Quản trị quan hệ khách hàng tại khu nghỉ mát Sandybeach Đà Nẵng

- Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình hoạt động kinh doanh các dịch vụ và đánh giá thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại khu nghỉ mát Sandy Beach Đà Nẵng để từ đó xây dựng giải ph

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG THỊ NHƯ DUYÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH

ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG THỊ NHƯ DUYÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH

ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trương Thị Như Duyên

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc tính của dịch vụ 9

1.1.2 Khách hàng và phân loại khách hàng trong kinh doanh dịch vụ 15

1.1.3 Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 17

1.2 VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 19

1.2.1 Khái niệm về CRM 19

1.2.2 Tầm quan trọng của hoạt động CRM 21

1.2.3 Đặc trưng của CRM 22

1.2.4 Mục tiêu chiến lược của CRM 23

1.2.5 Triết lý Marketing “ One to One” 24

1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 25

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng 25

1.3.2 Đánh giá và lựa chọn khách hàng mục tiêu 27 1.3.3 Lựa chọn công cụ tương tác khách hàng mục tiêu 29 1.3.4 Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu 30 1.3.5 Đo lường và điều chỉnh sự thành công của CRM 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH ĐÀ NẴNG 36

2.1 GIỚI THIỆU VỀ KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH ĐÀ NẴNG.36 2.1.1 Tổng quan về khu nghỉ mát Sandy Beach 36 2.1.2 Nguồn lực 44 2.2 MÔI TRƯỜNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH ĐÀ NẴNG 47 2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 47 2.2.2 Khả năng gây khác biệt của khách sạn 49 2.2.3 Kết quả kinh doanh và tình hình thu hút khách năm 2010-2012 50 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH ĐÀ NẴNG 57 2.3.1 Thực trạng về xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 57 2.3.2 Thực trạng về khách hàng mục tiêu 61 2.3.3 Thực trạng chính sách và công cụ tương tác khách hàng mục tiêu 62 2.3.4 Thực trạng triển khai các chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu 64 2.3.5 Đo lường và điều chỉnh sự hoạt động của CRM 67 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH ĐÀ NẴNG67 2.4.1 Thành công của CRM tại khách sạn 67

2.4.2 Những nguyên nhân tồn tại 68

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CRM TẠI KHU NGHỈ MÁT SANDYBEACH ĐÀ NẴNG 69

3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CRM TẠI SANDYBEACH ĐÀ NẴNG 69

3.1.1 Phương hướng phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng 69

3.1.2 Môi trường cạnh tranh 71

3.1.3 Mục tiêu chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của công ty … 73

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM TẠI SANDYBEACH ĐÀ NẴNG 76

3.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng 76

3.2.2 Đánh giá và lựa chọn khách hàng mục tiêu 81

3.2.3 Lựa chọn công cụ tương tác khách hàng mục tiêu 88

3.2.4 Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu 94 3.2.5 Đo lường và điều chỉnh sự thành công của CRM 101

KẾT LUẬN 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

2.5 Phân tích tình hình thu hút khách chung 54

2.7 Cơ cấu khách theo qui mô và tần suất 61 2.8 Cơ cấu khách theo tần suất và qui mô 61

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Số hiệu sơ đồ,

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Khu nghỉ mát Sandy Beach 38 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu doanh thu bộ phận theo các năm 51 Biểu đồ 2.2 Tăng trưởng lợi nhuận qua các năm 53 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu khách theo đối tượng thu hút 55 Hình 2.1 Phần mềm cập nhật thông tin chi tiết về khách

hàng tại bộ phận Lễ tân (SMILE- HOTEL MANAGEMENT)

58

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình giải quyết phàn nàn của khách

tại Sandy Beach

98

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng,

đó là Thượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất

kỳ nguồn vốn nào khác Có người cho rằng khách hàng là tài sản tăng thêm giá trị, một loại tài sản quan trọng mà không có ghi trong sổ sách của công ty Ông Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty

là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là một phần của quá trình kinh doanh của doanh nghiệp chứ không phải là kẻ ngoài cuộc Khách hàng chính là người cho doanh nghiệp cơ hội phục vụ và chăm sóc họ Chính vì vậy, những nghiên cứu về Quan hệ và Chăm sóc khách hàng được các giới chuyên môn quan tâm nhằm làm cho dịch vụ của công ty họ trở nên hoàn hảo nhất trong trái tim khách hàng

Với sự cạnh tranh của thị trường hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải dựa vào khách hàng của họ Những người trực tiếp trả lương cho nhân viên Không những khách hàng lần đầu tiên đến khách sạn mà phải biến họ thành khách hàng thường xuyên, khách hàng trung thành của khách sạn Bởi lẽ chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ Quan hệ chăm sóc khách hàng tốt và được chú trọng không những nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường Ngày nay nhiều doanh nghiệp kinh doanh khách sạn vẫn chưa chú trọng đến điều này, họ cho rằng tập trung vào sản phẩm của mình, không ngừng cải tiến sản phẩm và marketing là họ có thể tồn tại trên thị trường Nhưng thực tế làm cách nào để giữ chân khách hàng và chăm sóc khách hàng tốt mới là điều doanh nghiệp nên đặt lên hàng đầu

Khu nghỉ mát Sandy Beach Đà Nẵng ra đời và hoạt động trong một thời gian tương đối dài, là một khu nghỉ dưỡng có đẳng cấp và đã xây dựng được một thương hiệu trên thị trường, được khách hàng tín nhiệm Song gần đây có khá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh xuất hiện, nguy cơ mất khách hàng là khó tránh khỏi Dọc bờ biển Đà Nẵng, hàng loạt các khu nghỉ dưỡng cao cấp mọc lên như Fusion Maia, Hayatt,Vinpearl Luxury…, những khu nghỉ dưỡng cao cấp này không những hiện đại hơn mà còn được đầu tư bởi các tập đoàn nước ngoài Trong khi đó công tác quản trị quan hệ khách hàng Sandy Beach Đà Nẵng trong thời gian qua còn nhiều hạn chế Lượng khách hàng cũ bỏ đi khá nhiều và chưa thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện có của mình, khách sạn tập trung nhiều vào chính sách thu hút khách hàng mới, xây dựng các chương trình dành cho khách hàng mới mà họ lãng quên một điều chính khách hàng hiện tại mới là nguồn khách hàng quý báu của doanh nghiệp mình

Xuất phát từ thực tế đó, tôi xin chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng tại khu nghỉ dưỡng Sandy Beach Đà Nẵng ” làm luận văn tốt nghiệp

Với đề tài này, tôi sẽ đưa ra các giải pháp giúp khách sạn nhận diện được khách hàng mục tiêu của mình, từ đó xây dựng các chương trình, cách thức tương tác với khách hàng để giữ chân khách hàng hiện tại và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu Nhằm mục đích nâng cao lợi thế cạnh tranh và đứng vững trên đường đua

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ lí luận về quản trị quan hệ khách hàng :

Và nếu áp dụng CRM thì doanh nghiệp có nâng cao được lợi thế cạnh tranh trên thị trường không trong khi rất nhiều khách sạn mới mọc lên quy

mô lớn hơn và tính chuyên nghiệp cao?

- Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình hoạt động kinh doanh các dịch

vụ và đánh giá thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại khu nghỉ mát Sandy Beach Đà Nẵng để từ đó xây dựng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng:

- Phân loại khách hàng,xác định khách hàng mục tiêu của khách sạn, vai trò của khách hàng mục tiêu, xác định nhu cầu của họ, xây dựng chiến lược quan hệ phù hợp với khách hàng mục tiêu và đáp ứng vượt mong đợi cho khách hàng

- Xây dựng mô hình CRM cho khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho khách sạn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về quản trị quan

hệ khách hàng, giá trị của khách hàng và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung khác mà khách sạn SandyBeach Đà Nẵng cung cấp

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng chủ yếu của ngành kinh doanh lưu trú liên quan đến hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu và tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện luận văn, em đã sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp tiếp cận hệ thống

- Phương pháp thu thập dữ liệu từ công ty, từ sách báo, Internet

- Lấy ý kiến của giáo viên hướng dẫn

- Tham khảo ý kiến từ các Trưởng bộ phận, các nhân viên của bộ phận F and B, lễ tân và buồng phòng

- Phương pháp so sánh, định tính, định lượng và quy nạp

- Các phương pháp phân tích, tổng hợp

- Về thu thập thông tin, đề tài chủ yếu dựa trên các thông tin thứ cấp có sẵn để phân tích làm nền tảng cho việc đề xuất các giải pháp

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài tập trung phân tích thực trạngthực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn, để từ đó xây dựng CRM mới phù hợp hơn

Xây dựng các chính sách CRM mới để đáp ứng khách hàng tốt hơn, tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng Khắc sâu hơn hình ảnh khách sạn trong tâm trí khách hàng, và nâng cao vị thế của khách sạn

5 Bố cục của đề tài

Nội dung của Đề tài gồm có 3 chương :

Chương 1 Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng vai trò và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2 Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Khu nghỉ mát Sandybeach Đà Nẵng

Chương 3 Hoàn thiện CRM tại Khu nghỉ mát Sandybeach Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Những năm gần đây nhiều tổ chức đã thay đổi và hướng sự tập trung vào dịch vụ khách hàng như là một phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh Ai có thể tưởng tượng được, 15 năm trước, những tổ chức như Amazon.com có thể chiếm lĩnh thị trường bằng cách cung cấp cho khách hàng sự lựa chọn rộng rãi với những sản phẩm đáng giá tiền với sự hậu thuẫn của dịch vụ có chất lượng? Hay như ở Việt Nam, ngân hàng Đông Á

đã có cách phục vụ mới với việc đưa ra những phòng giao dịch phục vụ đến tối hoặc cả ngày cuối tuần?

Peter Drucker đã nói rằng một tổ chức muốn hoạt động thì phải có tính cạnh tranh và có khả năng giành khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Khách hàng chính là nền tảng của việc kinh doanh và giữ cho nó tồn tại

Trong khi đó, nhiều công ty kinh doanh dịch vụ ngày nay đang chịu áp lực mạnh mẽ của việc cải thiện cách thức kinh doanh với khách hàng Ngay

cả khu vực dịch vụ công cộng của Nhà nước cũng thiếu hụt những dịch vụ tốt,

ví dụ như dịch vụ chuyển phát qua bưu điện đôi khi chậm chạp nếu khách gởi vào ngày cuối tuần, hoặc chậm phát hành hộ chiếu vào mùa cao điểm làm hộ chiếu…Thách thức của thời đại ngày nay đó là khiến việc cải tiến chất lượng phục vụ ăn sâu vào máu của mỗi tổ chức kinh doanh

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Managemant) là một vấn đề không mới mẻ Khái niệm này xuất hiện từ những năm 1990 tại các công ty tư vấn kinh doanh ở Mỹ, là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng Đó không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống Quản lý quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công nghệ thông tin để nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng Và quản

lý quan hệ khách hàng là sự thống nhất tư duy đó trong tất cả các bộ phận của

tổ chức để mọi người đều hiểu rõ các khách hàng như hiểu rõ chính mình

Theo Customer Ralationship Management – A Database Approach của V.Kumar và W.J.Reinartz,2005: Xem CRM như khả năng tác nghiệp,

nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi

CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể

phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng

Trong quá trình tìm tài liệu cho luận văn, tôi tham khảo Trương Thị

Vân Anh (2011), Giáo trình quản trị quan hệ khách hàng, Khoa thương

mại du lịch, trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng Tập bài giảng đã tập hợp

nhiều quan điểm về CRM:

CRM là chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng

sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các

bộ phận chức năng của doanh nghiệp ( Garner Group)

CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng ( Kumar và Reinartz, 2006)

Theo www.crm.com.vn, Quản trị quan hệ khách hàng làmột chiến

lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng

sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý

Ngoài ra, tham khảo trang websize www.crmvietnam.comđã tổng hợp

quan niệm về CRM theo ba quan điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh

Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho những vấn đề liên quan đến KH là quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo (report), bảng biểu giúp DN có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường

và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh

Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của DNvề tiếp xúc và/hoặc mua bán với KH thông qua chu trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 Với các DN thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả

hệ thống quản lý Việc triển khai hệ thống CRM trong DN sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với KH như: tiếp thị, bán hàng, kế hoạch Điều này đồng nghĩa với việc CRM chỉ được sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm

Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối

ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng KH nhằm nâng cao sức cạnh tranh của DN trên thị trường Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các DN

Cho đến nay, cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng KH và CRM không thể chỉ là dịch vụ KH thuần túy như nhiều người quan niệm

PGS.TS.Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí,

ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị marketing,

Nhà xuất bản tài chính Giáo trình quản trị marketing định hướng giá trị là

nguồn tài liệu định hướng trong suốt quá trình làm đề tài Tôi đã sử dụng chương 2- Tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng,

để tham khảo và làm phần giá trị khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng Giáo trình cung cấp các kiến thức về marketing quan trọng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích môi trường kinh doanh

ThS Nguyễn Quang Hưng (2006), Quản lí quan hệ khách hàng –

Customer relationship management, Nhà xuất bản bưu điện

Cuốn sách là tài liệu tham khảo cho tôi hiểu hơn về quản lý quan hệ khách hàng, tầm quan trọng của công tác quản lý quan hệ khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

ThS.Võ Thị Quỳnh Nga, Bài giảng môn Marketing dịch vụ, Khoa

thương mại du lịch, trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng

Qua tập bài giảng đã đi sâu vào lĩnh vực du lịch dịch vụ, phù hợp với đề tài tôi nghiên cứu về kinh doanh khách sạn Với kiến thức nền tảng về dịch

vụ, bản chất, đặc trưng của dịch vụ và đặc điểm kinh doanh dịch vụ để tôi có thể đi đúng hướng hơn

ThS Nguyễn Thị Hải Đường, Bài giảng môn quản trị kinh doanh lưu

trú, Khoa thương mại du lịch, trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng

Quản trị kinh doanh lưu trú nói về kinh doanh khách sạn, đặc điểm ngành kinh doanh khách sạn, vai trò của ngành kinh doanh khách sạn và các công cụ để phân tích kết quả kinh doanh và tài chính của doanh nghiệp kinh doanh lưu trú

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc tính của dịch vụ

a Khái niệm

Có nhiều khái niệm về dịch vụ:

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại một sự sở hữu cái

gì cả.” (Philip Kotler)

“Dịch vụ là một hành động hay một chuỗi những hành động diễn ra trong một không gian và thời gian xác định, được thực hiện nhờ vào những phương tiện nhân lực và/hoặc vật lực nhằm mang lại một lợi ích cho một cá nhân hay một tập thể theo những qui trình, thủ tục và cách xử sự đã được qui tắc hoá.”

Chúng ta có thể định nghĩa dịch vụ như sau:

“Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sản phẩm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra và đem lại giá trị gia tăng dưới hình thức vô hình (như sự tiện lợi,

sự vui vẻ, thời gian, sự tiện nghi hoặc sức khoẻ)”

b Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ và hàng hóa có những đặc điểm và tính chất khác nhau rất rõ rệt Hàng hóa thì được sản xuất, nhưng dịch vụ thì được thực hiện Hàng hóa là những sản phẩm được mua thông qua sự trao đổi giao dịch quyền sở hữu vật hữu hình mang tính vật chất tại thời gian và địa điểm mà người mua chọn lựa Còn dịch vụ là những sản phẩm được mua thông qua quá trình trao đổi giao

dịch mà không trao quyền sở hữu, nhưng cho phép tiếp cận và sử dụng dịch

vụ, thường là ở một thời điểm và không gian nhất định Ví dụ như một người mua một bộ vest may sẵn mang về thì có thể mặc nó lúc nào và ở đâu người

đó muốn, nhà sản xuất không còn liên quan gì trừ khi sản phẩm đó bị lỗi Nhưng một người mua (mà chúng ta hay dùng từ “thuê”) một phòng khách sạn thì chấp nhận đến khách sạn bào một hay nhiều đêm nhất định nào đó, và

có thể bị mất một phần hoặc toàn bộ tiền thuê phòng nếu người khách đó không đến lưu trú (đối với việc đặt phòng bằng thẻ tín dụng) Trong quá trình lưu trú, người khách này có sự liên hệ chặt chẽ với khách sạn và nhân viên của khách sạn đó hoặc là tự anh ta làm dịch vụ cho mình ví dụ như tự xách hành lý, tự phục vụ khi ăn buffet sáng, tự pha trà uống hay những cách khác Người sản xuất hoặc người bán bộ áo vest có thể để sản phẩm của mình

ở trong kho và cửa hàng, và có thể không có hệ lụy gì nếu đến 6 tháng sau hoặc hơn từ ngày sản xuất thì bộ vest đó mới bán được cho khách Còn khách sạn, cũng như một tờ báo, chỉ có thể thực hiện được dịch vụ một lần duy nhất vào một ngày nhất định Nếu khách hàng không có mặt ở ngày đó, sản phẩm

sẽ bị mất đi và không thể giữ lại để giảm giá cho ngày hôm sau được

Qua ví dụ đơn giản trên, ta có thể thấy dịch vụ có những đặc tính đặc trưng để phân biệt với hàng hóa Đó là những đặc tính sau:

- Tính không thể tách rời (inseparability): hay chúng ta có thể nói, quá

trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Sự thực hiện của dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia của người sản xuất và người mua cùng một lúc Trong kinh tế du lịch thì điều này cũng có nghĩa là quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra ở cùng một địa điểm (khách sạn, nhà hàng…) hoặc cùng một thiết

bị (máy bay, xe khách…) của người sản xuất, và ở đó không phải là môi trường sống quen thuộc của người mua

Điều này cũng có nghĩa, nhiều doanh nghiệp dịch vụ luôn có những nhân viên tiếp tân là những người đầu tiên tiếp xúc với người sử dụng và được khách hàng xem như là khía cạnh không thể tách rời của sản phẩm dịch vụ Những công nhân hay quản lý phân xưởng trong nhà máy và nhiều hệ thống phân phối hàng hóa tiêu dùng cũng không thường xuyên gặp gỡ khách hàng, thái độ và vẻ ngoài hay cách họ cư xử trong nhà máy không hề ảnh hưởng đến

sự thực hiện sản phẩm hay sự thỏa mãn của khách hàng Những thứ hữu hình đều có thể được kiểm tra và đảm bảo, sản phẩm được thực hiện chính xác có thể được thi hành theo luật bảo vệ người tiêu dùng Nhưng đối với dịch vụ thì ngược lại, rất nhiều sản phẩm thực hiện dưới sự tác động của thái độ và ứng

xử của nhân viên và không thể có sự đảm bảo thông thường và hầy như không

có sự bắt buộc nào của luật pháp Nhân viên có thể được khuyến khích và được kiểm soát nhưng không thể bị ép phải cười với khách được

Vì thế chúng ta có thể thấy tính chất này có vai trò quan trọng trong việc đưa ra những chính sách quản lý phù hợp đối với những sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ du lịch

- Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm ngửi,

cảm giá hay nghe thấy được trước khi mua Ví dụ nhân viên kinh doanh của một khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách sau khi khách đã đặt phòng qua hệ thống được Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian nhất định Hết thời gian này, khách sẽ rời khỏi khách sạn

Tính vô hình quan trọng hơn đối với những sản phẩm đắt tiền bởi vì chúng khó đo lường, tiếp xúc hay đánh giá tại thời điểm việc mua bán được thực hiện Nhiều người cho rằng nhiều sản phẩm dịch vụ là “ý tưởng” trong suy nghĩ người mua Tuy nhiên nhiều sản phẩm hàng hóa như xe máy hay nước hoa chẳng hạn, thì cũng là “ý tưởng” trong suy nghĩ của người mua tại

thời điểm mua bán mặc dù nó đã được kiểm nghiệm và đảm bảo Mặt khác, đối với những người sử dụng dịch vụ xe buýt, nhà hàng thức ăn nhanh, khách sạn và hàng không gần như là ít tính hữu hình hơn so với việc họ sử dụng một đôi tất hay loại bột giặt nào đó, bởi vì những dịch vụ đó gắn liền với những vật hữu hình với kích thước lớn như chiếc xe chở khách, tòa nhà, bàn ghế hay chiếc máy bay, nên trong suy nghĩ của khách hàng, những dịch vụ này dường như là có tính hữu hình nhiều hơn vô hình

Đối với những sản phẩm dịch vụ du lịch mang tính vô hình thì thường ở quá xa nơi cư trú thường xuyên của khách hàng nên họ phải mất một thời gian khá dài kể từ lúc mua đến lúc sử dụng xong sản phẩm Những gì khách hàng biết trước đó chỉ là những hình ảnh và thông tin quảng cáo về sản phẩm mang tính định tính chủ quan của phía người bán nên khách hàng cõ thể quá kỳ vọng về sản phẩm nên dễ bị thất vọng khi thật sự sử dụng những sản phẩm dịch vụ đó

- Tính không đồng nhất (heterogeneity) hoặc tính dễ biến đổi

(variabnility): về nghĩa đen, thì tính không đồng nhất này nghĩa là dịch vụ được thực hiện với mỗi khách hàng là khác nhau Bởi vì dịch vụ luôn có sự tham gia của yếu tố con người mà con người thì không phải là một cổ máy nên dịch vụ rất dễ thay đổi Chất lượng dịch vụ vì thế phần lớn phụ thuộc vào người cung cấp, địa điểm cung cấp và thời điểm cung cấp Sự biến động về nhu cầu cũng gây khó khăn cho việc cung cấp dịch vụ một cách đồng nhất, đặc biệt là ở những lúc cao điểm Ví dụ khi đi ăn nhà hàng ở những lúc đông khách (ví dụ buổi trưa) thì khách hàng sẽ không được phục vụ đầy đủ như khi

ăn ở những thời điểm khác Kỹ năng của người phục vụ cũng tác động đến tính không đồng nhất bởi vì họ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau và với những đối tượng khách hàng khác nhau Mặt khác, khách hàng mới chính là người quyết định chất lượng dịch

vụ thông qua sự cảm nhận của mình, nên chất lượng dịch vụ sẽ khác nhau nếu khách hàng cảm nhận khác nhau

Nhưng trong thực tế, tính chất này có phần mang tính học thuật và không áp dụng được đối với những sản phẩm dịch vụ tiện ích như là dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ của những nhà khai thác vận chuyển khách, dịch vụ bưu điện, chuỗi khách sạn hay tất cả những nhà vận hành dịch

vụ với quy mô lớn Những dịch vụ như vậy đều phải được thực hiện theo đúng quy chuẩn và kiểm soát chất lượng nhất định Những nhà nghiên cứu thị trường cho rằng dịch vụ tiện ích cũng không nhiều tính đồng nhất hơn hàng hóa tiện ích như hàng thực phẩm là bao Đối với những công ty lớn, việc kiểm soát để hạn chế tính không đồng nhất hay sự dễ thay đổi của dịch vụ là một yếu tố mang tính sống còn bởi vì sự thiếu đồng nhất của sản phẩm dễ dẫn đến

sự thất vọng của khách hàng

- Tính dễ bị tiêu hủy: đây là một tính chất được xem là khá tách rời so

với những tính chất khác của dịch vụ mặc dù về mặc logic thì nó có từ khía cạnh dịch vụ được sản xuất ở một thời điểm và không gian nhất định và có khả năng tối đa nhất định trong ngày Điều này có nghĩa là nếu năng lực cung cấp dịch vụ không được bán hết trong một ngày nào đó, thì doanh thu cho những sản phẩm còn lại này sẽ bị mất đi và không thể khôi phục lại được Ví

dụ một khách sạn có 100 phòng với công suất sử dụng phòng khách sạn trong một ngày nào đó là 60% thì 40 phòng còn lại không thể để sang ngày hôm sau khách sạn chào bán 140 phòng được

Vì thế quá trình sản xuất dịch vụ nên được hiểu là sản xuất theo khả năng, năng lực (capacity) chứ không phải theo số lượng (quantity) sản phẩm Năng lực chỉ hữu hiệu khi có sự có mặt của khách hàng tại cửa hàng của người bán

Để minh họa cho yếu tố năng lực này, chúng ta có thể lấy ví dụ như sau:

một viện bảo tàng thường có thể có năng lực tiếp nhận 2000 lượt khách tham quan mỗi ngày Nếu viện bảo tàng này đóng cửa vào Chủ nhật, thì trong một năm, ước tính viện bảo tàng có khoảng 313 ngày x 2000 lượt khách = 626.000 lượt khách đến thăm trong 12 tháng Nhưng trong thực tế viện bảo tàng này chưa bao giờ vượt 150.000 lượt khách đến thăm mỗi năm, và lại có khoảng 10 ngày trong năm bảo tàng này có thể thu hút trên 3000 lượt khách mỗi ngày, trong khi khoảng 100 ngày vào mùa đông thì không bao giờ có hơn 200 lượt khách đến thăm trong một ngày Giả sử nếu có 10.000 khách muốn đến thăm viện bảo tàng trong một ngày nhất định nào đó, thì họ không thể vào thăm bởi

vì không gian của bảo tàng không thể mở rộng để tăng sức chứa, và nếu khách phải chờ tới lượt, thì những đám đông và những hàng xếp dài không thể tránh khỏi này sẽ làm hỏng chuyến thăm quan và khả năng khách bỏ đi là rất cao

Một khách sạn có một số phòng cố định hay những nhà khai thác vận chuyển hành khách với số chỗ ngồi nhất định cũng đối diện với vấn đề tương

tự khi muốn nguồn cung dễ bị tiêu hao đáp ứng dới nhu cầu sẵn có Tính dễ bị tiêu hao này có sự liên hệ trực tiếp với tính theo mùa của sản phẩm du lịch Vào những mùa vắng khách, doanh thu từ sản phẩm du lịch bị mất đi nhiều hơn so với những mùa đông khách

Tính dễ bị tiêu hủy này của dịch vụ cũng dẫn đến khả năng không thể lưu kho của sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tăng giảm hàng ngày Trái lại, đối với sản phẩm hàng hóa, ví dụ như hàng phục vụ Giáng sinh hay Tết nguyên đán, thì người sản xuất có thể sản xuất trước trong năm và người bán có thể trữ hàng trước đó từ vài tháng đến nửa năm Tất nhiên chi phí vận chuyển, phân phối hay lưu kho là khá cao, nhưng nó tạo ra sự ổn định và liên tục của quá trình sản xuất, điều mà các nhà sản xuất dịch vụ không có được Mặc dù vậy, do tính chất dễ bị tiêu hủy và không thể tồn kho mà các nhà

tiếp thị đã tạo ra một hệ thống lưu kho cho những sản phẩm dịch vụ có quy

mô lớn Đó là kết quả của việc áp dụng công nghệ thông tin trong việc xây dựng hệ thống lưu kho với chi phí thấp, cung cấp thông tin hàng ngày cho khách hàng tùy theo năng lực sản xuất mà doanh nghiệp có thể đáp ứng trong mỗi năm Ở cách nhìn này, dường như không có sự khác biệt nào giữa việc lưu kho sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ Sự hiện đại hóa trong tiếp thị sản phẩm dịch vụ đã giảm đi tác động của đặc tính dễ bị tiêu hủy này đối với quá trình quản lý chất lượng

1.1.2 Khách hàng và phân loại khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

Định nghĩa khách hàng

Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế khách hàng nơi mà khách hàng được tôn vinh là thượng đế Theo Philip Kotler, đây là kết quả của việc sản xuất dư thừa Dẫn đến chính khách hàng là phần cung thiếu hụt, chứ không phải thị trường thiếu hụt sản phẩm

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và từ đó làm thỏa mãn khách hàng, doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh du lịch, phải biết được khách hàng của mình là ai Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại trong kinh doanh du lịch, thì doanh nghiệp phải có quan điểm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng

Có nhiều cách định nghĩa về khách hàng:

Khách hàng (customer, client, buyer, purchaser) là người mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức (người bán/nhà cung cấp – seller, supplier, vendor)

Định nghĩa này tuy ngắn gọn nhưng ý nghĩa bao hàm khá đầy đủ tuy nhiên vẫn chưa nêu bật lên được bản chất và hành vi của khách hàng

Trang từ điển Businessdictionary.com đã định nghĩa rằng, khách hàng là

“bên” nhận được hoặc tiêu dùng sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) và có khả năng lựa chọn giữa những sản phẩm và nhà cung cấp khác nhau Việc không nói rõ khách hàng là một người bằng cách sử dụng từ “bên” (party) thể hiện tính bao hàm của khái niệm khách hàng: khách hàng không chỉ là một người nào đó, mà có thể là một tổ chức, một cơ quan, một nhóm…và không nhất thiết phải là người mua mà là “nhận được” Định nghĩa này còn bổ sung thêm yếu tố “lựa chọn”, vì theo nghĩa trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo, nơi có nhiều sản phẩm mà nhiều nhà cung cấp khác nhau

Tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 định nghĩa khách hàng (customer):

“ Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ”

Ví dụ: Người tiêu dùng, người hưởng dịch vụ, người sử dụng cuối cùng, người hưởng lợi, người bán lẻ và người mua Định nghĩa này không giới hạn khách hàng phải mua, phải sử dụng mà là “nhận” được sản phẩm hoặc dịch

vụ Định nghĩa này cũng khá đơn giản nhưng có thể hàm chứa cả quá trình khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp

Cho dù tiếp cận theo định nghĩa nào thì chúng ta đều thấy họ là người hưởng lợi từ một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người khác Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào

a Phân loại khách hàng

Để có thể làm việc được trong các ngành dịch vụ, đặc biệt là ngành du lịch khách sạn, thì bất cứ ai cũng phải sẵn sàng có khả năng đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau

Bằng cách này hay cách khác, một khi muốn hiểu được nhu cầu của khách hàng, thì chúng ta trước hết phải phân nhóm, phân loại họ Mỗi nhóm hay loại khách hàng có những đặc điểm chung

Nhưng trong khi việc phục vụ tốt đối với tất cả khách hàng là điều quan trọng, thì không có nghĩa là mọi khách hàng cần phải được phụ vụ như nhau Khách hàng nào cũng quan trọng, nhưng một số trong số họ sẽ quan trọng hơn những người khác Khách hàng càng được nhiều lợi ích hơn, thì doanh nghiệp vừa có thể duy trì họ lâu hơn vừa có thể đẩy những khách hàng khác lên mức cao hơn

Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, hành trình, quốc tịch, hành vi mua…Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại:

- Khách hàng tổ chức: thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức

- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường

ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

1.1.3 Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng

a Giá trị cho khách hàng

Cơ sở quan trọng nhất của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng Mục đích không phải là tối đa hoá lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Giá trị khách hàng là sự chênh lệch

giữa tổng lợi ích của khách hàng với tổng chi phí khách hàng” Tổng giá trị

khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản

phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách

hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ Những giá trị mà mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm

2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý

- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chưucs năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có, và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc suer dụng vùng một công nghệ vì vậy mang đén cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ được quý trọng và quan trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

Tạo giá trị, nghĩa là thực hiện quá trình giúp đỡ khách hàng đạt được mục đích của riêng họ Theo CRM, sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ Công ty không chỉ khai thác, kích thích sự tiêu thụ của khách hàng nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận mà còn giúp họ gợi mở và thoả mãn những nhu cầu tiềm

ẩn Mục đích không chỉ là tiếp cận khách hàng mà còn “sống với khách hàng” lâu dài Muốn được như vậy, mối quan hệ khách hàng phải được nhìn nhận như một quá trình hành động Các bộ phận khác nhau của công ty đều phải quan tâm đến việc xây dựng và phát triển các mối quan hệ Bộ phận bán hàng theo dõi khía cạnh bán hàng của mối quan hệ, còn hoạt động của các bộ phận khác

thì có ảnh hưởng như nhau tới sự phát triển của quan hệ khách hàng

b Sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Có thể dùng một công thức tính mức độ hài lòng của khách hàng như sau:

Mặc dù mức độ hài lòng của khách cũng chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau và không thể xác định ra một con số cụ thể cho nó Tuy nhiên, qua công thức trên cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng sẽ thay đổi khi một trong hai yếu tố hiệu suất kinh doanh hoặc kỳ vọng của khách hàng thay đổi Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tác động vào 2 yếu tố này để tối đa hóa mức

độ hài lòng của khách hàng

1.2 VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm về CRM

a Khái niệm CRM

CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan

hệ khách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ

Mức độ hài lòng của khách hàng

Hiệu suất kinh doanh

=

Kỳ vọng của khách hàng

gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty, nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng

Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và

có rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu, theo tác giả luận văn, khái niệm về quan hệ khách hàng có thể được hiểu

như sau:

“Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship

Management) là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát

triển quan hệ khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng (crm.com.vn)

b Các quan điểm CRM

Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và

có rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM

Các quan điểm về CRM cũng đã được tác giả luận văn thể hiện trong phần đầu của luận văn- Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu, theo tác giả luận văn, khái niệm

về quan hệ khách hàng có thể được hiểu như sau:

Định nghĩa CRM được hiểu như sau: “ CRM là một chiến lược và một

quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng.”

Đây là hướng tiếp cận CRM là một chiến lược, theo quy trình để tạo giá trị cho khách hàng và nâng cao sự cạnh tranh cho doanh nghiệp Tiến trình

CRM được thể hiện cụ thể trong tiến trình gồm các bước sau:

1 Xây dựng cơ sở dữ liệu

2 Đánh giá và lựa chọn khách hàng mục tiêu

3 Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu

4 Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu

5 Đo lường và điều chỉnh sự thành công của CRM

1.2.2 Tầm quan trọng của hoạt động CRM

- Giúp đỡ doanh nghiệp đảm bảo cho phòng Marketing xác định và tập trung vào các khách hàng tốt nhất, quản lý các chiến dịch Marketing với những mục tiêu rõ ràng, tạo ra chất lượng hàng đầu cho đội ngũ bán hàng

- Trợ giúp doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả của việc quản lý bán hàng qua điện thoại, quản lý dữ liệu khách hàng,

- Cho phép thiết lập các mối quan hệ được cá nhân hóa với khách hàng, với mục đích nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận, xác định khách hàng sinh lợi nhất và cung cấp dịch vụ cho họ với chất lượng cao nhất

- Cung cấp cho người lao động những thông tin và quy trình cần thiết để hiểu khách hàng, biết được các nhu cầu của họ, và xây dựng các mối quan hệ hiệu quả giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác phân phối

- Bằng các quá trình liên tục và thực hiện các hoạt động Marketing, bán hàng và các dịch vụ các nhân với các thông tin tốt hơn, hoàn chỉnh hơn về khách hàng, CRM cho phép các doanh nghiệp thiết lập nhiều mối quan hệ khach hàng có lợi hơn đồng thời giảm được chi phí kinh doanh

- Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có thể rút ngắn được thời gian đợi của khách hàng

- Các tổ chức Marketing có thể tăng tỷ lệ phản hồi trong các chiến dịch của mình và doanh thu dự kiến trong khi đồng thời giảm được các chi phí để

giành vị trí dẫn đầu và giành được khách hàng

- Các bộ phận dịch vụ/ chăm sóc khách hàng có thể tăng năng suất cảu mỗi nhân viên và giữ được khách hàng trong khi giảm được chi phí dịch vụ,

số lần phản hồi và số lần phải khắc phục lại sự cố

- Doanh nghiệp tạo ra sự thỏa mãn và trung thành cho khách hàng thì có nhiều lượt khách hàng quay trở lại mua hàng, chi phí tìm khách hàng thấp hơn, giá trị nhãn hiệu mạnh hơn

1.2.3 Đặc trưng của CRM

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai

CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của ḿnh thỏa măn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng làm gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất

CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau

Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối

đãi Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể)

CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành một

mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng những hành động khách-hàng-cụ-thể Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công Mục tiêu là khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới

1.2.4 Mục tiêu chiến lược của CRM

Từ các định nghĩa trên, có thể thấy ích lợi mà CRM đem lại đó là:

Đối với khách hàng, CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục

vụ chu đáo hơn Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…

Đối với doanh nghiệp, CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả

Đối với nhà quản lý, CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện

những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới

Đối với nhân viên, CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp

lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn

Mục tiêu của một chiến lược CRM, vì thế, cũng bao gồm cả việc cung cấp một cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu khách hàng, xây dựng niềm tin với khách hàng

1.2.5 Triết lý Marketing “ One to One”

Triết lý marketing Once to once tập trung vào việc phục vụ, quản lý khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ Triết lý tập trung vào lắng nghe ý kiến khách hàng, nắm được nhu cầu của khách hàng và tập trung vào những gì khách hàng muốn mua hơn

là những gì công ty muốn bán Điều này tạo được lòng trung thành của khách hàng, giúp khách hàng thoải mái hơn khi giao dịch với doanh nghiệp

Các doanh nghiệp thành công không phải là họ có nhiều khách hàng nhất

mà là họ có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhất Mục tiêu giữ chân khách hàng lâu hơn, gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng, mang lại nhiều giá trị cho khách hàng hơn Doanh nghiệp theo triết lý này cần tích hợp chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng tới khách hàng như hoạt động marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị kênh phân phối cũng như sản xuất Đồng thời áp dụng các

thành quả của công nghệ thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo ra một cơ

sở dữ liệu khách hàng thống nhất phục vụ cho quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp nhận biết được khách hàng có giá trị

để từ đó xây dựng chương trình quan hệ phù hợp Mục đích nâng cao lòng trung thành của khách hàng

1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

a Mục đích của việc xây dựng cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ và khai thác các thông tin chi tiết

có liên quan đến khách hàng Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của khách hàng về các dịch vụ đã sử dụng, chính sách được áp dụng, các giao dịch… và được hình thành từ các dữ liệu giao dịch đã được làm sạch và không thể sao chép Đây là cơ sở dữ liệu tương tác và được tất cả các nhân viên có tiếp xúc với khách hàng đều được quyền tiếp cận

Cơ sở dữ liệu cho phép khai thác các thông tin tại thị trường mục tiêu để phân đoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trước các phản ứng của khách hàng

Mục đích của xây dựng cơ sở dữ liệu giúp cho việc truy cập dễ dàng hơn, tiết kiệm được thời gian và tổng hợp thông tin về khách hàng

b Nội dung của cơ sở dữ liệu

Bao gồm các thông tin về khách hàng, các giao dịch, phản hồi của khách hàng,…

Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng xuyên suốt tổ chức bằng sự sàn lọc thông tin của các phòng ban chức năng trong tổ chức

- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định

khách hàng (tên), có thể thay đổi như địa chỉ, mã vùng, số điện thoại… nên cần được cập nhật thường xuyên

- Đặc điểm nhân khẩu: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia đình…

- Hành vi: Tần suất mua, khoản chi tiêu, thay đổi về loại hàng mua…

- Thái độ: Dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất về doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì…

- Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tố thuộc về doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài… và yếu tố thuộc phía khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy cập internet…

Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại Với những khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu,

- Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng

- Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp

c Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu bằng nhiều hình thức như: báo cáo cáo của bộ phận bán hàng, sổ sách công ty; nghiên cứu thị trường, phần mềm quản lý khách sạn…

Sử dụng máy tính để ghi lại những số liệu thích hợp của từng khách hàng

như khối lượng mua, giá cả, nhu cầu, tiêu chuẩn mua, những sở thích riêng, những sản phẩm ưa thích, họ tên, tuổi sau mỗi lần viếng thăm sử dụng dịch

vụ, nhân viên khách sạn lại ghi những thông tin về thời gian viếng thăm sắp tới, những mối quan tâm và câu hỏi của từng khách hàng Sự hiểu biết sâu sắc về từng khách hàng tạo cho nhân viên một lợi thế cạnh tranh đặc biệt Nhờ những ứng dụng của công nghệ thông tin vào việc phân tích dữ liệu khách hàng, cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ được phân chia thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm gồm những khách hàng có đặc điểm chung Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống được phân tích

để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các nhà quản trị thông tin sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra các đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng Khi doanh nghiệp thu thập và phân tích thông tin về khách hàng, những thông tin này có thể được chia sẻ cho các bộ phận để hỗ trợ nhân viên trong quá trình phục vụ Nhân viên sử dụng thông tin này để tạo

ra dịch vụ có chất lượng cao hơn và các hoạt động Marketing có tính cá nhân hoá làm cho sản phẩm, dịch vụ có lợi ích nhất cho khách hàng

1.3.2 Đánh giá và lựa chọn khách hàng mục tiêu

a Đánh giá cơ sở dữ liệu

Là cơ sở để nắm bắt được thông tin về khách hàng Từ hệ thống cơ sở dữ liệu khách sạn thu thập được, tiến hành đánh giá xem đối tượng, nhóm khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp để từ đó triển khai các chương trình tập trung vào khách hàng

b Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Xây dựng tiêu chí phân biệt khách hàng và lựa chọn tiêu chí phù hợp với doanh nghiệp, từ đó xác định khách hàng mục tiêu

Để nhận diện khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành những bước sau:

- Xác định những thông tin liên quan đến các đặc điểm nhận dạng khách hàng: tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản ngân hàng,…

- Thu thập những thông tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng khách hàng thông qua thẻ khách hàng, các chương trình khách hàng thường xuyên, tương tác trên web, bảng câu hỏi,…

- Liên kết các đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất cả các tương tác với khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc, bên trong các đơn vị hoạt động nghiệp vụ khác nhau và với tất cả các chi nhánh

- Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà khách sạn

sử dụng để vận hành hoạt động

- Nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc

Phân nhóm khách hàng:

Khách hàng rất phong phú và đa dạng, họ khác nhau về văn hoá, trình

độ, sở thích nên mỗi đối tượng khách hàng khác nhau cần được phục vụ khác nhau Hay nói cách khác, mối quan hệ khách hàng phải được xây dựng với mỗi cá nhân Không những thế, các khách hàng khác nhau mang lại giá trị khác nhau, có vai trò và ý nghĩa khác nhau đối với doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp không những tìm cách phục vụ khác nhau để làm thoả mãn các nhu cầu cá nhân của khách mà còn phải cân nhắc giữa chi phí bỏ ra với lợi ích mang lại trên mỗi quá trình phục vụ đó

Phân nhóm khách hàng theo giá trị cần tiến tới phân khách hàng thành những nhóm cụ thể như sau:

- Khách hàng có giá trị nhất: Họ là những khách hàng có giá trị hiện tại

cao nhất, đem lại lợi nhuận cao nhất, họ giao dịch nhiều với doanh nghiệp Họ

là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với doanh nghiệp và có khuynh

hướng trung thành nhất Vì thế họ có thể giúp hoạt động của doanh nghiệp ở

vị trí dẫn đầu Do đó mục tiêu của doanh nghiệp là giữ các khách hàng này

- Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ là những khách

hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác là cao nhất, họ cũng có thể là khách hàng tốt nhất của các đối thủ cạnh tranh hoặc có khả năng tồn tại sự khác biệt lớn giữa giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng của họ

Mục tiêu của doanh nghiệp là giữ lòng trung thành của khách hàng này

và tìm cách thay đổi hành vi của họ sao cho doanh nghiệp ít tốn chi phí hơn

- Khách hàng có giá trị âm: Là những khách hàng đem lại mức doanh

thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể nỗ lực nào của doanh nghiệp

Chiến lược của doanh nghiệp đối với nhóm khách này là biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hoà vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của những đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng cần dich chuyển: Là những khách hàng thể hiện một giá trị

khiêm tốn và có thể được nuôi dưỡng để phát triển.Chiến lược của doanh nghiệp đối với khách hàng này là tiến hành Marketing truyền thống hoặc thu thập phản hồi của họ để biến họ thành một trong ba nhóm khách hàng ở trên

1.3.3 Lựa chọn công cụ tương tác khách hàng mục tiêu

a Nội dung tương tác

Nhận biết được nhu cầu của khách hàng và nắm bắt được giá trị tiềm năng của khách hàng

Khi đã xác định được những khách hàng có giá trị nhất và nhu cầu thực

sự, để đạt được mối quan hệ lâu bền doanh nghiệp cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng Sự giao dịch với khách hàng có nghĩa là làm thế nào để doanh nghiệp có thể tương tác và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng như những sự chăm sóc tới khách hàng Đó là tất cả các quá trình giao dịch, các điểm tiếp xúc khách hàng, nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng và các

kênh phân phối Các giao dịch với khách hàng phải được kết hợp và quản lý tốt qua tất cả các chức năng và các cấp quản lý trong doanh nghiệp

thực hiện ở những kênh có chi phí thấp

1.3.4 Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu

a Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng đều khó định nghĩa được, một phần bởi vì nó phụ thuộc vào quyết định của khách hàng Khách hàng phải sử dụng sản phẩm, phải trải nghiệm dịch vụ, dựa vào lịch sử kinh nghiệm của mình mà đánh giá chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà một công ty cung cấp cho họ

Quan niệm về “dịch vụ” và “chăm sóc” có thể khó phân biệt hay mô tả bằng những cụm từ hữu hình Nhưng trong mỗi giao dịch của dịch vụ vẫn còn

đó yếu tố hữu hình – trước, trong và sau cuộc trao đổi giữa hai bên (mua và bán) – ảnh hưởng đến việc khách hàng xét đoán chất lượng của dịch vụ được cung cấp như thế nào

Viện Dịch vụ khách hàng (Mỹ) đã định nghĩa như sau:

Dịch vụ khách hàng là tổng hòa những yếu tố mà một tổ chức thực hiện để đáp ứng mong đợi của khách hàng và làm cho khách hàng hài lòng

Dịch vụ khách hàng là huyết mạch của bất kỳ doanh nghiệp nào Doanh nghiệp có thể khuyến mại hay hạ giá để thu được nhiều khách hàng mới như

mong muốn, nhưng nếu họ không giữ được khách thì doanh nghiệp sẽ không thể thu được lợi nhuận lâu dài

Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì có thể đem khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp bạn.Và việc gửi đi những thông điệp vui –vui đủ để truyền một thông tin phản hồi rõ ràng về doanh nghiệp bạn với những khách hàng mà sau đó có thể dùng thử sản phẩm và dịch vụ bạn đã chào hàng

Bản chất của dịch vụ khách hàng là thiết lập mối quan hệ với khách hàng -một mối quan hệ mà khách hàng đặc biệt cũng cảm thấy muốn theo đuổi

b Chương trình lòng trung thành khách hàng

Theo Philip Kolter nhận xét chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tại mối quan hệ gắn bó, chia sẽ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu

Vì vậy các công ty cần điều hành và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng Khách hàng càng hài lòng thì khả năng lưu giữ họ càng lâu Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng:

- Chi phí để có được một khách hàng mới có thể cao gấp 5 đến 10 lần so với chi phí làm thỏa mãn và duy trì khách hàng hiện tại

- Trung bình mỗi công ty mất khoảng từ 10% đến 30% số khách hàng mỗi năm

- Nếu số khách hàng rời bỏ doanh nghiệp giảm đi 5% thì doanh thu của doanh nghiệp có thể tăng từ 25% đến 85%, tùy thuộc vào từng ngành

- Tỷ suất lợi nhuận khách hàng có xu hướng tăng dần theo tuổi đời của khách hàng được lưu giữ Có nghĩa là, nếu khách hàng được doanh nghiệp

giữ lại càng lâu thì doanh nghiệp càng thu được nhiều lợi nhuận từ khách hàng đó

Vì thế, công ty cần phải làm khách hàng cảm thấy vui sướng, chứ không chỉ đơn thuần làm họ hài lòng Nghĩa là, công ty cần phải phục vụ vượt quá sự

kỳ vọng của họ và luôn luôn giữ được nụ cười trên khuôn mặt của họ để khách hàng thường lần đầu trở thành khách hàng thường xuyên và cuối cùng

là khách hàng thân quen- trung thành của khách sạn

c Đáp ứng yêu cầu cá biệt

Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau Tuy nhiên, quy trình CRM

có thể được tổ chức thành 3 bộ phận chức năng thể hiện 3 thành phần của CRM: marketing, bán hàng và dịch vụ

- Marketing:

Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đánh giá và hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng,lập kế hoạch đa bước và đa kênh thông tin quảng bá, theo vết các phân phối và phân tích kết quả thu được

E – marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên WEB Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và những việc tương tự