Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á, chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ NGỌC HÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ NGỌC HÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐÀO HỮU HÒA Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả luận văn Lê Thị Ngọc Hà MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.1.2 Bản chất CRM 10 1.1.3 Lợi ích tầm quan trọng CRM 11 1.1.4 Các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng 14 1.2 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM 17 1.3 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 19 1.3.1 Xác định mục tiêu CRM 19 1.3.2 Xây dựng sở liệu khách hàng 20 1.3.3 Phân nhóm khách hàng 23 1.3.4 Tương tác khách hàng 25 1.3.5 Cá nhân hóa theo khách hàng 27 1.3.6 Kiểm tra đánh giá 29 1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM 30 1.4.1 Các yếu tố bên 30 1.4.2 Các yếu tố bên 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .36 2.1 CÁC ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG 36 2.1.1 Đặc điểm hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng 36 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực 38 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh SeABank Đà Nẵng 41 2.2 THỰC TRẠNG CRM TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG 47 2.2.1 Mục tiêu CRM SeaBank Đà Nẵng 47 2.2.2 Thực trạng tổ chức, quản lý sở liệu khách hàng 47 2.2.3 Cơng tác phân nhóm khách hàng 52 2.2.4 Hoạt động tương tác với khách hàng 56 2.2.5 Cá nhân hóa theo khách hàng 58 2.2.6 Kiểm tra đánh giá 59 2.3 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA, NHỮNG THÀNH CÔNG, TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 61 2.3.1 Kết điều tra CRM SeABank Đà Nẵng 61 2.3.2 Những thành công 65 2.3.3 Những tồn 67 2.3.4 Nguyên nhân 69 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SEABANK - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 71 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 71 3.1.1 Dự báo thay đổi nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng 71 3.1.2 Chiến lược, mục tiêu phát triển SeABank 77 3.1.3 Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh SeABank Đà Nẵng thời gian tới 78 3.2 HOÀN THIỆN CRM TẠI SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 78 3.2.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 78 3.2.2 Hoàn thiện sở liệu khách hàng SeABank Đà Nẵng 79 3.2.3 Hồn thiện phân nhóm khách hàng 85 3.2.4 Hoàn thiện tương tác với khách hàng 87 3.2.5 Hồn thiện cá nhân hóa khách hàng 91 3.2.6 Hoàn thiện kiểm tra đánh giá 95 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN CRM TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG 96 3.3.1 Quản lý tốt khách hàng giai đoạn giao dịch 96 3.3.2 Hoàn thiện đội ngũ người văn hóa để triển khai CRM 96 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN CRM TẠI SEABANK ĐN 98 KẾT LUẬN 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Phân nhóm KH doanh nghiệp có quan hệ tín dụng 54 2.2 Tỷ trọng nhóm tiêu 55 2.3 Phân nhóm KH cá nhân có quan hệ tín dụng 55 2.4 Kết khảo sát ý kiến KH 63 2.5 Khách hàng SeABank Đà Nẵng 66 3.1 Chấm điểm tiền gửi – khách hàng doanh nghiệp 85 3.2 Chấm điểm lợi ích mang lại - khách hàng doanh nghiệp 86 3.3 Chấm điểm thời gian quan hệ - khách hàng doanh 86 nghiệp 3.4 Chấm điểm dư nợ bình quân - khách hàng cá thể 86 3.5 Chấm điểm tiền gửi bình quân - khách hàng cá thể 86 3.6 Chấm điểm doanh số chuyển tiền bình quân - khách hàng 87 cá thể 3.7 Tỷ trọng điểm tiêu khách hàng DN 91 3.8 Tỷ trọng điểm tiêu khách hàng cá 92 nhân DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Tên hình vẽ, sơ đồ Số hiệu Trang hình 1.1 Bản chất CRM 10 1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 14 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM Máy rút tiền tự động CBCNV Cán công nhân viên CN Chi nhánh CRM Quản trị quan hệ khách hàng CSDL Cơ sở liệu CSDLKH Cơ sở liệu khách hàng CSKH Chăm sóc khách hàng DN Doanh nghiệp KH Khách hàng NH Ngân Hàng NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng Nhà nước SeABank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á TK Tài khoản TMCP Thương mại cổ phần XNK Xuất nhập MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày tháng 11 năm 2006, mốc lịch sử quan trọng đánh dấu bước phát triển Việt Nam việc Việt Nam trở thành thành viên thức thứ 150 Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Điều đặt nhiều hội thách thức cho Việt Nam nói chung ngành nói riêng, đặc biệt ngành Ngân hàng Vào WTO, người dân doanh nghiệp ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ ngân hàng với chất lượng phục vụ cao ngân hàng nước nước Sức ép hội nhập thúc đẩy ngân hàng nước phải phát triển qui mơ lẫn chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng cảm nhận khách hàng Mặt khác, kinh doanh gia tăng hài lòng giữ chân khách hàng trung thành cần có sách quản trị quan hệ khách hàng tốt Nhiều nghiên cứu giới, nhiều lĩnh vực khác cho rằng, sách quản trị quan hệ khách hàng tốt tiền tố hài lòng lòng trung thành khách hàng Các nghiên cứu cho thấy: • Để bán sản phẩm /dịch vụ cho khách hàng chi phí gấp lần so với khách hàng cũ • Một khách hàng khơng thoả mãn chia sẻ khó chịu họ cho từ 8-10 người khác • Và 70% khách hàng có khiếu nại trung thành với cơng ty khiếu nại họ giải thoả đáng Do đó, để cắt giảm chi phí tăng lợi nhuận ngân hàng cần giữ chân nhiều khách hàng cũ tốt phải phát triển thêm nhiều khách hàng Ý thức điều ngân hàng sức củng cố mối quan hệ với khách hàng nhằm tạo dựng quan hệ thân thiết với khách hàng sản phẩm) Ảnh hưởng tình hình trị sách nước - thị trường xuất sản phẩm doanh nghiệp Uy tín doanh nghiệp thị trường (bao gồm uy tín toán với đối tác) Mức độ bảo hiểm tài sản Ảnh hưởng biến động nhân nội đến hoạt động kinh doanh DN năm gần Khả tiếp cận nguồn vốn để tài trợ cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp theo đánh giá CBTD Triển vọng phát triển DN theo đánh giá CBTD Quyền sở hữu địa điểm kinh doanh Đánh giá CBTD điều kiện máy móc thiết bị tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Vị cạnh tranh doanh nghiệp Chiến lược Marketing DN Lợi vị trí kinh doanh Đánh giá công tác xử lý chất thải giảm thiểu mức độ ô nhiễm môi trường Doanh nghiệp TỔNG ĐIỂM CỦA THƠNG TIN PHI TÀI CHÍNH 1.32% 1.32% 0.88% 0.88% 1.32% 1.32% 0.66% 0.66% 0.88% 0.66% 0.44% 1.10% PHỤ LỤC CÁC HOẠT ĐỘNG CÁ BIỆT HÓA KHÁCH HÀNG Chính Điều kiện sách Giá trị Đối tượng KH khuyến Tặng quà Kỳ hạn tháng + 200.000 Tất khách hàng Tiền gởi từ 100 đến tết 150 triệu Kỳ hạn tháng + 250.000 Tiền gởi từ 150 đến 250 triệu Kỳ hạn tháng + 350.000 Tiền gởi từ 250 đến 400 triệu Tặng quà Áp dụng cho tất 100 khách hàng phần Khách hàng đến ngân hàng từ thứ tự đến 100 quà 30/4, 2/9 Hội nghị - Khách hàng có quan Mời tham dự điều kiện vượt số khách hệ năm hàng - Thời gian gửi tiền tặng tính từ tháng trở lên KH Những khách hàng thỏa mãn 300 quà xét từ xuống phần quà Bốc thăm Những khách hàng có 50 giải Khách hàng gửi tiền thời trúng số tiền gửi từ 200 thưởng gian có chương trình đáp ứng thưởng triệu đồng trở lên điều kiện Tặng quà Số tiền gởi từ 30 triệu Tặng ly, áo - Mỗi khách hàng gởi tiết kiệm cho trở lên mưa nhận phần quà khách ngày hàng gửi - Chỉ khuyến cho khách có kỳ hạn hàng gửi tiết kiệm thơng thường PHỤ LỤC QUY TRÌNH XỬ LÝ VÀ GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI CỦA KHÁCH HÀNG Dưới quy trình giải khiếu nại Nhân viên phận trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ có trách nhiệm cư xử lịch thiệp tôn trọng khách hàng thể loại tính chất khiếu nại phê bình (1) Nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ tiếp nhận khiếu nại khách hàng có quyền giải phần lớn khiếu nại chỗ (2) Khi giải khiếu nại trực tiếp với khách hàng vượt thẩm quyền định nhân viên cần giải thích trình tự thủ tục giải cho khách hàng Sau thông báo thủ tục giải khiếu nại cho khách hàng, khiếu nại cần chuyển sang cho Trưởng phòng phụ trách giải (3) Trường hợp vượt thẩm quyền khơng thể giải Trưởng phòng phụ trách trình lên Giám đốc Phó Giám đốc phụ trách xin ý kiến giải khiếu nại cho khách hàng (4) Sau khiếu nại khách hàng giải quyết, Trưởng Phòng có liên quan đến khiếu nại làm báo cáo gửi lên cho Phòng Tổng hợp (5) Phòng Tổng hợp chịu trách nhiệm báo cáo định kỳ Những báo cáo đệ trình lên Giám đốc để cung cấp thông tin trợ giúp trình định Những liệu chắt lọc từ báo cáo cần xem phần hệ thống thông tin quản lý SeABank Đà Nẵng Nhận khiếu nại chứng từ liên quan đến khiếu nại ’ Chuyển đến nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ Lập hồ sơ để báo cáo Khiếu nại giải ’ Chuyển đến trưởng phòng có liên quan để giải Khiếu nại giải Thông báo cho người khiếu nại khoảng thời gian quy định Lập hồ sơ để báo cáo ’ Giám đốc Phó Giám đốc phụ trách Quy trình thực sách định Khiếu nại giải Hệ thống thông tin quản lý Xem xét kết công việc nhân viên Báo cáo với người khiếu nại thời gian sớm Lập hồ sơ để báo cáo Trưởng phòng Tổng hợp làm hồ sơ báo cáo theo định kỳ PHỤ LỤC CƠ CẤU LAO ĐỘNG THEO TRÌNH ĐỘ TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG ĐVT: người Trình độ Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Trên đại học 10 Đại học 63 99 127 Cao đẳng 42 26 15 Trung cấp 10 5 THPT 6 Đại học Trình độ C 15 21 35 Trình độ B, A 90 105 110 Đại học Kỹ thuật viên 10 30 45 Tin học văn phòng 95 97 98 Tổng 121 142 165 I Trình độ chun mơn II Trình độ ngoại ngữ III Trình độ tin học (Nguồn: Phòng nhân SeABank Đà Nẵng) PHỤ LỤC CƠ CẤU LAO ĐỘNG THEO GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, THÂM NIÊN TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG ĐVT: người Số lao động STT Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 A Theo giới tính Nam 54 67 75 Nữ 67 75 90 B Theo độ tuổi Độ tuổi 18 – 30 83 99 130 Độ tuổi 30 - 45 36 40 32 Độ tuổi 45 3 C Theo thâm niên Thâm niên năm 20 21 14 Thâm niên - năm 63 56 51 Thâm niên năm 38 65 120 121 142 165 Tổng (Nguồn: Phòng nhân SeABank Đà Nẵng) PHỤ LỤC MÁY MÓC, THIẾT BỊ TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG STT Máy móc, Thiết bị Số lượng Máy tính 150 Máy chủ Máy in 20 Máy photo Điện thoại 55 Máy đếm tiền 11 Máy phát tiền giả Máy ATM 15 Máy POS 55 10 Máy quẹt thẻ, máy đôi Pin 11 Máy Fax (Nguồn: Phòng nhân SeABank Đà Nẵng) PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ HUY ĐỘNG VỐN CỦA SEABANK ĐÀ NẴNG ĐVT: Tỷ đồng Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 352,5 490,6 647,8 - Tổ chức kinh tế 36,7 58 66,7 - Dân cư 315,8 432,6 581,1 - Khơng kỳ hạn 42,8 66,7 80 - Có kỳ hạn 309,7 423,9 567,8 - VNĐ 7,5 12,4 14,1 - Ngoại tệ 345 478,2 633,7 Nguồn vốn huy động 1.Phân theo thành phần 2.Phân theo kỳ hạn 3.Phân theo loại tiền (Nguồn: Báo cáo thường niên SeABank Đà Nẵng từ 2010 - 2012) PHỤ LỤC 11 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CỦA SEABANK ĐÀ NẴNG ĐVT: Tỷ đồng Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 526,2 683,5 937,4 526,2 673,9 926,2 9,6 11,2 - Ngắn hạn 413,7 503,1 686,7 - Trung dài hạn 112,5 180,4 250,7 1.2% 1,6% 1,5% Tổng dư nợ Phân theo loại tiền - VNĐ - Ngoại tệ Phân theo kỳ hạn Tỷ lệ nợ xấu ( từ nhóm đến nhóm5) (Nguồn: Báo cáo thường niên SeABank Đà Nẵng từ 2010 - 2012) PHỤ LỤC 12 HOẠT ĐỘNG THANH TOÁN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ KINH DOANH NGOẠI TỆ CỦA SEABANK ĐÀ NẴNG ĐVT: triệu USD STT Chỉ tiêu Doanh số mua bán ngoại tệ Doanh số toán xuất nhập Năm Năm Năm 2010 2011 2,635 4,018 6,582 3,589 5,208 8,259 2012 2.1 Doanh số xuất 991 1,285 2,695 2.2 Doanh số nhập 2,598 3,923 5,564 (Nguồn: Báo cáo thường niên SeABank Đà Nẵng từ 2010 - 2012) PHỤ LỤC 13 HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ VÀ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA SEABANK ĐÀ NẴNG Stt Chỉ tiêu ĐVT 2010 2011 2012 Dịch vụ Thẻ 1.1 Số thẻ lưu hành thẻ 4.268 7.836 10.794 1.2 Số thẻ phát hành thẻ 1.256 3.568 1.3 Số đơn vị chấp nhận thẻ 1.4 Số máy ATM đơn vị 12 41 55 máy 12 15 Chuyển tiền đến cá nhân quốc ngàn tế USD Dịch vụ I-Banking KH Dịch vụ SMS-Banking KH 2.958 5,201 8,648 10,059 586 906 2.965 5.351 1.659 7.258 (Nguồn: Báo cáo thường niên SeABank Đà Nẵng từ 2010 - 2012) PHỤ LỤC 14 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SEABANK ĐÀ NẴNG ĐVT: Tỷ đồng Chỉ tiêu STT Năm Năm Năm 2010 2011 2012 Vốn huy động 352,5 490,6 647,8 Tổng dư nợ 526,2 683,5 937,4 2,635 4,018 6,582 3,589 5,208 8,259 Doanh số mua bán ngoại tệ (ngàn USD) Doanh số toán XNK Thẻ ATM 5.1 Số thẻ lưu hành 4.268 7.836 10.794 5.2 Số thẻ phát hành năm 1.256 3.568 2.958 Chuyển tiền đến cá nhân quốc tế 5,201 8,648 10,059 Số khách hàng Dịch vụ I-Banking 586 906 1.659 2.965 5.351 7.258 Thu nhập 189,687 239,559 280,382 9.1 Thu lãi cho vay 94,716 116,195 140,61 9.2 Thu lãi tiền gửi 52,875 68,684 64,78 9.3 Thu dịch vụ khác 42,096 54,68 74,992 10 Chi phí 180,439 223,879 263,293 10.1 Chi trả lãi tiền vay 15,786 20,505 28,122 10.2 Chi trả lãi tiền gửi 7,05 9,812 12,956 157,603 193,562 222,215 9,248 15,680 17,089 Số khách hàng Dịch vụ SMSBanking 10.3 Chi khác 11 Lợi nhuận trước thuế (Nguồn: báo cáo toán năm 2010 - 2012) PHỤ LỤC 15 BẢNG ĐIỂM XẾP LOẠI KH THEO MỨC ĐỘ RỦI RO Tổng điểm Xếp Từ Đến loại 90 100 AAA Nợ đủ tiêu chuẩn 80 90 AA Nợ đủ tiêu chuẩn 75 80 A Nợ đủ tiêu chuẩn 70 75 BBB Nợ cần ý 65 70 BB Nợ cần ý 60 65 B Nợ tiêu chuẩn 56 60 CCC Nợ tiêu chuẩn 53 56 CC Nợ tiêu chuẩn 45 53 C Nợ nghi ngờ Nợ nhóm 20 45 D Nợ có khả vốn Nợ nhóm Phân loại rủi ro Nợ nhóm Nợ nhóm Nợ nhóm Nợ nhóm (Nguồn: SeABank Đà Nẵng ) PHỤ LỤC 16 QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ Thiết lập tiêu chuẩn tiêu thức Xác định người đánh giá phương pháp đánh giá Thu thập thông tin Đánh giá kết đạt PHỤ LỤC 17 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC NHÂN SỰ CRM Giám đốc Bộ phận chuyên trách CRM Tổ phân tích liệu Tổ quản lý CSDL Tổ chăm sóc KH ... niên Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng năm 2010 - 2012 5 - Báo cáo tốn Ngân hàng TMCP Đơng Nam Á Đà Nẵng năm 2010 - 2012 Cuối để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Đông Nam. .. trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng Chuơng 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Đông Nam. .. nhân hạn chế CRM Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - chi nhánh Đà Nẵng từ năm 2010 đến năm 2012 - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - chi nhánh Đà Nẵng