PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

Nghiên cứu quyđịnh của pháp luật về khuyến mại đầu tiên chính là để tìm ra phương án khắcphục những mặt trái của hoạt động khuyến mại mà thực tế các thương nhânđang tiến hành.Hiện nay, h

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

PHAN THỊ LIÊN

PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC

KHUYẾN MẠI VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH

TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Chuyên ngành: Luật kinh tế

Mã số: 60380107

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN THỊ YẾN

HÀ NỘI - NĂM 2016

Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, bên cạnh sự

nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên và hướng dẫn của các thầy cô giáo, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp trong suốt khóa học cũng như thời gian nghiên cứu đề tài luận văn

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân

thành đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Yến – cô giáo kính mến đã hết lòng giúp đỡ,

tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu Luận văn của mình.

Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Ban giám hiệu, toàn thể quý thầy cô, cán bộ trong Phòng Đào tạo, Khoa Sau đại học, Khoa Pháp luật kinh tế và cán bộ Thư viện trường Đại học Luật Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn ở cạnh động viên và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong hội đồng chấm luận văn đã cho tôi những đóng góp quý báu để hoàn chỉnh luận văn này.

Quảng Bình, ngày 10 tháng 07 năm 2016

Tác giả

Phan Thị Liên

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ

từ Giáo viên hướng dẫn là TS Nguyễn Thị Yến Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau

có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác và cũng thể hiện trong phần tài liệu tham khảo Nếu phát hiện có bất cứ sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng cũng như kết quả luận văn của mình.

Quảng Bình, ngày 10 tháng 7 năm 2016

Tác giả

Phan Thị Liên

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC 3

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHUYẾN MẠI, CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI 6

1.1 Khái quát chung về khuyến mại 6

1.1.1 Khái niệm khuyến mại 6

1.1.2 Đặc điểm khuyến mại 7

1.1.3 Vai trò của khuyến mại 10

1.1.4 Nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại 12

1.2 Khái quát về các hình thức khuyến mại 14

1.2.1 Khái niệm các hình thức khuyến mại 14

1.2.2 Yêu cầu đối với các hình thức khuyến mại 16

1.3 Khái quát pháp luật về các hình thức khuyến mại 19

1.3.1 Khái niệm pháp luật về các hình thức khuyến mại 19

1.3.2 Sự cần thiết của pháp luật về các hình thức khuyến mại 20

1.3.3 Khái lược sự hình thành, phát triển pháp luật về các hình thức khuyến mại 23

CHƯƠNG 2: PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH 28

2.1 Quy định của pháp luật về các hình thức khuyến mại 28

2.1.1 Đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền 28

tiền 312.1.3 Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, cungứng dịch vụ trước đó 342.1.4 Các hình thức khuyến mại khác 38

2.2 Thực tiễn thi hành các hình thức khuyến mại tại tỉnh Quảng Bình 45

2.2.1 Đặc thù về điều kiện kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Bình tác độngđến các hình thức khuyến mại 452.2.2 Những kết quả tích cực từ việc thi hành pháp luật về các hình thứckhuyến mại trong hoạt động kinh doanh trên địa bàn tỉnh 472.2.3 Một số chương trình khuyến mại điển hình 492.2.4 Những bất cập, hạn chế trong việc thực hiện pháp luật về các hìnhthức khuyến mại và nguyên nhân của những bất cập đó 522.2.4.1 Một số doanh nghiệp chưa tuân thủ đúng các nguyên tắckhuyến mại nhằm mục đích trục lợi 522.2.4.2 Mật độ và tần suất thực hiện khuyến mại chưa đều giữa cácđịa phương 552.2.4.3 Niềm tin tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm khuyếnmại còn chưa cao 562.2.5 Nguyên nhân của những bất cập, hạn chế trong việc thực hiện cáchình thức khuyến mại trên địa bàn tỉnh Quảng Bình 582.2.5.1.Hạn chế, bất cập về hệ thống quy phạm pháp luật 582.2.5.2.Hạn chế trong việc áp dụng và thực hiện pháp luật về các hìnhthức khuyến mại 62

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC THI PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI 68 3.1 Cơ sở của việc hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thi hành pháp luật về các hình thức khuyến mại tại tỉnh Quảng Bình 68

3.1.2 Xuất phát từ yêu cầu xây dựng môi trường kinh doanh cạnh tranhlành mạnh 693.1.3 Xuất phát từ yêu cầu bảo vệ quyền lợi của người sản xuất, ngườitiêu dùng 703.1.4 Xuất phát từ yêu cầu xây dựng động lực phát triển kinh tế tỉnh cânbằng, đồng bộ, bắt kịp tiến trình phát triển kinh tế của cả nước 71

3.2 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện các quy định pháp luật về các hình thức khuyến mại 72

3.2.1 Sửa đổi các quy định còn gây khó khăn trong việc hiểu và áp dụng 723.2.2 Xem xét hủy bỏ quy định về hạn mức tối đa giá trị hàng hóa, dịch

vụ dùng để khuyến mại, hạn mức về thời gian thực hiện khuyến mại 733.2.3 Xem xét hủy bỏ quy định về việc doanh nghiệp phải nộp 50% giátrị giải thưởng đã công bố vào ngân sách nhà nước trong trường hợpkhông có người trúng thưởng 743.2.4 Tăng cường tính trung thực trong việc thực hiện các chương trìnhkhuyến mại mang tính may rủi của thương nhân 753.2.5 Xây dựng, bổ sung các hình thức chế tài và nâng cao mức xử lýhành vi vi phạm trong hoạt động khuyến mại nói riêng, xúc tiến thươngmại nói chung 76

3.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng pháp luật về các hình thức khuyến mại trong thực tiễn 78

3.3.1 Cải thiện năng lực tổ chức quản lý nhà nước 783.3.2 Tổ chức phân công phối hợp, chia sẻ trách nhiệm giữa các cơ quanhữu quan 793.3.3 Tăng cường công tác phòng chống tiêu cực, phòng chống thamnhũng trong hoạt động quản lý nhà nước về khuyến mại 79

3.4 Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện pháp luật về các hình thức khuyến mại 80

3.4.2 Kiến nghị đối với người tiêu dùng 82

3.4.3 Nâng cao vai trò và trách nhiệm của Hội bảo vệ người tiêu dùng 83

KẾT LUẬN 85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Với kết quả từ Đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế nước ta đã có nhữngbước chuyển mình mạnh mẽ Từ nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tậptrung sang cơ chế thị trường, quyền tự do kinh doanh của các doanh nghiệpđược pháp luật ghi nhận và bảo vệ Trước đây, nếu như nhà nước độc quyềnmọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh thì gần như sức đẩy và sức cạnh tranhgiữa các chủ thể sản xuất, phân phối, tiêu thụ bị triệt tiêu Nhưng khi bướcvào kinh tế thị trường, cạnh tranh chưa bao giờ là bài toán được quan tâm nhưvậy Cạnh tranh về chất lượng, mẫu mã, về ưu đãi, hậu mãi, về thị trường…đây chính là tiền đề để thương nhân tìm kiếm mọi giải pháp nhằm thúc đẩy cơhội bán hàng và cung ứng dịch vụ Các giải pháp này tựu chung lại được đặtdưới một khái niệm là xúc tiến thương mại

Một trong những hình thức xúc tiến thương mại được thương nhân quantâm và chú trọng nhất đó là khuyến mại Khuyến mại là một trong những biệnpháp hiệu quả hàng đầu, tối ưu và nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng Khuyến mại là phương án kích thích mua sắm, đẩy nhanh tốc độthâm nhập thị trường, xây dựng gói khách hàng tiềm năng và tăng cường cơhội mở rộng thị trường cả trong và ngoài nước Ngoài ra, đối với người tiêudùng, khuyến mại còn góp phần định hướng mua sắm cho người tiêu dùng,giúp người tiêu dùng nhận biết xu hướng tiêu dùng lành mạnh, tiếp cận vàđược sử dụng những sản phẩm uy tín, chất lượng

Khuyến mại trong tương quan kinh tế thị trường là giải pháp thương mạithúc đẩy cạnh tranh lành mạnh giữa các thương nhân Góp phần tạo ra nhữngphương án kinh doanh hiệu quả, sản phẩm, dịch vụ ngày càng chất lượng chongười tiêu dùng Tuy nhiên, mặt trái mà các thương nhân tạo ra cho hoạt động

khuyến mại nói riêng, xúc tiến thương mại nói chung cũng là một vấn đề tiêucực ảnh hưởng đến sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp Nhiềuthương nhân bất chấp quy định của pháp luật xâm hại trực tiếp đến quyền lợithương nhân khác, người tiêu dùng và của cộng đồng xã hội Nghiên cứu quyđịnh của pháp luật về khuyến mại đầu tiên chính là để tìm ra phương án khắcphục những mặt trái của hoạt động khuyến mại mà thực tế các thương nhânđang tiến hành.

Hiện nay, hoạt động khuyến mại đã và đang tiếp cận được với rất nhiềungười tiêu dùng với những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ vô cùng đa dạng, tiệních và thiết thực trên phạm vi cả nước.Với vị trí là một tỉnh thuộc khu vựcBắc Trung Bộ có những đặc điểm kinh tế rất đặc trưng, các hoạt động thươngmại nói chung đang ngày càng phát triển, bắt kịp yêu cầu phát triển kinh tếcủa vùng và của cả nước Bên cạnh những mặt tích cực từ hoạt động khuyếnmại mang lại thì vẫn còn tồn tại rất nhiều bất cập, hạn chế thậm chí có nhữnghành vi khuyến mại vượt ra ngoài khuôn khổ pháp luật và sự quản lý của Nhànước Sinh ra trên mảnh đất anh dũng Quảng Bình, nhìn vào bức tranh kinh tếquê hương đang ngày càng chuyển mình phát triển mạnh mẽ và đứng trước

bài toán hội nhập kinh tế quốc tế, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Pháp

luật về các hình thức khuyến mại và thực tiễn thi hành tại tỉnh Quảng Bình” làm luận văn thạc sĩ Luật học của mình.

2 Tình hình nghiên cứu

Khuyến mại là một trong những đề tài nghiên cứu được nhiều nhà khoahọc pháp lý, luật gia, học giả và sinh viên quan tâm Thời gian qua đã có rấtnhiều công trình nghiên cứu dưới các hình thức tạp chí, luận văn, khóa luận

tốt nghiệp, bài viết nghiên cứu pháp lý như: ThS Nguyễn Thị Dung“Kinh

nghiệm quốc tế về điều chỉnh pháp luật đối vớihoạt động xúc tiến thương mại và một số yêu cầu đặt ra đối với Việt Nam” Tạpchí Luật học số 9/2006; TS.

Nguyễn Thị Dung “Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những

vấnđề lý luận và thực tiễn”, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2007; TS.

Nguyễn Dũng Hải “Mấy ý kiến về hoạt động khuyến mại và vai trò của

phápluật ở Việt Nam hiện nay”, Tạp chí Nhà nước và pháp luật số

06/2008 Những công trình này về cơ bản đã đề cập đến những vấn đề lýluận và thực tiễn pháp lý về các hình thức khuyến mại, có những kiến nghịpháp lý thiết thực Tuy nhiên, rất ít công trình trong số đó mà việc phân tíchthực tiễn các quy định pháp lý được gắn với một địa bàn cụ thể, hoặc có thì

đó là địa bàn có nền giao thương phát triển như Hà Nội, Thành phố Hồ ChíMinh, đối với những tỉnh thành khác như Quảng Bình, thử thách bắt kịp trình

độ phát triển kinh tế của vùng và của cả nước không hề đơn giản Vai trò củahoạt động khuyến mại nói riêng, xúc tiến thương mại nói chung được quantâm hơn bao giờ hết Chính vì vậy, đề tài này vẫn đảm bảo được tính mới vàkhông trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đó

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trực tiếp của đề tài là các hình thức khuyến mạinói chung và các hình thức khuyến mại được áp dụng trên địa bàn tỉnhQuảng Bình theo quy định của pháp luật hiện hành Để làm rõ đối tượngnghiên cứu cơ bản của đề tài, tác giả đã tiếp cận từ cả góc độ lý luận và góc

độ thực tiễn về các vấn đề pháp lý có liên quan đến hoạt động khuyến mại

và các hình thức khuyến mại, nhằm đem đến một cách nhìn toàn diện vềđối tượng nghiên cứu

4 Mục đích nghiên cứu

Việc tìm hiểu, nghiên cứu lý luận pháp lý cũng như thực tiễn áp dụngcác quy định pháp luật về khuyến mại trên địa bàn tỉnh là phương thức tác giảtìm ra và nêu lên những điểm bất cập, hạn chế trong các quy định của phápluật hiện hành cũng như thực tiễn thi hành các quy định đó Với việc nghiêncứu và thực hiện đề tài này, tác giả hi vọng đem lại được bức tranh toàn cảnh

về hoạt động khuyến mại cũng như tầm quan trọng, phương hướng thực thimột cách có hiệu quả pháp luật về khuyến mại tại tỉnh Quảng Bình.

5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu đề tài được tác giả định hình rõ ràng cả về mặt nghiêncứu và mặt thực tiễn Phạm vi nghiên cứu được giới hạn và đi sâu vào tìnhhình áp dụng và thực hiện pháp luật các hình thức khuyến mại trên địa bàntỉnh Quảng Bình Phạm vi nghiên cứu được thực hiện và xem xét một cáchđồng bộ, toàn diện và có xét đến các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến đốitượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu là một trong những điểm tạo nên tínhsáng tạo của đề tài nói riêng, công trình nói chung

6 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành luận văn, tác giả sử dụng phương pháp luận chủ nghĩaduy vật biện chứng, chủ nghĩa duy vật lịch sử, hệ thống các quan điểm củachủ nghĩa Mác – Lê Nin, tư tưởng Hồ Chí Minh trong việc tìm hiểu các vấn

đề về mặt pháp lý; các chính sách về xúc tiến thương mại nói chung, khuyếnmại nói riêng được thể hiện trong các chính sách pháp luật, văn kiện củaĐảng, các chính sách kinh tế của tỉnh Quảng Bình

Triển khai và hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu tác giả sử dụng cácphương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, bình luận, thống kê, quy nạp, diễndịch, logic, liệt kê…Các phương pháp này đều nhằm làm rõ nội dung cơ bảncủa đề tài nghiên cứu, mang một cái nhìn vừa tổng thể vừa chi tiết về đốitượng nghiên cứu

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

7.1 Về mặt khoa học pháp lý

Về mặt khoa học pháp lý, tác giả tiếp cận và làm rõ các vấn đề pháp lý

cơ bản về hoạt động khuyến mại theo quy định của pháp luật Việt Nam Từviệc nghiên cứu các vấn đề này, tác giả chỉ ra các bất cập pháp lý cần hoànthiện trong thời gian tới để đáp ứng những đòi hỏi cấp bách trong hiện tại vàtương lai

7.2 Về mặt thực tiễn

Qua việc phân tích thực tiễn áp dụng các quy định của pháp luật về hoạtđộng khuyến mại tại tỉnh Quảng Bình, tác giả đề xuất các giải pháp góp phầnhoàn thiện và nâng cao hiệu quả thi hành pháp luật về các hình thức khuyến mại,tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, tạo cơ hội tiếp cận các sản phẩm, dịnh vụchất lượng, định hướng mua sắm cho người tiêu dùng; thúc đẩy các hoạt độngthương mại phát triển, góp phần phát triển kinh tế tỉnh, vùng và cả nước

Luận văn có giá trị tham khảo đối với các công trình nghiên cứu liênquan đến hoạt động khuyến mại Đặc biệt đối với hoạt động xây dựng chínhsách pháp luật và thi hành pháp luật tại tỉnh Quảng Bình

8 Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu

Phần nội dung: gồm 3 chương:

Chương 1 Khái quát chung về khuyến mại, các hình thức khuyến mại vàpháp luật về các hình thức khuyến mại

Chương 2 Thực trạng pháp luật về các hình thức khuyến mại và thựctiễn thi hành tại tỉnh Quảng Bình

Chương 3 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thihành pháp luật về các hình thức khuyến mại

Phần kết luận

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHUYẾN MẠI, CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ PHÁP LUẬT

VỀ CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI

1.1 Khái quát chung về khuyến mại

1.1.1 Khái niệm khuyến mại

Khuyến mại trong tiếng Anh là Sales Promotion hoặc đôi khi cũng được

gọi là Promotion, có nghĩa là bán hàng giảm giá nhằm kích thích sự mua sắm

của khách hàng Ở góc độ ngôn ngữ, “mãi” là mua, “mại” là bán1 Tương tự,

theo nghĩa Hán Việt: mại là bán, mãi là mua 2 Khuyến mại hay khuyến mãi

được hiểu là hành vi khuyến khích việc bán hàng, khuyến khích việc muahàng Do việc mua bán được tiến hành đồng thời nên cả hai thuật ngữ này đều

sử dụng được Tuy nhiên dưới góc độ pháp lý, các nhà làm luật không gọi là

“khuyến mãi” mà gọi là “khuyến mại”

Theo khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại năm 2005 định nghĩa: “Khuyến

mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định” So sánh với Luật Thương mại năm 1997, Luật Thương mại

hiện hành khi định nghĩa về khuyến mại có bổ sung hai điểm về mục đích củakhuyến mại và cách thức khuyến mại thông qua quan hệ thương mại dịch vụ

Cụ thể là, mục đích khuyến mại không chỉ nhằm xúc tiến việc bán hàng màcòn nhằm xúc tiến việc mua hàng Đây là hai khía cạnh khác nhau của mụcđích kích thích kinh doanh và tìm kiếm lợi nhuận Thường chúng ta tiếp cậnhoạt động xúc tiến thương mại dưới tư duy khuyến mại để bán hàng là hoạtđộng phổ biến của thương nhân, do thương nhân tiến hành như một nhu cầu

1 Minh Tân - Thanh Nghị - Xuân Lãm: Từ điển Tiếng Việt, Ngôn ngữ học Việt Nam, 1999

2 Trong tiếng Việt, từ lâu đã có sự nhầm lẫn giữa mại và mãi trong cách dùng Tương tự như trường hợp này, một thời gian dài cuối thế kỷ 20, mại dâm vẫn được gọi là mãi dâm.

tất yếu để cạnh tranh mở rộng thị phần Nhưng đối với các doanh nghiệpthương mại, việc khuyến mại để mua hàng, gom hàng cũng có thể trở thànhnhu cầu cần thiết để hoàn thành kế hoạch kinh doanh Cách thức thực hiệnxúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽviệc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành cho khách hàng những lợi ích nhấtđịnh Đây chính là dấu hiệu phân biệt hành vi khuyến mại với các hành vi xúctiến thương mại khác Để có giải pháp cho vấn đề này, pháp luật hiện hànhquy định khuyến mại là hoạt động thương mại của thương nhân nhằm xúctiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ (chứ không phải chỉ là xúc tiếnviệc bán hàngnhư trước đây) Về cách thức thực hiện khuyến mại, thươngnhân được lựa chọn thực hiện khuyến mại theo cách thức tự tổ chức thực hiệnhoặc thuê dịch vụ khuyến mại do thương nhân khác cungcấp3.

Nói tóm lại, dù ở thời điểm nào thì khuyến mại đều nhằm mục đích làthu hút sự quan tâm của khách hàng đến hàng hóa, dịch vụ cụ thể bằng cáchtăng thêm cho khách hàng các lợi ích kèm theo và thông qua đó tác động đếnquyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ của khách hàng nhằm giúp thươngnhân tiêu thụ được hàng hóa, dịch vụ của mình

1.1.2 Đặc điểm khuyến mại

Một là: Chủ thể thực hiện khuyến mại là thương nhân.

Để tăng cường cơ hội khuyến mại, thương nhân có thể tự mình tổ chứcthực hiện việc khuyến mại, có thể thuê thương nhân khác khuyến mại chohàng hoá, dịch vụ của mình (khoản 2 điều 88 Luật Thương mại) Quan hệdịch vụ này hình thành trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thươngnhân có nhu cầu khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ Trong đó:Thương nhân tự mình thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ màmình kinh doanh trên cơ sở quyền tự do kinh doanh, tự do xúc tiến thương

3 Ts Nguyễn Thị Dung: Xúc tiến thương mại và pháp luật xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những vấn đề lý

luận và thực tiễn, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2007, tr 91

mại trong khuôn khổ của pháp luật mà không cần phải đăng ký kinh doanh đểthực hiện quyền khuyến mại Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mạithực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác trên cơ sởhợp đồng dịch vụ khuyến mại bằng văn bản hoặc hình thức khác có giá trịpháp lý tương đương Trong trường hợp này thương nhân phải có đăng kýkinh doanh dịch vụ khuyến mại.

Khoản 1 Điều 6 Luật Thương mại 2005 quy định: “Thương nhân baogồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mạimột cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh.” Như vậy chủ thểđược phép tiến hàng hoạt động khuyến mại chỉ có thể là những thương nhân

có đăng ký kinh doanh Trong khi đó, xúc tiến thương mại bằng hình thứckhuyến mại là nhu cầu của bất kỳ chủ thể kinh doanh nào (dù có tư cáchthương nhân hay không có tư cách thương nhân) và cần được pháp luật ghinhận bảo hộ Và khoản 3, Điều 2 Nghị định của Chính phủ số 37/2006/ NĐ-

CP ngày 4/4/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiếnthương mại (gọi tắt là Nghị định số 37/2006/NĐ-CP) đã đưa trường hợp này

vào trong đối tượng áp dụng của mình: “Cá nhân hoạt động thương mại độc

lập, thường xuyên không phải đăng ký kinh doanh quy định tại khoản 3 Điều

2 của Luật Thương mại được thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại quy định tại Nghị định này như thương nhân, trừ các hoạt động được quy định tại Điều 11, Điều 12, Điều 13, Điều 34 và Điều 36 Nghị định này.”.

Theo đó, cá nhân hoạt động thương mại độc lập, thường xuyên không phảiđăng ký kinh doanh được thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nóichung, hoạt động khuyến mại nói riêng như thương nhân trừ một số hình thứcsau: bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng đểchọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố; Bán hàng, cungứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình khuyến mại mang tính mayrủi; Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên

Ngoài ra, Điều 91 Luật Thương mại 2005 còn quy định về quyền khuyếnmại của thương nhân:

“1 Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chinhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyếnmại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việckhuyến mại cho mình

2 Văn phòng đại diện của thương nhân không được khuyến mại hoặcthuê thương nhân khác thực hiện khuyến mại tại Việt Nam cho thương nhân

Ba là: Mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ.

Để thực hiện mục đích này, các đợt khuyến mại có thể hướng tới mụctiêu lôi kéo hành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng, giới thiệu mộtsản phẩm mới, kích thích trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hóacủa doanh nghiệp, tăng lượng hàng đặt mua thông qua đó tăng thị phần củadoanh nghiệp trên thị trường hàng hóa, dịch vụ

Thương nhân có thể thực hiện khuyến mại nhằm tác động trực tiếp đốivới người tiêu dùng hoặc với trung gian phân phối Khuyến mại cho ngườitiêu dùng để lôi kéo sức mua, tiếp thị một sản phẩm mới, kích thích tiêu thụ

sản phẩm đã có trên thị trường, làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻnhiều hơn nhằm tăng thị phần của thương nhân trên thị trường Khuyến mạicho các trung tâm phân phối nhằm kích thích sự chú ý của trung gian phânphối đối với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình để đặt hàng và tích cựcchào hàng cho mình và cũng để tăng cường quan hệ đối tác với trung gianphân phối4.

1.1.3 Vai trò của khuyến mại

Nền kinh tế Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ từ khi chuyển dịch từnền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiếtcủa Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Kết quả của sự chuyển dịch

cơ cấu kinh tế được thể hiện rõ trên mọi phương diện trong đời sống xã hội.Chủ trương đổi mới kinh tế đúng đắn của Đảng và Nhà nước đã làm biến đổisâu sắc diện mạo kinh tế Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho các thươngnhân được tự do kinh doanh, từ đó tạo ra nhiều mặt hàng, chủng loại giúpngười tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn

Với sự đa dạng, phong phú của hàng hóa và dịch vụ, khách hàng có rấtnhiều cơ hội lựa chọn, điều này thực sự là thách thức lớn đối với thương nhân.Với ý nghĩa thông tin, xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu để thươngnhân chiếm lĩnh thị trường, nâng cao tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụtrên thị trường, mở rộng quan hệ hợp tác thông qua sự hiểu biết lẫn nhau Xúctiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và thương nhân, giúp thươngnhân có những đánh giá nhìn nhận về ưu điểm và nhược điểm của hàng hóa,dịch vụ mà mình kinh doanh, qua đó có những cải tiến và định hướng mớicho sản phẩm của mình Là một công cụ xúc tiến thương mại vô cùng hiệuquả, khuyến mại ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp

4Giáo trình Luật thương mại tập II, Đại học Luật Hà Nội, Nxb Công an nhân dân, 2006, tr 143

Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, khuyến mại là công cụ kinh

doanh quan trọng nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ Các công

cụ kinh doanh này có nhiều tác dụng và có thể áp dụng vào các công đoạnkhác nhau trong quá trình kinh doanh của các thương nhân như giới thiệu sảnphẩm mới, đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường, thúc đẩy cạnh tranh trongmột thời gian ngắn Việc thiết kế và thực hiện các chương trình khuyến mạihàng năm đã tạo ra hàng trăm nghìn việc làm cho nền kinh tế nước ta

Thứ hai, đối với người tiêu dùng, khuyến mại kích thích nhu cầu mua

sắm và nhờ đó tăng cường cơ hội thương mại cho thương nhân Đồng thờikhuyến mại còn góp phần định hướng cho người tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùngrất đa dạng và thường hình thành theo thói quen, khi họ đã quen sử dụng mộtloại sản phẩm nào đó thì rất khó thay đổi thói quen đó cho dù sản phẩm đókhông phù hợp đối với họ Nếu muốn thay đổi thói quen của người tiêu dùng,cần đưa ra những thông tin của sản phẩm mình mang sức thuyết phục bằngcách kèm theo nhiều lợi ích nhất định Khuyến mại là nhân tố quan trọng gópphần hình thành môi trường cạnh tranh lành mạnh trong thương mại, bảo vệquyền lợi người tiêu dùng, các chủ thể kinh doanh Khuyến mại còn giúp chongười tiêu dùng nhận biết được xu hướng tiêu dùng lành mạnh, tiếp cận đượcnhững sản phẩm có uy tín, chất lượng đồng thời còn góp phần bổ sung nhữngkiến thức nhất định khi đi mua sắm

Thứ ba, cùng với quảng cáo thương mại, hoạt động khuyến mại luôn giữ

vai trò là một trong những công cụ đắc lực và hiệu quả nhất để phát triểnthương mại Nếu một thương nhân không thể chuyển tải các thông tin về hànghóa, dịch vụ đến khách hàng một cách hiệu quả và không thể thu hút được sựquan tâm, chú ý của khách hàng đến sản phẩm và dịch vụ của mình trong mộtthị trường đa dạng hàng hóa, dịch vụ cùng loại thì thương nhân đó sẽ không

có khả năng khai thác và chiếm lĩnh được thị trường trong thời đại thông tinbùng nổ như hiện nay Vì vậy, khuyến mại luôn là chiến lược kinh doanhđược ưu tiên hàng đầu của các thương nhân

1.1.4 Nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại

Dưới góc độ của lý thuyết cạnh tranh, khuyến mại là một trong nhữngcách thức thu hút, tranh giành và tạo thói quen tiêu dùng cho khách hàng,bằng những chiến dịch khuyến mại có thể làm xuất hiện nhiều khả năng tiêuthụ các sản phẩm hoặc dịch vụ một cách không lành mạnh Việc xây dựng bộnguyên tắc chung về nguyên tắc trong hoạt động khuyến mại có vai trò quantrọng Là công cụ pháp lý mang tính định hướng để tạo hành lang pháp lý rõràng trong việc vận dụng các quy định của pháp luật đối với hoạt độngkhuyến mại.Thực trạng hiện nay cho thấy, có rất nhiều chương trình khuyếnmại được tổ chức với hình thức phong phú, hấp dẫn và quy mô khác nhautrong phạm vi cả nước như: Các chương trình ưu đãi quà tặng, giảm giá hànghóa, bốc thăm trúng thưởng Những chương trình khuyến mại diễn ra hợppháp sẽ kết hợp lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng, quảng báthương hiệu của doanh nghiệp và kích cầu tiêu dùng xã hội, cũng như kíchthích cạnh tranh trong thị trường Tuy nhiên, vì mục tiêu doanh thu và lợinhuận, không ít doanh nghiệp đã bằng nhiều chiêu thức như không chấp hànhcác quy định của pháp luật về khuyến mại, cạnh tranh thị phần, lôi kéo kháchhàng bằng các hành vi không lành mạnh, gây ảnh hưởng tới thị trường kinhdoanh và lợi ích người tiêu dùng

Theo Nghị định 37/2006/NĐ-CP và Nghị định 68/2009/NĐ-CP quy định

về những nguyên tắc khuyến mại, nhìn chung những nguyên tắc này đều xoayquanh ý thức và hệ tư tưởng pháp luật của thương nhân tiến hành hoạt độngkhuyến mại để đảm bảo hoạt động khuyến mại lành mạnh, bảo vệ quyền, lợiích hợp pháp của người tiêu dùng, của xã hội Có thể khái lược về các nguyêntắc cơ bản trong hoạt động khuyến mại như sau:

Thứ nhất, chương trình khuyến mại phải được thực hiện hợp pháp, trung

thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích hợp pháp củangười tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác

Thứ hai, không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng tham gia

chương trình khuyến mại trong cùng một chương trình khuyến mại

Thứ ba, thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại phải bảo đảm

những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và

có nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đếnchương trình khuyến mại (nếu có)

Thứ tư, thương nhân thực hiện khuyến mại có trách nhiệm bảo đảm về

chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch vụ dùng đểkhuyến mại

Thứ năm, không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu kinh

nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đíchriêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào

Thứ sáu, việc thực hiện khuyến mại không được tạo ra sự so sánh trực

tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổchức hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh

Thứ bảy, không được dùng thuốc chữa bệnh cho người, kể cả các loại

thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mại, trừ trường hợp khuyến mạicho thương nhân kinh doanh thuốc (được sửa đổi bổ sung tại NĐ 68/2009/NĐ-CP)

Mục tiêu của khuyến mại là thu hút hành vi mua sắm hàng hóa và sửdụng dịch vụ của người tiêu dùng, nhưng trên thực tế, nhiều thương nhân vìmuốn đạt được mục tiêu lợi nhuận đã vi phạm nguyên tắc khuyến mại gây ảnhhưởng tiêu cực cho xã hội và môi trường kinh doanh.Đây là những nguyêntắc mang tính chỉ đạo đối với việc thực hiện và áp dụng các hoạt động khuyếnmãi của thương nhân Đi đôi với lợi nhuận là trách nhiệm đảm bảo lợi íchchung của doanh nghiệp khác, của người tiêu dùng, lợi ích phát triển bềnvững của cộng đồng và của xã hội Chính vì vậy, việc đảm bảo tuân thủ và

tôn trọng các nguyên tắc cơ bản trong hoạt động khuyến mãi là một vấn đềpháp lý có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận cũng như thực tiễn đối vớixúc tiến thương mại nói chung, khuyến mại nói riêng.

1.2 Khái quát về các hình thức khuyến mại

1.2.1 Khái niệm các hình thức khuyến mại

Theo các tài liệu được nghiên cứu và xem xét từ quá trình dự thảo, thôngqua Luật Thương mại 2005, về cơ bản, nội dung quản lý các hoạt độngkhuyến mại của pháp luật Việt Nam được tham khảo từ các quy định trongcác luật và bộ luật của Liên minh Châu Âu EU5

Khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại 2005 quy định: “Khuyến mại là hoạtđộng xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hànghoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhấtđịnh.” Như vậy, khuyến mại có thể được biểu hiện là “cách thức, biện phápthu hút khách hàng thông qua việc dành lợi ích cho khách hàng, bao gồm lợiích vật chất như tiền, hàng hóa hay lợi ích phi vật chất (được cung ứng dịch

vụ miễn phí)” nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ

Theo điều 92 Luật Thương mại 2005, thương nhân có thể thực hiệnkhuyến mại theo một trong số các hình thức sau:

Một là, hàng mẫu hay đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để

khách hàng dùng thử không phải trả tiền Thông thường, hàng mẫu được sửdụng khi thương nhân cần giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã cảitiến, do vậy, hàng mẫu đưa cho khách hàng dùng thử là hàng đang bán hoặc

sẽ được bán trên thị trường

Hai là,quà tặng hay thương nhân được phép tặng hàng hóa, cung ứng

dịch vụ cho khách hàng không thu tiền để thực hiện mục tiêu xúc tiến thươngmại Tặng quà được thực hiện đối với khách hàng có hành vi mua sắm hàng

hóa hoặc sử dụng dịch vụ của thương nhân Hàng hóa, dịch vụ dùng làm quàtặng có thể là hàng hóa, dịch vụ mà thương nhân đang kinh doanh hoặc làhàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác Việc luật pháp cho phép sử dụnghàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác để phát tặng cho phép khuyến khích

sự liên kết xúc tiến thương mại của các thương nhân nhằm khai thác lợi íchtối đa Việc tặng quà trong trường hợp này không chỉ có ý nghĩa thúc đẩyhành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ mà thương nhân còn có cơ hội quảng cáo,giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của nhau

Ba là, giảm giá: là hành vi bán hàng, cung ứng dịch vụ trong thời gian

khuyến mại với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ thông thườngtrước đó được áp dụng trong thời gian khuyến mại Nếu hàng hóa, dịch vụthuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này đượcthực hiện theo quy định của Chính phủ Khi khuyến mại theo cách thức này,

để đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, hành vi bán phá giá, luật phápthường có quy định giới hạn mức độ giảm giá đối với từng đơn vị hàng hóa,dịch vụ Việc giới hạn này là cần thiết để đảm bảo lợi ích của doanh nghiệpxúc tiến thương mại, của người tiêu dùng và của thương nhân khác Mức độgiảm giá cụ thể do Chính phủ quy định

Bốn là, bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu mua hàng, phiếu sử

dụng dịch vụ, phiếu dự thi Theo các chương trình này, khách hàng có thểđược hưởng lợi ích nhất định theo những phương thức khác nhau Phiếu muahàng thường có ý nghĩa giảm giá hoặc mệnh giá nhất định để thanh toán chonhững lần mua sau trong hệ thống bán hàng của thương nhân Phiếu sử dụngdịch vụ có thể cho phép sử dụng dịch vụ miễn phí, theo điều kiện do nhà cungứng dịch vụ đưa ra Khác với điều này, phiếu dự thi có thể mang lại giảithưởng hoặc không mang lại lợi ích gì cho khách hàng, phụ thuộc vào kết quả

dự thi của họ

Năm là, tổ chức các sự kiện Sự kiện này được tổ chức gắn liền hoặc

tách rời với việc mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ của khách hàng Tổ chức chokhách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí… có thể làlợi ích phi vật chất mà thương nhân dành khuyến mại cho khách hàng, cũng

có thể nhằm hướng tới khách hàng mục tiêu của thương nhân Ngoài các sựkiện trên đây, thương nhân có thể tổ chức chương trình khách hàng thườngxuyên, các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khálinh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giávừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặngquà trong những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờthấp điểm để kích thích tiêu dùng) Giảm giá thường là hình thức được cácdoanh nghiệp áp dụng nhiều nhất

Nói tóm lại, các hình thức khuyến mại được hiểu là tổng thể các cách

thức, phương thức tiến hành hoạt động khuyến mại, bao gồm một nhóm các hành vi có tính chất đặc trưng tạo nên một hình thức khuyến mại nhất định, được pháp luật ghi nhận trong một văn bản pháp quy có hiệu lực.

1.2.2 Yêu cầu đối với các hình thức khuyến mại

Để đảm bảo tính hợp pháp của các hoạt động khuyến mại, thương nhântrong quá trình thực hiện hoạt động khuyến mại cần tuân thủ một số yêu cầu vềcác hình thức khuyến mại theo quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành

 Hình thức đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng

thử không phải trả tiền.

Hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàngdùng thử phải là hàng hoá, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thươngnhân đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường.Thương nhân phải chịu tráchnhiệm về chất lượng của hàng mẫu, dịch vụ mẫu và phải thông báo cho khách

hàng đầy đủ thông tin liên quan đến việc sử dụng hàng mẫu, dịch vụ mẫu.(điều 7 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP).

 Hình thức tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không

thu tiền; không kèm theo việc mua, bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ.

Thương nhân tiến hành hoạt động này phải chịu trách nhiệm về chấtlượng của hàng hoá, tặng cho khách hàng, dịch vụ không thu tiền và thôngbáo cho khách hàng đầy đủ thông tin liên quan đến việc sử dụng hàng hoá,dịch vụ đó (điều 8, Nghị định số 37/2006/NĐ-CP)

 Hình thức khuyến mại giảm giá.

Yêu cầu đối với hình thức khuyến mại này là mức giảm giá tối đa đốivới hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hànghóa, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại.Tổng thời gian thực hiệnchương trình khuyến mại bằng giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hóa,dịch vụ không được vượt quá 90 ngày trong 1 năm; một chương trình khuyếnmại không được vượt quá 45 ngày Không được giảm giá bán hàng hoá, giácung ứng dịch vụ trong trường hợp giá bán hàng hoá, dịch vụ thuộc diện Nhànước quy định giá cụ thể Không được giảm giá bán hàng hoá, giá cung ứngdịch vụ xuống thấp hơn mức giá tối thiểu trong trường hợp giá bán hàng hoá,giá cung ứng dịch vụ thuộc diện Nhà nước quy định khung giá hoặc quy địnhgiá tối thiểu (Điều 6 và Điều 9 Nghị định 37/2006/NĐ-CP)

 Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng,

phiếu sử dụng dịch vụ.

Đối với hình thức này thì phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ kèmtheo hàng hóa được bán, dịch vụ được cung ứng là phiếu để mua hàng hóa,nhận cung ứng dịch vụ của chính thương nhân đó hoặc để mua hàng hóa,nhận cung ứng dịch vụ của thương nhân, tổ chức khác Giá trị tối đa của phiếu

mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ được tặng kèm theo một đơn vị hàng hóađược bán, dịch vụ được cung ứng trong thời gian khuyến mại phải tuân thủquy định hạn mức tối đa về giá trị vật chất dùng để khuyến mại: không đượcvượt quá 50% giá của đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại đó trướcthời gian khuyến mại (Điều 10 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP).

 Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho

khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

Nội dung của phiếu dự thi phải bao gồm các thông tin liên quan: tên củahoạt động khuyến mại; giá bán hàng hóa, giá cung ứng dịch vụ khuyến mại vàcác chi phí có liên quan để giao hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại chokhách hàng; tên, địa chỉ, số điện thoại của thương nhân thực hiện khuyến mại;thời gian khuyến mại, ngày bắt đầu, ngày kết thúc và địa bàn hoạt độngkhuyến mại Nội dung của chương trình thi không được trái với truyền thốnglịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam.Việc tổ chức thi và

mở thưởng phải được tổ chức công khai, có sự chứng kiến của đại diện kháchhàng và phải được thông báo cho Sở Công Thương nơi tổ chức thi, mởthưởng (Điều 11 của Nghị định 37/2006/NĐ-CP)

 Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương

trình khuyến mại mang tính may rủi

Đối với hình thức khuyến mại này, thương nhân phải đăng ký tại cơquan quản lý nhà nước về thương mại có thẩm quyền, cụ thể là Sở CôngThương đối với chương trình khuyến mại thực hiện trên địa bàn một tỉnh,thành phố trực thuộc Trung ương; Bộ Công Thương đối với chương trìnhkhuyến mại thực hiện trên địa bàn từ hai tỉnh, thành phố trực thuộc Trungương trở lên.Tổng thời gian thực hiện khuyến mại đối với một loại nhãn hiệuhàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 180 ngày trong một năm, một chương

trình khuyến mại không được vượt quá 90 ngày (Điều 12 của Nghị định37/2006/NĐ-CP).Trong thời hạn 30 ngày kể từ ngày hết thời hạn trao giảithưởng, giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyếnmại mang tính may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngânsách nhà nước (Khoản 4, Điều 96 Luật thương mại năm 2005).

Chương trình khuyến mại mang tính may rủi có phát hành vé số dựthưởng phải tuân thủ các quy định sau: vé số dự thưởng phải có hình thứckhác với xổ số do Nhà nước độc quyền phát hành và không được sử dụng kếtquả xổ số của Nhà nước để làm kết quả xác định trúng thưởng; vé số dựthưởng phải in đủ các nội dung về số lượng vé số phát hành, số lượng giảithưởng, giá trị từng loại giải thưởng, địa điểm phát thưởng, thời gian, địađiểm mở thưởng và các nội dung liên quan; việc mở thưởng chỉ áp dụng chocác vé số đã được phát hành

Và yêu cầu chung đối với các hình thức khuyến mại: Thương nhân khi

thực hiện các hình thức khuyến mại phải thông báo bằng văn bản về chươngtrình khuyến mại đến Sở Công Thương nơi tổ chức khuyến mại chậm nhất 07ngày làm việc trước khi thực hiện khuyến mại trừ hình thức bán hàng, cungứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình khuyến mại mang tính mayrủi, thương nhân tiến hành cần thực hiện thủ tục đăng ký thực hiện chươngtrình khuyến mại theo quy định của pháp luật

1.3 Khái quát pháp luật về các hình thức khuyến mại

1.3.1 Khái niệm pháp luật về các hình thức khuyến mại

Như chúng ta đã biết, Nhà nước quản lý xã hội có thể sử dụng nhiềucông cụ, biện pháp khác nhau; nhưng công cụ có hiệu lực và đặc trưng nhấtcủa Nhà nước vẫn là pháp luật Ngày nay, pháp luật của Nhà nước không chỉ

bó hẹp ở chức năng cưỡng chế, trừng trị mà điều quan trọng nó còn là công cụhướng dẫn, khuyến khích, thúc đẩy, điều chỉnh sự phát triển của xã hội, đặc

biệt là sự phát triển của nền kinh tế đất nước Nói cách khác, pháp luật còn tạomôi trường cho các quan hệ kinh tế mới phát triển.

Với ý nghĩa đó, pháp luật của Nhà nước ta hiện nay có vai trò vô cùngquan trọng trong việc phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủnghĩa Cơ cấu kinh tế nhiều thành phần với các hình thức tổ chức sản xuất,kinh doanh đa dạng dựa trên chế độ sở hữu nhà nước và sở hữu tập thể là nềntảng Để đáp ứng yêu cầu đó, pháp luật phải tạo nên một môi trường pháp lýthuận lợi cho hoạt động tự do kinh doanh phát triển, tạo cho mọi công dân cónhiều cơ hội khác nhau để làm ăn, sinh sống, kinh doanh theo pháp luật, bảo

vệ các quyền sở hữu hợp pháp, các nguồn thu nhập hợp pháp Mặt khác, phápluật cũng tạo cơ sở để Nhà nước có thể thực hiện được vai trò người điềuhành nền kinh tế thị trường, hướng nền kinh tế phát triển theo các mục tiêu đãđịnh, khắc phục, hạn chế những mặt trái vốn có của nền kinh tế thị trường.Pháp luật cũng phải là công cụ để Nhà nước kiểm soát các hoạt động kinhdoanh, trừng trị mọi hành vi kinh doanh phi pháp, thực hiện công bằng trongsản xuất, phân phối

Pháp luật được hiểu là tổng thể các quy tắc xử sự có tính bắt buộc chung,

do Nhà nước đặt ra hoặc thừa nhận, thể hiện ý chí chung của một quốc gia,khu vực, được Nhà nước đảm bảo thực hiện bằng các biện pháp giáo dục,thuyết phục, và cưỡng chế mà pháp luật về các hình thức khuyến mại là mộttrong các chế định Do đó có thể hiểu pháp luật về các hình thức khuyến mại

là tổng thể các quy tắc xử sự có tính bắt buộc đối với chủ thể thực hiện các

hành vi khuyến mại, được đảm bảo thực thi bằng hệ thống các chế tài xử lý khi thương nhân có hành vi vi phạm, được ghi nhận trong Luật Thương mại năm 2005 và các văn bản pháp lý liên quan, tạo lập một hành lang pháp lý an toàn và vững chắc nhằm thúc đẩy hoạt động khuyến mại phát triển, tăng cường giao thương và tránh những trường hợp cạnh tranh không lành mạnh.

1.3.2 Sự cần thiết của pháp luật về các hình thức khuyến mại

Xúc tiến thương mại bằng các hình thức khuyến mại, quảng cáo, trưngbày giới thiệu hàng hóa, hội chợ, triển lãm thương mại đang là những hoạtđộng thương mại được thương nhân thực hiện phổ biến để tìm kiếm, thúc đẩy

cơ hội thương mại trong nền kinh tế thị trường Do “tính mới” của loại hoạtđộng thương mại này trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi và những tácđộng về lợi ích có thể xảy đến với nhiều chủ thể khác nhau nên việc điềuchỉnh pháp luật đối với chúng luôn là vấn đề được quan tâm Xuất phát từ vaitrò của xúc tiến thương mại đối với phát triển thương mại và những tác động,ảnh hưởng của nó đến lợi ích của Nhà nước, của thương nhân khác và củangười tiêu dùng, các nước đều quan tâm đến việc điều chỉnh bằng pháp luậtđối với hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân Do đặc điểm pháttriển của nền kinh tế và mục tiêu mà Nhà nước đặt ra trong việc bảo vệ lợi íchcủa các chủ thể khác nhau, các quy định điều chỉnh hoạt động xúc tiến thươngmại có thể được ghi nhận(ở mức độ và góc độ khác nhau) trong luật thươngmại, luật cạnh tranh và luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng6

Khuyến mại là một trong những hoạt động phát triển nhất trong xúc tiếnthương mại và cũng là một hoạt động tất yếu của các thương nhân trong nềnkinh tế thị trường Với vai trò đó, hoạt động khuyến mại có ảnh hưởng đến thịtrường, tác động sâu sắc đến khách hàng và vai trò điều tiết, quản lý kinh tếcủa Nhà nước Vì vậy, nếu không được điều chỉnh bằng pháp luật một cáchphù hợp thì khuyến mại có thể gây thiệt hại đến người tiêu dùng và cácthương nhân khác Mục tiêu cơ bản của pháp luật khuyến mại và quản lý nhànước đối với hoạt động khuyến mại là tạo ra, thúc đẩy một thị trường tăngtrưởng ổn định và duy trì một thị trường lành mạnh mà ở đó quyền lợi củadoanh nghiệp và quyền lợi của người tiêu dùng được kết hợp một cách hàihòa và được bảo vệ chính đáng

6 ThS Nguyễn Thị Dung: Kinh nghiệm quốc tế về điều chỉnh pháp luật đối với hoạt động xúc tiến thương

mại và một số yêu cầu đặt ra đối với Việt Nam, Tạp chí Luật học số 9/2006, tr 3

Theo kết quả Nghiên cứu Xu hướng tiêu dùng gần đây nhất của hãng

nghiên cứu thị trường Nielsen công bố (05/7/2015), người Việt Nam so vớingười tiêu dùng châu Á khác, đang có xu hướng dè sẻn và thích săn hàngkhuyến mại hơn do lạm phát khiến ngày càng nhiều người trở nên nhạy cảmhơn với giá cả Khảo sát của Nielsen cho biết, người tiêu dùng Việt Nam lànhững người mua hàng khuyến mại nhiều nhất ở các nước trong khu vực châu

Á - Thái Bình Dương Khuyến mại và thuận tiện tiếp tục là những nhân tốchính ảnh hưởng tới lượng khách ghé thăm các cửa hàng Việt Nam có lượngngười mua sắm quan tâm đến khuyến mại nhiều nhất, với 87% thường xuyênmua hàng khuyến mại, so với mức trung bình 68% của khu vực Nielsen pháthiện 56% người tiêu dùng Việt Nam tích cực săn hàng khuyến mại khi muasắm so với 38% người tiêu dùng của khu vực Điều này một phần là do chiphí các hàng hóa tiêu dùng hằng ngày đang tăng cao.7

Với việc áp lực lạm phát vẫn còn tồn tại, người tiêu dùng Việt Nam đangthích nghi với sự gia tăng chi phí sinh hoạt hằng ngày bằng cách thay đổiđáng kể hành vi mua sắm Chính vì vậy việc định hướng và xây dựng hệthống pháp lý đảm bảo cho hoạt động khuyến mại là điều hết sức cần thiết.Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, nhất là một nền kinh tế thị trườngmới phát triển, trình độ nhận thức tiêu dùng của đại đa số người tiêu dùngluôn không tương xứng với trình độ của các thương nhân trong lĩnh vựckhuyến mại Họ dễ dàng tiếp nhận một cách tin tưởng các hoạt động khuyếnmại của các thương nhân vàthường phó mặc việc bảo vệ quyền lợi vào tay các

cơ quan quản lý Nhà nước và pháp luật Xét trên khía cạnh này, có thể nói đại

đa số người tiêu dùng là “dễ tính” khi đối mặt với kinh nghiệm của cácthương nhân trên thị trường Lợi dụng sự “dễ tính” của đại đa số người tiêudùng, các thương nhân làm ăn thiếu nghiêm túc, thường xuyên lách vào kẻ hở

7 VEF, Người Việt đứng đầu danh sách về “săn” hàng khuyến mại - thuong-hieu/tin-trong-nuoc/nguoi-viet-dung-dau-chau-a-ve-san-hang-khuyen-mai/

http://www.dna.com.vn/vi/tin-tuc-của hệ thống pháp luật để tiến hành các hoạt động khuyến mại thiếu trungthực và rõ ràng, xâm phạm quyền lợi của người tiêu dùng và làm biến dạngthị trường Có những thương nhân liên tục tung ra hàng loạt chiến dịchkhuyến mại với quy mô lớn, hứa hẹn những lợi ích tăng thêm giả tạo chokhách hàng gây nhiễu loạn thị trường, cạnh tranh không lành mạnh làm tổnhại nghiêm trọng tới quyền lợi người tiêu dùng và quyền lợi của các thươngnhân hoạt động khuyến mại trung thực8.

Mục tiêu chiến lược để phát triển kinh tế là làm cho thị trường có mộtmôi trường cạnh tranh công bằng, mở rộng và ngày càng năng động hơn Đểđạt được mục tiêu đó, Nhà nước phải xây dựng được một khung pháp lý cơbản nhằm tạo điều kiện cho hoạt động xúc tiến thương mại nói chung và hoạtđộng khuyến mại nói riêng có sự phát triển hiệu quả hơn Nếu hoạt độngkhuyến mại của thương nhân không được Nhà nước quan tâm đến bằng công

cụ pháp lý thì ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của các thương nhân, bởi vì

nó không tác động mạnh mẽ đến số đông khách hàng và do đó khách hàng sẽ

bị hạn chế sự lựa chọn khi mua hàng hóa, từ đó làm suy giảm tính cạnh tranhtrên thị trường kéo theo nền kinh tế kém phát triển Ngược lại, đối với Nhànước, hoạt động khuyến mại có liên quan đến vấn đề bảo vệ quyền lợi ngườitiêu dùng và vấn đề ngăn chặn sự cạnh tranh bất bình đẳng

Để ngăn chặn và hạn chế các vấn đề nêu trên đòi hỏi Nhà nước phải xâydựng một khung pháp lý chung để điều chỉnh sự tác động của hoạt độngkhuyến mại đến bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và ngăn chặn sự cạnhtranh bất bình đẳng nhằm tạo ra một môi trường kinh doanh lành mạnh, thúcđẩy phát triển nền kinhtế

1.3.3 Khái lược sự hình thành, phát triển pháp luật về các hình thức khuyến mại

8 TS Nguyễn Dũng Hải: Mấy ý kiến về hoạt động khuyến mại và vai trò của pháp luật ở Việt Nam hiện nay,

Tạp chí Nhà nước và pháp luật số 06/2008.

Trong nền kinh tế kế hoạch tập trung, thông qua các chỉ tiêu kế hoạch,Nhà nước quyết định cả ba vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh: sản xuấtcái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai Trong lĩnh vực thương mại,hoạt động mua bán hàng hóa (bao gồm cả việc mua sắm các yếu tố đầu vàocho sản xuất), việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất và vấn đề giá cả của hàng hóadịch vụ đều do Nhà nước quy định và được diễn ra theo kế hoạch Tuy nhiên,trong bối cảnh Nhà nước độc quyền về ngoại thương, việc mua bán theo chỉtiêu và địa chỉ định sẵn, việc hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức, do đó tínhchủ động sáng tạo của doanh nghiệp bị thủ tiêu Trong điều kiện này, cácdoanh nghiệp không cần thiết phải tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hóa vàcung ứng dịch vụ, không cần thiết phải thực hiện quảng cáo, khuyến mại9.Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đánh dấu bước ngoặt ở Việt Nam,đặc biệt là việc chuyển đổi nền kinh tế từ kinh tế chỉ huy, tập trung quan liêu,bao cấp sang nền kinh tế thị trường với sự tham gia của nhiều thành phần kinh

tế theo định hướng xã hội chủ nghĩa Trong nền kinh tế thị trường có sự điềutiết của Nhà nước, các doanh nghiệp tự hạch toán và chịu trách nhiệm về kếtquả kinh doanh của mình Vì vậy, các doanh nghiệp phải cạnh tranh, dànhgiật để tìm kiếm cơ hội kinh doanh nếu không họ sẽ bị loại khỏi thị trường

Xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiếnlược nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng,tìm mọi cách để tiêu thụ hàng hóa và cung ứng dịch vụ Ngoài việc thực hiệntốt khâu sản xuất, sản phẩm đảm bảo đạt chất lượng tốt, cần phải thu hút được

sự quan tâm và kích thích nhu cầu sử dụng hàng hóa và dịch vụ của kháchhàng Ngày nay, hàng hóa và dịch vụ xuất hiện ngày càng nhiều, cùng chủngloại và chất lượng tương đối ngang nhau, vì vậy chúng mang đến cho kháchhàng nhiều sự lựa chọn Do đó, các thương nhân cần phải tạo ra sự khác biệtgiữa sản phẩm của mình với sản phẩm của các thương nhân khác, đó chính là

cơ sở để khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình trong số hàng loạt các sản

9Giáo trình Luật Thương mại tập II, Đại học Luật Hà Nội, Nxb Công an nhân dân, 2006, tr 138.

phẩm tương tự Điểm khác biệt chính là những lợi ích nhất định mà cácthương nhân dành cho khách hàng thông qua các chương trình khuyến mại Văn bản đầu tiên điều chỉnh về hoạt động xúc tiến thương mại là Quyếtđịnh số 390/TTg ngày 1/8/1994 ban hành quy chế về hội chợ, triển lãmthương mại Tiếp đó là Nghị định số 194/CP ngày 31/12/1994 quy định vềhoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam Tuy nhiên, những văn bản nàyđều là những văn bản dưới luật và chưa điều chỉnh hết tất cả hành vi xúc tiếnthương mại - hoạt động đang diễn ra mạnh mẽ và có nhiều hình thức đa dạngtrong môi trường kinh doanh Luật Thương mại năm 1997 ra đời đánh dấu sựphát triển cao hơn vì đã bổ sung thêm nhiều hình thức xúc tiến thương mại,đặc biệt là hình thức khuyến mại Nhằm đáp ứng nhu cầu điều chỉnh của hoạtđộng thương mại, ngày 05/5/1999 Chính phủ ban hành Nghị định số 32/1999/NĐ-CP về hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại và hội chợ triển lãmthương mại Khi các quan hệ thương mại diễn ra ngày càng mạnh mẽ và phứctạp, các văn bản hiện hành không còn phù hợp để điều chỉnh các vấn đề mớiphát sinh, Luật Thương mại năm 2005 ra đời nhằm điều chỉnh những vấn đề

mà Luật Thương mại năm 1997 chưa điều chỉnh

Bên cạnh đó, để đảm bảo tính cạnh tranh của các thương nhân, bảo vệquyền lợi của người tiêu dùng và xử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vựcnày, nhiều văn bản pháp luật liên quan cũng được ban hành để điều chỉnh Cụthể: Luật Cạnh tranh năm 2004, Nghị định 120/2005/NĐ-CP ngày 30/9/2005của Chính phủ quy định về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh,Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 được thay thế bằng Luật Bảo vệngười tiêu dùng năm 2010, Nghị định số 175/2004/NĐ-CP ngày 10/10/2004

xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực thương mại, đã được thay thế bằngNghị định số 06/2008/NĐ-CP ngày 16/01/2008 của Chính phủ quy định về xửphạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, Nghị định112/2010/NĐ-CP ngày 01/12/2010 sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị

định số 06/2008/NĐ-CP ngày 16/01/2008 của Chính phủ quy định về xử phạt

vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, Nghị định 185/2013/NĐ-CPquy định về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, thay thếNghị định 06/2008/NĐ-CP Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04/4/2006của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiếnthương mại, Thông tư liên tịch số 07/2007/TTLT-BTM-BTC ngày 06/7/2007của Bộ Thương mại và Bộ Tài chính hướng dẫn một số điều về khuyến mại vàhội chợ triễn lãm thương mại quy định tại Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày04/4/2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúctiến thương mại…

Như vậy hiện nay, có rất nhiều văn bản điều chỉnh về hoạt động xúc tiếnthương mại nói chung và hoạt động khuyến mại nói riêng, tuy chưa quy địnhmột cách đầy đủ và hoàn chỉnh, nhưng đã góp phần điều chỉnh những mốiquan hệ phát sinh trong lĩnh vực khuyến mại, làm cho môi trường cạnh tranhcàng lành mạnh hơn, từng bước thúc đẩy đưa nền kinh tế phát triển Đồngthời, các văn bản pháp luật này không ngừng sửa đổi, bổ sung, thay thế nhằmtạo được cơ sở pháp lý cho hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân,đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng

Tiểu kết: Trong Chương 1, tác giả đã tiếp cận trên bình diện chung nhất,

đem lại cái nhìn tổng quát, đa chiều về khuyến mại và các hình thức khuyếnmại Để làm rõ các vấn đề về khuyến mại, tác giả tập trung phân tích các vấn

đề cơ bản như khái niệm, đặc điểm, vai trò của khuyến mại Đối với các hìnhthức khuyến mại, tác giả đã đưa ra được khái niệm, yêu cầu, sự cần thiết phải

có sự điều chỉnh cũng như khái lược về lịch sử phát triển về pháp luật cáchình thức khuyến mại

Đây được coi là chương nền tảng với những nội dung lý luận làm tiền đề

để phân tích, bình luận, làm rõ những quy định hiện hành, những bất cập, hạn

chế còn tồn tại trong hệ thống pháp luật về khuyến mại nói chung, về việcthực thi các hình thức khuyến mại nói riêng tại tỉnh Quảng Bình.

CHƯƠNG 2 PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ THỰC TIỄN

THI HÀNH TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

2.1 Quy định của pháp luật về các hình thức khuyến mại

Kinh tế chưa thoát khỏi thời kì lạm phát nên sức mua ngày càng giảm,sản phẩm tồn đọng ngày càng nhiều Thêm vào đó, ngày nay người tiêu dùngthường tiếp cận các hoạt động khuyến mại của các thương nhân nhằm tìmkiếm các giá trị tăng thêm thông qua việc mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ đểthỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mình Vì vậy, để ổn định doanh thu bán hàng,các thương nhân đã lựa chọn hoạt động khuyến mại làm giải pháp tối ưu chomình Có nhiều hình thức khuyến mại, tùy thuộc vào khả năng tài chính vàmục tiêu kinh doanh mà thương nhân lựa chọn cho mình những hình thứcđem lại hiệu quả nhất Trước khi thực hiện khuyến mại thương nhân phải tìmhiểu thật kỹ những hình thức khuyến mại nào phù hợp với sản phẩm màdoanh nghiệp đang kinh doanh Bên cạnh đó, thương nhân phải tuân thủ phápluật về quy định các hình thức khuyến mại Một số hình thức khuyến mại cótác dụng đối với người tiêu dùng trong khi đó có một số hình thức có tác dụngđối với các nhà phân phối

Hiện nay nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng cao, vì vậy đòihỏi thương nhân phải linh động và sáng tạo nhằm tạo ra ngày càng nhiều hìnhthức khuyến mại có tính mới mẻ thu hút được nhiều khách hàng Từ đó, thịphần của thương nhân ngày càng được mở rộng, kinh tế đất nước ngày càngphát triển

2.1.1 Đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền

Hàng mẫu là phiên bản nhỏ hơn sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa

đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm Đây

là hình thức khuyến mại hiệu quả để kích thích người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm mới hay sản phẩm cải tiến Hàng mẫu được phát miễn phí đến tayngười tiêu dùng với ý tưởng là để sản phẩm tự quảng cáo Trên thực tế nhữngsản phẩm được sử dụng là hàng mẫu thường bao gồm: sữa rửa mặt, dầu gộiđầu, kem đánh răng, cà phê hòa tan, mì ăn liền, nước giải khát, xà bông cục…

Ví dụ: Công ty TNHH Tư vấn phát triển thị trường MSV triển khaichương trình khuyến mại "Bữa ăn cân bằng cùng Nestle" tại tỉnh Quảng Bình.Hình thức khuyến mại là phát mẫu sản phẩm cho khách dùng thử miễn phíthực hiện từ ngày 18/11/2014 đến 30/11/2014 trên địa bản tỉnh Quảng Bìnhđối với dòng sản phẩm nước tương Maggi, cà phê Nescafe và thức uống Milovới tổng giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là 50.000.000 đồng.Địa điểm khuyến mại tại các chợ, khu đông dân cư, phát miễn phí cho cácngười nội trợ để họ có cơ hội dùng thử các sản phẩm trên của công ty.10

Việc áp dụng hình thức khuyến mại bằng hàng mẫu nhằm mục đích thăm

dò thị trường, tạo thói quen cho người tiêu dùng đối với sản phẩm, tạo điềukiện để người tiêu dùng kiểm tra chất lượng hàng hóa, dịch vụ Hàng mẫu cóthể được sử dụng để trao tận tay tới khách hàng của đối thủ nhằm thuyết phục

họ nên sử dụng sản phẩm của công ty để so sánh với sản phẩm cạnh tranh mà

họ đang sử dụng Hàng mẫu rất hiệu quả trong việc giữ khách hàng cũ vàchinh phục khách hàng mới Hình thức khuyến mại bằng hàng mẫu đạt hiệuquả cao khi sử dụng trong những trường hợp sau: (i) Tính chất ưu việt của sảnphẩm so với sản phẩm cạnh tranh có thể được chứng minh dễ dàng (qua việcdùng thử); (ii) Sản phẩm được sử dụng và mua thườngxuyên; (iii) Sản phẩm

có tỉ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ tương đối thấp; (iv) Ưu điểm chính và cácthuộc tính chủ yếu của sản phẩm đặc biệt khó truyền đạt thông qua các

10 http://www.quangbinhtrade.vn/KC-XTTM/PortalDetail/0/Bua_an_can_bang/719/842

phương tiện quảng cáo; (v) Ngân sách chiêu thị đủ để quảng cáo phối hợp chochương trình biếu không hàng mẫu11.

Hàng mẫu là cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quảnhất,nhưng cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu do chi phígiá trị của bản thân sản phẩm trong hàng mẫu, chi phí đóng gói và phân phốicao Do đó, hình thức này chỉ được sử dụng khi tiềm năng thị trường có khảnăng thành công cao Cách thức khuyến mại bằng hàng mẫu không nhất thiếtgắn liền với hành vi mua bán của khách hàng và không bị hạn chế về sốlượng, giá trị hàng mẫu, thời gian phát tặng hàng mẫu cho khách hàng Cónhiều cách thức phân phối hàng mẫu đến với khách hàng tiềm năng và kháchhàng hiện tại Việc chọn lựa phương pháp thích hợp phải căn cứ vào các yếu

tố của sản phẩm, số lượng và địa điểm của người nhận, giới hạn về thời gian

và chi phí của việc phân phối hàng mẫu Một số cách thức phân phối hàngmẫu phổ biến hiện nay là phân phát tận nhà, gửi qua bưu điện, phân phát tạicửa hàng hoặc được đính kèm mẫu quảng cáo trên báo hay tạp chí Hàng mẫuđưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng dùng thử phải làhàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thương nhân đang hoặc sẽbán, cung ứng trên thị trường; khi nhận hàng mẫu, dịch vụ mẫu, khách hàngkhông phải nhận bất kỳ nghĩa vụ thanh toán nào; thương nhân thực hiệnchương trình khuyến mại theo hình thức đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫuphải chịu trách nhiệm về chất lượng của hàng mẫu, dịch vụ mẫu và phải thôngbáo cho khách hàng đầy đủ thông tin liên quan đến việc sử dụng hàng mẫu,dịch vụ mẫu12 Khi phát hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu cho khách hàng, phảiphát kèm những chỉ dẫn sử dụng, tính năng, công dụng, khuyến cáo từ nhà sảnxuất để không gây nhầm lẫn dẫn đến nguy hiểm cho người tiêu dùng, làm mấthình tượng tốt về sản phẩm cũng như thiệt hại cho nhà sản xuất

11 TS Trần Thị Ngọc Trang: Quản trị chiêu thị, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội, 2008, tr 173

12 Điều 7, Nghị định 37/2006/NĐ-CP

2.1.2 Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không phải trả tiền

Tùy thuộc vào khả năng tài chính, chiến lược kinh doanh mà thươngnhân có thể lựa chọn một trong hai hình thức là tặng hàng hóa cho kháchhàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền kèm theo việc mua bán hàng hóa, cungứng dịch vụ hoặc tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thutiền không kèm theo việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ13 Mục tiêu cơbản của hình thức tặng hàng hóa là tăng số lượng bán ra, ngoài ra còn một sốmục tiêu khác như: bù trừ tác động của sản phẩm cạnh tranh; lôi kéo kháchhàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển sang sử dụng hànghoá của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên; bù trừ với sự đìnhtrệ do ảnh hưởng của thời vụ; tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫnngười mua mua lại sản phẩm của công ty; tăng diện tích và không gian trưngbày tại các cửa hàng; khuyến mại người mua mua số lượng lớn; kích thíchviệc mua không chủ định trước của khách hàng; hấp dẫn người mua khi muasắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm so với các sản phẩm cạnh tranh14.Thương nhân được dùng hàng hóa, dịch vụ của mình đang kinh doanhhoặc hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác để tặng, cung ứng dịch vụ chokhách hàng Việc pháp luật cho phép sử dụng hàng hóa, dịch vụ của thươngnhân khác để phát tặng cho phép khuyến khích sự liên kết xúc tiến thươngmại của các thương nhân nhằm khai thác lợi ích tối đa Việc tặng quà trongtrường hợp này không chỉ có ý nghĩa thúc đẩy hành vi mua bán, sử dụng dịch

vụ, mà thương nhân còn có cơ hội quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụcủa nhau15

Hình thức tặng hàng hóa, quà tặng kèm là hình thức khi khách hàng mua

13 Điều 8, Nghị định 37/2006/NĐ-CP

14 TS Trần Thị Ngọc Trang: Quản trị chiêu thị, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội, 2008, tr 177.

15 TS Nguyễn Thị Dung: Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những vấn đề lý luận và thực tiễn,

Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2007, tr 93-94.

một sản phẩm được tặng kèm thêm một món hàng nhưng giá không đổi Vídụ: mua dầu gội đầu được tặng kèm dầu xả tóc, mua bột giặt được tặng kèmnước xả quần áo, mua kem đánh răng được tặng ly… Để đạt được hiệu quảtốt nhất, hàng hóa dùng tặng kèm nên sử dụng là hàng hóa do chính hãng củadoanh nghiệp tự sản xuất Hàng hóa tặng kèm phải độc đáo, ấn tượng, phùhợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt hàng hóa tặng kèmphải làm nổi bật sản phẩm chính và khiến người tiêu dùng nhớ đến sản phẩmchính Có nhiều hình thức khuyến mại bằng quà tặng, đó là hình thức quàđược kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để gần gói hàng…

Ngoài ưu tiên số một về giá cả, chất lượng hàng hóa, khách hàng hiệnnay quan tâm nhiều tới các dịch vụ hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa các thương nhân Chính vì thế, thời gian qua, các chương trình khuyếnmại, chăm sóc khách hàng được các nhà sản xuất, doanh nghiệp đặc biệt quantâm Dịch vụ hậu mãi đơn giản là các hoạt động sau bán hàng để xử lý cácvấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lòng củakhách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm Các dịch vụ hậu mãi tương đối đadạng, bao gồm hướng dẫn sử dụng, lắp đặt, kiểm tra miễn phí, bảo hành, bảodưỡng, duy tu và sửa chữa sản phẩm trong các trường hợp trục trặc, bị hỏng.Trong nhiều trường hợp, hậu mãi bao gồm việc nhận lại hàng hóa khi kháchhàng cho rằng sản phẩm đó không phù hợp với nhu cầu của họ

Ví dụ: Từ ngày 29/11/2014 đến ngày 31/12/2014, Công ty Cổ phần sảnxuất Thương mại Xuất nhập khẩu Viễn thông A triển khai chương trình

khuyến mại "Tưng bừng khai trương, khuyến mại giá shock, cơn lốc quà

tặng" tại tỉnh Quảng Bình Trong thời gian diễn ra hoạt động khuyến mại,

khách hàng mua sản phẩm khuyến mại sẽ được tặng quà Hàng hóa, dịch vụdùng để khuyến mại: Sim điện thoại + sạc dự phòng 2600Amh, sạc dự phòng5200Amh, loa cảm ứng, bình nước thời trang, sạc dự phòng 7000mah, áo