hành đánh giá phƣơng án, lựa chọn kênh phân phối theo phƣơng pháp hỏi ý kiến chuyên gia Các chuyên gia cho điểm dựa tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm sốt, thích nghi, với thang điểm từ đến 10 90 Bảng 3.8: Đánh giá lựa chọn phƣơng án kênh phân phối khu vực Hệ số quan Tiêu chuẩn trọng Phƣơng án Phƣơng án Phƣơng án Điểm đánh giá Điểm qui đổi Điểm đánh giá Điểm qui đổi Điểm đánh giá Điểm qui đổi Kinh tế 0,5 2,5 1,5 2,0 Kiểm soát 0,3 1,2 0,9 0,6 Thích nghi 0,2 0,6 0,4 0,8 Tổng cộng 1,0 4,3 2,8 3,4 Kết đánh giá cho thấy phƣơng án có tổng điểm đánh giá 4,3 cao phƣơng án phƣơng án nên đƣợc chọn Khu vực 3: Vùng nông thôn CT nên sử dụng phƣơng án kênh cấp Đánh giá ƣu, nhƣợc điểm phƣơng án: Phƣơng án kênh sẽ tăng khả tiếp xúc với khách hàng, từ nắm bắt thơng tin thị trƣờng nhu cầu khách hàng xác, kịp thời, dễ kiểm sốt trung gian 3.3.3 Chính sách giá - Xác định mục tiêu định giá : Mục tiêu định giá CT tiếp tục trì mức giá cạnh tranh để giành ƣu số lƣợng bán thị trƣờng thu hút khách hàng - Xác định giá thành sản phẩm: CT tập trung hạ giá thành sản phẩm nhƣ: tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm tới đa chi phí quản lý, hạn chế tới đa thời gian ngừng sản xuất - Xây dựng sách giá linh hoạt: Chính sách định giá theo cự ly vận chuyển; Chính sách chiết khấu gia tăng theo doanh sớ bán hàng; Chính sách định giá theo nhóm khách hàng; Chính sách định giá theo thời hạn tốn 91 Hiện giá sản phẩm cà phê bột CT cao so với đới thủ cạnh tranh cà phê bột loại bao lụa (4 gói/kg khơng túi giấy): 100.000 đồng/kg; loại (4 gói/kg có túi giấy): 170.000 đồng/kg, loại đặc biệt (4 gói/kg có túi giấy): 190.000 đồng/kg; loại cao cấp hộp giấy (4 hộp/kg): 300.000 đồng/kg Do đó, CT cần phải có biện mạnh để giảm giá thành quản lý đƣợc chi phí, ý đến chi phí in ấn bao bì sản phẩm 3.3.4 Chính sách truyền thơng cổ động Chính sách truyền thơng - cổ động quan trọng Marketing hổn hợp CT Để triển khai sách sản phẩm, giá phân phới đƣợc tớt, cần có sách truyền thơng - cổ động có hiệu Đới tƣợng truyền thơng - cổ động chủ yếu CT khách hàng mục tiêu xác định khu vực thị trƣờng miền Nam miền Bắc nhƣ thị trƣờng ngồi nƣớc - Mục tiêu truyền thơng - cổ động: đƣa thông tin cách đầy đủ sản phẩm CT đến với khách hàng Một khách hàng hiểu đƣợc sản phẩm CT sản phẩm có chất lƣợng, giá hợp lý, mua bán thuận lợi…thì khách hàng sẻ ln ghi nhớ đến với sản phẩm CT - Các công cụ truyền thông - cổ động: CT cần phối hợp sử dụng công cụ truyền thông - cổ động linh hoạt nhƣ Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng tuyên truyền - Ngân sách truyền thông - cổ động: Dù DN lớn hay DN nhỏ, việc chuẩn bị ngân sách truyền thơng - cổ động có vai trò quan trọng Nhiều DN nhỏ thƣờng bỏ qua giai đoạn nhằm tiết kiệm chi phí Tuy nhiên vào mùa KD thấp điểm, DN cần phải đẩy mạnh quảng bá để gia tăng doanh thu lợi nhuận Lúc DN cần phải sử dụng tiền để “đẻ” tiền 92 CT cần phải sử dụng khéo léo nguồn tiền Cách tớt để tránh rơi vào tình trạng chi tiêu q nhiều cần phải có ngân sách truyền thơng cổ động Có thể tham khảo cách sau: + Liệt kê mục tiêu KD cho năm sau Cần xem xét dựa số liệu năm vừa qua + Tính tốn khoản ngân sách cần thiết để truyền thông cho sản phẩm nhằm đạt đƣợc mục tiêu KD Có thể dùng nhiều cách, nhƣ: làm theo chiến lƣợc đối thủ cạnh tranh, phân bổ tỉ lệ phần trăm doanh thu định dành cho truyền thông, sử dụng ngân sách tƣơng đƣơng năm qua hay dựa theo mục tiêu CT muốn đạt đƣợc + Xác định liệt kê ngân sách dành cho kênh truyền thông sẽ sử dụng để triển khai chiến lƣợc tiếp thị (tổng số phải nằm ngân sách dự tính) Ví dụ nhƣ hẹn bán hàng, gửi thƣ giới thiệu, banner, billboard quảng cáo, phát thanh, quảng cáo báo chí, hoạt động cộng đồng… + Lên kế hoạch chƣơng trình khuyến mại đặc biệt năm đƣa chi phí triển khai vào ngân sách truyền thơng Các chƣơng trình đƣợc tổ chức theo mùa hay ngẫu nhiên Ví dụ triển khai chƣơng trình “mua-1-tặng-1” hay giảm giá thông qua phiếu giảm giá đƣợc gửi đƣờng bƣu điện hay chƣơng trình gửi quà tặng cho khách hàng thân thiết + Đẩy mạnh nhận biết thƣơng hiệu cách liệt kê tất phƣơng pháp giới thiệu thông tin CT sản phẩm cho khách hàng cơng chúng Ví dụ nhƣ sử dụng vật phẩm quảng cáo có in thơng tin DN sản phẩm 93 3.3.5 Giải pháp tổ chức nhân lực Để tổ chức thực chiến lƣợc marketing CT cần thiết lập phận marketing chuyên biệt Phòng marketing thực chức marketing: nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng triển khai thực chiến lƣợc marketing kiểm tra chiến lƣợc nhằm giúp cho lãnh đạo CT đánh giá đƣợc hội thách thức từ mơi trƣờng bên ngồi, nhƣ điểm mạnh, điểm yếu CT, từ lãnh đạo CT đề chiến lƣợc có điều chỉnh sách phù hợp nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề Các phận, vị trí liên quan CT cần thấu hiểu mục tiêu chiến lƣợc marketing, coi trọng mục tiêu dài hạn, phải phối hợp chặt chẽ với việc thực thi chiến lƣợc marketing Bên cạnh đó, CT cần tận dụng tối đa hỗ trợ hệ thống marketing bên CT, nhƣ: nhà cung cấp, trung gian, quyền địa phƣơng, …để việc thực thi chiến lƣợc marketing gặp nhiều thuận lợi Có chƣơng trình hành động chi tiết, phân công định rõ công việc, định chủ yếu, cần thiết phận phải thực dƣới chủ trì phận marketing để đƣa chiến lƣợc marketing thành hoạt động thực tế thị trƣờng Ngoài ra, cần đƣa kế hoạch tiến độ thực công việc để vị trí, phân liên quan thực công việc phối hợp với hiệu CT phải tăng cƣờng đào tạo đội ngũ cán - nhân viên, nhân viên làm công tác nghiên cứu thị trƣờng, nhân viên kỹ thuật, cán tài chính…để ngang tầm với yêu cầu KD đại 94 KẾT LUẬN Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, thành phần kinh tế, lĩnh vực KD có hội phát triển nhƣ CT hoạt động lĩnh vực, ngành nghề khác ḿn chọn cho lới riêng theo chiều hƣớng tích cực Vì vậy, cơng tác phát triển thƣơng hiệu cà phê Đắk Hà việc làm có ý nghĩa thiết thực định hƣớng phát triển CT XNK cà phê Đắk Hà tƣơng lai Dựa sở phân tích, nghiên cứu mơi trƣờng ngành KD, yếu tớ bên bên ngồi DN nhƣ hội thách thức, đề tài xây dựng đƣợc khác biệt sản phẩm dịch vụ bán hàng sớ sách cần thiết để thực thi chiến lƣợc cách hiệu Với chiến lƣợc KD, phát triển thƣơng hiệu lựa chọn, tác giả tin tƣởng CT sẽ phát huy hiệu lực cốt lõi, tận dụng tốt mạnh để nắm bắt hội KD đƣa hoạt động KD cà phê đƣợc gắn kết khách hàng với CT với thị trƣờng rộng lớn không dừng lại tỉnh Kon Tum mà vƣơn xa Quá trình tiếp thu hƣớng dẫn nghiên cứu thân để xây dựng đề tài trình thử nghiệm đề tài thực tiễn kết cho thấy: Tuy xuất thị trƣờng gần 02 năm, nhƣng Thƣơng hiệu “Cà phê Đắk Hà” với “Vị Đắng Bắc Tây Nguyên” khẳng định vị đới với ngƣời tiêu dùng nƣớc Sự nỗ lực phấn đấu trở thành sản phẩm dịch vụ tốt lĩnh vực đồ uống giải khát Việt Nam Ngày 22/11/2011 sản phẩm “Cà phê Đắk Hà” đƣợc vinh dự đứng “Top 500 Sản phẩm - Dịch vụ hàng đầu Việt Nam” hội nhập kinh tế quốc tế Bộ Ngoại giao, Bộ Công thƣơng, UBQG Hợp tác kinh tế quốc tế, Hiệp hội doanh nghiệp vừa nhỏ phối hợp với quan truyền thơng… bình chọn cơng bớ 95 Khẳng định khác biệt vƣợt trội sản phẩm “Cà phê Đắk Hà”, ngày 11/6/2012, Cà phê Đắk Hà đạt giãi cúp vàng thƣơng hiệu tiêu biểu sức khỏe cộng đồng huy chƣơng vàng hàng Việt Nam chất lƣợng cao, phù hợp tiêu chuẩn Ban tổ chức truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu hội chợ triển lãm sản phẩm dịch vụ sức khỏe cộng đồng trao tặng Tiếp tục thể uy tín Thƣơng hiệu sức khỏe cộng đồng ngày 08/11/2012 Vị đắng Bắc Tây Nguyên lần đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn top 20 sản phẩm dịch vụ tin ngƣời tiêu dùng Đây niềm vui cho thƣơng hiệu trẻ Để thƣơng hiệu “Cà phê Đắk Hà” tiếp tục phát triển Công ty XNK Cà phê Đắk Hà ln cần góp ý hợp tác quý khách hàng Tuy nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung giải pháp đƣợc xác định luận văn phù hợp với điều kiện CT ứng dụng có hiệu thực tiễn KD Phát triển thƣơng hiệu cà phê Đắk Hà vấn đề khó khăn phức tạp đòi hỏi từ ngƣời trồng, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, bảo quản Từ cơng nghệ, nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực Ngoài tâm CT cần phải có nhập quyền địa phƣơng cộng đồng DN địa bàn Cản trở lớn thói quen hái xanh, phơi khơ, bán non ngƣời sản xuất 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D (1991), Quản lý Vốn chủ sở hữu Nhãn hiệu: Tận dụng giá trị thương hiệu, Free Press, New York, NY [2] Aaker, D (1996), Xây dựng thương hiệu mạnh, Free Press, New York, NY, P.150 Alt, M Griggs, S (1988), “Một thƣơng hiệu đƣợc táo bạo'', tiếp thị thơng minh Kế hoạch, T số 4, trang 9-26 [3] Arnold, D (1992), Sổ tay quản lý thương hiệu, KD kỷ: Sách kinh tế [4] Dacin, P.A Smith, DC (1994), “Ảnh hƣởng đặc tính danh mục đầu tƣ thƣơng hiệu đánh giá ngƣời tiêu dùng phần mở rộng thƣơng hiệu'', Tạp chí Nghiên cứu thị trường, T 31, trang 229-42 [5] Davis, S (1995), “A tầm nhìn cho năm 2000: quản lý tài sản thƣơng hiệu'', Tạp chí Marketing người tiêu dùng, T 12 Số 4, trang 65-82 [6] Doyle, P (1994), Quản trị Marketing Chiến lược, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, trang 159-65 [7] PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS Phạm Văn Nam (2010), Chiến lược sách KD, NXB Lao Động – Xã Hội, Thành phớ Hồ Chí Minh [8] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội [9] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội [10] Keller, KL (1993), “Ý tƣởng, đo lƣờng, quản lý khách hàng dựa tài sản thƣơng hiệu", Tạp chí Marketing, T 57, trang 1-22 [11] Loken, B John, D.R (1993), “Pha loãng niềm tin thƣơng hiệu: mở rộng thƣơng hiệu có tác động tiêu cực'', Tạp chí Tiếp thị, T 57, tháng Bảy, trang 71-84 97 [12] PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (2011), Tập giảng Quản trị chiến lược KD, Trƣờng Đại học kinh tế Đà Nẵng [13] Michael E.Porter (2009), Chiến lược cạnh tranh (TS Dƣơng Ngọc Dũng biên soạn), NXB Tổng Hợp, Thành phớ Hồ Chí Minh [14] Pitta, D.A Katsanis, LP (1995), “Hiểu vốn chủ sở hữu thƣơng hiệu để mở rộng thƣơng hiệu thành công'', Journal of Consumer Marketing, T 12 Số 4, trang 51-64 [15] Quyết định số: 06/2002/QĐ-BNN Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn ngày 09 tháng 01 năm 2002 Tiêu chuẩn quy trình kỹ thuật sản xuất Cà phê [16] Quyết định số: 86/2007/QĐ-BNN Bộ Nông nghiệp phát triển Nông thôn ngày 15 tháng 10 năm 2007 việc tạm thời sử dụng tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 4193:2005 kiểm tra chất lượng Cà phê nhân nhập [17] Sheth, J., Newman, B Gross, B (1991), “Tại mua, chúng tơi mua: lý thuyết giá trị tiêu thụ", Tạp chí Nghiên cứu KD, T 22, trang 159-70 98 ... Phát triển thƣơng hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà Phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cƣ́u về : Phát triển thƣơng hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà Phƣơng pháp nghiên... thƣơng hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà tác giả sâu vào việc nghiên cứu phân tích vấn đề liên quan đến việc Phát triển thƣơng hiệu Cà phê Đắk Hà của CT XNK Cà phê Đắk Hà, phân tích... TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ TẠI CT XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ 28 2.1 TỔNG QUAN VỀ CT XNK CÀ PHÊ ĐẮK HÀ 28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 28 2.1.2 Chức